UNIVERZA V LJUBLJANI FAKULTETA ZA DRUŽBENE VEDE
Anita Durakovič
Dejavniki zadovoljstva potrošnikov s kakovostjo storitev kontaktnega centra pri obravnavi vhodnih stikov
Magistrsko delo
Ljubljana, 2021
UNIVERZA V LJUBLJANI FAKULTETA ZA DRUŽBENE VEDE
Anita Durakovič
Mentor: doc. dr. Andraž Petrovčič
Dejavniki zadovoljstva potrošnikov s kakovostjo storitev kontaktnega centra pri obravnavi vhodnih stikov
Magistrsko delo
Ljubljana, 2021
Zahvala Iskrena hvala doc. dr. Andražu Petrovčiču za vso pomoč, nasvete in vodstvo pri pisanju magistrskega dela. Brez vas bi se danes le stežka podpisala pod magistrsko delo.
Velika zahvala gre tudi podjetju, ki mi je omogočilo uporabo in analizo podatkov. Upam, da vam bodo moje ugotovitve v pomoč.
Hvala tudi staršem, ki so me priganjali, da sem dokončala še drugo stopnjo in mi ob tem vedno stali ob strani.
Zahvala gre tudi Tatjani, ki mi je bila ne glede na vse vedno na razpolago.
Hvala tudi tebi Matija, ki si me tudi ob poznih urah poslušal, kako ti razlagam o ugotovitvah magistrskega dela. Hvala, ker si mi vedno stal ob strani. Hvala ti!
Dejavniki zadovoljstva potrošnikov s kakovostjo storitev kontaktnega centra pri obravnavi vhodnih stikov.
Kontaktni centri zadnjih nekaj let pridobivajo pomembnost v odnosu med potrošniki in podjetji.
V času, ko je epidemija COVID-19 zaznamovala svet, pa so kontaktni centri celo postali ena osrednjih stičnih točk stika s podjetjem. Ravno zato je pomembno, da kontaktni centri ocenjujejo svoje delovanje ter merijo svojo uspešnost z vidika raznih dejavnikov. V magistrskem delu nas je zanimalo, kako dejavniki prijaznosti in strokovnosti agentov, čakalnega časa, hitrega reševanja zahtevkov oz. vprašanj ter razumljivosti in jasnosti odgovora vplivajo na zadovoljstvo potrošnikov s kakovostjo storitev kontaktnega centra, ali prihaja do sprememb v zadovoljstvu med potrošniki, ki so v stik s kontaktnim centrom stopili po telefonu ali e-pošti, ter ali se je zadovoljstvo s kontaktnim centrom spremenilo v času epidemije COVID-19. V empirični študiji smo s hierarhično multiplo linearno regresijo z interakcijami analizirali anketne podatke o vhodnih stikih zadovoljstva s kontaktnim centrom slovenskega energetskega podjetja iz treh merjenj (marec 2020, oktober 2020 in marec 2021). Rezultati kažejo, da na zadovoljstvo s kontaktnim centrom v vseh merjenjih pozitivno vplivata le zadovoljstvo z odzivnim časom in zadovoljstvo s strokovnostjo agenta. Prihaja tudi do statistično značilnih sprememb v povprečnem zadovoljstvu z dejavniki med posameznimi merjenji ter načini stika s kontaktnim centrom. Ugotovitve tudi pokažejo, da je imela epidemija COVID-19 vpliv na zadovoljstvo s kakovostjo storitev kontaktnega centra.
Ključne besede: kontaktni center, zadovoljstvo potrošnikov, dejavniki zadovoljstva, kakovost storitev za potrošnike, komunikacijski kanal.
Factors of consumer satisfaction with the quality of contact center services when managing inbound contacts.
Contact centers have gained importance in the customer relationship management over the last few years. In particular, contact centers have, during the COVID-19 stay-at-home measures, become even more important, often representing the only direct contact point of a company with its consumers. Hence, it is vital for contact centers to evaluate and measure their performance against various indicators and factors. This thesis investigates how factors of friendliness and professionalism of agents, waiting time, quick resolution of claims or questions, and the comprehensibility and clarity of an answer potentially affect consumer satisfaction with the quality of contact center services. In addition, this thesis explores whether there is a difference in satisfaction between consumers who contacted the contact center by telephone or e-mail, and whether satisfaction with the contact center has changed during the COVID-19 epidemic. In an empirical study, survey data on satisfaction with the input contacts for a contact center of a Slovenian energy company, collected from three separate measurements (March 2020, October 2020, and March 2021), was analyzed. The results of three hierarchical multiple linear regression models showed that satisfaction with the contact center in all three measurements is positively affected only by satisfaction with the response time and satisfaction with the professionalism of the agent. Significant changes were also found in the average satisfaction with the factors between individual measurements and the communication channel. The results also show that the COVID-19 epidemic had an impact on satisfaction with the quality of contact center services.
Key words: contact center, customer satisfaction, satisfaction factors, quality of service for consumers, communication channel.
5 Kazalo vsebine
1 UVOD ... 7
2 VLOGA KONTAKTNIH CENTROV V ODNOSIH S POTROŠNIKI ... 9
2.1 KRATEK PREGLED ZGODOVINE KLICNIH IN KONTAKTNIH CENTROV ... 10
2.2 DELOVANJE IN ORGANIZACIJA KONTAKTNIH CENTROV ... 12
3 KAKOVOST STORITEV KONTAKTNIH CENTROV ZA POTROŠNIKE ... 16
3.1 STANDARDI IN MODELI OCENJEVANJA KAKOVOSTI STORITEV ... 16
3.2 VPLIV KAKOVOSTI STORITVE NA ZADOVOLJSTVO POTROŠNIKOV... 21
3.3 DEJAVNIKI ZADOVOLJSTVA POTROŠNIKOV S KONTAKTNIMI CENTRI ... 23
3.3.1 Prijaznost agenta... 23
3.3.2 Strokovnost agenta ... 24
3.3.3 Odzivni čas ... 25
3.3.4 Hitrost reševanja potrošnikovih zahtev ... 26
3.3.5 Razumljivost in jasnost odgovora ... 27
4 KOMUNIKACIJSKI KANALI ZA STIK S KONTAKTNIM CENTROM ... 28
4.1 TELEFONSKI KLIC ... 28
4.2 E-POŠTA ... 29
4.3 EPIDEMIJA COVID-19 IN AKTIVNOSTI KONTAKTNIH CENTROV ... 30
4.4 RAZISKOVALNA VPRAŠANJA ... 32
5 EMPIRIČNA ŠTUDIJA O ZADOVOLJSTVU S KONTAKTNIM CENTROM V SLOVENIJI ... 33
5.1 POSTOPEK ZBIRANJA PODATKOV IN OPIS VZORCA ... 33
5.2 MERSKI INSTRUMENTI ... 37
5.2.1 Zadovoljstvo s kontaktnim centrom ... 38
5.2.2 Prijaznost agenta... 39
5.2.3 Strokovnost agenta ... 40
5.2.4 Odzivni čas ... 42
5.2.5 Hitrost reševanja potrošnikovih zahtev oz. vprašanj ... 43
5.2.6 Razumljivost in jasnost odgovora ... 45
5.3 ANALIZA IN REZULTATI ... 46
6 SKLEP ... 56
6.1 VSEBINSKE UGOTOVITVE IN RAZPRAVA ... 56
6.2 PRAKTIČNA SPOZNANJA IN PRIPOROČILA ... 62
6.3 OMEJITVE ŠTUDIJE IN PREDLOGI ZA NADALJNJE RAZISKOVANJE ... 63
7 VIRI ... 66
PRILOGA A ... 72
PRILOGA B ... 73
6 Kazalo ponazoritev
SLIKA 1:CHATBOT OZ. KLEPETALNI ROBOT ... 13
SLIKA 2:ODNOS MED ISO18295-1 IN 18295-2 ... 17
SLIKA 3:NORDIJSKI MODEL (GRONROOS,1984) ... 18
SLIKA 4:VEČNIVOJSKI MODEL (BRADY IN CRONIN,2001) ... 21
SLIKA 5:MODEL ZADOVOLJSTVA POTROŠNIKOV (CRONIN IN TAYLOR.1992) ... 22
Kazalo tabel TABELA 5.1:PODATKI O IZVEDBI POSAMEZNIH MERJENJ IN STOPNJAH SODELOVANJA ANKETIRANCEV V NJIH ... 36
TABELA 5.2:DEMOGRAFSKI PODATKI... 37
TABELA 5.3:OPISNE STATISTIKE SPREMENLJIVKE ZADOVOLJSTVA S KONTAKTNIM CENTROM ... 38
TABELA 5.4:OPISNE STATISTIKE SPREMENLJIVKE ZADOVOLJSTVA S PRIJAZNOSTJO AGENTA ... 40
TABELA 5.5:OPISNE STATISTIKE SPREMENLJIVKE ZADOVOLJSTVA S STROKOVNOSTJO AGENTA ... 41
TABELA 5.6:OPISNE STATISTIKE SPREMENLJIVKE ZADOVOLJSTVA Z ODZIVNIM ČASOM ... 43
TABELA 5.7:OPISNE STATISTIKE SPREMENLJIVKE ZADOVOLJSTVA S HITROSTJO REŠEVANJA POTROŠNIKOVIH ZAHTEV OZ. VPRAŠANJ ... 44
TABELA 5.8:OPISNE STATISTIKE SPREMENLJIVKE ZADOVOLJSTVA Z RAZUMLJIVOSTJO IN JASNOSTJO ODGOVORA 45 TABELA 5.9:REZULTATI HIERARHIČNE MULTIPLE LINEARNE REGRESIJE Z INTERAKCIJAMI ... 51
