Definicija blagovne znamke

2 TEORETIČNI DEL

2.1 Definicija blagovne znamke

Blagovna znamka je obraz podjetja. Podjetje z njo prikazuje svoje izdelke, storitve, ki jih nudi, in pa tudi ljudi, ki stojijo za vsem tem. V angleškem jeziku se za blagovno znamko uporabljata izraza »trademark« in »brand«. Slednji izraz se vedno več uporablja tudi v državah, ki niso angleško govoreče.

Pomen blagovne znamke se z leti nadgrajuje, spreminja. V različnih virih lahko zasledimo različne definicije blagovne znamke, saj gre za obsežen pojem. Urad Republike Slovenije za intelektualno lastnino (UIL) navaja, da je blagovna znamka oziroma storitvena znamka pravno zavarovan znak ali množica več znakov, ki tvorijo celoto, z njimi pa lahko med sabo razlikujemo storitve različnih ponudnikov oziroma blago različnih proizvajalcev. Če blagovno znamko registriramo, lahko kot podjetnik in lastnik blagovne znamke preprečimo osebam, ki ne delujejo v korist podjetja, da bi brez soglasja za svoje izdelke uporabile podoben ali enak znak, kot ga vsebuje naša blagovna znamka [1].

Lischer B. je zapisal, da večina ljudi uporablja v poslovnem svetu izraz blagovna znamka, toda da mnogi ne razumejo pomena tega izraza. Navaja, da je blagovna znamka veliko več kot samo osnovni element vizualne podobe, ki vzbudi nek občutek. Meni, da blagovna znamka živi v mislih, v glavah vseh, ki jo doživljajo, od zaposlenih, vlagateljev, medijev do kupcev oziroma strank, kar je najbolj pomembno [2].

Prek blagovne znamke lahko prepoznamo proizvod ali podjetje in ga ločimo od drugih. Ob videnem prepoznavnem vizualnem elementu neke blagovne znamke lahko oseba hitro določi tudi lastnosti izdelka oziroma storitve in kakovost. Blagovna znamka lahko predstavlja samo en izdelek oziroma produkt, tudi storitev nekega podjetja, lahko skupino več izdelkov oziroma storitev, lahko pa celotno podjetje.

Večina ljudi lahko prej prepozna blagovno znamko kot podjetje, v katerega lasti je blagovna znamka. Zato podjetja veliko oglašujejo in promovirajo svoje blagovne znamke, zaslediti jih je mogoče povsod. Na primer, ko se peljemo v trgovino. Do trgovine nas vodi pot, ob kateri so obcestni panoji, na katerih se predstavljajo različne blagovne znamke. Pripeljemo se do trgovine in na okoliških poslovnih prostorih lahko spet zasledimo velike plakate, na katerih se predstavljajo blagovne znamke posameznih podjetij. Nato vstopimo v trgovino in zagledamo trgovske police, ki so pravzaprav reklama podjetja, ki je lastnik blagovne znamke, zagledamo izdelek, embalažo, ki jo ponuja neka blagovna znamka.

3 2.2 Določanje identitete blagovne znamke

Preden se lotimo izdelave vizualne identitete, je treba ustvariti temelj blagovne znamke.

Določiti je treba, kaj je poslanstvo blagovne znamke, kakšni so cilji. Tako bomo ustvarili dodatno vrednost blagovne znamke. Določanje identitete je zahtevno delo, zato je treba vanj vložiti veliko časa in raziskati trg. Zelo pomembno je, da stranke razumemo in da jim ponudimo, kar iščejo. Po mnenju nevroznanstvenika Antonia Damasia naredi način, kako potrošniki občutijo blagovno znamko, večji vtis kot to, kar si mislijo o blagovni znamki.

