2 TEORETIČNI DEL
2.4 Barva
2.4.2 Barvni modeli
Kot smo že navedli, lahko človeško oko zazna ogromno število barv in najrazličnejše barvne odtenke. Ko pa preidemo na barvni obseg nekega medija, na primer tiskalnika ali zaslona, se omeji. Tiskalnik in zaslon sta napravi, pri katerih smo omejeni pri prikazovanju barv. Vsaka naprava ima določen barvni obseg, ki ga je zmožna prikazati. Barvni obsega je odvisen tudi od medija in pogojev, ki so prisotni ob tisku oziroma prikazu barv. Zaradi velike potrebe po določanju različnih barv so strokovnjaki pred leti razvili različne barvne modele oziroma barvne prostore, s katerimi je mogoče opisati vsako barvo zelo natančno [16].
8 2.4.3 Harmoničnost barv
Pri barvah je zelo pomembna tudi barvna harmonija. Barvna harmonija je bistvenega pomena za ustvarjanje estetske in prijetne vizualne podobe podjetja. Harmonijo lahko najbolje opredelimo kot popolno razporeditev različnih barv. Barvna harmonija se nanaša na popolno kombinacijo barv, ki je prijetna za oči. Bistveno je, da barve izbiramo tako, da vzpostavijo ravnovesje, sicer lahko postanejo preveč kaotične ali celo preveč dolgočasne.
Pri izbiri barv, da so v harmoničnem ravnovesju, moramo biti zelo pozorni, saj je lahko vizualna izkušnja tudi tako dolgočasna, da ostane povsem neopažena. Tega pri vizualni podobi blagovne znamke vsekakor ne želimo doseči. Znano je namreč, da človeški možgani običajno ignorirajo premalo spodbudne informacije, zato je lahko blagovna znamka neopazna v poplavi različnih blagovnih znamk in podjetij. Vizualna izkušnja pa je lahko tudi tako kaotična, da jo lahko dojamemo kot kaotično in alarmantno [17].
Ko izberemo ključno barvo, lahko s pomočjo barvnega kolesca preprosto prepoznamo harmonične barve. Obstaja nekaj različnih priporočljivih shem, ki jih lahko kombiniramo, da dobimo še boljši rezultat.
2.4.4 Psihološki in fiziološki pomen barve
Zelo pomembno je, da se zavedamo, kako velik psihološki in fiziološki vpliv imajo barve na človeka. Z uporabo določene barve oziroma z uporabo določene barvne kombinacije lahko v človeku, potencialnem kupcu, vzbudimo različne čustvene reakcije, kar lahko prodajo pospeši ali pa poslabša. Barva lahko tudi pomaga, da izdelek izstopa iz množice izdelkov. Barva usmerja naše oko, nas vodi, kam naj pogledamo, kaj storiti in kako si nekaj razložiti. Pomaga nam pri odločitvi, kaj je pomembno in kaj ni. Ravno zato morajo predstavniki blagovne znamke razumeti, kaj barve pomenijo za ljudi.
Seveda se čustvene reakcije razlikujejo od osebe do osebe, od njenega mišljenja in od njenih predhodnih izkušenj. Zato moramo biti zelo pozorni in se zavedati pozitivnega in negativnega vpliva določene barve. Ne glede na to, da so lahko čustveni odzivi na barvo od osebe do osebe različni, pa lahko odzive na določeno barvo strnemo v skupine. Različne raziskave v preteklosti so pokazale, da obstajajo pravila o vplivu barv na naš um. Človek se lahko na barve odzove tudi z večjim tekom. Pravimo, da ima lahko barva tudi okus [18].
2.4.5 Blagovne znamke in pomen izbrane barve
Verjetno ni človeka, ki ne bi prepoznal slavnih blagovnih znamk Coca Cola ali McDonald's.
