Metode zbiranja primarnih podatkov

Metode zbiranja primarnih podatkov vključujejo spraševanje, opazovanje in poskus ali eksperiment. Na podlagi zbrane literature bomo v naslednjih podpoglavjih povzeli najbolj uporabljene metode zbiranja primarnih podatkov.

2.5.1 Zbiranje primarnih podatkov s strukturiranim spraševanjem (kvantitativna raziskava)

Z metodo strukturiranega spraševanja zbiramo primarne podatke z vnaprej pripravljenimi oz.

strukturiranimi vprašanji. S to metodo lahko zbiramo skoraj vse vrste primarnih podatkov, prav zaradi tega je metoda zelo koristna. Postopek zbiranja z lahkoto standardiziramo in ponovno uporabimo. Vnaprej pripravljena vprašanja, raziskovalec zastavlja ustno ali pisno. V kolikor raziskovalec zbira podatke v ustni obliki govorimo o intervjuju. V nasprotnem primeru, torej če raziskovalec zbira podatke v pisni obliki, govorimo o vprašalniku (Radonjič in Iršič 2006, 344).

2.5.2 Zbiranje primarnih podatkov z nestrukturiranim spraševanjem in opazovanjem (kvalitativna raziskava)

Pri metodah spraševanja kjer raziskovalec nima vnaprej pripravljenih vprašanj (torej strukturiranih vprašanj) za vprašane osebe, govorimo o nestrukturiranem spraševanju. Podatke pridobljene s tako metodo ne moremo verodostojno posplošiti ne celotno množico, saj gre za neraprezentativen vzorec. To metodo spraševanja redko uporabljamo kot samostojno metodo zbiranja primarnih podatkov. Uporabljamo pa ga predvsem kot dopolnilo h kvantitativnemu, to je strukturiranemu spraševanju v procesu zbiranja tistih primarnih podatkov, kjer neposredno (direktno) merjenje zaradi različnih razlogov ni izvedljivo (Radonjič in Iršič 2006, 394).

2.5.3 Anketiranje

Poznamo različne vrste anketiranja. Izbor je odvisen od številnih dejavnikov, ki se navezujejo na raziskovalno vprašanje in cilje raziskave. V grobem ločimo med vprašalniki, ki jih izpolnjujejo anketiranci (ang. self-administered) in pa med takšnimi, kjer jih v skladu z

njihovimi odgovori izpolnjuje anketar (ang. interviewer administered). Prva skupina vključuje spletne vprašalnike, poštne vprašalnike in vprašalnike, ki jih razdelimo ter zajamemo na nekem določenem mestu, ob neki določeni priložnosti. V drugi skupini pa so telefonski vprašalniki in vprašalniki strukturiranega intervjuja. Vrste anketnih vprašalnikov (Dimovski, Škerlavaj in Penger 2008, 158):

 izpolni respondent: spletni vprašalnik, poštni vprašalnik in priložnostna razdelitev ter zbiranje;

 izpolni anketar: telefonski vprašalnik in strukturirani intervju.

2.5.4 Opazovanje

Pri opazovanju gre za zbiranje podatkov s pomočjo poslušanja in gledanja, kako se vedejo ljudje, na način, ki nam omogoča učenje o opazovanih pojavih ter analitično interpretacijo opazovanih pojavov. Največja prednost opazovanja je v tem, ker dobimo podatke »iz prve roke«, v resničnem kontekstu dogajanja. Poleg tega lahko bolj natančno razumemo in interpretiramo opazovana vedenja, situacije in družbene interakcije kot bi jih lahko s pomočjo anketnih vprašalnikov ter intervjujev. Pomanjkljivost metode opazovanja je v tem, da imajo raziskovalci pogosto težave, kako pretvoriti podatke, zbrane z opazovanjem, v podatke, uporabne za znanstvene namene. Zelo pomembno je, da se zavedamo pomena zagotavljanja veljavnosti in zanesljivosti (Dimovski, Škerlavaj in Penger 2008, 160).

