M A JA P L E S N IČ A R 2 0 1 5 Z A K L JU Č N A P R O JE K T N A N A L O G A
UNIVERZA NA PRIMORSKEM FAKULTETA ZA MANAGEMENT
MAJA PLESNIČAR
KOPER, 2015
ZAKLJUČNA PROJEKTNA NALOGA
Koper, 2015
UNIVERZA NA PRIMORSKEM FAKULTETA ZA MANAGEMENT
ANALIZA NAKUPOVALNIH NAVAD POTROŠNIKOV PRI NAKUPOVANJU ŽIVIL
Maja Plesničar
Zaključna projektna naloga
Mentor: viš. pred. dr. Armand Faganel
POVZETEK
Nakupovalne navade spremljajo vsakega posameznika. Nekateri se nakupovalnih navad zavedajo bolj kot ostali. Na nakupovalne navade vpliva več dejavnikov. Najosnovnejši in najbolj poznani so psihološki, družbeni, osebni in kulturni dejavniki. Na potrošnike pri odločitvah o nakupu živil najbolj vplivata kakovost in cena. Pokazalo se je, da je kakovost najpomembnejši dejavnik, sledi ji cena, ki je pomembnejša predvsem za potrošnike z nižjim dohodkom, kar prikazuje tudi raziskava. V raziskavi se je pokazalo, da ima cena močnejši vpliv na ženske kot moške, najverjetneje zato, ker ženske večkrat opravljajo nakupe za celotno gospodinjstvo. Raziskava potrjuje tudi, da potrošniki največkrat obiščejo diskontno trgovino. V občini Idrija je med najbolj obiskanimi prav diskontna trgovina, ki daje velik pomen na kakovost in ceno že od samega vstopa na trg.
Ključne besede: trg, potrošnik, kakovost, cena, nakupna odločitev, dejavniki nakupnega vedenja.
SUMMARY
Each individual has their own shopping habits. Some individuals are more aware of these habits than others. The habits are influenced by several factors. The most basic and well- known are the psychological, social, personal, and cultural factor. When buying food, consumers are mostly influenced by quality and price. It has been established that the most important factor is quality, followed by price that is usually most important to consumers with a lower income, which is also shown by the results of this study. The study shows that women are more often influenced by price than men, most likely because women buy for the entire household more often. The research also shows that consumers are more likely to choose stores with discount prices. In the Municipality of Idrija, the store with discount prices that has been paying special attention to quality and price since its establishment is the most popular.
Keywords: market, consumer, quality, price, buying choices, factors influencing buying habits.
UDK: 366.12:338.51(043.2)
ZAHVALA
Zahvaljujem se mentorju, viš. pred. dr. Armandu Faganelu, za vse strokovne nasvete, vsestransko pomoč in potrpežljivost pri nastajanju zaključne projektne naloge.
Hvala tudi mami in očetu, ki sta mi omogočila študij in me pri tem podpirala, ter partnerju za vso podporo in spodbudo pri nastajanju zaključne projektne naloge.
VSEBINA
1 Uvod ... 1
1.1 Opredelitev problema in teoretičnih izhodišč ... 1
1.2 Namen in cilji zaključne projektne naloge ... 1
1.3 Metode za doseganje ciljev ... 2
1.4 Predpostavke in omejitve zaključne projektne naloge ... 2
2 Opredelitev pojmov ... 3
2.1 Trg ... 3
2.2 Potrošnik in nakupno okolje ... 5
2.3 Cena ... 6
2.4 Izdelek ... 9
2.5 Kakovost ... 10
2.6 Blagovna znamka ... 10
3 Nakupno vedenje potrošnikov ... 12
3.1 Razvoj vedenja potrošnikov ... 12
3.2 Vedenje potrošnikov ... 13
3.3 Proces nakupnega odločanja... 14
3.3.1 Prepoznavanje potreb ... 15
3.3.2 Iskanje informacij ... 15
3.3.3 Vrednotenje alternativ ... 16
3.3.4 Nakupna odločitev ... 16
3.3.5 Ponakupno ocenjevanje ... 17
3.4 Načini nakupnega odločanja... 17
3.5 Dejavniki nakupnega vedenja ... 18
3.5.1 Psihološki dejavniki ... 19
3.5.2 Družbeni dejavniki ... 23
3.5.3 Kulturni dejavniki ... 24
3.5.4 Osebni dejavniki ... 25
4 Analiza nakupovalnih navad ... 26
4.1 Opredelitev problema ... 26
4.2 Metoda raziskave ... 26
4.3 Analiza in rezultati raziskave ... 27
4.3.1 Analiza raziskave ... 27
4.3.2 Rezultati raziskave ... 39
5 Sklep ... 40
Literatura ... 41
Priloge ... 43
PONAZORILA
Slika 1: Trg in tržni prostor ... 4
Slika 2: Zaznavanje cene z vidika potrošnika ... 7
Slika 3: Devet strategij cena–kakovost ... 8
Slika 4: Pet nivojev izdelka ... 9
Slika 5: Vede, ki proučujejo potrošnika ... 13
Slika 6: Petstopenjski model odločanja potrošnikov o nakupu ... 15
Slika 7: Koraki med presojanjem možnosti in nakupno odločitvijo ... 17
Slika 8: Proces zaznavanja ... 20
Slika 9: Maslowova hierarhija potreb ... 22
Slika 10: Vzorec glede na spol ... 27
Slika 11: Vzorec glede na starost ... 28
Slika 12: Vzorec glede na status ... 28
Slika 13: Vzorec glede na mesečni dohodek ... 29
Slika 14: Najpomembnejši dejavnik pri nakupu živil ... 29
Slika 15: Vpliv nakupnih dejavnikov ... 30
Slika 16: Ocene danih trditev ... 31
Slika 17: Najpogostejši nakupi po ponudnikih ... 32
Slika 18: Razlogi za obisk trgovine ... 33
Slika 19: Obisk trgovin izven idrijske občine ... 33
Slika 20: Največkrat kupljena živila v posamezni trgovini ... 34
Slika 21: Nakup lokalnih proizvodov ... 35
Slika 22: Nakup lokalnih živil ... 35
Slika 23: Vrsta plačil ... 36
Slika 24: Vrste potrošnikov ... 36
Slika 25: Tedenski obisk trgovin ... 37
Slika 26: Oddaljenost od trgovine ... 37
Slika 27: Število članov v gospodinjstvu ... 38
Slika 28: Mesečna povprečna poraba za živila v gospodinjstvu ... 38
1 UVOD
V zaključni projektni nalogi smo se osredotočili na analizo nakupovalnih navad potrošnikov pri nakupovanju živil. Opisali smo bistvene lastnosti pojmov, s katerimi se srečamo pri nakupovanju živil, podrobneje opisali nakupno vedenje potrošnikov in izvedli ter analizirali pridobljene rezultate raziskave.
1.1 Opredelitev problema in teoretičnih izhodišč
Živila so brez dvoma ena od najpomembnejših potreb vsakega posameznika, saj si z njimi, poleg zraka, zagotavljamo preživetje. Konečnik Ruzzier (2011, 6) potrebe opredeljuje kot
»temeljne človekove zahteve«. In ker so tako nujne, zanje odštejemo velik del mesečnega zaslužka. Za vse bolj racionalno gospodarjenje z zaslužkom je pred nekaj leti poskrbela gospodarska kriza, ki je vodila v brezposelnost, nižje plače in večjo revščino. Zato vse več ljudi tehtno razmisli, kje na trgu bodo nakupovali živila. Trg nam ponuja veliko možnosti, zato se moramo potrošniki odločati na podlagi cen, kakovosti, blagovne znamke, vrednosti, ki nam jo izdelek prinaša, in ostalih dejavnikov, ki vplivajo na našo nakupovalno odločitev.
Vse bolj je opaziti, da se ljudje odločajo za nakupovanje živil v diskontnih trgovinah (kot so npr. Hofer, Lidl, Eurospin), ki nam ponujajo cenejša živila, pri čemer ni znano, ali cenejša živila pomenijo tudi slabšo kakovost.
Na odločitev, kje nakupovati živila, pa pri potrošnikih vpliva več pomembnih dejavnikov. Iz preučene literature lahko vidimo, da si avtorji glede razporeditve nakupovalnih dejavnikov niso povsem enotni. Mumel (2001, 63–159) je dejavnike razdelil na notranje in zunanje.
Potočnik (2002, 109) je dejavnike razdelil na: osebne, psihološke in družbene. Kotler (2004, 183) je dejavnike razdelil na: psihološke, družbene, kulturne in osebne. Na odločitev, kateri izdelek bomo izbrali, pa vpliva tudi nakupovalni proces, ki je lahko hiter in enostaven, lahko pa je počasen in težaven. Odvisen je od posameznika, njegovih potreb, želja, dražljajev, informacij in časa.
1.2 Namen in cilji zaključne projektne naloge
Namen zaključne projektne naloge je preučiti dejavnike, ki vplivajo na nakupovalne navade potrošnikov v segmentu živil.
Cilji teoretičnega dela:
preučiti literaturo, ki obravnava nakupovalne odločitve, opisati pojme, s katerimi se srečamo pri nakupovanju, predstaviti proces nakupovalnega odločanja,
predstaviti dejavnike, ki vplivajo na nakupovalne odločitve.
Cilji empiričnega dela:
analizirati vplive različnih dejavnikov na nakupovalno odločitev, ugotoviti prevladujoči dejavnik,
analizirati, kako je gospodarska kriza vplivala na nakupovalne navade, analizirati, kje nakupujejo potrošniki z različnimi dohodki.
