Določanje grafičnih elementov vizualne identitete

Pri oblikovanju grafičnih elementov se moramo zavedati, da bomo z njimi komunicirali z okolico. Vizualna identiteta mora zato temeljiti na vrednotah, viziji, poslanstvu in na izražanju osebnosti blagovne znamke, ki smo jo predhodno določili s pomočjo raziskave trga in raziskave potencialnih strank. Seveda pa se družba in trendi stalno spreminjajo, zato morajo podjetja nenehno slediti najnovejšim trendom, saj so le tako v koraku s časom. Dobro je, da se vizualna identiteta v nekem časovnem obdobju posodobi.

Najbolj znan gradnik vizualne identitete podjetja ali blagovne znamke je logotip. Logotip zajema celotno zgodbo blagovne znamke. Zelo pomembno je, da logotip že na prvi pogled pritegne pozornost gledalca. Biti mora preprost in predvsem privlačen za oko, da si ga ljudje hitreje in lažje zapomnijo. Skozi več let delovanja blagovne znamke ali podjetja se lahko CGP spreminja in z njim tudi logotip blagovne znamke [8].

5

Tipografija je oblika ali slog besedila, ki je uporabljen pri predstavljanju vizualne identitete podjetja ali blagovne znamke. Obstaja veliko različnih vrst tipografij, vsaka pa ima lahko različen vpliv na posameznika. Izbor tipografije mora ustrezati predstavitvi blagovne znamke in podpirati njeno sporočilnost. Pri izbiri tipografije moramo biti zelo pozorni na to, da je pisava dobro čitljiva. Velik vpliv na izbor primerne tipografije ima tudi ciljna skupina [9].

Eden najpomembnejših gradnikov vizualne identitete pa je barva. Ob pravilni uporabi lahko ta vizualni element pri gledalcu ustvari enega najmočnejših čustvenih odzivov. Pri oblikovanju vizualne identitete podjetja ali blagovne znamke je treba izdelati tudi barvno shemo. Pri oblikovanju barvne sheme se priporoča izbira največ treh barv, barvnih odtenkov, ki bi najbolje predstavili podjetje ali blagovno znamko. Barv oziroma barvnih odtenkov je lahko tudi več. Če se lotimo izdelave logotipa blagovne znamke in mu določimo primarno barvo, bo ta barva stalno prisotna v identiteti blagovne znamke.

Grafični oblikovalec pri oblikovanju barvne palete za blagovno znamko najprej dodeli primarno barvo blagovne znamke. Primarna barva je glavna barva blagovne znamke, potrošnikom pomaga, da hitro prepoznajo blagovno znamko. Primarne barve so kot nekakšen temelj barve za blagovno znamko. Uporabljajo se v vseh grafikah, publikacijah, oznakah in tako naprej, skratka v celotni vizualni podobi blagovne znamke. Primarne barve blagovne znamke se redko spremenijo [10].

Dodeliti pa je treba tudi sekundarne barve, ki se bodo uporabljale v ozadju, in barvo za poudarke. Te barve se pogosteje posodobljajo in se pogosto spreminjajo, da odražajo strateške trende in trženjske cilje. Če blagovna znamka cilja na mlajšo publiko, lahko prilagodi svoje sekundarne barve, da odraža trenutne barvne trende, ki mlajšo publiko privlačijo. Večinoma se podjetja odločajo za od dve do tri primarne barve blagovne znamke in za od štiri do pet sekundarnih barv. Pestra izbira sekundarnih barv je zelo dobrodošla, saj nam je lahko v veliko pomoč pri prilagajanju oblikovalskih potreb. V nadaljevanju se bomo osredotočili na izbiro barv pri izdelavi vizualne identitete [11].

