F A N Đ U RĐ E V IĆ 2 0 1 4 D IP L O M S K A N A L O G A
UNIVERZA NA PRIMORSKEM FAKULTETA ZA MANAGEMENT
STEFAN ĐURĐEVIĆ
DIPLOMSKA NALOGA
Koper, 2014
FRANŠIZING HOTELSKE DEJAVNOSTI V MEDNARODNEM POSLOVANJU
Stefan Đurđević Diplomska naloga
Mentor: izr. prof. dr. Dragan Kesič UNIVERZA NA PRIMORSKEM
FAKULTETA ZA MANAGEMENT
POVZETEK
Razvoj globalizacije in internacionalizacije je pripomogel k boljši povezanosti sveta med seboj na vseh ravneh. Za uspešno poslovanje sta potrebni znanje mednarodnega poslovanja in poznavanje različnih modelov ter oblik vstopov v mednarodnem poslovanju na tuje trge. Ena od pomembnih oblik je tudi franšizni sistem, ki se je v zadnjih letih močno razvil. V diplomski nalogi je bil raziskan in proučevan franšizni sistem poslovanja kot uspešna oblika vstopa na tuje trge. Predstavljene so prednosti in slabosti te oblike poslovanja ter sodelovanje nemške franšizne hotelske verige Kempinski na primeru proučevanja delovanja in poslovanja hotela Kempinski Palace v Portorožu.
Ključne besede: mednarodno poslovanje, franšizni sistem, franšizor, franšizij, hotel Kempinski Palace Portorož, Kempinski.
SUMMARY
The development of globalization and internationalization has helped to improve the connections around the world at all levels. For business to be successful, knowledge of internal business and understanding of different models and ways of entering the foreign markets are needed. One of the important ways is the franchise system, which has developed heavily in the recent years. In this thesis it was researched and studied as one of the successful forms of entering a foreign market. Presented are advantages and disadvantages of this form of doing business and the work of a German franchise group Kempinski by studying the case of how Kempinski hotel in Portorož operates.
Keywords: international business, franchise system, franchisor, franchisee, hotel Kempinski Palace Portorož, Kempinski.
UDK: 338.488.2:640.4(043.2)
VSEBINA
1 Uvod ... 1
1.1 Opredelitev problematike in teoretična izhodišča ... 1
1.2 Namen in cilji diplomske naloge ... 3
1.3 Metodologija ... 3
1.4 Predpostavke in omejitve ... 3
2 Globalizacija in internacionalizacija ... 4
2.1 Vloga globalizacije ... 4
2.2 Internacionalizacija ... 5
3 Mednarodno poslovanje ... 8
3.1 Vrste podjetij na mednarodnih trgih ... 8
3.2 Načini in oblike mednarodnega poslovanja ... 9
3.2.1 Izvozne oblike ... 10
3.2.2 Pogodbene oblike ... 12
3.2.3 Investicijske oblike ... 16
4 Franšizing ... 18
4.1 Razvoj franšizinga ... 18
4.2 Definicija franšizinga ... 19
4.3 Prednosti in slabosti dajalca in jemalca franšize ... 21
4.3.1 Prednosti franšizorja ... 21
4.3.2 Slabosti franšizorja ... 22
4.3.3 Prednosti franšizija ... 23
4.3.4 Slabosti franšizija ... 23
4.4 Franšizni priročnik ... 23
4.5 Franšizna pogodba ... 24
5 Značilnosti hotelske dejavnosti v mednarodnem poslovanju ... 25
6 Preučitev franšiznega modela poslovanja v hotelu Kempinski Palace ... 26
6.1 Predstavitev hotelske verige Kempinski ... 26
6.2 Zgodovina hotelske verige Kempinski ... 26
6.3 Strategija mednarodnega poslovanja hotelske verige Kempinski... 28
6.4 Predstavitev hotela Kempinski Palace Portorož ... 30
6.5 Značilnosti poslovanja hotela Kempinski Palace Portorož ... 35
6.5.1 Pozicioniranje hotela Kempinski Palace ... 36
6.5.2 SWOT-analiza ... 37
6.6 Značilnosti franšiznega modela poslovanja ... 39
6.7 Analiza poslovanja hotela Kempinski Palace Portorož ... 39
6.8 Ugotovitve proučevanja poslovnega modela franšizinga na primeru hotela Kempinski Palace Portorož ... 43
7 Zaključek ... 45
Literatura ... 51
Viri ... 52
Priloge ... 55
SLIKE
Slika 1: Klasifikacija načinov in oblik vstopa ... 9
Slika 2: Štiri temeljne sestavine franšiznega sistema ... 21
Slika 3: Logotip hotelske verige Kempinski ... 26
Slika 4: Berthold Kempinski ... 27
Slika 5: Hotel Vier Jahreszeiten v Münchenu, Nemčija ... 28
Slika 6: Stari Hotel Palace, Portorož ... 30
Slika 7: Hotel Kempinski Palace, Portorož ... 31
Slika 8: Spalnica v predsedniškem apartmaju Hotela Kempinski Palace, Portorož ... 32
Slika 9: Kristalna dvorana Hotela Kempinski Palace, Portorož ... 32
Slika 10: Gourmet restavracija Sophia Hotela Kempinski Palace, Portorož ... 33
Slika 11: Palace Club Hotela Kempinski Palace, Portorož ... 33
Slika 12: Vinska klet Hotela Kempinski Palace, Portorož ... 34
Slika 13: Rose Spa Hotela Kempinski Palace, Portorož ... 35
Slika 14: Pozicioniranje hotela Kempinski Palace, Portorož ... 36
Slika 15: Število prenočitev glede na nacionalnost gostov za leto 2012 ... 40
Slika 16: Nočitve glede na nacionalnost gostov v odstotkih za leto 2012... 41
Slika 17: Število prenočitev glede na nacionalnost gostov za leto 2013 ... 42
Slika 18: Nočitve glede na nacionalnost gostov v odstotkih za leto 2013... 42
PREGLEDNICE Preglednica 1: Izbrane definicije internacionalizacije ... 6
Preglednica 2: Prednosti in slabosti posrednega ter neposrednega izvoza ... 11
Preglednica 3: Prednosti in slabosti kooperativnega izvoza ... 11
Preglednica 4: Prednosti in slabosti licenčnega poslovanja za posamezne akterje ... 13
Preglednica 5: Primerjava prednosti in slabosti posameznih pogodbenih oblik poslovanja ... 15
Preglednica 6: SPIN-analiza – notranje okolje ... 38
Preglednica 7: SPIN-analiza - zunanje okolje ... 38
KRAJŠAVE
AG Aktiengesellschaft (slov. delniška družba) BDP bruto domači proizvod
BMW Bayerische Motoren Werke EU Evropska unija
GHA Global Hotel Alliance
S.A. Société anonyme (slov. delniška družba) SPIN slabosti, prednosti, izzivi, nevarnosti SSKJ Slovar slovenskega knjižnega jezika
SWOT Strenghts, Weaknesses, Oportunities, Threats
WTTC World Travel and Tourism Council (slov. Svetovni svet za potovanje in turizem) ZDA Združene države Amerike
1 UVOD
V diplomski nalogi bomo predstavili delovanje in obnašanje franšiznega sistema v mednarodnem poslovanju, in sicer v turizmu v hotelski dejavnosti. Diplomska naloga bo zajemala teoretični del, v katerem je predstavljena teorija o mednarodnem poslovanju, o oblikah in modelih za vstop in poslovanje na tujih trgih, bolj podrobno bo pa predstavljen franšizing kot ena izmed oblik za vstop na tuj trg, ter empirični del, v katerem bo predstavljen rezultat naloge ter pot do njega.
1.1 Opredelitev problematike in teoretična izhodišča
Globalizacija je pripomogla k bolj povezanemu svetu. Ljudje z različnih koncev sveta vse bolj trgujejo med seboj. Meje v svetu so se zabrisale, tehnologija se razvija s svetlobno hitrostjo, podjetniki svoja podjetja vse bolj internacionalizirajo, iščejo nove trge, ki so za njih najbolj ugodni. Vse to in še kaj več je razlog za globalizacijo sveta. Dubrovski v svojem učbeniku predstavi globalizacijo z definicijo: »... je večdimenzionalen proces, ki vključuje ekonomske, politične, pravne in kulturne sestavine, kakršne skupaj tvorijo novo kakovost, v katerega so vključene države, organizacije in posamezniki,« (Dubrovski 2013, 39). Zaradi vse večjega vpliva te se podjetniki vse bolj opirajo na tuje trge, saj tam lahko najdejo nove poslovne priložnosti, bodisi v proizvajanju bodisi v prodaji. Globalizacija pomeni tudi nenehno spreminjanje, saj tehnologija napreduje, rojevajo se nove države, sklepajo se meddržavni sporazumi, ki omogočajo lažja trgovanja, države se združujejo v različna združenja, v bistvu pa so edina stalnica dogajanja v svetu številne spremembe.