TABELA 5.10:3 X 3 FAKTORSKA ANALIZA ZADOVOLJSTVA MED SKUPINAMI Z ODVISNO SPREMENLJIVKO TER DEJAVNIKI ... 52
TABELA 5.11:POVPREČJA ZADOVOLJSTVA Z RAZUMLJIVOSTJO IN JASNOSTJO ODGOVORA PO STIKIH IN MERJENJIH ... 52
TABELA 5.12:POVPREČJA ZADOVOLJSTVA S KONTAKTNIM CENTROM PO STIKIH IN MERJENJIH ... 52
TABELA 5.14:POVPREČJA ZADOVOLJSTVA Z ODZIVNIM ČASOM PO STIKIH IN MERJENJIH ... 53
TABELA 5.13:POVPREČJA ZADOVOLJSTVA S PRIJAZNOSTJO AGENTA PO STIKIH IN MERJENJIH... 53
TABELA 5.15:POVPREČJA ZADOVOLJSTVA S HITROSTJO REŠEVANJA POTROŠNIKOVIH ZAHTEV OZ. VPRAŠANJ PO STIKIH IN MERJENJIH ... 53
TABELA 5.16:POVPREČJA ZADOVOLJSTVA S STROKOVNOSTJO AGENTA PO STIKIH IN MERJENJIH ... 53
TABELA 5.17:POVZETEK STATISTIČNO ZNAČILNIH RAZLIK V POVPREČJIH PO SPREMENLJIVKAH MED MERJENJI ... 55
7 1 Uvod
Zadnjih nekaj let predstavljajo kontaktni centri ključno vlogo pri vzpostavljanju in ohranjanju stikov s potrošniki. Kadar potrošniki potrebujejo dodatne informacije ali pojasnitve, so kontaktni centri ena pomembnih stičnih točk potrošnikov s podjetji oz. organizacijami (Mušič, 2019). S tehnološkim razvojem in napredkom ter zaradi čedalje večjega primanjkljaja časa se spreminjajo tudi želje in potrebe potrošnikov. Tako se spreminja tudi način poslovanja organizacij, ki teži k tranziciji od ročnega na elektronsko in čim bolj digitalno poslovanje. Tem tranzicijam pa se trudijo slediti tako kontaktni kot tudi klicni centri. Ti predstavljajo eno ključnih točk stika potrošnikov s podjetji oz. organizacijami. V zadnjem letu, ko je svet zavzela epidemija COVID-19, pa so postali tako rekoč osrednja točka stika s potrošniki. V primerjavi s klicnimi centri se kontaktni centri nanašajo na »odnose s strankami in podporo strankam, ki vključuje zagotavljanje storitev za stranke in podporo prek različnih komunikacijskih kanalov, kot so telefon, SMS, e-pošta, spletni klepet in socialna omrežja« (L’Ecuyer, 2006, str. 148).
V pričujočem magistrskem delu bomo raziskovali vpliv raznovrstnih dejavnikov kakovosti storitev na končno zadovoljstvo potrošnikov. Namen magistrskega dela je proučiti dejavnike zadovoljstva potrošnikov s kakovostjo storitev kontaktnega centra pri obravnavi vhodnih stikov in morebitne razlike zadovoljstva potrošnikov med tradicionalno komunikacijo preko telefonskega klica in novejšimi komunikacijskimi kanali, kot je e-pošta. Ob tem se bomo osredotočili le na dohodne oz. vhodne stike, »ki se nanašajo na e-poštna sporočila ali klice, ki jih izvede stranka z namenom, da bi razjasnila svoja vprašanja, težave ali da bi podala pritožbo«
(Ali in Eranimos, 2015, str. 2347).
V nadaljevanju bomo najprej predstavili vlogo kontaktnih centrov v odnosih s potrošniki. V omenjenem poglavju se bomo osredotočili na kratek zgodovinski pregled klicnih in kontaktnih centrov ter njihovo organizacijo in delovanje. Sledil bo pregled standardov (standard ISO 18295) in modelov kakovosti storitev kontaktnih centrov za potrošnike. Tu se bomo osredotočili na modele kakovosti storitev (Parasuraman in drugi, 1985; Brady in Cronin, 2001) in iskali njihov morebitni vpliv na zadovoljstvo potrošnikov. V modelih kakovosti storitev kontaktnih centrov so vključeni tudi raznovrstni dejavniki, ki jih bomo v teoretičnem delu podrobneje opredelili, definirali in predstavili njihov vpliv na zadovoljstvo potrošnikov s kakovostjo delovanja kontaktnih centrov. Predstavljeni in opredeljeni bodo le dejavniki zadovoljstva potrošnikov s kontaktnimi centri, ki bodo posledično tudi vključeni v analizo.
8
V nadaljevanju bomo s pomočjo pregleda literature predstavili dva možna stika s kontaktnim centrom, ki bosta obravnavana v magistrskem delu – to sta stik preko telefonskega klica in po e-pošti. V zadnjem delu teorije se bomo dotaknili vpliva epidemije COVID-19 in z njim zaznamovanega leta 2020 na delovanje in organizacijo kontaktnih centrov.
Sledila bo empirična študija o zadovoljstvu s kontaktnim centrom v Sloveniji. Izhajajoč iz teoretskega pregleda literature bomo s pomočjo anketne raziskave v magistrskem delu poskušali odgovoriti na naslednja tri raziskovalna vprašanja:
1. Kako dejavniki prijaznosti in strokovnosti agentov, čakalnega časa, hitrega reševanja zahtevkov oz. vprašanj ter razumljivosti in jasnosti odgovora vplivajo na zadovoljstvo potrošnikov s kakovostjo storitev kontaktnega centra?
2. Ali prihaja do razlik v zadovoljstvu s kakovostjo storitev kontaktnega centra med potrošniki, ki so v stik s kontaktnim centrom stopili po telefonu ali po e-pošti?
3. Kako se je spremenilo zadovoljstvo potrošnikov s kakovostjo storitev kontaktnega centra v času epidemije COVID-19?
V empirični študiji so bili podatki zbrani z anketnim vprašalnikom, ki ga je izvedlo slovensko energetsko podjetje. Podjetje izvaja interno merjenje zadovoljstva potrošnikov z delovanjem kontaktnega centra. V magistrskem delu bodo predstavljeni rezultati treh merjenj, s katerimi bomo lahko primerjali rezultate pred epidemijo COVID-19 in po njej. Vzeti bodo podatki tako za stik preko telefonskega klica kot tudi stik po e-pošti. Podatke bomo analizirali z multiplo linearno regresijo. Delo bomo zaključili s predstavitvijo ključnih ugotovitev in navedbo omejitev in idej za nadaljnje raziskovanje.
9
2 Vloga kontaktnih centrov v odnosih s potrošniki
V magistrskem delu se bomo osredotočili na dejavnike zadovoljstva potrošnikov s kakovostjo storitev kontaktnega centra pri obravnavi vhodnih stikov, zato je smiselno, da na začetku konceptualnega dela definiramo ključne pojme, ki opredeljujejo izbrano raziskovalno področje.
Pojem kontaktni center je v literaturi opredeljen na več načinov. Andrade in drugi (2019, str. 2) pravijo, da »/…/se nanašajo na odnose s strankami in podporne operacije, ki vključujejo zagotavljanje storitev za stranke in podporo prek različnih komunikacijskih kanalov, kot so telefon, SMS, e-pošta, spletni klepet in socialna omrežja«. Podobno kontaktne centre definirajo tudi Qian in drugi (2020, str. 3), ki pravijo, da »klicni center, znan tudi kot center za pomoč strankam ali kontaktni center za stranke, se nanaša na celovit sistem integrirane informacijske storitve, ki temelji predvsem na telefonskem dostopu in je integriran z večfunkcijskim komunikacijskim omrežjem in računalniškim omrežjem«.
Kontaktni centri predstavljajo eno osrednjih točk stika s potrošniki. Njihov glavni namen je
»/…/zagotoviti potrošnikom učinkovito in uspešno tehnično podporo in prodajno podporo«
(Andrade in drugi, 2019). Kontaktni centri imajo tako pomembno vlogo kot vmesniki med potrošniki ter organizacijami in raznimi podjetji. »So strateška orodja za vzpostavljanje odnosov s potrošniki za spodbujanje zadovoljstva potrošnikov, kar lahko vodi do večje zvestobe in prodaje strank« (Andrade in drugi, 2019, str. 1). Ravno zaradi pomembnega vmesnega stika med potrošniki in organizacijami so kontaktni centri pomembni pri zagotavljanju in ohranjanju zadovoljstva potrošnikov s storitvami in/ali dejavnostmi posameznega podjetja. Ne glede na namen kontaktnih centrov – ali bo to zgolj informacijska platforma ali kanal za posredno prodajo izdelkov in storitev – bo »/…/ uspeh kontaktnega centra odvisen od sposobnosti odzivanja na potrebe strank in sprememb na trgu. Zato je bistvena naloga kontaktnih centrov povezovanje kupcev in podjetij s kakovostnimi storitvami za doseganje zadovoljstva potrošnikov« (Andrade in drugi, 2019).