1.3 Metode za doseganje ciljev
V prvem, teoretičnem delu naloge smo uporabili metodo deskripcije, s katero smo na podlagi dostopne strokovne literature opisali pojme, ki jih srečamo na področju nakupovanja in nakupovalnega odločanja. Z metodo analize in s pomočjo literature smo predstavili nakupovalne dejavnike, ki vplivajo na našo nakupovalno odločitev in proces nakupovalnega odločanja. Celotni teoretični del smo z metodo sinteze združili v urejeno, med seboj povezano celoto.
V drugem, empiričnem delu smo uporabili metodo anketiranja, izvedli tržno raziskavo in na podlagi prejetih odgovorov analizirali rezultate ankete. Za pridobivanje podatkov smo uporabili metodo osebnega in elektronskega anketiranja. Pri osebnem anketiranju smo izbrali naključne potrošnike, pri elektronskem anketiranju pa smo si pomagali z družabnim omrežjem Facebook. Anketo so izpolnjevale polnoletne osebe z območja občine Idrija.
Anketa je bila anketirancem na voljo med 19. majem in 19. julijem 2015. V tem času smo pridobili 178 pravilno rešenih anketnih vprašalnikov. Prejete odgovore smo nato s pomočjo statistične metode in programa Microsoft Office Excel obdelali ter jih grafično in opisno predstavili.
1.4 Predpostavke in omejitve zaključne projektne naloge
Glede na to, da smo še vedno v času gospodarske krize in veliko potrošnikov zaradi racionalnega gospodarjenja z zaslužkom sega po cenejših živilih, smo s tržno raziskavo ugotavljali, kolikšen vpliv imajo cena, kakovost, blagovna znamka in drugi nakupovalni dejavniki na končno nakupovalno odločitev potrošnikov. Predpostavljali smo, da bodo anketiranci z nižjim dohodkom kot glavni dejavnik za odločanje o nakupu izbrali ceno. Pri anketnih vprašalnikih predpostavljamo, da so izbrani potrošniki na vprašanja odgovarjali iskreno, saj je bila anketa anonimna, kajti le tako smo pridobili verodostojne podatke o njihovih navadah nakupovanja živil.
Pri raziskavi smo si postavili omejitve, predvsem zaradi točnosti podatkov, pridobljenih z anketiranjem. Imeli smo starostno in krajevno omejitev. Omejili smo se na nakupovalne navade polnoletnih potrošnikov v občini Idrija.
2 OPREDELITEV POJMOV
Sledijo opisi, razlage ter delitve pojmov, s katerimi se srečamo pri nakupovanju živil.
2.1 Trg
Beseda trg nas kot prva asociacija spomni na tržnico, prodajo sadja in zelenjave. Nato na glavni trg v mestu, trg, na katerem se prodaja tudi ostalo blago in storitve, in na prostor, na katerem se zbirajo ljudje. Slovar slovenskega knjižnega jezika (SSKJ 2015a) nam ponuja štiri razlage za besedo trg. Tri razlage opisujejo prostor, kjer se prodaja in kupuje blago ali storitve, glede na ponudbo in povpraševanje. Četrta razlaga pa se nanaša na nekdanje naselje, večje od vasi in manjše od mesta, z določenimi značilnostmi obeh.
Konečnik Ruzzier (2011, 5–6) pojem trg opredeljuje na dva načina, saj pravi, da si pri opredeljevanju trga ekonomisti in tržniki niso enotni. Ekonomisti trg opredeljujejo kot zbiranje povpraševalcev in ponudnikov, ki med seboj trgujejo z izdelki. Tržniki pa trg opredeljujejo kot skupek vseh povpraševalcev, ki imajo potrebo oziroma željo in so pripravljeni denar zamenjati za blago.
Bajt (2002, 150) pravi, da je trg ekonomski prostor, kjer se soočata ponudba blaga in povpraševanje po njem. Določa tudi količine blaga, ki so predmet menjave, in njihovo ceno.
Kovač idr. (2014, 10) trg opredelijo kot:
stičišče ponudbe in povpraševanja,
povezanost proizvodnje, razdelitve, menjave in potrošnje materialnega bogastva, pravna, trgovska, poslovna in kulturna razmerja med ljudmi.
Trg pa najbolj preprosto opišemo kot prostor, kjer se srečata ponudba in povpraševanje.
Bistvo, da pride do srečanja, so potrošniki s svojimi interesi, vedenjem in ravnanjem (Kovač idr. 2014, 10).
Za srečanje ponudbe in povpraševanja ter menjavo blaga za denar je pomembno in potrebno:
obstoj dveh strani,
vsaka stran mora imeti nekaj, kar predstavlja vrednost za drugo stran, vsaka stran mora biti sposobna komuniciranja in dostave,
vsaka stran ima možnost zavrniti ponudbo druge,
vsaka stran mora verjeti, da je primerno ali zaželeno sklepati posle z drugo stranjo (Faganel 2009/10, 1–10).
Trg smo torej spoznali kot nekakšen komunikacijski center med ponudniki in povpraševalci.
Obstaja več vrst trgov in veliko število subjektov, tako javnih kot zasebnih, ki se povezujejo v
tržno gospodarstvo. In če tržno gospodarstvo povežemo s pravno in politično ureditvijo države, civilno družbo in sistemom vrednot, dobimo tržno družbo.
Trg je smisel trgovanja, tesno je povezan s trgovino in zato zahteva tudi določen tržni prostor, kot so supermarketi, hipermarketi, manjše franšize, tržnica ipd. (Kovač idr. 2014, 10).
Slika 1: Trg in tržni prostor Vir: Kovač idr. 2014, 10.
Delitev trga
Avtorji trge delijo z vidika različnih kriterijev. V literaturi lahko zasledimo kar nekaj različnih delitev in vrst trgov, saj si avtorji pri kriterijih niso enotni.
Kovač idr. (2014, 10) z geografskega vidika trge razdelijo na:
lokalni, regionalni, državni, meddržavni in globalni trg.
Sektorske trge, ki se delijo glede na vrsto blaga ali proizvodnega faktorja, Kovač idr. (2014, 10) razdelijo na:
trg proizvodnih faktorjev (npr. naftni trg) in
trg potrošnih dobrin (od prehrane, bele tehnike do avtomobilov).
Bajt (2002, 150–151) trge deli po štirih kriterijih:
vrsta proizvodov, dobrin, geografsko območje, količina in
svoboden ali reguliran trg.
Možina, Zupančič, Postružnik (2010, 13) in Kotler (2004, 183) trg razdelijo na:
porabniški,
medorganizacijski, globalni,
nepridobitno naravni in vladni.
Trgovina TRG Tržni prostor
Možina, Zupančič in Postružnik (2010, 13) trge razlikujejo še na:
fizične trge, ki jih opisuje kot trge, ko potrošniki nakup opravijo v prodajalni, in digitalne trge, ki pa predstavljajo nakupovanje preko interneta.
Torej, bistvo trga je, da med seboj povezuje različne tržne subjekte (povpraševalce in ponudnike), ki imajo med seboj različne interese, potrebe, moč, tržne odločitve in izbiro (Kovač idr. 2014, 10).
2.2 Potrošnik in nakupno okolje
Literatura opredeljuje potrošnika na več podobnih načinov in pri tem uporablja izraze, kot so odjemalec, uporabnik, porabnik, kupec, in jih avtorji uporabljajo kot sopomenke za pojem potrošnik.
Slovar slovenskega knjižnega jezika (SSKJ 2015b) potrošnika opredeljuje kot osebo, ki kaj porablja.
Vsestransko, uporabno opredelitev uporabijo Možina, Zupančič in Štefančič Pavlovič (2002, 13): »Potrošnik je oseba, ki ima možnost (vire in sposobnosti) za nakup predmetov za uporabo, ki jih ponuja trg, z namenom zadovoljiti osebne ali skupne potrebe.«
Najpodrobnejšo opredelitev potrošnika najdemo v Zakonu o varstvu potrošnikov, ki potrošnika opredeli kot fizično osebo, ki pridobiva ali uporablja blago in storitve za namene izven njegove poklicne ali pridobitne dejavnosti (Janevski 2009, 23).
Glede na nakupovalno usmerjenost oziroma odnosa do nakupovanja potrošnike delimo na več vrst:
ekonomski potrošnik je racionalen, usmerjen k cilju in se v prvi vrsti zanima za maksimizacijo vrednosti za svoj denar,
osebni potrošnik se nagiba k oblikovanju močnega stika z osebjem v trgovini, zato nakupuje tam, kjer ga poznajo,
etični potrošnik podpira lokalne trgovine pred trgovskimi verigami in tako želi pomagati premagancem,
apatični potrošnik je tisti, ki razume nakupovanje kot nujno, ne nakupuje rad in mu je nakupovanje neprijetno opravilo,
rekreativni potrošnik ima nakupovanje za zabavo, socialno aktivnost – nakupovanje je mišljeno kot poraba prostega časa (Možina, Zupančič in Postružnik2010, 341).
Na vse vrste potrošnikov pa poleg dejavnikov nakupnega vedenja vpliva tudi nakupno okolje in opredelitev prodajalne v potrošnikovi zavesti. Prodajalne so deloma opredeljene s funkcionalnimi značilnostmi (višina prodajnih cen, položaj prodajalne, izbira izdelkov) in
deloma s psihološkimi značilnostmi (domačnost, prijaznost) (Možina, Zupančič in Postružnik 2010, 342).
