Blagovne znamke Tuš Zlata kava, Zlatna džezva, Zamorček in Santana za razliko od drugih ponudnikov nimajo svojega spletnega mesta za predstavitev produktov blagovne znamke.
Produkti blagovne znamke se prikazujejo in oglašujejo na družbenih omrežjih in na spletnih mestih matičnih podjetij.
3.1.4 Analiza družbenih omrežij analiziranih blagovnih znamk
Danes se večina podjetij – lahko trdimo, da skoraj vsa podjetja – odloči za trženje produktov na družbenih omrežjih. Če podjetje nameni dovolj časa in truda za družbeno omrežje, lahko s pravilno rabo trženjskega znanja vpliva na svojo prepoznavnost in tako privabi potencialne kupce. Družbena omrežja so odlična priložnost za povečanje prodaje. Zato smo v sklopu diplomskega dela analizirali tudi družbena omrežja izbranih blagovnih znamk.
14 3.1.5 Izdelava barvnih palet
Potem ko smo opravili analizo vseh izbranih blagovnih znamk ponudnikov kav, je sledila izdelava barvnih palet analiziranih blagovnih znamk. Barvne palete smo izdelali po objektivni metodi in po subjektivni metodi. Izdelava objektivnih barvnih palet se je začela s temeljitim pregledom izdelkov, spletnih mest in družbenih omrežij. Po pregledu smo izbrali fotografijo produkta posamezne blagovne znamke, iz katere smo izbrali barvne vrednosti s pomočjo spletnega mesta Coolors. Pozneje smo dobljene barvne palete uredili v programu Adobe Photoshop. Potem ko smo izdelali objektivne barvne palete, je sledila izdelava subjektivnih barvnih palet. Subjektivne barvne palete smo izdelali glede na osebno mnenje in občutke po pregledu spletnih mest, produktov in družbenih omrežij blagovnih znamk. Subjektivne barvne palete smo izdelali v programu Adobe Photoshop. Barvne vrednosti posamezne barve smo zapisali v šestnajstiškem (angl. hexadecimal) zapisu barve.
15
4 REZULTATI IN RAZPRAVA 4.1 Izbrane blagovne znamke
Glede na pridobljene podatke v podpoglavju 3.1.1 in analizo slike 4 ugotovimo uporabo pretežno zlate barve v logotipu analiziranih blagovnih znamk. Pri hitrem pregledu logotipov blagovnih znamk smo opazili tudi velikokrat uporabljeno kombinacijo bele in rdeče barve.
Zlata barva je barva, ki predstavlja predvsem bogastvo in prefinjenost, medtem ko je rdeča barva ljubezni, ima pa tudi mnoge negativne lastnosti.
4.2 Primarne barve blagovnih znamk
V nadaljevanju smo poglobljeno raziskali izbrane blagovne znamke kav. Zanimalo nas je predvsem, katera barva prevladuje v barvni shemi posamezne blagovne znamke. Zanimalo nas je torej, za katero primarno barvo blagovne znamke so se ponudniki odločili. Rezultati analize so prikazani v preglednici 2.
Preglednica 2: Rezultati uporabe primarnih barv blagovnih znamk
BLAGOVNA
16
Pri analizi primarne oziroma vodilne barve blagovnih znamk smo ugotovili, da se večina ponudnikov odloči za uporabo zlate barve, in sicer v 37 odstotkih. Druga najpogosteje uporabljena vodilna barva je rdeča barva, ki je primarna barva pri 26 odstotkih blagovnih znamk. Rdeči barvi sledi zelena barva s 16 odstotki (preglednica 2).
Na podlagi pridobljenih rezultatov lahko trdimo, da barvne sheme blagovnih znamk, ki ponujajo kavo, vsebujejo predvsem barve prefinjenosti, bogastva, nekatere skozi barve sporočajo srečo in ljubezen.
4.3 Rezultati analize spletnih mest analiziranih blagovnih znamk
Pri pregledu spletnih mest smo ugotovili, da blagovne znamke, kot so Tuš Zlata kava, Zlatna džezva, Zamorček in Santana, za razliko od drugih ponudnikov, nimajo svojega spletnega mesta za predstavitev produktov določene blagovne znamke. Svoje produkte blagovne znamke prikazujejo in oglašujejo na družbenih omrežjih in na spletnih mestih matičnih podjetij.