6 2.4 Barva

Barva je eden najpomembnejših elementov vizualne identitete. Je prva stvar, ki jo bodo ljudje opazili. Z uporabo barv lahko v potencialnih kupcih vzbudimo čustva in občutke, ki lahko prodajo še povečajo. Barve imajo na kupca celo večji vpliv kot izdelek, ki ga blagovna znamka ponuja. Preko barve lahko posredujemo veliko informacij, stranki pa barva omogoči, da si ustvari začetni vtis o blagovni znamki. Zelo dobro je, da se zavedamo, kakšen psihološki vpliv ima posamezna barva oziroma barvni odtenek, da ta podatek kar se da najbolje izkoristimo.

Ko razmišljamo o izbiri barve za blagovno znamko, moramo biti natančni in zelo pozorni na pomen barve, ki jo bomo uporabili. Treba je raziskati konkurenco na trgu in dobro razmisliti o tem, kaj želimo strankam oziroma kupcem skozi barvo sporočiti. Zelo pomembno je, da vemo, kako teorijo barv združiti s poslom. Izbira barve za blagovno znamko pa je lahko precej lažja, če smo predhodno določili identiteto blagovne znamke. S pomočjo določene identitete blagovne znamke lahko lažje izberemo barvo blagovne znamke, saj imamo jasen cilj, kaj želimo sporočiti, prav tako pa vemo, kakšna je osebnost blagovne znamke.

2.4.1 Barvne dimenzije

Danes živimo v svetu, ki je poln svetlobe in obarvan v najrazličnejše barve in barvne odtenke.

Vsakodnevno se srečujemo z njimi, najdemo jih skoraj na vsakem koraku. Čeprav so barve velik del našega življenja, pa jih še vedno ne poznamo dovolj dobro. Veliko ljudi se sreča s težavo, ko je treba barvam določiti njihove lastnosti, skladnosti in nasprotja. Vsaka barva je posebna in ima svoje lastnosti ter razdelitev. Ker poznamo mnogo barv, ima vsak barvni odtenek oziroma barva svoje mesto v barvnem prostoru, ki ga določajo glavne lastnosti, s katerimi opišemo barvo in barvni ton, svetlost in nasičenost [12].

V slovenski literaturi najpogosteje lastnosti, ki določa barvitost barve, pravimo barvni ton.

Barvni ton (angl. hue) je osnovna značilnost barve, po kateri se barva razlikuje od druge barve, pove ime barve. Tako lahko barve poimenuje na primer rdeča, modra, peščena, sinje modra in še mnoge druge. Barve, ki imajo isti barvni ton, pa se lahko razlikujejo v drugih dveh lastnostih, kot so svetlost barve in nasičenost (slika 1).

Slika 1: Prikaz barvnih tonov [13]

7

Druga lastnost, s katero lahko opišemo barvo, je svetlost barve (angl. brightness). Svetlost je značilnost, ki določa barvi stopnjo svetlosti in tudi stopnjo primesi bele ali črne barve. Na sliki 2 je prikazan barvni ton vijoličaste barve. Barve se razlikujejo tudi glede na stopnjo svetilnosti oziroma svetlosti. Tako lahko barvo opišemo od svetlo vijoličaste do temno vijoličaste [14].

Slika 2: Prikaz barvnih svetlosti [13]

Za nasičenost barve ali kromo (angl. saturation) (slika 3) se v slovenski in tuji literaturi uporablja več izrazov, ki pa imajo isti pomen: barvna čistost, moč, intenzivnost, lahko tudi polnost. Čistost barve je odvisna od tega, koliko kromatične komponente je v nekem barvnem odtenku. Ko intenzivnost oziroma stopnjo barve zmanjšujemo, se približujemo sivkastemu barvnemu tonu. Učinek intenzivnosti barve je odvisen od osvetlitve barvne ploskve in tudi od barv, ki so v okolici. Nasičenim barvam pravimo, da so polne, močne ali pestre, nenasičene pa lahko opišemo kot akromatične, blede in nepestre [15].