Dejavniki nakupnega okolja:
Prodajne cene so ene od osnovnih dejavnikov predstave o prodajalni. Drži, da so prodajne cene izdelkov pomembne, pa vendar v tuji literaturi zasledimo, da prodajna cena ni navedena kot najpomembnejši dejavnik za oblikovanje predstave o prodajalni.
Kakovost izdelkov je lastnost izdelkov, ki zadovoljuje določene potrebe potrošnikov in jih naredi zadovoljne.
Prodajalci morajo biti sposobni opravljati svoje delo, vljudni in pošteni, saj si s poštenostjo pridobijo potrošnikovo zaupanje. Nevljudno vedenje prodajalcev odbije vsakega potrošnika.
Položaj prodajalne je pomemben predvsem za prodajalne z živili in potrošnike, ki živijo izven mestnih središč, saj le ti želijo kupovati vsakodnevno blago čim bližje in ob najmanjši izgubi časa.
Parkirni prostor je zelo pomemben dejavnik, ker so danes potrošniki vse bolj odvisni od avtomobila in njegove uporabe.
Prodajne storitve imajo pri nakupovanju vsakodnevnih živil majhen pomen.
Vzdušje in počutje v prodajalni je odvisno od notranje ureditve, osvetlitve, glasbe itn.
Dobro počutje pa vpliva na zadovoljstvo pri nakupu, večjo porabo denarja za nakup in odločitev potrošnika za ponoven obisk prodajalne.
Spodbude na prodajnem mestu. Potrošnik odločitev za nakup posameznega izdelka sprejme v nakupnem okolju. K nakupu ga pritegnejo brezplačni vzorci, degustacije izdelkov, kuponi s popusti ipd.
Sprejemanje odločitev v prodajalni je vse bolj pomembno za tržnike, saj spoznavajo, da je navkljub oglaševanju vse bolj pomembna notranjost prodajalne.
Spontano nakupovanje najraje nastane, kadar je potrošnik omejen s časom, ne pozna videza trgovine, ali ko vidi izdelek na polici.
Impulzivno nakupovanje se izvede, ko se potrošnik zave nenadne nuje in se tej nuji ne more upreti (Možina, Zupančič in Postružnik 2010, 342–345).
2.3 Cena
Ko med potrošniki pride do pogovora o ceni, vsi najprej pomislimo na cene, ki so zapisane na policah pod/nad izdelki v trgovini, vendar je cena veliko več. Slovar slovenskega knjižnega jezika (SSKJ, 2008) opredeljuje ceno kot »vrednost blaga in storitev, izražena v denarju«.
Bojnec idr. (2007, 192) pa zapišejo: »Cena je tako vrednost, ki na eni strani izraža vrednost proizvoda/storitve za potrošnika, na drugi strani pa proizvodne stroške ponudnika proizvoda ali storitve.«
Cena ima več funkciji in je pomembna kot:
menjalno razmerje,
vir prihodka oz. dobička in
pomembna sestavina marketinškega spleta.
Kot menjalno razmerje je cena izražena, kadar se opravi menjava izdelka med prodajalcem in potrošnikom. Podjetjem predstavlja vir dobička, saj je edina sestavina marketinškega spleta, ki prinaša prihodek in ne stroškov. Podjetje mora zato pazljivo določati in spreminjati cene izdelkov, da ne odvrne potrošnikov. Je tudi ena od pomembnih in temeljnih elementov marketinškega spleta, ter najlažji in najbolj spremenljiv element, saj jo lahko podjetja spreminjajo glede na razmere na trgu (Bojnec idr. 2007, 191–192).
Konečnik Ruzzier (2011, 178) pravi, da se spremenjene cene v današnjem okolju največkrat pokažejo kot neustrezne in premalo premišljene in da cene potrošnikom dajejo namig o kakovosti izdelka.
Do spreminjanja cen pa pride zaradi posledice spremenjenih pogojev prodaje in proizvodnje izdelkov. Spremembe lahko izhajajo iz začasnih ali trajnih spremenjenih razmer v proizvodnji in na trgu (Bajt 2002, 196).
Cena ima pomembno vlogo tudi v procesu nakupnega odločanja, saj največ potrošnikov pri nakupu izdelka opazi ceno kot eno od značilnosti izdelka. Potrošnike lahko po pomembnosti in poznavanju cene delimo v tri skupine.
Prva skupina: potrošniki, ki si zadajo okvirno podobo cene, koliko naj bi stal določen izdelek. Za nakup se odločijo le, če so pri cenah manjša odstopanja. V tej skupini najdemo bolj malo potrošnikov.
Druga skupina: potrošniki, ki imajo slabo predstavo o ceni izdelka in niso tako občutljivi na odstopanja cene kot prva skupina. V tej skupini je večina potrošnikov.
Tretja skupina: potrošniki, ki ne poznajo cen izdelkov. V tej skupini je malo potrošnikov (Konečnik Ruzzier 2011, 179).
Ker poznamo več vrst skupin potrošnikov in vsak potrošnik drugače zaznava ceno izdelka, nam slika 2 prikazuje lažjo predstavo o zaznavi cene izdelka.
Spodnji absolutni
cenovni prag
Dvom o kakovosti
Interval pričakovane
cene
Zvestoba blagovni znamki
Zgornji absolutni
cenovni prag Slika 2: Zaznavanje cene z vidika potrošnika
Vir: Konečnik Ruzzier 2011, 180.
Ko je cena izdelka postavljena pod najnižjo ceno, ki se potrošniku zdi ustrezna, pri potrošniku najverjetneje vzbudi dvom o kakovosti izdelka. Visoko postavljena cena izdelka pa potrošniku namiguje o kakovosti izdelka, ki v primeru zadovoljstva potrošnika pripelje do zvestobe blagovni znamki.
Z zaznavanja cene izdelka je razvidno, da ceno potrošniki povezujemo s kakovostjo, zato si oglejmo še strategije med ceno in kakovostjo.
Slika 3: Devet strategij cena–kakovost Vir: Kotler 2004, 472.
Slika 3 prikazuje devet možnih razmer med ceno in kakovostjo. Strategije 1, 5 in 9 srečamo na istem trgu. Vsi trije izdelki lahko obstajajo sočasno, kjer je trg sestavljen iz potrošnikov, ki vztrajajo oziroma se jim zdi pomembna določena cena, kakovost ali oboje.
Strategije 2, 3 in 6 napadajo strategije 1, 5 in 9 s ponudbo, da je njihov izdelek enake kakovosti dostopen po nižji ceni. Te strategije so najbolj primerne pri uvajanju novega izdelka ali izdelka z novimi lastnostmi.
Strategije 4, 7 in 8 pa potrošnikom dajejo občutek »opeharjenja«, saj podjetja izdelkom določijo previsoke cene za tako nizko kakovost (Kotler 2004, 472; Bojnec idr. 2007, 195–
196).
Podjetja morajo zato ob razvoju novega izdelka določiti primerno ceno izdelka glede na kakovost in vrednost in pri tem upoštevati vplivne dejavnike.
Pri določitvi cene izdelka morajo podjetja:
1. oceniti povpraševanje po izdelku,
2. preučiti razmere med povpraševanjem po izdelku, stroški in dobičku,
3. preveriti cene konkurenčnih izdelkov in
4. zbrati metodo za oblikovanje cen ter določiti končno ceno (Potočnik 2002, 229).
2.4 Izdelek
»Izdelek je karkoli, kar je mogoče ponuditi na trgu, da zadovoljimo neko željo ali potrebo.«
(Kotler 2004, 407) Izdelki vključujejo fizične dobrine, storitve, dogodke, informacije, izkušnje, kraje, osebe, nepremičnine, organizacije in ideje. Brez izdelkov, glavnih elementov trženja, ki nam jih ponuja trg, ne bi imeli trženja kot ga poznamo danes (Faganel 2009/10, 10–
9).
Vsak posamezni izdelek je sestavljen iz petih nivojev, ki jih prikazuje slika 4.
Slika 4: Pet nivojev izdelka Vir: Faganel 2009/10, 10–11.
Temeljna korist izdelka je jedro izdelka in osnovna korist, katero išče in želi imeti potrošnik.
Osnovni izdelek lahko imenujemo tudi generični izdelek in je temeljna različica izdelka.
Pričakovan izdelek so lastnosti izdelka, ki jih potrošnik pričakuje.
Razširjen izdelek vsebuje dodatne koristi in storitve, ki izdelek naredijo boljši od konkurenčnih izdelkov.
Potencialni izdelek je pomemben za podjetja, in sicer za vse izboljšave in spremembe izdelka v prihodnosti (Možina, Zupančič in Štefančič Pavlovič 2002, 203).
Temeljna korist
Osnovni izdelek Pričakovan izdelek
Razširjen izdelek Potencialni izdelek
Vsak posamezni nivo izdelka dodaja večjo vrednost, skupaj pa sestavljajo hierarhijo vrednosti za kupca (Kotler 2004, 407).
2.5 Kakovost
Besedo kakovost danes srečamo že vsepovsod, naj se gre za izdelek, storitev, življenjski slog, proizvodnjo ipd. Kakovost izdelkov se pokaže po nakupu in uporabi izdelka in se posledično izkaže kot zadovoljstvo potrošnika. Pomembnost kakovosti za potrošnike je pri vedno ostrejši konkurenci in izboru izdelka privedla do tega, da morajo podjetja uspešno nastopati na vse zahtevnejših trgih in nenehno izboljševati kakovost svojih izdelkov (Vukasović 2013, 61).
