Damjan in Možina menita, da je zvestoba ena od človekovih čustev, ki pomeni pripadnost neki ideji, človeku in tudi predmetu. Ena od vrst pripadnosti je zvestoba blagovni znamki, ki je posledica zadovoljstva oziroma sposobnosti proizvajalcev, da odkrijejo in zadovoljijo
Kognitivni
izmeriti. Če se podjetje odloči investirati v blagovno znamko, je vsekakor zainteresirano za njen prodor na trg, obstanek in čim večji krog potrošnikov, kateri ji ostanejo zvesti. Velja namreč, da je že obstoječi odjemalec najvrednejši in hkrati najcenejši odjemalec (Damjan in Možina 1999, 144).
Povezava med zadovoljstvom in zvestobo je sorazmerna. Kar pomeni, da pri zelo nizki ravni zadovoljstva bodo kupci najverjetneje zamenjali ponudnika in o njem celo širili neprijetne govorice. Na ravneh, kjer so kupci dokaj zadovoljni, bodo ti brez omahovanja zamenjali ponudnika, v primeru, če se jim ponudi boljša priložnost. Zelo zadovoljni oziroma navdušeni kupci pa bodo zelo verjetno ponovno kupovali in morda celo širili prijetne govorice o podjetju. Veliko zadovoljstvo ali navdušenje ne ustvarita zgolj razumsko pogojenih preferenc, temveč tudi poseben čustveni odnos z blagovno znamko ali podjetjem (Kotler 2004, 61–62).
6 PREDSTAVITEV PODJETJA ISKRA AVTOELEKTRIKA, D. D.
Skupina Iskra Avtoelektrika, d.d. je globalna proizvajalka zaganjalnikov, generatorjev, električnih pogonskih sistemov in mehatronskih sistemov za avtomobilsko, logistično in drugo industrijo, ki razvija, proizvaja in trži globalno z lastno proizvodno in prodajno mrežo.
Podjetje vidi svoje konkurenčne prednosti v veliki tržni, razvojni in proizvodni podpori strankam, hitri prilagodljivosti proizvodnje in visoki odzivnosti na vseh področjih. Kupcem hoče biti prednostni dobavitelj, ki je strankam razpoznaven predvsem po kakovosti in poslovni odličnosti.
Družba je v svoji preteklosti doživljala hitro rast. Oblikovale so jo nenehne spremembe poslovnega okolja. Sprejemala je izzive časa, se prilagajala novim razmeram, ki so prinašale nove izkušnje, in razvijala nove vrednote. Že vse od začetka je skupina Iskra Avtoelektrika, d.d. svoje dejavnosti usmerjala v domače in tuje poslovne tokove. V svojem razvoju je prerasla lokalne okvire in se usmerila v izvoz.
Podjetje je bilo ustanovljeno leta 1960, ko se je začela prva proizvodnja avtoelektričnih delov.
Temu je sledilo obdobje hitre rasti zaradi naraščajočih potreb domače avtomobilske industrije.
Hitro rast proizvodnje in prodaje je spremljal razvoj ostalih dejavnosti. Danes družba v celoti obvladuje vse stopnje poslovnega procesa od raziskav in razvoja do proizvodnje ter do trženja. Lastne razvojne sposobnosti so jim omogočile hitro nadgraditi prodajni program. Iz skromne proizvodnje avtomobilskih električnih delov je danes prerasla v podjetje, ki ponuja širok asortiment proizvodov, s katerim v celoti pokrivajo potrebe odjemalcev. Podjetje je od vsega začetka posvečalo posebno pozornost kakovosti proizvodov in storitev. Tako je prva v svojem okolju pridobila certifikat na osnovi standardov ISO 9001 in kasneje QS-9000.
Podjetje Iskra Avtoelektrika, d. d., je danes ena od večjih slovenskih podjetij, ki se je po razpadu Jugoslavije, v kateri je predhodno ustvarjalo 70 odstotkov celotnih prihodkov, popolnoma uspela prestrukturirati in osvojiti nove prodajne trge. Organizirana je kot delniška družba, katere delnice kotirajo na borzi. Podjetje Iskra Avtoelektrika, d. d., organizacijsko deluje kot koncern, v katerem poleg matične družbe delujejo še tri odvisne družbe v Sloveniji in pet odvisnih družb v tujini, in sicer v Bosni in Hercegovini, Iranu, Braziliji, Belorusiji in na Kitajskem. Več kot 98 odstotkov prihodkov ustvari z osnovnim asortimentom proizvodov na trgih Evropske unije, Severne Amerike in drugih ekonomsko razvitih državah. V družbi Iskra Avtoelektrika, d. d., je zaposlenih preko 1400 ljudi, medtem ko celoten koncern, vključujoč družbe v Sloveniji in v tujini, sestavlja preko 2200 ljudi (Iskra Avtoelektrika 2010).