Slika 3: Prikaz nasičenosti barve [13]

2.4.2 Barvni modeli

Kot smo že navedli, lahko človeško oko zazna ogromno število barv in najrazličnejše barvne odtenke. Ko pa preidemo na barvni obseg nekega medija, na primer tiskalnika ali zaslona, se omeji. Tiskalnik in zaslon sta napravi, pri katerih smo omejeni pri prikazovanju barv. Vsaka naprava ima določen barvni obseg, ki ga je zmožna prikazati. Barvni obsega je odvisen tudi od medija in pogojev, ki so prisotni ob tisku oziroma prikazu barv. Zaradi velike potrebe po določanju različnih barv so strokovnjaki pred leti razvili različne barvne modele oziroma barvne prostore, s katerimi je mogoče opisati vsako barvo zelo natančno [16].

8 2.4.3 Harmoničnost barv

Pri barvah je zelo pomembna tudi barvna harmonija. Barvna harmonija je bistvenega pomena za ustvarjanje estetske in prijetne vizualne podobe podjetja. Harmonijo lahko najbolje opredelimo kot popolno razporeditev različnih barv. Barvna harmonija se nanaša na popolno kombinacijo barv, ki je prijetna za oči. Bistveno je, da barve izbiramo tako, da vzpostavijo ravnovesje, sicer lahko postanejo preveč kaotične ali celo preveč dolgočasne.

Pri izbiri barv, da so v harmoničnem ravnovesju, moramo biti zelo pozorni, saj je lahko vizualna izkušnja tudi tako dolgočasna, da ostane povsem neopažena. Tega pri vizualni podobi blagovne znamke vsekakor ne želimo doseči. Znano je namreč, da človeški možgani običajno ignorirajo premalo spodbudne informacije, zato je lahko blagovna znamka neopazna v poplavi različnih blagovnih znamk in podjetij. Vizualna izkušnja pa je lahko tudi tako kaotična, da jo lahko dojamemo kot kaotično in alarmantno [17].

Ko izberemo ključno barvo, lahko s pomočjo barvnega kolesca preprosto prepoznamo harmonične barve. Obstaja nekaj različnih priporočljivih shem, ki jih lahko kombiniramo, da dobimo še boljši rezultat.

2.4.4 Psihološki in fiziološki pomen barve

Zelo pomembno je, da se zavedamo, kako velik psihološki in fiziološki vpliv imajo barve na človeka. Z uporabo določene barve oziroma z uporabo določene barvne kombinacije lahko v človeku, potencialnem kupcu, vzbudimo različne čustvene reakcije, kar lahko prodajo pospeši ali pa poslabša. Barva lahko tudi pomaga, da izdelek izstopa iz množice izdelkov. Barva usmerja naše oko, nas vodi, kam naj pogledamo, kaj storiti in kako si nekaj razložiti. Pomaga nam pri odločitvi, kaj je pomembno in kaj ni. Ravno zato morajo predstavniki blagovne znamke razumeti, kaj barve pomenijo za ljudi.

Seveda se čustvene reakcije razlikujejo od osebe do osebe, od njenega mišljenja in od njenih predhodnih izkušenj. Zato moramo biti zelo pozorni in se zavedati pozitivnega in negativnega vpliva določene barve. Ne glede na to, da so lahko čustveni odzivi na barvo od osebe do osebe različni, pa lahko odzive na določeno barvo strnemo v skupine. Različne raziskave v preteklosti so pokazale, da obstajajo pravila o vplivu barv na naš um. Človek se lahko na barve odzove tudi z večjim tekom. Pravimo, da ima lahko barva tudi okus [18].

2.4.5 Blagovne znamke in pomen izbrane barve

Verjetno ni človeka, ki ne bi prepoznal slavnih blagovnih znamk Coca Cola ali McDonald's.

Skupno obema je, da se v njuni vizualni podobi uporablja pretežno rdeča barva. Rdeča je zelo močna, drzna in dinamična barva, ki odraža naklonjenost in ljubezen ali pa grozo, strah in preživetje. Rdeča vpliva predvsem na prepoznavnost in izstopa iz okolice, zato se podjetja odločajo za rdečo barvo, če želijo pritegniti pozornost. Ne glede na to, kje na svetu ste, je

9

njihova živahna rdeča blagovna znamka zlahka prepoznavna že od daleč. Znano je tudi, da rdeča barva spodbuja tek, kar je še eden izmed razlogov za takšno vizualno podobo. Blagovni znamki uporabljata tudi besede, kot je na primer beseda sreča, zato rdečo barvo uporabljajo za vznemirjenje [19].