Skupno obema je, da se v njuni vizualni podobi uporablja pretežno rdeča barva. Rdeča je zelo močna, drzna in dinamična barva, ki odraža naklonjenost in ljubezen ali pa grozo, strah in preživetje. Rdeča vpliva predvsem na prepoznavnost in izstopa iz okolice, zato se podjetja odločajo za rdečo barvo, če želijo pritegniti pozornost. Ne glede na to, kje na svetu ste, je
9
njihova živahna rdeča blagovna znamka zlahka prepoznavna že od daleč. Znano je tudi, da rdeča barva spodbuja tek, kar je še eden izmed razlogov za takšno vizualno podobo. Blagovni znamki uporabljata tudi besede, kot je na primer beseda sreča, zato rdečo barvo uporabljajo za vznemirjenje [19].
Na svetu skoraj ni osebe, ki ne bi prepoznala družabnega omrežja Facebook. Barva, ki predstavlja to družbeno omrežje, je modra. Modra barva je pomemben komercialni dejavnik, saj je znano, da večina barv moti gledalce, modra pa deluje kot prozorno ozadje glavne vsebine.
Predstavlja odgovornost in duševno pomirja. Znana je kot ena izmed najpogosteje uporabljenih barv na svetu. V ozadju izbire barvne sheme za družabno omrežje Facebook se skriva še ena zanimivost. Ustanovitelj družbenega omrežja Mark Zuckerberg ima okvaro vida rdeče in zelene barve. Pri tej obliki barvne slepote imajo posamezniki težave pri ločevanju rdeče in zelene barve in ob tem tudi s poimenovanjem različnih barvnih odtenkov. Mark Zuckerberg je v več intervjujih povedal to zanimivost. Trdi tudi, da je modra barva zanj najbogatejša barva.
Zuckerberg je izbral modro barvno shemo zato, ker jo je najbolje videl [20].
V skupino večjih predstavnikov, pri katerih je osnovna barva vijoličasta, zagotovo sodi blagovna znamka Milka. Vijoličasta krava in vijoličasta barva sta bili vedno močan simbol blagovne znamke Milka. Zaradi njiju je blagovna znamka Milka močna blagovna znamka, ki resnično izstopa na trgovskih policah. Milka se že od šestdesetih let minulega stoletja osredotoča na nežnost, ki je njena glavna oglaševalska tematika. Vijoličasta je barva, znana po domišljiji in duhovnosti. Izbira in izdelava barvne palete je bila za identiteto blagovne znamke tako pomembna, kot sta bili pomembni oblika in izdelava logotipa blagovne znamke Milka.
Vijoličasta simbolizira razkošje, a ni vsiljiva. Na embalaži produktov blagovne znamke Milka je zelo malo fotografiranih objektov, večji poudarek je na barvi [21].
2.4.6 Barve in ciljna skupina
Predanost določeni barvi je lahko povezana s tem, kako se počutimo v situaciji, kako se želimo počutiti, in celo s tem, kako si zapomnimo posamezne izkušnje. Vsako podjetje bi moralo imeti jasno predstavo o svoji ciljni publiki, ki bi jo moralo dobro raziskati. Tudi vizualna podoba blagovne znamke mora biti ustvarjena z mislijo na določeno ciljno publiko blagovne znamke.
Uporaba barve na pravi način, za pravi namen, za pravo publiko in ob pravem času lahko z minimalnim naporom pritegne veliko novih strank. Barve imajo pomembno vlogo pri trženju – od priklica pravih čustev v ciljni skupini do zagotavljanja, da občinstvo gleda na blagovno znamko kot na nekaj, s čimer se lahko poveže.
Zelo veliko vlogo pri izbiri barv ima spol ciljne skupine. Od dneva, ko starši pripeljejo novorojenčka domov in jih odenejo v rožnata ali modro odeje, lahko že opazimo vpliv spola na izbiro barve. Čeprav ni konkretnih pravil o tem, katere barve so izključno ženske oziroma moške, obstajajo raziskave, ki so podale nekaj posplošitev. Obstajajo nekatere splošne razlike med barvami, ki privlačijo različni spol. Neka raziskava je pokazala, da imajo ženske rade
10
modro, zeleno in vijoličasto barvo, ne marajo pa oranžne, rjave in sive. Ista raziskava je pokazala, da moške privlačijo modra, zelena in črna barva, niso pa navdušeni nad rjavo, oranžno in vijoličasto. Za podjetnika je to odlična novica, saj pomeni, da se lahko približa svoji ciljni publiki. Blagovne znamke kozmetike za ženske so vizualno odete v nežne tone barv in v različne nežne odtenke. Če pa je izdelek namenjen moški ciljni skupini, lahko opazimo uporabo veliko modre in zelene barve [22].