Prvi korak pri določanju identitete blagovne znamke je določanje ciljne skupine potencialnih strank. Raziskati je treba tipe oseb, ki so možni kupci. Z odgovorom na vprašanje, kdo je naša ciljna skupina, bo precej lažje določiti identiteto blagovne znamke in se prilagoditi potrebam ter željam izbrane ciljne skupine. Ko je ciljna skupina jasno določena, se je treba osredotočiti na poslanstvo podjetja ali blagovne znamke. Jasno moramo določiti, kaj ponujamo svojim strankam in kaj želimo s tem doseči ali spremeniti. Zelo pomembno je, da razmislimo tudi o tem, kako bi ponudili svoje izdelke strankam, in predvsem, zakaj [3].

Zadnja dva koraka pri določanju identitete blagovne znamke sta, da določimo osebnost blagovne znamke in da v celoten proces vpletemo tudi čustva. Pri iskanju osebnosti blagovne znamke se je treba vprašati, kako se želimo prikazati na trgu. K tem koraku spada tudi prikazovanje na družbenih omrežjih in v drugih komunikacijskih sredstvih. Torej vse, kjer se lahko izpostavimo. V sestavni del trženjske strategije blagovne znamke je treba vključiti tudi čustva. Čustva imajo zelo pomembno vlogo pri odločitvah ljudi. Postaviti se je treba v vlogo kupca in si zamisliti, kako bi se želeli naši kupci počutiti ob stiku z našo blagovno znamko.

Razmišljati moramo, katera čustva postaviti v ospredje blagovne znamke in katera v ozadje. Z dobro čustveno predstavitvijo lahko na kupca pomembno vplivamo in tako dosežemo, da si bo blagovno znamko globoko zapolnil, kar je tudi naš prvotni cilj [4].

Ko je ciljna skupina jasno določena, ko vemo, kaj je naše poslanstvo in kakšna je osebnost blagovne znamke, se lahko lotimo izdelave vizualne identitete blagovne znamke. Vsi pridobljeni podatki nam bodo v veliko pomoč pri izdelavi vizualne identitete.

4 2.3 Vizualna identiteta blagovnih znamk

Vizualna identiteta podjetja ali blagovne znamke, lahko tudi celostna grafična podoba (v nadaljevanju CGP), je skupek vseh grafičnih elementov, ki kot celota predstavljajo neko podjetje ali blagovno znamko. Glavni namen vizualne identitete je, da skozi svojo podobo ustvari čustveni vtis na opazovalca in da predstavi, kaj podjetje skozi svojo blagovno znamko nudi oziroma prodaja. Vizualna identiteta opisuje vse elemente, ki jih lahko kupec vidi. Vsebuje logotip podjetja ali blagovne znamke, znak, slogan, fotografije, slog in tudi barvno shemo [5].

Ko se lotimo oblikovanja vizualne podobe blagovne znamke nekega podjetja, se moramo zavedati, da je treba v izdelavo vizualne podobe vložiti veliko časa in truda. Vizualno podobo moramo skrbno načrtovati in pri tem stalno slediti vtisu, ki ga želimo ustvariti skozi grafične elemente. Grafični elementi morajo biti enotni in se usklajevati. Za blagovno znamko so zelo pomembni, saj so nekakšen obraz blagovne znamke. Potencialni kupec oziroma stranka se bo najprej srečala z vizualno podobo blagovne znamke, zato moramo ustvariti najboljši možni vtis.

Pri oblikovanju moramo biti zelo pozorni, da bo končna vizualna rešitev izražala tisto, kar želimo sporočiti, saj si ne želimo, da bi sporočilo prikazali napačno.

Veliko raziskovalcev se je že spopadalo z vprašanjem, kako ljudje zaznavamo vizualne elemente in kakšni so občutki ljudi ob videnem. Skupina raziskovalcev z zasebne univerze Princeton v New Jerseyju (ZDA) je v raziskavi ugotovila, da se lahko ljudje že v 0,1 sekunde odločijo, ali jim je nekaj všeč ali ne. Odločijo se lahko tudi, ali bodo blagovni znamki oziroma podjetju zaupali [6].

