UNIVERZA V LJUBLJANI FAKULTETA ZA DRUŽBENE VEDE
Sara Kavčič
Lokalizacija multinacionalk – primer Lidl Slovenija Diplomsko delo
Ljubljana, 2021
UNIVERZA V LJUBLJANI FAKULTETA ZA DRUŽBENE VEDE
Sara Kavčič
Mentor: prof. dr. Dejan Verčič
Lokalizacija multinacionalk – primer Lidl Slovenija Diplomsko delo
Ljubljana, 2021
Zahvala Dragi tata, hvala za neizmerno podporo na vseh ravneh, še posebno v letih študija. Čeprav tega včasih ne znam pokazati, to hvaležnost nosim vedno s seboj.
Draga mama, hvala za vso podporo in motivacijo, še posebej takrat, ko te najbolj potrebujem.
Draga nona, hvala za vse tvoje dobre misli in ker mi nesebično vedno znova ponujaš roko pomoči.
Hvala vsem, ki ste z besedami in dejanji spodbude verjeli vame.
Posebna zahvala mentorju prof. dr. Dejanu Verčiču za neverjetno strokovno podporo, pomoč, ažurnost, usmerjanje in nasvete.
Lokalizacija multinacionalk – primer Lidl Slovenija
Lokalizacija v komunikacijskem in marketinškem smislu pomeni prilagoditev komuniciranja produktov ali storitev za novi trg, na katerega podjetje vstopa. Preko procesa lokalizacije se bolj približamo lokalni javnosti, saj med procesom potrošniki dobijo občutek, da je podjetje, ki jim ponuja svoje izdelke in storitve, pravzaprav lokalno, tako rekoč »domače« in ne tuje. Glavni namen diplomskega dela je prikazati, kako se multinacionalno podjetje Lidl v komunikacijskem in marketinškem smislu lokalizira na slovenskem trgu. V ta namen je bila izvedena kvalitativna raziskava oziroma intervju, s pomočjo katerega sem potrdila vse predpostavljene hipoteze in ugotovila, da se multinacionalno podjetje Lidl lokalizira s komuniciranjem o lokalnih proizvodih, ki jih ima v asortimentu izdelkov, da v procesu upošteva percepcijo potrošnikov o lokalnosti, da v svojem delovanju upošteva globalizacijske vidike pomena lokaliziranja in se obenem prilagodi potrebam lokalne javnosti ter da pri komunikacijskem procesu uporablja družabna omrežja in ostale komunikacijske kanale, ki jim omogočajo dvosmerno komunikacijo s potrošniki in celotno lokalno javnostjo.
Ključne besede: lokalizacija, multinacionalka, Lidl Slovenija, komunikacijski proces, lokalni potrošniki.
Localization of multinationals – the case of Lidl Slovenia
Localization in terms of communication and marketing means adapting the communication of products or services to the new market that the company is entering. Through the process of localization we get closer to the local public, because during the process consumers get the feeling that the company is actually local, so to speak »domestic« and not foreign. The main purpose of the thesis is to show how the multinational company Lidl is localized in the Slovenian market in terms of communication and marketing. For this purpose, a qualitative research or interview was conducted, with which I confirmed all the hypotheses and found that the multinational company Lidl localizes by communicating about local products to take into account the consumer perception of locality, to take into account the globalization aspects of the importance of localozation and at the same time adapt to the needs of the local public, and to use social networks and the other communication channels during the communication process with the local consumers and the entire local public.
Key words: localization, multinational company, Lidl Slovenia, communication process, local consumers.
KAZALO VSEBINE
1 UVOD ... 7
2 MULTINACIONALKA ... 8
3 LIDL ... 9
3.1 Lidl Slovenija ... 9
4 LOKALIZACIJA ... 11
4.1 Družbena odgovornost v procesu lokalizacije ... 14
4.2 Pomen lokalizacije multinacionalk ... 14
4.2.1 Pomen lokalne kulture v procesu lokaliziranja na nov trg ... 15
4.2.2 Lokalni jezik v procesu lokalizacije na novem trgu ... 16
4.2.3 Pomen socialnih in psiholoških konceptov v procesu lokalizacije ... 17
4.2.4 Pomen standardizacije in adaptacije produktov v procesu lokalizacije ... 19
5 LOKALIZACIJA PODJETJA LIDL SLOVENIJA ... 21
5.1 Projekti Lidla Slovenije za prepoznavanje lokalizirane usmerjenosti njihovega delovanja ... 23
5.1.1 Projekt »Lojtrca domačih« ... 24
5.1.2 Sami domači ... 25
5.1.3 Projekta »Tomaž vs Mate« in »Tomaž in Ema« ... 26
5.1.4 Projekt »Zdravko Lidl priporoča« ... 29
5.2 Lidl Slovenija in družbena omrežja ... 30
6 METODOLOGIJA ... 37
6.1 Cilji in raziskovalna vprašanja ... 37
6.2 Analiza rezultatov ... 37
7 SKLEP ... 41
8 ZAKLJUČEK ... 42
9 VIRI ... 44
KAZALO SLIK Slika 5.1: Naj bodo vse poti domače ... 24
Slika 5.2: Doma pod eno streho ... 25
Slika 5.3: Sami domači ... 26
Slika 5.4: Kmetija Štular ... 26
Slika 5.5: »Tomaž vs Mate« ... 28
Slika 5.6: »Tomaž in Ema« ... 28
Slika 5.7: »Zdravko Lidl priporoča« ... 30
Slika 5.8: Sončna krema, zmagovalec testa ZPS ... 33
Slika 5.9: Križanka ... 34
Slika 5.10: Tradicionalni slovenski zajtrk ... 35
1 UVOD
V svetu je prisotnih veliko multinacionalk, katerih glavni cilj je povečanje trgov, na katerih delujejo oziroma si prizadevajo delovati in si na ta način povečati dobiček. Da bi se na trg uspešno integrirale in bi dosegle čim bolj učinkovito delovanje, morajo uporabiti temu primerne pristope. Eden izmed glavnih pristopov je lokalizacija, ki izboljša prodajo v državi, v katero multinacionalno podjetje vstopa, saj je lokalno usmerjena komunikacija veliko bolj učinkovita kot tista, ki je tuje usmerjena in ni prilagojena vstopajočemu trgu. Človeška narava se namreč nagiba k temu, da ji je ljubše domače kot tuje, zato si potrošniki želijo predvsem storitve in komuniciranja s strani tistih, ki resnično razumejo njihove potrebe. Uspešne organizacije se ob vstopu na tuj trg med drugim poslužujejo tudi domačega jezika, saj je znanje tega ključno pri gradnji odnosa z lokalnimi potrošniki. Zavedajo se, da so lokalni zaposleni po navadi v boljši poziciji pri grajenju poslovnega in dolgoročnega odnosa z domačimi potrošniki (Scuillion in Collings, 2006, str. 141).
V diplomskem delu sem preučevala, na katere načine se lokalizira podjetje Lidl v Sloveniji, kateri so komunikacijski pristopi, ki jih pri tem uporablja, ter kaj je tisto, kar potrošnika navdaja z občutkom, da je Lidl Slovenija domače, slovensko, lokalno podjetje in ne tuje, nemško.
Proces lokalizacije multinacionalnega podjetja sem preučevala predvsem s komunikacijskega in marketinškega vidika, nekaj besed pa sem namenila tudi adaptaciji produktov za namen lokaliziranja kot pristopa za uspešno integracijo multinacionalnega podjetja na drugem, za podjetje tujem trgu. Te pristope sem aplicirala na podjetju Lidl Slovenija.
Za namen raziskovalnega dela sem se odločila za kvalitativni pristop. Opravila sem intervju s tremi predstavnicami podjetja Lidl Slovenija. Predstavile so mi ključne komunikacijske projekte, s pomočjo katerih se Lidl lokalizira na slovenskem območju. Zaupale so mi, kako Lidl Slovenija svoja ključna načela in vrednote izvaja in komunicira v praksi, kateri so njihovi splošni standardi delovanja, in kateri so Lidlovi projekti, ki se izvajajo samo na slovenskem območju ter v kolikšni meri so produkti in storitve adaptirani oz. standardizirani.
V zaključnem delu sem povzela teoretični del in ugotovitve empiričnega dela ter jih povezala v zaključne ugotovitve.
2 MULTINACIONALKA
Multinacionalka je poslovna organizacija, katere dejavnosti se izvajajo v več kot dveh različnih državah in je organizacijska oblika, ki opredeljuje neposredne tuje naložbe. Obliko multinacionalke sestavljajo lokacija države, v kateri je podjetje registrirano, ter ustanovitev podružnic ali hčerinskih družb v tujih državah. Večnacionalna podjetja se lahko očitno razlikujejo glede na obseg svojih večnacionalnih dejavnosti oziroma glede na število držav, v katerih delujejo. Multinacionalke (ang. Multinational Corporations) so veliki akterji v svetu mednarodnega podjetništva (Onkvist in Shaw, 2004, str. 9). Multinacionalko lahko poimenujemo tudi transnacionalna korporacija. Peter Dicken je leta 1998 označil transnacionalno korporacijo kot tisto, ki primarno premika in oblikuje celotno globalno ekonomijo (Krishnamurthy in Verčič, 2009).
V našem primeru obravnavamo multinacionalno podjetje Lidl, ki hkrati deluje na več različnih trgih. Za uspešno integracijo uporablja različne pristope, vsem je pa skupni imenovalec lokalizacija. Proces lokalizacije podjetja Lidl oziroma Lidl Slovenija v diplomski nalogi opisujem predvsem iz komunikacijskega in marketinškega vidika, kar z opisom prikažem tudi na nekaj končnih primerih, ki so namenjeni lokalni slovenski javnosti. Za uspešno lokalizacijo se morajo vsa multinacionalna podjetja zavedati tudi pomena odnosov z javnostmi, ki jim je vredno nameniti veliko pozornosti. V današnjem svetu, kjer komunikacija z vseh smeri teče s svetlobno hitrostjo, vsa podjetja zavedati, da imajo kompetence, ki jih imajo odnosi z javnostmi v transnacionalnih poslih, poseben poudarek na delovanje z različnimi javnostmi (Krishnamurthy in Verčič, 2009). Zato moramo dobro poznati celotno delovanje javnosti, ki je prisotna in aktivno delujoča na trgu, na katerega multinacionalno podjetje vstopa in se integrira.
