PRODAJA STORITVE MARKETING
Upravljanje prodajnih akcij E-storitve Personalizacija Načrtovalci prodaje Klicni center Analitične aplikacije Upravljanje partnerjev
Interaktivni prodajni sistemi Servisne storitve Upravljanje kampanj Upravljanje vsebin
Vir: Comport in Radcliffe 2001, 43.
Predno se podjetje odloči za nakup CRM orodja, mora razmisliti predvsem o (Dyche 2002, 225):
- tem kdo naj izbira CRM orodje,
- zahtevah, ki jih pričakujemo, da jih ASP izpolni, vključno s storitvami ASP, - smiselnem vloţku denarja v lasten razvoj in IT oddelek,
- kupčevem vidiku,ki vpliva na izbor orodja mora,
- tem, da CRM orodje ni namenjeno samo za poslovne izboljšave, ampak je
Uvedba CRM orodja
nadstandardne, njim lastne rešitve, lahko ostalim podjetjem povzroča velike teţave. Pri izboru ponudnika je potrebno preučiti uporabljene tehnologije, predvsem uporabo standardiziranih načinov povezovanja in njihove smernice pri uporabi tehnologij (Comport in Radcliffe 2001, 3).
3.7.2 Povezljivost CRM orodja z ostalimi orodji
Zaradi potrebe po integraciji posameznih CRM orodji ali paketa orodij s posameznim orodjem si mora podjetje postaviti integracijske standarde, ker bo le tako lahko obvladovalo vse večje potrebe po povezavah med različnimi orodji (Comport in Radcliffe 2001, 4). V preteklosti so gradili in integrirali ločeno analitične in operativne sisteme. CRM strategije so doprinesle tesno integracijo med njimi. To je moţno narediti z. ETL (angl. Extract, Transform, Load) orodji. Končni cilj je povezovanja med operativnim in analitičnimi sistemi v realnem času. CRM orodje pokriva predvsem področja marketinga, prodaje in servisa ter mora biti povezano z drugimi sistemi v podjetju kot so ERP (angl. Enterprise Resource Planning ali SCM (angl. Supply Chain Management. To za podjetje predstavlja še večje teţave kot sama povezljivost CRM orodja, ker so ti našteti sistemi starejši in niso tako odprti do standardnih rešitev za integracijo.
3.8 Gradnik št. 8: CRM metrike
Ocenjujejo, da 70 odstotkov vseh podjetij, ki so se odločili za uvedbo samostojnega CRM sistema, niso bili uspešni (Dyche 2002, 5). Podjetja so ţelela čim prej uvesti novo CRM tehnologijo, ki pa ni dajala ţelenih rezultatov. Kasneje so podjetja začela podrobno analizirati in načrtovati CRM kot projekt, predvsem z vidika donosnosti naloţbe, ROI, kar je pripeljalo do uporabe metrik. Metrike omogočajo stalno spremljanje doseganja ciljev in na podlagi sprotnih rezultatov spreminjamo CRM strategijo in potek vpeljave. Metrike je potrebno vpeljati ţe v začetni fazi CRM projekta in sluţijo za stimulacijo zaposlenih. Slednje omogočajo sledenje uspešnosti zaposlenih, tistih, ki delajo v kontaktnih centrih, teleprodaji in klicnih centrih. Metrika za uspešnost CRM projekta na nivoju podjetja je kompleksna in zahtevna. Hierarhično metrike razdelimo na področja glede na organizacijske ravni v podjetju (Thompson, Kirkby in Buytendijk 2001, 7):
- Korporativne metrike morajo biti preprosto merljive (npr.: rast prihodkov).
- Strateške metrike so metrike s katerimi ocenjujemo uspešnost CRM strategije (npr.: donosnost, zvestoba kupca, stroški pridobivanja novega kupca).
- Operativne metrike sluţijo za ocenjevanje uspešnosti vpeljave CRM (npr.: deleţ navzkriţne prodaje, stroški prodaje in servis storitev).