Ko že omenjamo zadovoljstvo potrošnikov, je ključno, da zadovoljstvo potrošnikov tudi definiramo. Gonzalez (2019) definira splošno definicijo zadovoljstva potrošnikov ali strank, kot »zadovoljstvo strank se nanaša na to, v kolikšni meri so stranke zadovoljne z izdelki in storitvami, ki jih ponuja podjetje«.
10
Ker se razumevanje pojma zadovoljstva potrošnikov razlikuje med posameznimi storitvami in dejavnostmi, ki jih podjetje nudi potrošnikom, je nujno, da slednjega postavimo v pravilni kontekst – v našem primeru gre za kontekst kontaktnih centrov. V tem primeru se »/…/
zadovoljstvo strank nanaša na odziv stranke na stopnjo zadovoljstva in presojo stranke o tem zadovoljstvu ob uresničevanju koristi izdelka ali storitve na podlagi meril, pomembnih za kupca« (Mannan in drugi, 2017, str. 144). Lotz in drugi (2019) povezujejo zadovoljstvo potrošnikov s krajšimi čakalnimi vrstami in nižjimi operativnimi stroški, ki prispevajo k višji produktivnosti. Vince (2017) pravi, da zadovoljstvo potrošnikov s kontaktnimi centri vključi naslednje tri dejavnike: hitra rešitev problema, sprotna podpora in prijaznost agenta. Trdi, da če so potrošniki zadovoljni s prej omenjenimi vidiki, so celostno zadovoljni s storitvami kontaktnih centrov. »Zadovoljstvo kupcev v kontaktnih centrih je merilo, kako zadovoljne so vaše stranke s tremi najpomembnejšimi vidiki pozitivne izkušnje kontaktnega centra: hitra rešitev, sprotna podpora in prijazen agent« (Vince, 2017).
Kontaktni centri so tako ena osrednjih točk dotika1 s potrošniki. Pozitivno lahko vplivajo na njihovo zadovoljstvo ali v nasprotnem primeru na nezadovoljstvo. Ključno je, da je delo v kontaktnih centrih dobro organizirano, da imajo zaposleni – agenti v kontaktnih centrih dovolj ustreznega znanja za pomoč potrošnikom in najpomembnejši je časovni dejavnik – koliko časa potrošnik čaka na telefonski liniji ali pa čaka na odgovor po e-pošti, preko spletnih obrazcev itd. (Ando in drugi, 2020, str. 3).
2.1 Kratek pregled zgodovine klicnih in kontaktnih centrov
Kontaktni centri so se razvili iz klicnih centrov z razvojem naprednih tehnologij. Prvič je bil izraz »klicni center« uporabljen leta 1983, vendar začetki in zgodovina razvoja klicnih centrov in posledično kontaktnih centrov segajo dlje v preteklost. Ključna komponenta klicnih centrov je bil telefon. Zato lahko navežemo leto razvoja klicnih centrov z izumom telefona v letu 1876.
»Toda izum ne pomeni posvojitve. Preden so se klicni centri lahko razširili, je bilo treba tehnologijo, na katero so se zanašali, široko uporabiti. Še približno 80 let bi trajalo, preden bi se klicni centri začeli pojavljati« (WhosOn, 2019).
1 Točke dotika so vse vrste interakcij, ki prenašajo kakršen koli tip informacije od podjetja oz. organizacije do potrošnikov in obratno (Aichner in drugi, 2017, str. 13). Rot (2016, str. 20) na primer pravi, da »točka dotika je tudi določen trenutek kontakta oz. stika ali komunikacija med organizacijo in potrošnikom.«
11
Če se vrnemo v začetek razvoja klicnih centrov, lahko rečemo, da je bilo samo poimenovanje klicnih centrov takrat drugačno, saj so jim rekli »telefonska soba« (ang. phone room).
»Telefonske sobe so bile centralizirano področje podjetja, kjer so telefonski operaterji odgovarjali na vse vhodne klice« (Personalized Communications, 2016). Po t. i. telefonskih sobah so se po mnenju nekaterih raziskovalcev klicni centri razvili šele leta 1973 z izumom samodejnega distributerja klicev, ki ga je razvilo ameriško podjetje Rockwell. Distributer klicev naj bi bil prvotno razvit z namenom, da omogoči letalski družbi Continental Airlines telefonsko vodenje rezervacij. Samodejni distributer klicev (ACS – ang. automatic call distributor) je v bistvu »/…/ telefonski programski sistem, ki sprejema dohodne klice in jih usmerja do določenega agenta ali oddelka v podjetju« (Garaghty, 2017).
V sedemdesetih in osemdesetih letih prejšnjega stoletja so bili telefoni še dovolj dobro razširjeni v pisarnah velikih podjetij, da se je lahko začelo govoriti o množični uporabi telefonov in s tem posledično uvedbi klicnih centrov. »Klicni centri so se najprej razvili kot odpora strankam v telekomunikacijskih podjetjih, pozneje pa so se razširili tudi v druge panoge za telefonsko podporo strankam.« (Rupnik, 2016, str. 23) Klicni centri pa morajo imeti določene funkcionalnosti, da se jih šteje za klicne centre. Nekatere izmed teh funkcionalnosti so po Gansu in drugih (2003):
• Samodejna distribucija klicev (ACD) – prej opisano.
• Interaktivni glasovni odzivnik (ang. IVR – interactive voice response), ki predstavlja prvo interakcijo med podjetjem in potrošnikom. Po navadi predvaja pozdravno sporočilo, nudi menijsko izbiro ter stranko usmeri do ustreznega agenta.
• Vmesnik CTI (ang. Computer technology integration), ki omogoča integracijo telefona in računalnika agenta v klicnem centru. Vmesnik omogoči agentu dostop do sistemov CRM (ang. Customer Relationship Management), s katerimi lahko preveri podatke v informacijskem sistemu podjetja. CRM oz. upravljanje odnosov s strankami je postopek oz. proces, v katerem podjetje ali druga organizacija upravlja svoje interakcije s strankami.
• Avtomatizirano klicanje, ki omogoča izvajanje kampanj preko klicev, ko je treba poklicati večje število potrošnikov. S pomočjo avtomatizacije klicni center samodejno kliče potrošnike z vnaprej pripravljenega seznama in jih veže k prostim agentom (Rupnik, 2016).
12
Razvoj od klicnih centrov do t. i. kontaktnih centrov se je razvil razmeroma hitro z razvojem novih informacijskih in komunikacijskih tehnologij (v nadaljevanju IKT), ki omogočajo komuniciranje po različnih kanalih – in ne več samo po telefonu. Vendar z razvojem kontaktnih centrov naletimo na veliko novih ovir, ki jih predhodnik, klicni center, ni imel. Ena izmed teh težav je ta, da ima vsak nov način komunikacije s potrošniki svoje prednosti, slabosti, zahteve in načela delovanja, ki jim mora slediti kontakti center in jih tudi upoštevati. »Dajanje informacij in reševanje njihovih težav po različnih kanalih je s tehnološkega in operativnega vidika vse bolj zahtevno« (Picek in drugi, 2018, str. 232). Zato je pomembno, da vseh novih načinov komunikacije ne dodajamo v kontaktne centre, ampak se tega lotimo postopoma.
Ključna gonilnika za preobrazbo klicnih v kontaktne centre sta (bila) (1) razvoj IKT in (2) spremembe zahtev, želja in pričakovanj potrošnikov, ki od podjetij pričakujejo vedno več in čim hitrejšo adaptacijo na nove storitve, tehnologije in informacijske sisteme (Picek in drugi, 2018, str. 233). Kot razvidno, je bil ključen dejavnik za tranzicijo iz klicnega v kontaktni center razvoj interneta, ki je hitro pridobival priljubljenost in število uporabnikov. Z razvojem interneta in posledično uvedbo e-pošte je postalo organizacijam kmalu jasno, da komunikacija izključno po telefonu ne bo zadoščala in bosta potrebna premik in nadgradnja v komunikacijo po e-pošti. V devetdesetih letih je e-pošta zato postala najbolj razširjen način komunikacije podjetij s potrošniki. Še več »e-pošta je postala primarni način dostopa do podpore poleg telefona in je našla mesto kot kanal za pomoč strankam v počasi izginjajočem klicnem centru«
(WhosOn, 2019). Poleg e-pošte se je razmeroma kmalu z množično razširjenostjo uporabe svetovnega spleta vzpostavila tudi komunikacija preko spletnih obrazcev (ang. Online contact forms) in kasneje leta 2013 in 2015 tudi komunikacija v živo z agentom kontaktnega centra po družbenih omrežjih (Call Centre Helper Magazine, 2011). Postopoma se v zadnjih letih vpeljuje še komunikacija preko t. i. »chatbota« oz. klepetalnega robota, »ki so programi, ki posnemajo človeški pogovor z uporabo umetne inteligence« (Kulkarni in drugi, 2020, str. 1320).
2.2 Delovanje in organizacija kontaktnih centrov
Čeprav je delovanje kontaktnih centrov z razvojem novih komunikacijskih kanalov postalo zelo kompleksno, v osnovi (še vedno) temelji na procesni logiki klicnih centrov, kjer je stik potrošnika z agentom možen preko telefonskega klica. Potrošniki, ki v stik s kontaktnim centrom stopijo preko telefonskega klica, imajo prvi stik z interaktivnim glasovnim odzivnikom, ki jih vodi preko različnih menijev in možnosti, da na koncu stopijo v stik z
13
ustreznim agentom kontaktnega centra, ki jim zna pravilno in predvsem ustrezno svetovati pri njihovem zahtevku. Interaktivni glasovni odzivnik je ključna vstopna točka stika potrošnika s kontaktnim centrom, saj lahko vzbudi nezadovoljstvo in odvrača potrošnika od nadaljnjih stikov s kontaktnim centrom določenega podjetja. Prav tako po navadi interaktivni glasovni odzivniki potrošniku sporočijo približen čas čakanja na telefonski liniji (Chromy in drugi, 2012, str. 264). Vključitev interaktivnega glasovnega odzivnika v kontaktni center podjetja ima lahko veliko prednosti in lahko pomaga pri izboljšavi kakovosti storitev kontaktnega centra (četudi njegova integracija ni obvezna), predvsem z vidika uporabniške izkušnje stika potrošnika s podjetjem preko telefonskega klica.