Kompleksnejša kot je javnost, več različnih interesov in mnenj je v njej in če se želimo kar se da uspešno integrirati v tovrstno, za vstopajoče podjetje povsem novo okolje, moramo dobro poznati različna mnenja in tako prilagojeno nagovoriti vsako skupino v kompleksno sestavljenem okolju, v katerega vstopamo. Korporativni odnosi z javnostmi namreč v bolj kompleksnem okolju zahtevajo več dela (Krishnamurthy in Verčič, 2009). Multinacionalna podjetja se ob integriranju na tuje trge znajdejo v stiku z različnimi javnosti, zato je lokalno poznavanje njihovega delovanja pomembno.
3 LIDL
Podjetje Lidl (Lidl Stiftung & Co. KG) je nemško multinacionalno podjetje, ki se ukvarja z diskontno prodajo v obliki verige 12.000 supermarketov, ki delujejo po vsej Evropi in v Združenih državah Amerike ter v manjšem obsegu tudi v Aziji. Lidl v evropskem prostoru deluje že več kot 40 let, trenutno je prisoten v skupno 32 različnih državah, kjer ponuja prehrambne in neprehrambne izdelke najvišje kakovosti po kar se da najnižji ceni (Lidl, b. d.).
Lidl v osnovi predstavlja sinonim za svežino in kakovost po najnižji ceni in temu primerno prilagaja svojo ponudbo in komunikacijo. Svoje partnerje si izbira na podlagi omenjenih načel in si z njimi želi zgraditi dolgoročno sodelovanje ter zaupanje. Dobrega in dolgoročnega odnosa si prizadeva tudi s potrošniki in širšo javnostjo. Svoje zaposlene na različne načine nagovarja, da potrošnikom z različnimi pristopi omogočijo kar se da preprosto nakupovalno doživetje na vsakodnevni bazi. Njihov model poslovanja je jasen (ponujati tako prehrambne kot neprehrambne izdelke najvišje kakovosti po kar se da najnižji ceni) in njihove vrednote so osnova za njihovo vsakodnevno delovanje. Kot opisujejo, njihovo glavno vodilo v osnovi ni končni dobiček, ampak prevzemanje odgovornosti za zaposlene, okolje in širšo družbo. Vsak dan sprejmejo svoj del ekonomske, družbene in okoljske odgovornosti, ki jo imajo v okolju oziroma na vseh trgih in v vseh državah, kjer delujejo in si želijo, da bi skupaj s celotno družbo ustvarili in zgradili lepšo prihodnost. Svoj navdih najdejo v misli »Deluj danes za boljši jutri«.
V tem duhu jim termin »trajnost« predstavlja izpolnjevanje svoje glavne obljube – zagotavljanja kakovosti vseh izdelkov in storitev vsak dan in v vseh lokalnih okoljih, v katerih so aktivno prisotni (Lidl, b. d.).
3.1 Lidl Slovenija
Lidl Slovenija je del mednarodne skupine Lidl. Na slovenskih tleh je podjetje prisotno od leta 2007. V letu 2021 imajo v Sloveniji skupno 62 trgovin in 1900 zaposlenih, v celotni skupini Lidl pa je na trgih, kjer leta 2021 aktivno delujejo, skupno kar 287.000 zaposlenih. V središče svojih dejavnosti postavljajo potrošnike ter se držijo načela »ponuditi najvišjo kakovost po ugodnih cenah«. V svojem spektru izbire imajo kar 1800 različnih produktov. Skrbijo, da pri njih potrošniki dobijo le najboljše, hkrati pa ogromno skrb za njih predstavlja dobrobit zaposlenih, poslovnih partnerjev in širše družbe. Zavedajo se, da živijo in delujejo v
dinamičnem okolju, ki vsak dan prinese nekaj novega in med poslovanjem zahteva nenehno rast ter boj za obstoj. Verjamejo, da se je treba prilagoditi spreminjajočim se trendom, okolju, v katerem delujejo, ter družbi oz. javnosti, ki živi in deluje v njem. V tem duhu so si s svojim delom prislužili tudi polni certifikat »Družini prijazno podjetje«, ki ga prejmejo le tista podjetja, ki svojim zaposlenim omogočajo lažje usklajevanje poklicnih in zasebnih obveznosti. S tem so dokazali, da jim resnično ni mar le za končni dobiček, ampak jim veliko pomeni tudi delovanje v dobrobit družbe na širšem področju. Verjamejo, da se delovanje v korist družbi začne prav v internem okolju, zato si prizadevajo za pošten odnos s svojimi zaposlenimi. Poleg že omenjenega certifikata so tako v letu 2017 in 2018 prejeli tudi tako imenovana certifikata »Top Employer Slovenija« in »Top Employer Europe«, ki ga dobijo tista podjetja, ki s svojimi kadrovskimi praksami izjemno poskrbijo za zaposlene in hkrati njihovo delovno okolje v tem duhu izstopa tudi v svetovnem merilu (Lidl Slovenija, b. d.).
V Lidlu Slovenija močno verjamejo, da vsako podjetje deluje in sobiva s celotno javnostjo in ima posledično moč in odgovornost vplivati na kakovost življenja v lokalnem ter širšem okolju.
V Lidlu Slovenija si želijo s svojim delovanjem ustvariti boljši svet in k temu spodbujati tudi vse svoje zaposlene, poslovne partnerje, njihove potrošnike in celotno širšo javnost. Zato so tudi nosilci trajnostne pobude, ki se imenuje »Ustvarimo boljši svet«. Ta temelji na petih stebrih: družba oziroma javnost, zaposleni, okolje, poslovni partnerji in ponudba. Verjamejo, da se boljši jutri začne prav s posameznikom, zato želijo skrbno in spoštljivo skrbeti za vsakega potrošnika oz. vsakega, ki sestavlja kapljico vode v morju dejavnosti, v kateri delujejo.
Zadovoljstvo potrošnikov je med prvimi na seznamu njihove lestvice pomembnosti, zato kakovost in varnost njihovih izdelkov oziroma celotne ponudbe postavljajo na prvo mesto. Z največjim veseljem sodelujejo tudi z zunanjimi partnerji, saj tako v svoje delovanje resnično vključujejo lokalno javnost in se tako s svojim delovanjem in komuniciranjem tega še globlje lokalizirajo na trg. Pozitivni in trajnostni odnosi z lokalno javnostjo so za njih bistvenega pomena, zato gradijo na sodelovanju z različnimi dobavitelji, pa tudi s številnimi organizacijami in drugimi skupinami v celotni verigi na trgu oz. v državi, v kateri delujejo. Skupaj z lokalno javnostjo si želijo razviti najboljšo možno rešitev za doseganje svojih visokih standardov kakovosti ponudbe in delovanja. Verjamejo, da so ideje, znanja in izkušnje lokalnih poslovnih partnerjev tisti dejavniki, ki bogatijo njihova dejanja in njihovo zavezanost k trajnosti. Zato je dolgoročno sodelovanje z njimi eden izmed dejavnikov, ki po njihovo v končni fazi vodi k večjemu zadovoljstvu potrošnikov (Lidl Slovenija, b. d.).
4 LOKALIZACIJA
Lokalizacija v osnovi pomeni prilagoditev komuniciranja in produktov ali storitev za trg, na katerega podjetje vstopa. Preko procesa lokalizacije dobijo potrošniki občutek, da je podjetje, ki jim ponuja svoje izdelke in storitve, pravzaprav lokalno, tako rekoč »domače«, in ne tuje. Na ta način se potrošniki laže poistovetijo s podjetjem, saj smo ljudje nagnjeni k lažjemu in hitrejšemu sprejemanju domače ponudbe v primerjavi s tujo.
Lokalizacijo lahko konkretneje opredelimo na različne načine. Definicija lokalizacije s strani zveze, imenovane LISA (Localisation Industry Standards Association), ki definira različne jezikovne standarde v svetu menedžmenta, pravi: “Lokalizacija vključuje adaptacijo različnih vidikov produktov ali storitev, ki se uporabljajo ali prodajajo na zunanjih trgih“ (Anastasiou in Schäler, 2010). Lokalizacija pravzaprav predstavlja princip prilagoditve produkta ter načina komuniciranja svojih produktov, storitev ter svojega celovitega delovanja na trgu, na katerega multinacionalna korporacija vstopa. V naslednjih poglavjih dajem večji poudarek principom lokaliziranja v komunikacijskem in marketinškem smislu. V tem duhu me je v diplomski nalogi zanimalo predvsem to, kako se Lidl lokalizira na slovenskem trgu, katere komunikacijske pristope pri tem procesu uporablja in kako uspešen je pri tovrstnem delovanju, kar bom prikazala na konkretnih primerih.
Ko govorimo o lokalizaciji multinacionalnih podjetij na novi trg, ne moremo mimo digitalizacije. Digitalizacija je postala del naših življenj, z njo je v zadnjih letih naše življenje povezano na vseh ravneh delovanja. Digitalizacija je tudi v podjetništvu v celoti spremenila pravila igre in kdor svojega komuniciranja temu primerno ne prilagaja, lahko hitro izpade iz polja uspešnega delovanja. Zato je pri procesu lokalizacije na tuji oziroma novi trg več kot potrebno komunicirati z javnostjo tudi s pomočjo digitalnih vsebin. Schäler (2007) se je v tem smislu v opisu lokalizacije osredotočil na digitalne vsebine in dejal, da je »lokalizacija jezikovna in kulturna prilagoditev digitalnih vsebin zahtevam tujega trga ter zagotavljanje storitev in tehnologij za upravljanje večjezičnosti v celotnem digitalnem informacijskem toku«
(Anastasiou in Schäler, 2010). V poglavju, kjer predstavljam projekte podjetja Lidl Slovenija, ki so namenjeni izključno slovenski javnosti in se preko njih naše obravnavano multinacionalno podjetje vidno lokalizira na ravni ponudbe in komuniciranja z javnostjo, lahko jasno vidimo, da pri svoji komunikaciji v veliki meri podaja informacije oz. komunicira preko digitalnih platform. V zadnjih letih je pomen procesa komuniciranja preko spleta narasel, saj se iz leta v
leto aktivna spletna prisotnost različnih generacij veča. Če je nekdaj veljajo, da se o ponudbi in o drugih komunikacijskih aktivnostih na spletu seznanjajo le mlajše generacije, temu zdaj še zdaleč ni tako. Prisotnost starejših generacij na spletu iz leta v leto narašča, zato spletna mesta ne bi smela biti le večjezična, temveč bi morala biti vsebinsko prilagojena, zanimiva in z atraktivnimi učinki podkrepljena in prilagojena željam in potrebam vseh uporabnikov oziroma potrošnikov, ki predstavljajo populacijo v ciljnem lokalnem okolju, v katerem se podjetje integrira. Povedano drugače, uporabnikom oz. kupcem se je treba prilagajati na različne načine (Anastasiou in Schäler, 2010).
