M A G IS T R SK A N A L O G A M E T K A B R E CL
KOPER, 2015
MAGISTRSKA NALOGA UNIVERZA NA PRIMORSKEM FAKULTETA ZA MANAGEMENT
METKA BRECL
20 15
UNIVERZA NA PRIMORSKEM FAKULTETA ZA MANAGEMENT
Magistrska naloga
TRŽENJE TEKAŠKE PRIREDITVE:
ŠTUDIJA PRIMERA
Metka Brecl
Koper, 2015 Mentor: izr. prof. dr. Maja Meško
POVZETEK
V magistrski nalogi obravnavamo trženje in njegove posamezne instrumente, od oglaševanja, odnosov z javnostjo, pospeševanja prodaje, osebne prodaje, neposrednega trženja, trženja od ust do ust, interaktivnega trženja do sponzorstva, donatorstva in prostovoljstva. Opredelili smo trženje športnih prireditev in se osredotoþili na tekaško prireditev. Na osnovi znaþilnosti tekaških prireditev in njihovih vrst smo predstavili tekaške prireditve v Sloveniji ter vpliv globalizacije na njih. V okviru študije primera, ki zajema tekaško prireditev Celje–Logarska dolina, smo povzeli zgodovino tekaške prireditve in njeno organizacijo, predvsem pa smo se osredotoþili na obstojeþe trženje tekaške prireditve z vsemi njenimi elementi komuniciranja.
Na podlagi analize podatkov, ki smo jih pridobili z anketiranjem udeležencev tekaške prireditve, smo ugotovili, da pri oglaševanju prek svetovnega spleta starost udeležencev tekaške prireditve ni pomembna. Z veþ oglaševanja bi dosegli veþjo prepoznavnost in udeležbo na tekaški prireditvi, zato smo podali ustrezne rešitve in predloge za trženje tekaške prireditve Celje–Logarska dolina.
Kljuþne besede: trženje, oglaševanje, odnosi z javnostmi, pospeševanje prodaje, osebna prodaja, neposredno trženje, trženje od ust do ust, interaktivno trženje, sponzorstvo, tekaška prireditev Celje–Logarska dolina.
SUMMARY
In our Master’s Thesis we focus on marketing and its individual instruments from advertising, PR, sales promotion, personal sales, direct marketing, word-of-mouth marketing, interactive marketing, to sponsorships, donations and volunteering. We defined the sports event marketing and focused on running event. Based on characteristics and types of running events we presented various running events in Slovenia and the impact that globalisation had on them. We summarised the history and organisation of Celje–Logarska dolina running event, our case study, and focused in depth on the existing marketing of the running event with all its communication elements. Based on the data analysis from survey performed on participants in the running event we were able to conclude that the age of the participants is irrelevant in connection to web marketing. With more marketing the event would gain higher visibility and attract more participants and thus we presented appropriate solutions and suggestions for marketing of the Celje–Logarska doling running event.
Keywords: marketing, advertising, PR, sales promotion, personal sales, direct marketing, word-of-mouth marketing, interactive marketing, sponsorship, Celje–Logarska dolina running event.
UDK: 796.422.16:339.138(043.2)
VSEBINA
1 Uvod ... 1
1.1 Opredelitev obravnavanega problema in teoretiþna izhodišþa ... 1
1.2 Namen in cilji naloge ... 5
1.3 Hipoteze raziskave ... 5
1.4 Predvidene metode raziskovanja... 6
1.5 Predvidene omejitve in predpostavke pri obravnavanju problema... 6
2 Trženje in tržno komuniciranje ... 7
2.1 Oglaševanje... 10
2.2 Odnosi z javnostmi ... 12
2.3 Pospeševanje prodaje ... 14
2.4 Osebna prodaja... 15
2.5 Neposredno trženje ... 16
2.6 Trženje od ust do ust ... 17
2.7 Interaktivno trženje ... 18
2.8 Sponzoriranje, donatorstvo in prostovoljstvo ... 24
2.9 Trženje športnih prireditev... 25
3 Tekaška prireditev... 27
3.1 Opredelitev tekaške prireditve ... 27
3.2 Znaþilnosti tekaške prireditve ... 28
3.3 Vrste tekaških prireditev ... 28
3.4 Tekaške prireditve po Sloveniji ... 30
3.5 Vpliv dejavnikov globalizacije na tekaške prireditve v Sloveniji ... 31
4 Tekaška prireditev Celje–Logarska dolina... 33
4.1 Zgodovina tekaške prireditve... 33
4.2 Organizacija tekaške prireditve... 37
4.3 Trženje tekaške prireditve... 37
4.3.1 Oglaševanje ... 38
4.3.2 Odnosi z javnostmi ... 40
4.3.3 Pospeševanje prodaje... 40
4.3.4 Osebna prodaja ... 41
4.3.5 Neposredno trženje ... 41
4.3.6 Trženje od ust do ust... 42
4.3.7 Interaktivno trženje... 42
4.3.8 Sponzorstvo, donatorstvo in prostovoljstvo ... 43
5 Raziskava trženja med udeleženci tekaške prireditve Celje–Logarska dolina ... 47
5.1 Oblikovanje anketnega vprašalnika ... 47
5.2 Doloþitev vzorca in zbiranje podatkov ... 47
5.3 Analiza in rezultati raziskave... 47
6 Sklep... 58
Literatura... 59
Priloge... 63
SLIKE
Slika 1: Evolucija v komunikaciji ... 7
Slika 2: Uporaba družabnih medijev v podjetjih z vsaj desetimi zaposlenimi osebami, Slovenija, 2013... 21
Slika 3: Nameni uporabe družabnih medijev v podjetjih z vsaj desetimi zaposlenimi osebami, Slovenija, 2013 ... 21
Slika 4: Poraba oglaševalskega proraþuna na spletu v Evropi za leto 2011... 22
Slika 5: Namen uporabe interneta, Slovenija, 1. þetrtletje 2013 ... 23
Slika 6: Šest velikih maratonov sveta (Tokyo, London, Boston, Berlin, Chicago, New York) ... 29
Slika 7: Razdalje na tekaški prireditvi Celje–Logarska dolina... 35
Slika 8: Evropski pokal »Eurocup« ... 35
Slika 9: Start tekaške prireditve 6. ultramaratona Celje–Logarska dolina leta 1990 ... 36
Slika 10: Start tekaške prireditve 28. ultramaratona Celje–Logarska dolina leta 2012 ... 36
Slika 11: Bilten Društva maratoncev in pohodnikov Celje 2012 ... 38
Slika 12: Plakat 29. tekaške prireditve ... 39
Slika 13: Vreþka s promocijskimi darili ob dvigu startne številke in promocijska bombažna majica... 39
Slika 14: Novinarska konferenca organizacije 29. tekaške prireditve... 40
Slika 15: Prijavnica na 29. tekaško prireditev ... 41
Slika 16: Družabno omrežje Facebook – stran Ultramaratona Celje–Logarska dolina ... 42
Slika 17: Spletna stran organizatorja tekaške prireditve ... 43
Slika 18: Veþji sponzorji tekaške prireditve... 44
Slika 19: Start tekaške prireditve... 44
Slika 20: Cilj tekaške prireditve ... 45
Slika 21: Medijski sponzorji tekaške prireditve (lokalna televizija TV Celje, Radio Celje in þasopis Novi tednik) ... 45
Slika 22: Medijska sponzorja Radio Celje in þasopis Novi tednik na ciljnem prizorišþu... 45
Slika 23: Prostovoljstvo na tekaški prireditvi... 46
Slika 24: Starost anketiranih udeležencev tekaške prireditve ... 48
Slika 25: Preteþena razdalja glede na spol... 48
Slika 26: Razlog udeležbe anketiranih udeležencev tekaške prireditve ... 49
Slika 27: Kje so anketiranci izvedeli za tekaško prireditev... 50
Slika 28: Graf informacije o tekaški prireditvi in starostni skupini ... 51
Slika 29: Rezultati anketnega vprašanja, kako bi izboljšali prepoznavnost in veþjo udeležbo ... 57
PREGLEDNICE
Preglednica 1: Znaþilnosti poglavitnih vrst medijev ... 8
Preglednica 2: Vpliv IKT na strateško trženje... 19
Preglednica 3: Rast in razvoj tekaške prireditve Celje–Logarska dolina ... 33
Preglednica 4: Kateremu oglaševanju so naklonjeni anketirani udeleženci tekaške prireditve po starostni skupini ... 50
Preglednica 5: Izraþun Pearson x2... 51
Preglednica 6: Rezultati obdelave (test of Homogeneity of Variances)... 53
Preglednica 7: Rezultati obdelave (Welch) ... 54
Preglednica 8: Rezultati anketnega vprašanja kako bi izboljšali prepoznavnost in veþjo udeležbo... 56
1 UVOD
V teoretiþnem delu magistrske naloge bomo s pomoþjo domaþe in tuje strokovne literature najprej opredelili pojma trženje in tržno komuniciranje ter prouþili posamezne instrumente.
Nadalje bomo opredelili tekaško prireditev, njene znaþilnosti in vrste. Predstavili bomo tekaške prireditve v Sloveniji in vpliv dejavnikov globalizacije na njih ter se nato v empiriþnem delu osredotoþili na tekaško prireditev Celje–Logarska dolina, kjer bomo predstavili njeno zgodovino, organizacijo, predvsem pa trženje. Zaradi vedno veþje konkurence tekaških prireditev ter hitro in turbulentno spreminjajoþega se družbenega okolja se bomo osredotoþili na trženje tekaške prireditve Celje–Logarska dolina, katere konþni cilji so dobiþek, zadovoljstvo uporabnikov in interes javnosti.