- Infrastrukturne metrike merijo učinkovitost (npr.: število odhodnih klicev).
24 24
3 4 CRM ORODJA
Opisali bomo dve komercialni orodji, ki sta razširjeni in primerni za uvedbo v majhnih podjetjih.
4.1 Maximizer Enterprise 9.0
Maximizer Enterprise 9.0 CRM je rešitev na področju prodaje, marketinga ter podpore in servisa kupcem. Maximizer Enterprise 9.0 CRM vsebuje:
- modul za prodajo,
- modul za marketing in servis.
Prednosti Maximizer Enterprise-a 9.0 so, da:
- Vse pomembne in aţurne informacije so zbrane na enem mestu, kar omogoča učinkovito izboljšanje odnosov s kupci in zagotavljanje višje ravni storitev.
- Informacije centralizirane, dokumenti povezani s kupcem in omogočajo učinkovito izboljšavo odnosov s kupci.
- Omogoča popolno in natančno upravljanje z dokumenti in elektronsko pošto.
- Uporabniku omogoča razpolaganje in izmenjavo kakovostnih informacij s sodelavci.
- Nudi popoln pregled nad aktivnostmi v prodajnem procesu za vsakega posameznega kupca.
- Gradi dobičkonose odnose s kupci s pomočjo ciljnega trţenja.
- Povečuje zvestobo kupcev in moţnost nove prodaje.
- Omogoča ustvarjanje poljubnih polj in seznamov za zbiranje potrebnih informacij.
- Omogoča ustvarjanje poročil in analiz, s katerimi natančno nadzorujemo ţelena področja.
- Omogoča spremljanje in upravljanje posameznih kampanj ter nadzor nad posameznimi ustvarjenimi ponudbami.
- Omogoča nadzor nad produktivnostjo prodajnega in podpornega osebja.
- Omogoča moţnost dostopa od kjerkoli in kadarkoli.
- Omogoča kupcem in partnerjem 24. urni dostop do informacij.
4.2 Microsoft Dynamics CRM 3.0
MS Dynamics CRM 3.0 je sistem upravljanja odnosov s kupci. Namenjen je podjetjem, ki imajo 25 do 500 zaposlenih in ţe uporabljajo Outlook in Microsoft Office
Prednosti programske opreme Microsoft Dynamics CRM 3.0 so, da:
- Omogoča izboljšanje poslovnih procesov in večje zadovoljstvo kupcev.
- Omogoča, da na drugačen način obravnavamo zveste kupce,
26 25
CRM orodja
- Povečuje obdelavo števila kupcev in novih poslovnih priloţnosti, - Centralizirano shranjuje podatke o kupcih,
- Omogoča odlično mobilno podporo (dostop do podatkov o kupcih kdajkoli in kjerkoli),
- Povezuje Microsoft Office in Microsoft Outlook,
- Omogoča koledar storitev, ki organizatorjem olajša načrtovanje dejavnosti po virih, času ali storitvah.
- Omogoča hiter in preprost dostop do podatkov.
- Omogoča pripravo enostavnih grafičnih poročil.
- Omogoča boljše načrtovanje prodaje na podlagi analize zbranih podatkov.
4.3 Lastno izgrajeno CRM orodje
Poglavitna prednost lastno izgrajenega CRM orodja je, da omogoča prilagoditve glede na potrebe in ţelje zaposlenih v podjetju. Maska je lahko narejena v Access-u, za ostalo podporo pa poskrbi SQL.
Naredili smo analizo med lastno izgrajenim CRM in MS Dynamics CRM 3.0 ter Maximizer Enterprisom 9.0.
Pri analizi uvedbe CRM orodja smo naredili večparameterski kvalitativni model za ocenjevanje primernost izbranega orodja. Analiza naj bi pokazala, ali se je podjetje pravilno odločilo za izgradnjo lastnega CRM orodja ali bi bilo smiselno uvesti enega od komercialnih orodij. Upoštevali smo naslednje večparameterske kriterije za uvedbo CRM orodja in jih vrednotili od 1 do 100.