Pojem »lokalizacija« v osnovi sam po sebi ne bi obstajal brez globalizacije. Globalizacija je tista, ki je velik, v več kultur in družb razčlenjeni svet tako rekoč spremenila v eno celoto, v kateri je vedno teže ločiti prave meje. Globalizacija je tista, ki lokalne pojave spremeni v globalne in seveda obratno. Še kako dobro poznan termin globalizacija je pogosto uporabljen tudi kot sinonim za ekonomsko globalizacijo, vendar jo je seveda mogoče opredeliti na več različnih načinov (Anastasiou in Schäler, 2010). Že prej omenjena zveza LISA opisuje globalizacijo kot »globalni cikel razvoja izdelka, kjer internacionalizacija vključuje faze načrtovanja in priprave izdelka ter lokalizacijo dejanske prilagoditve izdelka določenemu trgu«
(Anastasiou in Schäler, 2010). Tudi naše obravnavano multinacionalno podjetje Lidl je del globalnega sveta, v katerem se uspešno integrira ravno s pomočjo procesa lokalizacije.
V tem kontekstu se dalje lahko sklicujemo tudi na izraz, imenovan »glokalizacija«. To je termin, ki ga je predstavil Portmanteau, in v eni besedi združuje globalizacijo in lokalizacijo.
Je pravzaprav neologizem, ki pomeni kombinacijo intenzivne lokalne in hkrati obsežne globalne interakcije (Anastasiou in Schäler, 2010). V Lidlu se tega še kako dobro zavedajo, kar je na konkretnih primerih prikazano v nadaljevanju diplomskega dela.
Na tej točki se je smiselno vprašati, zakaj podjetja v osnovi želijo širiti svoje delovanje v druge države, na tuje trge? Odgovor najprej tiči v ekonomski politiki, saj si vsako multinacionalno podjetje želi povečati svoj trg, na katerem deluje in si ustvarja profit. Trgovina pa sama po sebi nima samo ekonomske razsežnosti. Trgovska podjetja so tista, ki državam in njihovim državljanom s svojim delovanjem omogočajo višje življenjske standarde, saj se z izvozom in večjo količino prodanih produktov cena teh v končni fazi niža. Tipičen primer za to so osnovna živila, npr. banane, kava ter različno tropsko sadje. Trgovinsko mednarodno poslovanje podjetjem omogoča lažjo specializacijo in temu sledi povečanje dostopa do surovin in pospeševanje konkurenčnosti ter učinkovitosti. Študije »The World Bank's« so pokazale, da je
povečana odprtost do trgovanja posledično povezana z zmanjšanjem revščine v večini razvitih držav (Onkvist in Shaw, 2004, str. 17). Vsako tuje podjetje, ki uspešno vstopi na novi, za njih tuji trg, omogoča lokalni javnosti na novem trgu dostop do novih produktov, storitev ter novih znanj in nam s tem omogoča splošni večji spekter dostopnosti produktov in storitev, hkrati pa nam z odprtjem novih delovnih mest omogoča povečanje ekonomskega kapitala in zmanjšanje brezposelnosti. Če povzamemo, so multinacionalna podjetja velik in pomemben člen v procesu globalizacije virov, znanj in ekonomije. Brez upoštevanja procesa lokalizacije pa v kontekstu globalizacije tako v trgovskem kot v komunikacijskem smislu, multinacionalna podjetja v svojem delovanju ne bi bila tako uspešna. V tem smislu ne smemo zanemariti prav v ta namen usmerjene komunikacijske strategije multinacionalnih podjetij, ki sem ji posvetila pozornost v tem diplomskem delu.
V tem smislu sem za lažje razumevanje želela prikazati definicije posameznih procesov:
lokalizacije, internacionalizacije ter globalizacije.
Tabela 4.1: Razlika med internacionalizacijo, lokalizacijo in globalizacijo
Internacionalizacija Lokalizacija Globalizacija
Definicija Funkcionalnost v katerem koli jeziku in v
katerem koli kontekstu (v jezikovni in kulturni
vsebini).
Prilagajanje izdelkov, storitev in digitalnih vsebin specifičnemu kulturno-jezikovnemu
trgu.
Strategija predstavljanja izdelka ali storitve na
svetovnem trgu, ki vključuje prodajo in
trženje.
Včasih pomen procesa lokalizacije ni nosil tako velike teže. Teza »ena država, en jezik, ena kultura« je pred mnogimi leti veljala kot splošno geslo, ki ga zdaj lahko slišimo in v praksi zaznavamo le redko. Danes je bolj v uporabi geslo, ki pravi naslednje: »Svet govori en jezik – vaš« (Anastasiou in Schäler, 2010). Z razširitvijo globalizacije sta se namreč spremenila odnos in pomen komuniciranja med podjetji in potrošniki. Ta zahteva vse večjo prilagoditev celotnega delovanja podjetja potrošnikom, tako v ponudbi kot v komuniciranju z namenom, da bi s potrošnikom zgradili odnos in ga dolgoročno tudi ohranjali.
Predstavitev celotne vsebine, ki jo podjetje posreduje javnosti na kar se da prilagojen način, lahko izboljša končno razumevanja našega sporočila in posledično poenostavi tudi uporabo informacij, ki so jim posredovane. V tem pomenu so raziskave, preko katerih pridemo do informacij o obstoječih miselnih vzorcih, ki so specifični za dano okolje, v katerem se podjetje
lokalizira, zelo smiselne (Anastasiou in Schäler, 2010). Podjetje Lidl Slovenija po besedah Tine Cipot, vodje njihovega oddelka za korporativno komuniciranje, v Lidlu opravlja več različnih raziskav za spremljanje različnih metrik, med njimi so tudi raziskave o uspešnosti lokalizacije na področju percepcije domačnosti. Zanimiv podatek je ta, ki pravi, da morajo trgovska podjetja s prehrambnimi izdelki, ki delujejo v Sloveniji, v svoj asortiment vključevati izdelke slovenskega porekla, sicer niso percipirana kot družbeno odgovorna (Cipot, osebni intervju, 2021, 12. januar).1 Torej lahko v tem primeru pomen lokalnega delovanja povežemo tudi z družbeno odgovornostjo.
4.1 Družbena odgovornost v procesu lokalizacije
Družbena odgovornost je tista, za katero si prizadevajo vsa podjetja na globalni ravni, sploh multinacionalna. Trend delovanja vedno bolj stremi k pojavu tekmovanja med podjetji prav v segmentu družbene odgovornosti. Družbena odgovornost v našem primeru pomeni delovanje podjetja v svojo korist in vzporedno v korist vseh njegovih deležnikov. Najlaže pojav na splošno razložimo kot obveznost človeštva, da uresničuje skupne cilje, saj je pojav delovanja in razvoja družbe odvisen od delovanja vseh njenih organizacij, še posebej pa podjetij, saj ta predstavljajo najvplivnejše institucije sodobnega sveta. Zato se pojem družbene odgovornosti največkrat povezuje prav z delovanjem podjetij, sploh multinacionalnih, ker imajo ta v družbi veliko moč in posledično tudi odgovornost (»Družbena odgovornost podjetij«, 2021). Lidl Slovenija si s svojim delovanjem in komuniciranjem prizadeva biti kar se da družbeno odgovoren, kar se kaže v njegovem celotnem, tako notranjem kot zunanjem delovanju in kar jasno izpostavljajo tako z besedami kot z dejanji.
4.2 Pomen lokalizacije multinacionalk
Potreba po lokalizaciji je danes neizmerno močna iz praktično vseh vidikov, saj prinaša korist industriji, potrošnikom in v končni fazi tudi državi izvoznici in državi v katero multinacionalka vstopa. Povedano preprosteje, proces lokalizacije prinaša mnogo pozitivnih učinkov vsem, ki so del danega okolja. Končni dobiček je veliko večji, če sta produkt in komunikacija podjetja prilagojena potrebam in preferencam posameznega kraja, v katerega se želi podjetje integrirati.
Potrošniki bodo dokončno izvedli dejanje nakupa hitreje in lažje, če jim je ponudba
1 intervju je na voljo pri avtorici diplomskega dela.
predstavljena v njihovem jeziku in na način, ki jim je najbolj blizu. Zato moramo biti pri procesu lokalizacije poleg primernega načina komuniciranja pozorni tudi na izpolnjevanje potreb v obliki adaptacije izdelkov in storitev, ki jih ponujamo (Anastasiou in Schäler, 2010).
Pomembno je, da pri procesu lokalizacije upoštevamo vse jezikovne in kulturne značilnosti kraja, v katerega vstopamo. Lokalizacija podjetjem namreč v končni fazi pomaga, da povečajo svoje prihodke s prodajo svojih izdelkov v več državah in več kupcem (Anastasiou in Schäler, 2010). Zato je pomembno, da se lokalizacije lotimo na pravi način in jo kot tako udejanjimo na več različnih področjih. Razumevanje ter spoznavanje lokalnega trga, na katerega multinacionalno podjetje vstopa, zahtevata namreč svoj trud in čas.