Makovec Brenčič skupaj z ostalimi avtorji (2006, 11) trdi, da »mednarodno poslovanje predstavlja vse transakcije, ki potekajo preko nacionalnih meja, z namenom zadovoljevanja ciljev posameznikov, podjetij, institucij, tudi držav.« Mednarodno poslovanje je v današnjem svetu za skoraj vsa podjetja že neizbežno, saj je zaradi globalizacije svet vse bolj povezan med seboj. Pomembne značilnosti takšnih podjetij so nenehno prilagajanje trgu, razvijanje nove tehnologije, iskanje novih trgov, kjer bi lahko izdelovali produkte ceneje (če je to proizvodno podjetje), če je to storitveno podjetje, bi morali poiskati trge, kjer lahko prodajo svoje storitve, se pravi, jih potrošniki potrebujejo, imajo zadostno povpraševanje po njih. Na mednarodnem trgu delujejo različne vrste podjetij, od malih podjetij do velikih multinacionalk, ki poskušajo preživeti na največjem trgu, kjer je velika konkurenčnost. Zato so za vsa podjetja, ki delujejo na tej ravni, pomembne tudi začetne odločitve o delovanju teh na novih, tujih trgih.
Ena izmed pomembnejših, tudi osnovnih, strateških vprašanj v mednarodnem poslovanju je odločitev o načinu vstopa na nove, mednarodne, trge. Obstaja več različnih teorij, po katerih se različna podjetja odločajo o vstopu na nov trg. Najbolj poznane so analiza transakcijskih stroškov, vidik sredstev, institucionalna teorija in Dunningov električni okvir. Dubrovski
(2013, 225) omenja, da se te teorije uporabijo v skoraj 90 % primerov odločitev. Odločajo se pa med različnimi oblikami, ki se delijo na izvozne, pogodbene in investicijske ali naložbene oblike vstopa. Pri izvoznih oblikah so izdelki ali storitve običajno proizvedeni na domačem trgu, nato pa preko treh podoblik, to so neposredni izvoz, posredni izvoz in kooperativni izvoz, ti proizvodi oziroma storitve izvozijo na namenjen trg. Pogodbene oblike se uporabljajo predvsem, ko podjetje želi biti bližje kupcem, želi zmanjšati stroške proizvodnje, skrajšati tržne poti, se izogniti omejitvam vstopa (carinske in necarinske omejitve, in kar je danes ena izmed najpomembnejših stvari, biti prisoten na trgu neposredno kot »domači«
proizvajalec). Najbolj značilne pogodbene oblike vstopov na tuji trg so licenčno poslovanje, franšizing, pogodbena proizvodnja in skupna vlaganja ter strateške zveze. Kot zadnji del delitve oblik so investicijske ali naložbene oblike, pri katerih ima podjetje, ki investira, celotni nadzor in lastništvo nad obliko, s katero vstopajo na novo tržišče.
Danes je ena izmed najbolj razvitih pogodbenih oblik poslovanja franšizing, ki se vse bolj uporablja v svetu. »Franšizing je sistem trženja blaga/storitve/tehnologije, ki je zasnovan na tesnem in stalnem sodelovanju med pravno in finančno ločenimi in neodvisnimi podjetji, franšizorjem in posameznimi franšiziji.« Tako zapišeta definicijo franšizinga Ruzzier in Kesič v svojem delu (2011, 59). Pri franšizingu sodelujeta dajalec franšize in prejemnik franšize.
Dajalec prejemniku nudi možnost uporabe svoje blagovne znamke, tehničnih in marketinških izkušenj, know-howa, delno tudi izdelkov in storitev. Prejemnik pa se obveže po franšizni pogodbi, da bo upošteval njegova pravila in smernice ter za to tudi plačeval določen znesek, to je licenčnino. Franšizing se uporablja na skoraj vseh področjih trgovinske, storitvene in tudi proizvodne dejavnosti. Za franšizing bi lahko rekli, da je že starejša oblika vstopov na nov trg, glede na razvoj globalizacije in sveta, saj je na trgu že več kot pol stoletja. Prvotno se je uveljavil v ZDA, v Evropi pa se je pojavil 20 let kasneje, in sicer predvsem na področju storitvenih dejavnosti, kot so hotelske verige in restavracije. Na razvoj franšizinga so vplivali visoka dinamičnost trga z vedno večjimi zahtevami, tehnološki napredek, porast povpraševanja po storitvah, povečala se je intenzivnost konkurence, spremenile so se nakupne potrebe in navade, vse večji trend samozaposlovanja, hiter način življenja ljudi in manjša razpoložljivost prostega časa.
Ker je franšizing zelo uveljavljen tudi v turizmu, saj veliko hotelskih verig posluje s svojimi franšizami, sem se odločil raziskati to področje. V diplomski nalogi bomo raziskali in proučili poslovni model nemške luksuzne hotelske verige Kempinski, in sicer na primeru hotela Kempinski Palace v Portorožu. V njej bomo proučili vstop te verige v Slovenijo preko franšiznega modela, pozitivne in negativne plati. Veriga Kempinski ima več kot sto desetletno tradicijo, lastijo si le en hotel, to je Hotel Vier Jahreszeiten Kempinski v Münchnu, dva odplačujejo preko lizinga, ostali pa so v najemu. So tudi ena izmed bolj poznanih hotelskih verig v svetu (Kempinski 2014b).
1.2 Namen in cilji diplomske naloge
Namen diplomske naloge je raziskati in proučiti model franšiznega poslovanja v mednarodnem poslovanju na primeru mednarodne franšizne hotelske verige Kempinski.
Cilji diplomske naloge so:
- proučiti vlogo in pomen globalizacije v mednarodnem poslovanju, - proučiti različne oblike vstopov na tuje trge,
- proučiti franšizing kot poslovni model poslovanja in vstopa na tuje trge v mednarodnem poslovanju ter
- raziskati in proučiti model franšizinga na primeru hotela Kempinski Palace v Portorožu, ki je del mednarodne franšizne hotelske verige Kempinski.
1.3 Metodologija
Pri izdelavi diplomske naloge načrtujemo uporabo naslednjih raziskovalnih metod:
- metoda opisovanja ali deskripcije, - metoda povzemanja ali kompilacije, - metoda analize,
- metoda študije primera in - metoda sinteze.
Načrtujemo tudi izvedbo kvalitativne raziskave v obliki strukturiranega intervjuja s predstavnikom hotela Kempinski Palace v Portorožu, s pomočjo katerega bomo skušali raziskati, proučiti in opredeliti značilnosti ter specifičnosti franšiznega modela poslovanja v mednarodnem poslovanju.
1.4 Predpostavke in omejitve
Predpostavljamo, da je mednarodno poslovanje zelo dinamično, konkurenčno in ima različne modele za vstope na tuji trg, kar dokazuje praksa. Ti so lahko zelo uspešni, lahko pa se izkažejo tudi za zelo veliko moro za podjetje, če se napačno odloči.
Franšizing je oblika vstopa na trg, pri katerem sta nujno potrebni dve pogodbeni stranki. To sta franšizor in franšizij. Franšizor franšiziju po pogodbi ponudi uporabo svoje znamke, storitev in proizvodov, know-how, izkušnje na področju marketinga, ta pa se v zameno obveže, da bo spoštoval njegova pravila, poleg tega pa mu še plačeval licenčnino.
Menimo, da bo ključna omejitev pri dostopu do vseh potrebnih podatkov o poslovanju proučevanega podjetja.
2 GLOBALIZACIJA IN INTERNACIONALIZACIJA
Današnji svet je med seboj zelo povezan. Po televiziji in internetnem spletu lahko spremljamo, kaj se dogaja npr. v ZDA, na Kitajskem ali pa v Avstraliji. Če želimo oditi kam na počitnice, se usedemo na letalo, s katerim smo lahko v najkrajšem možnem času, npr. čez 15 ur, nekaj tisoč kilometrov stran. Če želimo kupiti avtomobil, in ni na voljo na našem trgu, ga lahko naročimo preko spleta ter ga dobimo v najkrajšem možnem dobavnem roku. Vsi takšni dogodki, ki jih uživamo, so posledica globalizacije in internacionalizacije ter njunega razvoja.
»Globalizacija1 je večdimenzionalen proces, ki vključuje ekonomske, politične, pravne in kulturne sestavine, kakršne skupaj tvorijo novo kakovost.« Na takšen način nam Dubrovski (2013, 39) predstavi definicijo pojma »globalizacija« v svoji knjigi. Če posplošimo definicijo, pomeni, da je globalizacija širjenje in razvoj dejavnosti po svetu. Več dejavnosti, kot so ekonomska, politična, pravna in gospodarska ter turizem, skupaj vpliva na celoten razvoj in napredek sveta, hkrati pa so vse dejavnosti med seboj odvisne. Globalizacija kot pojav ni nov, saj se je že pojavljal v preteklosti, vendar se v zadnjem času pojavlja v veliko večjem obsegu, kot se je nekoč.
Internacionalizacija naj bi bila po eni strani vzrok današnje vse večje liberalizacije in deregulacije svetovne trgovine, po drugi pa je tudi njena posledica. Dubrovski (2013, 58) predstavi internacionalizacijo kot pot oz. proces, ki vodi h globalizaciji, pri katerem sta pomembna prilagajanje podjetniške miselnosti in razvoj poslovnih modelov ter strategij, struktur in procesov na mednarodni ravni. Obenem pa je internacionalizacija tudi končni rezultat takšnega procesa. O internacionalizaciji bomo več govorili v naslednjih točkah, kjer bodo predstavljene tudi njene različne definicije.
2.1 Vloga globalizacije
Globalizacija na svetovno populacijo vpliva pozitivno in negativno. Za nekatere je globalizacija zelo dobra, saj tudi izkoristijo njeno učinkovitost, na nekatere pa vpliva negativno in jim s tem lahko uniči marsikaj.