Glavno dejavnost podjetja predstavlja proizvodnja in trženje avtoelektrične opreme in pogonskih sistemov. Proizvodnja je organizirana na tri strateške poslovne enote, in sicer (Iskra Avtoelektrika 2010):
• avtoelektrika (proizvodnja zaganjalnikov in alternatorjev ter komponent in sklopov za potrebe avtomobilske industrije);
• pogonski sistemi (proizvodnja enosmernih motorjev, krmilnikov in pogonov na osnovi DC – kolektorskih motorjev, AC – motorjev in BLPM – elektronsko komutiranih enosmernih motorjev);
• mehatronika (proizvodnja elektromotorjev za servovolane – EPF).
V koncernu Iskra Avtoelektrika, d. d., realizirajo preko 90 odstotkov konsolidirane prodaje na ciljnih razvitih svetovnih trgih. Tržne aktivnosti potekajo tako pri industrijskih kot tudi številnih kupcih druge vgradnje. S prodajo proizvodnega programa baterijsko napajanih enosmernih motorjev in pogonov so uveljavljeni pri svetovnih proizvajalcih logistične opreme, viličarjev, proizvajalcih elektrohidravličnih sistemov in proizvajalcih na nekaterih drugih področjih (Iskra Avtoelektrika 2010).
Globalna imena avtomobilske industrije, predvsem pa proizvajalci traktorjev, gradbene mehanizacije, gospodarskih vozil in motorjev z notranjim izgorevanjem, predstavljajo njihovo razvejano mrežo kupcev za programsko usmeritev avtoelektrike – zaganjalnikov in alternatorjev.
Pomemben delež prodaje predstavlja prodaja komponent, kjer nastopajo kot poddobavitelji komponent za avtomobilsko industrijo. Podporo nudijo tudi velikemu številu odjemalcev v drugi vgradnji, od grosistov do detajlistov, z razvejano prodajno mrežo lastnih trgovskih družb in pooblaščenih distributerjev.
7 RAZISKAVA ZADOVOLJSTVA ODJEMALCEV V PODJETJU ISKRA AVTOELEKTRIKA, D. D.
Merjenje zadovoljstva je pomembno orodje za ugotavljanje nezadovoljstva oziroma zadovoljstva odjemalcev. Veliko je odjemalcev, ki se iz različni razlogov sploh ne pritožijo.
To pa za podjetje predstavlja morebitno izgubo odjemalca, brez poskusa izboljšanja odnosa med njima.
V empiričnem delu bom najprej predstavila anketo. V nadaljevanju bom predstavila analizo rezultatov. Analizi sledijo predlogi ukrepov za izboljšanje.
7.1 Anketa o zadovoljstvu odjemalcev
Anketa je bila izvedena ločeno za kupce Prve vgradnje (Avtoelektrika, Pogonski sistemi in Mehatronika) na osnovi vprašalnika P-4 Ugotavljanje zadovoljstva kupcev Prve vgradnje (priloga 2) in za kupce Druge vgradnje na osnovi vprašalnika P-5 Ugotavljanje zadovoljstva kupcev Druge vgradnje (priloga 1 in 2). V enoti Prve vgradnje je bila izvedena anketa za celoten program, ki je predmet obravnave pri določenem kupcu, v enoti Druge vgradnje pa je bila izvedena anketa za vse programe.
V raziskavo so bili zajeti vsi aktivni kupci iz dvajsetih različnih držav. Anketni listi so bili poslani po elektronski pošti 117 aktivnim kupcem. Raziskava je potekala v začetku februarja 2011 za leto 2010. Vrnjenih je bilo 54 pravilno izpolnjenih anketnih listov, kar predstavlja 46,15 %.
Preglednica 3: Struktura vzorca
Število anketiranih Delež (v %)
Avtoelektrika 11 20
Pogonski sistemi 12 29
Mehatronika 5 50
Enota Druga vgradnja 27 20
V raziskavi je sodelovalo 46 % vseh aktivnih kupcev. Oblikovane so bile štiri enote. V enoti Avtoelektrika je bilo anketiranih 20 % vseh kupcev te enote, v enoti Pogonski sistemi jih je bilo 29 %, v enoti Mehatronika 50 % in v enoti Druga vgradnja pa 20 %.
7.2 Interpretacija rezultatov ankete in ugotovitve
Slika 6 prikazuje skupno oceno zadovoljstva vseh kupcev iz vseh štirih enot za leto 2010, ki je 3,5. To pomeni oceno med dobrim in zelo dobrim.
0 1 2 3 4 5 Avtoelektrika
Pogonski sistemi Mehatronika 2. Vgradnja
Povprečna oce na 3,5