Zelo veliko vlogo pri izbiri barv glede na ciljno skupino ima tudi starost. Znano je, da so svetlejše barve bolj privlačne za otroke ali izdelke, namenjene mlajši publiki. Na izdelkih, ki so namenjeni dojenčkom, malčkom in mladostnikom, lahko opazimo uporabo kontrastnih, osnovnih barv. Zelo malo pa je vzorcev, ki so veliko manj privlačni za otoke, in izdelkov ali storitev, namenjenih temu trgu.
Poleg spola in starosti potencialnih strank ter glede na izdelke blagovne znamke je smotrno, da poznamo tudi potencialni dohodek ciljne publike. Potencialni dohodek je še eden izmed mnogih dejavnikov, ki imajo velik vpliv na vizualno identiteto blagovne znamke. Barve, ki označujejo razkošje in prefinjenost, bodo verjetno privlačnejše za bogatejšo stranko, medtem ko bodo svetle barve pogosto povezane s poceni blagovnimi znamkami [23].
Zelo pomemben dejavnik izbire barv glede na ciljno publiko je tudi kultura. Nekatere barve lahko na enem delu sveta pomenijo čistost in nove začetke, kot na primer bela barva, na drugi strani sveta pa ta barva pomeni barvo žalovanja. Glede na pregled ciljne publike lahko določimo, ali bomo barve izbirali na lokalni ali na globalni ravni, in zato lažje izberemo barve, ki bodo ustrezale večini. Obstaja pa tudi nekaj barv, ki so nevtralne in ne katere vpliva kulturna usmerjenost.
Pri pisanju diplomskega dela smo naleteli na zanimivo raziskavo, ki je bila objavljena na spletni strani J. Hallock [24], v kateri so prosili ljudi, naj od naštetih barv izberejo eno, ki prikazuje in opisuje določen pojem oziroma besedo. Rezultati ankete so prikazani v preglednici 1.
11 Preglednica 1: Rezultati raziskave [24]
2.5 Barvne palete in njihova izdelava
Pri določitvi barve za blagovno znamko je treba izdelati barvno paleto. Barvna paleta je skupek vseh barv, s katerimi se bo blagovna znamka predstavljala. Ko se lotimo izdelave barvne palete za blagovno znamko, je treba v prvem koraku določiti primarne oziroma osnovne barve, ki najbolj predstavljajo blagovno znamko. Primarne oziroma osnovne barve so barve, ki bodo vodilne in bodo skrbele za prepoznavnost blagovne znamke. Primarne barve bodo tako uporabljene v logotipu blagovne znamke, v grafikah, na spletni strani blagovne znamke in tudi na vseh promocijskih tiskovinah.
Potem ko določimo primarne barve blagovne znamke, je treba določiti tudi sekundarne barve.
Sekundarne barve se pri blagovnih znamkah uporabljajo redno ali pa samo po potrebi in dopolnijo primarne barve. Sekundarne barve določimo na podlagi že izbranih primarnih barv, izberemo lahko več barv z različnimi odtenki. Predstavljajo 30 odstotkov podobe. Sekundarne barve se uporabljajo predvsem za grafične poudarke, kot podlaga ali kot barve ozadja. Ker so uporabne tudi za ozadja, je priporočljivo, da v barvni paleti uporabimo tudi temnejši ton.
Potem ko uspešno določimo primarne in sekundarne barve barvne palete, je treba izdelati dokumentacijo o uporabljenih barvah. Dokumentacija vsebuje barvno paleto blagovne znamke.