1.1 Opredelitev obravnavanega problema in teoretiþna izhodišþa
Iz ved psihologije, sociologije, komunikologije in ekonomije se je oblikovala veda trženje, katere namen je ustvariti dobiþkonosne odnose. Zaþetki trženja v dvajsetem stoletju so bili naslonjeni na industrijsko revolucijo, na intenzivno dinamiko enaindvajsetega stoletja pa je vplivala globalizacija ekonomije, ki s svojo hitrostjo, vedno veþjo konkurenco, novo tehnologijo, spremembami v družbenem razmišljanju temelji na digitalni revoluciji in na ravnanju z informacijami. Kotler (1998, 23) pojasnjuje, da funkcija trženja tako ni veþ omejena samo na oddelek trženja v organizaciji, temveþ je razpršena na vsa podroþja organizacije in tako morajo za dosego skupnega cilja organizacije vsi zaposleni teþi v isto smer. Na strategijo trženja, ki si jo zastavi organizacija, pomembno vplivajo lastnosti posameznih dejavnikov. Kotler (1998, 465) navaja, da so za storitev znaþilne lastnosti neopredmetenost, kar pomeni, da so storitve neotipljive, preden jih kupimo, da se praviloma naredijo in porabijo istoþasno, da se hitro spreminjajo, ker so odvisne od tega, kdo, kje in kdaj jih izvaja, ter da jih ne moremo shraniti, ker so minljive. Za uspešno trženje morajo biti izvedeni analiza obstojeþega položaja na trgu, analiza konkurence, opredelitev storitev in izdelkov, strategija umestitve na trg, strategija cen, šele nato se vzpostavi tržno komuniciranje, ki kot del trženja s svojimi instrumenti vkljuþuje številne aktivnosti za prenos informacij o storitvah in izdelkih na tržišþe. »Tržno komuniciranje je ena od štirih temeljnih prvin trženjskega spleta podjetja. ýe želijo tržniki sporoþiti ciljnim odjemalcem, da nek izdelek obstaja in kakšna je njegova vrednost, morajo obvladati oglaševanje, pospeševanje prodaje, neposredno trženje, odnose z javnostmi in osebno prodajo.« (Kotler 1996, 624) Koneþnik Ruzzier (2011, 209) pojasnjuje, da so z razvojem informacijsko-komunikacijske tehnologije (v nadaljevanju IKT) posamezna podroþja tržnega komuniciranja dobila nove razsežnosti in pomembno vlogo v družbenem okolju, zato jim je v obravnavanju trženja smiselno dodeliti vlogo samostojnega trženjskega orodja. Govorimo o trženju od ust do ust in interaktivnem trženju, katerih korenine so v oglaševanju, ki ga Kotler (2004, 590) »opredeli kot vsako plaþano obliko neosebne predstavitve in promocije zamisli, dobrin ali storitev, ki jo plaþa znani naroþnik«. V poplavi oglaševalskih medijev, kot so televizija, radio, þasopisi,
revije, neposredna pošta, internet, oglasne površine itd., ter na nenehno spreminjajoþem in razvijajoþem se trgu so potrebne hitre reakcije na konkurenþno ponudbo in povpraševanje.
Organizacije oglaševanje izvajajo glede na strategijo, ki so jo opredelile, in med sabo zaradi dopolnjevanja kombinirajo razliþna tržnokomunikacijska orodja, med katerimi so tudi odnosi z javnostmi, katerih osnovni namen je obvešþanje javnosti o izdelku/storitvi, zato Koneþnik Ruzzier (2011, 221) trdi, da »morajo odnosi z javnostmi biti osnovani na odgovornosti podjetja do njegovega naravnega in družbenega okolja, saj lahko le na ta naþin podjetje prispeva k dolgoroþnemu ohranjanju in razvoju okolja in družbe, v kateri deluje«. Zaradi zmanjšanja uþinkovitosti oglaševanja, poveþanega števila izdelkov/storitev na tržišþu, ki se med sabo bistveno ne razlikujejo, pomanjkanja novih izdelkov/storitev na tržišþu in vedenjskih sprememb porabnikov posega trend trženja v povezavi z drugimi trženjskimi orodji tudi po orodjih pospeševanja prodaje, ki so usmerjena na kratkoroþno uspešnost, z njimi pa naj bi vplivali tako neposredno na porabnike kot tudi na posrednike in prodajno osebje. Vukasoviü (2012, 240) navaja, da orodja pospeševanja prodaje delimo na cenovna kljuþna orodja, med katere uvršþamo kupone, cenovna znižanja, cenovne ponudbe in ponudbe z vraþilom gotovine, in na necenovna kljuþna orodja pospeševanja prodaje, med katera vkljuþujemo nagradne igre, darila, vzorce, razstave, vezane nakupe, brezplaþno preizkušanje, kartice ugodnosti, zbiranje toþk, zbiranje junakov, sliþic itd. Uveljavljeno orodje pospeševanja prodaje so tudi sejmi, ki združujejo znaþilnosti vseh drugih orodij tržnega komuniciranja. Na sejmih pride v veljavo tudi osebna prodaja, pri kateri gre za neposreden, takojšen in vzajemen odnos med prodajalcem in porabnikom, kjer si lahko z opazovanjem in individualnim prilagajanjem s takojšnim odzivom zagotovita dolgoroþen odnos. Za današnji þas znaþilno prenasiþenost na trgu in poslediþno zmedenost uporabnikov bi lahko trdili, da je trženje pravi izziv, saj je treba vedno znova najti pravo pot do uporabnika. Za ciljno opredeljen pristop k individualnemu porabniku se je s poglobljenimi bazami podatkov o uporabnikih vzpostavilo neposredno trženje, ki ga Koneþnik Ruzzier (2011, 229) »opredeljuje kot vzpostavljanje neposrednega stika z natanþno izbranimi ciljnimi porabniki z namenom pridobitve njihovega takojšnjega odziva in vzpostavitve dolgoroþnega odnosa«. Med pomembnejša orodja neposrednega trženja Kotler (1998, 656) prišteva trženje po telefonu, elektronsko nakupovanje, kataloško trženje, neposredno odzivno trženje po televiziji, radiu, v revijah in þasopisih ter nakupovanje v kioskih. Ob vsem tem pa je pomembno, kakšna agresivnost se pri trženju uporablja, saj se lahko meja pretiravanja, poštenja in poseganja v zasebnost zelo hitro prekoraþi in poseže po obþutkih zaupanja. Pregovori, kot so »dober glas seže v deveto vas, slab pa v deveto deželo«, »dobro blago se samo hvali«, »lep glas se þuje daleþ, a grd še trikrat dlje«, so samo eni izmed dokazov, da si z razvojem IKT trženje od ust do ust zasluži svoje samostojno mesto med orodji tržnega komuniciranja. Informacija se s pomoþjo IKT dandanes obsežno in hitro širi na družabnih omrežjih, forumih, blogih itd. ýeprav osebno vseh uporabnikov IKT ne poznamo, pa vendar se v posameznih ciljnih skupinah ustvari nekakšno zaupanje. Med trženje od ust do ust se uvršþajo tudi nove oblike trženja, ki jih je opaziti v zadnjem obdobju in se nanašajo na posamezne ciljne skupine – govorimo o virusnem oziroma
viralnem trženju, buzz trženju, gverilskem trženju in trženju prek družabnih omrežij. Kljuþno vlogo interaktivnega trženja ima IKT in temelji na interakciji med organizacijo in porabnikom. Sem uvršþamo vse oblike digitalnega trženja, kot na primer spletne strani, elektronska sporoþila, spletno oglaševanje, sponzoriranje vsebin na spletu, spletne skupnosti, mobilno trženje, virusno trženje in druge oblike trženja od ust do ust.
Namen þlovekovega teka je bil na zaþetku zgolj preživetje. V kasnejših letih tek postane sredstvo dokazovanja moþi in vzdržljivosti ter tako postane šport. »Od starodavnih civilizacij pa vse do industrijske revolucije je bila skupna znaþilnost zgodnjih oblik športa njegova povezanost z naravnim okoljem. Takrat narava ni bila nasprotnik, ampak partner, ki ga je bilo treba spoštovati in ceniti. Prav ta intimnost z naravnim okoljem je tista, ki tudi danes navdihuje mnogo športnikov.« (Kolar in Zaletel 2013, 110) Šugman idr. (2002, 23) navajajo, da je šport vsaka telesna dejavnost, ki ima znaþaj igre in obsega možnosti boja samega s sabo, z drugimi ali s prvinami narave. Skozi zgodovino þloveštva se je tako razvijal tudi tek in dandanes teþejo ljudje iz razliþnih razlogov. Med njimi so zdravje, dobro poþutje, veþja storilnost, tekmovanje, potrjevanje, osebni izziv, priložnost prispevati k dobrodelnosti, psihofiziþna kondicija, zaradi katere je tudi tek baza veþini drugih športov. ýlovek pa že od nekdaj na poseben naþin zaznamuje najpomembnejše dogodke v svojem življenju, kot na primer rojstvo, smrt, poroko, menjavo letnih þasov itd., in to so bili prvi zametki današnjih prireditev. V Slovarju slovenskega knjižnega jezika (SSKJ 2014) je prireditev opredeljena kot
»javni dogodek, zlasti kulturni, športni, zabavni« in opisana s primeri: »udeležiti se prireditve;
odpovedati prireditev; nastopiti na prireditvi; dobrodelna prireditev; družabna prireditev;
kulturna, pevska, športna prireditev; obisk prireditve; program prireditve; vstopnice za prireditev; knjižni sejem in druge prireditve«. »Javna prireditev je vsako organizirano zbiranje oseb zaradi izvajanja kulturne, športne, zabavne, izobraževalne, verske in druge aktivnosti tako, da je udeležba brezpogojno ali pod doloþenimi pogoji dovoljena vsakomur«. (Zakon o javnih zbiranjih, Ur. l. RS, št. 64/11) Vsak izmed udeležencev tekaške prireditve, tako tekmovalec, organizator kot tudi zdravnik, maser, sponzor, varnostnik, policist, kuhar, gledalec itd., pa v tekaški prireditvi vidi svojo priložnost. Pri tem so pomembna naþela trajnostnega razvoja športne prireditve. Kolar in Zaletel (2013, 122) navajata, »da organizacija in izvedba trajnostne športne prireditve vkljuþuje prizadevanja za zmanjšanje okoljskega vtisa (vpliv na podnebje, zrak, vodo, tla, naravne vire, živalstvo, rastlinstvo in ljudi), razvoj zelenega in praviþnega gospodarstva (zelena merila za naroþanje, zašþita delavskih pravic, praviþno plaþilo) ter spoštovanje interesov lokalnih skupnosti in družbe kot celote (socialna in potrošniška vprašanja, zagotavljanje enakih možnosti za vse, ne glede na spol, narodnost, versko prepriþanje, ekonomsko sposobnost ter telesno ali duševno hendikepiranost).«
Globalizacija je tudi v Sloveniji vplivala na vedno veþje zanimanje in aktivno udeležbo v rekreacijskem teku. »Raziskava je pokazala, da smo Slovenci eni najbolj športno dejavnih prebivalcev Evrope. Kar 52 odstotkov prebivalcev je športno dejavnih najmanj enkrat na
teden, kar nas uvršþa nad povpreþje EU-27. Po raziskavah javnega mnenja v zadnjem desetletju smo državljani Slovenije naklonjeni dejavnemu ukvarjanju s športom, imamo pozitiven pristop do športa in se odloþamo predvsem za planinarjenje, kolesarjenje, tek na smuþeh, tek, plavanje in nekoliko manj za športne igre. Zanimiv podatek, da kar 83 odstotkov vprašanih v Sloveniji pravi, da so športno aktivni v parku ali na prostem, kaže na moþno povezanost z naravnim okoljem.« (Kolar in Zaletel 2013, 112) Poslediþno tekaþi svojo tekaško motivacijo dvigujejo z udeležbo na tekaških prireditvah, ki pa v Sloveniji v zadnjih letih rastejo kot »gobe po dežju«. V Sloveniji lahko vsak tekaþ najde tekaško prireditev zase, pa naj bo to popolni zaþetnik ali profesionalen tekaþ. Tako imamo v Sloveniji organizirane najrazliþnejše tekaške prireditve: gorski tek, ultramaraton, maraton, polmaraton, tek do deset kilometrov, rekreativni tek, noþni tek, tek þez ovire, štafetni tek, bosonogi tek, družinski tek, otroški tek, dobrodelni tek in tek s kužki. V sklop tekaških prireditev uvršþamo tudi organizacijo tekaških delavnic, tekaških dnevov, tekaških popotovanj, tekaških taborov in tudi tekaško novo leto.
