Motivacijski dejavniki za nakup luksuznih kozmetičnih izdelkov na primeru slovenskih potrošnikov

3

UNIVERZA V LJUBLJANI FAKULTETA ZA DRUŽBENE VEDE

Patricija Rus

Motivacijski dejavniki za nakup luksuznih kozmetičnih izdelkov na primeru slovenskih potrošnikov

Diplomsko delo

Ljubljana, 2021

4

UNIVERZA V LJUBLJANI FAKULTETA ZA DRUŽBENE VEDE

Patricija Rus

Mentor: Izr. Prof. Dr. Anže Burger

Motivacijski dejavniki za nakup luksuznih kozmetičnih izdelkov na primeru slovenskih potrošnikov

Diplomsko delo

Ljubljana, 2021

5

Motivacijski dejavniki za nakup luksuznih kozmetičnih izdelkov na primeru slovenskih potrošnikov

Industrija luksuzne kozmetike je ena izmed najbolj priznanih segmentov luksuzne industrije na splošno; namreč v kategorijo najbolj iskanih luksuznih izdelkov spada tudi kozmetika. A ker so luksuzni kozmetični izdelki precej dražji in tudi težje dostopni od neluksuznih, sem se v svojem diplomskem delu odločila raziskati motive in razloge za tovrstne nakupe. Zanimalo me je, ali na nakup v večji meri vpliva luksuzna znamka kot takšna, ali je glavni motiv dejanska oziroma zaznana kakovost, ali so morda motivi navdušenja drugih glavni razlog za nakup luksuzne kozmetike. S pomočjo anketnega vprašalnika in statistične analize odgovorov sem ugotovila, da so glavni motivi za nakup luksuzne kozmetike pravzaprav samonagrajevanje, razvajanje samih in ter boljše počutje po nakupu zaradi dobre kakovosti. Na koncu sem izpeljala sklep, da potrošniki luksuzno kozmetiko nakupujejo predvsem zaradi nekih psiholoških ugodnosti in kakovosti. Najmanjši vpliv na nakup imajo torej motivi, vezani na puščanje vtisa.

Ključne besede: luksuzna kozmetika, luksuzne kozmetične znamke, kozmetika, luksuz.

Motivational Factors for the Purchase of Luxury Cosmetic Products on the Example of Slovenian Consumers

The luxury cosmetics industry is one of the most recognised segments of the luxury industry in general. However, as luxury cosmetics are much more expensive and harder to find than non- luxury cosmetics, I decided to investigate the motives and reasons behind such purchases in my thesis. I was interested in whether the luxury brand itself is a major influence on the purchase;

whether the actual or perceived quality is the main motive, or whether the motive to impress others is perhaps the main reason for buying luxury cosmetics. Using a questionnaire and SPSS analysis, I came to the conclusion that the main motives for buying luxury cosmetics are actually rewarding oneself, pampering oneself, and feeling better after the purchase due to the quality product. In the end, I concluded that consumers buy luxury cosmetics mainly to reward themselves, to pamper themselves, and to get the feeling of luxury that accompanies the consumer after the purchase. Motives that involve impressing others therefore have the least impact on purchase.

Key words: Luxury, Luxury Cosmetics, Luxury Cosmetics Brand, Cosmetics.

3 KAZALO VSEBINE

1. UVOD ... 5

2. TEORETSKI OKVIR ... 6

3. HIPOTEZE ... 14

4. METODOLOGIJA ... 15

5. PREDSTAVITEV PODATKOV ... 16

6. INTERPRETACIJA ... 29

7. DISKUSIJA ... 31

8. SKLEP ... 33

9. VIRI ... 34

PRILOGE ... 36

PRILOGA A: VPRAŠALNIK ... 36

PRILOGA B: STATISTIČNE ANALIZE ... 41

KAZALO SLIK Slika 2.1 Podlaga….………….………..8

Slika 2.2 Krema za obraz………..8

Slika 2.3 Parfum…..………..9

Slika 2.4 Maska………..9

Slika 2.5 Čopič…..………..9

Slika 2.6 Porabniška izkušnja………..12

Slika 5.1: Graf spola ... 16

Slika 5.2: Graf starosti ... 16

Slika 5.3: Graf izobrazbe ... 17

Slika 5.4: Graf naselja ... 17

Slika 5.5: Graf uporabe kozmetike ... 18

Slika 5.6: Graf pogostosti uporabe luksuzne kozmetike ... 18

Slika 5.7: Graf povprečja pomembnosti motivov ... 21

Slika 5.8: Graf povprečja pomembnosti motivov ... 26

4 KAZALO TABEL

Tabela 5.1 Povprečje strinjanja………19

Tabela 5.2 T testi………20

Tabela 5.3 Odgovori na možnost izbire.……….………..………22

Tabela 5.4Logistična regresija – specifikacija.……….………..22

Tabela 5.5 Logistična regresija – interakcija………..………23

Tabela 5.6 Uporaba luksuzne kozmetike in dejanska kakovost.………24

Tabela 5.7 Uporaba luksuzne kozmetike in zaznana kakovost..………25

Tabela 5.8Uporaba luksuzne kozmetike in spol…………..………26

Tabela 5.9 Uporaba luksuzne kozmetike in starost……..……….………...27

5

1. UVOD

Dandanes se trg luksuza razteza tudi onkraj meja sveta mode in modnih dodatkov ter zajema marsikatera nepričakovana področja, kjer svoje potrošnike pričaka z unikatno in personalizirano izkušnjo. Luksuzne znamke tako segajo na trge tehnologije, notranjega oblikovanja, avtomobilov in tudi vse vrste kozmetike zaradi hitro rastoče potrebe po socialnem statusu in prefinjenosti, ki je preplavila socialna omrežja (Trend Hunter, 2021).

V diplomskem delu bom raziskala, ali je potreba po socialnem statusu in prefinjenosti res edini in glavni razlog oziroma motiv za nakup luksuznih izdelkov. Zanimalo me bo tudi, ali potrošniki pred nakupom preverijo in primerjajo sestavine različnih izdelkov, ali morda sklepajo o kakovosti glede na ceno oziroma znamko. Med drugim je dandanes med mladimi potrošniki zelo priljubljeno medsebojno deljenje na socialnih omrežjih prek t. i. »zgodb« ali estetskih objav na Instagramu; je lahko potreba po ustvarjanju estetskih in luksuznih objav tudi eden izmed dejavnikov za nakup luksuznih kozmetičnih izdelkov. Hkrati me zanima, ali gre lahko pri starejših potrošnikih za nakupno navado. Je mogoče, da potrošnica v svojih 60-ih prisega na Chanel že od mladih let, sodobnejših in cenejših izdelkov, ki se po kakovosti kar približajo Chanelu, pa sploh ne pozna? Zanimala me bo torej tudi glavna ciljna skupina luksuznih kozmetičnih znamk oziroma kdo so tisti potrošniki, ki jih največ konzumirajo.

Glavno raziskovalno vprašanje se torej glasi: »Kakšni so motivacijski dejavniki za nakup luksuznih kozmetičnih izdelkov pri slovenskih potrošnikih?«, iz katerega bom v nadaljevanju izpeljala še pet raziskovalnih podvprašanj in iz njih zastavila hipoteze.

Diplomsko delo bom razdelila v več poglavij, začela bom z uvodom in teorijo, kjer bom podrobno pojasnila pomen luksuza in razliko med navadnimi kozmetičnimi izdelki in luksuznimi kozmetičnimi izdelki. Podala bom tudi nekaj konkretnih blagovnih znamk, ki spadajo v eno in drugo kategorijo. S pomočjo teorije bom opisala dejavnike in razloge za nakup luksuznih izdelkov na splošno ter se dotaknila tudi marketinških strategij in njihovih posebnosti, ko govorimo o trženju luksuznih izdelkov. Po pregledu literature se bom lotila izpeljave hipotez in predstavila metodologijo. Nato bom opravila še analizo anketnih vprašalnikov, ki so glavna metoda moje kvantitativne raziskave. Rezultate ankete bom prikazala grafično in jih interpretirala ter primerjala z ugotovitvami iz literature. Na koncu bom iz ugotovitev izpeljala sklep in priložila vse priloge.

6

2. TEORETSKI OKVIR

2.1 OPREDELITEV POMENA LUKSUZA IN LUKSUZNIH BLAGOVNIH ZNAMK

Beseda »luksuz« izhaja iz latinske besede »luxuria«, ki pomeni ekstravagantnost in razkošje. V Slovarju slovenskega knjižnega jezika najdemo tudi zapis, da je »luksuz nekaj, kar presega zadovoljevanje potreb povprečnega človeka«.