Komuniciranje multinacionalnih podjetij na globalni ravni na vseh trgih zahteva upoštevanje in spoštovanje lokalnih potreb. Multinacionalni trgi morajo prepoznati in upoštevati različne kulture, ki so del okolja, v katerem podjetja delujejo.
4.2.1 Pomen lokalne kulture v procesu lokaliziranja na nov trg
Kultura igra močno vlogo pri vplivanju na zaznavanje potrošnikov, kar posledično vpliva na preference, nakupne namere ter na dejanje končnega nakupa. Trženjski splet bo učinkovit le, ko bo relevanten posebej za dano kulturo. Zavedati se moramo, da bo morda treba tudi modificirati produkt, najti nove distribucijske poti ali vzpostaviti novo promocijsko strategijo (Onkvist in Shaw, 2004, str. 154). Med raziskovanjem komuniciranja in ponudbe multinacionalke Lidl Slovenija sem ugotovila, da Lidl veliko število produktov iz svojega asortimenta modificira in hkrati celotno ponudbo predstavlja na način, ki je tako jezikovno kot kulturno obarvan popolnoma lokalno.
Vsem poznan pojem »kultura« lahko opišemo na različne načine. O kulturi veliko povemo, ko rečemo, da je niz tradicionalnih verovanj in vrednot, ki se prenašajo in delijo v določeni družbi.
Kultura pravzaprav pomeni tudi način življenja in vključuje vzorce mišljenja, ki se v družbi medgeneracijsko prenašajo. Kultura sama po sebi olajšuje komuniciranje, saj po navadi vsebuje skupne navade, skupno razmišljanje in deli občutja med ljudmi. Prav tu je pomembno, da se zavedamo, da lahko ravno kultura po drugi strani tudi otežuje želeno komuniciranje, če ne poznamo kulture, s katero komuniciramo oz. v našem pomenu, v katero vstopamo. Posledično kultura ponuja tudi vodilo za sprejemanje odločitev (Onkvist in Shaw, 2004, str. 154). Lidl Slovenija svoje odločitve zelo nazorno sprejema na podlagi splošne kulture, ki je značilna za slovensko javnost.
Kultura je subjektivne narave, kar pomeni, da imamo ljudje na različnih trgih različne predstave o istem izdelku. Kar je sprejemljivo na določenem trgu, na drugem ni (Onkvist in Shaw, 2004, str. 155). Tega se v Lidlu še kako dobro zavedajo. Je pa kultura kljub temu še vedno dinamične narave, saj se adaptira na spremembe in na nova (spo)znanja. Prav ta dinamična plat kulture nam omogoča, da laže sprejmemo nove izdelke in si oblikujemo nove nakupovalne navade.
Tako so vzorci porabe, življenjske navade, način razmišljanja in prioritetne navade indicirane s strani kulture. Kultura nam navaja, kaj naj kupimo in česa ne, sploh v prehrambnem sektorju (Onkvist in Shaw, 2004, str. 156). Pri vstopu na novi trg je treba v kontekstu lokalizacije razumeti tudi ključna načela v interkulturnih in multikulturnih odnosih z javnostmi, ki pravijo, da se je smiselno fokusirati na preprostost in na to, da se komunikacija prične pri tistih, ki so na vrhu in konča s tistimi, ki jih tako rekoč poslušajo in so nekako postavljeni pod njimi.
Uspešna zunanja komunikacija je namreč močno povezana z dobro interno komunikacijo.
Znanost komuniciranja je univerzalna, umetnost komuniciranja pa vedno kulturno zasnovana oziroma tako rekoč lokalne narave (Tench in Waddinton, 2021, str. 103).
Zato se v Lidlovi nemški centrali dobro zavedajo, kako pomembno je, da na vsakem trgu, kjer so prisotni, za uspešno integracijo na lokalni ravni za to potrebujejo pomoč lokalnega kadra in v ta namen so v vsaki državi zaposleni domači, lokalni sodelavci. Za uspešno lokaliziranje na tujem trgu mora namreč multinacionalno podjetje pridobiti ljudi iz okolja, v katerega vstopa, saj ti najbolje poznajo preference lokalnih potrošnikov ter njim in njihovim potrebam priredi primerno komunikacijo ter po možnosti adaptira tudi izdelke, kar Lidl uspešno udejanja na vseh trgih, kjer deluje.
4.2.2 Lokalni jezik v procesu lokalizacije na novem trgu
Pri procesu lokalizacije je pomemben tudi jezik, ki ga govorijo na trgu, na katerega vstopamo.
Jezik je namreč neizogiben del kulture, je nenapisane, napisane in pa nebesedne oblike. Na svetu govorimo več kot 6000 jezikov (Onkvist in Shaw, 2004, str. 160). Pri prevajanju moramo biti pazljivi, da ne prevedemo le besed ter povedi dobesedno, ampak moramo pravilno kulturi, v katero vstopamo, prevesti tudi misli. Zato je pomembno, da komunikacijska sporočila oblikujejo lokalci, saj zgolj slovar našega sporočila ne prevaja na takšen način, kot bi si želeli (Onkvist in Shaw, 2004, str. 163). Preko procesa komuniciranja podjetja Lidl Slovenija lahko hitro opazimo, da med integracijo v lokalno okolje uporabljajo slovenski način dojemanja raznih mislih in percepcij, kar kažejo tudi na jezikovni ravni. Zavedajo se tega, da smo potrošniki nasploh nagnjeni k temu, da povzdigujemo svoj materni jezik nad ostale jezike in si
želimo prejeti vse vrste informacij v svojem jeziku. Temu sledi tudi to, da smo si glede na materni jezik različni tudi v načinu razmišljanja (Onkvist in Shaw, 2004, str. 165).
4.2.3 Pomen socialnih in psiholoških konceptov v procesu lokalizacije
Ko vstopamo na tuji trg, se moramo zavedati, da imajo potrošniki na trgu, na katerega vstopamo, svoje psihološke in socialne koncepte na vseh ravneh delovanja in te koncepte za uspešno lokalizacijo tudi dobro poznati. Spoznati moramo, kaj kupce na določenem trgu motivira k nakupu, kaj jih ovira, poznati moramo njihove navade in čustvene vzgibe, ki jih privedejo do končne odločitve, kaj bodo kupili in kje bodo to storili. Racionalni razlogi za končni nakup so ponavadi cena, rok trajanja, svežina in nasploh razmerje med kakovostjo in ceno. Neracionalni razlogi za končni nakup so prestiž, udobje in užitek, ki ga bo kupec občutil med kupovanjem, pred njim in po njem. To pomeni, da bo naš uspeh odvisen od tega, ali znamo lokalnega kupca motivirati in privesti skozi celoten proces vse do končnega nakupa na njemu prilagojen ali tako rekoč pravilen način (Onkvist in Shaw, 2004, str. 191). V Lidlovi nemški centrali se tega še posebej zavedajo, zato je njihovo glavno vodilo na vseh trgih lokalnim potrošnikom ponuditi najboljšo kakovost po kar se da nizki ceni. Njihov glavni atribut, ki ga izpostavljajo tako besedno, preko komuniciranja z javnostjo kot tudi z dejanji, torej s ponudbo, je prav svežina.
Pri procesu lokalizacije ne smemo pozabiti na pomen percepcije. Ta gre globje od občutenja in daje pomen vsem senzoričnim stimulacijam, ki nas obdajajo. Tu govorimo o procesu interpretacije prejetih nevrotičnih impulzov, ki jih možgani nato organizirajo in jim dodelijo pomen preko kognitivnih interpretacij. Kultura, iz katere potrošnik izhaja in v kateri deluje, posredno vpliva tudi na percepcijo, saj potrošniki lahko isto stvar, torej isti predmet ali isti način komunikacije popolnoma drugače interpretirajo glede na svoje kognitivne interpretacije, pridobljene preko socializacije (Onkvist in Shaw, 2004, str. 199). S pravilnim komunikacijskim pristopom lahko tako v določeni meri spremenimo potrošnikov odnos do produkta, ki ga želimo predstaviti kot visokokakovostnega na trgu, na katerega vstopamo. To je dolgoročni proces, ki zahteva svoj čas (Onkvist in Shaw, 2004, str. 202). Trženje je namreč proces, ki vključuje tudi prepoznavanje potrošnikovih potreb in želja. Ta proces je dinamične narave, zato je potrebno tudi predvidevanje prihajajočih sprememb (Eddine, 2015). Vsebinsko trženje je koncept, ki v okviru svojega delovanja s potrošnikom komunicira na nevsiljiv način, dodatno pa s koristnimi informacijami o izdelku ali storitvi potrošnika dodatno izobražuje in mu na ta način ponuja dodatno vrednost (Smith, 2015). V Lidlu se zavedajo pomena kognitivne interpretacije, ki ga
imajo potrošniki na trgu, na katerega se podjetje integrira in zato veliko svoje energije investirajo v sam proces lokalizacije, ki se odraža tako v sporočilih, ki nam jih posredujejo, kot tudi v sami ponudbi in celotnem sistemu njihovega delovanja.
Med procesom lokaliziranja na tuj trg se moramo v osnovi najprej vprašati, katero družbeno skupino pravzaprav nagovarjamo. Ali morda nagovarjamo več skupin hkrati? Ali nagovarjamo le eno izmed njih? Tu mislimo na to, da si je pred zastavljenim načrtom komuniciranja treba izbrati socialni razred, ki ga nagovarjamo, in njim primerno prilagoditi komunikacijo. Socialni razred, ki mu posameznik pripada, namreč vpliva tudi na izbor trgovine, ki jo potrošnik kot pripadnik socialnega razreda obiskuje, na izbor produktov, ki jih uporablja ter na izbor medijev, preko katerih pripadniki določenega socialnega razreda prejemajo različne vrste informacij.
Pomembno je, da svoje sporočilo prilagodimo na način, ki ga posameznik iz naše ciljne skupine najbolj razume (Onkvist in Shaw, 2004, str. 204). V Lidlovi nemški centrali verjamejo, da je z vsemi deležniki treba vzpostaviti dober odnos, in med te posebej spadajo tudi potrošniki. Vsi deležniki organizacije si namreč skupaj z njo delijo usodo, zato se vsa dela na področju odnosov z javnostmi začnejo prav s prepoznavanjem skupin v okolju, v katerem organizacija z deležniki deluje (Gruban, Verčič in Zavrl, 1997, str. 41).