Trdimo lahko, da se podjetja trudijo, da je primarna barva blagovne znamke vodilna tudi na spletnih mestih in družbenih omrežjih. Večina analiziranih blagovnih znamk se odloča za minimalistično oblikovano spletno mesto in s poudarkom na primarni barvi. Kot ozadje uporabljajo svetle, nevtralne barve, na primer belo barvo. Bela barva v ozadju omogoča kupcu jasen pregled strani, tudi branje temnega besedila na beli podlagi je ugodno in ni moteče.
17
4.4 Rezultati analize uporabe barv na družbenih omrežjih analiziranih blagovnih znamk
V nadaljevanju nas je zanimalo, kako so barvne sheme blagovnih znamk prikazane in uporabljene na različnih družbenih omrežjih. V preglednici 3 je prikazano, katera družbena omrežja uporabljajo analizirane blagovne znamke. Pri analizi smo se osredotočili na tri najbolj poznana družbena omrežja, na Facebook, Instagram in na aplikacijo, ki dosega ogromen uspeh, TikTok.
Preglednica 3: Preglednica uporabe družbenih omrežij analiziranih blagovnih znamk
BLAGOVNA
Iz preglednice 3 je razvidno, da se podjetja še vedno odločajo za uporabo družbenih omrežij.
Največ jih uporablja omrežje Facebook, sledi mu omrežje Instagram. Malo analiziranih blagovnih znamk pa je prisotnih tudi v aplikaciji TikTok. Podjetje Engrotuš, d. o. o., oziroma Tuš Slovenija svoj produkt blagovne znamke Tuš Zlata kava promovira na družbenih omrežjih matičnega podjetja Tuš.
18
V nadaljevanju bomo primerjali in povzeli vizualno podobo in uporabo barv v vizualni podobi na družbenih omrežjih analiziranih blagovnih znamk.
4.4.1 Rezultati analize predstavitve Illycaffèja na družbenih omrežjih
Pri pregledu družbenih omrežij Illycaffèa smo, kot je razvidno v preglednici 3, opazili, da za trženje uporabljajo družbeni omrežji Facebook in Instagram. Podobe družbenih omrežij blagovne znamke Illycaffè so prikazane na sliki 7.
Slika 7: Podoba Illycaffea na družbenih omrežjih
Pri pregledu družbenih omrežij smo ugotovili, da blagovna znamka Illycaffè dosledno porablja rdečo in belo barvno shemo. Pojavljajo se tudi objave, v katerih se rdeča barva ne pojavlja kot poglavitna. V tem primeru poskrbijo, da se kombinacija rdeče in bele barve pojavi vsaj v dodatkih, kot so na primer logotipi.
4.4.2 Rezultati analize predstavitve Barcaffèa na družbenih omrežjih
Enako kot Illycaffè tudi blagovna znamka Barcaffè za trženje uporablja družbeni omrežji Facebook in Instagram. Vizualna podoba blagovne znamke Barcaffè na družbenih omrežjih je prikazana na sliki 8.
Slika 8: Podoba Barcaffèa na družbenih omrežjih
19
Tudi pri tej blagovni znamki zasledimo veliko primarne barve blagovne znamke Barcaffè.
Blagovna znamka predstavlja svojo barvno shemo na fotografijah predvsem na podrobnostih.
To lahko opazimo na skodelicah za kavo, na katerih so cvetovi v barvi primarne barve, vijoličasti, in predvsem na fotografijah, na katerih so prikazani produkti, ki jih zajema blagovna znamka. Vijoličasto barvo uporabljajo tudi v vseh oglasnih pasicah in v video oglasih.
4.4.3 Rezultati analize predstavitve Juliusa Meinla na družbenih omrežjih
Blagovna znamka Julius Meinl je ena izmed redkih blagovnih znamk ponudnikov kave, ki poleg Facebooka in Instagrama uporablja za trženje tudi aplikacijo TikTok. Vizualna podoba blagovne znamke je prikazana na sliki 9.