Industrija luksuzne kozmetike je ena izmed najbolj priznanih segmentov luksuzne industrije na splošno. Kozmetika in parfumi so eni izmed najbolj iskanih luksuznih izdelkov (Dubois in Laurent, 2005, v Ungarala, 2020).¹ V neki raziskavi je bila celo dana napoved, da bo trg luksuznih kozmetičnih izdelkov do leta 2024 dosegel 863 milijard dolarjev prodaje (Zion Marketing Research Report v Ungarala, 2020).

Vigneron in Johnson sta mnenja, da so luksuzni izdelki tisti izdelki, katerih uporaba prinaša neke psihološke koristi, neodvisno od njihovih funkcionalnih lastnosti. Luksuzni izdelki so torej konzumirani v namen zadovoljitve tako psiholoških kot tudi funkcionalnih lastnosti, psihološke koristi pa so tiste, ki ločijo luksuzne izdelke od neluksuznih izdelkov ter ponaredkov (Vigneron in Johnson, 2004).

Nueno in Quelch sta med drugim opredelila luksuzne izdelke kot izdelke, pri čemer je funkcionalnost v razmerju s ceno dokaj nizka, neotipljive koristi pa so v razmerju s ceno visoke (Vigneron in Johnson, 2004). Luksuzne znamke so pogosto definirane tudi kot znamke, katerih razmerja med ceno in kakovostjo so na trgih najvišja. Čeprav so na trgih prisotne tudi znamke, ki ponujajo podobne otipljive lastnosti kot luksuzne znamke, se zaradi veliko nižje cene dojemajo kot neluksuzne znamke. Pri razvrščanju znamk v luksuzne in neluksuzne, so pomembne izdelčne kategorije; tako je lahko npr. Rolls-Royce luksuzna znamka med avtomobili, vendar ne tudi med letalskimi motorji (Vigneron in Johnson, 2004). V povezavi z omenjenimi kategorijami se pojavijo tudi stopnje luksuza; tako je lahko ena luksuzna znamka dojeta bolj luksuzno kot druga luksuzna znamka – luksuzne znamke namreč niso nujno zaznane kot enako luksuzne. Različne stopnje luksuza se lahko pojavijo tudi znotraj ene luksuzne znamke (Vigneron in Johnson, 2004). Tako je lahko npr. znamka Louis Vuitton zaznana kot ena izmed najbolj luksuznih v kategoriji modnih dodatkov in oblačil, a je v kategoriji parfumov

1 Dubois, B. in Laurent, G. (2005). Consumer segments based on attitudes towardluxury: empirical Evidence from twenty countries. Mark. Lett. 16 (2), 115–128.

7

zaznana manj luksuzno kot luksuzna znamka Tom Ford. Luksuzne blagovne znamke imajo številne skupne značilnosti, kot so ekskluzivnost, unikatnost, vrhunska kakovost, premium cena in estetičnost (Vigneron in Johnson. 2004, v Hudders, 2013)². Pri tem je treba upoštevati, da ni nujno, da luksuzna znamka izpolnjuje vse zgoraj naštete lastnosti oziroma merila, kot tudi ni nujno, da je znamka dojeta kot luksuzna, če jih (Hudders idr., 2013). Tako so lahko fizične in psihološke koristi luksuznih znamk bežno razdeljene na dve glavni kategoriji: lastnosti, vezane na ekskluzivnost ter lastnosti, vezane na vrhunsko kakovost in estetiko (Hudders idr., 2013).

Povsem enotna definicija luksuznih blagovnih znamk, kljub številnim poskusom, ne obstaja (Chevalier in Mazzalovo, 2008, v Hudders, 2013)³. Luksuz je namreč koncept, ki se nenehno razvija in je zelo subjektiven (Kapferer, 1997, v Hudders, 2013)⁴. Njegov pomen se spreminja glede na zaznavanje neke osebe, v nekem prostoru in času.

2.2 VRSTE LUKSUZNIH KOZMETIČNIH IZDELKOV

»Kozmetični izdelek zakonodaja opredeljuje kot katerokoli snov ali zmes, namenjeno stiku z zunanjimi deli človeškega telesa (povrhnjico, lasiščem, nohti, ustnicami ali zunanjimi spolnimi organi) ali z zobmi in sluznico ustne votline zaradi izključno ali predvsem njihovega čiščenja, odišavljenja, spreminjanja njihovega videza, njihovega varovanja, ohranjanja v dobrem stanju ali korekcije telesnega vonja« (Ministrstvo za zdravje Republike Slovenije, 2021).

Kozmetične izdelke lahko v grobem delimo v pet glavnih kategorij, ki so:

 dekorativna kozmetika,

 kozmetika za nego obraza,

 parfumi in toaletne vodice,

 kozmetika za nego las,

 kozmetično orodje.

Med dekorativno kozmetiko spadajo vsa ličila, katerih namen je polepšanje videza oziroma prekrivanje nepravilnosti ali poudarjanje estetskih delov telesa oziroma obraza. V to kategorijo spadajo razni laki za nohte, tekoči in suhi pudri za obraz, sence za oči, rdečilo za lica, maskara, umetne trepalnice, šminke ipd.

2 Vigneron, F. & Johnson, L.W. (2004) Measuring perceptions of brand luxury. Journal of Brand Management, 11, 6, pp. 484–506

3 Chevalier, M. & Mazzalovo, G. (2008) Luxury Brand Management. Singapore: Wiley

4 Kapferer, J. (1997) Managing luxury brands. Journal of Brand Management, 4, 4, pp. 251–260

8

Med kozmetične izdelke za nego obraza in telesa štejemo razne vlažilne kreme, kreme in gele za okrog oči, masla za telo, maske za obraz, pilinge in odstranjevalce nečistoč, tonike ter kreme za zaščito pred soncem.

V kategorijo parfumov spadajo vse kolonjske vode, toaletne vode in parfumske vode, katerih namen je ustvariti prijeten in dolgotrajen vonj, ki ga nanesemo na telo.

Kozmetični izdelki za nego las so lahko razni šamponi, balzami, maske za lase, olja in izdelki za oblikovanje pričeske (npr. glina, gel, sprej).

Med kozmetična orodja štejemo čopiče za nanašanje ličil, gobice za nanašanje tekoče podlage, razne pripomočke ter aparate za čiščenje in masažo obraza, pilice in škarjice za nohte, aplikator za nanašanje umetnih trepalnic, toaletne torbice itd.

Vsi kozmetični izdelki iz vseh glavnih kategorij so lahko luksuzni ali neluksuzni. V nadaljevanju si bomo pogledali konkretne primere luksuznih kozmetičnih izdelkov raznih luksuznih znamk.

2.3 KONKRETNI PRIMERI LUKSUZNIH KOZMETIČNIH IZDELKOV Primer luksuzne dekorativne kozmetike

Slika 2. 1: Podlaga La Prairie

Vir: La Prairie (2021)

Podlaga La Prairie za obraz z dodanim kaviarjem in zaščitnim faktorjem SPF 25 spada med luksuzne kozmetične izdelke, saj ima dodane vrhunske sestavine, trenutno je v Sloveniji dostopna le prek interneta in njena cena znaša dobrih 206 € (La Prairie, 2021). Cene neluksuznih podlag za obraz se začnejo že pri dveh evrih.

Primer luksuzne kozmetike za nego obraza

Slika 2.2: Krema za obraz Babor

Vir: Babor (2021)

Krema za obraz nemške znamke Babor vsebuje najnovejše formule in sestavine za učinkovit učinek proti staranju kože. Cena kreme znaša približno 412 € in je pri nas dostopna le prek spleta (Babor, 2021). Cene neluksuznih krem za obraz v povprečju znašajo med 5 in 10 €.

9 Primer luksuznega parfuma

Slika 2. 3: Parfum Tom Ford

Vir: Tom Ford (2021)

Ženski parfum luksuzne znamke Tom Ford je mešanica različnih esenc vrtnice. Manjše pakiranje (50 ml) stane dobrih 288 €, večje pakiranje (250 ml) pa kar 738 € (Tom Ford, 2021). Pri nas so nekateri parfumi osnovne linije Tom Ford na voljo v drogerijah Müller, izbrani parfumi pa le prek spleta. Cene neluksuznih parfumov se začnejo pri slabih 10 €.

Primer luksuzne kozmetike za nego las

Slika 2. 4: Maska za lase Sisley

Vir: Sisley (2021)

Regeneracijska maska za lase luksuzne znamke Sisley je obogatena s štirimi botaničnimi olji, ki omogočajo obnovitev ter nego lasišča in las.

Cena znaša dobrih 86 € (Sisley, 2021). Cene neluksuznih mask za lase se začnejo že pri dveh ali treh evrih.