Vukasović (2013, 61–62) povzema po Snoj in Mumel (2001, 122–123), da so si vsi avtorji s področja menedžmenta kakovosti enotni. Pravijo, da je kakovost nujna za obstoj podjetja na trgu. Kakovost je težko definirati, saj je sestavljena iz objektivne in subjektivne kakovosti.
Objektivno kakovost merimo z določenimi standardi in se nanaša na odličnosti izdelka.
Subjektivno kakovost podajo potrošniki in je odvisna od dejavnikov, kot sta tradicija, vrednost ipd.
Kakovost je pomembna že pri sami stopnji nastajanja izdelka, pri poti do potrošnika in uporabi. Kakovost je obravnavana tudi kot splošna filozofija, ki prevzema celotno podjetje.
Takšen koncept imenujejo koncept celovite kakovosti (angl. Total Quality Management). S tem konceptom so izdelki v nenehnem izboljševanju, kar vodi do izdelkov boljše kakovosti, ki s svojimi lastnostmi zadovoljijo pričakovanja potrošnikov, prispevajo k zadovoljstvu in večjem dobičku podjetja (Vukasović 2013, 62).
Možina, Zupančič in Postružnik (2010, 16) današnjo kakovost opredeljujejo predvsem v smeri zadovoljstva potrošnika, kot celoto vseh značilnosti, ki jih izdelek ima in je s tem sposoben zadovoljiti potrebe potrošnika. Poudarja tudi, da se kakovost prične s potrebo potrošnika in zaključi z njegovim zadovoljstvom.
Zaključimo torej lahko, da je kakovost celota lastnosti in značilnosti izdelka, ki je zasnovana na sposobnostih zadovoljevanja potreb (Faganel 2009/10, 5–13) in eden od vzrokov za nastanek zadovoljstva (Možina, Zupančič in Postružnik 2010, 310).
2.6 Blagovna znamka
Blagovna znamka je ime, znak, termin, simbol ali dizajn, ali kombinacija le teh, namenjena za prepoznavanje izdelkov ali storitev prodajalca ter za njihovo razlikovanje od konkurenčnih blagovnih znamk (Faganel 2009/10, 9–2). Vsaka posamezna blagovna znamka ima tudi obljubo, ki je tržnikova vizija, kakšna mora biti blagovna znamka in kaj mora ponujati potrošnikom (Faganel 2009/10, 9–7).
Blagovna znamka hoče s strani ponudnika potrošnikom ponuditi nekaj, kar izpolnjuje njihove potrebe in želje. Za blagovno znamko pravimo, da jo potrošnik kupi tudi zato, ker v njej najde refleksijo določenih miselnih in duhovnih podobnosti, ki izpolnjujejo njegove čustvene potrebe, vrednote ter prepričanja. Povzamemo lahko, da je blagovna znamka produkt, oplemeniten z zadovoljevanjem čustvenih potreb, saj so študije pokazale, da je prek 90 % človekovih odločitev povezanih s čustvi. To je pripomoglo k temu, da so se blagovne znamke tako zelo razvile. Blagovno znamko pa izdelek pridobi, ko postane tržna osebnost, kar pomeni, da izdelek postane znan, ima določen položaj in zaznavnost v očeh potrošnikov (Pompe in Vidic 2008, 67–68).
Blagovna znamka je predvsem obljuba podjetja, da bo potrošnikom dosledno ponujal določene lastnosti izdelkov. Največkrat pa najboljše blagovne znamke posredujejo jamstvo za kakovost. Poleg lastnosti in kakovosti blagovna znamka sporoča še:
koristi – potrošniki kupujejo koristi; uporabne ali čustvene, vrednote – povejo nam nekaj o vrednotah proizvajalca, kulturo – predstavlja nam lahko kulturo,
osebnost – kaže nam neko osebnost,
lastnosti uporabnikov – kaže nam, kakšni potrošniki kupujejo in uporabljajo izdelke (Kotler 2004, 444).
Zaradi obljub, ki jih imajo blagovne znamke, potrošniku:
olajšajo prepoznavanje izdelka od konkurenčnih izdelkov, omogočajo boljšo preglednost in dostop do informaciji na trgu, olajšajo cenovne primerjave,
zagotavljajo kakovost izdelkov, zagotavljajo boljše prodajne storitve, olajšajo nakup,
zmanjšujejo občutek tveganja (Konečnik Ruzzier 2011, 159).
Vsaka blagovna znamka pa ima svojega zvestega potrošnika, zato poznamo več vrst zvestob blagovni znamki:
čustvena zvestoba, pripadnostna zvestoba,
zvestoba blagovni znamki, ki je posledica razlikovanja,
zvestoba blagovni znamki, ki je posledica odnosa med potrošnikom in prodajalcem, zvestoba blagovni znamki zaradi prevelikih stroškov menjave blagovne znamke, zvestoba blagovni znamki na osnovi domačnosti,
zvestoba blagovni znamki zaradi priročnosti (Možina, Zupančič in Postružnik 2010, 328–
329).
3 NAKUPNO VEDENJE POTROŠNIKOV
V tem poglavju opisujemo, kako je potekal razvoj vedenja potrošnikov, vedenje potrošnikov, proces in načine nakupnega odločanja ter dejavnike, ki vplivajo na nakupno vedenje potrošnikov.
3.1 Razvoj vedenja potrošnikov
Raziskovanje vedenja potrošnikov se je pričelo konec 50. let, po drugi svetovni vojni. Povod za začetek raziskovanja so bili trgi, na katerih je prevladovalo marketinško razmišljanje in takrat je marketing prešel skozi tri faze naravnanosti: proizvodno, izdelčno in prodajno.
Proizvodna naravnanost je bilo obdobje, ko je bilo povpraševanje večje od ponudbe, podjetja so prodala vse, kar so proizvedla. Potrošnike je v tem obdobju zanimala le dosegljivost izdelka, ne pa njegove lastnosti in tako se trgovcem in proizvajalcem ni bilo treba ukvarjati z raziskovanjem vedenja potrošnikov. Sledilo je obdobje naravnanost k izdelku, ki se je zaradi tehnološkega razvoja in porasta kupne moči začelo obračati na stran potrošnikov. Obdobje je temeljilo na prepričanju, da bodo potrošniki kupovali izdelke najvišje kakovosti. Podjetja so zato pričela z neprestanim izboljševanjem kakovosti izdelkov in pri tem pozabila na potrebo, ki naj bi jo izdelek zadovoljeval. Tako je ponudba presegala povpraševanje in pojavil se je problem v industriji, kako prodati vse izdelke. Potrošniki so zaradi velike ponudbe izdelkov postajali vse bolj izbirčni in so se zato podjetja morala osredotočiti na prodajno naravnanost, ki je vodila k osredotočenju na prodajo izdelkov in potrebo po boljšem poznavanju vedenja potrošnikov. Ker vse te faze naravnanosti dolgoročno niso bile učinkovite, jih je zamenjala trženjska naravnanost, ki temelji na ugotovitvah potreb in želja na specifičnem ciljnem trgu in zadovoljevanju potrošnikov bolje od konkurence. Vse to je bilo potrebno, če je podjetje želelo biti uspešno.
Potrošniki so se pokazali kot zapleteni posamezniki, ki se med seboj razlikujejo v socialnih in psiholoških potrebah in željah, zato je za tržnike še posebej nujno, da dobro poznajo proces odločanja potrošnikov (Mumel 2001, 14–17; Vukasović 2013, 29–30).
Musek Lešnik (2007, 5) pravi, da so se potrošniki spremenili. Spremenile so se njihove navade in potrebe. Poleg tega se je spremenilo tudi okolje, v katerem kupujejo in živijo.
Dandanes so potrošniki vse bolj zahtevni, razvajeni in izobraženi kot kadar koli prej, saj so možnosti, ki jih imajo na razpolago, vedno širše in izbire je vedno več.
3.2 Vedenje potrošnikov
Vedenje potrošnikov Vukasović (2013, 31) opredeljuje kot vedenje, ki ga potrošniki kažejo ob iskanju, nakupovanju, uporabi in vrednotenju izdelkov, z namenom, da bi zadovoljili lastne potrebe ali želje.
Pri vedenju potrošnika ločimo:
situacijo, v kateri je človek,
sile, ki iz okolja delujejo na človeka,
vloge, ki jih prevzema človek v skladu s svojimi aktivnostmi,
stališča in znanja, ki so potrebna, da človek opravlja aktivnosti (Možina, Tavčar in Zupančič 2012, 55).
Da pa razumemo obnašanje potrošnika, so potrebne ugotovitve različnih ved, ki jih prikazuje spodnja slika:
Slika 5: Vede, ki proučujejo potrošnika Vir: Možina, Zupančič in ŠtefančičPavlovič2002, 10.
K razumevanju zakonitosti vedenja potrošnika pa s svojimi empiričnimi izsledki in teoretičnimi posplošitvami pripomorejo naslednje vede:
psihologija: preučevanje posameznika, sociologija: preučevanje skupin,
ekonomija: oblikovanje temeljev vedenja potrošnikov,
kulturna antropologija: vpliv družbenega razvoja na posameznika, pedagogika: preučevanje obnašanja posameznika v družini, in druge (Možina, Tavčar in Zupančič 2012, 55–56).
Pred časom so številne ekonomske teorije izhajale iz domneve, da se potrošniki vedejo racionalno z namenom, da bi pri nakupu blaga najbolje zadovoljili svoje potrebe in želje.