Lidl Slovenija hkrati nagovarja več socialnih skupin hkrati. Včasih z univerzalnimi sporočili, ki so namenjena vsem skupinam, včasih s sporočili, ki so namenjena le ožji socialni skupini.
Med preučevanjem njihovega komuniciranja lahko hitro opazimo, da so del njihove ponudbe določeni asortimenti izdelkov, ki so namenjeni izključno otrokom oz. staršem in pa izdelki, ki so namenjeni potrošnikom, ki favorizirajo višje kakovostne izdelke. Slednje najdemo pod imenom »Deluxe«. Ti so namenjeni zahtevnejšim potrošnikom, ki jih k nakupni nameri vlečejo bolj izbrani produkti in njim primerno oblikovana komunikacija.
Ko se lokaliziramo na novi trg, se moramo zavedati, da imamo na trgu tudi posameznike, ki imajo vpliv na mnenje in odločitve ostalih članov skupine. Te posameznike imenujemo mnenjski vodje. V kontekstu potrošnikovega obnašanja imajo ti posamezniki vpliv na podzavestno mišljenje in nakupno obnašanje članov določene socialne skupine. Zato je smiselno, da se multinacionalke v procesu lokalizacije oprejo tudi na lokalne mnenjske vodje, saj bodo tako verjetno uspešnejši pri nagovarjanju potrošnikov na trgu, v katerega vstopajo (Onkvist in Shaw, 2004, str. 206). V Lidlu si prizadevajo, da v namen lokalizacije in bolj uspešne integracije v okolje na vseh trgih, kjer delujejo, v svojih komunikacijskih kampanjah uporabljajo tudi lokalno znane osebnosti, ki s svojo prisotnostjo in komunikacijskim
nagovorom v Lidlovih kampanjah odnos z lokalnimi potrošniki in zunanjo javnostjo, kar multinacionalnemu podjetju izboljša integracijo na novi trg. Slednje lahko opazimo tako v njihovih poslovalnicah kot na letakih ter na njihovi spletni strani. Poseben poudarek pa ima uporaba lokalnih javno znanih osebnosti na njihovih družbenih omrežjih, kjer jih večkrat vključijo v svoje objave, s posebnim poudarkom in apelom na dvosmerni komunikaciji. Več o družabnih omrežjih podjetja Lidl Slovenija je napisano v naslednjih poglavjih.
4.2.4 Pomen standardizacije in adaptacije produktov v procesu lokalizacije
Ko se multinacionalno podjetje lokalizira na novi trg, mora med procesom lokalizacije standardizirati ali adaptirati svojo ponudbo. Standardizacija produkta pomeni, da se pri vstopu na tuji trg končni izdelek v osnovi ne spreminja, spremeni se mu le jezik deklaracije, torej izdelek ostane sam po sebi enak. Adaptacija produkta zajema njegovo celostno prenovo, da bi se produkt čim bolj prilagodil lokalnim potrošnikom na trg, na katerega vstopamo (Onkvist in Shaw, 2004, str. 286). Multinacionalno podjetje Lidl na vseh trgih, kjer deluje, tako standardizira kot adaptira produkte iz svoje ponudbe. Tistim produktom, ki so dostopni v vseh Lidlovih poslovalnicah po vseh državah oziroma na vseh trgih, je za vsak trg posebej prevedena deklaracija. Na vsakem trgu posebej, torej v vsaki državi zase, Lidl v svojem asortimentu izdelkov ponuja lokalne izdelke, da nam tako daje vtis, da je domače, lokalno trgovsko podjetje, razlogi za to početje pa segajo tudi širše. Eden izmed njih je tudi družbena odgovornost do okolja, v katerem Lidl deluje in se vanj z integrira. Poleg tega se v podjetju zavedajo pomembnosti načela o percepciji, ki pravi, da hrana, ki je pridelana v lokalnem okolju, potrošnikom predstavlja varnejšo in bolj zdravo izbiro. Potrošniki namreč trdno verjamejo, da je lokalno pridelana hrana okolju prijaznejša tudi z vidika trajnosti in varovanja okolja (DeWeerdt, 2009).
Ko se potrošniki torej odločajo, kam se bodo odpravili po nakupih in katere izdelke bodo odnesli domov, med samim procesom odločitve namenjajo velik poudarek tudi državi porekla izdelkov. Stereotip, da so tuji izdelki in pridelki slabše kakovosti oziroma niso tako zdravi kot tisti, ki so izdelani ali pridelani v domači državi, v lokalnem okolju, je med potrošniki še kako živ. To tezo je potrdilo več različnih raziskav. Raziskave so pokazale tudi to, da v primeru, da potrošniki najdejo za njih pomembne in relevantne informacije o proizvodu, ki nakazujejo na visoko kakovost, se pomen države izvora izdelka oz. pridelka do določene meje razblini. V tem kontekstu obstaja tudi povezava med etnocentrično usmerjenostjo potrošnika ter njegovim odnosom do pomena države izvora izdelka oz. pridelka. Raziskave so pokazale, da potrošniki
z visoko mero etnocentričnosti zaznajo izdelke oz. pridelke, ki imajo izvor v njihovi državi oz.
v državah, ki imajo podobno kulturo, kot višje kakovostne in posledično favorizirajo njihov končni nakup (Onkvist in Shaw, 2004, str. 199). Da potrošniki v lokalnem okolju v povprečju favorizirajo nakup lokalnih izdelkov, vedo tudi v Lidlovi nemški centrali, zato v svojo ponudbo v vsaki državi, v katero se integrirajo, vključijo lokalne produkte. Izdelkom iz asortimenta ponudbe, ki niso lokalnega porekla, pa je v Lidlu zagotovljena sledljivost njihovega porekla.
Blago, ki je standardizirano, po besedah Tine Cipot, vodje oddelka za korporativno komuniciranje v Lidlu Slovenija, v Lidlovi nemški centrali naročajo pri dobaviteljih z vseh koncev sveta. Zato je pomembno, da v Lidlu dobavitelje dobro poznajo, saj si želijo poznati pravi izvor izdelkov in s tem potrošnikom ponuditi dodano vrednost produktov in storitev (osebno komuniciranje, 2021, 12. januar).
5 LOKALIZACIJA PODJETJA LIDL SLOVENIJA
Lidl Slovenija velja kot primer dobre prakse lokaliziranja tujih multinacionalk na slovenskih tleh, saj med procesom integriranja na nov trg uspešno uporablja prakse lokaliziranja na prodajni ravni tudi z izborom asortimenta domačih izdelkov, obenem pa upošteva principe komunikacijskih praks z namenom lokaliziranja tudi v marketinškem kontekstu, kar bom v naslednjih poglavjih prikazala tudi na dotičnih primerih.
Podjetje Lidl Slovenija velja za odličen primer tudi v kontekstu dobro zasnovanega vsebinsko naravnanega trženja, saj na nevsiljiv način potrošniku predstavlja oziroma komunicira svoje produkte in se tako z različnimi komunikacijskimi pristopi integrira kot lokalni trgovec. V podjetju Lidl Slovenija se močno zavedajo pomembnosti uporabe vsebinskega marketinga med procesom lokalizacije, zato s prikazovanjem vsebine in komuniciranjem le-te potrošnikom sebe predstavljajo kot lokalnega, domačega trgovca, čeprav njihov izvirajo iz Nemčije.
Ko omenim izraz »vsebinsko trženje«, z njim mislim na dejansko vsebino, ki jo podjetje Lidl Slovenija uporablja pri procesu komuniciranja s svojo lokalno javnostjo. Tu gre za zgodbo, ki jo podjetje želi deliti, in se na ta način povezati s svojimi potrošniki oziroma s svojo ciljno publiko. Vsebinsko trženje je trženjska strategija, kjer je cilj ustvariti in okrepiti vez med podjetjem in njihovimi strankami (Rose, 2013). Uporaba zgodbičenja, za katero je v marketinškem smislu poznan izraz »storytelling«, je lahko močno orodje, ki podjetju pomaga še globlje vzpostaviti odnos s potrošniki na lokalnem trgu. Potrošniki namreč preko zgodbe začutijo čustva in povezavo s podjetjem na globlji način in se tako intenzivneje povežejo z multinacionalnim podjetjem in ga hitreje vzamejo za svojega, domačega oziroma lokalnega (A.
Whitler, 2018). Multinacionalno podjetje Lidl med procesom lokalizacije na slovenski trg v komunikacijskem smislu uspešno uporablja tako principe vsebinskega trženja kot zgodbičenja in omenjene taktike integrira v svoje komunikacijske strategije, ki so del celotnega procesa lokalizacije.
Pomembno je poudariti, da izdelki, ki jih ponuja Lidl Slovenija, potrošnikom predstavljajo varnost in kakovost na visoki ravni. V Lidlu za čim boljše lokaliziranje podpirajo slovensko gospodarstvo ter potrošnikom nudijo tudi lokalne trajnostno pridelane izdelke. Nadzor je zagotovljen po mednarodnem standardu IFS Food, ki skrbi za stalno zagotavljanje varnosti in kakovosti izdelkov. Po njihovem standardu je zahtevana tudi stalna sledljivost izdelkov, ki
poteka pod posebnim nadzorom. Merila za doseganje kakovosti so redno preverjena v sodelovanju z neodvisnimi institucijami (»Lidl Slovenija«, b. d). Lidl Slovenija v svojo ponudbo vključuje izdelke, ki so lokalno pridelani in katerih kakovost je nadzorovana, in se tako uspešno integrira oziroma lokalizira na slovenskih tleh.
Za čim bolj uspešno lokaliziranje na novi trg, se morajo v multinacionalnih podjetjih med drugim zavedati tudi pomena marketinških odnosov z javnostmi. Ti vključujejo uporabo strategij in taktik odnosov z javnostmi za dosego končnih marketinških ciljev. Njihov namen je v končni fazi pridobivanje pozornosti, spodbujanje prodaje, lajšanje komunikacije ter grajenje odnosov s potrošniki, vključujoč podjetje kot celoto in blagovno znamko (Harris, 2006, str. 7).