Primer luksuznega kozmetičnega orodja

Slika 2. 5: Čopič Dior

Vir: Dior (2021)

Čopič znamke Dior za nanašanje pudra v prahu ali rdečila je narejen iz mehkih in nežnih sintetičnih ščetin, ki omogočajo enakomeren in nadzorovan nanos ličila. Pri nas je na voljo v drogerijah Müller in prek spleta ter stane približno 50 € (Dior, 2021). Cena neluksuznega čopiča je med 3 in 7 €.

10

2.4 PREGLED EMPIRIČNE LITERATURE: Motivi potrošnikov za nakup luksuznih kozmetičnih izdelkov

V članku iz leta 2014 je bilo zapisano, da je eden izmed najnovejših trendov luksuznih znamk ustvarjanje linij luksuznih kozmetičnih izdelkov (Fenel in Vilic, 2014). Ta trend še vedno ostaja v ospredju lansiranja luksuznih znamk, saj so v primerjavi z oblačili in dodatki kozmetični izdelki dostopnejši. Na ta način luksuzne znamke dosežejo več potrošnikov in opozarjajo nase (Cohen, 2019). Hkrati se je v zadnjih letih na slovenskem trgu pojavilo kar nekaj cenovno dostopnejših kozmetičnih linij, kot sta npr. Primark Beauty in H&M Beauty. V slovenske drogerije sta prišli tudi znamki Revolution in Puppa, ki se po kakovosti in obstojnosti izdelkov lahko kosata z luksuznimi znamkami. Prav tako so kozmetični izdelki neluksuznih znamk ne samo cenovno dostopnejši, ampak tudi dostopnejši za nakup – poleg vseh slovenskih drogerij jih prodaja tudi večina živilskih veletrgovin. Luksuzni kozmetični izdelki so trenutno na voljo le v drogeriji Müller in morda v posameznih trgovinah. Kaj so torej razlogi in dejavniki za nakup luksuznih kozmetičnih izdelkov?

Hudders je leta 2012 v članku »Why the Devil wears Prada« zapisala, da luksuzne znamke ponujajo nekaj, kar »navadne« znamke ne – psihološke ugodnosti. Pravi, da obstajata dve vrsti motivov za nakup luksuznih znamk; ekspresivni motivi in impresivni motivi. Skozi svojo raziskavo je Hudders ugotovila, da so ob nakupu luksuznih izdelkov veliko bolj prisotni in pomembni neki občutki hedonizma (torej ekspresivni motivi) kot pridobivanje statusa (torej impresivni motivi). Potrošniki torej vse več nakupujejo luksuzne izdelke zaradi občutka senzorične izkušnje in vrhunske kakovosti ter ne toliko zaradi puščanja vtisa na druge (Hudders, 2012).

Fenel in Vilic sta leta 2014 zapisali, da je eden izmed najnovejših trendov luksuznih znamk razširitev ponudbe z linijami luksuznih kozmetičnih izdelkov. Njuna raziskava se je opirala večinoma na digitalno prodajo, tako da pripisujeta ogromen pomen estetiki spletne strani luksuzne blagovne znamke, ki mora biti enako luksuzna in ekskluzivna kot znamka. Ugotovili sta, da so notranji motivi za nakup luksuznih kozmetičnih izdelkov (kot sta npr. osebno zadovoljstvo in samorazvajanje) veliko pomembnejši kot zunanji (luksuzna kozmetika kot statusni simbol) (Fenel in Vilic, 2014).

Glede na izvedene fokusne skupine sta Fenel in Vilic prišli do petih glavnih dejavnikov, ki bistveno vplivajo na nakup luksuznih kozmetičnih izdelkov; luksuzna kozmetika kot darilo samemu sebi, personalizirana izkušnja, potreba po potrditvi, online dejavniki (npr. brezplačni testerji) in vizualna stimulacija spletne ali fizične trgovine (Fenel in Vilic, 2014). Luksuzna

11

kozmetika je torej obravnavana kot oblika samorazvajanja oziroma obdarovanja samega sebe;

vrhunska kakovost in unikatna embalaža sta dve značilnosti, ki luksuzne kozmetične izdelke v očeh potrošnika označijo kot nagrado, ki si jo kupec zasluži. Poleg tega je luksuzna kozmetika obravnavana kot nagrada zaradi občutka luksuza, ki ga prinaša; udeleženci fokusne skupine so povedali, da jih občutek luksuza spremlja od trgovinske police vse do domače kopalnice (Fenel in Vilic, 2014). Luksuzna potrošnja je velikokrat povezana s hedonizmom; prav luksuzna kozmetika je bila zaznana kot najbolj hedonistična kategorija izdelkov (Hume in Mills, 2013, v Fenel in Vilic, 2014)⁵. Luksuzne dobrine so tako priznane zaradi prestižnosti in socialne vrednosti in ne zaradi funkcionalnosti kot takšne (Kapferer in Bastien, 2009, v Fenel in Vilic, 2014)⁶.

Ajitha in Sivakumar pravita, da odnos do kozmetike lahko reflektira v pomembnosti samozavedanja za ustvarjanje osebne identitete. Na ta način lahko luksuzni kozmetični izdelki postanejo način izražanja individualnosti in identitete. Kozmetični izdelki, kot pravita Ajitha in Sivakumar, so hedonični izdelki in so s strani potrošnika ocenjeni na osnovi tega, koliko zadovoljstva prinesejo – luksuzne znamke so namreč na splošno asociirane z užitkom in uresničevanjem želja. Velja torej, da luksuzne znamke ženskim potrošnicam predstavljajo večjo hedonistično vrednost kot neluksuzne. V njuni raziskavi je med drugim bilo ugotovljeno tudi to, da so osebnostne spremenljivke pomembnejše od le šopirjenja. Med drugim sta ugotovili, da je med npr. Indijci velikega pomena status; vidnost luksuznih kozmetičnih izdelkov je lahko simbol statusa in tehnika impresioniranja drugih (Ajitha in Sivakumar, 2017).

Vsa tri obravnavana empirična teoretska dela so torej prišla do podobnih rezultatov; glavni dejavniki in motivi za nakup luksuznih kozmetičnih izdelkov so notranji dejavniki oziroma ekspresivni motivi (to sta samorazvajanje in nagrajevanje zaradi vrhunskih sestavin, občutka hedonizma in luksuza, estetske in unikatne embalaže ter dobre porabniške izkušnje). V vseh treh raziskavah je bilo ugotovljeno, da so zunanji dejavniki oziroma impresivni motivi (to so potreba po pripadanju, potreba po potrditvi, potreba po impresioniranju in šopirjenju) precej manjši razlog za nakup luksuznih kozmetičnih izdelkov.

Še en dejavnik, ki vpliva na nakup luksuznih kozmetičnih izdelkov, je porabniška izkušnja.

Cambridgev slovar označuje porabniško izkušnjo kot nekaj, kar se ti zgodi in vpliva na tvoja

5 Hume, M. and Mills, M. (2013), "Uncovering Victoria's Secret: Exploring women's luxury perceptions of intimate apparel and purchasing behaviour", Journal of Fashion Marketing and Management

6 Kapferer, J.N. in Bastien, V. (2009). The luxury strategy. Kogan Page, London.

12

čustva (Ungarala, 2020). Vsa marketinška področja, kot so izdelek, nakup, storitev in interakcija s porabnikom, skupno prispevajo k ustvarjanju porabniške izkušnje (Brakus idr., 2009, v Ugarala, 2020)⁷. Dobra oziroma pozitivna porabniška izkušnja se ustvari, ko potrošnik opravi nakup ter razširi dober glas o znamki in njegovi izkušnji z le-to (Ambler idr., 2002, v Ungarala, 2020)⁸.

Slika 2. 6: Porabniška izkušnja Louis Vuitton

Skoraj vse luksuzne znamke investirajo v svoje zaposlene, da jih informirajo in izobražujejo glede dobre porabniške izkušnje, saj se zavedajo, da je le-ta ključna. Primer luksuzne znamke, ki je globalno znana po odlični uporabniški izkušnji, je Louis Vuitton.

Poleg neizmerne prijaznosti in ustrežljivosti zaposlenih so njihove prodajalne luksuzno opremljene, prostorne, čiste in odišavljene.