Na svetu skoraj ni osebe, ki ne bi prepoznala družabnega omrežja Facebook. Barva, ki predstavlja to družbeno omrežje, je modra. Modra barva je pomemben komercialni dejavnik, saj je znano, da večina barv moti gledalce, modra pa deluje kot prozorno ozadje glavne vsebine.

Predstavlja odgovornost in duševno pomirja. Znana je kot ena izmed najpogosteje uporabljenih barv na svetu. V ozadju izbire barvne sheme za družabno omrežje Facebook se skriva še ena zanimivost. Ustanovitelj družbenega omrežja Mark Zuckerberg ima okvaro vida rdeče in zelene barve. Pri tej obliki barvne slepote imajo posamezniki težave pri ločevanju rdeče in zelene barve in ob tem tudi s poimenovanjem različnih barvnih odtenkov. Mark Zuckerberg je v več intervjujih povedal to zanimivost. Trdi tudi, da je modra barva zanj najbogatejša barva.

Zuckerberg je izbral modro barvno shemo zato, ker jo je najbolje videl [20].

V skupino večjih predstavnikov, pri katerih je osnovna barva vijoličasta, zagotovo sodi blagovna znamka Milka. Vijoličasta krava in vijoličasta barva sta bili vedno močan simbol blagovne znamke Milka. Zaradi njiju je blagovna znamka Milka močna blagovna znamka, ki resnično izstopa na trgovskih policah. Milka se že od šestdesetih let minulega stoletja osredotoča na nežnost, ki je njena glavna oglaševalska tematika. Vijoličasta je barva, znana po domišljiji in duhovnosti. Izbira in izdelava barvne palete je bila za identiteto blagovne znamke tako pomembna, kot sta bili pomembni oblika in izdelava logotipa blagovne znamke Milka.

Vijoličasta simbolizira razkošje, a ni vsiljiva. Na embalaži produktov blagovne znamke Milka je zelo malo fotografiranih objektov, večji poudarek je na barvi [21].

2.4.6 Barve in ciljna skupina

Predanost določeni barvi je lahko povezana s tem, kako se počutimo v situaciji, kako se želimo počutiti, in celo s tem, kako si zapomnimo posamezne izkušnje. Vsako podjetje bi moralo imeti jasno predstavo o svoji ciljni publiki, ki bi jo moralo dobro raziskati. Tudi vizualna podoba blagovne znamke mora biti ustvarjena z mislijo na določeno ciljno publiko blagovne znamke.

Uporaba barve na pravi način, za pravi namen, za pravo publiko in ob pravem času lahko z minimalnim naporom pritegne veliko novih strank. Barve imajo pomembno vlogo pri trženju – od priklica pravih čustev v ciljni skupini do zagotavljanja, da občinstvo gleda na blagovno znamko kot na nekaj, s čimer se lahko poveže.

Zelo veliko vlogo pri izbiri barv ima spol ciljne skupine. Od dneva, ko starši pripeljejo novorojenčka domov in jih odenejo v rožnata ali modro odeje, lahko že opazimo vpliv spola na izbiro barve. Čeprav ni konkretnih pravil o tem, katere barve so izključno ženske oziroma moške, obstajajo raziskave, ki so podale nekaj posplošitev. Obstajajo nekatere splošne razlike med barvami, ki privlačijo različni spol. Neka raziskava je pokazala, da imajo ženske rade

10

modro, zeleno in vijoličasto barvo, ne marajo pa oranžne, rjave in sive. Ista raziskava je pokazala, da moške privlačijo modra, zelena in črna barva, niso pa navdušeni nad rjavo, oranžno in vijoličasto. Za podjetnika je to odlična novica, saj pomeni, da se lahko približa svoji ciljni publiki. Blagovne znamke kozmetike za ženske so vizualno odete v nežne tone barv in v različne nežne odtenke. Če pa je izdelek namenjen moški ciljni skupini, lahko opazimo uporabo veliko modre in zelene barve [22].