Potrošniki so namreč vedno bolj informirani, zato nekatere od tradicionalnih metod oglaševanja zaznavajo kot izključno prodajne in jim ne zaupajo več (Ries in Ries, 2004). Podjetje Lidl na slovenskih tleh uporablja principe marketinških odnosov z javnostmi, saj s svojim komuniciranjem, ki sega širše od samo prodajno-informativnega, lokalno javnost tudi zabava, informira in z neprodajnimi objavami gradi na dolgoročnem odnosu z lokalnimi potrošniki, ki jih ne jemlje samo kot kupce, ampak kot partnerje na lokalnem trgu. V Lidlu si na vsakem koraku, preko vsake komunikacijske akcije prizadevajo za gradnjo dolgoročnega odnosa z lokalno javnostjo, zato temu primerno oblikujejo tudi svoje marketinške odnose z javnostmi v praksi. Multinacionalno podjetje mora za trajni uspešen nastop na trgu svojim potrošnikom ali tako imenovani javnosti zagotoviti verodostojnost. Lokalna javnost mora podjetje zaznati kot takšno, ki je vredno zaupanja, saj prav na zaupanju temelji pozitivni odnos, ki si ga potrošniki ustvarijo v povezavi s trgovcem oziroma organizacijo. Po besedah Tine Cipot, vodje oddelka za korporativno komuniciranje v Lidlu Slovenija, si v svojem podjetju z vsemi komunikacijskimi akcijami močno prizadevajo za zaupanje potrošnikov, hkrati želijo pokazati, da ga spoštujejo in da jim potrošnik predstavlja osrčje njihovega delovanja (osebno komuniciranje, 2021, 12. januar). V Lidlu se še posebej zavedajo, da se potrošniki v poplavi informacij, ki jih dnevno prejemajo iz različnih kanalov, prepoznajo dejstvo, da je ključni namen teh sporočil prav prodaja in se zato postavijo v tako imenovano obrambno držo pred nespametnim nakupovanjem oziroma nakupu nečesa, česar v resnici ne potrebujejo. Potrošniki so namreč vedno bolj informirani, zato nekatere od tradicionalnih metod oglaševanja zaznavajo kot izključno prodajne in jim ne zaupajo več (Ries in Ries, 2004). Zato v Lidlu še posebej pazijo, da javnosti oziroma potrošnikom nudijo informacije in sporočila, ki niso neposredno prodajne narave. Zato jim med svojimi komunikacijskimi akcijami ponujajo vsebine, ki so zabavne in vsebinsko tudi izobraževalne narave. Zavedajo se, da si bodo na takšen način
ustvarili dolgoročno povezavo s potrošniki na lokalnem trgu, še posebej, če jim bodo med tovrstnimi komunikacijskimi sporočili dali občutek lokalne pripadnosti. Vedno večja globalizacija in posledično povečanje trga oz. prisotnost različnih podjetij po vsem svetu namreč zahteva vsestransko prilagoditev komunikacije s potrošniki, ki so del lokalne skupnosti, v katero se podjetje integrira. Zato je komunikacija postala vedno bolj personalizirana izključno za namene določenega trga, da bi si tako laže ohranila obstoj na lokalnem trgu, saj si potrošniki želijo poslovati le s podjetji, za katera menijo, da jim lahko zaupajo (Rohner, 1998, str. 20).
Lidl si prizadeva za tovrstno delovanje na lokalno prilagojen način in to v praksi uveljavlja predvsem preko marketinških komunikacijskih akcij. Javnost oz. v našem primeru lokalni slovensko potrošniki si namreč v prostem času želijo čim več zabave in sprostitve, zato jim moramo, če želimo na posredni način pridobiti njihovo pozornost, ponuditi zabavne, izobraževalne, zanimive in drugačne vsebine. Na kratko povedano, za čim boljšo lokalizacijo se moramo izogibati neposrednim prodajnim komunikacijskim sporočilom.
Zaupanje potrošnikov oziroma javnosti ima pozitivne učinke na tržni uspeh podjetja. Če potrošnik oceni, da sporočilo ni kredibilno, avtomatsko podcenjuje pomembnost prejetega sporočila. Ko pa potrošnik zaupa sporočilu, ne bo podvomil vanj in se bo s prejetimi informacijami nezavedno strinjal, kar bo posledično pripeljalo do sprejemanja odločitev (Harmon in Coney, 1982). Zato Lidl s svojimi kampanjami ter s svojim celotnim delovanjem gradi na zaupanju potrošnikov, ki so del javnosti na trgu, na katerega se lokalizira.
5.1 Projekti Lidla Slovenije za prepoznavanje lokalizirane usmerjenosti njihovega delovanja
Lidl Slovenija se želi v podzavest potrošnikov usidrati kot lokalno usmerjen trgovec, ki svojim potrošnikom na lokalnem trgu nudi sveže in kakovostne izdelke, katerih velik delež je lokalnega, slovenskega izvora in je dostopen po nizki ceni in hkrati po visoki kakovosti.
V ta namen se na slovenskih tleh predstavljajo z različnimi komunikacijskimi akcijami, s katerimi podpirajo svoje delovanje. Trdijo namreč, da kupcem ne smejo dajati praznih obljub, ampak jih morajo v praksi tudi izpolniti, sicer jih potrošniki ne bodo imeli več za verodostojne in se lahko njihova podoba v javnosti hitro zruši (osebno komuniciranje, 2021, 12. januar).
V tem poglavju izpostavljam nekatere izmed Lidlovih komunikacijskih projektov, ki jih izvajajo na lokalnem trgu in s katerimi potrošnikom na slovenskih tleh sporočajo zgoraj
omenjeno poslanstvo.
5.1.1 Projekt »Lojtrca domačih«
Projekt »Lojtrca domačih« je projekt Lidla Slovenije, katerega namen je v svojo ponudbo uvrstiti butične izdelke z vseh koncev Slovenije. V asortiment so vključili več kot 50 izdelkov lokalnih dobaviteljev, ki jih lahko najdemo na Lidlovih policah. Kot so zapisali na svojo spletno stran, »prav te dobrote bogatijo našo ponudbo in nam nudijo edinstveno priložnost za doživetje kakovosti« (»Lojtrca domačih, b. d.). Skupni imenovalec vseh izdelkov je prav butičnost, saj po njihovem mnenju prav ta predstavlja pravi sinonim za lokalnost. S projektom želijo pomagati slovenskemu malemu gospodarstvu, torej tistim lokalnim ponudnikom, ki na poti do cilja potrebujejo več prepoznavnosti in zagona. Ponudijo jim partnerstvo in omenjeno pomoč.
Vsakemu malemu lokalnemu dobavitelju, ki se prijavi na razpis, se posvetijo tako na prodajni kot na marketinški ravni in skupaj po potrebi njihov izdelek tudi izpopolnijo. Do zdaj so v Lidlu Slovenija kar štiri sezone zapored razpisali projekt »Lojtrca domačih«, na katerega se je prijavilo lepo število dobaviteljev s svojimi lokalnimi butičnimi izdelki. V podjetju Lidl Slovenija so nato skrbno izbrali tiste, ki so prišli na prodajne police. Najdemo jih v vseh Lidlovih poslovalnicah po Sloveniji. Na policah so vidno označeni z oznako »Lojtrca domačih«. Na Lidlovi spletni strani lahko najdemo podroben opis vseh do zdaj izbranih dobaviteljev ter njihovih izdelkov.
Slika 5.1: Naj bodo vse poti domače
Vir: »Lojtrca domačih« (b. d.).
Slika 5.2: Doma pod eno streho
Vir: »Lojtrca domačih« (b. d.).
5.1.2 Sami domači
S projektom »Sami domači« v podjetju Lidl Slovenija poudarjajo, da s svojim delovanjem in izbiro ponudbe mislijo globalno, a čutijo lokalno. To nam podajajo na zelo nazoren način.
Besedno, slikovno in v končni fazi tudi preko samega delovanja nam sporočajo, da redno skrbijo, da so v njihovem asortimentu domači in kakovostni izdelki, katerih poglavitna lastnost je svežina. Ponudijo nam možnost, da spoznamo njihove izbrane pridelovalce sadja in zelenjave z različnih koncev Slovenije, katerih skupna lastnost je sožitje z domačo zemljo, pomen ohranjanja tradicije iz roda v rod ter ljubezen do pridelovanja. Na spletni strani Lidla Slovenije si s klikom na zavihek »Sami domači« lahko ogledamo predstavitvene video vsebine, v katerih so podrobno predstavljeni vsi slovenski lokalni pridelovalci, od katerih Lidl Slovenija jemlje sadje in zelenjavo (»Sami domači«, b. d.). Kot pravi Špela Kregar, vodja oglaševanja v Lidlu Slovenija, so s serijo spotov preko tega projekta naredili nekaj več, če povzamem njene besede, so šli »above the line«. S tem misli na to, da so najbolj nazorno, kar je mogoče, prikazali, kako si trgovsko podjetje Lidl Slovenija v resnici prizadeva za širjenje in prepoznavanje pomena domačnosti. Tudi po mnenju Anite Šrac, vodje marketinga v Lidlu Slovenija, je ta kampanja oziroma ta projekt eden izmed boljših prikazov Lidlovega prizadevanja za ohranjanje in podpiranje domačnosti v lokalnem okolju (osebno komuniciranje, 2021, 12. januar).
V projektu »Sami domači« je po besedah Anite v ozadju ogromno mehke metrike, ki je ključna za gradnjo bližine s potrošnikom in negovanju njegovih preferenc (osebno komuniciranje,
2021, 12. januar). Mehka metrika je seveda številčno nemerljiva, ampak jo je mogoče čutiti in je še kako vidna v končnem rezultatu (Tosic, 2017).
Slika 5.3: Sami domači
Vir: »Sami domači« (b. d.).
Slika 5.4: Kmetija Štular
Vir: »Sami domači« (b. d.).