»Trženje športa razkriva pristop, ki je usmerjen na storitev, ki razume športnega potrošnika.«
(Funk, Kostas in McDonald 2008, 78) »Strateška uporaba trženjskega spleta vkljuþuje raziskavo marketinškega pristopa za športni izdelek oziroma storitev za zadovoljitev potreb in želja obstojeþih in potencialnih potrošnikov. Najpogostejši naþin je, da se postavi marketinški pristop, ki vkljuþuje 4 P-je trženjskega spleta: izdelek (product), cena (price), kraj (place) in promocija (promotion). Ta pristop zahteva razumevanje vedenja potrošnikov športa (npr.
preko študij in ocenjevanja trga) in povezovanje tega znanja v tržno ukrepanje.« (Funk, Kostas in McDonald 2008, 62) Makovec Brenþiþ, Gerloviþ in Šugman (2008, 14) navajajo, da so posebnosti trženja v športu v tem, da je šport:
- »na eni strani tekmovanje, na drugi sodelovanje,
- da so porabniki športa zelo zahtevni – so »poznavalci in strokovnjaki« in se pogosto moþno identificirajo s športom,
- nenehna nihanja povpraševanja – odvisna od rezultatov, drastiþne spremembe,
- šport je pogosto neoprijemljiv, subjektiven, nepredvidljiv – problem vzpostavljanja dolgoroþnega zadovoljstva porabnikov,
- hkratna proizvodnja in ponudba športnega produkta,
- družbeno (javno) doživljanje športa in s tem socialne interakcije, ki vpliva na zadovoljstvo – od tod tudi omejen nadzor širšega športnega produkta,
- nepredvidljivost športnega produkta: nerazpoloženost, poškodbe, vremenske razmere, sposobnosti,
- šport je hkrati porabniški in medorganizacijski (industrijski) izdelek oz. storitev – zanimiv za podjetja (npr. sponzorje) in konþne porabnike (npr. gledalce),
- šport ima neko univerzalno privlaþnost in je sestavni del elementov življenja.«
1.2 Namen in cilji naloge
Namen naloge je s pomoþjo domaþe in tuje strokovne literature prouþiti trženje in tržno komuniciranje ter ga umestiti v trženje športne prireditve. Dobiþek, zadovoljstvo kupcev in interesi javnosti so konþni cilj družbeno odgovornega trženja, zato ga želimo v empiriþnem delu naloge raziskati na študiji primera, to je tekaški prireditvi Celje–Logarska dolina. Na osnovi rezultatov raziskave bomo lahko za študijo primera podali predloge za izboljšanje ciljev družbeno odgovornega trženja.
Cilji magistrskega dela izhajajo iz opisane problematike prouþevanja:
- predstaviti teoretiþna izhodišþa domaþih in tujih avtorjev s podroþja trženja in tržnega komuniciranja ter njegove posamezne instrumente;
- opredeliti pojem tekaške prireditve, njene znaþilnosti in vrste;
- predstaviti tekaške prireditve po Sloveniji in vpliv globalizacije na njih;
- predstaviti študijo primera: tekaško prireditev Celje–Logarska dolina;
- v empiriþnem delu ugotoviti, ali je starost uporabnikov tekaške prireditve pomembna pri uporabi instrumenta oglaševanja prek svetovnega spleta;
- v empiriþnem delu raziskati, kaj vpliva na odloþitev o udeležbi na tekaški prireditvi in kako ta odloþitev vpliva na oceno posameznih elementov organizacije tekaške prireditve;
- v empiriþnem delu ugotoviti, ali bi prepoznavnost in poslediþno veþjo udeležbo na tekaški prireditvi lahko izboljšali z veþ oglaševanja;
- podati predlog trženja tekaške prireditve s ciljem izboljšati prepoznavnosti in veþjo udeležbo na tekaški prireditvi.
1.3 Hipoteze raziskave
V empiriþnem delu magistrske naloge bodo v skladu s cilji raziskave oblikovane naslednje hipoteze:
- Hipoteza 1: Mlajši tekaþi so statistiþno znaþilno bolj naklonjeni oglaševanju tekaške prireditve prek svetovnega spleta kot starejši tekaþi.
- Hipoteza 2: Udeleženci tekaške prireditve, ki so za razlog obiska tekaške prireditve navedli preteþi razdaljo, so statistiþno pomembno bolje ocenili elemente organizacije na maratonu (npr. prijava, oznake, varnost, okrepþevalnice itd.) kot udeleženci tekaške prireditve, ki so tekaško prireditev obiskali iz drugih razlogov (npr. tradicija, tekmovanje, vojska itd.).
- Hipoteza 3: Udeleženci tekaške prireditve so v veþini mnenja, da bi prepoznavnost in veþjo udeležbo na tekaški prireditvi izboljšali z veþ oglaševanja.
1.4 Predvidene metode raziskovanja
V prvem, teoretiþnem delu, ki bo temeljil na raziskovanju sekundarnih virov, bo uporabljen deskriptivni raziskovalni koncept, s pomoþjo katerega bodo opredeljeni pojmi in dejstva trženja in tržnega komuniciranja. V drugem empiriþnem delu magistrske naloge bo s pomoþjo kvantitativne metode zbiranja podatkov in anketnega vprašalnika, ki bo na cilju razdeljen med tekaške udeležence, predstavljena raziskava, s katero bomo poskušali ugotoviti, ali ta obstojeþi naþin trženja tekaške prireditve Celje–Logarska dolina v zadostni meri pripomore k prepoznavnosti in udeležbi. Pridobljeni podatki anketne raziskave bodo analizirani s programom SPSS. Za preverjanje hipotez bomo uporabili X2-test in analizo variance.
1.5 Predvidene omejitve in predpostavke pri obravnavanju problema
Predpostavljamo, da je zaradi narašþajoþega trenda rekreacijskega teka v Sloveniji in svetu ter poslediþno veþje udeležbe na veþ organiziranih konkurenþnih tekaških prireditvah potrebna sprememba v razmišljanju in naþinu trženja tekaških prireditev. Le na tak naþin predpostavljamo, da bo tekaška prireditev Celje–Logarska dolina lahko nadaljevala svojo tradicijo, da bo pridobila veþjo prepoznavnost, kar bo vodilo k veþji udeležbi na tekaški prireditvi in poslediþno h konþnemu cilju trženja tekaške prireditve, ki predstavlja dobiþek, zadovoljstvo uporabnikov in interes javnosti.
V prvem, teoretiþnem delu se bomo omejili na vidnejša dela domaþih in tujih avtorjev, katerih dostop je omogoþen. Ne priþakujemo nobenih posebnih omejitev, le zaradi hitro spreminjajoþega se družbenega okolja in razvoja IKT v zadnjih letih bo treba klasiþne teorije s pomoþjo novejše literature nadgraditi. Priþakujemo pa omejitve pri zbiranju del, ki se nanašajo na tekaške prireditve. V drugem, empiriþnem delu se bomo omejili na zbiranje podatkov z anketnim vprašalnikom neposredno po konþani prireditvi, zaradi þesar tudi priþakujemo nepripravljenost udeležencev tekaške prireditve na sodelovanje v raziskavi.
Menimo, da bodo vprašanja razumljiva in da bo njihova analiza prispevala k ciljem naloge.
Dodatnega zbiranja podatkov z anketnim vprašalnikom se bomo izognili zaradi morebitnega podvajanja, in ker predvidevamo, da so najbolj verodostojni podatki pridobljeni le na dan tekaške prireditve. Kljub zgoraj navedenim možnim omejitvam menimo, da bomo pridobili zadostno število podatkov, da bomo raziskovalni problem dovolj nazorno raziskali in predstavili ter s primerno stopnjo tveganja potrdili ali zavrgli zastavljene hipoteze.