Potrošniki so ob vstopu vabljeni, da se razgledajo, nato jim zaposleni ponudijo počitek na udobnih, luksuznih naslonjačih ter jim postrežejo kozarec penine ali skodelico kave. Vir: Louis Vuitton (2021)

2.5 TRŽNO KOMUNICIRANJE LUKSUZNIH ZNAMK

Kot pravita Bastien in Kapferer, obstajajo neka splošna, neuradna pravila, ki narekujejo luksuznim znamkam, kako tržno komunicirati:

a) opustite pozicioniranje, saj luksuz nima primerjave;

b) izdelek mora imeti prisotne tudi napake;

c) opustite prilagajanje potrošnikovim željam;

d) opustite nekarizmatične zaposlene;

e) ne odzivajte se na večanje povpraševanja;

f) dominirajte potrošniku;

g) otežite nakup, kolikor se da;

h) zaščitite stranke pred nestrankami;

i) naloga tržnega komuniciranja ni prodaja;

7 Brakus, J. J., Schmitt, B. H., & Zarantonello, L. (2009). Brand experience: what is it? How is it measured? Does it affect loyalty? Journal of Marketing, 73(3), 52-68

8 Ambler, T., Bhattacharya, C. B., Edell, J., Keller, K. L., Lemon, K. N., & Mittal, V. (2002). Relating brandand customer perspectives on marketing management. Journal of Service Research,5(1), 13-25.

13

j) komuniciranje tistim, ki niso vaša ciljna skupina;

k) zaznana cena bi vedno morala biti višja od dejanske cene;

l) luksuz postavlja ceno, cena ne postavlja luksuza;

m) čez čas zvišajte cene vzporedno z večanjem povpraševanja;

n) višajte povprečno ceno izdelkov;

o) ne prodajajte;

p) izogibajte se zvezdnikom v svoji komunikaciji; (Bastien in Kapferer, 2013).

Najpomembnejše pravilo – »opustite prilagajanje potrošnikovim željam« je pravzaprav čisto nasprotje osnovam marketinga. Znamke, ki želijo biti zaznane kot luksuzne, morajo ustvarjati nove sanje ter ne slediti starim potrebam in željam potrošnika (Bastien in Kapferer, 2013). To seveda ne pomeni, da je znamka povsem ignorantska do porabnikovih želja, a njeno glavno vodilo mora biti unikatnost in vodilnost. Glavni direktor luksuzne znamke Gucci je nekoč dejal:

»Pogledam raziskave potrošnikov in jih nato vržem proč, saj je to bilo včeraj. Jaz moram ustvariti sanje za jutri« (Bastien in Kapferer, 2013). Luksuz je nenujnost, ki je zaželen prav zaradi čustvenih vrednosti (občutek presenečenja, lepote, hedonizma in elitizma); ravnati se po potrošnikovih željah in potrebah, je pravzaprav temu kontradiktorno – odgovorili bodo namreč nekaj, kar te sanje uniči (Bastien in Kapferer, 2013).

14

3. HIPOTEZE

1. Kakšni so razlogi in dejavniki za nakup luksuznih kozmetičnih izdelkov, namesto bolj

dostopnih kozmetičnih izdelkov?

 H1: Potrošniki se za nakup luksuznih kozmetičnih izdelkov odločajo predvsem zaradi samorazvajanja, nagrajevanja samih sebe in ker se potem bolje počutijo.

2. Kolikšen vpliv ima na nakup luksuzna blagovna znamka kot takšna?

 H2: Bolj, kot je neka znamka luksuzna in priznana, manj se potrošnik ozira na njene dejanske kakovosti in lastnosti.

3. Kolikšen vpliv ima na nakup dejanska kakovost izdelka?

 H3: Boljša, kot je dejanska kakovost izdelka, večja je možnost, da potrošnik opravi nakup.

4. Kakšen vpliv ima na nakup zaznana kakovost izdelka?

 H4: Boljša, kot je zaznana kakovost izdelka, večja je možnost, da potrošnik opravi nakup.

5. Ali demografska dejavnika, kot sta spol in starost, vplivata na nakup luksuznih

kozmetičnih izdelkov?

 H5: Večina potrošnikov, ki nakupuje luksuzne kozmetične izdelke, so ženske, stare med 29 in 49 let.

15

4. METODOLOGIJA

Odgovore na zastavljena vprašanja bom dobila s pomočjo anketnih vprašalnikov, pri čemer me bo zanimalo, kakšne kozmetične izdelke kupujejo potrošniki, ali nakupujejo luksuzne in koliko so zanje pripravljeni odšteti, ali nakupujejo le določene luksuzne izdelke ali vse kategorije, kaj so glavni razlogi in kakšna je njihova percepcija glede dragih luksuznih kozmetičnih izdelkov ter katere luksuzne znamke najpogosteje nakupujejo ipd. Vprašalnik bo vseboval tudi vprašanje, pri katerem bodo anketiranci lahko izbirali med enim luksuznim in enim neluksuznim izdelkom, ki bosta imela enake ali podobne lastnosti. Na temelju tega vprašanja bom opravila tudi analizo logistične regresije. Anketni vprašalnik bom poslala med svoje sošolce, prijatelje in jih prosila, naj anketo posredujejo še svojim znancem, ki so starejši od njih, da bom vsaj približno dobila vzorec potrošnikov zelo različnih starosti. Anketa bo vsebovala vsaj 150 enot.

16

5. PREDSTAVITEV PODATKOV

5.1 Demografski podatki

Med vsemi anketiranci jih je 90 % ženskega spola, 9 % moškega spola in 1 % tistih, ki na to vprašanje niso želeli odgovoriti. Vseh izpolnjenih anket je bilo 173.

Slika 5. 1: Graf spola

Od vseh vprašanih, jih 50 % spada v starostno skupino 15–29 let, 38 % jih spada v starostno skupino 30–49 let, 10 % v skupino 50–64 let in 2 % jih spada v starostno skupino 65–75 let.

Slika 5. 2: Graf starosti

Anketiranci so odgovarjali tudi na vprašanje o najvišji dokončani izobrazbi; 2 % jih ima zaključeno osnovno šolo, 45 % jih ima zaključeno poklicno šolo ali gimnazijo, 12 % jih je končalo višjo šolo, 34 % univerzitetno in 8 % magisterij ali doktorat.

17

Slika 5. 3: Graf izobrazbe

Velika večina, tj. 74 % anketirancev, živi v urbanem naselju, 26 % jih živi v ruralnem.

Slika 5. 4: Graf naselja

Anketirance sem povprašala tudi o pogostosti uporabe kozmetičnih izdelkov na splošno. Kar 61 % jih kozmetiko za nego obraza ali telesa uporablja vsak dan, 61 % jih nekajkrat na teden uporablja kozmetiko za nego las, 31 % jih nekajkrat na teden uporablja ličila, 27 % jih redko uporablja razna kozmetična orodja in 36 % anketirancev vsak dan uporablja parfume.

18

Slika 5. 5: Graf uporabe kozmetike

Na vprašanje o uporabi luksuznih kozmetičnih izdelkov je 6 % anketirancev odgovorilo, da jih uporablja vsak dan, 16 % vprašanih pogosto – nekajkrat na mesec, največ vprašanih (44 %) jih uporablja redko – nekajkrat na leto in kar 35 % jih ne uporablja nikoli.

Slika 5. 6: Graf pogostosti uporabe luksuzne kozmetike

5.2 Preverjanje hipotez

V nadaljevanju bom s pomočjo različnih statističnih analiz preverila veljavnost svojih hipotez ter jih potrdila oz. zavrgla.

19

5.2.1 H1: Potrošniki se za nakup luksuznih kozmetičnih izdelkov odločajo predvsem zaradi samorazvajanja, nagrajevanja samih sebe in ker se potem bolje počutijo.

Tabela 5.1: Povprečje strinjanja

Vir: Aplikacija 1ka

Tretjina vprašanih (32 %) se sploh ne strinja s trditvijo, da luksuzni kozmetični izdelek kupijo, ker si zaslužijo nagrado, druga tretjina (28 %) se s to trditvijo deloma strinja. 20 % vprašanih je glede trditve nevtralnih, 12 % se jih deloma ne strinja in 8 % se jih popolnoma strinja.

Povprečje odgovorov je 2,7, torej se odgovori malenkost bolj iz nevtralnega stališča nagibajo k pozitivnemu strinjanju.

Največ vprašanih (39 %) se deloma strinja, da luksuzni kozmetični izdelek kupijo, ker se želijo razvajati. 24 % se jih s to trditvijo popolnoma strinja. 19 % se jih s tem sploh ne strinja, 13 % je nevtralnih, 5 % se jih le deloma ne strinja. Povprečje odgovorov je 3,4 – večina se jih torej strinja.

Q9

Označite, v kolikšni meri se strinjate s

spodnjimi trditvami:

Podvprašanja Odgovori Veljavni

Se sploh ne strinjam

Se deloma ne strinjam

Se niti ne strinjam niti strinjam

Se deloma strinjam

Se

popolnoma

strinjam Skupaj Povprečje Q9a Luksuzni

kozmetični izdelek kupim, ker si zaslužim nagrado.