Novejša raziskovanja potrošnikov pa so odkrila, da potrošniki velikokrat nakupujejo impulzivno in da nanje poleg prijateljev, oglaševanja in družine vplivajo tudi čustva in razpoloženje (Možina, Tavčar in Zupančič 2012, 56).
Za nakup se odločimo, če želimo zadovoljiti potrebo. Odločitve o nakupu so pogojene s preteklimi izkušnjami in vrednotami, ki so oblikovane v družini in stikih s prijatelji. Odločitve in stališča potrošnika pa so pogojena tudi z njegovimi ekonomskimi, socialnimi in kulturnimi razmerami, in čeprav se zdijo odmaknjena, so prav tako pomembna (Možina, Zupančič in Štefančič Pavlovič 2002, 10).
3.3 Proces nakupnega odločanja
Proces nakupnega odločanja Potočnik (2002, 108) opisuje kot »zaporedje postopkov, ki jih opravijo kupci, ko se odločajo, kateri izdelek ali storitev bodo kupili.« Pravi tudi, da na proces vpliva veliko dejavnikov. Motivacija, okoljski in družbeni pritisk in trženjske dejavnosti podjetja. Končne odločitve o nakupu potrošnik sprejme zelo premišljeno, s preverjanjem možnosti in oceno koristi izdelka. Na potrošnika pa pri procesu nakupnega odločanja vplivajo tudi življenjski slog, uživanje, estetika ipd.
Proces nakupnega odločanja je celovit proces potrošnikovega odločanja, ki ga trženjski raziskovalci in avtorji največkrat opisujejo kot potek odločanja v petih stopnjah.
Prepoznavanje potreb, iskanje informacij, vrednotenje alternativ, nakupna odločitev, ponakupno ocenjevanje (Potočnik 2002, 108; Vukasović 2013, 58; Kotler 2004, 204; Mumel 2001, 165). Z izjemo Backwell, Miniard in Engel (2001, 70–82), ki so petim stopnjam nakupnega procesa dodali še dve stopnji, in sicer: uporaba kupljene alternative (zadovoljstvo oz. nezadovoljstvo s kupljenim izdelkom) in znebitev neuporabljenih izdelkov ali njihovih delov (Vukasović 2013, 58).
V nadaljevanju je predstavljen petstopenjski model odločanja potrošnikov o nakupu in podrobnejši opis posamezne stopnje.
Slika 6: Petstopenjski model odločanja potrošnikov o nakupu Vir: Vukasović 2013, 58.
3.3.1 Prepoznavanje problema
Prvi korak v procesu odločanja potrošnikov je prepoznavanje problema. Nastane kot posledica razkoraka med želenim in dejanskim stanjem, ki ga potrošnik zazna kot potrebo.
Potrebo v potrošniku sprožijo zunanji ali notranji dražljaji. Zunanji dražljaj je lahko vonj po sveže pečenem kruhu v trgovini, ki v nas vzbudi lakoto. Notranje dražljaje pa sprožijo vsakdanje človekove potrebe, kot sta žeja in lakota (Vukasović 2013, 58–59). Kako močno si želimo zadovoljiti potrebo, je odvisno od dveh dejavnikov, in sicer od velikosti razkoraka med želenim in dejanskim stanjem in od pomembnosti potrebe, ki je nastala (Mumel 2001, 166). Na tej stopnji imajo tudi podjetja pomembno vlogo, saj če po izdelku ni povpraševanja, morajo pripraviti trženjsko strategijo, s katero bodo potrošnike opozorili na obstoječ izdelek in v njih ustvarili potrebo po obstoječem, vendar potrošniku neznanem izdelku (Potočnik 2002, 108). Prepoznavanje problema je odločilnega pomena, saj je predpogoj za drugo stopnjo v nakupnem procesu (Kotler 2004, 205).
3.3.2 Iskanje informacij
Druga stopnja se prične z iskanjem informaciji o izdelku, ki bo zadovoljil potrebo, ki jo je potrošnik zaznal v prvi fazi. Iskane informacije se nanašajo na ceno, kakovost, značilnost prodajalcev, vrednost ipd. Potrošniki začnejo z iskanjem notranjih informaciji najprej pri sebi, po spominu in izkušnjami. Če potrošniku notranje informacije ne zadoščajo, začne iskati zunanje informacije pri npr. prijateljih, družini in znancih. K zunanjim informacijam uvrščamo še informacije prodajalcev, podatke na embalaži, oglaševanje, ceno ipd. (Potočnik
Ponakupno ocenjevanje Nakupna odločitev Vrednotenje alternativ
Iskanje informacij Prepoznavanje problema
2002, 108–109). Informacije potrošniki pridobivajo tudi formalno (odnosi z javnostjo, oglaševanje, osebna prodaja, tehnike pospeševanja prodaje in druga orodja, ki jih podjetja posredujejo uradno) in neformalno (informacije, pridobljene s strani prijateljev, sorodnikov, znancev in vsa trženja od ust do ust) (Vukasović 2013, 59).
Med iskanjem informacij in procesom nakupovalnega odločanja obstaja povezava, in sicer bolj, ko se oddaljujemo od rutinskega odločanja k razširjenemu procesu odločanja, vse bolj se pojavlja iskanje zunanjih informacij (Mumel 2001, 166).
3.3.3 Vrednotenje alternativ
V tretji stopnji, vrednotenje alternativ, si potrošnik ustvari kriterije, po katerih med seboj primerja značilnosti izdelka. Značilnosti izdelka razporedi od najpomembnejše k manj pomembnejši vrednoti. Potrošnik si želi kar najbolje zadovoljiti potrebo tako, da izbere izdelek s pričakovano koristjo in je zato pozoren na lastnosti izdelka, ki mu ponujajo najboljšo iskano korist. Pri tem upošteva več lastnosti in njihovo pomembnost. V tej stopnji ima pomembno vlogo tudi prodajna oseba, ki pomaga potrošniku pri zastavljenih alternativah in mu s tem pomaga pri odločitvi nakupa (Potočnik 2002, 110).
Kotler (2004, 205) nam podaja osnovne tri korake za lažje razumevanje vrednotenja.
1. Potrošnik skuša zadovoljiti potrebo.
2. Potrošnik v izdelku išče določene koristi za rešitev problema/potrebo.
3. Potrošnik vidi izdelek kot skupek lastnosti, ki imajo različne sposobnosti ustvarjanja koristi, ki jih potrošnik išče pri zadovoljevanju potreb.
3.3.4 Nakupna odločitev
Pri nakupni odločitvi se potrošnik odloča, kje bo kupil izbrani izdelek in se pogaja, če se lahko, o ceni, kakovosti, količini ipd. Potrošnik se odloči o nakupu določenega izdelka. Prišlo naj bi do dejanskega nakupa, vendar ni nujno, saj če potrošniku prodajalčevi pogoji niso sprejemljivi, nakupa ne bo izvedel (Potočnik 2002, 110). Vukasović (2013, 58–60) pravi, da v tej stopnji potrošnik izoblikuje prednostno lestvico izdelkov v izbranem obsegu in oblikuje nakupno namero z najvišje uvrščenim izdelkom.
Med nakupno namero in nakupno odločitev pa lahko posežeta dva dejavnika, ki ju prikazuje spodnja slika.
Slika 7: Koraki med presojanjem možnosti in nakupno odločitvijo Vir: Kotler 2004, 207.
Stališča drugih – bolj kot je oseba s stališčem blizu potrošniku, bolj stališče druge osebe vpliva nanj in njegovo odločitev o nakupu.
Nepričakovane okoliščine – razne spremembe, kot so: družinski prihodek, pričakovane koristi, pričakovane cene, slab vtis prodajalca.
Pri uresničitvi nakupne namere lahko potrošnik sprejme do pet podrejenih odločitev:
odločitev o blagovni znamki, odločitev o prodajalcu, odločitev o količini, odločitev o času nakupa in
odločitev o načinu plačila (Kotler 2004, 207).
3.3.5 Ponakupno ocenjevanje
V zadnji stopnji, potrošnik po nakupu oceni, ali je izbrani izdelek zadovoljil potrebo in primerja dejanski učinek od pričakovanega. Na podlagi ocene in učinka izdelka se pokaže potrošnikovo zadovoljstvo ali nezadovoljstvo, ki vpliva na prihodnje nakupne odločitve. Prav zato se morajo podjetja zavedati, da morajo ustvarjati izdelke z realnimi pričakovanji, s tem pa pri potrošnikih ustvarjati zadovoljstvo in vzpon trženjske strategije (Potočnik 2002, 110–
111). Vukasović (2013, 60) dodaja še, da potrošnik, ki je zadovoljen z nakupom, to pove drugim ljudem, nezadovoljen potrošnik pa izdelek zavrne, vrne ali poskuša poiskati podatke, ki bi lahko potrdili vrednost izdelka. Prav tako kot Potočnik (2002, 110–111) omenja tudi, da se morajo tržniki zavedati načinov odziva, ki so posledica nezadovoljnega potrošnika, saj lahko privede do ukrepanja (javno ali zasebno) in prenehanja kupovanja izdelka.
3.4 Načini nakupnega odločanja
Na način nakupnega odločanja vpliva potrošnikovo osebno zanimanje za določen izdelek.
Potrošniki, ki jih značilnosti posameznih izdelkov zanimajo, odločitev sprejemajo dalj časa v primerjavi s potrošniki z osebnim nezanimanjem po izdelku (Potočnik 2002, 111).
Potočnik (2002, 111) načine nakupnega odločanja razvrsti na:
rutinsko, impulzivno in
premišljeno sprejemanje nakupnih odločitev.