Opazovanje delimo na (Hollensen 2001, 83:

 prikrito (opazovalci ne vedo, da so opazovani);

 odkrito (opazovalci vedo, da so opazovani);

 naravno (opazovanje v naravnem okolju pojava);

 umetno (opazovanje v prirejenem okolju).

Možne so kombinacije navedenih metod opazovanja, npr., prikrito naravno opazovanje, odkrito naravno opazovanje itd. (Hollensen 2001, 83).

2.5.5 Intervju

Intervjuji so lahko strukturirani (na primer pri tržnih raziskavah) ali pa nestrukturirani (na primer v obliki prostega pogovora z intervjuvancem). Intervju je pogosto uporabljena in zelo kompleksna metoda zbiranja podatkov. Ustrezno izvajanje zahteva tudi veliko časa. Če si za doseganje ciljev raziskave prizadevamo zbrati veliko število odgovorov na relativno enostavna vprašanja, je boljše, da izberemo anketni vprašalnik. Vsekakor je priporočljivo intervjuje kombinirati z drugimi metodami zbiranja podatkov, saj s tem povečamo veljavnost empiričnih ugotovitev (Dimovski, Škerlavaj in Penger 2008, 162–163).

2.5.6 Ciljne skupine

Za nekatere vrste raziskav so bolj kot intervjuji »na štiri oči« primerni skupinski intervjuji ali ciljne skupine. Gre za delno strukturirane vodene pogovore. Pri ciljni skupini spraševalec prevzame vlogo moderatorja, katerega namen je spodbujati izmenjavo ter soočanje pogledov in mnenj sodelujočih. Moderator mora vzbujati zaupanje med udeleženci ciljne skupine, zato je zelo priporočljivo, da se z njimi sreča že pred uradnim začetkom razprave in s tem ustvari neformalno sproščeno ozračje med udeleženci. Ciljne skupine se pogosto uporabljajo kot predhodna faza pred dokončnim oblikovanjem anketnega vprašalnika (Dimovski, Škerlavaj in Penger 2008, 164).

2.5.7 Asociativni testi

Asociativni testi so vrsta nestrukturiranega spraševanja, pri katerem si pomagamo s človekovimi asociativni procesi. Ne postavljamo eksplicitnih vprašanj, ampak vprašane osebe do odgovora privedemo z indikacijami. Asociacija pomeni povezati psihične vsebine – posamezne občutke in spomine spontano usmerjamo ali pa jih ne usmerjamo. Pri asociativnih testih uporabljamo omejene asociativne procese, namesto da bi postavljali eksplicitna vprašanja. Poznamo tri vrste asociativnih testov: test besedne asociacije, test nedokončanih stavkov in test proste asociacije (Radonjič in Iršič 2006, 404).

2.5.8 Projektivni testi

Projektivni testi so posredna in nestrukturirana oblika spraševanja, kateri spodbudijo vprašanega k projekciji njegovih prepričanj, podzavestnih motivov, občutkov, stališč do drugih oseb ali predmetov, kar nas zanima v povezavi z raziskovalnim problemom. S projektivnimi testi v raziskavi marketinga ugotavljamo:

 odnos vprašane osebe do nekega izdelka ali znamke izdelka;

 osnovne dejavnike, ki usmerjajo odjemalčevo vedenje v določenih okoliščinah (na primer pred nakupom, pri nakupu, po nakupu);

 nakupne motive (prikrite in demonstrativne);

 odnos in povezavo med pozitivnimi ter negativnimi stališči odjemalcev do nekega izdelka ali znamke izdelka in njihovimi specifičnimi značilnostmi (demografskimi, geografskimi, psihografskimi in vedenjskimi).

Uporaba projektivnih testov izhaja iz dejstva, da ljudje bolj svobodno, sproščeno in spontano izražajo svoje misli ter občutke glede nekega pojava, če ni očitno, da so to njihove misli in mnenja (Radonjič in Iršič 2006, 407).