34 13 21 29 8 105

2,7

32 % 12 % 20 % 28 % 8 % 100 %

Q9b Luksuzni kozmetični izdelek kupim, ker se želim

razvajati.

20 5 13 41 25 104

3,4

19 % 5 % 13 % 39 % 24 % 100 %

Q9k Luksuzni kozmetični izdelek kupim, ker se potem bolje počutim.

35 18 17 29 5 104 2

2,5

34 % 17 % 16 % 28 % 5 % 100 %

20

Dobra tretjina vprašanih (34 %) se jih sploh ne strinja s trditvijo, da luksuzni kozmetični izdelek kupijo, ker se potem bolje počutijo. Malo manj kot tretjina (28 %) se jih s to trditvijo delno strinja, 17 % se jih delno ne strinja, 16 % je nevtralnih in 5 % se jih popolnoma strinja.

Povprečje je 2,5, kar pomeni, da se med vprašanci vzpostavita dva pola – tisti, ki se vsaj delno strinjajo in tisti, ki se ne.

Da bi preverila še pomembnost vsakega motiva oziroma statistično značilno razliko, sem opravila več T-testov. Želela sem preveriti, ali so samorazvajanje, nagrajevanje in občutek luksuza res motivi, ki so pri nakupu luksuznih kozmetičnih izdelkov pomembnejši od ostalih motivov nakupa. Pri vsakem motivu sem si zastavila ničelno hipotezo, ki se glasi: »Med prvim in drugim motivom, kar se tiče pomembnosti, ni razlike.«

Tabela 5.2: T testi

Motivi Nagrada Razvajanje Boljše počutje

Statusni simbol t=6,1 P=0,01 t=11 P=0,01 t=5,1 P=0,01 Lepa embalaža t=2,8 P=0,05 t=7,6 P=0,01 t=1,8 P=0,07*

Unikatnost t=0,5 P=0,56* t=6,2 P=0,01 t=-0,6 P=0,51*

Ekskluzivnost t=9,3 P=0,01 t=14,9 P=0,01 t=8,3 P=0,01 Zaznana kakovost t=-7,2 P=0,01 t=-3,1 P=0,02 t=-8,1 P=0,01 Dejanska kakovost t=-6,1 P=0,01 t=-2,1 P=0,04 t=-7,2 P=0,01

Pri analizi T-testov zastavimo ničelno hipotezo, ki trdi, da med dvema motivoma ni statično značilne razlike kar pomeni, da sta oba motiva pri nakupu enako pomembna. Pri večini motivov je razlika značilna (kjer je P manj kot 0,05 oz. 5 %), kar pomeni, da med dvema obravnavanima motivoma obstaja razlika v pomembnosti in lahko ničelno hipotezo zavrnemo. Kot je razvidno iz tabele 5.2, je med motivom razvajanja in vsemi ostalimi motivi statistično značilna razlika.

Enako velja za večino motivov v primerjavi z nagrado ter boljšim počutjem.

Statično neznačilna razlika se pojavi pri boljšem počutju in unikatnosti ter boljšem počutju in lepi embalaži. To pomeni, da ničelne hipoteze ne moremo zavrniti – med motivoma torej ni statistično značilne razlike. Enako se pojavi še pri motivu nagrajevanja v primerjavi z unikatnostjo. Le te sem v tabeli 5.2 označila z zvezdico (*).

21

Lahko torej trdim, da obstajajo razlike v pomembnosti med nagrajevanjem, razvajanjem in boljšim počutjem ter drugimi motivi za nakup (razen unikatnost ter lepa embalaža, ki sta enako pomembna kot nagrajevanje in/ali boljše počutje). Ti glavni trije motivi so namreč pomembnejši od skoraj vseh drugih motivov za nakup, razen od zaznane in dejanske kakovosti izdelkov (saj je P vrednost negativna).

Svojo hipotezo lahko torej delno potrdim, potrošniki se za nakup luksuzne kozmetike odločajo v veliki meri zaradi samorazvajanja, nagrajevanja in boljšega počutja, a se še pred tem za nakup odločajo v prvi vrsti zaradi zaznane in dejanske kakovosti izdelkov.

Pomembnost posameznih motivov sem glede na povprečja odgovorov prikazala tudi v spodnjem grafu.

Slika 5. 7: Graf povprečja pomembnosti motivov

5.2.2 H2: Bolj, kot je neka znamka luksuzna in priznana, manj se potrošnik ozira na njene dejanske kakovosti in lastnosti.

V sklopu zadnjega dela vprašalnika sem zastavila tudi vprašanje izbire; anketiranci so tako lahko izbirali, kateri izdelek bi raje kupili izmed dveh možnosti, ki sta bili na voljo. Prva možnost je bil vedno luksuzni izdelek, druga možnost vedno neluksuzni, a enake vrste izdelek.

Izdelki so se poleg znamk razlikovali še po sestavinah (nekateri neluksuzni izdelki so imeli tudi luksuzne sestavine in obratno) in po cenah.

22

Kot je razvidno iz spodnje tabele povprečij odgovorov, so se anketiranci večinoma odločali predvsem za neluksuzne kozmetične izdelke.

Tabela 5.3: Odgovori na možnost izbire

Q11 Označite, kateri kozmetični izdelek bi raje kupili.

Podvprašanja Odgovori

Luksuzni izdelek Neluksuzni izdelek Skupaj

Q11a Krema za obraz 10 116 126

8 % 92 % 100 %

Q11b Parfum 44 82 126

35 % 65 % 100 %

Q11c Maska za obraz 32 90 122

26 % 74 % 100 %

Q11d Podlaga za obraz 12 113 125

10% 90% 100%

Q11e Tonik za obraz 17 107 124

14% 86% 100%

Vir: Aplikacija 1ka

V spodnji tabeli logistične regresije – tabela specifikacije – je razviden odnos med odvisno spremenljivko (izbrana možnost – luksuzni ali neluksuzni izdelek) in med neodvisnimi spremenljivkami (luksuznost izdelka, luksuzne sestavine izdelka ter cena kozmetičnega izdelka). Analiza logistične regresije je pokazala tudi to, da cena ni značilna niti za luksuzne niti za neluksuzne izdelke, kar lahko sklepamo iz vrednosti koeficienta – ta je namreč blizu ničle, kar pomeni, da je ta neodvisna spremenljivka dokaj nepomembna.

Tabela 5. 4: Logistična regresija – specifikacija

Izbira Koeficient St. napaka z P>|z| [95% konf.

interval]

Luksuznost izdelka

-2.506703 .413502 -6.06 0.000 -3.317153 -1.696253

Luksuzne sestavine

.063983 .173594 0.37 0.712 -.276257 .404222

Cena -.002826 .003841 -0.74 0.462 -.010354 .004703 Cons 1.378409 .171268 8.05 0.000 1.042730 1.714088

23

Št. opazovanj = 990

LR chi2(3) = 387.80

Prob > chi2 = 0.0000

Log verjetnost = -492.31571 Psevdo R2 = 0.2826

Kot je razvidno iz spodnje tabele pri spremenljivki »luksuznost izdelka«, je luksuzna blagovna znamka statistično značilno manj pogosto izbrana v primerjavi z neluksuzno alternativo.

Koeficient spremenljivke »luksuzne sestavine« se v tem primeru nanaša na vpliv samih luksuznih sestavin na verjetnost izbire oz. nakupa za kategorijo neluksuznih izdelkov. Glede na predznak in vrednost koeficienta lahko trdim, da je za neluksuzne blagovne znamke vpliv luksuznih sestavin pozitiven – višja kakovost sestavin je pozitivno korelirana z verjetnostjo izbire. S koeficientom za interakcijsko spremenljivko preverimo, ali obstaja v vplivu luksuznih sestavin na izbiro izdelka razlika med luksuznimi in neluksuznimi izdelki. Kot je razvidno iz spodnje tabele, je koeficient statistično značilen in negativen, kar pomeni, da je vpliv luksuznih sestavin pri luksuznih blagovnih znamkah na izbiro izdelka manjši kot pri neluksuznih izdelkih.

Gledano v celoti, nam vsota koeficientov interakcije in spremenljivke »luksuzne sestavine« (- 0.317; P=0.168) pove, da luksuzne sestavine na izbiro nimajo statistično značilnega vpliva v kategoriji luksuznih izdelkov.