Ena izmed prednosti globalizacije je ta, da nudi priložnost za povišanje življenjskega standarda, saj vodi k boljši delitvi dela. Državam z nižjecenovno delovno silo nudi specializacijo ter jim pripiše veliko več dela. Običajno to izkoriščajo proizvodna podjetja, ki delujejo na različnih področjih. Po drugi strani pa državam, kjer je delavec visok strošek, nudi
1 Termin globalizacija (angl. globalization, fr. mondialisation, le monde = svet) izhaja iz besede globalen, kar pomeni celoten, skupen, nanašajoč se na celi svet, naj bi razvil T. Levitt, ko je objavil svoj članek »Globalization of markets« v reviji Harvard Business Review, leta 1983. S tem terminom je v članku označil in predstavil, spremembe sodobnega mednarodnega gospodarstva. Po nekaterih drugih virih naj bi se ta termin pojavil v rabi že prej (Dubrovski 2013, 39).
zaposlovanje tega na bolj produktivne načine. Dubrovski (2013, 55) predstavi mnenje kritikov, da takšno dejanje lahko državam, v katerih je življenjski standard višji (delavec je tudi višji strošek), škoduje, saj uniči veliko delovnih mest, znižuje plače in davke ter s tem povzroči t. i. »tekmo navzdol«.
Tudi svetovna kriza, ki se je zgodila, je delna posledica globalizacije, saj je s hitrejšim razvojem sveta (tehnologije, industrije) človeku vse bolj dostopno. Če ta zna to izkoristiti, lahko svoj kapital poveča hitreje, ampak v določenem primeru lahko s tem tudi prenasiči trg.
Globalizacija je tudi olajšala mednarodni pretok med tržišči. S tem se je olajšal tudi pretok prepovedane trgovine, kar je negativen učinek globalizacije. Pranje denarja, lažji prenosi in prodaja raznih prepovedanih sredstev prikazujejo negativen učinek. V državah, kjer je oblast šibkejša, skorumpirana, podkupljiva, so tudi razne kriminalne organizacije, ki izkoriščajo
»prednosti« globalizacije. Kot primer Dubrovski (2013, 56) predstavi, da je v letu 2009 bilo zabeleženih kar 406 napadov piratov po svetu.
Tu so še mnogi pozitivni in negativni učinki globalizacije. Ti so neizogibni, saj napredek sveta sam narekuje razvoj globalizacije. Za mnoga podjetja nudi globalizacija priložnosti za doseganje novih in višjih prihodkov, saj se lahko razširijo na tržišča, kjer bi bila njihova proizvodnja cenejša. Negativne učinke poskušamo ustaviti, kolikor se le da. Globalizacijo spremljamo kot nekakšen nezaključen proces, pri katerem se končni izid in njegove posledice težko predvidijo (Dubrovski 2013, 57).
2.2 Internacionalizacija
Makovec Brenčič skupaj z ostalimi avtorji (2006, 17) v knjigi predstavi najbolj osnovno definicijo internacionalizacije, ki se glasi: »Internacionalizacija je proces vstopa na tuje trge,« Dubrovski (2013, 59) pa z malo bolj natančno definicijo opredeli, da: »… je torej proces, v katerem se podjetje s svojimi aktivnostmi, ki vedno bolj posegajo v mednarodne odnose, premika od etnocentrične usmerjenosti v globalno podjetje.« Obe definiciji razlagata, da se internacionalizacija začne, ko podjetje s svojimi izdelki ali storitvami, ki jih nudi, vstopi na tuji trg, najpogosteje pa to podjetje pred tem posluje na domačem tržišču.
Internacionalizacija je v današnjem času tesno povezana z globalizacijo, saj sta soodvisni.
Globalizacija in njen razvoj omogočata rast internacionalizacije v podjetjih, internacionalizacija podjetij pa pospešuje globalizacijo in njen razvoj v svetu (Makovec Brenčič idr. 2006, 17).
Ruzzier in Kesič (2011, 29) v preglednici predstavita definicije internacionalizacije različnih avtorjev. Vse jo definirajo kot proces, s pomočjo katerega podjetja opravljajo naloge, se prilagajajo zunanjim dejavnikom, razvoju globalizacije in internacionalizacije ter s tem uresničujejo in dosegajo svoje cilje.
Preglednica 1: Izbrane definicije internacionalizacije
Avtor Definicija Predmet
proučevanja Welch in Luosta-
rinen (1993)
Internacionalizacija je zunanje gibanje mednarodnih operacij podjetja.
Proces, delovanje podjetja
Calof in Beamish (1995)
Internacionalizacija je proces naraščajočega vpletanja v mednarodne operacije.
Proces, delovanje podjetja
Johanson in Mattson (1993)
Internacionalizacija je proces prilagajanja delovanja podjetja (strategije, strukture, virov itd.) mednarodnim okoljem.
Proces, delovanje podjetja
Johanson in Vahlne (1990)
Internacionalizacija je kumulativen proces, v katerem odnosi nenehno nastajajo, se razvijajo, vzdržujejo in razpadajo, da bi podjetje doseglo svoje cilje.
Odnosi, proces
Lehtinen in Penttinen (1999)
Internacionalizacija je opredeljena kot razvijajoče se mreže poslovnih odnosov v drugih državah skozi širitev, penetracijo in integracijo.
Mreže, odnosi
Lehtinen in Pettinen (1999)
Internacionalizacija se nanaša na odnose med podjetjem in njegovim mednarodnim okoljem, njeno poreklo izhaja iz razvojnega procesa in iz kognitivnega ter vedenjskega vidika pripravljenosti osebja ter se konkretno kaže v procesu razvoja in uporabnosti različnih mednarodnih dejavnosti, primarno navznoter, nato navzven in tudi v kooperativnih dejavnostih.
Odnosi, delovanje podjetja, proces, notranje okolje
Ahokangas (1998) Internacionalizacija je proces mobiliziranja, kopičenja in razvijanja zalog virov za mednarodne aktivnosti.
Viri, proces Vir: Ruzzier in Kesič 2011, 29.
Internacionalizacijo, z vidika smeri in poteka procesov, najpogosteje delimo na (Makovec Brenčič idr. 2006, 18):
- Vhodno (naravnana navznoter) – predstavlja vstop tujih konkurentov na domače tržišče in njihovo širjenje ter rast obsega poslovanja (npr. z uvozom, licence, skupna vlaganja).
Vhodno internacionalizacijo z vidika vključevanja podjetij predstavljajo nabava surovin od tujih dobaviteljev, strateška partnerstva na raznih področjih itn.
- Izhodno (naravnana navzven) – nam najbolj domača predstavitev internacionalizacije, tj.
rast in razvoj domačih podjetij, ki ustvarjajo to s širjenjem na tuja tržišča.
- Kooperativno – je oblika nekapitalskih povezav. To so strateške povezave, partnerski sporazumi med podjetji itn. V mednarodnem svetu ima ta oblika internacionalizacije visoko stopnjo rasti. Pogosta je v avtomobilski, letalski in farmacevtski dejavnosti.
Makovec Brenčič in soavtorji (2006, 20) nam predstavijo tudi različne teorije internacionalizacije. Te so:
- tradicionalni tržni pristop,
- življenjski cikel v mednarodni trgovini,
- Uppsala School ali skandinavska šola internacionalizacije,
- internacionalizacija na podlagi transakcijskih stroškov, - Dunningov eklektični pristop in
- mrežni pristop.
3 MEDNARODNO POSLOVANJE
Zanimivo je, da naj bi mednarodna trgovina, ki temelji na prosti izmenjavi izdelkov, obstajala že 2.500 let pred našim štetjem, kar nam dokazujejo arheološke najdbe2 (Dubrovski 2013, 85).
V tem poglavju bomo predstavili vrste podjetij, ki poslujejo na mednarodnem tržišču, in oblike vstopov, s pomočjo katerih razna podjetja vstopajo na tuje trge. V današnjem svetu je mednarodno poslovanje zelo pomembno za ekonomski razvoj posameznih držav in podjetij, ki delujejo na mednarodni ravni. Poslovanje je tudi veliko bolj zahtevno, hkrati s tem pa je tudi bolj zanimivo kot poslovanje na domačem trgu, in sicer zaradi ovir in tveganj, na katere naletijo udeleženci mednarodnega poslovanja.
3.1 Vrste podjetij na mednarodnih trgih
Na mednarodnih trgih delujejo vse vrste podjetij, od najmanjših do največjih, od realnih do virtualnih. Menimo, da so v današnjem svetu poslovanja najverjetneje najbolj vplivne velike multinacionalke, ki spodbujajo razvoj globalizacije in narekujejo smer ter hitrost razvoja svetovnega tržišča.
Multinacionalke so podjetja, ki delujejo v več državah. Glavni sedež organizacije je v eni državi, svoje aktivnosti pa izvajajo tudi v drugih državah, na tujih trgih. To so večinoma tudi velika podjetja z več tisoč zaposlenimi, z velikim prometom prodaje in zaslužka. S tem lahko narekujejo smer in hitrost razvoja tržišča ter otežujejo manjšim podjetjem preboj na tuji trg.
Največ multinacionalk izvira iz ZDA, EU in Japonske, poleg njih pa so po številu multinacionalk tu še Kitajska, Koreja in Indija. Zanimivo pa je, da ima tudi Slovenija, kot ena izmed manjših držav na svetu, svojo multinacionalko (Makovec Brenčič idr. 2006, 15).
Griffin in Pustay (1999, 15) opisujeta delitev mednarodnih podjetij, in sicer glede na načine, obseg in oblike poslovanja na trgih ter na razvejanost mednarodnega poslovanja. Razdeljena pa so na:
- Mednarodno podjetje (angl. international company/enterprise) deluje na majhnem številu trgov in izvaja le enostavnejše načine ter oblike mednarodnega poslovanja. Ustanovitev enot v tujini je le zaradi podpore pri trgovanju s tujino.