Zelo veliko vlogo pri izbiri barv glede na ciljno skupino ima tudi starost. Znano je, da so svetlejše barve bolj privlačne za otroke ali izdelke, namenjene mlajši publiki. Na izdelkih, ki so namenjeni dojenčkom, malčkom in mladostnikom, lahko opazimo uporabo kontrastnih, osnovnih barv. Zelo malo pa je vzorcev, ki so veliko manj privlačni za otoke, in izdelkov ali storitev, namenjenih temu trgu.

Poleg spola in starosti potencialnih strank ter glede na izdelke blagovne znamke je smotrno, da poznamo tudi potencialni dohodek ciljne publike. Potencialni dohodek je še eden izmed mnogih dejavnikov, ki imajo velik vpliv na vizualno identiteto blagovne znamke. Barve, ki označujejo razkošje in prefinjenost, bodo verjetno privlačnejše za bogatejšo stranko, medtem ko bodo svetle barve pogosto povezane s poceni blagovnimi znamkami [23].

Zelo pomemben dejavnik izbire barv glede na ciljno publiko je tudi kultura. Nekatere barve lahko na enem delu sveta pomenijo čistost in nove začetke, kot na primer bela barva, na drugi strani sveta pa ta barva pomeni barvo žalovanja. Glede na pregled ciljne publike lahko določimo, ali bomo barve izbirali na lokalni ali na globalni ravni, in zato lažje izberemo barve, ki bodo ustrezale večini. Obstaja pa tudi nekaj barv, ki so nevtralne in ne katere vpliva kulturna usmerjenost.

Pri pisanju diplomskega dela smo naleteli na zanimivo raziskavo, ki je bila objavljena na spletni strani J. Hallock [24], v kateri so prosili ljudi, naj od naštetih barv izberejo eno, ki prikazuje in opisuje določen pojem oziroma besedo. Rezultati ankete so prikazani v preglednici 1.

11 Preglednica 1: Rezultati raziskave [24]

2.5 Barvne palete in njihova izdelava

Pri določitvi barve za blagovno znamko je treba izdelati barvno paleto. Barvna paleta je skupek vseh barv, s katerimi se bo blagovna znamka predstavljala. Ko se lotimo izdelave barvne palete za blagovno znamko, je treba v prvem koraku določiti primarne oziroma osnovne barve, ki najbolj predstavljajo blagovno znamko. Primarne oziroma osnovne barve so barve, ki bodo vodilne in bodo skrbele za prepoznavnost blagovne znamke. Primarne barve bodo tako uporabljene v logotipu blagovne znamke, v grafikah, na spletni strani blagovne znamke in tudi na vseh promocijskih tiskovinah.

Potem ko določimo primarne barve blagovne znamke, je treba določiti tudi sekundarne barve.

Sekundarne barve se pri blagovnih znamkah uporabljajo redno ali pa samo po potrebi in dopolnijo primarne barve. Sekundarne barve določimo na podlagi že izbranih primarnih barv, izberemo lahko več barv z različnimi odtenki. Predstavljajo 30 odstotkov podobe. Sekundarne barve se uporabljajo predvsem za grafične poudarke, kot podlaga ali kot barve ozadja. Ker so uporabne tudi za ozadja, je priporočljivo, da v barvni paleti uporabimo tudi temnejši ton.

Potem ko uspešno določimo primarne in sekundarne barve barvne palete, je treba izdelati dokumentacijo o uporabljenih barvah. Dokumentacija vsebuje barvno paleto blagovne znamke.