Vsako podjetje si želi, da bi skozi predstavitev blagovne znamke privabilo stranke oziroma kupce. Toda to je samo začetek poti. Glavni cilj, ki ga kot podjetnik želimo doseči, je, da stranko obdržimo. Ko je ta cilj dosežen, lahko trdimo, da smo zastavljene cilje izpolnili in sledili svoji viziji [7].

2.3.1 Določanje grafičnih elementov vizualne identitete

Pri oblikovanju grafičnih elementov se moramo zavedati, da bomo z njimi komunicirali z okolico. Vizualna identiteta mora zato temeljiti na vrednotah, viziji, poslanstvu in na izražanju osebnosti blagovne znamke, ki smo jo predhodno določili s pomočjo raziskave trga in raziskave potencialnih strank. Seveda pa se družba in trendi stalno spreminjajo, zato morajo podjetja nenehno slediti najnovejšim trendom, saj so le tako v koraku s časom. Dobro je, da se vizualna identiteta v nekem časovnem obdobju posodobi.

Najbolj znan gradnik vizualne identitete podjetja ali blagovne znamke je logotip. Logotip zajema celotno zgodbo blagovne znamke. Zelo pomembno je, da logotip že na prvi pogled pritegne pozornost gledalca. Biti mora preprost in predvsem privlačen za oko, da si ga ljudje hitreje in lažje zapomnijo. Skozi več let delovanja blagovne znamke ali podjetja se lahko CGP spreminja in z njim tudi logotip blagovne znamke [8].

5

Tipografija je oblika ali slog besedila, ki je uporabljen pri predstavljanju vizualne identitete podjetja ali blagovne znamke. Obstaja veliko različnih vrst tipografij, vsaka pa ima lahko različen vpliv na posameznika. Izbor tipografije mora ustrezati predstavitvi blagovne znamke in podpirati njeno sporočilnost. Pri izbiri tipografije moramo biti zelo pozorni na to, da je pisava dobro čitljiva. Velik vpliv na izbor primerne tipografije ima tudi ciljna skupina [9].

Eden najpomembnejših gradnikov vizualne identitete pa je barva. Ob pravilni uporabi lahko ta vizualni element pri gledalcu ustvari enega najmočnejših čustvenih odzivov. Pri oblikovanju vizualne identitete podjetja ali blagovne znamke je treba izdelati tudi barvno shemo. Pri oblikovanju barvne sheme se priporoča izbira največ treh barv, barvnih odtenkov, ki bi najbolje predstavili podjetje ali blagovno znamko. Barv oziroma barvnih odtenkov je lahko tudi več. Če se lotimo izdelave logotipa blagovne znamke in mu določimo primarno barvo, bo ta barva stalno prisotna v identiteti blagovne znamke.

Grafični oblikovalec pri oblikovanju barvne palete za blagovno znamko najprej dodeli primarno barvo blagovne znamke. Primarna barva je glavna barva blagovne znamke, potrošnikom pomaga, da hitro prepoznajo blagovno znamko. Primarne barve so kot nekakšen temelj barve za blagovno znamko. Uporabljajo se v vseh grafikah, publikacijah, oznakah in tako naprej, skratka v celotni vizualni podobi blagovne znamke. Primarne barve blagovne znamke se redko spremenijo [10].

Dodeliti pa je treba tudi sekundarne barve, ki se bodo uporabljale v ozadju, in barvo za poudarke. Te barve se pogosteje posodobljajo in se pogosto spreminjajo, da odražajo strateške trende in trženjske cilje. Če blagovna znamka cilja na mlajšo publiko, lahko prilagodi svoje sekundarne barve, da odraža trenutne barvne trende, ki mlajšo publiko privlačijo. Večinoma se podjetja odločajo za od dve do tri primarne barve blagovne znamke in za od štiri do pet sekundarnih barv. Pestra izbira sekundarnih barv je zelo dobrodošla, saj nam je lahko v veliko pomoč pri prilagajanju oblikovalskih potreb. V nadaljevanju se bomo osredotočili na izbiro barv pri izdelavi vizualne identitete [11].