- Multinacionalno podjetje (angl. multinational company/enterprise) deluje na številnih trgih, ki so med seboj različni. Izvaja različne načine in oblike poslovanja. V tujini ustanavlja lastne enote z večjo stopnjo samostojnosti in proizvodnjo, ne le v povezavi z matičnim podjetjem. Na tuje trge pogosto prenaša tudi svoje znanje in razvoj.
2 Prebivalci severne Mezopotamije so trgovali preko pomorskega trgovanja s tekstilom in kovinami, Grki pa naj bi izmenjavali svoje olivno olje in vino za žito in kovine (Dubrovski 2013, 85).
- Globalno podjetje (angl. global company/enterprise) je na svetovnem trgu globalno prisotno. Njegove enote so vodene iz enega centra, proizvodnja pa je razširjena na več proizvodnih ter razvojnih lokacijah po svetu, ki so za podjetje najbolj učinkovite. Če primerjamo globalno podjetje z multinacionalko, je to bolj razvejano in razpršeno po svetu z vidika načinov in oblik ter lastniških in funkcijskih prenosov.
- Transnacionalno podjetje (angl. transnational company/enterprise) se prilagaja lokalnim potrebam in hkrati vzdržuje globalno učinkovitost. Ključne dejavnosti niso popolnoma centralizirane v matičnem podjetju, zato obstaja več central (regionalne), iz katerih se sklepajo in usmerjajo poslovne odločitve.
3.2 Načini in oblike mednarodnega poslovanja
Obstajajo različni načini in oblike podjetij ter poslovanj med njimi v mednarodnem poslovanju. Razvrščamo jih v tri osnovne skupine. Vsaka izmed skupin predstavlja neko obliko vstopa podjetja na mednarodne trge in njene značilnosti. Oblike vstopa na tuji trg se med seboj razlikujejo in imajo svoje prednosti ter slabosti. Tri osnovne skupine so (Makovec Brenčič idr. 2006, 51):
- izvozne oblike (angl. export modes),
- pogodbene oblike (angl. intermediate modes) in
- investicijske ali naložbene oblike (angl. hierarhical/investment modes).
Slika 1: Klasifikacija načinov in oblik vstopa Vir: Makovec Brenčič idr. 2006, 51.
Ruzzier in Kesič (2011, 55) povesta, da je pri odločitvi vstopa na tuje trge treba upoštevati različne dejavnike, ki vplivajo na mednarodno poslovanje in ga pogojujejo. Notranji dejavniki so dejavniki v podjetju. Nekateri od teh so velikost podjetja, izkušnje iz mednarodnega poslovanja, kakšen izdelek podjetje nudi za tržišče in zakaj je zanimiv za tuj trg. Zunanji
dejavniki pa so kulturne razlike držav, konkurenčna intenzivnost, dostopnost držav in distribucijske omejitve.
3.2.1 Izvozne oblike
Za izvozne oblike je značilno, da so izdelki ali storitve proizvedeni na domačem trgu ali v tretjih državah, nato pa jih izvozijo na namenjen trg, kjer bodo z njimi trgovali. To so zelo enostavne oblike vstopa, pri vstopu nudijo najmanjši odstotek tveganja in so tako najpogostejši modeli vstopa podjetij na tuje trge (Ruzzier in Kesič 2011, 56)
Izvozne oblike vstopa na trg so ločene v tri oblike:
- posredni izvoz, - neposredni izvoz in - kooperativni izvoz.
Posredna oblika izvoza na tuje trge je najpogostejša pri podjetjih, ki se odločajo za občasne vstope ali pa podjetje ni zelo izkušeno v mednarodnem poslovanju (jim je ta dejavnost neznana). Pri posrednem izvozu proizvajalec s končnim uporabnikom nima stika. Izvozne aktivnosti opravlja drugo podjetje z domačega trga, kot je npr. izvozna trgovska družba.
Proizvajalec tudi nima stika s prodajo na tujem trgu. Najpogostejše oblike posrednega izvoza na mednarodni trg so (Ruzzier in Kesič 2011, 56):
- oprtni izvoz – s pomočjo uveljavljenega podjetja na tujem trgu, ki se želi razširiti, povečati svoje poslovanje na tržišču, prevzame prodajo izdelkov drugega podjetja,
- komisionar – lahko je nakupni ali prodajni, ta sklepa posle v svojem imenu, ampak za tuj račun,
- posli a conto meta – vmesna oblika med posli za svoj račun in komisionarskimi posli, tu posle ustvarjata dva komisionarja, nakupni za uvoznika, prodajni za izvoznika,
- izvozni trgovec/izvozni posrednik – trgovec ali posrednik, ki kupuje in prodaja izdelke v svojem imenu za svoj račun,
- izvozne trgovske družbe – družbe, ki imajo že tradicijo trgovanja na določenih področjih, in
- izvozna združenja in konzorciji – specializirana združenja v posameznih dejavnostih, ki pomagajo, posredujejo na določenih področjih poslovanja.
Za neposredni izvoz je značilen neposreden stik proizvajalca oziroma ponudnika izdelka ali storitev z njegovim posrednikom ali pa tudi s končnim odjemalcem. Za takšne oblike se odločajo bolj uspešna in internacionalizirana podjetja. Najpomembnejša prednost te oblike je neposredni stik s tujim trgom, slabost pa nadzor nad ceno. Pogoste oblike neposrednega izvoza na mednarodni trg so (Makovec Brenčič idr. 2006, 57):
- fiksirana izvozna naloga – zelo preprosta, pogosto enkratna,
- posebni/samostojni izvozni oddelek – podjetja ga ustanovijo, ko je obseg njihovih izvoznih nalog dovolj velik,
- izvozna prodajna družba – samostojna pravna oseba, po tem se tudi loči od izvoznega izdelka, matična družba ustanovi podjetje in mu tudi priskrbi kapital za začetek,
- sestrska podjetja/podružnice – podjetja odpirajo svoje podružnice na tujem tržišču, danes pogosta oblika v mednarodnem poslovanju, saj se lahko na takšen način najbolj približajo svojemu odjemalcu,
- prodaja s potniki,
- izvoz s posredovanjem izvoznih združenj proizvajalcev – najpogosteje jih ustanovijo manjša in srednja podjetja zaradi lažje umestitve na tujem tržišču in
- neposredni izvoz blaga ob podpori zastopnikov.
Najpogostejša oblika pri poslovanju z neposrednim izvozom na mednarodni trg je uporaba zastopnikov. Zastopnik posluje v imenu principalov, tj. dajalcev nalog. Razmerje med njima je najpogosteje ekskluzivno in je sklenjeno z ekskluzivno pogodbo. Ta omogoča monopol na izbranem tržišču za določen produkt ali storitev pod določenimi pogoji, ki se določijo v pogodbi (Makovec Brenčič idr. 2006, 57).
Preglednica 2: Prednosti in slabosti posrednega ter neposrednega izvoza
Oblika Prednosti Slabosti
Posredni izvoz · Večinoma za odprodajo presežnih kapacitet
· Potrebnega malo znanja in mednarodnih aktivnosti
· Primerno samo za (določene) fizične produkte
· Ne omogoča nadzora nad distribucijo in poprodajnimi storitvami
Neposredni izvoz · Večji nadzor nad elementi marketinškega spleta
· Povečano število povratnih informacij
· Kritični trenutek distribucije
· Znatni stroški distribucije, marketinga in administracije Vir: Ruzzier in Kesič 2011, 57.
Tretja oblika izvoznega načina vstopa na tuje trge je kooperativni izvoz. Ta se po navadi uporablja, če se dve podjetji ali več vključujejo v razne dogovore o možnem sodelovanju pri izvozu. Običajno proizvodna podjetja to sodelovanje sklenejo z izvozno-marketinškimi družbami, ki izvažajo produkte na tržišče, pri tem pa uporabljajo tudi svoje marketinške metode za njihovo predstavitev in prodajo (Ruzzier in Kesič 2011, 57).
Preglednica 3: Prednosti in slabosti kooperativnega izvoza
Oblika Prednosti Slabosti
Kooperativni izvoz · Celovitost nastopa
· Izkušnje
· Delitev stroškov
· Mnogokratna različnost poslovnih interesov sodelujočih
Vir: prirejeno po Ruzzier in Kesič 2011, 57.
3.2.2 Pogodbene oblike
Pogodbene oblike spadajo med bolj zahtevne oblike vstopov na tuje trge, saj zahtevajo tudi večje vključevanje izvoznika v poslovne aktivnosti. Ruzzier in Kesič (2011, 57) navajata, da so: »pogodbene oblike dolgoročna združenja med mednarodnim podjetjem in entiteto3 na ciljnem trgu.« Znižanje stroškov proizvodnje, skrajševanje tržnih poti, izogibanje omejitvam vstopov na tuje trge in biti bližje svojim kupcem so nekateri od glavnih razlogov za uporabo pogodbenih oblik pri mednarodnem poslovanju podjetja. Od izvoznih načinov so drugačne predvsem zaradi njihove namembnosti, prenosa znanja in spretnosti. Ob tem pa tudi odpirajo nove priložnosti za izvoz proizvodov. Oblike pogodbenih vstopov na tuje trge so:
- licenčno poslovanje, - franšizing,
- skupna vlaganja, - strateške zveze in - pogodbena proizvodnja.