5.1.3 Projekta »Tomaž vs Mate« in »Tomaž in Ema«
Projekt »Tomaž vs Mate« je nastal leta 2014. Ideja o projektu v osnovi izhaja iz Češke in Slovaške, kjer so s takšnim projektom, seveda s pojavnostjo tamkajšnjih lokalnih kuharjev, po besedah Tine Cipot, vodje oddelka za korporativno komuniciranje v Lidlu Slovenija, začeli dve leti pred tem. Ti dve državi imata namreč podobno zgodbo kot Hrvaška in Slovenija, saj sta bili nekoč skupna država, potem pa ne več. Tomaž izhaja iz Slovenije, Mate pa iz Hrvaške, oba sta na domačih tleh zelo prepoznavna in tudi mednarodno priznana kuharja. S tem projektom so v Lidlu z izbiro lokalno in mednarodno znanih obrazov uporabili lokalni pristop preko vključitve znane osebnosti. Podjetje za prenos svojih sporočil torej uporabi lokalno znane osebnosti, ki same po sebi s svojim nastopom predstavljajo sinonim za kakovost, ki se posledično v podzavesti lokalne javnosti oz. potrošnikov prenese na lastnost podjetja. V seriji spotov sta v obdobju dveh let preko personalizacije dveh različnih značajev oz. dveh različnih držav Tomaž in Mate predstavljala izdelke, ki jih v asortimentu ponuja Lidl, na drugačen, potrošnikom in javnosti opazen in zabaven način. S tem so želeli v Lidlu Slovenija in Lidlu Hrvaška (kampanja je istočasno potekala v obeh državah hkrati) prikazati, da Lidl ne prodaja samo solate po osemdeset centov, ampak da ima njihova solata ozadje, zgodbo, izvor. S to kampanjo so želeli pokazati, da Lidl v osnovi ni samo trgovina, ampak podjetje, ki pozna svoj del odgovornosti pri kreiranju ponudbe in pri oskrbi lokalnih potrošnikov s kakovostnimi izdelki po zelo dostopnih cenah. Ta projekt je tipičen kazalnik globalnega mišljenja z lokalnim pristopom. Projektu je zeleno luč pospešitve dala Lidlova centrala v Nemčiji. Ta vedno določa standarde delovanja, po katerih se zgledujejo podjetja Lidl v vseh državah, v katerih so kot trgovec prisotni. Po prvem letu skupnega sodelovanja je izšla knjiga receptov »Tomaž vs Mate«, ob koncu dveletne kampanje pa še kuharska knjiga z naslovom »Tomaž«, kjer so predstavljeni lokalni, slovenski recepti po navdihu kuharja Tomaža. Fotografije v knjigi so po besedah Tine Cipot, ki je bila ena izmed glavnih vodij projekta, posnete v naravi, v Sloveniji, da preko njih potrošniki tudi vizualno občutijo pridih lokalnosti, domačnosti. Tomaž je v času sodelovanja ves čas pripovedoval o lokalnosti in jo avtentično zagovarjal, sej je izven Lidla eden boljših slovenskih kuharjev, ki vedno poudarja avtohtone sestavine in svoj lokalni izvor in je kot takšen priznan in poznan tudi mednarodno. To plat domačnosti, ki jo Tomaž s svojim življenjskim delom zagovarja ter prikazuje, so v Lidlu želeli še posebej poudariti. Tomaža so izbrali z namenom, ker je avtentična oseba, ki tudi izven sodelovanja z Lidlom vedno podpira slovensko lokalnost v mednarodnem okolju.
Slika 5.5: »Tomaž vs Mate«
Vir: Uporabna stran (b. d.).
Projekt »Tomaž in Ema« je nastopil po zaključku projekta »Tomaž vs Mate«. V Lidlu Slovenija so ga lansirali leta 2017, ko se je Tomažu pridružila mala Ema. S tem projektom so želeli pokazati, da so družinsko usmerjeno podjetje, ki skrbi tako za odrasle kot za otroke. V svoje poslovalnice in k uporabi svojih izdelkov so nazorno vabili tudi najmlajše generacije. Ob koncu sodelovanja so po seriji spotov, v katerih sta skupaj nastopala ter pripravljala jedi Tomaž in Ema, lansirali istoimensko knjigo z recepti, ki so namenjeni skupnemu kuhanju odraslih oziroma staršev ali skrbnikov skupaj z otrok. V oglaševalski kampanji so želeli poudariti, da je kuhanje »otročje lahko« in s tem svojo ponudbo še bližje predstaviti širši slovenski javnosti (Uporabna stran, b. d.).
Slika 5.6: »Tomaž in Ema«
Vir: Uporabna stran (b. d.).
5.1.4 Projekt »Zdravko Lidl priporoča«
V začetku letošnjega leta, januarja 2021, so v Lidlu Slovenija začeli z novim projektom
»Zdravko Lidl priporoča«. Sprva je, po besedah Tine Cipot, vodje oddelka za korporativno komuniciranje v Lidlu Slovenija, bil namenjen le interni javnosti v podjetju, tam so ga predstavili že leta 2012. Ker se je tam tako dobro prijel, so ga z letošnjim letom razširili še na zunanjo javnost. Z maskoto Zdravko Lidl želijo kupce še dodatno ozaveščati o pomenu skrbi za dobro počutje in uravnoteženo prehranjevanje tudi v trgovinah in s posebnimi komunikacijskimi pristopi. Zdravko Lidl je maskota projekta »Zdravko Lidl priporoča«, ki je del Lidlove zaveze o ozaveščenem prehranjevanju. V Lidlu Slovenija verjamejo v to, da s svojim delovanjem lahko vplivajo na kakovost prehranske oskrbe v Sloveniji. Izdelki, ki so del tega projekta, vsebujejo ugodne hranilne vrednosti. Informacije o prehranski sestavi izdelkov, ki so vključeni v ta projekt, so na voljo na njihovi spletni strani. V trgovini so vidno označeni z zelenimi zastavicami, na katerih je prepoznaven lik Zdravka Lidla (»Lidl Slovenija«, b. d.).
»Zdravko Lidl priporoča« je projekt, zasnovan samo v slovenskem Lidlu, torej je namenjen samo slovenskim potrošnikom in ga ne najdemo v drugih državah, kjer Lidl deluje, zato ga sama prepoznam kot dober primer lokalizacije podjetja Lidl na slovenskih tleh. V podjetju Lidl Slovenija s tem projektom kažejo, da trdno verjamejo, da je poleg samega delovanja pomembno tudi ozaveščanje javnosti o določenem delovanju. Zavedajo se svojega pomembnega mesta, ki ga imajo v tej vlogi kot trgovec na slovenskih tleh. Zato so se povezali tudi z Nacionalnim portalom o prehrani, kjer sodelujejo v okviru Nacionalnega programa o prehrani in telesni dejavnosti za zdravje 2015–2025. Verjamejo, da so za izboljšanje prehranskih navad odgovorni vsi, tako posamezniki kot trgovci. Razumejo, da vsem prebivalcem ni mogoče posredovati enotnih priporočil o smernicah v prehranjevanju, zato so te prilagojene tudi ožjim skupinam.
Na portalu so objavljeni nasveti posebej za otroke, nosečnice, odrasle ter starejše, pa tudi za rekreativne športnike (»Zdravko Lidl«, b. d.).
Slika 5.7: »Zdravko Lidl priporoča«
Vir: »Zdravko Lidl« (b. d.).
5.2 Lidl Slovenija in družbena omrežja
Lidl Slovenija je prisoten tudi na družabnih omrežjih, ki so zadnja leta doživela pravi razcvet na komunikacijskem področju. V podjetju aktivno uporabljajo več različnih kanalov, ki jim omogočajo neposredno ter dvosmerno komunikacijo s potrošniki in ostalo širšo lokalno javnostjo. Uspešna komunikacija je namreč dvosmerna ter orientirana na potrošnika, saj na ta način laže prepoznamo potrošnikove glavne potrebe in posledično bolj usmerjeno stremimo k njihovim zadovoljitvam (Marken, 1995). Če želimo doseči pozornost naše javnosti in s tem priti do želenega cilja, lokalnega integriranja na novi trg, se moramo zavedati, da se mediji in trgi, na katerih ti delujejo, spreminjajo. Prihod interneta in njegov razcvet v družbi je spodbudil velike vsakdanje spremembe, zato je še toliko pomembneje, da spremljamo dogajanje v našem okolju ter se nanj odzivamo vsaj tako hitro kot naši potrošniki. Paziti moramo, da smo kredibilni, saj je le na tak način komunikacija učinkovitejša (Gruban, Verčič in Zavrl, 1997, str.
44).
V tem kontekstu Kitchen poudarja, da je internet v odnose z javnostmi prinesel mnogo pozitivnih sprememb, saj preko uporabe interneta laže dosežemo specifično skupino potrošnikov, ki za nas predstavlja ciljno publiko. Internet omogoča lažjo personalizacijo komunikacijskih sporočil glede na posameznikove potrebe in želje, hkrati omogoča lažje dvosmerno komuniciranje, saj so v proces neposredno vpleteni tudi potrošniki, kar predstavlja velik potencial za njihovo večje zadovoljstvo, saj so potrošniki posebej zadovoljni takrat, ko so
deležni hitrega odziva. Ne smemo pozabiti, da je komuniciranje preko interneta proračunsko najboljša izbira, saj omogoča najboljši doseg ciljne skupine za najmanjši vložek denarja (Kitchen 2004, str. 505). V Lidlu Slovenija se zavedajo, da v zadnjih letih za uspeh na lokalnem trgu, enosmerna komunikacija z lokalnimi potrošniki ni več dovolj. Zamenjala jo je dvosmerna, saj se podjetje z lokalnim občinstvom želi pogovarjati, komunicirati, skupaj z njimi vzpostaviti odnos in postati del vključenosti v proces komuniciranja. Prav zato je treba vedno znova razvijati nove strategije, s katerimi se podjetje še bolj približa potrošnikom. To potrjuje tudi Duncan, ki pravi, da internet v svetu odnosov z javnostmi omogoča lažjo povezavo s potrošniki, pa tudi z zaposlenimi in ostalimi deležniki, ki imajo svoj del v procesu komuniciranja s podjetjem (Duncan, 2005, str. 333). Odnosi z javnostmi v osnovi prepoznavajo pomembnost komuniciranja s ključnim občinstvom, ki mu v marketinškem jeziku pravimo tudi ciljni trg. V svetu globalizacije je konkurenca na trgih velika, zato je uporaba odnosov z javnostmi za prenos različnih vsebinsko izpopolnjenih sporočil ključnega pomena za ohranitev svojega položaja na trgu (Harris, 1998, str. 177). Naše obravnavano multinacionalno podjetje Lidl med procesom lokalizacije na slovenski trg uporablja tudi principe odnosov z javnostmi, preko katerih s svojimi komunikacijskimi praksami skrbi za integracijo med slovenske potrošnike oziroma v slovensko javnost, kjer s svojim komuniciranjem poudarja načela domačnosti in se v tem duhu z različnimi praksami kot tak predstavlja slovenskemu občinstvu.