V njej je vsaka barva predstavljena in zapisana, tako da ustreza poznejši rabi, pri tem pa ne prihaja do odstopanja med barvami. Zelo priporočljivo je, da barvno paleto pred dokončno
12
3 EKSPERIMENTALNI DEL
3.1 Metode dela
3.1.1 Izbira blagovnih znamk
V prvem koraku smo izbrali blagovne znamke kav. Zajeli smo slovenski in tuji trg. Odločili smo se za 12 različnih ponudnikov kave. Vsi analizirani ponudniki in njihove blagovne znamke skupaj z logotipom blagovne znamke so prikazani na sliki 4.
Slika 4: Nabor analiziranih blagovnih znamk: A – Illycaffè, B – Barcaffè, C – Julius Meinl, D – Costa, E – Zlatna džezva, F – Loka, G – Franck, H – Jacobs, I – Tuš Zlata kava, J –
Nescafè, K – Zamorček, L – Santana
3.1.2 Pregled produktov blagovnih znamk
Blagovne znamke se najbolje predstavljajo predvsem skozi svoje produkte oziroma izdelke.
Ponudniki stremijo k temu, da je njihov produkt v množici produktov opažen in zapomnljiv. V nadaljevanju smo se osredotočili na produkte analiziranih blagovnih znamk (slika 5).
Slika 5: Produkti analiziranih blagovnih znamk
13
3.1.3 Spletna mesta analiziranih blagovnih znamk
Blagovne znamke se predstavljajo tudi na svojih spletnih mestih. Kot je pomembna izbira barv za logotip in izdelke, je pomembna tudi izbira barv za prikaz spletnih mest. Pri izbiri barve za spletno mesto moramo biti zelo pozorni, saj lahko neprimerna uporaba barve ozadja na spletni strani poslabša še tako dobro dodelano vizualno identiteto blagovne znamke. V nadaljevanju smo raziskali, kakšne so barvne sheme spletnih mest (slika 6) v analizo vključenih blagovnih znamk.
Slika 6: Spletne strani analiziranih blagovnih znamk
Blagovne znamke Tuš Zlata kava, Zlatna džezva, Zamorček in Santana za razliko od drugih ponudnikov nimajo svojega spletnega mesta za predstavitev produktov blagovne znamke.
Produkti blagovne znamke se prikazujejo in oglašujejo na družbenih omrežjih in na spletnih mestih matičnih podjetij.
3.1.4 Analiza družbenih omrežij analiziranih blagovnih znamk
Danes se večina podjetij – lahko trdimo, da skoraj vsa podjetja – odloči za trženje produktov na družbenih omrežjih. Če podjetje nameni dovolj časa in truda za družbeno omrežje, lahko s pravilno rabo trženjskega znanja vpliva na svojo prepoznavnost in tako privabi potencialne kupce. Družbena omrežja so odlična priložnost za povečanje prodaje. Zato smo v sklopu diplomskega dela analizirali tudi družbena omrežja izbranih blagovnih znamk.
14 3.1.5 Izdelava barvnih palet
Potem ko smo opravili analizo vseh izbranih blagovnih znamk ponudnikov kav, je sledila izdelava barvnih palet analiziranih blagovnih znamk. Barvne palete smo izdelali po objektivni metodi in po subjektivni metodi. Izdelava objektivnih barvnih palet se je začela s temeljitim pregledom izdelkov, spletnih mest in družbenih omrežij. Po pregledu smo izbrali fotografijo produkta posamezne blagovne znamke, iz katere smo izbrali barvne vrednosti s pomočjo spletnega mesta Coolors. Pozneje smo dobljene barvne palete uredili v programu Adobe Photoshop. Potem ko smo izdelali objektivne barvne palete, je sledila izdelava subjektivnih barvnih palet. Subjektivne barvne palete smo izdelali glede na osebno mnenje in občutke po pregledu spletnih mest, produktov in družbenih omrežij blagovnih znamk. Subjektivne barvne palete smo izdelali v programu Adobe Photoshop. Barvne vrednosti posamezne barve smo zapisali v šestnajstiškem (angl. hexadecimal) zapisu barve.