6 2.4 Barva

Barva je eden najpomembnejših elementov vizualne identitete. Je prva stvar, ki jo bodo ljudje opazili. Z uporabo barv lahko v potencialnih kupcih vzbudimo čustva in občutke, ki lahko prodajo še povečajo. Barve imajo na kupca celo večji vpliv kot izdelek, ki ga blagovna znamka ponuja. Preko barve lahko posredujemo veliko informacij, stranki pa barva omogoči, da si ustvari začetni vtis o blagovni znamki. Zelo dobro je, da se zavedamo, kakšen psihološki vpliv ima posamezna barva oziroma barvni odtenek, da ta podatek kar se da najbolje izkoristimo.

Ko razmišljamo o izbiri barve za blagovno znamko, moramo biti natančni in zelo pozorni na pomen barve, ki jo bomo uporabili. Treba je raziskati konkurenco na trgu in dobro razmisliti o tem, kaj želimo strankam oziroma kupcem skozi barvo sporočiti. Zelo pomembno je, da vemo, kako teorijo barv združiti s poslom. Izbira barve za blagovno znamko pa je lahko precej lažja, če smo predhodno določili identiteto blagovne znamke. S pomočjo določene identitete blagovne znamke lahko lažje izberemo barvo blagovne znamke, saj imamo jasen cilj, kaj želimo sporočiti, prav tako pa vemo, kakšna je osebnost blagovne znamke.

2.4.1 Barvne dimenzije

Danes živimo v svetu, ki je poln svetlobe in obarvan v najrazličnejše barve in barvne odtenke.

Vsakodnevno se srečujemo z njimi, najdemo jih skoraj na vsakem koraku. Čeprav so barve velik del našega življenja, pa jih še vedno ne poznamo dovolj dobro. Veliko ljudi se sreča s težavo, ko je treba barvam določiti njihove lastnosti, skladnosti in nasprotja. Vsaka barva je posebna in ima svoje lastnosti ter razdelitev. Ker poznamo mnogo barv, ima vsak barvni odtenek oziroma barva svoje mesto v barvnem prostoru, ki ga določajo glavne lastnosti, s katerimi opišemo barvo in barvni ton, svetlost in nasičenost [12].

V slovenski literaturi najpogosteje lastnosti, ki določa barvitost barve, pravimo barvni ton.

Barvni ton (angl. hue) je osnovna značilnost barve, po kateri se barva razlikuje od druge barve, pove ime barve. Tako lahko barve poimenuje na primer rdeča, modra, peščena, sinje modra in še mnoge druge. Barve, ki imajo isti barvni ton, pa se lahko razlikujejo v drugih dveh lastnostih, kot so svetlost barve in nasičenost (slika 1).

Slika 1: Prikaz barvnih tonov [13]

7

Druga lastnost, s katero lahko opišemo barvo, je svetlost barve (angl. brightness). Svetlost je značilnost, ki določa barvi stopnjo svetlosti in tudi stopnjo primesi bele ali črne barve. Na sliki 2 je prikazan barvni ton vijoličaste barve. Barve se razlikujejo tudi glede na stopnjo svetilnosti oziroma svetlosti. Tako lahko barvo opišemo od svetlo vijoličaste do temno vijoličaste [14].