Med preučevanjem družbenih omrežij podjetja Lidl Slovenija lahko opazimo, da s svojimi aktivnostmi na družbenih omrežjih aktivno in uspešno uporablja principe lokalizacije. Svojo vsebino, ki jo sporoča, namreč uspešno prilagaja slovenski javnosti. Torej, kar je najpomembneje, sporočila preko družabnih omrežij niso le prevedena, ampak predvsem vsebinsko prilagojena lokalnemu trgu. V Lidlu se dobro zavedajo, da strogo prodajno naravnan pristop na družabnih omrežjih ne prinese tako dobrih rezultatov kot pristop, ki temelji na grajenju odnosa s potrošniki ter širšo javnostjo. Z družbenimi omrežji lahko našim uporabnikom podajamo avtentično vsebino, ki je prilagojena posebej za njih. Podajamo jim zgodbo, ki stoji v ozadju naše ponudbe. Svojim uporabnikom moramo za dosego želenih rezultatov pričarati bogatejšo izkušnjo. Z vsako interakcijo, z vsakim kar se da hitrim odgovorom na njihova vprašanja, z vsemi nasveti, ki jih na družbenih omrežjih v imenu podjetja podajamo, uporabnikom na poseben način pokažemo, da nam je mar zanje, da si z njimi želimo dobrega odnosa in da so nam pomembni. Vse to se posledično v praksi pokaže na povečanju prodaje ter grajenju dolgoročnega in trdnega odnosa z našimi potrošniki oziroma s celotno javnostjo na našem trgu. Javna podoba podjetja se preko uspešne uporabne družbenih omrežjih
pozitivno oblikuje (Jelečević, b. d.).
Lidl Slovenija je po besedah Tine Cipot, njihove vodje oddelka za korporativno komuniciranje, ki sem jih povzela iz opravljenega intervjuja, na Facebooku prisoten od leta 2012. Takrat jim je Facebook s svojo platformo med prvimi omogočal hitrejšo in boljšo komunikacijo z njihovim občinstvom, saj so se z lokalno javnostjo lahko začeli pogovarjati neposredno in dvosmerno.
Tak način komunikacije je Slovencem zelo blizu, pravi Tina, ki trdi, da se Slovenci radi pogovarjamo »ena na ena«. Trdi, da so s takšnim neposrednim komuniciranjem znamki dali močnejši glas. Predloge za vsebine, ki jih Lidl Slovenija redno objavlja, prihajajo iz mednarodne mreže oziroma iz Lidlove nemške centrale. Vseh predlogov ne sprejmejo, saj kot sama pravi, v slovenskem Lidlu bolj poznajo potrebe in želje ter način komunikacije lokalnih oziroma slovenskih potrošnikov, kot v nemški Lidlovi centrali. Radi imajo lokalne zgodbe, zato jih veliko izmed njih kreirajo tudi sami. V Lidlu Slovenija si prizadevajo potrošniku tudi preko socialnih omrežjih pokazati in dati nekaj več. Ne želijo mu samo prodati solate za devetindevetdeset centov, ampak si želijo, da bi potrošniki ter ostala javnost zaznali, da je solata, ki jo dobijo v Lidlu, zrasla v bližnjem, lokalnem rastlinjaku. Zdi se jim zelo pomembno, da kupec to sliši in razume. Želijo si doseči, da bi Lidlovi potrošniki poznali izvor njihovih prodajnih produktov, saj močno verjamejo, da morajo za doseg čim večjega števila potrošnikov skrbeti za temu primerno komunikacijo (osebno komuniciranje, 2021, 12. januar).
Ko preučujemo Lidlov Facebook profil, lahko hitro vidimo, da ima Lidl Slovenija na svoji Facebook strani kar 343.000 sledilcev (podatki z dne 10. 6.2021), kar je za slovenski trg, ki skupno šteje približno dva milijona prebivalcev, ogromno. Povprečno na omenjeni platformi sledilcem postrežejo z dvema objavama dnevno. Vsebina na videz sprva sploh ni prodajne narave, ampak potrošnikom preko Facebooka neagresivno posredujejo različne vsebine, kot so recepti, zanimive tematske informacije, nagradne igre, križanke, uganke in podobne vsebine.
Med preučevanjem njihovih Facebook objav sem zaznala, da občinstvo večkrat spodbujajo k interakciji. Največkrat jih vprašajo po njihovem mnenju o določeni tematiki, ki sprva sploh ne deluje kot prodajna, a z nadaljnjim preučevanjem objave lahko hitro zaznamo, da navidezno informativna vsebina vodi do prodajne ponudbe. Tako so 5. junija 2021 Facebook sledilce spraševali, ali vedo, kdaj je priporočljivo nanesti sončno kremo in jih preko zanimive taktike pritegovanja pozornosti pripeljali do informacije, ki nam pisno in slikovno sporoča, da je njihov izdelek iz ponudbe zmagovalec testa ZPS, kjer so ga označili kot zelo dobrega. Na koncu objave so sledilcem dodali povezavo do njihove spletne strani z omenjeno ponudbo. Tukaj lahko torej vidimo, da Lidl Slovenija tudi v praksi na zelo nazoren način uporablja taktiko posredovanja
informacij o vsebini in taktiko o dvosmernem načinu komuniciranja za posredno dosego prodajnega cilja in gradnjo dolgoročnega odnosa s potrošniki in zunanjo javnostjo.
Slika 5.8: Sončna krema, zmagovalec testa ZPS
Vir: Lidl Slovenija (2021).
Objava, ki je na Lidlovem Facebook profilu posebej pritegnila mojo pozornost, je iz 2. junija 2021, ko so svoje sledilce povabili, naj uganejo, kaj je na sliki in tako dopolnijo križanko. Sprva me je pritegnila slikovna križanka, na kateri so izdelki iz lokalnega asortimenta »Lojtrca domačih«. V besednem delu objave potrošnike prijazno vabijo k preizkušanju domačih izdelkov. S to objavo eksplicitno komunicirajo, da v Lidlu Slovenija potrošnikom ponujajo lokalne, slovenske izdelke.
Slika 5.9: Križanka
Vir: Lidl Slovenija (2021).
Lidl Slovenija je aktivno prisoten tudi na Instagramu, Twitterju, Linkedinu ter Youtubu.
Na Instagramu imajo kar 61.800 sledilcev. Tudi na tem družbenem kanalu javnosti ne ponujajo eksplicitno prodajnih vsebin. Njihov Instagram profil sprva daje vtis kot galerija receptov. Po preučevanju vsebine lahko hitro zaznamo, da je ta na Instagramu drugačna kot na Facebooku.
Sama to zaznam kot zelo pozitivno, saj s tem prikažejo, da imajo točno določen načrt komuniciranja z javnostjo preko družabnih omrežij in da so vse njihove vsebine tematsko nadzorovane in ima vsaka izmed njih svoj namen.
Tako preko priložene fotografije lahko zaznamo, da se Lidl tudi preko družbenega omrežja Instagram vsebinsko lokalizira na slovenskem trgu. Kot vidimo, so vidno izpostavljeni izdelki iz lokalnega asortimenta, poleg tega nam tudi besedilo z začetnim poudarkom »Domače je najslajše«! sporoča, da si Lidl želi biti del lokalnega okolja in nam ponuditi lokalni izbor izdelkov in jih tudi na nam razumljiv način komunicirati ter se na ta način v podzavest lokalne javnosti usidrati kot domač, lokalni trgovec.
Slika 5.10: Tradicionalni slovenski zajtrk
Vir: Lidl Slovenija (2021).
Po preučevanju družbenih omrežjih, ki jih uporablja Lidl Slovenija za komuniciranje z javnostjo na slovenskem trgu, lahko potrdim, da ima kot podjetje na lokalnem trgu na družabnih omrežjih veliko število sledilcev, od katerih velik odstotek tudi sodeluje v procesu interakcije, kar obravnavanemu multinacionalnemu podjetju omogoča dvosmerno komunikacijo z lokalno javnostjo, za kar si s svojim delovanjem med komunikacijskim procesom tudi prizadevajo.
Preko svojih objav Lidl Slovenija s svojimi sledilci komunicira predvsem o neprodajni vsebini, kar posredno podjetju omogoča uspešnejšo interakcijo s sledilci in posledično uspešnejšo lokalizacijo na trg, saj so potrošniki, kot sem že opisala v predhodnih poglavjih, postali imuni na prodajne vsebine, pritegnejo pa jih izobraževalne, informativne in zabavne. Preko družabnih omrežij Lidl Slovenija svoje sledilce navdihuje tudi z recepti, v katere med sestavine vedno vključi slovenske pridelke (npr. v recept za paradižnikovo omako vključi paradižnike slovenskega pridelovalca »Lušt«) in tudi na tovrstni način gradi na lokalizaciji. Lidl Slovenija na svojih družabnih omrežjih večkrat sledilce poziva k sodelovanju v nagradni igri, kjer jih povabi k interakciji, npr. k deljenju vsebine ali h kreiranju določene vsebine, npr. objave, pod katero morajo sledilci označiti profil »Lidl Slovenija« in se tako uvrstiti med kandidate za osvojitev vrednostne kartice v določenem znesku za nakup v Lidlu.
S svojimi objavami, ki spodbujajo lokalno javnost k interakciji, se podjetje Lidl Slovenija na