15
4 REZULTATI IN RAZPRAVA 4.1 Izbrane blagovne znamke
Glede na pridobljene podatke v podpoglavju 3.1.1 in analizo slike 4 ugotovimo uporabo pretežno zlate barve v logotipu analiziranih blagovnih znamk. Pri hitrem pregledu logotipov blagovnih znamk smo opazili tudi velikokrat uporabljeno kombinacijo bele in rdeče barve.
Zlata barva je barva, ki predstavlja predvsem bogastvo in prefinjenost, medtem ko je rdeča barva ljubezni, ima pa tudi mnoge negativne lastnosti.
4.2 Primarne barve blagovnih znamk
V nadaljevanju smo poglobljeno raziskali izbrane blagovne znamke kav. Zanimalo nas je predvsem, katera barva prevladuje v barvni shemi posamezne blagovne znamke. Zanimalo nas je torej, za katero primarno barvo blagovne znamke so se ponudniki odločili. Rezultati analize so prikazani v preglednici 2.
Preglednica 2: Rezultati uporabe primarnih barv blagovnih znamk
BLAGOVNA
16
Pri analizi primarne oziroma vodilne barve blagovnih znamk smo ugotovili, da se večina ponudnikov odloči za uporabo zlate barve, in sicer v 37 odstotkih. Druga najpogosteje uporabljena vodilna barva je rdeča barva, ki je primarna barva pri 26 odstotkih blagovnih znamk. Rdeči barvi sledi zelena barva s 16 odstotki (preglednica 2).
Na podlagi pridobljenih rezultatov lahko trdimo, da barvne sheme blagovnih znamk, ki ponujajo kavo, vsebujejo predvsem barve prefinjenosti, bogastva, nekatere skozi barve sporočajo srečo in ljubezen.
4.3 Rezultati analize spletnih mest analiziranih blagovnih znamk
Pri pregledu spletnih mest smo ugotovili, da blagovne znamke, kot so Tuš Zlata kava, Zlatna džezva, Zamorček in Santana, za razliko od drugih ponudnikov, nimajo svojega spletnega mesta za predstavitev produktov določene blagovne znamke. Svoje produkte blagovne znamke prikazujejo in oglašujejo na družbenih omrežjih in na spletnih mestih matičnih podjetij.
Trdimo lahko, da se podjetja trudijo, da je primarna barva blagovne znamke vodilna tudi na spletnih mestih in družbenih omrežjih. Večina analiziranih blagovnih znamk se odloča za minimalistično oblikovano spletno mesto in s poudarkom na primarni barvi. Kot ozadje uporabljajo svetle, nevtralne barve, na primer belo barvo. Bela barva v ozadju omogoča kupcu jasen pregled strani, tudi branje temnega besedila na beli podlagi je ugodno in ni moteče.
17
4.4 Rezultati analize uporabe barv na družbenih omrežjih analiziranih blagovnih znamk
V nadaljevanju nas je zanimalo, kako so barvne sheme blagovnih znamk prikazane in uporabljene na različnih družbenih omrežjih. V preglednici 3 je prikazano, katera družbena omrežja uporabljajo analizirane blagovne znamke. Pri analizi smo se osredotočili na tri najbolj poznana družbena omrežja, na Facebook, Instagram in na aplikacijo, ki dosega ogromen uspeh, TikTok.
Preglednica 3: Preglednica uporabe družbenih omrežij analiziranih blagovnih znamk
BLAGOVNA
Iz preglednice 3 je razvidno, da se podjetja še vedno odločajo za uporabo družbenih omrežij.
Največ jih uporablja omrežje Facebook, sledi mu omrežje Instagram. Malo analiziranih blagovnih znamk pa je prisotnih tudi v aplikaciji TikTok. Podjetje Engrotuš, d. o. o., oziroma Tuš Slovenija svoj produkt blagovne znamke Tuš Zlata kava promovira na družbenih omrežjih matičnega podjetja Tuš.