Slika 9: Podoba Juliusa Meinla na družbenih omrežjih
Blagovna znamka Julius Meinl uporablja rdečo barvno shemo predvsem na Facebooku in Instagramu. Opazi se, da veliko pozornosti namenjajo kompoziciji fotografij, vsaka fotografija vsebuje tudi rdečo barvo. Podoba te blagovne znamke temelji predvsem na prikazovanju topline in sreče. To je še bolj opaziti na fotografijah, ki imajo čustveno vrednost, rdeča barva na njih pa izžareva toplino, povezanost in srečo. Blagovna znamka na TikToku prikazuje predvsem video oglase, ki predstavljajo vsakdanje življenje, rdečo barvo pa vsebuje video le kot del podobe logotipa.
20
4.4.4 Rezultati analize predstavitve Costa Coffeea na družbenih omrežjih
Slika 10: Podoba Costa Caffeea na družbenih omrežjih
Pri pregledu družbenih omrežij Costa Coffeea (slika 10) smo opazili, da blagovna znamka svojo primarno barvo uporablja predvsem kot barvo ozadja in kot oglasno pasico na različnih fotografijah. Primarna vijoličasta barva je jasno izpostavljena tudi na TikToku, in sicer skupaj s produkti blagovne znamke.
4.4.5 Rezultati analize predstavitve Zlatne džezve na družbenih omrežjih
Blagovna znamka Zlatna džezva kot orodje trženjskega komuniciranja na družbenih omrežjih uporablja samo Facebook. Opazili smo pogosto uporabo fotografij skodelic kave in produkta blagovne znamke. Zelena in zlata barva sta predstavljeni samo na produktih in na nekaterih oglasnih pasicah. Veliko uporabe zelene in zlate barve nismo opazili (slika 11).
Slika 11: Podoba Zlatne džezve na družbenih omrežjih
21
4.4.6 Rezultati analize predstavitve Loke na družbenih omrežjih
Pri pregledu družbenih omrežij blagovne znamke Loka (slika 12) smo ugotovili, da se trenutna podoba nagiba k čistosti in prestižu. Blagovna znamka je predstavljena predvsem v zlati barvni shemi, sledi ji bela barva, ki predstavlja čistost. Loka kava je predhodno sledila modro-zlati barvni shemi, zdaj pa lahko opazimo, da je več poudarka na belo-zlati barvni kombinaciji.
Zasledili smo, da ima blagovna znamka tudi profil na TikToku, ki pa ga ne uporablja.
4.4.7 Rezultati analize predstavitve Francka na družbenih omrežjih
Blagovna znamka ponudnika kav Franck (slika 13) temelji na rdeče-beli barvni shemi. Opazili smo, da blagovna znamka na družbenih omrežjih ne poudarja rdeče-bele barvne sheme, ampak da objavlja fotografije iz vsakdana. Rdečo barvo lahko opazimo na produktih in le na nekaterih podrobnostih, sicer prevladuje zlata barva.
Slika 13: Podoba Francka na družbenih omrežjih
4.4.8 Rezultati analize predstavitve Jacobsa na družbenih omrežjih
Pri pregledu družbenih omrežij blagovne znamke Jacobs (slika 14) smo opazili velik poudarek na zlati barvni shemi. Zlata barva je tudi primarna barva blagovne znamke. Blagovna znamka zlato barvo uporablja predvsem kot ozadje ali kot del oglasnih pasic.
Slika 12: Podoba Loke na družbenih omrežjih
22 Slika 14: Podoba Jacobsa na družbenih omrežjih
4.4.9 Rezultati analize predstavitve Nescaféa na družbenih omrežjih
Primarni barvi blagovne znamke Nescafé (slika 15) sta rdeča in bela v kombinaciji z rjavo.
Blagovna znamka dosledno porablja to barvno shemo tudi na družbenih omrežjih. Prikazujejo predvsem fotografije iz vsakdanjega življenja, velik poudarek je na skodelicah za kavo. Nescafé uporablja v objavah tudi veliko zlate barve.