2 TRŽENJE IN TRŽNO KOMUNICIRANJE
»Beseda »trženje« (marketing) se prviþ pojavi v ZDA leta 1901 v delu Report of the Industrial Commission on the Distribution of Farm Products. Povezana je s pojmom razdelitve in zamenjave lastništva dobrin. ýeprav je omenjena šele v zaþetku 20. stoletja, ne pomeni, da proces ni obstajal že prej, saj je trženje proces menjave in ne prodaje, kot mnogi mislijo.« (Šugman idr. 2002, 192) Kotler (2004, 6) navaja, da je »trženje družbeni proces, s katerim posamezniki in skupine dobijo, kar potrebujejo in želijo, tako da ustvarijo, ponudijo in z drugimi svobodno izmenjujejo izdelke in storitve, ki imajo vrednost«. Trženje se v obliki navezanosti na družbo tudi skladno z njo spreminja in prilagaja turbulentni dinamiki enaindvajsetega stoletja, ki temelji na globalizaciji in IKT. »Najveþja organizacija s podroþja trženja v svetu, definira sodobno trženje kot organizacijsko funkcijo in niz procesov za oblikovanje, komuniciranje in posredovanje vrednosti kupcu/odjemalcu ter upravljanje odnosov s kupci/odjemalci na naþin, ki ustvarja prednosti tako za podjetje kot njegove deležnike.« (Makovec Brenþiþ, Gerloviþ in Šugman 2008, 13) Globalizacija je z IKT prinesla nove medije ter poveþano število in spremembe tradicionalnih medijev. Poslediþno je prišlo do razdrobljenosti trgov in tudi do zasiþenosti oglaševanja.
Slika 1: Evolucija v komunikaciji Vir: Shapter 2014.
Še vedno velja, kot zapišejo Šugman idr. (2002, 194), da »cilji trženja morajo biti v skladu s cilji organizacije in morajo izpolnjevati veþino, þe ne že vse naslednje lastnosti: biti morajo realni, merljivi, uþinkoviti, dosegljivi in dovolj zahtevni, da spodbujajo k razvijanju vseh zmogljivosti organizacije kot celote«.
Preglednica 1: Znaþilnosti poglavitnih vrst medijev
Medij Prednosti Omejitve
ýasopisi prožnost; þasovna prikladnost; dobra pokritost lokalnega trga; široka sprejemljivost; veliko zaupanje
kratka življenjska doba; slabša
kakovost tiska; majhno prehajanje med obþinstvom
Televizija združuje sliko, zvok in gibanje;
privlaþna za þute; velika pozornost;
velik doseg
visoki celotni stroški; velika
zasiþenost, kratke izpostavitve; manj možnosti izbire obþinstva
Neposredna pošta
Izbrano obþinstvo; prožnost; ni konkurence med oglasi znotraj istega medija; poosebljenje
sorazmerno visoki stroški; podoba
»pošte za smeti«
Radio množiþna uporaba; visoka
geografska in demografska izbirnost;
nizki stroški
samo zvoþna predstavitev; manjša pozornost kot pri televiziji;
nestandardizirane strukture cen; kratke izpostavitve
Revije velika geografska in demografska izbirnost; verodostojnost in
prestižnost; visoka kakovost tiska;
dolga življenjska doba; dobro prehajanje revij med bralci
dolgotrajno napeljevanje oglasa k nakupu; nekaj izvodov gre v niþ; razporeditev oglasa v reviji ni zagotovljena
Zunanje oglasne površine
prožnost; veliko ponovljenih izpostavitev; nizki stroški; majhna konkurenca
omejena izbirnost obþinstva; omejitve kreativnosti
Rumene strani
odliþna lokalna pokritost; velika verodostojnost; velik doseg; nizki stroški
velika konkurenca; dolgotrajno
napeljevanje oglasa k nakupu; omejitve kreativnosti
Informativna
glasila zelo visoka izbirnost; popoln nadzor;
možnosti za interakcijo; sorazmerno nizki stroški
mogoþa je izguba nadzora nad stroški
Brošure prožnost; popoln nadzor; možnost ustvarjanja dramatiþnosti v
sporoþilih
prevelika naklada lahko vodi do izgube nadzora nad stroški
Telefon veliko uporabnikov; priložnost za
osebni pristop sorazmerno visoki stroški, þe ne uporabimo prostovoljcev
Internet velika izbirnost; možnosti za
interakcijo; sorazmerno nizki stroški
sorazmerno nov medij z majhnim številom uporabnikov v nekaterih državah
Vir: Kotler 1998, 641.
Predvsem je pomembno, da vsi zaposleni teþejo v isto smer. Zaradi prenasiþenosti tržniki skušajo doseþi spoznavni, þustveni in vedenjski odziv porabnika. Vedno bolj uporabljajo socialno trženje, ki po navedbah Juraka idr. (2012, 199) »želi s svojimi dejavnostmi vplivati na stališþa in vrednote ciljnih skupin ljudi z namenom, da spremenijo doloþene vedenjske vzorce«. Opaziti je poveþano število blagovnih znamk in razliþic posameznega izdelka ter poslediþno krajši življenjski cikel tega. Devetak (2008, 161) pojasnjuje, da izdelek oziroma storitev praviloma doloþa vrsto orodja za marketinško komuniciranje; podjetje lahko uporablja eno ali veþ orodij komunikacijskega spleta, lahko pa tudi kombinira posamezna – posamezne vsebine tržnih aktivnosti je možno dopolnjevati glede na problematiko konkretnega marketinga. »Trženjsko komuniciranje je ena od štirih temeljnih prvin trženjskega spleta podjetja. ýe želijo tržniki sporoþiti ciljnim odjemalcem, da neki izdelek obstaja in kakšna je njegova vrednost, morajo obvladati oglaševanje, pospeševanje prodaje, neposredno trženje, odnose z javnostmi in osebno prodajo.« (Kotler 1998, 624) Vendar je nova ekonomija enaindvajsetega stoletja zaradi svoje rasti, nenehnega spreminjanja, prilagajanja in inoviranja prinesla spremembe tudi na podroþju tradicionalnega trženjskega spleta štirih P-jev (izdelka, cene, tržne poti in trženjskega komuniciranja). Koneþnik Ruzzier (2011, 126) navaja, da »… v primeru storitev tradicionalnega spleta nadgradimo z dodatnimi 3 P-ji, ki so po Boomsu in Bitnerju sledeþi: ljudje, fiziþni dokazi in procesi. Zaposleni v storitvenih dejavnostih igrajo kljuþno vlogo pri izvajanju storitve, zato je njihov izbor, izobraževanje, motiviranje in pripadnost podjetju kljuþna za njihovo dobro delo v podjetju.«
Tržniki imajo v novi informacijsko-komunikacijski družbi na izbiro vrsto medijev, s katerimi lahko dosežejo želeno obþinstvo in jim prenesejo želeno, njim prilagojeno sporoþilo.