Slika 1: Chatbot oz. klepetalni robot
Vir: Kulkarni (2018)
Po Garaghtyju (2020) so prednosti implementacije interaktivnega glasovnega odzivnika naslednje:
1. Izboljšan prvi stik potrošnika s podjetjem – potrošniki so lahko nenehno prevezani k agentom, ki so najbolj usposobljeni in kompetentni za reševanje potrošnikovih zahtevkov.
2. Izboljšana in/ali povečana učinkovitost storitev za stranke – prednost je povezana s predhodno. Če interaktivni glasovni odzivnik samodejno prevezuje klice potrošnikov k agentom, ki so za določeno zadevo najbolj usposobljeni, se posledično izboljša kakovost storitve, ki jo agent izvede za potrošnika, saj je agent opremljen z zadostnim znanjem, s katerim uspešno razreši potrošnikov zahtevek. V takih primerih torej naj ne bi prihajalo do neusposobljenosti agentov in posledično njihovega neznanja, kar bi vodilo v nezadovoljstvo potrošnikov s storitvijo kontaktnega centra.
14
3. Znižanje operativnih stroškov – interaktivni glasovni odzivnik nadomesti stroške, ki bi bili namenjeni plačilu agentov, ki bi kot »receptorji« sprejemali klice in jih usmerjali do primernih agentov. Interaktivni glasovni odzivniki bodo tako znižali operativne stroške, saj je donosnost naložbe velika. Prav tako so zelo dostopni, povečali bodo učinkovitost in zmanjšali operativne stroške, zato je donosnost naložbe velika.
Če se osredotočimo na samo delovanje kontaktnih centrov, North American Quitline Consortium2 (2010, v Zajec, 2013, str. 12) opredeljuje pet glavnih funkcij v kontaktnih centrih.
Te operativne funkcije so naslednje:
1. Skrb za kakovost – gre za nadzor poteka in vsebine klicev, preverjanje zadovoljstva strank, urjenje agentov in ocenjevanje delovne uspešnosti.
2. Skrb za tehnološko podporo – preskrba zaposlenih z vso potrebno telekomunikacijsko infrastrukturo za kakovostno opravljanje dela.
3. Vodenje zaposlenih – optimalna razporeditev agentov glede na predvidevan pretok klicev in stikov po ostalih kanalih, organizacija urnika dela.
4. Poročanje in komunikacija – poročanje o delovanju in uspehih kontaktnega centra.
Lahko gre za interno poročanje znotraj podjetja ali za eksterno poročanje – kroženje informacij med potrošniki in zaposlenimi v kontaktnem centru. Pomembno je tudi redno poročanje o rezultatih agentov kontaktnega centra.
5. Finančno upravljanje – vodenje kontaktnega centra zahteva stroške, zato je od vodje potrebno efektivno in transparentno vodenje nadzora nad vsemi stroški, ki so znotraj organizacije in delovanja kontaktnega centra.
Ključno vlogo pri delovanju kontaktnih centrov pa imajo agenti, ki dejansko skrbijo za vhodne in izhodne stike podjetja s potrošniki. Ključno vlogo pri končnem zadovoljstvu potrošnikov s storitvami kontaktnih centrov imajo agenti. Pomembno je, da vodje kontaktnih in klicnih centrov delo organizirajo na način, da bodo tudi zaposleni čim bolj zadovoljni in bodo lahko svoje zadovoljstvo »prenesli« na potrošnike (Adizes, 2003).
2 North American Outline Consortium. (2010). Call Center Metrics: Best Practices in Performance Measurement
and Management to maximize Quitline Efficiency and Quality. Dostopno prek
http://c.ymcdn.com/sites/www.naquitline.org/resource/resmgr/issue_paper/callcentermetricspaperbestpr.pdf.
15
Tako Adizes (2003) predlaga naslednja merila uspešnosti za vodenje kontaktnih centrov:
1. optimiziranje poslovnih praks na način, da zaposleni delajo najučinkoviteje;
2. uporaba programske opreme za optimiziranje in razporejanje agentov;
3. zagotovitev agentov, da je njihov delavnik lahko po dogovoru prilagodljiv;
4. postavitev realnih ciljev za realizacijo vhodnih stikov;
5. zaposlovanje ustreznih kandidatov z ustreznim znanjem ob ustreznem času;
6. vzpostavljanje novih kanalov, po katerih lahko potrošnik stopi v stik s podjetjem;
7. vzpostavitev ustreznih, vendar stroškovno učinkovitih ciljev kontaktnega centra.
Agenti imajo prav tako ključno vlogo pri vzpostavljanju zvestobe potrošnikov oz. strank.
Potrošniki, ki so s storitvami oz. izdelki zadovoljni, se bodo k podjetju še vrnili in tako vzpostavili zaupanje in zvestobo do podjetja. Na drugi strani potrošniki, ki so bili s storitvami nezadovoljni, do podjetja nimajo nobene zvestobe, niti ne bodo z njim zadovoljni in ga ne bodo priporočali naprej. Zadovoljstvo in zvestoba strank pa lahko posledično vodi v višje prihodke podjetja – ključni pri zadovoljstvu in zvestobi pa so agenti kontaktnih centrov, ki vzpostavijo prvi stik s potrošnikom. »Raziskave tudi kažejo, da če zmanjšamo napake pri delovanju s strankami za samo 5 %, lahko podvojimo zaslužke« (Adizes, 2003).
Za uspešno delovanje kontaktnih centrov so potrebni naslednji štirje koraki, ki jih predlaga Boomtown (2019):
1. Znanje o industrijskih trendih, v katerem je lociran kontaktni center posameznega podjetja. Znanje o napredni tehnologiji, ki jo je moč vključiti v kontaktni center (npr.
chatbots, vsekanalni pristop, umetna inteligenca).
2. Dostop do ustrezne tehnologije.
3. Merila uspešnosti (KPI), na katerih slonijo odločitve pri spreminjanju procesov in operacij kontaktnega centra.
4. Razumevanje in znanje, kako opolnomočiti agente kontaktnega centra – zavedati se pomena zaposlenih v kontaktnem centru, jih ustrezno izobraževati in nagrajevati.
Pomembno je tudi zavedanje o njihovi odgovornosti za uspeh celotnega podjetja.
16
3 Kakovost storitev kontaktnih centrov za potrošnike
V poglavju bomo predstavili standarde in modele ocenjevanja kakovosti storitev kontaktnega centra. Nato bo predstavljen standard ISO, ki določa zahteve in priporočila, ki jih mora določena organizacija izpolnjevati za uvedbo kontaktnega centra za potrošnike. Opisani bodo tudi modeli, s katerimi se ocenjuje kakovost storitev v kontaktnem centru, na osnovi katerih je bila izvedena empirična študija.
3.1 Standardi in modeli ocenjevanja kakovosti storitev
Organizacije in še zlasti podjetja se vedno bolj trudijo svoje storitve in podporo potrošnikov nuditi preko kontaktnih centrov, ki so tudi ena izmed točk dotika (ang. touch points) s potrošniki. Če na eni strani kontaktni centri potrošnikom lahko zagotovijo odlično uporabniško izkušnjo, po drugi strani lahko tudi izgubijo naklonjenost potrošnikov, kar pripelje do negativnih posledic ne le za delovanje kontaktnega centra, temveč tudi za celotno organizacijo in z njo povezano blagovno znamko.
Za vzpostavitev kakovostnega kontaktnega centra morajo organizacije izpolnjevati določene zahteve in priporočila, ki jih opredeljuje standard ISO 18295 (ISO, 2017). Slednji opredeljuje:
(1) odnos kontaktnega centra s potrošniki, (2) kakovost in učinkovitost storitev kontaktnega centra ter (3) izboljša uporabniško izkušnjo potrošnika s kontaktnim centrom (ISO, 2017).
Poleg izboljšav, ki jih sprejem in uvedba standarda ISO prinese kontaktnemu centru, pa standard ISO oz. standardi storitev pripomorejo k upravljanju kakovosti storitev, razjasnjevanju pričakovanj potrošnikov in posledično zahtev kontaktnega centra. Standard ISO 18295 daje smernice za interne (lastne) kontaktne centre kot tudi za zunanje (neodvisne) kontaktne centre.
Omenjeni standard ISO je namenjen vsem kontaktnim centrom, ki imajo stike s potrošniki (komunikacija B2C (ang. businees to consumer)). Zahteve, ki so določene znotraj standarda ISO, so vezane na naslednje vidike kakovosti: agent (zaposleni v kontaktnem centru), dostopnost (podjetje, storitve), strategije/kampanje za doseganje ciljev, komunikacijski kanali (npr. e-pošta, telefon itd.), potrošnik.