Licenčno poslovanje
V današnjem svetu, v mednarodnem poslovanju, oblike vstopov na tuja tržišča vse bolj temeljijo na znanjih in veščinah. Licenčno poslovanje je usmerjeno v dolgoročno poslovanje strank med seboj. Pridobitelj licence ima bistveno večjo odgovornost kot pri pogodbenem poslovanju. Nanj se prenese kar nekaj poslovnih funkcij z verige vrednosti dajalca licence (Ruzzier in Kesič 2011, 58).
Ruzzer in Kesič (2011, 58) pišeta, da je: »licenčno poslovanje sporazum med dajalcem licence in prejemnikom za odstop pravic in znanja, ki ima določeno vrednost pod določenimi pogoji.« To pomeni, da pri licenčnem poslovanju sodelujeta dve stranki, to sta dajalec licence (angl. licensor) in njen prejemnik (angl. licensee). Dajalec prejemniku da oz. odstopi pravice za poslovanje, pri tem mu tudi posreduje znanja, ki so potrebna za poslovanje, v zameno za to pa dobi licenčnino, ki je lahko začetno plačilo in/ali delež od proizvedene količine ali pa od prodajne vrednosti. Prejemnik s plačilom licenčnine dobi licenco, to je dovoljenje za poslovanje. Z licenco pridobi pravice do industrijske lastnine za opravljanje določenih dejavnosti in uporabo know-howa. Licenčno poslovanje se uporablja predvsem zaradi ohranitve tehnološke prednosti, podaljševanja življenjskega ciklusa izdelka, visokih političnih tveganj, carinskih omejitev v državi jemalca licence ali pa, ker podjetje nima svoje lastne enote v tujini.
3 Entiteta je podjetje, s katerim mednarodno podjetje sodeluje. Po SSKJ (1994) entiteta pomeni nekaj, kar je, nekaj kar obstaja v danem času in prostoru.
Preglednica 4: Prednosti in slabosti licenčnega poslovanja za posamezne akterje
Akter Prednosti Slabosti
Dajalec licence
· Hiter vstop na trg
· Ne zahteva neposredne kapitalske investicije
· Porazdelitev izdatkov za RR
· Podaljševanje življenjske krivulje izdelka
· Lahko si vzgojimo konkurenta
· Omejen nadzor nad proizvodnjo in marketingom
· Omejena celovitost poslovanja Prejemnik
licence
· Skrajšanje časa uvajanja izdelka
· Zmanjšanje izdatkov za RR
· Pridobivanje novih znanj, tehnologij
· Izognitev napakam pri RR in proizvodnji
· Licenčna pogodbena omejitev
· Dajalec licence lahko pogojuje spremembe v cenah
inputov/dobave Vir: Ruzzier in Kesič 2011, 59.
Franšizing
Franšizing je ena izmed pogodbenih oblik poslovanja v mednarodnem poslovanju. Je sistem trženja proizvoda, storitev ali tehnologije, ki temelji na tesnem sodelovanju dveh strank.
Stranki se imenujeta franšizor, tj. dajalec franšize/licence (angl. franchisor), ter franšizij, tj.
prejemnik franšize (angl. franchesee). Ti stranki (podjetji) sta med seboj pravno in finančno ločeni ter neodvisni. Franšizor svoje franšizije (lahko jih ima tudi več) usmerja, jih nadzira in vodi skozi svoj način poslovanja (Kotler 2004, 18).
Več o franšizingu, kot eni izmed vstopnih oblik v mednarodnem poslovanju, bomo predstavili v posebnem poglavju diplomske naloge.
Skupna vlaganja
Med pogodbene oblike vstopov v mednarodnem poslovanju spadajo tudi skupna vlaganja.
»Skupna vlaganja predstavljajo partnerstvo med dvema ali več podjetji.« (Makovec Brenčič idr. 2006, 69). Dve podjetji (ali več) s partnerstvom velikokrat ustanovita skupno podjetje, s katerim se predstavljata na trgu lokalnega partnerja. V mednarodnem poslovanju so običajno ti partnerji iz različnih držav, to pomeni z različnih trgov. To nudi partnerjem določene prednosti, vendar se pri tem pojavijo tudi nekatere slabosti. Skupna vlaganja delimo na pogodbena skupna vlaganja in lastniška skupna vlaganja. Pri prvi obliki sklenejo podjetja partnerski odnos, s katerim si delijo stroške investicij, tveganj in s tem tudi dobiček ali izgubo, pri drugem pa partnerji ustanovijo novo skupno podjetje, v katerem imajo razdeljeno lastništvo in nadzor. Cilj takšnega partnerstva je predvsem maksimizacija dobička, tako kot tudi pri ostalih oblikah vstopov na tuje trge, s tem pa podjetja dosegajo tudi vpliv na poslovanje in upravljanje podjetja na tujem trgu (Makovec Brenčič idr. 2006, 69).
Pri skupnih vlaganjih podjetje vstopa na tuji trg z manj investiranega kapitala, saj partner, na čigar zemljo vstopajo, ta trg že pozna. Ta ima že oblikovane prednosti, razvite lastne
poslovalnice in poslovne aktivnosti (npr. zaposlena delovna sila, proizvodnja). Takšen vstop na tuje tržišče je predvsem lažji, hitrejši in bolj fleksibilen. Takšna oblika vstopa se uporablja predvsem v državah, ki imajo visoko zaščiteno domače gospodarstvo, saj z njo lokalni partner pridobi veliko znanj, tako trženjskih kot poslovodskih in organizacijskih, njegov partner pa dovoljenje za vstop na tržišče (Makovec Brenčič idr. 2006, 69).
Nekatere od prednosti skupnih vlaganj so predvsem poznavanje lokalnega trga, obseg kapitala, odnosi z lokalnimi oblastmi, bankami, krajši čas prilagajanja tržišču in hitrejše obvladovanje kulturnih razlik, ki pa je v današnjem času zelo pomembno. Slabosti skupnih vlaganj so težave, ki lahko nastanejo pri komunikaciji med partnerji, različni pogledi partnerjev na razvoj poslovnih konceptov, ciljev in strategij za doseganje rezultatov. Zelo pomembno je lastništvo novonastalega podjetja, saj imajo večodstotni lastniki višjo moč pri končnem odločanju (Makovec Brenčič idr. 2006, 69).
Strateške zveze
Strateška zveza je nekapitalska oblika skupnih vlaganj, zato jo mnogo avtorjev obravnava kot podobliko skupnih vlaganj. V mednarodnem svetu pomeni oznako za podjetja, ki s skupnim sodelovanjem na globalnem trgu dosegajo skupne cilje. Prednosti in slabosti strateških zvez so enake kot pri skupnih vlaganjih, razlika je le v tem, da so te oblike kapitalsko nezavezujoče.4 Strateške zveze se razlikujejo od skupnih vlaganj, in sicer se strateške zveze ustanavljajo, saj podjetja hočejo s pogodbami prodreti globalno. Podjetja z raznimi pogodbami sklenejo partnerstvo, razvijejo strategijo, ki je dolgoročna, njihov cilj je postati ali cenovni vodja in s tem prevzeti vodilno mesto na tržišču ali pa izvesti strategijo diferenciacije in tako ponuditi nekaj drugačnega, novega. Pri tem pa poskušajo prodreti regionalno ali globalno, to pomeni poslovati na več različnih tržiščih. Pri skupnih vlaganjih podjetja sklenejo partnerstvo in se tako osredotočijo le na določen trg oziroma določen problem v poslovanju. Ključno uspešnost takšnega partnerstva podjetja kreirajo predvsem iz skupne vizije in poslanstva, enakovrednosti, učinkovite organizacije, dobrega managementa ter skupne kulture podjetij. Eden od bolj poznanih pristopov je japonski keiretsu.5 Strateške zveze so po tem, ko podjetja sklenejo pogodbo kot nekakšna zveza med podjetji, ki poskušajo z združenimi močmi (oba oziroma vsa podjetja ponudijo svoje izdelke, surovine, know-how,
4 Tu se pojavi vprašanje, kaj za nekoga pomeni kapital. Ali je to le finančni kapital podjetja ali pa vse, kar podjetje sestavlja, tj. finančni kapital, know-how, licence, zaposleni, znanja, veščine itd. (Makovec Brenčič idr. 2006, 71).
5 Keiretsu je japonska beseda, ki v dobesednem prevodu pomeni brezglavo združenje (angl. headless combine). Gre za združenje podjetij, ki se združijo, povežejo tako, da si vzamejo deleže podjetja med seboj. Podjetja si med seboj pomagajo, poslujejo, drugo drugega oskrbujejo z raznimi surovinami, polizdelki, izdelki, ki jih nato ponujajo na tržišču. S takšno timskostjo podjetja gradijo močno skupno organizacijo. Pri keiretsu ima pomembno vlogo tudi država. Struktura organizacije je običajno spletena kot nekakšna pajkova mreža. Znan keiretsu je multinacionalka The Mitsubishi Group, ki je tudi primer uspešnega pristopa (Handle 2014).
zaposlene, znanje), ustvarijo skupno vizijo in z njo poskušajo izpolniti svoje zadane cilje, npr.
doseči boljši položaj na mednarodnem tržišču ali pa celo prevzeti vodilno mesto (Makovec Brenčič idr. 2006, 71).
Menimo, da mora za uspešno delovanje takšne oblike med podjetji vladati sinergija. To pomeni, da podjetja morajo dati največ, kar lahko, med seboj morajo ustvariti nekakšno vez, organizacija med podjetji mora delovati brezhibno, da dosežejo najvišji skupni zadani cilj.