Komunikacijski prostor je zelo obsežen, zato je treba vedno znova preverjati, kateri mediji so najuþinkovitejši, nikakor pa ob tem ne smemo pozabiti na dejstvo, da živimo v hitro spreminjajoþem se tehnološko razvijajoþem se okolju in pri tem ne smemo spregledati inovacij. Danes ni pomembno samo to, da si hiter, pomembno je, da si najhitrejši. Novi mediji omogoþajo individualnost, kar pomeni, da se sporoþilo lahko oblikuje za posameznika. Pri tradicionalnih medijih je bilo to skoraj nemogoþe oziroma je šla raziskava v takšne razsežnosti, ki ni bila niti finanþno veþ obvladljiva. V današnjem þasu nam IKT omogoþa lažje zbiranje podatkov že zaradi dejstva, da se ljudje z istimi in podobnimi interesi na spletu sami išþejo in najdejo na najrazliþnejših spletnih skupnostih, kot so forumi, blogi, klepetalnice itd., s þimer tržnikom olajšajo delo. Predvsem so v ospredju spletna socialna omrežja, kot so Facebook, Twitter, Instagram. »Uporabniki spletnih skupnosti si želijo dvosmerne komunikacije, želijo komentirati, dodajati stike, graditi mrežo stikov. Zato tržno komuniciranje v zadnjem obdobju zahteva skrb za oblikovanje dvosmernega komuniciranja, þe želijo ponudniki prisluhniti potrošnikom in izboljšati predmet menjave.« (Jurak idr. 2012, 196) Še vedno velja, kot navaja Kotler (1998, 624), da »… tržniki morajo vedeti, kako naj pridejo do ciljnega obþinstva glede na njegovo naklonjenost k selektivni pozornosti, selektivnemu izkrivljanju in selektivni ohranitvi. Izdelava promocijskega programa obsega osem korakov:
- sporoþevalec mora najprej ugotoviti, kdo je ciljno obþinstvo, kakšne so njegove znaþilnosti in kakšna je podoba o izdelku pri ciljnem obþinstvu;
- opredeliti je treba cilj komunikacije; ali naj spodbudi zavedanje o izdelku, poznavanje, všeþnost, naklonjenost do izdelka, prepriþanje ali nakup;
- oblikovanje sporoþila, ki mora imeti uþinkovito vsebino, ustrezno zgradbo in obseg ter vir;
- zbiranje komunikacijskih kanalov; osebni in neosebni;
- doloþitev celotnega obsega sredstev za promocijo; metoda razpoložljivih sredstev, metoda deleža od prodaje, metoda primerjave s konkurenti in metoda ciljev in nalog;
- proraþun je treba razdeliti med poglavitna promocijska orodja, na kar vplivajo dejavniki, kot so strategija potiska nasproti strategiji potega, stopnja nakupne pripravljenosti in stopnja v življenjskem ciklu izdelka;
- preveriti je potrebno, kakšen je delež odjemalcev, ki se zaþno izdelka zavedati, koliko je tistih, ki ga preizkusijo, in koliko je tistih, ki so zadovoljni z njim;
- komuniciranje je treba upravljati in povezovati tako, da bo dosledno, þasovno usklajeno in ekonomiþno.«
2.1 Oglaševanje
Med štiri temeljne prvine trženjskega spleta spada tudi tržno komuniciranje, v okviru katerega ima eno izmed veþjih vlog oglaševanje. »Oglaševanje je vsaka plaþana oblika neosebnega predstavljanja in promocije zamisli, dobrin ali storitev, ki jo plaþa znani naroþnik.« (Kotler 1998, 627) Organizacije oglaševanje izvajajo glede na strategijo, ki so jo opredelile na osnovi izkušenj in tržnih raziskav. Tako je na oglaševanje treba gledati kot na naložbo. Prav tako skladno s sprejeto strategijo dopolnjujejo in med sabo kombinirajo razliþna tržnokomunikacijska orodja. Retar (1992, 31) pojasnjuje, da »je osnovni cilj oglaševanja, da s svojo uporabnostjo, posrednostjo, ponovljivostjo, zgošþenostjo in izraznostjo uspešno sodeluje pri celoviti predstavitvi izdelka in spodbudi zanimanje zanj«. Za uspešno oglaševanje je tako treba upoštevati osnovno strategijo podjetja in sprejemati odloþitve po petstopenjskem procesu, ki ga po navedbah Kotlerja (1998, 650) sestavljajo:
- opredelitev ciljev: cilji se morajo navezovati na ciljno skupino, katero lahko opredelimo kot potencialne oz. nove porabnike ali kot že obstojeþe, zveste porabnike in pri kateri želi doseþi spoznavni, þustveni ali vedenjski odziv ciljnih porabnikov;
- doloþitev proraþuna za oglaševanje; podjetja odmerijo proraþun za oglaševanje glede na razpoložljiva sredstva, lahko odmerijo proraþun glede na delež od prodaje (tekoþe ali priþakovane prodaje), lahko proraþun doloþijo na podlagi primerjave s konkurenti, lahko na podlagi ciljev in nalog pri katerih ocenijo stroške in vsota teh je podlaga za predlog komunikacijskega proraþuna;
- opredelitev oglasnega sporoþila; kjer je potreba opredeliti vsebino sporoþila (razumski – vzbudijo željo po koristnosti izdelka, þustven – vzbudi pozitivna oz. negativna þustva ali
moralni motiv – pravilno in primerno), njegovo zgradbo in obliko (ta je odvisna od vrste komunikacijskega sredstva), vir sporoþila oz. kdo bo sporoþilo posredoval (ciljne skupine pri tem upoštevajo izkušenost, zanesljivost, všeþnost);
- izbira medijev; kateri je kljuþni medij za ciljno skupino in v skladu s podjetjem, jih je veþ; kakšen naj bo þasovni potek oglaševanja in kakšen doseg oz. odstotek ciljnih porabnikov naj bo izpostavljen. Osebni medij je medij, kjer komunikacijski proces poteka med neposredno med dvema ali veþ osebami, neosebni so tisti, kjer komunikacija poteka posredno. Poznati je treba slabosti in prednosti posameznega medija in na osnovi tega med seboj kombinirati posamezne medije;
- ocenitev oglasne uþinkovitosti; lahko se jo spremlja s finanþnimi kazalniki, kot je gibanje prodaje, tržni delež …, z anketiranjem …
Oglaševanje se lahko organizira v okviru podjetja samega ali se prepusti oglaševalskim agencijam. Koneþnik Ruzzier (2011, 217) navaja, da te »… delujejo kot posrednik med oglaševalci, ki agencijo najamejo, da namesto njih naþrtuje celotno ali del oglaševalske akcije, in tistimi, ki imajo sredstva za prenos oglaševalskih sporoþil oziroma mediji. Oglaševalcem nudijo najboljše strokovnjake, ki zaradi ekonomiþnosti delajo tudi za druge naroþnike, medijem pa zagotavljajo uþinkovito prodajo njihovega þasa in prostora, obojim pa zagotavljajo visoko kakovost produkcije in ustreznost standardov.« Ali bo podjetje oglaševanje izvajalo samo ali ga bo prepustilo oglaševalskim agencijam, je predvsem odvisno od finanþnih sredstev, ki jih ima podjetje na razpolago. »Znaþilni dejavniki, ki jih je treba upoštevati pri doloþanju proraþuna za oglaševanje, so (Kotler 1998, 630):
- stopnja v življenjskem ciklu izdelka: novim izdelkom namenijo veþ sredstev za oglaševanje, s katerim skušajo ozavestiti porabnike in doseþi þim veþ prvih nakupov izdelka;
- tržni delež in porabniki: za ohranjanje položaja blagovne znamke z visokim tržnim deležem je po navadi treba porabiti manjši delež od prodaje. Izgrajevanje tržnega deleža s poveþevanjem obsega trga zahteva veþja vlaganja v oglaševanje;
- konkurenca in motnje: na trgu z veliko konkurenti in visokimi izdatki za oglaševanje mora podjetje blagovno znamko oglaševati dovolj »glasno«, da preglasi »hrup«;
- frekvenca/pogostost oglaševanja: na višino proraþuna za oglaševanje vpliva tudi število ponovitev oglasa;
- nadomestljivost izdelka.
Ne glede na to, kdo oblikovalec oglasnega sporoþila je, gre predvsem zato, da sporoþilo oglaševanja pritegne pozornost in ohrani zanimanje, predvsem pa, da pri odjemalcih povzroþi želeno vedenje. »Najboljši oblikovalci trdijo, da je oglaševanje uspešnejše, þe je vanj mogoþe vkljuþiti (Retar 1992, 29):
- potrebo po varnosti (kupci išþejo izdelek, ki jim zagotavlja najveþjo zanesljivost:
zanimiva nogometna tekma, prijazen smuþarski uþitelj …),
- motiv zaupanja (dobro naložen sponzorski denar v športno organizacijo, ki ne bo med zadnjimi na lestvici, izkušenj uþitelj plavanja …),
- motiv prihranka þasa (mi vas bomo hitro nauþili tenisa),
- motiv s þim manj napora (samo odloþite se, ostalo prepustite nam …), - željo po konformizmu (imamo deset tisoþ gledalcev),
- željo po tradicionalizmu (dolgoletna tradicija),
- motiv uporabnosti (z oglasom na našem stadionu boste že jutri na TV), - motiv sodobnosti (sodobna ženska obiskuje naš fitnes),
- motiv radovednosti (pridite v našo telovadnico, ne bo vam žal), - motiv po novem (novo na trgu),
- želja po identifikaciji (tudi drugi sponzorji so v našem združenju).«
»Med medije oglaševanja prištevamo: tisk (oglasi, kuponi, napisi, vabila, razpisi, objave), tiskovine (prospekt, katalog, cenik, programi), zidno oglaševanje (plakati, panoji, senþila, napisi), uliþno oglaševanje (uliþni panoji, sendviþ panoji), kino (diapozitivi, reklamni spoti), radio, TV, izložbe, sejmi, prevozno oglaševanje (avtobusi, tovornjaki, vlaki), obprevozno oglaševanje (avtobusne in železniške postaje, letališþa, panoji ob avtocestah, predorih), zraþno oglaševanje (baloni, letala s transparenti, listiþi), poslovne tiskovine (pisna, dopisi, vizitke, raþuni), poslovna darila (koledarji, svinþniki, rokovniki).« (Retar 1992, 30) Za zavarovanje koristi potrošnika kot tudi za zavarovanje fiziþnih oseb pri ponujanju, prodajanju in drugih oblikah trženja blaga in storitev so se izoblikovali kodeksi, tako mednarodni kot tudi na ravni posamezne države. »Izvršilni odbor mednarodne trgovinske zbornice je 2. decembra 1986 v Parizu potrdil izdajo mednarodnega kodeksa ekonomske propagande. Njegova osnovna naþela in pravila: spodobnost, poštenost, verodostojno predstavitev, primerjave, priporoþila, obrekovanje, varnost zasebnosti, posnemanje, prepoznavanje reklam, izkorišþanje prednosti uveljavljenega dobrega imena, naþela varnosti, vprašanje odgovornosti, vprašanje otrok in mladine ter izvajanje ekonomske propagande. Kodeks strogo opredeljuje smernice za reklamna sporoþila, ki so namenjena otrokom (prepoznavanje, nasilje, družbene vrednote, varnost, prepriþljivost, resniþni prikaz in cena).« (Devetak 2008, 177)
2.2 Odnosi z javnostmi
Nobena organizacija dandanes ne more obstajati, ne da bi vplivala na svoje okolje, in obratno, ni je organizacije, na katero okolje ne bi vplivalo. »Pri odnosih z javnostmi gre za neosebno komunikacijo, ki se nanaša na organizacijo, proizvod ali storitev. Po navadi je v obliki novice ali izjave, ki je namenjena masovni publiki, vendar ni direktno plaþana. Organizacija ima tako namen zaradi vpliva na strankino vedenje pridobiti medije za pokritje zgodbe o proizvodu, storitvi, dogodku. Vkljuþuje novinarske konference, þlanke, slike, filme, videoposnetke, novice.« (Belch in Belch 2007, 22) Vsako tržno komunikacijsko orodje ima svoje prednosti in slabosti. Koneþnik Ruzzier (2011, 223) tako navaja:
- prednosti: veþja kredibilnost sporoþila, nižji stroški, manjša zasiþenost ciljne javnosti, uþinkovitejše vplivanje na vodilno generacijo izdelkov/drugih entitet ter lažji in cenejši doseg specifiþnih ciljnih segmentov;
- slabosti: pomanjkanje koordinacije z drugimi oddelki v podjetju, pomanjkanje nadzora, saj se mediji samo odloþajo, v kakšni obliki bodo objavili informacije, omejenost objav, ki jih ni možno ponavljati.