18
V nadaljevanju bomo primerjali in povzeli vizualno podobo in uporabo barv v vizualni podobi na družbenih omrežjih analiziranih blagovnih znamk.
4.4.1 Rezultati analize predstavitve Illycaffèja na družbenih omrežjih
Pri pregledu družbenih omrežij Illycaffèa smo, kot je razvidno v preglednici 3, opazili, da za trženje uporabljajo družbeni omrežji Facebook in Instagram. Podobe družbenih omrežij blagovne znamke Illycaffè so prikazane na sliki 7.
Slika 7: Podoba Illycaffea na družbenih omrežjih
Pri pregledu družbenih omrežij smo ugotovili, da blagovna znamka Illycaffè dosledno porablja rdečo in belo barvno shemo. Pojavljajo se tudi objave, v katerih se rdeča barva ne pojavlja kot poglavitna. V tem primeru poskrbijo, da se kombinacija rdeče in bele barve pojavi vsaj v dodatkih, kot so na primer logotipi.
4.4.2 Rezultati analize predstavitve Barcaffèa na družbenih omrežjih
Enako kot Illycaffè tudi blagovna znamka Barcaffè za trženje uporablja družbeni omrežji Facebook in Instagram. Vizualna podoba blagovne znamke Barcaffè na družbenih omrežjih je prikazana na sliki 8.
Slika 8: Podoba Barcaffèa na družbenih omrežjih
19
Tudi pri tej blagovni znamki zasledimo veliko primarne barve blagovne znamke Barcaffè.
Blagovna znamka predstavlja svojo barvno shemo na fotografijah predvsem na podrobnostih.
To lahko opazimo na skodelicah za kavo, na katerih so cvetovi v barvi primarne barve, vijoličasti, in predvsem na fotografijah, na katerih so prikazani produkti, ki jih zajema blagovna znamka. Vijoličasto barvo uporabljajo tudi v vseh oglasnih pasicah in v video oglasih.
4.4.3 Rezultati analize predstavitve Juliusa Meinla na družbenih omrežjih
Blagovna znamka Julius Meinl je ena izmed redkih blagovnih znamk ponudnikov kave, ki poleg Facebooka in Instagrama uporablja za trženje tudi aplikacijo TikTok. Vizualna podoba blagovne znamke je prikazana na sliki 9.
Slika 9: Podoba Juliusa Meinla na družbenih omrežjih
Blagovna znamka Julius Meinl uporablja rdečo barvno shemo predvsem na Facebooku in Instagramu. Opazi se, da veliko pozornosti namenjajo kompoziciji fotografij, vsaka fotografija vsebuje tudi rdečo barvo. Podoba te blagovne znamke temelji predvsem na prikazovanju topline in sreče. To je še bolj opaziti na fotografijah, ki imajo čustveno vrednost, rdeča barva na njih pa izžareva toplino, povezanost in srečo. Blagovna znamka na TikToku prikazuje predvsem video oglase, ki predstavljajo vsakdanje življenje, rdečo barvo pa vsebuje video le kot del podobe logotipa.
20
4.4.4 Rezultati analize predstavitve Costa Coffeea na družbenih omrežjih
Slika 10: Podoba Costa Caffeea na družbenih omrežjih
Pri pregledu družbenih omrežij Costa Coffeea (slika 10) smo opazili, da blagovna znamka svojo primarno barvo uporablja predvsem kot barvo ozadja in kot oglasno pasico na različnih fotografijah. Primarna vijoličasta barva je jasno izpostavljena tudi na TikToku, in sicer skupaj s produkti blagovne znamke.
4.4.5 Rezultati analize predstavitve Zlatne džezve na družbenih omrežjih
Blagovna znamka Zlatna džezva kot orodje trženjskega komuniciranja na družbenih omrežjih
Blagovna znamka Zlatna džezva kot orodje trženjskega komuniciranja na družbenih omrežjih