Standard se deli na ISO 18295-1 in ISO 18295-2. Prvi opisuje odnose med vsako stranko in kontaktnim centrom, ki je lahko interni (znotraj podjetja) ali eksterni (zunaj podjetja), ki ga vodi druga organizacija (ISO, 2017). Standard ISO 18295-2 pa želi zagotoviti dosledno
17
izpolnjevanje pričakovanj potrošnikov z zagotavljanjem dogovorov, ki jih določa standard ISO.
Odnos med obema standardoma je prikazan na sliki 2.
Zahteve standarda ISO 18295-1 so naslednje:
1. agent – ki obvladuje stike s potrošniki;
2. dostopnost (ang. accessibility) – uporabnost izdelka, storitve, okolja ali objekta za ljudi/potrošnike;
3. kampanja – interakcije in dejavnosti, ki ciljajo na potencialne ali obstoječe potrošnike;
4. kanal – sredstvo, po katerem lahko kontaktni center komunicira s potrošnikom;
5. stranka/odjemalec – organizacija, ki naroči kontaktnemu centru, da se v njegovem imenu komunicira s potrošniki;
6. kontaktni center (za potrošnike) – interna ali zunanja organizacija, ki svojim strankam v imenu organizacije nudi storitve kontaktnega centra;
7. potrošnik – oseba ali organizacija, ki prejme storitev;
8. pritožbe – izraz nezadovoljstva v zvezi s storitvami ali izdelki, ki jih nudi organizacija;
9. vhodni stik – stik s kontaktnim centrom, ki ga vzpostavi potrošnik;
10. izhodni stik – stik s potrošnikom, ki ga vzpostavi kontaktni center (ISO, 2017).
Slika 2: Odnos med ISO 18295-1 in 18295-2
Vir: ISO (2017)
18
Merjenje kakovosti storitev kontaktnih centrov so v praksi začeli že v osemdesetih letih, ko se je razvila t. i. potrditveno-nepotrditvena paradigma (ang. the confirmation-disconfirmation paradigm), ki se je osredotočila na vprašanje, kako kakovost storitev zaznavajo in dojemajo potrošniki (Parasuraman in drugi, 1985). Ta primerja zaznano uspešnost izdelka oz. storitve z dejansko uspešnostjo. Pri tem pristopu je ključno spoznanje, da potrošniki ocenjujejo svoje zadovoljstvo s primerjavo pričakovane storitve z dejansko prejeto storitvijo. V primeru, ko storitev ne doseže pričakovanj, so potrošniki nezadovoljni. Ko pa storitev preseže pričakovanja, so potrošniki zadovoljni (Van Dun in drugi, 2009, str. 1348).
Na potrditveno-nepotrditveni paradigmi (Parasuraman in drugi, 1985) temelji tudi nordijski model merjenja kakovosti storitev (slika 3), ki je bil opredeljen leta 1982 in kasneje posodobljen leta 1984. Gronroos (1984) je definiral model in posledično kakovost storitev kot tehnične oz.
izhodne (kaj potrošnik prejme) in funkcionalne ali s procesom povezane (kako potrošnik prejme storitev) razsežnosti. V model so seveda vključeni tudi drugi dejavniki, kot so oglaševanje, potrebe potrošnikov in cene storitev. Nordijski model tako temelji na potrditveno-nepotrditveni paradigmi, kjer se zadovoljstvo meri s primerjavo pričakovane storitve z dejansko storitvijo.
Rust in Oliver (1994) sta dopolnila nordijski model s tremi komponentami: (1) storitev (tehnična razsežnost), (2) dostava storitev (funkcionalna razsežnost) in (3) storitveno okolje.
Na tej osnovi sta Rust in Oliver (1994) utemeljila tudi svoj trikomponentni model.
Slika 3: Nordijski model (Gronroos, 1984)
19
Pri merjenju kakovosti storitev kontaktnega centra se že več desetletij množično uporablja tudi model SERVQUAL, ki so ga leta 1985 izoblikovali Parasuraman in drugi (1985). Gre za merski model, ki je sestavljen iz 22 trditev, ki so postavljene v pet razsežnosti (Ladhari, 2009, str. 174):
1. oprijemljivost (ang. tangibles) – videz fizičnih objektov, opreme in osebja;
2. zanesljivost (ang. realibility) – sposobnost zanesljive in natančne izvedbe obljubljene storitve;
3. odzivnost (ang. responsiveness) – pripravljenost pomagati strankam in zagotoviti hitro storitev;
4. zagotovilo (ang. assurance) – znanje in vljudnost zaposlenih ter njihova sposobnost vzbujanja zaupanja;
5. empatija (ang. empathy) – raven skrbnosti in individualne pozornosti, ki jo podjetje namenja svojim strankam.
Parasuraman in drugi (1985) tudi pravijo, da na percepcijo potrošnikov o kakovosti storitev vpliva pet dejavnikov. Ti so naslednji:
1. razlikovanje med potrošnikovimi pričakovanji in dojemanjem pričakovanj potrošnikov s strani vodstva;
2. razlikovanje med dojemanjem zaznavanja upravljanja potrošnikovih pričakovanj in njihovim preoblikovanjem v lastnosti kakovosti storitve;
3. razlikovanje med dejanskimi storitvami, ki jih nudijo zaposleni, in specifikacijami oz.
cilji, ki jih je postavilo vodstvo; tukaj gre za razliko med dejansko kakovostjo storitev in želeno oz. pričakovano kakovostjo storitev s strani vodstva;
4. razlikovanje med zagotavljanjem storitev in tistim, kar se obljublja v zunanjih komunikacijah potrošnikom;
5. razlikovanje med pričakovanji potrošnikov in dejanskim zaznavanjem kakovosti storitev (Ladhari, 2009, str. 174).
Mersko orodje SERVQUAL temelji na petem dejavniku, preostali štirje dejavniki pa so odvisni od posameznih podjetij in vodstev znotraj njih. Kljub inovativnemu pristopu se je pri raziskovalcih pojavila dilema o razkoraku med pričakovano in dejansko kakovostjo storitev, ki je ocenjena s strani potrošnikov na osnovi modela SERVQUAL. V nadaljnjem razvoju tega modela so ugotovili (Parasuraman in drugi, 1985), da njegovih pet razsežnosti, ki merijo dejansko uspešnost kontaktnega centra, ne zadošča in je treba dodati nove razsežnosti, ki merijo
20
še druge vidike delovanja kontaktnega centra. Empirične študije (Parasuraman in drugi, 1985 in Ladhari, 2009) nakažejo, da bi moral biti model SERVQUAL sestavljen iz osmih razsežnosti:
1. Zanesljivost (ang. reliability) – odzivanje na dohodne stike in podajanje zaupanja vrednih odgovorov potrošnikom. Ključno je, da potrošniki zaupajo odgovoru, ki jim ga poda agent.
2. Empatija (ang. empathy) – razsežnost sestavljajo prijaznost, poslušnost in razumljivost agentov. Ključno je, da agent v potrošniku vzbudi občutek, da mu je izkazana pozornost.
3. Poznavanje strank (ang. customer knowledge) – razsežnost se nanaša na občutek potrošnikov, da jih organizacija pozna.
4. Potrjevanje potreb potrošnikov (ang. validation of customer needs) – razsežnost se nanaša na potrditveno reakcijo potrošnikov, ali je bil odgovor jasen, razumljiv itd.
5. Pozornost na potrošnikov interes (ang. focus on customer's interest) – dajanje proaktivnih nasvetov ali zagotoviti dodatne informacije za povečanje zadovoljstva potrošnikov. Ključno je, da se organizacija oz. podjetje in preteklih izkušenj nekaj nauči in jih popravi, kar se posledično lahko izkaže kot povečanje zadovoljstva potrošnikov, ki bodo imeli v prihodnje stik s kontaktnim centrom.
6. Dostopnost (ang. accessibility) – razsežnost se nanaša na dostopnost do informacij, do katerih lahko potrošnik dostopa. Potrošniki želijo najti kontaktno številko kontaktnega centra in njegove odpiralne ure.
7. Čakalni čas (ang. waiting cost) – razsežnost se nanaša na čas čakanja na odgovor s strani kontaktnega centra. Zaželeno je tudi, da se potrošnike obvesti o številu potrošnikov, ki je na liniji pred njimi ali o času čakanja na telefonski liniji (vendar je to zgolj v primeru telefonskega klica).
8. Prijaznost interaktivnega glasovnega odzivnika (ang. user friendliness of VRU) – gre za uporabniško prijaznost interaktivnega glasovnega odzivnika. Nekateri potrošniki se želijo čisto izogniti uporabi odzivnika, nekateri pa pravijo, da če je načrtovan dobro (jasne, ne predolge menijske opcije), lahko vodi v večje zadovoljstvo potrošnikov.
Brady in Cronin (2001) sta nadgradila model SERVQUAL z določitvijo in specifikacijo, kaj mora biti zanesljivo, odzivno, empatično, zagotovljeno in oprijemljivo. Določila sta ključne vidike za merjenje z modelom SERVQUAL. Posvojila sta tudi razsežnosti iz nordijskega modela in tako svoj predlagani model razdelila v tri razsežnosti (slika 4):
1. kakovost interakcije (tj. funkcionalna kakovost), ki vsebuje elemente odnos, obnašanje in znanje zaposlenih;
21
2. kakovost fizičnega okolja, ki vsebuje zunanje elemente – ambient, dizajn in socialni dejavniki;
3. kakovost izida oz. storitve (tj. tehnična kakovost), ki vsebuje elemente čas čakanja, oprijemljivost in valenca.