Tako zaradi prednosti kot tudi slabosti je pomembno, kot navaja Koneþnik Ruzzier (2011, 221), da so »odnosi z javnostmi osnovani na odgovornosti podjetja do njegovega naravnega in družbenega okolja, saj lahko le na ta naþin podjetje prispeva k dolgoroþnemu ohranjanju in razvoju okolja in družbe, v kateri deluje«. Prav zaradi tega se je treba z odnosi z javnostmi ukvarjati vsak dan. Nekatere organizacije imajo za to organiziran prav poseben samostojni oddelek, ponekod pa so odnosi z javnostmi umešþeni v kakšen drug oddelek organizacije.
Prav tako lahko odnose z javnostmi podjetja kupujejo na trgu. V Sloveniji je ustanovljeno Slovensko društvo za odnose z javnostmi – PRSS. »Gre za strokovno, nepridobitno, prostovoljno in samostojno nevladno krovno nacionalno združenje strokovnjakov za odnose z javnostmi in komunikacijski management. Povezuje vse, ki se ali pa se želijo dejavno ukvarjati z odnosi z javnostmi, organizacijskim komuniciranjem in komunikacijskim managementom. Slovensko društvo za odnose z javnostmi omogoþa þlanom, da izražajo, oblikujejo in uresniþujejo svoje posebne interese in cilje s podroþja stroke odnosov z javnostmi, organizacijskega komuniciranja in komunikacijskega managementa.« (Horus 2014)
Gruban, Verþiþ in Zavrl (1997, 93–120) med odnose z javnostmi uvršþajo:
- »… neposredna podpora najvišjemu vodstvu; vodstvu organizacije odnosi z javnostmi pomagajo z ubesedenem in siceršnjim oblikovanjem vizije in poslanstva organizacije ter njene siceršnje podobe v oþeh javnosti;
- odnose z notranjimi javnostmi; komuniciranje med zaposlenimi v organizacijah poteka organizirano kot formalno komuniciranje in neorganizirano kot neformalno komuniciranje, ki poteka po svoje in ni mogoþe nadzorovati vsebine in resniþnosti sporoþil;
- odnosi z vlagatelji in drugimi finanþnimi institucijami; bistvo upravljanja odnosov z vlagatelji je v oblikovanju želene sestave lastniškega kapitala ter izposojenih sredstev in nato v upravljanju priþakovanj vlagateljev in posojilodajalcev;
- vladni in javni odnosi; delijo se na opazovanje politiþnega okolja, predstavljanje svojih stališþ do spornih vprašanj, zagovarjanje svojih in spodbujanje nasprotnih stališþ in pritisk na odloþevalce;
- odnosi z lokalno skupnostjo; dobri odnosi z lokalno skupnostjo so kljuþnega pomena za nemoteno delovanje organizacije;
- odnosi z mediji; pri delu z mediji, moramo poznati uredniško politiko, ki se odraža v vsebinski zasnovi poroþanja. Nato je treba vedeti, kdo je kdo v katerem uredništvu.
Novinarji so ljudje in kot taki eni bolj in drugi manj delavni, eni imajo veþ in drugi manj izkušenj, eni raje delajo na tak in drugi na drugaþen naþin. Uredništva so razliþno
»obvladljiva« za posege in popravke zadnji trenutek in ni ga, ki bi lahko s popolno gotovostjo jamþil, da bo odloþeno sporoþilo res objavljeno. Mediji imajo svoje strukture, rubrike, oddaje in razliþne odnose do zaposlenih in zunanjih sodelavcev, ki jih uporabljajo vsi mediji. Mediji se tudi spreminjajo, eni nastajajo in drugi umirajo, spet tretji pa se prilagajajo družbenim dogajanjem. Treba je poznati tudi resniþne podatke o nakladi oziroma dosegu ter prodaji, branosti, gledanosti in poslušanosti medijev, kajti veþina jih rada napihuje. Predvsem pa je treba misliti, kateri mediji so za nas kako pomembni;
- odnosi s potrošniki; namen je spodbujati poznavanje in uporabo posameznih izdelkov ali storitev. Posebno pomembno pri odnosih s potrošnikih je skrb za njihove pritožbe, pripombe in predloge;
- mednarodni odnosi z javnostmi; bolj ko so organizacije vplete v mednarodno okolje, veþ deležnikov in javnosti imajo zunaj meja svojih matiþnih držav.«
Pri trženju v enaindvajsetem stoletju se zaradi globalizacije sreþujemo tudi z novimi oblikami trženja. Tako nekateri avtorji med sodobnejša orodja odnosov z javnostmi prištevajo »… tudi nove oblike trženja od ust do ust (npr. buzz trženje, gveril trženje ipd.). Sem lahko prištevamo tudi krizne odnose z javnostmi, korporativno oglaševanje, umešþanje izdelkov.« (Robinson 2006, Armstrong idr. 2009, po Koneþnik Ruzzier 2011, 226) Vendar sta globalizacija in predvsem IKT pripomogli k temu, da se sreþujemo tudi z novimi spletnimi mediji, ki jih ni tako enostavno obvladovati. Gre za pisanje blogov, vkljuþevanje v družbena omrežja Facebook, Twitter itd. Retar (1996, 118) navaja, da med tipiþna orodja trženja odnosov z javnostmi uvršþamo: »novinarske konference, novinarska potovanja, pisanje reportaž, nasvetov in drugih novinarskih zvrsti, organiziranje seminarjev in simpozijev, raziskave, pokroviteljstva, spodbujanje prodaje s kuponi, igrami in nagradami …«
2.3 Pospeševanje prodaje
Med tržno-komunikacijska orodja prištevamo tudi pospeševanje prodaje, ki po Kotlerju (1996, 664) »sestoji iz zbirke orodji, ki jih potrebujemo za spodbujanje, zlasti kratkoroþno, da izzovemo hitrejše in/ali veþje nakupe doloþenega izdelka/storitve s strani porabnikov ali trgovine«. Pospeševanje prodaje torej ni usmerjeno le v konþne kupce, saj je cilj poveþati prodajo, temveþ je usmerjeno tudi v posrednike in prodajalce. »Mednarodna trgovinska zbornica je leta 1973 prviþ izdala Mednarodni kodeks za pospeševanje prodaje. V juniju 1987 je izšel novejši kodeks, ki govori o sredstvih in metodah marketinga ter o aktivnostih za pospeševanje prodaje, ki se izvajajo preko sredstev javnega obvešþanja in na druge naþine.«
(Devetak 2008, 176) »Orodja za pospeševanje prodaje delimo na cenovna in necenovna. Med kljuþna orodja cenovnega povpraševanja prodaje uvršþamo kupone, cenovna znižanja, cenovne ponudbe in ponudbe z vraþilom gotovine. Med kljuþna orodja necenovnega
pospeševanja prodaje vkljuþujemo nagradne igre, darila, vzorce, razstave, vezane nakupe, brezplaþno preizkušanje, kartice ugodnosti, zbiranje toþk, zbiranje junakov, sliþic, itd.
Uveljavljeno orodje pospeševanja prodaje so tudi sejmi, ki združujejo znaþilnosti vseh ostalih orodij tržnega komuniciranja.« (Vukasoviü 2012, 240) S pospeševanjem prodaje tako pritegnemo predvsem cenovno obþutljive kupce. Tako kot pri vsakem tržno-komunikacijskem orodju je treba tudi pri pospeševanju prodaje sprejeti pomembne odloþitve. ýe citiramo Kotlerja (1996, 668), ta navaja, da »… je treba ob uporabi pospeševanje prodaje organizacija opredeliti svoje cilje, izbrati orodja, razviti program, ga vnaprej preizkusiti, izpeljati in nadzorovati ter oceniti rezultate. Pri izbiri orodij moramo upoštevati vrsto trga, cilj pospeševanje prodaje, konkurenþne razmere in ekonomiþnost vsakega posameznega orodja.«
Globalizacija in predvsem IKT sta v zavest potrošnikov prinesli nov naþin razmišljanja in zato se je tudi pri pospeševanju prodaje v zadnjih letih zaradi zmožnosti prilagajanja hitrim spremembam opazil trend rasti, ki ga lahko pripišemo naslednjim razlogom (Koneþnik Ruzzier 2011, 218):
- zmanjšanje pomena in uþinkovitosti oglaševanja;
- usmerjenost managerjev blagovnih znamk na doseganje kratkoroþnih prodajnih rezultatov;
- poveþano število izdelkov/drugih entitet v blagovnih skupinah, ki se med sabo bistveno ne razlikujejo; prav tako tudi pomanjkanje novih izdelkov/drugih entitet, zaradi þesar je trgovce treba prepriþati, da bodo na police dodatno uvrstili podobne izdelke/druge entitete, ki jih je zaradi tega smiselno podpreti z raznimi spodbudami pospeševanja prodaje;
- narašþajoþa moþ trgovcev in konkurence;
- spremembe vedenja porabnikov, ki se kažejo v manjši zvestobi blagovnim znamkam in njihovi veþji cenovni obþutljivosti.