Slika 15: Podoba Nescaféa na družbenih omrežjih
4.4.10 Rezultati analize predstavitve Zamorčka na družbenih omrežjih
Pri pregledu blagovne znamke Zamorček (slika 16) smo opazili, da blagovna znamka izmed družbenih omrežij uporablja samo družbeno omrežje Facebook. Pri analizi družbenega omrežja blagovne znamke Zamorček smo tudi opazili, da blagovna znamka vlaga zelo malo truda v rast na družbenih omrežjih. Blagovna znamka objavlja zelo malo. Zaznali smo pretežno uporabo rdeče barvne sheme.
23 Slika 16: Podoba Zamorčka na družbenih omrežjih
4.4.11 Rezultati analize predstavitve Santane na družbenih omrežjih
Pri analizi blagovne znamke Santana (slika 17) smo opazili, da blagovna znamka objavlja fotografije iz vsakdana, na katerih ni velikega poudarka na zeleno-zlati barvni shemi, s katero se blagovna znamka predstavlja. Opazili smo samo nekaj objav, ko se je blagovna znamka prilagodila izvirni barvni shemi.
Slika 17: Podoba Santane na družbenih omrežjih
24
4.5 Izdelava barvnih palet za posamezno blagovno znamko 4.5.1 Rezultati objektivnega določanja barvnih palet
Najprej smo se lotili izdelave objektivnih barvnih palet izbranih blagovnih znamk. Paleto smo izdelali na podlagi barv produktov, spletnih mest in družbenih omrežij. Barvne vrednosti posamezne barve smo zapisali v šestnajstiškem zapisu barve.
V objektivni barvni paleti blagovne znamke Illycaffé (slika 18) sta primarni barvi, ki ju blagovna znamka dosledno uporablja, bela in rdeča. Barve, kot so rjava, svetlo rjava in siva, so uporabljene kot sekundarne barve blagovne znamke. Zasledimo jih lahko na spletni strani, v promocijskih vsebinah in na produktih. Zaznali smo obsežno uporabo sive barve.
Slika 18: Objektivna barvna paleta blagovne znamke Illy
Sledila je izdelava objektivne barvne palete za blagovno znamko Barcaffé (slika 19). Barvna paleta je živahna in kontrastna. Barve, ki sestavljajo barvno paleto, so živahne in pestre.
Izpostavljeni sta predvsem primarni barvi blagovne znamke Barcaffé, rumena in vijoličasta. Za sekundarne barve je podjetje izbralo hladnejše odtenke vijoličaste, belo in temno rjavo.
Slika 19: Objektivna barvna paleta blagovne znamke Barcaffé
Pri izdelavi objektivne barvne palete za blagovno znamko Julius Meinl (slika 20) smo opazili, da blagovna znamka uporablja podobno barvno paleto kot blagovni znamki Franck in Nescafé.
Primarni barvi blagovne znamke sta rdeča in bela, podjetje uporablja tudi sekundarne barve, črno in njene sivinske odtenke. Barvni paleti dosledno sledijo tako pri produktih kot tudi pri vizualni predstavitvi na družbenih omrežjih in na spletni strani.
25
Slika 20: Objektivna barvna paleta blagovne znamke Julius Meinl
Na objektivni barvni paleti Costa Coffee (slika 21) lahko opazimo tople barvne tone. Barvna paleta navedene blagovne znamke je sproščena. Ob pogledu na barvno paleto se počutimo udobno in domače. Blagovna znamka dosledno uporablja vijoličasto in belo barvo kot primarni barvi, odtenke, kot so rumena, rjava in črna, pa uporablja predvsem za pasice.
Slika 21: Objektivna barvna paleta blagovne znamke Costa
Blagovna znamka Zlatna džezva (slika 22) uporablja zelo odločno barvno paleto. Vsebuje zelo kontrastne in pestre barve. Blagovna znamka zvesto sledi uporabi zelene in rumene barve, kar je vidno na proizvodih in v promocijskih vsebinah.
Slika 22: Objektivna barvna paleta blagovne znamke Zlatna džezva
Blagovna znamka Loka (slika 21) stremi k prefinjeni barvni paleti. Barvna paleta je nevsiljiva in harmonična. Čeprav je barvna paleta nevsiljiva in zadržana, živi in ni dolgočasna. Izražena je preprosto, bela in zlata barva delujeta razkošno, prefinjeno in elegantno. Blagovna znamka je ohranila svojo modro barvo, več poudarka pa je na beli in zlati barvi.