Sinergija v najenostavnejšem pomenu pomeni, da je »1 + 1 > 2«.
Pogodbena proizvodnja
To je razmerje med dajalcem pogodbe, tj. kontraktorjem, in kooperantom, tj. proizvodnjo, ki je na tujem tržišču.
Preglednica 5: Primerjava prednosti in slabosti posameznih pogodbenih oblik poslovanja
Oblika Prednosti Slabosti
Licenciranje · Izognemo se stroškom postavitve lastne podružnice
· Izognemo se tarifam in drugim vstopnim oviram
· Smiselno, ko se soočamo s problematičnimi trgi (premajhni, preveč rizični)
· Prejemnik licence se ne odzove spremembam trga
· Dajalcu licence ne omogoča razvoja trga
· Lahko ustvarimo konkurenta
· Tveganje za podcenitev prodajnega potenciala proizvoda
Franšizing · Omogoča hitro rast brez velikih investicij in resursov
· Možno brez (velikega/
ustreznega) poznavanja tujega lokalnega okolja
· Težka izbira ustreznih jemalcev franšize
· Težek nadzor nad specifičnim sredstvom
· Možnost ustvariti konkurenta
· Otežen prenos sredstev v različna nacionalna in kulturna okolja Strateška
zavezništva
· Prvi korak k dolgoročnejšemu sodelovanju in povezavam
· Pomaga pri doseganju konkurenčnih prednosti
· Partnerji ostanejo neodvisni subjekti
· Priložnost spoznati/testirati partnerja
· Zgrešen cilj/smisel ustanovitve povezave
· Nerazumevanje partnerjevih ciljev in motivacij
· Možnost izpostavitve slabosti partnerju (lahko kasneje izrabi
· Skriti administrativni stroški nadzora ter vzpostavitve
Drugi pogodbeni način
· Večinoma kratkoročne
· Delitev dobičkov določena v pogodbi
· Omogoča učinkovito izrabo resursov
· Oteženo pridobivanje plačil
· Stalna pogajanja glede novih oblik sodelovanja in pogodb
Vir: Ruzzier in Kesič 2011, 61.
Dajalec pogodbe stopi z njim v poslovni odnos, vendar vse aktivnosti, razen proizvodnje, vodi sam. Pogodbena proizvodnja ima lahko več komponent (Ruzzier in Kesič 2011, 60):
- ekonomska komponenta – ekonomske prednosti kontraktorja (plača proizvodnjo izdelka),
- kapacitetna komponenta – kontraktor izkorišča proizvodno kapaciteto kooperanta, ki pripomore k večji proizvodnji, saj je njemu samemu to nemogoče zaradi premajhne proizvodnje ali pa je preprosto nima, in
- specializirana komponenta – to predstavlja znanja, veščine, sposobnosti, ki jih kontraktor nima, ima pa jih kooperant.
3.2.3 Investicijske oblike
Investicijske/naložbene oblike vstopa so tretja izmed oblik vstopov na tuji trg. Tu podjetje, ki investira, prevzema nadzor in lastništvo nad obliko vstopa na tujem tržišču v odstotnem deležu, kolikor investira vanjo oziroma je to zapisano v pogodbi. Delujejo po pogodbi, v kateri je zapisano, kolikšno odgovornost nosi matično podjetje in kolikšno hčerinsko. Ta oblika poslovanja je strogo določena (primer: podjetje je stoodstotni lastnik drugega podjetja – investicijska oblika, podjetje je 75-odstotni lastnik drugega podjetja – pogodbena oblika), vendar so v praksi meje zabrisane, saj ima podjetje, ki je vsaj 51-odstotni lastnik, tj. večinski lastnik, vseeno večinski nadzor nad kupljenim podjetjem. Tipične oblike investicijskih načinov mednarodnega poslovanja so (Makovec Brenčič idr. 2006, 73):
- Prodajni zastopnik – običajno lociran na določenem trgu, potuje na ostale trge s poslovnim namenom, tj. prodaja. Prodajni zastopnik je lahko zaposlen v domicilnem podjetju, lahko je pa tudi samostojni sodelavec, iz drugega podjetja, ki deluje v svojem imenu in za svoj račun. Razlika med tema dvema je v predanosti podjetju, poznavanju tega in v nadzor nad njim (primer: če je zaposlen v domicilnem podjetju, imajo njegovi nadrejeni bistveno večji nadzor nad njim).
- Rezidenčni prodajni zastopnik/prodajna podružnica/lastna prodajna enota na tujem – prodaja je v celoti prenesena na trg, na katerega vstopamo, v vseh treh oblikah. Prednost teh oblik je, da smo bistveno bližje kupcu in tako ga lahko bolje spoznamo. Proizvodi so izdelani v matičnem podjetju (če gre za proizvodno podjetje) in se pošiljajo podružnicam, da jih lahko te posredujejo naprej na trg. Med matičnim podjetjem in podružnicami poteka tudi trgovanje ter si obračunavajo cene za proizvode (to so t. i. notranje transferne cene).
- Lastna prodajna in proizvodna enota na vstopnem trgu – podjetja ustanovijo svojo lastno prodajno in proizvodno enoto na tujem trgu. Takšno obliko uporabijo predvsem, če gre za tržišče, na katerem je proizvodnja cenejša (cenejša delovna sila, cenejša dobava surovin, visoke vstopne carinske omejitve itd.). Za takšno obliko se običajno odločajo podjetja, ki imajo dolgoročne cilje s tem tržiščem.
- Sestavljalnice in skladišča – to sta obliki proizvodne enote na tujem tržišču. Vzroki za takšno odločitev so predvsem cenejša delovna sila, cenejša dobava surovin itd. Podjetje lahko na tujem trgu, kjer ima svoje sestavljalnice in skladišča, izdela celoten izdelek ali pa le sestavni del tega, ki ga nato dokonča npr. v matični proizvodnji.
- Regionalni centri – takšni centri delujejo na dva načina. Prvi je, da regionalni center prevzame le funkcijo trženja in prodaje, prodajne in poprodajne storitve, drugi pa, da prevzame celotno izvajanje vseh poslovnih funkcij (primer: Microsoft ima za regijo vzhodne in srednje Evrope regionalni center na Dunaju v Avstriji).
- Prevzemi in investicije od začetka – v zadnjih letih je to najhitreje rastoča oblika neposrednih naložb v mednarodnem poslovanju. Ta oblika se velikokrat izvaja, ko podjetja hočejo prevzeti kakšno slabše podjetje in ga postaviti na noge, s čimer se želi spet preriniti na boljši, višji položaj na tržišču. Pri tem so tudi velika tveganja za obstoj tega podjetja. Pri prevzemih je zelo pomembna sinergija med podjetjem, ki prevzema, ter podjetjem, ki je prevzeto, saj tako lahko dosežejo zadane cilje.
4 FRANŠIZING
Franšizing je zelo zanimiv sistem in način za poslovanje v poslovnem svetu. Lahko je tudi zelo učinkovit sistem za tiste, ki spoštujejo pravila franšiznega sistema. V zadnjih letih je franšizing postal zelo popularen, saj se je zelo razširil po vsem svetu ter na veliko različnih področjih. Franšizing je zelo poznan v prehrambni industriji (veliko restavracij deluje na takšen način), tudi v turizmu je dobro razvit, na raznih storitvenih področjih poslovanja, pa tudi v proizvodnih aktivnostih. Čeprav je razvit na veliko področjih, franšizing ni primeren za vse oblike oz. dejavnosti poslovanja. Vsako podjetje, ki se odloči za takšno obliko poslovanja, mora biti najprej prepričano, da je zrelo za takšno obliko, saj je tudi dokaj zapleten sistem poslovanja, kar pa na prvi pogled ni videti. Lahko pa je tudi ena izmed dobrih priložnosti za podjetja, ki so uveljavljena na trgu, uživajo dober ugled, imajo na razpolago znanje in dober človeški kapital, ki ga lahko izkoristijo na takšnem področju. V nadaljevanju tega poglavja bomo poskušali predstaviti franšizing kot eno od oblik vstopov na trg poslovanja.
4.1 Razvoj franšizinga
Franšizing v svetu ni nov pojem. Njegove korenine segajo daleč nazaj, in sicer naj bi obstajal na neki način že v času rimskega imperija. Webber (2013, 2) to tezo predstavi na primeru latinščine, ki so jo uporabljali takrat, in sicer z besedo »frango«, ki pomeni razbiti na delce.
Ta beseda bi lahko bila tudi korenina od besede »franšiza«, saj imata dokaj enak pomen. V tistem času je bilo popularno pobiranje dajatev, to je davkov (bodisi je to bilo v denarni obliki, ali pa v obliki izdelkov), ki so jih pobirali plemiči, vodje kolonij, na koncu pa se je določen delež stekal tudi v Rim. Takšna dejanja so podobna poslovanju po franšiznem sistemu, saj franšiziji služijo s prodajo svojih izdelkov in storitev, s poslovanjem, vsako leto pa tudi plačujejo licenčnino franšizorju.