2.4 Osebna prodaja
Pri osebni prodaji gre za ciljno usmerjen, neposreden, takojšen in vzajemen odnos med prodajalcem in porabnikom, ki si lahko z individualno prilagojenim odzivom zagotovita dolgotrajen odnos. Po Kotlerju (1996, 616) »je stroškovno najuþinkovitejše orodje na kasnejših stopnjah nakupnega procesa, še posebej pri spodbujanju naklonjenosti do izdelka, prepriþanja kupca in odloþitve za nakup«. Vsako orodje tržnega komuniciranja ima svoje posebnosti. Kotler (1996, 616) navaja, da »… ima osebna prodaja v primerjavi z oglaševanjem tri bistvene dobre lastnosti:
- osebni stik: pri osebni prodaji pride do neposrednega, takojšnega in vzajemnega odnosa med dvema ali veþ osebami. Obe strani imata možnost od blizu opazovati potrebe in znaþilnosti nasprotne strani ter se lahko takoj prilagodita;
- poglabljanje razmerja: þe si prodajalci želijo zagotoviti dolgoroþnejše razmerje, skušajo þim bolj upoštevati želje svojih odjemalcev;
- odziv: pri osebni prodaji þuti kupec obvezo, ker je poslušal prodajalca, ki mu mora posvetiti pozornost.«
Kot vsako komunikacijsko orodje tudi osebna prodaja zaradi svojih posebnosti ni primerna za uporabo v vsaki gospodarski dejavnosti. Koneþnik Ruzzier (2011, 228) tako pojasnjuje, da lahko osebno prodajo uvrstimo v dejavnosti, kjer prevladuje trženje storitev in doživetij, pri þemer so ravni osebne prodaje naslednje:
- izvajanje transakcij: prodajalci ne potrebujejo ustvarjalnosti, morajo pa biti uþinkoviti, iznajdljivi in pripravljeni pomagati;
- rutinska prodaja: prodajalci porabnikom pojasnijo, kje se kakšni izdelki nahajajo, kakšne so osnovne koristi in lastnosti;
- raven ustvarjalnega prodajanja: prodajalci morajo odliþno poznati izdelke in hkrati obvladajo psihologijo prodajanja.
2.5 Neposredno trženje
Za današnji þas znaþilno prenasiþenost na trgu in poslediþno zmedenost uporabnikov bi lahko trdili, da je trženje pravi izziv, saj je treba vedno znova najti pravo pot do uporabnika. Kotler (1998, 655) pojasnjuje, da je »… neposredno trženje prvotno pomenilo zgolj obliko trženja, v kateri sta se blago ali storitev gibala od proizvajalca do porabnika, ne da bi za to potrebovali posrednika. Kasneje je izraz oznaþeval tudi trženje po pošti, kataloško ali osebno naslavljanje pošiljk po pošti. Ko se je uveljavil telefon, je neposredno trženje dobilo novo definicijo, ki pravi, da je neposredno trženje interaktivni sistem trženja, ki uporablja enega ali veþ oglaševalskih medijev, da na katerikoli lokaciji pripelje do merljivega odziva in/ali transakcije. Poudarke se daje na izgradnjo odnosov (nagrade za zveste kupce, zbiranje toþk, brezplaþne telefonske klicne številke, dostava blaga v 24 ali 48 urah …).« Za ciljno opredeljen pristop k individualnemu porabniku se je s poglobljenimi bazami podatkov o uporabnikih s pomoþjo informacijsko-komunikacijske tehnologije vzpostavilo novo, razširjeno neposredno trženje, ki ima, kot navaja Koneþnik Ruzzier (2011, 229), tako svoje prednosti kot slabosti:
- prednosti za porabnika: priroþen, enostaven in oseben nakup izdelkov/drugih entitet. Za ponudnika to pomeni poglabljanje odnosa in omogoþa uþinkovito ciljno usmerjeno trženje;
- med slabosti se uvršþajo moteþe in agresivno trženje, kar pri porabnikih povzroþi odpor.
Med slabosti bi lahko šteli tudi primere nepoštenosti, prevar in predvsem vdor v zasebnost.
Kljuþne oblike neposrednega trženja so (Koneþnik Ruzzier 2011, 231):
- akviziterstvo: profesionalni prodajalci, ki z osebnim nagovarjanjem skušajo porabnike prepriþati v nakup;
- trženje po telefonu: gre za izhodno telefonsko trženje, za vhodno telefonsko trženje pa se uporablja številka 080;
- neposredno trženje po pošti: vkljuþuje pošiljanje ponudb, obvestil, opominov in drugega materiala ciljnemu porabniku na toþno doloþen naslov. Omogoþa visoko ciljno usmerjenost, je personalizirano, prilagodljivo in omogoþa merljivost podatkov;
- kataloško trženje: v preteklosti so podjetja pošiljala svoje kataloge na izbrane poštne naslove, z uporabo IKT pa veliko podjetij svoje kataloge predstavlja v spletnem okolju, samostojno ali v kombinaciji s tiskanimi katalogi;
- neposredno trženje po televiziji: odzivno oglaševanje predstavljajo oglasi kratkega (30, 60, 90 ali 120 sekund) in dolgega formata, ki lahko trajajo tudi 30 minut. Drugo obliko neposrednega trženja prek televizije pa predstavljajo nakupovalni televizijski kanali, kjer gre za specializirane televizijske kanale, pri þemer je celotni kanal namenjen prodaji izdelkov/drugih entitet;
- pristop integriranega neposrednega trženja, ki vkljuþuje kombinacijo skrbno izbranih in koordiniranih oblik neposrednega trženja, sestavljenih na naþin veþmedijskih in veþstopenjskih akcij neposrednega trženja.
»Med novejše oblike neposrednega trženja se prištevajo tudi prodaja preko prodajnih avtomatov, ki so naprave za samopostrežno nakupovanje blaga ali storitev. Postavljeni so na mesta, kjer se obiþajno zbira veþje število ljudi: þakalnice, izobraževalni, športni in kulturni objekti.« (Vukasoviü 2012, 249)
2.6 Trženje od ust do ust
Z razvojem IKT si trženje od ust do ust zasluži svoje samostojno mesto med orodji tržnega komuniciranja. Informacija se s pomoþjo IKT dandanes obsežno in hitro širi na družabnih omrežjih, forumih, blogih itd. ýeprav osebno vseh uporabnikov IKT ne poznamo, pa vendar se v posameznih ciljnih skupinah ustvari nekakšno zaupanje. Kljuþno vlogo pri interaktivnem trženju ima prav IKT in temelji na interakciji med organizacijo in porabnikom. Sem uvršþamo vse oblike digitalnega trženja, kot na primer spletne strani, elektronska sporoþila, spletno oglaševanje, sponzoriranje vsebin na spletu, spletne skupnosti, mobilno trženje, virusno trženje in druge oblike trženja od ust do ust. K trženju od ust do ust se uvršþajo tudi nove oblike trženja, ki jih je opaziti v zadnjem obdobju in se nanašajo na posamezne ciljne skupine.
Govorimo o (Jurak idr. 2012, 196):
- virusnem oziroma viralnem trženju, ki je, kot navaja Koneþnik Ruzzier (2011, 234),
»… usmerjeno sprožanje govoric po internetu, pri þemer se uporabi komunikacija med uporabniki kot sredstvo za širjenje glasu o izdelku/drugi entiteti. Pomembna je uþinkovita strategija, ki potrebuje izredno zanimivo, šokantno ali zelo informativno idejo, ki jo lahko širimo s pomoþjo igre, pesmi, videa, politiþnega sporoþila ali novice, cilj strategije je þim veþje število obiskovalcev na spletni strani.« »Strošek je obiþajno le produkcija videa,
medtem ko za oglaševanje poskrbi navdušeno obþinstvo prek spletne pošte in povezav na svojih spletnih straneh, blogih, družabnih omrežjih ipd.«;
- buzz trženju, »… ki vkljuþuje konkreten dogodek ali predstavo o izdelku z namenom, da se vzpodbudi vznemirjenje med porabniki, kreiranje odnosov z javnostmi ter širjenje sporoþila o izdelku. Podjetje na omenjeni dogodek ali predstavo povabi manjše število porabnikov oz. t. i. buzz agentov, ki lahko izdelke tudi preizkusijo. Agente nato podjetje pošlje med ostale ljudi z željo, da proti plaþilu ali prostovoljno širijo govorice o novem izdelku med prijatelji in znanci«;
- gverilskem trženju, »ki uporablja nekonvencionalne trženjske strategije za dosego konvencionalnih ciljev, pri þemer je poudarek na doseganju dobiþka ob sicer majhnih denarnih sredstvih. Poudarek je na kreativnosti in zmožnosti ustvarjanja svežih, edinstvenih in primernih idej, ki jih gverilski tržniki uporabljajo kot rešitve za komunikacijske probleme. In to vedno v jasni navezavi na cilje in porabnike, ki jih s svojo komunikacijsko in poslovno strategijo vkljuþijo na osebni ravni ter tako z njimi zgradijo moþno þustveno vez«;
- trženju prek družabnih omrežij, ki »… so postala najbolj množiþno rastoþ medij na svetu.
Splošna znaþilnost družabnih omrežij je družabno povezovanje med prijatelji, ki omogoþajo tudi sklepanje novih prijateljstev. Najbolj razširjeno je družabno omrežje Facebook. Med družabna omrežja pa prištevamo tudi:
- klepetalnice,
- bloge oz. spletne dnevnike, - mikrobloge,
- spletna mesta, namenjena objavljanju fotografij, - spletna mesta, namenjena objavljanju posnetkov, - poslovna omrežja,
- druga omrežja.«
2.7 Interaktivno trženje
Globalizacija in IKT sta spremenila mikro in makro okolje ter poslediþno nakupno vedenje posameznikov in organizacij. Spodbujeno je bilo porabništvo, katerega pomembna in vplivna posledica je poseganje v okolje, ki se ne zmore tako hitro obnavljati, zato prihaja do uniþevanja okolja. Koneþnik Ruzzier (2011, 45) pojasnjuje, da je »… pogled na koncept trajnosti oziroma trajnostnega razvoja bil uveden v letu 1972 s strani Združenih narodov.
Ideja je postopoma pridobivala veþji pomen, v obdobju zadnjih nekaj let pa je postala zelo aktualna. Kljuþno sporoþilo trajnostnega razvoja je predstavljeno v opredelitvi Svetovne komisije za okolje in razvoj (Brundtlandina komisija), ki pravi, da trajnostni razvoj pomeni
»zadovoljiti trenutne potrebe, ne da bi pri tem ogrožali zadovoljevanje potreb prihodnjih generacij« (Our Common Future 1987, 43). Wind in Mahajan (2001, po Koneþnik Ruzzier 2011, 240) zapišeta, da gre »… pri interaktivnem trženju za interaktivnost med podjetji in
porabniki, kjer ima kljuþno vlogo IKT. Vsi digitalni mediji niso interaktivni in niso vsi digitalni.« Koneþnik Ruzzier (2011, 240) nadalje navaja, da »k interaktivnemu trženju uvršþamo vse oblike digitalnega trženja (npr. spletne strani, elektronska sporoþila, spletno oglaševanje, sponzoriranje vsebin na spletu, spletne skupnosti, mobilno trženje, virusno trženje in ostale oblike trženja od ust do ust), ki temeljijo na interakciji med podjetjem in porabnikom«. Ob tem se je moþno razvila komunikacija in postaja vse pomembnejša.