O rutinskem sprejemanju odločitev govorimo, kadar ponavljamo nakupe istih izdelkov. Velja predvsem za osnovne izdelke, kot so mleko, sladkor, kruh ipd. Pri nakupovanju le teh si potrošniki oblikujejo rutino, ki poenostavi proces nakupnega odločanja.
Pri impulzivnem sprejemanju nakupnih odločitev procesa nakupnega odločanja ni. Potrošnik izdelek kupi na podlagi impulza, ki ga povzroči eden ali več od spodaj naštetih dejavnikov:
nizka cena,
naključna potreba po izdelku, množična distribucija izdelka, samopostrežna prodaja, množično oglaševanje,
ugodno razstavno mesto, kratka doba trajanja izdelka, manjša oblika oziroma teža, enostavno shranjevanje (Potočnik 2001, 306).
Impulzivne odločitve potrošnik lahko sprejme tudi doma, ob listanju reklamnih letakov, gledanju televizijskih reklam… (Potočnik 2001, 305).
Pri nakupu dragega in neznanega izdelka pa je značilno premišljeno sprejemanje nakupnih odločitev. Potrošnik pri takšnem odločanju o nakupu uporablja »številne kriterije pri vrednotenju alternativ in porabi precej časa za iskanje informacij in odločitev, ali bo izdelek kupil ali ne« (Potočnik 2002, 111).
3.5 Dejavniki nakupnega vedenja
Dejavniki nakupnega vedenja so danes zelo pomembni za podjetja, saj vplivajo na potrošnikov proces odločanja o nakupu. Poznavanje potreb in razumevanje vedenja potrošnikov prispevata k večjemu poslovnemu uspehu oziroma k boljšim odločitvam podjetja (Vukasović 2013, 31).
V literaturi najdemo različne razporeditve dejavnikov, ki vplivajo na potrošnikovo vedenje.
Vukasović (2013, 32) in Kotler (2004, 183) dejavnike razdelita na:
psihološke dejavnike, družbene dejavnike, osebne dejavnike in kulturne dejavnike.
Mumel (2001, 63–159) dejavnike razdelil na:
notranje (zaznavanje, učenje in spomin, motivacija, stališča, vedenje porabnikov in osebnost) in
zunanje (kultura, skupine, gospodinjstvo in nakupno vedenje).
Potočnik (2002, 112–115) dejavnike razdeli na:
osebne, psihološke in družbene.
3.5.1 Psihološki dejavniki
Avtorji pri opredeljevanju psiholoških dejavnikov niso povsem enotni, nekateri omenjajo več dejavnikov kot drugi. Se pa dejavniki pri avtorjih ponavljajo in imajo podobne razlage posameznega dejavnika.
Možina, Zupančič in Postružnik (2010, 273) omenjajo le tri psihološke dejavnike:
zaznavanje, učenje in motivacija.
Vukasović (2013, 32) med psihološke dejavnike uvršča:
motivacijo, stališča, zaznavanje, učenje in spomin.
Potočnik (2002, 113) med pet glavnih psiholoških dejavnikov vključuje:
motive, zaznave, stališča, učenje in osebnost.
Zaznavanje
Možina, Zupančič in Postružnik (2010, 273–276) za zaznavanje uporabljajo »opredelitev osebnega načina izpostavljenosti, čutenja in razlage različnih dražljajev«. Menijo, da zaznavanje daje osnovo za trženjske kategorije, kot so: izdelčno pozicioniranje, zaznavanje cene, zaznavanje kakovosti, ugled proizvajalca in videz trgovine.
Potočnik (2002, 114) zaznavanje opredeljuje kot proces v treh korakih, kjer ljudje izbirajo, obdelujejo in pojasnjujejo informacije, ki jih prejmejo in jim dajejo pomen. Potrošniki pri tem izbirajo med vsemi prejetimi informacijami, saj so vse bolj preobremenjeni z informacijami, tako da se med vsemi prejetimi informacijami zavedajo le nekaterih.
Zaznane informacije si vsak posameznik razlaga po svoje, glede na lastne predsodke, potrebe in izkušnje. Potrošniki zaznavajo dražljaje prek občutkov, ki jih prejemajo s pomočjo čutil:
sluh, vid, okus, voh in tip. Poleg tega so potrošniki izpostavljeni tudi nenehnim televizijskim, radijskim in časopisnim oglasom, ki pa v vsakem potrošniku ne vzbudijo pozornosti (Vukasović 2013, 45).
Slika 8: Proces zaznavanja Vir: Solomon idr. 2006, 37.
Učenje
Pri učenju govorimo o spremembah pri vedenju potrošnika, ki izvira iz njegovih izkušenj, saj je večina potrošnikovega vedenja naučenega. Pri nakupovanju se učenje kaže pri tem, da večino nakupov opravimo, ker smo se tega navadili. Pri redkih nakupih premišljujemo in iščemo alternative, da se za nakup odločimo (Vukasović 2013, 50).
Spremembe osebnega vedenja povzročajo tudi informacije in izkušnje, ki so za potrošnika učenje. Rezultat učenja je znanje, ki ga sestavljajo informacije, ki si jih potrošnik zapomni. Z znanjem pa potrošniki znajo poiskati uporabne informacije o izdelku in s tem se spreminja njihovo vedenje (Potočnik 2002, 115).
Dražljaji
Izpostavljenost
Pozornost
Interpretacija
Odziv
Zaznava
Stališča
Stališča potrošnikov so za podjetja zelo pomembna. Pozitivna stališča njihovih potrošnikov pomembno vplivajo na njihov uspeh, negativna stališča pa pomenijo ne le, da bo potrošnik lahko prenehal z nakupovanjem izdelkov, ampak bo vplival tudi na znance in jim svetoval s prenehanjem kupovanja izdelka. Potrošnik ima stališča do skoraj vsega, kar ga obkroža.
Pridobiva jih z odnosi z drugimi in lastnimi izkušnjami, ter so sorazmerno stalna (Potočnik 2002, 114–115).
Motivacija
»Motivacija je proces, ki povzroča, da se ljudje vedejo in delujejo v določeni smeri.«
(Vukasović 2013, 32) Motivacijo v nas sprožijo določeni motivi. To so notranji dejavniki, ki aktivirajo in spodbujajo potrošnika k cilju. Potrošnike k cilju oziroma nakupu usmerja več motivov, ki jim pravimo tudi motivi rednega nakupa. To drži za potrošnike, ki kupujejo v določeni prodajalni zaradi motivov, kot so cena, poštenost, kakovost, lokacija ipd. (Potočnik 2002, 113; Vukasović 2013, 32–33).
Možina, Zupančič in Postružnik (2010, 294) pravijo, da s psihološkega vidika pride do motivacijskega procesa, kadar se v potrošniku prebudi potreba in jo želi zadovoljiti. Z aktivacijo te potrebe v potrošniku nastane napetost, ki ga vodi in usmerja v prizadevanje po zmanjšanju ali odpravi potrebe.
Abraham Maslow je predlagal enega vplivnih pristopov k motivaciji – Maslowovo hierarhijo potreb, ki je prikazana na sliki 9. S slike je razvidno, da je raven fizioloških potreb v teoriji hierarhije potreb prva in osnovna raven. Te potrebe so nujne za vzdrževanje biološkega življenja – to so potreba po vodi, zraku, hrani, zaščiti, spolnosti in oblačenju (Možina, Zupančič in Postružnik 2010, 300–301).
Slika 9: Maslowova hierarhija potreb Vir: Solomon 2007, 126.
Spomin
V spominu najdemo vse potrebne informacije, ki smo se jih pred tem naučili in so nam pomembne pri nakupovanju živil. Informacije, shranjene v spominu, so nam na razpolago, kadar jih potrebujemo. Imamo tri vrste spomina: senzorni, kratkotrajni in dolgotrajni spomin, ki so si med seboj različni pri shranjevanju informacij in so povezani npr. z blagovno znamko.
Senzorni spomin shranjuje informacije, ki jih prejmemo preko naših čutil, shrani jih le začasno in traja le nekaj sekund. Iz senzornega spomina pa informacija lahko prestopi v kratkotrajni spomin, kjer se bo zadržala za nadaljnjo uporabo. Kratkotrajni spomin zadržuje informacije, ki jih ravnokar sprejemamo in jih zadržuje za določeno obdobje. Dolgotrajni spomin zadržuje informacije za daljše časovno obdobje. Informacije v dolgotrajni spomin vstopijo iz kratkotrajnega in za to je potrebno elaborativno ponavljanje (razmišljanje o dražljaju in povezovanje z drugimi informacijami, ki so že v spominu). Informacije, shranjene v dolgotrajnem spominu, pa je težko ali sploh nemogoče uporabiti, če nimamo ustreznega gesla, ki bi potrošnika povezal z iskano informacijo (Vukasović 2013, 52–53). Procesu, s katerim pridemo do informacije v dolgotrajnem spominu, pravimo priklic. Nanj vpliva več dejavnikov. Dejavniki so psihološke in situacijske naravein so povezani z okoljem, v katerem se oblikuje sporočilo (Možina, Zupančič in Postružnik 2010, 291).