Glede na pomembnost posameznih parametrom je bil v ta namen opravljen intervju z direktorjem podjetja, ki je sodeloval pri uvedbi lastno izgrajenega CRM orodja. Ostale podatke smo pridobili na uradnih spletnih straneh ponudnikov komercialnih CRM orodij Maximizer Enterprise 9.0 in Microsoft Dynamics CRM 3.0.
4.4 Povzetek intervjuja-izgradnja lastnega modela vrednotenja CRM orodja Za potrebe analize smo naredili intervju, ki je potekal 24. junija 2009 na sedeţu podjetja v Ljubljani, kjer so uvedli lastno CRM orodje. Intervjuvanec je bil direktor podjetja Robert Petrič, ki je sodeloval pri uvedbi lastno izgrajenega CRM orodja. Trajal je pribliţno 30 minut.
Intervju je polstrukturiran, saj so se nekatera vprašanja porodila med samim intervjujem, nekatera nerelavantna pa so bila izločena. Kot pripomoček je bil uporabljen
CRM orodja
Pobudo za uvedbo lastnega CRM orodja je dal direktor sam, ki je tudi sam vodil projekt uvedbe CRM orodja. Nakup CRM orodja po njegovem mnenju ni prišel v poštev, ker so ţeleli napisati »software«, ki bi bil prilagojen procesom v podjetju. Največjo teţavo pri uvedbi CRM orodja je predstavljal podatkovni nivo. Baze so bile na začetku v lokalnih tabelah.
Uvedba je bila pomembna tudi z vidika zaposlenih, saj CRM orodje olajša delo prodajnikom in bistveno zmanjša administrativna dela. Slabost CRM orodja je izpad streţnikov. V tem primeru ostanejo prodajniki brez CRM orodja. To pomeni lahko tudi nekaj tisoč evrov izpada prihodkov za podjetje. Podjetje uporablja Microsoftove streţnike.
Najpomembnejše z vidika podjetja je hitrost delovanja CRM orodja, ustvarjanje poročil, ki so pomembna za nadaljne analize, akcije.
Takih primerov uvedbe lastnega CRM orodja je v praksi malo. Večinoma se podjetja odločijo za nakup komercialnih CRM orodij po predhodni določitvi prodajne politike.
4.5 Večparametrska analiza CRM orodij s pomočjo programa SIDX
Pri analizi smo upoštevali zahteve, ki opredeljujejo, kaj je potrebno pri uvedbi CRM orodja. Funkcionalnosti pa opredeljujejo, kako se bo zadovoljilo zahtevam. Čeprav je funkcionalnost CRM orodja najpomembnejši kriterij pri izbiri, je pomembno upoštevati tudi tehnične zahteve in zagotoviti, da bo CRM orodje prilagojeno glede na okolje podjetja. Tehnične zahteve je moč razčleniti na različna področja, ki temeljijo na stopnji usklajenosti z IT infrastrukturo. Področja, ki smo jih vključili v analizo so:
- povezovanje in povezljivost, - obdelava in zmogljivost, - varnostne zahteve, - poročanje,
- omogočanje funkcij, - zmogljivost,
- razpoloţljivost.
Za vrednotenje posameznih tehničnih zahtev smo določili podkriterije. Uporabljena je bila lestvica od 1 do 100. Ostale podatke smo pridobili na uradnih spletnih straneh ponudnikov komercialnih CRM orodij Maximizer Enterprise 9.0. in Microsoft Dynamics CRM 3.0.
27
CRM orodja
Slika 10 Drevo kriterijev
Z direktorjem podjetja smo pregledali posamezne tehnične zahteve in kriterije.
Glede na njegove izkušnje uvedbe lastnega CRM orodja je podal oceno vrednosti posameznih podkriterijev od vrednosti 1 do 100 glede na potrebe podjetja.
Povezovanje in povezljivost
CRM orodja