Dandanes ni pomembno samo, kaj, kako in kdaj povedati, temveþ je pomembno tudi poslušati, slišati in opazovati. Koneþnik Ruzzier (2011, 35) ugotavlja, »da se IKT kaže na celotnem pristopu strateškega trženja, vkljuþujoþ pristop ciljnega trženja (sestavljenega iz korakov segmentiranja, ciljanja in pozicioniranja), ter vseh elementih storitvenega trženjskega spleta, ki poleg predhodnih elementov vkljuþuje tudi dodatne elemente storitvenega spleta (ljudi, postopke, fiziþne dokaze)«. Zgodile so se spremembe, ki so jim sledile prilagoditve.
Preglednica 2: Vpliv IKT na strateško trženje Dejavniki Vpliv IKT
Pristop ciljnega trženja
Izostren pristop k ciljnemu trženju; prisotnost porabnikov na družabnih omrežjih pomeni zakladnico podatkov o potencialnih porabnikih;
mnogoštevilne baze obstojeþih porabnikov olajšajo identifikacijo ciljnih skupin; olajšana prilagoditev pozicioniranja izdelka/druge entitete zaradi natanþnejšega poznavanja ciljne skupine.
Izdelek/druga entiteta
Transparenten in primerljiv; dostopen po vsem svetu; digitalen; oblikovan po meri modernega porabnika; individualen.
Cena Dinamiþna, transparenta, prilagodljiva.
Tržne poti Krajše, manj þlenov na poti; novi posredniki; globalne; virtualne.
Trženjsko
komuniciranje Spremenjen vpliv medijev (internet v nasprotju s televizijo); neprecenljiv vpliv dobre spletne strani; poveþana možnost ciljnega komuniciranja;
interaktivno trženje; trženje s privolitvijo.
Ljudje Porabniki z dostopom do modernih tehnologij, ki omogoþajo aktivno soudeležbo; družabna omrežja; zaposleni z možnostjo uporabe sodobnih tehnologij. Vsi ljudje (porabniki, zaposleni, ostali udeleženci) sooblikujejo izdelek/drugo entiteto.
Postopki Sistemi, ki omogoþajo takojšnje rezervacije in nakupe izdelkov;
tehnologije, ki omogoþajo virtualna doživetja; metrika – natanþnejše spremljanje uþinkovitosti trženja in trženjskega komuniciranja.
Fiziþni dokazi Spletna stran izdelka/druge entitete je pomemben fiziþen dokaz; virtualna doživetja. Spremljanje dogajanja s pomoþjo kamer v živo postaja
vsakdanjost.
Vir: Koneþnik Ruzzier 2011, 36.
V relativno kratkem þasu se je naredil precejšen razkorak med tradicionalnim in interaktivnim trženjem. Glavne znaþilnosti, po katerih se interaktivno trženje loþi od tradicionalnega, Koneþnik Ruzzier (2011, 240) navaja kot:
- »zabrisane meje med podjetji in porabniki,
- komunikacija kdor-koli-s-komer-koli in ne veþ eden-z-mnogimi, kar porabnika postavlja komunikacijsko višje od tradicionalnih medijev,
- komunikacija ne temelji veþ na monologu, temveþ dialogu, - komunikacija se iz nagovora razvija v pogovor,
- prehod od pasivnega k aktivnemu odnosu porabnika, s katerim je podjetje v nenehnem odnosu,
- porabniki lahko sami izbirajo informacije, ki jih pridobijo od številnih in razliþnih informacijskih posrednikov,
- vsebina je nenehno sveža in prilagojena ter osvežena skladno s ponudbo in povpraševanjem,
- interaktivnost omogoþa hiperimpulzivnost, zaradi þesar prihaja do moþnejšega spajanja želja, transakcij in plaþil,
- digitalna interaktivnost na novo opredeljuje zasebnost in identiteto,
- pojavljajo se spletne skupnosti, neodvisne od þasa in prostora. Posamezniki se lahko povezujejo ne samo s svojim bližnjim omrežjem, temveþ tudi z omrežjem drugih posameznikov, kar omogoþa tržnikom hitrejše in širše združevanje s ciljno skupino«.
Kot smo že omenili, je bilo v zadnjem desetletju ali dveh precej spremenjeno nakupno vedenje posameznikov in organizacij, ki so razširili svoje znanje pismenosti tudi na podroþje IKT. Organizacije si vzpostavljajo in urejujejo svoje spletne strani, ki so eno izmed pomembnih komunikacijskih orodij. Spletna stran mora biti za uporabnike privlaþna, pregledna, uporabna, ustrezno grafiþno oblikovana, hitra, jezikovno prilagojena uporabnikom, predvsem pa je v današnjem hitro spreminjajoþem se okolju pomembno, da spletna stran vsebuje ažurne informacije. Zelo pomembno pri spletnih straneh organizacij je, da se ob vnosu kljuþnih besed spletna stran organizacije pojavi visoko med zadetki. Za prepoznavanje organizacij in širjenje informacij je dandanes vse pomembneje, da se organizacije integrirajo tudi v družabna omrežja, kot so Facebook, Twitter, Instagram itd., in s pomoþjo preostalih tržnih komunikacijskih orodij spodbujajo potrošnike k uporabi njihovih izdelkov oziroma storitev. Ob takšni komunikaciji s konþnimi kupci podjetja pridobivajo tudi pomembne povratne informacije, ki jih lahko uvrstijo v razvoj in inovacijo izdelkov oziroma storitev.
»Formalno doloþeno strategijo za uporabo družabnih medijev, ki vsebuje na primer cilje uporabe, pravila, postopke za uporabo itd., ima 9 % podjetij. Med velikimi podjetji jih ima takšno strategijo skoraj þetrtina (24 %), sledijo srednje velika (10 %) in mala podjetja (8 %).
Družabni mediji so: družabna omrežja, blogi ali mikroblogi, spletne strani za delitev multimedijskih vsebin in orodja za izmenjavo znanj, ki temeljijo na Wiki. Podjetje uporablja družabne medije, þe ima uporabniški profil, uporabniški raþun ali licenco za uporabo glede na zahteve in vrsto družabnega medija.« (Zupan 2013)
Slika 2: Uporaba družabnih medijev v podjetjih z vsaj desetimi zaposlenimi osebami, Slovenija, 2013
Vir: Zupan 2013.
Slika 3: Nameni uporabe družabnih medijev v podjetjih z vsaj desetimi zaposlenimi osebami, Slovenija, 2013
Vir: Zupan 2013.
Seveda imajo tako komunikacijsko orodje interaktivno trženje kot tudi vsa druga orodja v organizaciji doloþen proraþun. »Spletno oglaševanje v Sloveniji se razvija, vendar v primerjavi z razvitejšimi državami še kar zaostaja. Ocene IAB Europe za leto 2011 kažejo, da
se pri nas na spletu porabi 18,1 % vseh oglaševalskih proraþunov (Raba interneta v Sloveniji 2012).
Slika 4: Poraba oglaševalskega proraþuna na spletu v Evropi za leto 2011 Vir: Raba interneta v Sloveniji 2012.
»V primerjavi z vodilnimi državami je zaostanek Slovenije precejšen. Vodilna po deležu proraþuna za oglaševanje, porabljenega na spletu, je bila konec leta 2011 Velika Britanija. /.../
Povpreþna rast držav, vkljuþenih v raziskavo IAB Europe, je bila glede na leto 2010 14,5 %.
Za oglaševanje v Evropi v letu 2011 je bilo tako porabljenih 20,9 milijarde evrov. To pomeni, da se evropski trg po bruto znesku namenjenemu spletnemu oglaševanju še naprej sledi ameriškemu, ki ima 3,6 milijarde evrov prednosti.« (Zdešar 2012) Z vzpostavitvijo infrastrukture za uporabo IKT je bil omogoþen razcvet interaktivnega trženja. IKT je tako postajala vse dostopnejša tudi posameznikom in »Raziskava o uporabi informacijsko- komunikacijske tehnologije v gospodinjstvih in pri posameznikih v Sloveniji v prvem þetrtletju leta 2012, v starosti 10–74 let, je pokazala naslednje (Zdešar 2012):
- od 74 % gospodinjstev, ki so imela dostop do interneta, je bilo veþ uporabnikov IKT med mlajšimi in bolj izobraženimi osebami;
- dostop do interneta je imelo 95 % gospodinjstev z otroki in 66 % gospodinjstev brez otrok;
- 26 % gospodinjstev, ki niso imela dostopa do interneta, je med razlogi navedlo: da interneta niso potrebovala, da imajo pomanjkljivo znanje o uporabi raþunalnika in interneta, da so stroški opreme previsoki, da so previsoki tudi stroški dostopa, da imajo pomisleke glede zasebnosti in varnosti, nekaj gospodinjstev je imelo dostop do interneta drugje, nekatera gospodinjstva dostopa do interneta niso imela zaradi zdravstvenih težav, nekaj gospodinjstev pa na svojem obmoþju še vedno ni imelo na voljo širokopasovne internetne povezave;
- med IKT, ki jo najveþ uporabljajo, spadajo z 72 % raþunalniki in s 94 % mobilni telefoni;
- za dostop do interneta drugje in ne doma ali na delovnem mestu je 32 % oseb uporabljalo mobilne naprave, kot so prenosni in tabliþni raþunalnik, mobilni telefon, MP3- predvajalnik, e-bralnik idr.;