Slika 2: Prikaz barvnih svetlosti [13]

Za nasičenost barve ali kromo (angl. saturation) (slika 3) se v slovenski in tuji literaturi uporablja več izrazov, ki pa imajo isti pomen: barvna čistost, moč, intenzivnost, lahko tudi polnost. Čistost barve je odvisna od tega, koliko kromatične komponente je v nekem barvnem odtenku. Ko intenzivnost oziroma stopnjo barve zmanjšujemo, se približujemo sivkastemu barvnemu tonu. Učinek intenzivnosti barve je odvisen od osvetlitve barvne ploskve in tudi od barv, ki so v okolici. Nasičenim barvam pravimo, da so polne, močne ali pestre, nenasičene pa lahko opišemo kot akromatične, blede in nepestre [15].

Slika 3: Prikaz nasičenosti barve [13]

2.4.2 Barvni modeli

Kot smo že navedli, lahko človeško oko zazna ogromno število barv in najrazličnejše barvne odtenke. Ko pa preidemo na barvni obseg nekega medija, na primer tiskalnika ali zaslona, se omeji. Tiskalnik in zaslon sta napravi, pri katerih smo omejeni pri prikazovanju barv. Vsaka naprava ima določen barvni obseg, ki ga je zmožna prikazati. Barvni obsega je odvisen tudi od medija in pogojev, ki so prisotni ob tisku oziroma prikazu barv. Zaradi velike potrebe po določanju različnih barv so strokovnjaki pred leti razvili različne barvne modele oziroma barvne prostore, s katerimi je mogoče opisati vsako barvo zelo natančno [16].

8 2.4.3 Harmoničnost barv

Pri barvah je zelo pomembna tudi barvna harmonija. Barvna harmonija je bistvenega pomena za ustvarjanje estetske in prijetne vizualne podobe podjetja. Harmonijo lahko najbolje opredelimo kot popolno razporeditev različnih barv. Barvna harmonija se nanaša na popolno kombinacijo barv, ki je prijetna za oči. Bistveno je, da barve izbiramo tako, da vzpostavijo ravnovesje, sicer lahko postanejo preveč kaotične ali celo preveč dolgočasne.

Pri izbiri barv, da so v harmoničnem ravnovesju, moramo biti zelo pozorni, saj je lahko vizualna izkušnja tudi tako dolgočasna, da ostane povsem neopažena. Tega pri vizualni podobi blagovne znamke vsekakor ne želimo doseči. Znano je namreč, da človeški možgani običajno ignorirajo premalo spodbudne informacije, zato je lahko blagovna znamka neopazna v poplavi različnih blagovnih znamk in podjetij. Vizualna izkušnja pa je lahko tudi tako kaotična, da jo lahko dojamemo kot kaotično in alarmantno [17].

Ko izberemo ključno barvo, lahko s pomočjo barvnega kolesca preprosto prepoznamo harmonične barve. Obstaja nekaj različnih priporočljivih shem, ki jih lahko kombiniramo, da dobimo še boljši rezultat.

2.4.4 Psihološki in fiziološki pomen barve

Zelo pomembno je, da se zavedamo, kako velik psihološki in fiziološki vpliv imajo barve na človeka. Z uporabo določene barve oziroma z uporabo določene barvne kombinacije lahko v človeku, potencialnem kupcu, vzbudimo različne čustvene reakcije, kar lahko prodajo pospeši ali pa poslabša. Barva lahko tudi pomaga, da izdelek izstopa iz množice izdelkov. Barva usmerja naše oko, nas vodi, kam naj pogledamo, kaj storiti in kako si nekaj razložiti. Pomaga nam pri odločitvi, kaj je pomembno in kaj ni. Ravno zato morajo predstavniki blagovne znamke razumeti, kaj barve pomenijo za ljudi.

Seveda se čustvene reakcije razlikujejo od osebe do osebe, od njenega mišljenja in od njenih predhodnih izkušenj. Zato moramo biti zelo pozorni in se zavedati pozitivnega in negativnega vpliva določene barve. Ne glede na to, da so lahko čustveni odzivi na barvo od osebe do osebe različni, pa lahko odzive na določeno barvo strnemo v skupine. Različne raziskave v preteklosti so pokazale, da obstajajo pravila o vplivu barv na naš um. Človek se lahko na barve odzove tudi z večjim tekom. Pravimo, da ima lahko barva tudi okus [18].