Samo- uresničitvene
potrebe (osebni razvoj)
Potrebe po spoštovanju (samospoštovanje,
položaj)
Družbene potrebe (ljubezen, občutek pripadnosti)
Potrebe po varnosti (zaščita, varnost)
Fiziološke potrebe (žeja, lakota)
Osebnost
Potočnik (2002, 115) in Konečnik Ruzzier (2011, 87) osebnost opisujeta z izrazi, kot so družabnost, samozavest, ambicioznost, samostojnost, tekmovalnost, zadržanost, prilagodljivost in podobno. Zaradi vseh psiholoških lastnost, ki jih ima posameznik, se na določene dražljaje v okolju odziva vedno enako ali podobno. Osebnost sestavljajo tudi značilnosti posameznika, njegove izkušnje in vedenje. Potočnik (2002, 115) omenja, da tržni raziskovalci niso ugotovili pomembnih odnosov med osebnostjo in nakupnim vedenjem.
Konečnik Ruzzier (2011, 87) pa pravi, da na nakupne odločitve potrošnikova osebnost vpliva tako, da izbira izdelke, ki imajo podobne značilnosti kot oni sami.
3.5.2 Družbeni dejavniki
Konečnik Ruzzier (2011, 85) družbene dejavnike razdeli med:
referenčne skupine, družino,
položaj posameznika.
Potočnik (2002, 112–113) družbene dejavnike razdeli med:
socialni sloj, referenčne skupine, vlogo v družini in kulturo.
Referenčne skupine
Referenčne skupine vplivajo na posameznikova stališča, prepričanja, vrednote in vedenje.
Posameznika silijo, da se jim prilagaja, kar vpliva na njegovo izbiro blagovnih znamk in proizvodov. Referenčne skupine imajo velik pomen, saj potrošnik poizkuša svoji referenčni skupini pripadnost pokazati tako, da izbira izdelke istih blagovnih znamk. Najvplivnejša referenčna skupina pa je družna, ki je tudi najpomembnejša potrošnikova nakupna organizacija (Konečnik Ruzzier 2011, 85–86).
Družina in vloge v družini
Vukasović (2013, 54) med člani družine oblikuje različne vloge:
pobudnik: oseba, ki prva predlaga nakup izdelka,
vplivnež: oseba, ki z nasveti in mnenji vpliva na odločitev o nakupu, odločevalec: oseba, ki odloča o posameznih odločitvah glede nakupa, kupec: oseba, ki opravi nakup,
porabnik: oseba, ki porablja izdelek.
V modernejših družinah imajo člani družine razdeljene zgoraj omenjene vloge. Vsak član lahko nastopa v eni, nobeni ali več vlogah. Prav posebno vlogo pri nakupnih odločitvah pa imajo otroci, zato veliko pozornosti tržniki namenjajo prav njim (Konečnik Ruzzier 2011, 86).
Socialni sloj
Socialni sloj ali družbeni razred je stabilna skupina ljudi z enakim vedenjem, zanimanjem, življenjskim slogom in enakimi vrednotami. Potrošnike po slojih razdelijo kriteriji, kot so:
poklic, izobrazba, dohodek, premoženje in včasih tudi etična pripadnost. Raven enega socialnega sloja ima enake ali podobne vrednote, vedenjske vzorce in življenjski slog, tako da vse to vpliva tudi na nakupne odločitve (Potočnik 2002, 112).
3.5.3 Kulturni dejavniki
Kulturo Potočnik (2002, 112) uvršča med družbene dejavnike, nekateri drugi avtorji pa jo uvrščajo v svojo skupino.
Vukasović (2013, 55) in Konečnik Ruzzier (2011, 85) med kulturne dejavnike uvrščata:
kulturo in družbeni razred.
Kultura
Kultura je dejavnik, ki na vedenje potrošnikov vpliva bolj neopazno kot ostali dejavniki nakupnega vedenja. Sestavljena je iz subkultur, vključuje pa umetnost, moralo, zakone, vero, znanje in navade, ki jih posameznik pridobiva kot član določene kulture in se prenašajo iz roda v rod. Kultura je najosnovnejši dejavnik, ki vpliva na prilagajanje okolju, izbor kriterijev pri nakupnem odločanju, človekovo vedenje in želje. Ne zavedamo se, da je prav kultura tista, znotraj katere nastaja in se razvija življenjski stil družine in posameznika (Vukasović 2013, 55).
Družbeni razred
Družbeni razredi so razvrščeni hierarhično, so zelo homogene in trajne družbene skupine. V družbene razrede so člani razporejeni glede na podobnost vrednot in interesov, zato največkrat pri nakupu izbirajo podobne blagovne znamke (Vukasović 2013, 55).
3.5.4 Osebni dejavniki
Potočnik (2002, 115) pravi, da imajo osebni dejavniki edinstven pomen za vsakega potrošnika, deli jih na demografske značilnosti in nakupno situacijo, ki so med seboj neposredno povezane.
Demografske značilnosti
Demografske značilnosti delijo potrošnike na skupine in prav tako kot ostali dejavniki vplivajo na nakupne odločitve. Mednje uvršča spol, dohodek, poklic, izobrazbo, zakonski stan, starost itd.
Nakupna situacija
»Nakupna situacija je stanje, ki obstaja, ko kupec sprejme nakupno odločitev.« (Potočnik 2002, 116) Nakupna situacija se odvija med procesom nakupnega odločanja in se kaže na različne načine:
stiska s časom,
odlaganje nakupa in čakanje na »boljše čase«, nenadno spremenjeno stanje v družini/službi in
kupovanje večje količine zaradi primanjkovanja zalog v trgovini (Potočnik 2002, 116).
4 ANALIZA NAKUPOVALNIH NAVAD
V nadaljevanju so predstavljeni problem, metoda in rezultati raziskave o nakupovalnih navadah potrošnikov pri nakupovanju živil. V prilogi 1 je predstavljen tudi anketni vprašalnik, s katerim smo pridobivali potrebne informacije za raziskavo.
4.1 Opredelitev problema
Živila so ena najpomembnejših potreb vsakega posameznika. Maslow je pri oblikovanju hierarhije potreb fiziološke potrebe postavil na prvi oziroma osnovni nivo potreb, potrebnih za vzdrževanje biološkega življenja (Možina, Zupančič in Postružnik 2010, 300–301). Prav zaradi pomembnosti živil posameznik mesečno zanje odšteje velik del zaslužka, zato vsak tehtno razmisli, kje na trgu bo kupoval cenejša in ceni primerna kakovostna živila. Poleg cene, ki je pomemben dejavnik pri odločitvi o nakupu, pa na potrošnike vplivajo še drugi nakupovali dejavniki. V literaturi zasledimo notranje in zunanje dejavnike (Mumel 2001, 63–
159), psihološke, družbene in osebne (Potočnik 2002, 112–115) ter družbene, kulturne, osebne in psihološke dejavnike (Kotler 2004, 183). Poleg vseh naštetih dejavnikov pa na nakup živil vplivajo tudi nakupno okolje, počutje in čas potrošnika.
Da bi ugotovili glavni vplivni dejavnik nakupovanja, kakšne so navade potrošnikov in kako posamezni nakupovalni dejavnik in nakupno okolje vplivata na odločitve nakupa, smo v občini Idrija izpeljali raziskavo. S pomočjo anketnega vprašalnika smo pridobili podatke o navadah nakupovanja živil in demografske podatke. Pri vprašanjih o navadah nakupovanja smo želeli pridobiti podatke o tem, kateri je najpomembnejši dejavnik, ocene vpliva različnih dejavnikov, ocene danih trditev glede nakupovanja, kje kupujejo in zakaj, kako je s kupovanjem lokalnih proizvodov, kako plačujejo živila, kakšne vrste potrošnik so, koliko porabijo za živila, kolikokrat obiščejo trgovino in kako daleč od trgovine živijo. Z demografskimi podatki smo si pomagali pri primerjanju pomembnosti dejavnikov in navad nakupovanja živil.
4.2 Metoda raziskave
Podatke, ki smo jih potrebovali za raziskavo o navadah potrošnikov, smo pridobili s pomočjo metode spraševanja. Uporabili smo metodo anketiranja. Nekaj vprašalnikov smo razdelili med naključne polnoletne potrošnike, večino odgovorov pa smo prejeli s pomočjo spletne strani 1KA spletne ankete. Zastavili smo si vzorec 120 pravilno rešenih vprašalnikov, ki pa se je zaradi dobre odzivnosti občanov povečal na 178 pravilno rešenih vprašalnikov. Odziv je bil dober, predvsem zaradi vsakodnevne teme in nekompliciranih vprašanj, smo pa kar nekajkrat naleteli na zavrnitev vprašalnika. Prejeli smo tudi nekaj napačno rešenih vprašalnikov, ki so
nastali predvsem zaradi nepozorno prebranega vprašanja in možnih odgovorov. Anketiranje je potekalo med 19. majem in 19. julijem 2015.
4.3 Analiza in rezultati raziskave
Pri obdelavi podatkov, ki smo jih pridobili z anketnimi vprašalniki, smo si zaradi boljše preglednosti in predstave pomagali s programom Microsoft Office Excel. Podatki so nazorno predstavljeni v grafih in tabelah. Grafi in tabele so obrazloženi pisno, v obliki besedila.
4.3.1 Analiza raziskave
Na anketni vprašalnik je odgovorilo 178 anketirancev, med njimi je bilo 63 % žensk in 37 % moških, kar je razvidno s slike 10. Razlika med spoloma je velika, kar nakazuje, da so ženske tiste, ki največkrat opravljajo nakupe in so bolj pripravljene odgovarjati na anketni vprašalnik kot moški.