Slika 4: Večnivojski model (Brady in Cronin, 2001)3
3.2 Vpliv kakovosti storitve na zadovoljstvo potrošnikov
Kakovost storitev in zadovoljstvo potrošnikov sta ključna pojma, med katerima je treba razlikovati. Kakovost storitev je po mnenju različnih avtorjev (Parasuraman in drugi, 1985;
Lewis in Booms, 1983; Lehtinen and Lehtinen, 1982) rezultat primerjave, ki jo potrošniki naredijo med svojimi pričakovanji o storitvi in svojim dojemanjem o dejanski storitvi (Caruana in drugi, 2000, str. 1339). Chicu in drugi (2016) pravijo, da med kakovostjo storitev za potrošnike in njihovim zadovoljstvom obstaja pozitivna povezanost: če je potrošniku zagotovljena kakovostna storitev, se bo to tudi kazalo v njegovem zadovoljstvu. Pomembno je torej razumeti odnos oz. vpliv kakovosti storitev na zadovoljstvo potrošnikov.
Že znotraj potrditveno-nepotrditvene paradigme (Parasuraman in drugi, 1985) najdemo zadovoljstvo potrošnikov, ki je posledica kakovosti storitev. Pri omenjeni paradigmi se zadovoljstvo potrošnikov ocenjuje prek subjektivne zaznave potrošnikov, kjer si sami postavijo pričakovane kriterije zadovoljstva. Pri Parasuramanovi paradigmi (1985) je ključno spoznanje, da potrošniki ocenjujejo svoje zadovoljstvo s primerjavo pričakovane storitve z dejansko prejeto storitvijo. Vendar ker je ključna ovira paradigme subjektivnost zaznav in ocen
3 S temnomodro barvo so označeni elementi, ki jih bomo predstavili v poglavju Vpliv kakovosti storitve na zadovoljstvo potrošnikov.
22
potrošnikov, se v praksi uporabljajo drugi instrumenti za merjenje zadovoljstva potrošnikov s kakovostjo storitev kontaktnih centrov.
V devetdesetih letih je bilo tudi zadovoljstvo potrošnikov indikator kakovosti storitev kontaktnega centra (Brady in drugi, 2002, str. 29). Zadovoljstvo potrošnikov je bilo tako definirano s poudarkom na kakovosti storitev.
Zadovoljstvo je bilo ocenjeno kot »/…/ zaznana kakovost storitev po specifični uporabi« (Brady in drugi, 2002, str. 19). Zadovoljstvo oz. nezadovoljstvo potrošnikov pa tudi izhaja iz primerjave dejanske in pričakovane kakovosti storitve. Potrošnik bo zadovoljen, kadar bo dobil kakovostno storitev, ki bo v skladu z njegovimi pričakovanji o kakovosti te storitve (Caruana in drugi, 2000, str. 1338).
Tako lahko vidimo, da je bilo zadovoljstvo sprva izpeljano iz kakovosti storitev. Cronin in Taylor (1992) sta postavila model zadovoljstva potrošnikov, kjer sta bila kakovost storitve in zadovoljstvo potrošnikov opredeljena in utemeljena kot ločena (teoretska) pojma. Kakovost storitev je po mnenju Cronina in Taylorja (1992) definirana podobno, kot so jo definirali predhodni avtorji (Parasuraman in drugi, 1985; Lewis in Booms, 1983; Lehtinen and Lehtinen, 1982) – primerjava med pričakovano in dejansko storitvijo. Zadovoljstvo potrošnikov pa Cronin in Taylor (1992) od kakovosti storitev ločita po tem, da je kakovost storitev dolgoročna splošna ocena, medtem ko je zadovoljstvo potrošnikov ocena, vezana na specifično transakcijo oz. stik z organizacijo. Slika 5 prikazuje model zadovoljstva potrošnikov po Croninu in Taylorju (1992).
Slika 5: Model zadovoljstva potrošnikov (Cronin in Taylor. 1992)
Iz zgornjega modela je razvidno, da je zadovoljstvo potrošnikov posledica kakovosti storitev kontaktnega centra. Tako kakovost storitev vpliva na samo zadovoljstvo potrošnikov. Če bi kakovost le odražala zadovoljstvo potrošnikov, bi bili potrošniki kljub nekakovostni storitvi zadovoljni, vendar v praksi velikokrat ni tako (Chicu in drugi, 2016).
23
Cronin in Taylor (1992) pravita, da kakovost storitev vpliva na zadovoljstvo potrošnikov, ker je kakovost storitev sprva funkcija pričakovanj in šele nato funkcija sedanje stopnje zadovoljstva. Zato kakovost storitev vpliva na dejansko zaznano kakovost storitev, ki jo Cronin in Taylor (1992) poimenujeta zadovoljstvo potrošnikov.
3.3 Dejavniki zadovoljstva potrošnikov s kontaktnimi centri
V tem poglavju bodo predstavljeni dejavniki zadovoljstva potrošnikov s kontaktnimi centri.
Predstavljeni bodo le dejavniki, ki bodo vključeni v empirično študijo. V empirično študijo bomo vključili nekatere dejavnike, ki so v modelu SERVQUAL (Parasuraman in drugi, 1985) in v večnivojskem modelu Bradyja in Cronina (2001). Iz modela SERVQUAL bomo vzeli razsežnosti odzivnega časa in empatije. Iz večnivojskega modela pa razsežnosti (1) odnos, (2) obnašanje, (3) znanje in (4) čakalni čas.
Kljub temu pa obstaja več dejavnikov, ki vplivajo na zadovoljstvo potrošnikov s kakovostjo storitev kontaktnega centra. Med drugimi Chicu in drugi (2016) navajajo naslednje: (1) vodstvene strategije (npr. h kupcu usmerjen pristop), (2) kadrovske prakse (usposabljanje, višina plač itd.), (3) rezultati kadrovskih odločitev (zadovoljstvo zaposlenih, preobremenjenost zaposlenih), (4) vedenje zaposlenih (usmerjenost k strankam, odzivnost, prijaznost), (5) produktivnost zaposlenih (doseganje ključnih kazalnikov uspešnosti – KPI) in (6) kakovost storitve (model SERVQUAL in drugi).
3.3.1 Prijaznost agenta
Agenti so tisti, ki prvi stopijo v stik s potrošnikom, zato je pomembno, da pustijo dober vtis.
Ključna pri dobrem vtisu je prijaznost. Prijaznost agenta se »/…/ nanaša na toplino in osebno dostopnost kontaktnega osebja, vključno z vedrim odnosom in zagotavljanjem, da se stranka počuti dobrodošla« (Liu in drugi, 2016 str. 468). Boninsegni in drugi (2020) tudi pravijo, da se prijaznost agenta nanaša na lepo, prijetno in čustveno vedenje zaposlenega, ki potrošniku pomaga počutiti se udobno, sproščeno in dobrodošlo. V svoji študiji tudi definirajo štiri razsežnosti prijaznosti agentov, in sicer šaljivost, neformalnost, dostopnost in pogovorno naravnanost.
Prijaznost agenta se uvršča v večnivojski model kakovosti storitev po Bradyju in Croninu (2001) in spada v razsežnost kakovosti interakcije, pod odnos. Brady in Cronin (2001) sta v svoji študiji pod razsežnost odnos štela lastnosti, ki zaznamujejo odnos med potrošnikom in
24
agentom kontaktnega centra. Prijaznost agenta se je merila s trditvijo »Zanesljivost, da bodo agenti kontaktnega centra XYZ prijazni« (Brady in Cronin, 2001, str. 46). Merila se je na Likertovi lestvici, kjer je vrednost 1 pomenila »se sploh ne strinjam« in vrednost 7 »popolnoma se strinjam«. Brady in Cronin (2001, str. 38) tudi pravita, da »/…/odnos, obnašanje/vedenje in znanje agentov opredeljujeta kakovost opravljene storitve in na koncu vplivajo na zadovoljstvo potrošnikov« (Brady in Cronin, 2001, str. 38). Bitner (1990 v Brady in Cronin, 2001, str. 38) pravi, da prijaznost agentov pretežno vpliva na percepcijo potrošnikov o kakovosti storitev kontaktnega centra. Chicu in drugi (2016, str. 33) tako trdijo, da so potrošniki nezadovoljni zaradi neprijaznih oz. nesramnih agentov. Podobno kot Chicu in drugi (2016) trdijo tudi Li Yan in drugi (2015), ki pravijo, da prijaznost agentov vpliva na zadovoljstvo potrošnikov skozi pozitivno izražena čustva, ki jih zaposleni odražajo s prijaznostjo in se posledično kažejo v splošnem zadovoljstvu potrošnikov.
Prijaznost agenta je dejavnik zadovoljstva potrošnikov, ki se med posameznimi kanali možnega stika s kontaktnim centrom ne razlikuje. Tako je prijazen odnos in posledično prijaznost agenta, zaželena tako preko telefonskega klica, kjer je bolj opazna, kot tudi po drugih kanalih (npr.
e-pošta, chatbot itd.). Prijazen agent je torej tisti, ki lahko veča zadovoljstvo potrošnikov s kakovostjo storitev kontaktnega centra, ne glede na kanal, po katerem je potrošnik stopil v stik s kontaktnim centrom.