Takšen način poslovanja je v takratnem času bil zelo dober, da so si ga prisvojili tudi druga kraljestva, vojvodine, cesarstva, države itn. Enak način pobiranja davkov je uvedel tudi osvajalec William, ko je leta 1066 prispel v Anglijo. Pokrajino je razdelil na grofije, regije, mesta, kjer je postavil svoje vodje, guvernerje, ki so bili odgovorni za ta del in pobiranje davkov. Svoje guvernerje je imenoval »Sherrif« (izhaja iz besed »scir« and »gerefa«, iz starodavnega jezika, ki naj bi pomenilo kraljevi organ v grofiji). V Webbrovi knjigi (2013, 3) je omenjen tudi primer na podlagi basni o Robin Hoodu, kjer je »Sherrif iz Nottinghama«
pobiral davke in s tem je na nekakšen način prikazan franšizingu podoben sistem. Kasneje se pojavi tudi v 12. stoletju v Londonu, kjer so tudi plačali davke.
Če preskočimo čas in pridemo do 19. stoletja, se je na začetku tega stoletja zelo povečala vloga alkohola na evropskih tleh. Takrat naj bi nemška pivovarna Späten vpeljala in zasnovala franšizing, ko je raznim gostilnam, tavernam ter pivnicam dala dovoljenje za prodajo svojega piva. To je bil čas, ko je skoraj vsaka gostilna varila svoje pivo in ga ponujala
gostom. Tako se je v tistem času pojavilo veliko manjših privatnih pivovarn, kar so želeli takratni vodilni omejiti. Zato so takrat uvedli davek na pivovarne. Manjše varilnice so se med seboj združile v eno večjo pivovarno, kjer bi lahko s stalno proizvodnjo, ki bi bila večja, distribuirali gostilne, taverne in pivnice, ki bi bile del te skupine. Ta gostišča so del svojega zaslužka dala tudi pivovarni in ta del je bil kot nekakšna licenčnina, dovoljenje, da so lahko prodajali to pivo (Webber 2013, 6).
Franšizing, kot sistem, se v svoji obliki pojavi v 20. stoletju, in sicer v ZDA v avtomobilski industriji. Proizvajalci avtomobilov so potrebovali distribucijsko mrežo, da bi lahko dobavljali svoje izdelke do končnih kupcev in jih seveda tudi servisirali. Ker za takšne podvige niso imeli dovolj finančnega kapitala niti intelektualnega, so iskali partnerje, ki so bili tega sposobni. Dali so jim licenco, da lahko prodajajo in servisirajo njihove avtomobile, ti so pa v zameno plačevali licenčnino. Franšizing, kot sistem, se pojavi tudi v drugih dejavnostih, in sicer na začetku 20. stoletja se je pojavil v industriji pijač (Coca-Cola, 7-Up, Dr Pepper's Root Beer, proizvodnja sadnih sirupov za redčenje) in v naftni industriji. Razcvet doživi v 50. in 60. letih 20. stoletja, ko so s takšnim sistemom omogočili ljudem lažje življenje. Pojavile so se razne restavracije s hitro prehrano, restavracije, kjer so ponujali zajtrke, kemične čistilnice, marketi in veleblagovnice (Webber 2013, 9).
V sodobni Evropi se pojavi franšizing na začetku 20. stoletja (industrija avtomobilov Opel). V Angliji se pojavi v sredini istega stoletja, in sicer v prehrambni industriji (Wimpy – restavracija s hitro hrano) (Webber 2013, 9).
V Sloveniji se franšizni sistemi pojavijo nekje v 80-ih letih preteklega stoletja, in sicer s prihodom hotelskih verig. Danes je tu veliko tudi domačih franšiznih sistemov, nekateri od teh so Istrabenz, Mercator in Tuš.
4.2 Definicija franšizinga
Obstaja več vrst definicij franšizinga. Te so odvisne od različnih dejavnikov, nekateri od teh so zakoni, ki določajo franšizing, in kontinenti, ki so ga razvijali skozi čas (v Evropi, ZDA, Avstralija). Vse definicije pa morajo vključevati akterje, ki so vključeni v franšizni sistem. To sta dajalec in jemalec franšize. Prvi, imenovan tudi franšizor, je oseba ali podjetje, ki je ustvarilo neki poslovni model, produkt in/ali storitev, kot neki marketinški vrhunski izdelek, s katerim bi lahko poslovalo, ter dovoljuje, da ga drugi uporabljajo in poslujejo z njim, seveda pod dajalčevo znamko. Drugi, franšizij, pa je oseba ali podjetje, ki sklene pogodbo s franšizorjem ter s tem pridobi dovoljenje za uporabo znamke, know-howa, poslovne strategije itn. Pri tem pa se zavezuje, da bo franšizorju v zameno plačeval licenčnino (Webber 2013, 13).
Alon (2006, 12) pove, da je franšizing razdeljen v dve skupini, in tako sta tudi dve definiciji.
Razdeljen je na produktni franšizing (angl. product/trade-name franchising) in poslovni franšizing (angl. business-format franchising). Definicija prvega se glasi, da je distribucijski sistem, v katerem dobavitelji sklenejo pogodbe s prodajalci o prodaji oz. nakupu izdelka. Tu prodajalci prodajajo dobaviteljev izdelek naprej končnemu kupcu. Dobavitelj na takšen način širi svojo distribucijsko mrežo (iz zgodovine poznan primer v avtomobilski industriji v ZDA).
Posledica takšnega delovanja je rast tržnega deleža in s tem tudi dobička. Definicija drugega, tj. poslovni franšizing, se glasi, da je to kontinuirano razmerje med franšizorjem, ki poda licenco, in franšizijem, ki vzame licenco. Ta lahko posluje s franšizorjevo trgovsko znamko, pri tem mu franšizor asistira, pomaga, ga izobražuje, oskrbuje s produkti, lahko mu priskrbi tudi vodilne ljudi v zameno za licenčnino. Razlika med tema dvema oblikama je, da druga ponuja pri vsem tem tudi metodo poslovanja, ki vsebuje strategijo, intelektualni kapital itn. za rast tržnega deleža.
Webber (2013) predstavi definicije franšizinga na drugačen način. On jih sicer razdeli na:
- evropsko definicijo, - ameriško definicijo, - britansko definicijo, - avstralsko definicijo in - alternativno definicijo.
Ker v diplomskem delu govorimo o nemškem podjetju, bomo predstavili le evropsko definicijo. Definicija se glasi: »Franšizing je sistem, v katerem se tržijo produkti in/ali tehnologija, in temelji na tesnem sodelovanju med finančno in pravno neodvisnimi in ločenimi podjetji, franšizorjem in posameznimi franšiziji, pri čemer franšizor daje franšizijem pravico do uporabe poslovnega modela, blagovne znamke itn. v zameno za licenčnino.« Predstavi nam, da je sistem, v katerem sodelujeta čisto ločeni podjetji, ki skleneta partnerstvo, in sodelujeta le na poslovni ravni (Webber 2013, 14).
Vsak franšizni sistem naj bi vseboval štiri temeljne sestavine, ki so prikazane na sliki 2. Te štiri temeljne sestavine predstavljajo (Webber 2013, 13):
- Blagovno znamko v tem primeru predstavlja produkt dajalca franšize, lahko je to izdelek, storitev, kakšen koncept izdelka, patent, pri tem pa še razni intelektualni kapital, know- how in vse dobro, kar lahko ponudi jemalcu, za njegovo uspešno delovanje.
- Licenca je dovoljenje, da lahko jemalec uporablja blagovno znamko dajalca, in vse, kar še sodi zraven. Vse, kar dobi, mora spoštovati, čuvati in uporabljati le za maksimiranje svojega poslovanja na tržišču.
- Franšizna pogodba je pomemben člen in tudi začetni člen franšiznega sistema. Ko partnerja podpišeta pogodbo, se strinjata, da eden da drugemu dovoljenje za uporabo blagovne znamke, ta mu bo pa v zameno plačal licenčnino. Vsi členi pogodbe se morajo
spoštovati, če se kakšen člen prekrši, se lahko pogodba prekine po določbah, določenih v njej.
- Licenčnina je plačilo, ki ga jemalec plača dajalcu za uporabo blagovne znamke, seveda pod določenimi pogoji. Ta je lahko na začetku, lahko se pa plačuje tudi vsakoletno, odvisno kako se partnerja dogovorita. Koliko dolgo bo to trajalo, je odvisno od časa, za katerega so se dogovorili v pogodbi.
Slika 2: Štiri temeljne sestavine franšiznega sistema Vir: Webber 2013, 13.
Poleg teh glavnih štirih temeljnih sestavin jih obstaja še kar nekaj, ki se med seboj povezujejo. Skupaj vplivajo tudi na delovno in finančno uspešnost franšiznega sistema ter na njegov obstoj.
4.3 Prednosti in slabosti dajalca in jemalca franšize
V franšiznem sistemu obstajajo, tako kot povsod, prednosti in slabosti za obe stranki pogodbenega razmerja.
4.3.1 Prednosti franšizorja
Med pomembnejše prednosti franšizorja spada hitro širjenje mreže. Pri tem je finančni vložek franšizorja minimalen, saj vsak franšizij financira svojo franšizo (enoto). Običajno je širitev mreže enot zelo draga in je za to potreben velik finančni kapital, v tem primeru pa vsako enoto posebej financira lastnik enote in ne lastnik blagovne znamke (Webber 2013, 30).
Med franšizorjem in franšizijem poteka vez. Prvi običajno nudi tudi pomoč pri poslovanju, tako da lahko vodi račune, svetuje z raznimi metodami, vodi skozi poslovanje, da bi to bilo čim bolj efektivno, saj tudi on sam uživa pozitivne učinke poslovanja (Webber 2013, 32).