Tabela 5.5: Logistična regresija - interakcija

Izbira Koeficient St. napaka z P>|z| [95%

konf.

interval]

Luksuznost izdelka

-1.992481 .4685368 -4.25 0.000 -2.910796 -1.074165

Luksuzne sestavine

.5384364 .2486525 2.17 0.030 .051086 1,025786

Luksuznost in luksuzne sestavine

-.855659 .3357023 -2.55 0.011 -1.513623 -.1976946

Cena -.0027228 .0039997 -0.68 0.496 -.010562 .0051166

24

Cons 1.033791 .2067412 5.00 0.000 .628586 1.438997

Št. opazovanj = 990 LR chi2(4) = 394.21 Prob > chi2 = 0.0000 Log verjetnost = -489.10988 Psevdo R2 = 0.2872

S tem lahko hipotezo potrdim, in sicer vpliv luksuznih sestavin na izbiro je manjši za luksuzne kozmetične izdelke kot za neluksuzne. Torej, bolj, kot je neka znamka luksuzna in priznana, manj se potrošniki ozirajo na njene dejanske kakovosti in lastnosti.

5.2.3 H3: Boljša, kot je dejanska kakovost izdelka, večja je možnost, da potrošnik opravi nakup.

Večina ljudi, to je 67 %, ki uporabljajo in nakupujejo luksuzne kozmetične izdelke, se popolnoma ali vsaj deloma strinja, da luksuzni kozmetični izdelek kupijo, ker preverijo in vedo, kakšne so sestavine in kakovost. Lahko torej rečemo, da na njihov nakup vpliva dejanska kakovost izdelka, čeprav je vpliv luksuznih sestavin bolj statistično značilen za neluksuzne izdelke.

Svojo hipotezo lahko torej potrdim; boljša, kot je dejanska kakovost luksuznega kozmetičnega izdelka, večja je možnost, da potrošnik opravi nakup.

Tabela 5.6: Uporaba luksuzne kozmetike in dejanska kakovost

Označite, v kolikšni meri se strinjate s spodnjimi trditvami: (Q9), Luksuzni kozmetični izdelek kupim, ker preverim in vem, da ima vrhunske sestavine

in je dobre kakovosti. (Q9d)

Se sploh ne strinjam ( 1 )

Se deloma ne strinjam ( 2 )

Se niti ne strinjam niti strinjam ( 3 )

Se deloma strinjam ( 4 )

Se

popolnoma strinjam

( 5 ) Skupaj

25 Vir: Aplikacija 1ka

5.2.4 H4: Boljša, kot je zaznana kakovost izdelka, večja je možnost, da potrošnik opravi nakup.

Tabela 5. 7: Uporaba luksuzne kozmetike in zaznana kakovost

Označite, v kolikšni meri se strinjate s spodnjimi trditvami: (Q9), Luksuzni kozmetični izdelek kupim, ker mislim, da ima vrhunske sestavine in je

dobre kakovosti. (Q9c)

Se sploh ne strinjam ( 1 )

Se deloma ne strinjam ( 2 )

Se niti ne strinjam niti strinjam

( 3 )

Se deloma strinjam ( 4 )

Se

popolnoma strinjam

( 5 ) Skupaj Ali uporabljate

luksuzne kozmetične izdelke (to so izdelki vrhunskih in priznanih znamk z zelo visokimi

cenami)? (Q9_2) Da, vsak dan ( 1 )

7 6 11 40 36 9

11 % 0 % 0 % 22 % 67 % 100 %

Ne, nikoli ( 4 )

1 1 0 3 0 5

20 % 20 % 0 % 60 % 0 % 100 %

Skupaj

8 7 11 43 36 105

8 % 7 % 10 % 41 % 34 % 100 %

Vir: Aplikacija 1ka

Ali uporabljate luksuzne

kozmetične izdelke (to so izdelki vrhunskih in priznanih znamk z zelo visokimi

cenami)? (Q9_2) Da

4 14 15 31 36 100

4 % 14 % 15 % 31 % 36 % 100 %

Ne

1 0 0 4 0 5

20 % 0 % 0 % 80 % 0 % 100 %

Skupaj

5 14 15 35 36 105

5 % 13 % 14 % 33 % 34 % 100 %

26

Podobno kot pri motivu dejanske kakovosti, se tudi pri zaznani kakovosti 76 % vseh, ki luksuzno kozmetiko uporabljajo in nakupujejo, popolnoma ali vsaj delno strinja, da nakup opravijo, ker mislijo, da ima izdelek vrhunske sestavine in je dobre kakovosti.

Hipotezo lahko torej potrdim, boljša, kot je zaznana kakovosti luksuznega kozmetičnega izdelka, večja je možnost, da potrošnik opravi nakup.

Kot je razvidno tudi iz spodnje tabele, kjer so navedeni motivi po pomembnosti glede na povprečje odgovorov, sta motiva zaznane in dejanske kakovosti najpomembnejša in s tem najbolj vplivata na nakup luksuznih kozmetičnih izdelkov.

Slika 5. 8: Graf povprečja pomembnosti motivov

5.2.5 H5: Večina potrošnikov, ki nakupuje luksuzne kozmetične izdelke, so ženske, stare med 29 in 49 let.

Sprva sem primerjala povezanost spola in uporabe luksuznih kozmetičnih izdelkov – rezultati so predstavljeni v spodnji tabeli.

Tabela 5.8: Uporaba luksuzne kozmetike in spol

Ali uporabljate luksuzne kozmetične izdelke (to so izdelki vrhunskih in priznanih znamk z zelo visokimi cenami)? (Q9_2)

Da, vsak dan ( 1 )

Da, pogosto

(nekajkrat na mesec) ( 2 )

Da, a redko (nekajkrat na leto) ( 3 )

Ne, nikoli

( 4 ) Skupaj

Označite svoj spol. (Q1)

Moški ( 1 )

0 3 4 5 12

0 % 25 % 33 % 42 % 100 %

Ženski ( 2 )

9 21 62 49 141

6 % 15 % 44 % 35 % 100 %

Ne želim odgovoriti ( 3 )

0 0 1 0 1

0 % 0 % 100% 0 % 100 %

27

Skupaj

9 24 67 54 154

6 % 16 % 44 % 35 % 100 %

Vir: Aplikacija 1ka

Od vseh vprašanih 6 % žensk in 0 % moških luksuzne kozmetične izdelke uporablja vsak dan.

15 % žensk in 25 % moških luksuzne kozmetične izdelke uporablja pogosto. 44 % žensk in 33

% moških jih uporablja redko ter 35 % žensk in 42 % moških luksuznih kozmetičnih izdelkov ne uporablja nikoli. Večina potrošnikov, ki nakupujejo luksuzne kozmetične izdelke, je torej ženskega spola.

Nato sem primerjala še spremenljivko starosti z uporabo luksuznih kozmetičnih izdelkov.

Tabela 5.9: Uporaba luksuzne kozmetike in starost

Ali uporabljate luksuzne kozmetične izdelke (to so izdelki vrhunskih in priznanih znamk z zelo visokimi cenami)? (Q9_2)

Da, vsak dan ( 1 )

Da, pogosto (nekajkrat na mesec)

( 2 )

Da, a redko (nekajkrat na leto)

( 3 )

Ne, nikoli

( 4 ) Skupaj

Kateri starostni skupini

pripadate? (Q2)

Do 15 let ( 1 )

0 0 0 0 0

0 % 0 % 0 % 0 % 100 %

15-29 let ( 2 )

6 16 35 24 81

7 % 20 % 43 % 30 % 100 %

30-49 let ( 3 )

3 8 25 20 56

5 % 14 % 45 % 36 % 100 %

50-64 let ( 4 )

0 0 4 10 14

0 % 0 % 29 % 71 % 100 %

65-75 let ( 5 )

0 0 3 0 3

0 % 0 % 100 % 0 % 100 %

Nad 75 let ( 6 )

0 0 0 0 0

0 % 0 % 0 % 0 % 100 %

Skupaj

9 24 67 54 154

6 % 16 % 44 % 35 % 100 %

Vir: Aplikacija 1ka

Izmed anketirancev, starih od 15 do 29 let, jih 7 % luksuzno kozmetiko uporablja vsak dan, 20

% nekajkrat na mesec, 43 % nekajkrat na leto in 30 % nikoli. Izmed anketirancev, starih od 30

28

do 49 let, jih 5 % luksuzno kozmetiko uporablja vsak dan, 14 % nekajkrat na mesec, 45 % nekajkrat na leto in 36 % nikoli. Izmed vseh vprašanih, ki so stari med 65 in 75, jih 100 % luksuzno kozmetiko uporablja redko – nekajkrat na leto. Večina potrošnikov, ki nakupujejo luksuzne kozmetične izdelke, je torej starih med 15 in 29 let.