3.3.2 Strokovnost agenta
Strokovnost je po Carnegiju in Napierju (2010) definirana kot »/…/ dinamičen proces, usmerjen k izobrazbi, etiki in strokovnemu znanju«. S strokovnostjo agentov lahko merimo, kako se poklic kaže v odnosih in vedenju zaposlenih (Sinambela in drugi, 2020, str. 35). Podobno tudi Korten in Alfonso (1981) pravita, da je strokovnost agentov primerjava med zmožnostmi in sposobnosti, ki jih imajo, ter potrebami in nalogami poklica, ki ga opravljajo (Sinambela in drugi, 2020, str. 35). Brock (2012) v nadaljevanju tudi definira strokovnost agentov kot večrazsežni teoretski konstrukt, ki ga sestavljajo: znanje; kvalifikacije, usposabljanje in poklicni razvoj; spretnosti; avtonomija; vrednote; etika in nagrade. Strokovnost agentov je prav tako pomemben dejavnik zadovoljstva potrošnikov s kakovostjo storitev kontaktnega centra.
Strokovnost agenta je tako pomembna kot prijaznost agentov in se pričakovanja potrošnikov ne razlikujejo glede na kanal, po katerem so stopili v stik s kontaktnim centrom (Brady in Cronin, 2001, str. 37). Strokovnost agentov in njihova dobra informiranost je umeščena v razsežnost znanje v večnivojskem modelu po Bradyju in Croninu (2019).
25 3.3.3 Odzivni čas
Odzivni čas je tisti dejavnik, ki ima v kontaktnem centru veliko vlogo in je ključen pri zadovoljstvu potrošnikov (Brady in Cronin, 2001, str. 40). Odzivni čas je v kontaktnem centru v primeru stika preko telefonskega klica definiran kot » /…/ čas, ki traja od trenutka, ko klicatelj pokliče v kontaktni center, do trenutka, ko je povezan z ustreznim agentom«
(ContactCenterWorld, 2021). Pomembno pri odzivnem času je omeniti, da je slednji lahko merjen tudi kot posameznikova zaznava oz. percepcija časa4. Razlikovanje med dejanskim odzivnim časom, ki ga merijo v kontaktnih centrih, in percepcijo potrošnikov o odzivnem času je pomembno, saj ni nujno, da se med seboj ujemata. Če plastično ponazorimo: nekateri potrošniki so z odzivnim časom petih minut (zelo) zadovoljni, medtem ko so drugi potrošniki s takim odzivnim časom izredno nezadovoljni. Še dodatna težava je, da zaznava odzivnega časa ni pogojena zgolj z lastnostmi potrošnika, temveč je lahko odvisna od interakcije med situacijo in lastnostmi potrošnikov (npr. v primeru popolnega nedelovanja storitve bo isti potrošnik dojemal odzivni čas povsem drugače, kot če bi želel samo nadgradnjo iste storitve).
Razsežnost odzivnega časa oz. čakalnega časa na telefonski liniji oz. časa čakanja na odgovor podjetja lahko najdemo v več modelih, ki ocenjujejo kakovost storitev kontaktnih centrov. V modelu SERVQUAL je razsežnost odzivnega časa samostojna in opredeljena kot »/…/
pripravljenost pomagati potrošnikom in zagotoviti takojšnje storitve« (Parasuraman in drugi, 1985, str. 23). Parasuraman in drugi (1985) tudi povedo, da med odzivnim časom in zadovoljstvom potrošnikov s kakovostjo storitev kontaktnega centra obstaja negativna povezanost. To pomeni, da so potrošniki, ki (pre)dolgo čakajo na odgovor kontaktnega centra, bolj nezadovoljni s kakovostjo storitev kontaktnega centra. Dimenzijo odzivnega časa pa lahko najdemo tudi v večnivojskem modelu Bradyja in Cronina (2001). Dimenzija odzivnega časa je na tretjem nivoju, pod primarno razsežnost kakovosti storitev in nato pod razsežnost kakovost izida oz. storitev. Tako Parasuraman in drugi (1985) kot tudi Brady in Cronin (2001) navajajo morebiten vpliv čakalnega časa tudi na uspešnost (ang. performance) zaposlenih in ne samo na kakovost storitev. Tako pravita, da če je odzivni čas predolg, je treba pod drobnogled vzeti tudi uspešnost zaposlenih pri opravljanju delovnih nalog v kontaktnem centru (Brady in Cronin, 2001, str. 43).
4 V empirični študiji, ki je predstavljena v magistrskem delu, se je zadovoljstvo merilo z zaznanim odzivnim časom in ne dejanskim odzivnim časom, ki so ga izmerili v kontaktnem centru.
26
Za odzivni čas je treba razlikovati med načinom stika s kontaktnim centrom, saj imajo potrošniki, ki stopijo v stik s kontaktnim centrom preko telefonskega klica drugačna pričakovanja kot tisti, ki v stik s kontaktnim centrom stopijo po e-pošti. Virov v strokovni literaturi na temo vpliva odzivnega časa odgovora na e-poštno sporočilo na zadovoljstvo potrošnikov nam ni uspelo najti. Upoštevajoč asinhrono naravo interakcije, ki jo podpira e-pošta, lahko pričakujemo, da so potrošniki na odgovor podjetja po e-pošti pripravljeni čakati dlje kot v primeru telefonskega klica. Posledično lahko tudi sklepamo, da bo vpliv odzivnega časa na potrošnikovo zadovoljstvo s kakovostjo storitev klicnega centra manjši kot v primeru telefonskega klica.
3.3.4 Hitrost reševanja potrošnikovih zahtev
Hitrost reševanja potrošnikovih zahtev oz. vprašanj je dejavnik, ki je najmanj raziskan od vseh drugih dejavnikov, ki so obravnavani v magistrskem delu. To hitrost definiramo kot čas, ko se je odprti zahtevek oz. vprašanje rešilo oz. zaključilo – od dneva oz. časa, ko je zahtevek prišel v kontaktni center. Če povzamemo, je hitrost reševanja potrošnikovih zahtev oz. vprašanj čas od sprejema zahtevka do rešitve tega zahtevka. Redkeje avtorji (Abdullateef in drugi, 2011;
Shu-guang in Er-shi, 2021) v hitrost reševanja potrošnikovih zahtevkov štejejo tudi odzivni čas, zato takšnega razumevanja ne bomo upoštevali v pričujočem magistrskem delu. V primeru stika s kontaktnim centrom preko telefonskega klica se v hitrost reševanja potrošnikovih zahtev oz.
vprašanj vključuje tudi povprečni čas odgovora (ang. average speed of answer), ki je definiran, kot povprečni čas zahtevka v čakalni vrsti, ki ga v nadaljevanju obravnavajo agenti (Shu-guang in Er-shi, 2021, str. 2).
Ključni kazalnik uspešnosti (ang. key performance indicator) je tudi t. i. »/…/ rešitev s prvim klicem« (ang. first call resolution), ki velja v primeru stika s kontaktnim centrom preko telefonskega klica. To je kazalnik, ki meri, ali se je zahtevek oz. vprašanje potrošnika rešilo oz.
odgovorilo že s prvim klicem. Abdullateef in drugi (2011) opisujejo pozitivno povezanost med rešitvijo prvega klica in zadovoljstvom potrošnikov. Tako pravijo, da so zadovoljni tisti potrošniki, ki dobijo odgovor na svoje vprašanje oz. zahtevek že ob prvem vhodnem stiku s kontaktnim centrom (Abdullateef in drugi, 2011, str. 20). Ugotavljajo tudi, da se zadovoljstvo potrošnikov manjša s številom potrebnih stikov s kontaktnim centrom z namenom rešitve zahtevka oz. pridobitve odgovora na zastavljeno vprašanje. V nadaljevanju Shu-guang in Er-shi (2021) pravita, da manjši povprečni čas odgovora vodi k višji kakovosti storitev in posledično večjemu zadovoljstvu potrošnikov.
27 3.3.5 Razumljivost in jasnost odgovora
Razumljivost in jasnost odgovora je tudi sorazmerno slabo raziskana kot dejavnik zadovoljstva s kontaktnimi centri (Chicu in drugi, 2016). Ravno dejstvo, da agent poda potrošniku jasen in razumljiv odgovor, je pomembno, saj s tem agent zadosti zahtevam potrošnika po odgovoru na zastavljeno vprašanje. Razumljivost in jasnost odgovora se nanaša na odgovor, podan s strani agenta, na način, da je razumljiv in jasen potrošniku, ni pa nujno, da odgovor reši potrošnikov zahtevek oz. vprašanje. Lahko, da agent nima dovolj pristojnosti in se zahtevek posreduje naprej, potrošniku se pa vseeno poda odgovor na njem jasen in razumljiv način (Liu in drugi, 2016). Če odgovora potrošnik ne razume in ga ne zna uporabiti v specifičnem kontekstu lastne težave, mu odgovor agenta kontaktnega centra nič kaj dosti ne pomaga. Zato je pomembno, da agenti podajajo jasne in razumljive odgovore; še posebej pri komunikaciji po e-pošti, kjer so odsotni elementi verbalne komunikacije.
Razumljivost in jasnost odgovora umeščamo tudi v razsežnost empatije po modelu SERVQUAL (Parasuraman in drugi, 1985). V razsežnosti empatije je tudi trditev, ki se nanaša na razumevanje potrošnikovih potreb. Ravno tukaj je pomembno, da agent kontaktnega centra vidi potrošnikovo potrebo in željo po bolj razumljivem odgovoru. Tudi Brady in Cronin (2001) v večnivojskem modelu v razsežnosti oprijemljivost opisujeta, da naj podjetje pozna potrebe in želje potrošnikov in ve, kaj potrošnik od njih zahteva oz. jih sprašuje. Od agentov se nato posledično pričakuje, da se potrošnikom odgovori na jasen in razumljiv način in se tako zadosti njihovim potrebam in željam, kar se posledično kaže v njihovem zadovoljstvu (Brady in Cronin, 2001, str. 38).