Franšizni sistem
Blagovna znamka
Licenca Franšizna pogodba
Licenčnina
Franšizor preko svojih franšizijev lahko dobi nove posle. Franšiziji delujejo običajno bolj lokalno, na svojem domačem trgu poskušajo dobiti izdelke in/ali storitve, ki jih potrebujejo po nižji ceni (Webber 2013, 31).
Ena od prednosti franšizorja je ta, da so to ljudje, ki so samozaposleni. Takšni ljudje so veliko bolj efektivni, veliko bolj se trudijo, saj želijo za svoje podjetje le najboljše. Običajno ti delajo več, poskušajo izvesti vedno najboljši posel, svoj tržni delež poskušajo zelo hitro povečati.
Takšni ljudje tudi ne bodo odnehali, če so bolni, razen če res ne morejo delati. Takrat se ustavijo, le da se spočijejo malo in naprej nadaljujejo svoje delo najbolj efektivno, kar se le da (Webber 2013, 32.)
S širjenjem svoje mreže franšizor krepi tudi svojo pogajalsko moč. Če je franšizni sistem velik, ima veliko svojih enot, mora naročati veliko več materiala, ki ga te enote uporabijo za opravljanje svojih poslovnih menjav. Pri tem so pomembni popusti, rabati, ki jih franšizor dobi ob nakupu. Tako lažje dobi tudi razna posojila, ki jih potrebuje (Webber 2013, 31).
4.3.2 Slabosti franšizorja
Kot prvo izmed slabosti franšizorja Webber (2013, 34) predstavi samostojnost podjetij. Pri franšiznem sistemu sta stranki v pogodbi čisto ločeni podjetji. Zato franšizor ne more odpustiti zaposlenih v franšizi, jim ukazovati, če se franšizij drži in deluje po členih, navedenih v pogodbi.
Naslednja slabost je lahko, da franšizor podpiše pogodbo z novim franšizijem, ki se na začetku zdi zelo imeniten, dobro in trdo dela, se drži vseh dogovorov, nato pa postane zelo len, v sistemu povzroča težave. S takšnim franšizijem nastanejo problemi, če je len, ampak deluje in posluje samo toliko, da ne krši pogodbe med partnerjema. V takšnem primeru je najbolje, da franšizor odkupi franšizo ter postavi boljši vodilni management, ki je željan čim boljših rezultatov (Webber 2013, 34).
Razmerje med franšizorjem in franšizijem temelji na pogodbi. Dobiček, ki ga franšizij zasluži, se po njej deli na oba partnerja. Zato lahko včasih franšizij začne prikrivati dohodke, dobiček, saj tako da manjši del franšizorju. Takšni primeri so v poslovni praksi zelo pogosti (Webber 2013, 35).
Ustvarjanje potencialnega konkurenta je tudi eden izmed stalnih problemov franšiznega sistema. Franšizor je dolžan učiti, izobraževati, stati ob strani franšiziju. Če pa je franšizij zelo inteligenten, lahko postane celo boljši od svojega franšizorja in s tem lahko po določenem času postane njegov resen konkurent (po preteku pogodbe) (Webber 2013, 34).
4.3.3 Prednosti franšizija
Franšizij se s sklenjeno pogodbo vključi v franšizni sistem, ki ima zelo dobro dodelan poslovni in marketinški model, je bil že testiran na tržišču ter je uspešen. Od takšnega sistema prejme veliko dobrih stvari, ki mu pomagajo pri nadaljnjem poslovanju. To so razna izobraževanja, know-how, tehnologija, blagovna znamka in še podpora franšizorja, da lahko ustvari najboljše rezultate (Webber 2013, 36).
Franšizor, preden se spusti v poslovanje preko franšiznega sistema, najprej izpili svoj poslovni sistem. Poskuša odpraviti vse napake, kar se da, da lahko na tržišče pošlje najboljšo obliko poslovne ideje. Na začetku izvede tudi poskusno poslovanje, da vidi, ali je njegov sistem dober ter ga popravlja in dograjuje. Še vedno obstajajo napake v poslovanju, ampak je teh manj in franšizij tako dobi najboljšo obliko ter ima zelo olajšano delo pri poslovanju (Webber 2013, 36).
4.3.4 Slabosti franšizija
Menimo, da je glavna slabost franšizija to, da nima celotne kontrole nad svojim podjetjem.
Kljub temu da je samostojno in ločeno podjetje, ga franšizor vseeno nadzira, pri morebitnih napakah popravlja in mu svetuje. Najbolje pa je, če gre franšiziju v poslovanju dobro, da mu da franšizor pri tem svobodo (Webber 2013, 41).
Druga slabost je plačevanje licenčnine. Ta je običajno prirejena kot neki minimalni znesek, ki ga določi franšizor, poleg tega pa še določen odstotek od dobička. To pomeni boljše poslovno leto bo franšizij imel (večji dobiček), več bo moral plačati letne licenčnine (Webber 2013, 41).
Tretja slabost, za katero menimo, da je tudi ena izmed pomembnejših, je ta, da partnerja skleneta večletno pogodbo. Če franšizij postane zelo dober v enaki dejavnosti in misli, da bi lahko bil boljši od franšizorja, če bi deloval samostojno, ga tu omejuje pogodba o franšizingu.
Po pogodbi je običajno s konkurenčno klavzulo določen tudi čas, v katerem ne sme opravljati enake dejavnosti po preteku franšizne pogodbe (Webber 2013, 41).
4.4 Franšizni priročnik
Franšizni priročnik je osnovni pripomoček za jemalca franšize. Ta je v pomoč pri delovanju in poslovanju. Vsebuje zelo podrobna pravila o poslovanju in vodenju franšize. Jemalec franšize, franšizij, je dolžan ravnati se po pravilih, ki so določena v franšiznem priročniku, to je pa velikokrat tudi določeno v franšizni pogodbi (člen, da mora franšizij spoštovati in upoštevati pravila in navodila, katera so v franšiznem priročniku). Franšizni priročnik je kot nekakšen ključ do uspeha franšiznega sistema, najuspešnejše franšize imajo zelo obsežen
priročnik, ki lahko šteje tudi nekaj sto strani. V priročniku so navodila, kot npr. poslovna zgodovina franšizorja, njegova vrednost imena in znamke, ki jo nudi, opis izdelka in/ali storitve, ki jo nudijo, vsebina in vrednost franšiznega poslovanja v franšiznem sistemu, kako obstati na trgu in se boriti proti konkurenci, kakšna mora biti usposobljenost ljudi, načrti poslovanja, širjenja in rasti, izbira ter ureditev lokacije, kakšno dejavnost opravljajo itd. (Hall in Dixon 1991, 27).
4.5 Franšizna pogodba
Franšizna pogodba je ena najpomembnejših sestavin franšizinga in je tudi začetni proces v franšizingu. Dajalec in jemalec franšize najprej skleneta pogodbo o franšizingu, preden začneta poslovati. Skupaj s priročnikom sta zelo pomembna za uspešno delovanje, saj je tudi v njej določeno, kaj se lahko počne, hkrati pa ščiti lastnino. Pogodba mora biti po obligacijskem zakoniku enakopravna do obeh strank, biti mora pravična do obeh in obe stranki jo morata tudi strogo spoštovati. Nekateri od pomembnejših členov pogodbe so (Webber 2013, 96–102):
- franšizni priročnik,
- pravica do prodaje blaga in storitev, ki jo dajalec franšize da prejemniku, - izkoriščanje znanja, tehnologije, industrijske lastnine,
- usposabljanje svojih delavcev,
- kako mora prejemnik opravljati svoje delo,
- rok trajanja franšize (za koliko časa stranki podpišeta pogodbo), - katere prostore bo uporabljal prejemnik in kako jih bo opremil, - oglaševanje in stiki z javnostjo prejemnika,
- standard in kakovost, ki ju mora nuditi prejemnik, - nakup franšize in plačilo prejemnika ter pomoč dajalca, - prekinitev pogodbe ter
- še mnogi drugi pomembni členi.
5 ZNAČILNOSTI HOTELSKE DEJAVNOSTI V MEDNARODNEM POSLOVANJU
Turizem je ena izmed največjih industrij na svetu. Po podatkih WTTC iz leta 2013 9,5 % svetovnega BDP-ja izhaja iz turizma. V tej dejavnosti je po svetu zaposlenih okoli 266 milijonov ljudi, kar pomeni, da je vsak enajsti zaposleni zaposlen v turizmu (Hospitality 2014).
Hotelska dejavnost je stara dejavnost, saj se pojavlja skoraj skozi vso zgodovino človeštva.
Tudi v starih časih, ko so ljudje potovali po zemeljski obli, so se vsake toliko časa morali namestiti v nastanitvene objekte. Takrat verjetno niso obstajali hoteli, kakršne poznamo danes, ampak so to bile razne krčme, ki so v višjem nadstropju ali v objektu zraven nudile prenočišča, in razne »konobe« s sobami za nočitev.
Hotelski objekti spadajo k turistični infrastrukturi. So nedvomno najpomembnejši in najvidnejši del sektorja, ko gre za bivanje in prenočevanje. Po definiciji je hotel ustanova, ki nudi razne vrste storitev, kot sta bivanje in prehranjevanje, ter razne aktivnosti za goste, ki običajno ostanejo kratek čas. Tu se proizvajajo in izvajajo storitve, ki jih gosti najamejo (seveda po določenih cenah) oz. kupijo. Hotelska dejavnost je tudi osrednja dejavnost v turizmu, saj je tu običajno največ zaposlenih, in verjetno predstavlja tudi najvišjo stopnjo prihodkov v turizmu (Cooper idr. 2008, 345).