26
Slika 23: Objektivna barvna paleta blagovne znamke Loka
Blagovna znamka Franck (slika 24) se je enako kot blagovna znamka Julius Meinl odločila za odločno barvno paleto. Poudarja ljubezen, srečo in tudi moč ter vpadljivost. Primarna barva blagovne znamke Franck je rdeča barva v kombinaciji z belo barvo. Blagovna znamka uporablja belo kot barvo ozadja in črno za besedilo in podrobnosti.
Slika 24: Objektivna barvna paleta blagovne znamke Franck
Sledi določitev objektivne barvne palete blagovne znamke Jacobs (slika 25), katere barvna paleta temelji na zemeljski paleti barv. Paleta je topla in deluje prijazno, harmonično in je prijetna. Prevladujejo topli barvni toni, ki spominjajo na jesen, rjavkasti barvni toni pa spominjajo na kavo. Primarni barvi blagovne znamke Jacobs sta zelena v kombinaciji z zlato barvo.
Slika 25: Objektivna barvna paleta blagovne znamke Jacobs
Barvna paleta blagovne znamke Tuš Zlata kava temelji delno na odločni in delno na konfliktni barvni paleti (slika 26). Barve so tople in harmonične. Vodilni barvi sta rdeča in zlata. Produkti blagovne znamke delujejo bogato ravno zaradi pogoste uporabe zlate barve.
27
Slika 26: Objektivna barvna paleta blagovne znamke Tuš Zlata kava
Blagovna znamka Nescafé temelji predvsem na rdeče-beli barvni kombinaciji (slika 27). Tudi pri tej blagovni znamki so se odločili za barvno paleto, ki uporablja močne barve. Belo uporabljajo predvsem kot barvo ozadja, saj je čista in odlična barva za ozadja, kjer besedilo pride do izraza. Blagovna znamka s to paleto deluje harmonično in čutno.
Slika 27: Objektivna barvna paleta blagovne znamke Nescafé
Pri blagovni znamki Zamorček so se odločili za harmonično barvno paleto (slika 28), ki vsebuje tako toplih kot tudi hladnih barvnih tonov. Primarni barvi blagovne znamke sta rdeča in rjava, zlata barva pa je predvsem uporabljena kot barva produkta. Barvna paleta blagovne znamke Zamorček spada v skupino bogatih palet. Prikazuje vrhunsko kavo bogatega okusa in toplino.
Slika 28: Objektivna barvna paleta blagovne znamke Zamorček
Barvna paleta blagovne znamke Santana temelji predvsem na botanični paleti (slika 29).
Uporablja rumeno barvo in različne odtenke zelene barve. Paleta prikazuje nekakšno pozitivno povezanost z naravo in z zdravilnimi snovmi. Primarni barvi blagovne znamke sta rumena in zelena, bela se uporablja kot barva ozadja, odtenki zelene pa v pasicah in oglasnih blokih.
28
Slika 29: Objektivna barvna paleta blagovne znamke Santana
4.5.2 Rezultati subjektivnega določanja barvnih palet
Glede na raziskano področje izbranih blagovnih znamk smo se odločili izdelati tudi subjektivne barvne palete. Barvne palete smo izbirali glede na vizualno podobo blagovne znamke, njene produkte, analizirana spletna mesta in družbena omrežja. Barvne vrednosti posamezne barve so podane v šestnajstiškem zapisu barve.
Za izdelavo subjektivne barvne palete blagovne znamke Illycaffé smo si najprej ogledali logotip, produkte in spletno stran. Opazili smo veliko bele in rdeče barve, zato sta to bili prvi barvi, ki smo ju uvrstili v barvno paleto (slika 30). Dodali smo še rjavo, ki spominja na kavo in je toplejša barva od črne. Tudi črno barvo smo uvrstili v barvno paleto, saj je odlična za kontraste in besedila.