Slika 10: Vzorec glede na spol
Anketni vprašalnik je zajemal le polnoletne potrošnike, saj smo predvidevali, da mladoletni potrošniki nimajo stalnega mesečnega prihodka in ne živijo sami. S slike 11 je razvidno, da je sodelovalo največ anketirancev starih med 27 in 36 let (37 %), s 23 % jim sledijo anketiranci, stari med 18 in 26 let. Za njimi so anketiranci, stari med 37 in 46 let in med 47 in 56 let s skoraj enakim odstotkom, 16 % in 14 %. Najmanjši delež vseh anketirancev predstavljata razreda starosti med 57 in 66 let in nad 66 let, teh je 6 % in 4 %.
ženske 63 % moški
37 %
Slika 11: Vzorec glede na starost
Slika 12 predstavlja odstotek anketirancev glede na status. Daleč največ, kar 75 % anketirancev, je zaposlenih. Sledijo jim študentje s 13 %, nato s skoraj enakim odstotkom brezposelni in upokojenci, ki predstavljajo 5 % in 7 %. Med anketiranci nismo imeli nobenega dijaka, saj so dijaki največkrat mlajši od 18 let.
Slika 12: Vzorec glede na status
S slike 13 je razviden neto mesečni dohodek anketirancev. Slaba polovica, 42 % anketirancev mesečno zasluži med 500 € in 800 €. Sledijo jim anketiranci z dohodkom med 800 € in 1000 € (25 %). S podobnim odstotkom sledijo anketiranci z dohodkom med 1000 € in 1500 € (15 %), ter dohodkom pod 500 € (11 %). Najmanjša deleža anketirancev predstavljata dohodka med 1500 € in 2000 € (4 %) in nad 2000 € (3 %).
0 5 10 15 20 25 30 35 40
18–26 27–36 37–46 47–56 57–66 nad 66
št. anketirancev v %
starost
0 10 20 30 40 50 60 70 80
dijak študent zaposlen brezposelni upokojen
št. anketirancev v %
status
Slika 13: Vzorec glede na mesečni dohodek
Najprej smo anketirance povprašali, kateri dejavnik jim je najpomembnejši pri nakupovanju živil, kar prikazuje slika 14. Za najpomembnejši dejavnik je kar 63 % anketirancev izbralo kakovost. Sledi ji cena z 29 %. Ostali dejavniki so bili redko izbrani med najpomembnejšimi.
Popust 3 %, blagovna znamka in nakupno okolje 2 %. Pod drugo je 1 % anketirancev navedlo, da je najpomembnejši dejavnik odvisen od vrste živila, ki ga kupujejo. Oglaševanje pa je bilo za anketirance nepomemben nakupni dejavnik, saj se zanj ni odločil nihče.
Slika 14: Najpomembnejši dejavnik pri nakupu živil 0
5 10 15 20 25 30 35 40 45 50
pod 500 500–800 800–1000 1000–1500 1500–2000 nad 2000
št. anketirancev v %
dohodek v €
0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 %
št. anketirancev v %
dejavniki
Pri naslednjem vprašanju smo anketirance prosili, da podajo oceno od 1 do 5, kako pomembni so jim našteti dejavniki pri nakupovanju živil. Slika 15 prikazuje povprečne ocene posameznega dejavnika. Z zelo podobno in visoko oceno sta bila ocenjena dejavnika kakovost in cena, s povprečno oceno 4,4 in 4. Sledita jima nakupno okolje in popusti z enako oceno 3,7. Za 0,4 nižjo oceno jima sledi parkirni prostor (3,3). Najnižjo oceno pa sta prejela dejavnika blagovna znamka in oglaševanje, ocena 2,8 in 2,4. V prilogi 2 smo odgovore na drugo vprašanje prikazali odstotkovno.
Slika 15: Vpliv nakupnih dejavnikov
Pri tretjem vprašanju smo podali različne trditve o navadah pri nakupovanju živil, pri katerih so morali anketiranci podati oceno od 1 do 5. Z ocenami posameznih trditev smo pridobili stališča in nekatere ocene nakupovalnih navad občanov občine Idrija. Trditve in odstotki ocen so predstavljeni v prilogi 3.
0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5
4 4,5 5
povprečna ocena
dejavniki
Slika 16: Ocene danih trditev
Najbolj so se anketiranci strinjali s trditvijo, da akcijsko ceno vedno primerjajo z redno ceno.
Povprečna ocena te trditve znaša 3,7. 16 % anketirancev je izbralo oceno 3, 45 % jih je izbralo oceno 4 in 24 % jih je izbralo oceno 5. Podani odstotki kažejo, da se je s trditvijo strinjala več kot polovica anketirancev (69 %). Med najbolj visoko ocenjenimi trditvami je bila tudi, da živila nakupujejo s pomočjo nakupovalnega listka. Trditev je prejela povprečno oceno 3,6. Največ anketirancev, 41 %, jih je izbralo oceno 4. Oceno 3 22 % in oceno 5 20 %.
Tudi s to trditvijo se je strinjala več kot polovica anketirancev (61 %).
Najmanj so se anketiranci strinjali s trditvijo, da živila nakupujejo v bolj oddaljenih krajih, ker so cenejša. Povprečna ocena te trditve znaša 2,3. Pri tej trditvi je kar 42 % anketirancev izbralo oceno 2, 26 % anketirancev oceno 3 in oceno 1 je izbralo 20 % anketirancev. Najmanj so se anketiranci strinjali tudi s trditvijo, da višja cena pomeni večjo kakovost. Trditev je prejela povprečno oceno 2,4. Ponovno je največ anketirancev, 43 %, izbralo oceno 2, sledi ji ocena 3 s 33 % in ocena 1 z 12 %. Pri obeh trditvah je več kot polovica anketirancev izbrala prvi dve najmanjši oceni.
Med najnižje ocenjene trditve sta se uvrstili še trditvi:
Redno uporabljam kupone s popusti.
Napis novo pritegne mojo pozornost.
K višji povprečni oceni so se uvrstile spodaj napisane trditve s povprečno oceno 3,5, pri katerih je največ anketirancev izbralo oceno 4.
Za lokalne proizvode živil sem pripravljen plačati višjo ceno.
Dražja živila nakupujem v času akcij/s kuponi za popust.
0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15
povprečna ocena
št. trditve
V času gospodarske krize ceni posvečam večjo pozornost.
Ostale trditve se gibajo med povprečno oceno 3,1 in 3,4. Spodaj naštete trditve so prejele največ ocen 3 in 4. Prve štiri so prejele odstotkovno največ ocen 4, zadnji dve pa oceno 3.
Velikokrat se v nakupovalnem vozičku znajde živilo, ki si ga nenadno zaželim med nakupovanjem.
Kupujem kakovostne izdelke, čeprav so dražji.
Pri nakupu živil uporabim kupone s popusti.
Napis akcija pritegne mojo pozornost.
Veliko pozornost posvečam akcijam.
Pri nakupu živil gledam predvsem na ceno.
Pri vprašanju štiri nas je zanimalo, katero trgovino občani občine Idrija največkrat obiščejo (slika 17). Daleč najpogostejše obiske ima trgovina Hofer s 47 %. S pogostostjo obiskov ji sledita Tuš z 20 % in Mercator z 19 %. Tem trgovinam sledijo trgovine z nižjim odstotkom obiska. Mercator/KGZ 8 %, Eurospin 4 % in Fama 1 %. Pod možnostjo drugo je 1 % anketirancev navedel, da najpogosteje kupujejo domače proizvode in posledično obiskujejo posamezne pridelovalce domačih proizvodov.
Slika 17: Najpogostejši nakupi po ponudnikih
Zanimalo nas je tudi, zakaj naši anketiranci najpogosteje obiščejo prav izbrano trgovino.
Razloge nam prikazuje slika 18. Med naštetimi razlogi ni nobenega, ki bi prav posebej izstopal. S 24 % je najpogostejši razlog dobra izbira živil, sledijo mu najugodnejše cene s 23%, nato sledita razloga najboljša kakovost in trgovina v bližini doma z 18 %. Sledi prijaznost in hitrost zaposlenih z 12 %. Najmanjši delež pa sta prejela razloga velika izbira lokalnih proizvodov, 3 % in drugo, 2 %, pri katerem so anketiranci navedli, da obiskujejo
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50
št. anketirancev v %
trgovina
izbrano trgovino zaradi navade, velikega parkirnega prostora, ker tam delajo in zaradi nakupa neprehrambnih izdelkov.
Slika 18: Razlogi za obisk trgovine
Ker v občini Idrija nimamo določenih trgovin, nas je zanimalo, katere trgovine občani obiskujejo izven občine. Slika 19 prikazuje, da velik delež anketirancev največkrat obišče trgovino Spar ali Interspar s 44 %. Trgovini E. Leclerc in Lidl imata podoben delež obiska, in sicer 20 % in 18 %. Kar 18 % anketirancev pa ne obiskuje naštetih trgovin izven občine Idrija.
Slika 19: Obisk trgovin izven idrijske občine
Spodnja tabela prikazuje, v kateri trgovini anketiranci največkrat kupijo določeno živilo. V tabeli smo prikazali samo najpogosteje izbrano trgovino za določeno živilo in pripisali odstotni delež, koliko anketirancev kupuje to živilo v izbrani trgovini. Razvidno je, da kar
0 10 20 30 40 50
Lidl E. Leclerc Spar/Interspar Jih ne obiskujem
št. anketirancev v %
trgovina
Najugodnejše cene 23 %
Najboljša kakovost 18 %
Dobra izbira živil 24 % Je v bližini mojega
doma 18 %
Velika izbira lokalnih proizvodov
3 %
Prijaznost in hitrost zaposlenih
12 %
Drugo 2 %