2.4.5 Blagovne znamke in pomen izbrane barve

Verjetno ni človeka, ki ne bi prepoznal slavnih blagovnih znamk Coca Cola ali McDonald's.

Skupno obema je, da se v njuni vizualni podobi uporablja pretežno rdeča barva. Rdeča je zelo močna, drzna in dinamična barva, ki odraža naklonjenost in ljubezen ali pa grozo, strah in preživetje. Rdeča vpliva predvsem na prepoznavnost in izstopa iz okolice, zato se podjetja odločajo za rdečo barvo, če želijo pritegniti pozornost. Ne glede na to, kje na svetu ste, je

9

njihova živahna rdeča blagovna znamka zlahka prepoznavna že od daleč. Znano je tudi, da rdeča barva spodbuja tek, kar je še eden izmed razlogov za takšno vizualno podobo. Blagovni znamki uporabljata tudi besede, kot je na primer beseda sreča, zato rdečo barvo uporabljajo za vznemirjenje [19].

Na svetu skoraj ni osebe, ki ne bi prepoznala družabnega omrežja Facebook. Barva, ki predstavlja to družbeno omrežje, je modra. Modra barva je pomemben komercialni dejavnik, saj je znano, da večina barv moti gledalce, modra pa deluje kot prozorno ozadje glavne vsebine.

Predstavlja odgovornost in duševno pomirja. Znana je kot ena izmed najpogosteje uporabljenih barv na svetu. V ozadju izbire barvne sheme za družabno omrežje Facebook se skriva še ena zanimivost. Ustanovitelj družbenega omrežja Mark Zuckerberg ima okvaro vida rdeče in zelene barve. Pri tej obliki barvne slepote imajo posamezniki težave pri ločevanju rdeče in zelene barve in ob tem tudi s poimenovanjem različnih barvnih odtenkov. Mark Zuckerberg je v več intervjujih povedal to zanimivost. Trdi tudi, da je modra barva zanj najbogatejša barva.

Zuckerberg je izbral modro barvno shemo zato, ker jo je najbolje videl [20].

V skupino večjih predstavnikov, pri katerih je osnovna barva vijoličasta, zagotovo sodi blagovna znamka Milka. Vijoličasta krava in vijoličasta barva sta bili vedno močan simbol blagovne znamke Milka. Zaradi njiju je blagovna znamka Milka močna blagovna znamka, ki resnično izstopa na trgovskih policah. Milka se že od šestdesetih let minulega stoletja osredotoča na nežnost, ki je njena glavna oglaševalska tematika. Vijoličasta je barva, znana po domišljiji in duhovnosti. Izbira in izdelava barvne palete je bila za identiteto blagovne znamke tako pomembna, kot sta bili pomembni oblika in izdelava logotipa blagovne znamke Milka.

Vijoličasta simbolizira razkošje, a ni vsiljiva. Na embalaži produktov blagovne znamke Milka je zelo malo fotografiranih objektov, večji poudarek je na barvi [21].

2.4.6 Barve in ciljna skupina

Predanost določeni barvi je lahko povezana s tem, kako se počutimo v situaciji, kako se želimo počutiti, in celo s tem, kako si zapomnimo posamezne izkušnje. Vsako podjetje bi moralo imeti jasno predstavo o svoji ciljni publiki, ki bi jo moralo dobro raziskati. Tudi vizualna podoba blagovne znamke mora biti ustvarjena z mislijo na določeno ciljno publiko blagovne znamke.

Uporaba barve na pravi način, za pravi namen, za pravo publiko in ob pravem času lahko z

Uporaba barve na pravi način, za pravi namen, za pravo publiko in ob pravem času lahko z