28
4 Komunikacijski kanali za stik s kontaktnim centrom
Potrošniki lahko v stik s kontaktnim centrom stopijo po različnih kanalih. V današnjem tehnološko razvitem svetu je pomembno, da se kontaktni centri hitro prilagodijo in uvedejo nove tehnologije in komunikacijski kanali, ki so prisotni na trgu in jih uporabljajo potrošniki (npr. hitra adaptacija pogovorov v živo (ang. live chat with agent)) (Aksin in drugi, 2007).
Možnost izbire kanala, po katerem potrošniki lahko stopijo v stik s kontaktnim centrom, lahko tudi vpliva na zadovoljstvo, saj je potrošnikom ponujenih več raznolikih kanalov in si lahko tako izberejo sebi primernega v izbranem trenutku (Aksin in drugi, 2007).
Telefonski klic ostaja še vedno najbolj zaželena in tudi množično uporabljena oblika stika s kontaktnim centrom. V poročilu o zadovoljstvu s kontaktnimi centri skupine CFG (2020) navajajo, da še vedno 76 % ljudi prvi stik s kontaktnim centrom opravi preko telefonskega klica, nato sledi stik po e-pošti, ki ga opravi okoli 20 % ljudi. Nato sledijo alternativni kanali, ki naraščajo zadnjih nekaj let. Ti so spletni klepet, spletni obrazci in družbena omrežja. Zadnjih nekaj let pa se razvija t. i. chatbot. Gre za programsko opremo, ki simulira človeški pogovor med običajno dvema lahko pa tudi več sogovorniki (Nambiar, 2021).
Pred morebitno uvedbo chatbota se je na trgu pojavil tudi videoklic, kjer lahko potrošnik v živo komunicira z agentom kontaktnega centra po spletu z vključeno kamero. Videoklic je telefonski klic, ki se izvede po internetni povezavi, ki uporablja video za prenos žive osebe, ki kliče.
Videoklici potekajo na napravah, ki imajo podprte videostoritve in imajo spletno kamero ali kamero, ki podpira videoklice (npr. na pametnih telefonih, tabličnih računalnikih itd.) (Computer Hope, 2020).
4.1 Telefonski klic
Osredotočimo se najprej na najpogostejši komunikacijski kanal, po katerem lahko potrošniki stopijo v stik s kontaktnimi centri, to je telefonski klic. Kot že prehodno omenjeno še vedno več kot polovica potrošnikov prvi stik s kontaktnimi centri opravi preko telefonskega klica (CFG, 2020). V poročilu skupine CFG (2020) prav tako navajajo, da so ključ do »uspešnega«
telefonskega stika potrošnika s kontaktnim centrom učinkoviti agenti, ki imajo dovolj ustreznega znanja in vsa pooblastila, da lahko uspešno razrešijo zahtevke potrošnikov.
Učinkoviti agenti lahko dosežejo tri ključne metrike, ki so pomembne za končno zadovoljstvo
29
potrošnikov s telefonskim stikom. Te tri metrike so (1) stik s prvim agentom, (2) stik preko prvega klica in (3) kratek čas obdelave klicev (CFG, 2020). Pri stiku s prvim agentom se meri, koliko agentov je potrebno, da rešijo potrošnikov zahtevek. Stik s prvim agentom pa ima ključno vlogo pri končnem zadovoljstvu potrošnikov s storitvami kontaktnih centrov, saj lahko negativno ali pozitivno vpliva na zadovoljstvo. Stik preko prvega klica pa meri, koliko klicev je bilo potrebno, da so potrošniki rešili svoj problem oz. zahtevek. Stik preko prvega klica bi lahko definirali tudi kot »/…/ sposobnost kontaktnega centra, da reši težave, vprašanja ali potrebe potrošnikov, ko prvič pokličejo, brez nadaljnjega ukrepanja« (CallMiner, 2019). Kratek čas obdelave klicev je eden pomembnejših dejavnikov stika s kontaktnim centrom preko telefonskega klica.
4.2 E-pošta
Po e-pošti je v letu 2020 po raziskavi spletnega panela skupine CFG v stik s kontaktnim centrom stopilo skoraj 20 % anketirancev (CFG, 2020). To lahko pripišemo dejstvu, da se je uporaba e-pošte v zadnjih nekaj letih zelo razširila. Statista (2021) napoveduje, da bo uporaba e-pošte od leta 2018 do leta 2023 zrastla vsako leto za 2–3 %. Podobno navajajo tudi pri skupini Radicati (2019), in sicer da se bo število uporabnikov e-pošte od leta 2019 do leta 2023 povečalo za kar 10 %. V Sloveniji je med rednimi uporabniki interneta po podatkih Slovenskega statističnega urada delež uporabe e-pošte od leta 2015 do leta 2020 narastel za 9 %, in sicer z 48 % na 57 % (SURS, 2020). Množična uporaba določenega kanala pa spodbudi posamezna podjetja k uporabi e-pošte v kontaktnih centrih kot morebitni kanali za vzpostavljanje stikov s potrošniki. Manifest (2018) tudi navaja, da bodo podjetja v prihodnosti več svojega proračuna namenjala razvoju in implementaciji boljših, novejših e-poštnih platform ter da 43 % podjetij namerava več svojega proračuna nameniti za e-poštno trženje in tovrstne stike s potrošniki (Manifest, 2018). Raziskava CallCentre Helperja (2020) ugotavlja, da se večina zahtevkov, ki pridejo v kontaktni center po e-pošti, nanaša na dodatne storitve za stranke, sledijo vprašanja o izdelkih in tehnična podpora. V povprečju se z e-pošto v kontaktnem centru podjetja ukvarja okoli 20 agentov, odvisno od velikosti podjetja in posledično kontaktnega centra. Pomembna se zdi tudi ugotovitev, da je e-pošta tisti komunikacijski kanal, ki agentom vzame več časa (Connect, 2019), vendar je s strani potrošnikov vedno bolj zaželen in uporabljen, zato je pomembno, da ga kontaktni centri implementirajo v kot možen kanal, po katerem lahko potrošniki stopijo v stik s podjetjem.
30
4.3 Epidemija COVID-19 in aktivnosti kontaktnih centrov
V letu 2020, ko je svet obstal in se je pojavila svetovna epidemija zaradi virusa SARS-CoV-2, bolj poznanega kot povzročitelja bolezni COVID-19, je bilo gospodarstvo postavljeno pred izziv hitre digitalizacije, saj so bili fizični stiki onemogočeni oz. nezaželeni (Beresford, 2020).
Kontaktni centri so s tem postali ena ključnih, če ne celo osrednjih točk dotika podjetij s potrošniki. Transformacija kontaktnih centrov v času epidemije je bila drastična in se je v treh mesecih v smislu razvoja premaknila za pet let naprej, pravi Leigh Hopwood, izvršna direktorica združenja za upravljanje kontaktnih centrov (Everett, 2020). Transformacijo »pet let v treh mesecih« sta omogočila razvoj in implementacija novih tehnologij za podporo delu od doma, kar je posledično prineslo digitalno transformacijo delovanja, poslovanja in upravljanja kontaktnih centrov. Večkanalni pristop znotraj kontaktnih centrov se je v času epidemije pokazal za še bolj zaželenega in primernega, saj se je veliko potrošnikov s tradicionalne oblike stika s kontaktnim centrom preko telefonskega stika obrnilo k novim, bolj digitalnim kanalom, kot so e-pošta, spletni klepet in komunikacija po družbenih omrežjih (Everett, 2020). Hopwoodova še pravi, da se je v času epidemije razširila globalna uporaba drugih možnih komunikacijskih kanalov za stik s kontaktnimi centri; a vendar, ko je šlo za bolj kompleksne in zahtevne težave, se potrošniki še vedno najraje zanesejo na osebni stik z agentom prek telefonskega klica (Everett, 2020). Ravno večkanalni pristop znotraj kontaktnih centrov pa lahko vodi v večje zadovoljstvo potrošnikov, saj si lahko izberejo preferenčni kanal, po katerem bodo stopili v stik s kontaktnim centrom.
Kontaktni centri so se med epidemijo spoprijemali z dvema ključnima izzivoma: (1) povečan obseg dela, saj so bile trgovine in poslovalnice zaprte, zato so se potrošniki bolj množično obračali na kontaktne centre in (2) manjše število agentov, saj so bili zaradi izpostavljenosti virusa in bolezni COVID-19 agenti odsotni, v nekaterih primerih pa so morali celo opravljati delo na daljavo (Beresford, 2020). Zasedene linije in neodzivnost agentov so znotraj epidemije samo še dodatno negativno vplivali na nestrpnost in nezadovoljstvo potrošnikov. Raziskava inštituta IBM Institut for Business Value tudi kaže na to, da lahko potrošniki izgubijo zvestobo do podjetja že po treh nezadovoljnih interakcijah (Brenna, 2020). Nekatera podjetja so ravno zaradi povečanega obsega dela in primanjkljaja kadra oz. agentov začela uporabljati umetno inteligenco z virtualnimi agenti (npr. klepetalnimi roboti), ki so opravljali enostavnejše in avtomatizirane naloge, bolj kompleksne interakcije med potrošniki pa so še vedno opravljali fizični agenti (Brenna, 2020).