Hipotezo lahko torej delno potrdim, večina potrošnikov, ki nakupuje luksuzne kozmetične izdelke, je ženskega spola, a spadajo v starostno skupino 15–29 let in ne v starostno skupino 29–49 let. Glede na to, da je šlo za priložnostni in ne verjetnostni vzorec, je sklepanje na celotno populacijo lahko tu problematično.

29

6. INTERPRETACIJA

Prvo hipotezo, ki se glasi »Potrošniki se za nakup luksuznih kozmetičnih izdelkov odločajo predvsem zaradi samorazvajanja, nagrajevanja samih sebe in ker se potem bolje počutijo« sem delno potrdila in ugotovila, da so ti trije motivi zelo visoko na lestvici razlogov za nakup luksuzne kozmetike. Čeprav sem trditev, da so samorazvajanje, nagrajevanje in boljše počutje glavni motivi, potrdila, le-ti niso edini – glavna motiva za nakup sta poleg naštetih še zaznana in dejanska kakovost. Sama nad rezultatom nisem bila presenečena; namreč večina potrošnikov, ki so pripravljeni odšteti precej denarja za kozmetični izdelek, poleg estetske embalaže in luksuzne izkušnje pričakuje tudi vrhunsko kakovost in sestavine, ki so na višji ravni kot tiste v neluksuznih izdelkih ter na njihovi koži delujejo učinkoviteje, prijetneje in dolgotrajneje.

Pravzaprav je tudi bistvo samorazvajanja in samonagrajevanja to, da se potrošniki nagradijo in si privoščijo nekaj kakovostnega, vrhunskega, koži in telesu prijaznega ter v tem smislu vrednega denarja.

Svojo drugo hipotezo, ki se glasi: »Bolj kot je neka znamka luksuzna in priznana, manj se potrošnik ozira na njene dejanske kvalitete in lastnosti«, sem v celoti potrdila, saj je analiza logistične regresije pokazala, da so luksuzne sestavine manj pomembne za luksuzne izdelke in na ta način nimajo tolikšnega vpliva na nakup. Torej potrošnik, ki se odloči za nakup luksuznega kozmetičnega izdelka, pričakuje neko celostno vrhunskost in luksuzne sestavine so del, ki je samoumeven in sodi zraven. Posledično se tudi potrošnik manj ukvarja z dejanskimi lastnostmi in sestavinami luksuznega kozmetičnega izdelka, saj se glede na znamko in ceno pričakujeta določena vrhunskost in kakovost. Obratno so pri neluksuznih kozmetičnih izdelkih zelo pomembne luksuzne sestavine in imajo velik vpliv na nakup. Pri izbiri in nakupu neluksuzne kozmetike se tudi potrošnik bolj poglobi v posamezno izbiro in njene konkretne lastnosti.

Tretjo in četrto hipotezo, ki se glasita: »Boljša, kot je dejanska kakovost izdelka, večja je možnost, da potrošnik opravi nakup« in »Boljša, kot je zaznana kakovost izdelka, večja je možnost, da potrošnik opravi nakup«, sem s pomočjo povprečij odgovorov lahko potrdila. Več kot polovica ljudi se je namreč strinjala, da nakup luksuzne kozmetike opravijo zaradi dejanske kakovosti (torej preverjene kakovost) in tri četrtine ljudi se je strinjalo, da nakup luksuzne kozmetike opravijo zaradi zaznane kakovosti. Dejavniki, ki vplivajo na to, da je neki kozmetični izdelek zaznan kot kakovosten, so lahko splošni ugled znamke, luksuzna estetska embalaža,

30

cena in tudi celotna porabniška izkušnja. Kot sem lahko ugotovila že pri preverjanju prve hipoteze, sta torej dejanska in zaznana kakovost zelo pomembna motiva pri nakupu luksuznih kozmetičnih izdelkov in boljša, kot sta v potrošnikovi glavi, večja je možnost, da le-ta opravi nakup.

Peto hipotezo, ki se glasi: »Večina potrošnikov, ki nakupuje luksuzne kozmetične izdelke, so ženske, stare med 29 in 49 let«, sem le delno potrdila. Namreč, potrošniki, ki nakupujejo luksuzne kozmetične izdelke, so večinoma ženskega spola, a so malenkost mlajši in spadajo v starostno skupino 15–29 let. Osebno me je to presenetilo, saj so to srednješolska oziroma študentska leta, ko imajo mladi praviloma manj prihodkov in drugačne prioritete nakupov. Po analiziranju podatkov sem mnenja, da se današnje mlade ženske, kar se tiče konzumiranja luksuzne kozmetike, precej razlikujejo od mladih žensk prejšnjih desetletij. Menim, da so na to spremembo v glavnem vplivala socialna omrežja in s tem vplivneži, ki so uporabo določenih luksuznih izdelkov normalizirali in ustvarili percepcijo, da so ti izdelki priljubljeni in

»Instagram estetski« ter posledično za mlade nujno potrebni. Na to spremembo je morda vplival tudi porast zanimanja za ličenje in s tem zanimanje za nego kože; mlade ženske so danes bolj ozaveščene o pravilni in zdravi negi kože, hkrati so tudi bolj obkrožene z raznimi oglasi in drugimi sporočili, ki jih nagovarjajo k uporabi tovrstnih izdelkov.

31

7. DISKUSIJA

V sklopu raziskovanja motivov za nakup luksuznih kozmetičnih izdelkov pri slovenskih potrošnikih sem prišla do glavne ugotovitve – potrošniki nakupujejo luksuzne kozmetične izdelke predvsem zaradi nekih psiholoških ugodnosti (boljše počutje, samorazvajanje in samonagrajevanje) ter zaradi vrhunske dejanske in zaznane kakovosti. Do enake ugotovitve je prišla leta 2012 tudi Hudders, ki pravi, da so te psihološke ugodnosti prav tisto, kar ločuje luksuzne znamke od neluksuznih. Skozi raziskavo je ugotovila, da so ekspresivni motivi (neki občutki hedonizma) ob nakupu luksuzne kozmetike prisotni kot impresivni motivi. Tudi sama sem v svoji raziskavi prišla do enakih rezultatov; puščanje vtisa, nakup kot statusni simbol in nakup zaradi želje po pripadanju so motivi, ki so bili uvrščeni skoraj na dno na grafu pomembnosti motivov pri nakupu. To sta ugotovili tudi Fenel in Vilic (2014). Poleg omenjenih motivov sta Fenel in Vilic ugotovili tudi, da na nakup luksuzne kozmetike vplivajo tudi nekateri on-line dejavniki, kot so npr. brezplačni vzorčki ob nakupu prek spleta. Sama se s tem nisem globlje ukvarjala, saj sem raziskovala nakupe luksuznih kozmetičnih izdelkov na splošno, ne da bi pri tem diferencirala med fizičnimi in spletnimi nakupi. Fenel in Vilic sta kot razlog, da je luksuzna kozmetika lahko dojeta kot nagrada, navedli tudi občutek luksuza kot takšnega, ki naj bi potrošnika spremljal od trgovine do doma. Sama sem raziskovala in navedla le motiv boljšega počutja kot dejavnik nakupa, za katerega lahko v grobem rečemo, da je nadpomenka in zaobjema tudi občutek luksuza.

Po opravljeni primerjavi ugotovitev so tako vsa tri obravnavana dela, kot tudi moje raziskovalno delo, prišli do enakih rezultatov. Na temelju le-teh lahko luksuznim znamkam svetujem, da se posvečajo predvsem hedonistični luksuzni izkušnji, ki bo potrošnika za trenutek popeljala v drug svet in mu uresničila želje. To lahko storijo z unikatnimi estetskimi embalažami, ki dajejo občutek luksuza in edinstvenosti, s prilagoditvijo ambienta točk prodaje in izobraževanjem svetovalcev, da potrošnika občutek luksuza spremlja že v fazi odločanja in z dejansko vrhunsko kakovostjo izdelkov, ki bodo potrošnika tudi fizično razvajale in nagradile. Luksuzne (kozmetične) znamke morajo tako prilagoditi tudi tržno komuniciranje, ki bi po mojih ugotovitvah moral temeljiti na poudarjanju vrhunskih sestavin in dejanske kakovosti ter s slogani oziroma oglasnimi sporočili, ki bi potrošnika pozivali k temu, da se nagradi, da se razvaja in da si privošči nekaj vrhunskega, saj si to zasluži.

32

Glede na to, da je moja raziskava prispevala še eno zanimivo ugotovitev, da so večinski potrošniki luksuzne kozmetike na slovenskih tleh mlade ženske, stare med 15 in 29 let, bi tržnikom luksuznih kozmetičnih znamk svetovala oblikovanje posebnih linij in posledično kampanj, ki bi ciljale le na mlade ženske. Le-te bi lahko poudarjale pomembnost UVA- in UVB-zaščite kože ter uporabo »anti-age« izdelkov, še preden so znaki staranja vidnejši.