Slika 30: Izdelana subjektivna barvna paleta za blagovno znamko Illy
Sledila je izdelava barvne palete za blagovno znamko Barcaffé. Odločili smo se, da bo barvna paleta temeljila na drzni, a hkrati ženstveni barvni shemi (slika 31). Uporabili smo tri različne odtenke značilne rožnate barve blagovne znamke Barcaffé. Za kontrastno barvo smo uporabili črno v kombinaciji z belo barvo.
Slika 31: Izdelana subjektivna barvna paleta za blagovno znamko Barcaffé
29
Za primarno barvo barvne palete Julius Meinl smo izbrali rdečo barvo (slika 32). Odločili smo se za barve, ki so v harmoniji v skupini rjavih barv. Barvna paleta je tako topla in bogata. Ko je bila barvna paleta že izdelana, smo opazili, da bi bilo dobro dodati še nevtralno barvo, kot je na primer bela barva, vendar se zanjo v procesu izdelave nismo odločili.
Slika 32: Izdelana subjektivna barvna paleta za blagovno znamko Julius Meinl
Sledila je izdelava subjektivne barvne palete za blagovno znamko Costa Coffee. Naša izbira barv je temeljila predvsem na predhodni analizi blagovne znamke (slika 33). Pregledali smo spletno stran in na njej dobili navdih za harmonično in toplo barvno paleto. Barvna paleta temelji na jesenskih barvah, ki so barve udobja in topline.
Slika 33: Izdelana subjektivna barvna paleta za blagovno znamko Costa
Barvno paleto blagovne znamke Zlatna džezva smo izdelali na podlagi embalaže produkta.
Izbrali smo obe primarni barvi, rumeno in tudi zeleno (slika 34). Odločili smo se, da bomo uporabili še dodaten odtenek zelene. Za temno barvo smo izbrali rjavo barvo.
Slika 34: Izdelana subjektivna barvna paleta za blagovno znamko Zlatna džezva
30
Izdelava subjektivne barvne palete za blagovno znamko Loka kava je bila preprosta, saj smo želeli prikazati eleganco in prefinjenost (slika 35). Uporabili smo podobne barve, kot jih vsebuje objektivna barvna paleta blagovne znamke. Primarno modro barvo smo izbrali temnejšo, kot je na objektivni barvni paleti.
Slika 35: Izdelana subjektivna barvna paleta za blagovno znamko Loka kava
Sledila je izdelava subjektivne barvne palete za blagovno znamko Franck. Uporabili smo primarno rdečo barvo in temnejši odtenek rdeče barve (slika 36). Izbrali smo tudi belo barvo, ki je primerna za ozadja ali besedila na rdeči podlagi. V barvno paleto smo dodali tudi zlato barvo, ki je uporabljena na raznih elementih blagovne znamke Franck.
Slika 36: Izdelana subjektivna barvna paleta za blagovno znamko Franck
Subjektivna barvna paleta blagovne znamke Jacobs temelji predvsem na zemeljski barvni paleti (slika 37). Izbrane barve so v harmoniji. Barvna paleta pričara podobo zrelosti in obilja.
Barvne odtenke smo črpali predvsem iz produktov in s spletne strani blagovne znamke.
Slika 37: Izdelana subjektivna barvna paleta za blagovno znamko Jacobs
Subjektivno barvno paleto blagovne znamke Tuš Zlata kava smo izdelali glede na produkt blagovne znamke (slika 38). Odločili smo se dodati rdečo in zlato barvo kot primarni barvi blagovne znamke. Barvama smo dodali še različen odtenek primarne barve. Kot peto barvo smo izbrali belo barvo, ki bo primerna za različna ozadja in oglasne pasice. V barvno paleto bi morda dodali še kak temnejši ton, kot je recimo rjava ali črna.
31
Slika 38: Izdelana subjektivna barvna paleta za blagovno znamko Tuš Zlata kava
Sledila je izdelava subjektivne barvne palete za blagovno znamko Nescafé. V barvno paleto smo dodali primarno barvo blagovne znamke, in sicer rdečo (slika 39). Odločili smo se dodati
Sledila je izdelava subjektivne barvne palete za blagovno znamko Nescafé. V barvno paleto smo dodali primarno barvo blagovne znamke, in sicer rdečo (slika 39). Odločili smo se dodati