V njej je vsaka barva predstavljena in zapisana, tako da ustreza poznejši rabi, pri tem pa ne prihaja do odstopanja med barvami. Zelo priporočljivo je, da barvno paleto pred dokončno

12

3 EKSPERIMENTALNI DEL

3.1 Metode dela

3.1.1 Izbira blagovnih znamk

V prvem koraku smo izbrali blagovne znamke kav. Zajeli smo slovenski in tuji trg. Odločili smo se za 12 različnih ponudnikov kave. Vsi analizirani ponudniki in njihove blagovne znamke skupaj z logotipom blagovne znamke so prikazani na sliki 4.

Slika 4: Nabor analiziranih blagovnih znamk: A – Illycaffè, B – Barcaffè, C – Julius Meinl, D – Costa, E – Zlatna džezva, F – Loka, G – Franck, H – Jacobs, I – Tuš Zlata kava, J –

Nescafè, K – Zamorček, L – Santana

3.1.2 Pregled produktov blagovnih znamk

Blagovne znamke se najbolje predstavljajo predvsem skozi svoje produkte oziroma izdelke.

Ponudniki stremijo k temu, da je njihov produkt v množici produktov opažen in zapomnljiv. V nadaljevanju smo se osredotočili na produkte analiziranih blagovnih znamk (slika 5).

Slika 5: Produkti analiziranih blagovnih znamk

13

3.1.3 Spletna mesta analiziranih blagovnih znamk

Blagovne znamke se predstavljajo tudi na svojih spletnih mestih. Kot je pomembna izbira barv za logotip in izdelke, je pomembna tudi izbira barv za prikaz spletnih mest. Pri izbiri barve za spletno mesto moramo biti zelo pozorni, saj lahko neprimerna uporaba barve ozadja na spletni strani poslabša še tako dobro dodelano vizualno identiteto blagovne znamke. V nadaljevanju smo raziskali, kakšne so barvne sheme spletnih mest (slika 6) v analizo vključenih blagovnih znamk.

Slika 6: Spletne strani analiziranih blagovnih znamk

Blagovne znamke Tuš Zlata kava, Zlatna džezva, Zamorček in Santana za razliko od drugih ponudnikov nimajo svojega spletnega mesta za predstavitev produktov blagovne znamke.

Produkti blagovne znamke se prikazujejo in oglašujejo na družbenih omrežjih in na spletnih mestih matičnih podjetij.

3.1.4 Analiza družbenih omrežij analiziranih blagovnih znamk

Danes se večina podjetij – lahko trdimo, da skoraj vsa podjetja – odloči za trženje produktov na družbenih omrežjih. Če podjetje nameni dovolj časa in truda za družbeno omrežje, lahko s pravilno rabo trženjskega znanja vpliva na svojo prepoznavnost in tako privabi potencialne kupce. Družbena omrežja so odlična priložnost za povečanje prodaje. Zato smo v sklopu diplomskega dela analizirali tudi družbena omrežja izbranih blagovnih znamk.

14 3.1.5 Izdelava barvnih palet

Potem ko smo opravili analizo vseh izbranih blagovnih znamk ponudnikov kav, je sledila izdelava barvnih palet analiziranih blagovnih znamk. Barvne palete smo izdelali po objektivni metodi in po subjektivni metodi. Izdelava objektivnih barvnih palet se je začela s temeljitim pregledom izdelkov, spletnih mest in družbenih omrežij. Po pregledu smo izbrali fotografijo produkta posamezne blagovne znamke, iz katere smo izbrali barvne vrednosti s pomočjo

Potem ko smo opravili analizo vseh izbranih blagovnih znamk ponudnikov kav, je sledila izdelava barvnih palet analiziranih blagovnih znamk. Barvne palete smo izdelali po objektivni metodi in po subjektivni metodi. Izdelava objektivnih barvnih palet se je začela s temeljitim pregledom izdelkov, spletnih mest in družbenih omrežij. Po pregledu smo izbrali fotografijo produkta posamezne blagovne znamke, iz katere smo izbrali barvne vrednosti s pomočjo

In document DIPLOMSKO DELO (Strani 17-0)