Pri vsem tem je treba upoštevati tudi določene omejitve mojega raziskovanja, in sicer sta po mojem mnenju pod velikim vprašajem iskrenost in neposrednost odgovorov, kljub anonimnosti ankete. Priznanje, da si oseba privošči nekaj dragega in luksuznega samo zaradi impresioniranja drugih ali občutka pripadnosti, je lahko delikatna tematika in pogosto se zgodi, da oseba tega ne prizna niti sama sebi in si na neki način zatiska oči, ko trdi, da so razlogi za nakup drugačne narave. Omejitev raziskave se veže tudi na problematiko posplošitve na slovensko populacijo, zaradi relativno majhnega in neenakomernega vzorca. Anketo so namreč večinsko izpolnile osebe ženskega spola, odgovorov je bilo le približno 150. Problematika se pojavi tudi v kakovosti mojega vzorca; namreč samo 6 % vprašanih uporablja luksuzno kozmetiko na vsakodnevni bazi. Odgovori in ugotovitve bi bili lahko še bolj točni, če bi anketirala le osebe, ki so redni uporabniki luksuzne kozmetike.

33

8. SKLEP

Po opravljeni raziskavi in interpretacij rezultatov sem prišla do končnega sklepa, da slovenski potrošniki nakupujejo in konzumirajo luksuzne kozmetične izdelke predvsem zaradi številnih psiholoških ugodnosti, kot je npr. boljše počutje, ki ga občutijo po tem, ko se z luksuznim izdelkom nagradijo in razvajajo. S tovrstnimi izdelki se potrošniki radi nagradijo predvsem zaradi njihove vrhunske kakovosti in luksuznih sestavin. S temi ugotovitvami sem delno potrdila svojo prvo in glavno hipotezo, ki je za glavne motivacijske dejavnike nakupa luksuzne kozmetike postavila samonagrajevanje, razvajanje in boljše počutje. Poleg omenjenih sem kot glavna motiva lahko navedla še dejansko in zaznano kakovost, zaradi česar je prva hipoteza le delno potrjena.

Rezultati, ki so motivacijska motiva, kot sta dejanska in zaznana kakovost, postavili na sam vrh pomembnosti motivov, so mi omogočili tudi potrditev naslednje hipoteze. In sicer lahko na temelju ugotovitev, da je potrošnikom pri nakupu zelo pomembna dejanska oziroma zaznana kakovost, potrdim še tretjo in četrto hipotezo; boljša, kot je dejanska oziroma zaznana kakovost, večja je možnost za nakup.

Ugotovila sem tudi, da potrošnik, ki se odloči za nakup nekega luksuznega kozmetičnega izdelka, pričakuje neko celostno luksuzno izkušnjo in na splošno vrhunski izdelek – sestavine so npr. le del izdelka, ki je samoumevno dober. Potrošnik se torej sam manj ukvarja z dejanskimi lastnostmi in sestavinami luksuznega kozmetičnega izdelka, saj glede na znamko in postavljeno ceno pričakuje določeno vrhunskost v kakovosti in drugih lastnostih. S tem sem potrdila tudi svojo drugo hipotezo, ki pravi, da bolj, kot je neka znamka luksuzna in priznana, manj se potrošnik ukvarja z njenimi dejanskimi lastnostmi.

Moja raziskava je pokazala še eno zanimivo ugotovitev, in sicer, da so v Sloveniji predvsem ženske, stare med 15 in 29 let, tiste, ki najbolj redno nakupujejo luksuzne kozmetične izdelke.

Tudi zadnjo, peto hipotezo sem tako lahko potrdila le delno – namreč, večinski potrošniki so ženskega spola, vendar so nekoliko mlajši, kot sem zastavila v hipotezi. Zakaj in kako so lahko mlade ženske, kljub povprečnemu manjšemu dohodku v dijaških oziroma študentskih letih, v ospredju nakupov luksuznih kozmetičnih izdelkov, bi pustila bralcem v razmislek in morda za kasnejše magistrsko delo.

34

9. VIRI

1. Ajitha, S. in Sivakumar, V.J. (2017). Understanding the effect of personal and social value on attitude and usage behavior of luxury cosmetic brands. Journal of Retailing and Consumer Services. Dostopno prek https://www-sciencedirect- com.nukweb.nuk.uni-lj.si/science/article/pii/S0969698917302126.

2. Babor. 2021. Dostopno prek https://si.babor.com/.

3. Bastien, V. in Kapferer, J. (2013). More on Luxury Anti-Laws of Marketing. Dostopno prek https://link.springer.com/content/pdf/10.1007/978-3-8349-4399-6.pdf.

4. Chanel. 2021. Dostopno prek https://www.chanel.com/us/.

5. Dior. 2021. Dostopno prek https://www.dior.com/en_us/skincare/new-skincare.

6. Fenel, A. in Vilic, M. (2014). The Online Luxperience - Discovering luxury cosmetics consumption online. University of Gothenburg. Dostopno prek https://gupea.ub.gu.se/bitstream/2077/37672/1/gupea_2077_37672_1.pdf

7. Fran. Slovar slovenskega knjižnega jezika. Dostopno prek https://fran.si/130/sskj- slovar-slovenskega-knjiznega-

jezika/3559162/T4MVC_System_Web_Mvc_ActionResult.

8. Gov.si. Kozmetični izdelki. Dostopno prek https://www.gov.si/teme/kozmeticni- izdelki/.

9. Gucci. 2021. Dostopno prek https://www.gucci.com/si/.

10. Hudders, L. (2012). Why the devil wears Prada: Consumers’ purchase motives for luxuries. The journal of brand management. Dostopno prek https://doi- org.nukweb.nuk.uni-lj.si/10.1057/bm.2012.9.

11. Hudders, L. idr. (2013). Consumer meaning making – the meaning of luxury brands in a democratised luxury world. International Journal of Market Research Vol. 55.

Dostopno prek http://web.a.ebscohost.com.nukweb.nuk.uni- lj.si/ehost/pdfviewer/pdfviewer?vid=1&sid=3b48abed-f100-4a2b-9cb4-

6512341a0f9a%40sessionmgr4008.

12. La prairie. (2021). Dostopno prek https://www.laprairie.com/.

13. Louis Vuitton. (2021). Dostopno prek https://us.louisvuitton.com/eng- us/women/fragrances/fragrances-/_/N-i6ksld.

14. Sisley. (2021). Dostopno prek https://www.sisley-paris.com/en-INT/.

15. Tom Ford. (2021). Dostopno prek https://www.tomford.com/.

35

16. Trend Hunter. (2021). Luxury trends. Dostopno prek https://www.trendhunter.com/luxury.

17. Ungarala, D. (2020). Impact of Brand Experience on the Purchase Intention and Loyalty of Luxury Cosmetics Brands: Mediating Role of Self Concept. Dostopno prek http://www.psychologyandeducation.net/pae/index.php/pae/article/view/4013/3559.

18. Vigneron, F. in Johnson, L. (2004). Measuring perceptions of brand luxury. Brand Management Vol. 11. Dostopno prek https://link-springer-com.nukweb.nuk.uni- lj.si/content/pdf/10.1057/palgrave.bm.2540194.pdf.

.

36

PRILOGE

PRILOGA A: VPRAŠALNIK

Q1 - Označite svoj spol.

Moški Ženski

Ne želim odgovoriti

Q2 - Kateri starostni skupini pripadate?

Do 15 let 15–29 let 30–49 let 50–64 let 65–75 let Nad 75 let

Q3 - Kakšna je vaša najvišja dokončana izobrazba?

Osnovna šola

Poklicna srednja šola/gimnazija Višja šola

Univerzitetna Magisterij/doktorat

Q4 - Kakšen je vaš trenutni zaposlitveni status?

Zaposlen Brezposeln Dijak ali študent Upokojenec Drugo:

37 Q5 - V kakšnem tipu naselja živite?

Urbano Ruralno

Q6 - Kako pogosto uporabljate:

Vsak dan Nekajkrat na teden Nekajkrat na mesec

Redko Nikoli

kozmetiko za nego obraza/telesa kozmetiko za nego las

ličila

kozmetična orodja (aparati, čopiči, masažni valji itd.) parfume

Q7 - Koliko ste finančno pripravljeni odšteti za:

do 10 € do 30 € do 50 € do 100 € 100 €ali več

kozmetiko za nego obraza/telesa kozmetiko za nego las

ličila

kozmetična orodja (aparati, čopiči, masažni valji itd.) parfume