Tržna znamka je najustreznejši izraz za tri vrste znamk, kakor jih razli-kuje teorija (in praksa) tržnega komuniciranja: korporativne, blagovne in storitvene. Poimenovanje zadnjih je najrazumljivejše, pri korpora-tivnih znamkah gre za celovite podobe (ne le v vizualnem pomenu), navzočnost in dušo podjetij, blagovna znamka pa je vezana na blago, torej je pravica industrijske in intelektualne lastnine. Blagovne znam-ke omogočajo razločevanje blaga iste ali podobne vrste, storitvene znamke pa storitev. Tržno znamko ne opredeljuje le logotip, znak oz. celostna podoba, temveč niz vtisov, izkušenj in idej, ki jih ima predvsem uporabnik o konkretni tržni znamki. Tržna znamka torej ni domena lastnika, ampak uporabnika. Tržne znamke so eden poglavi-tnih temeljev sodobnega gospodarskega prometa in so značilne za industrijsko družbo. Glede na poudarjeno razmerje med uporabnikom in tržno znamko imamo opraviti s človekom in komunikacijskim pro-cesom. S tega vidika so tržne znamke lahko izrazito vprašanje druž-boslovnega, tudi družbenozgodovinskega raziskovanja. Kot družbeni pojav so resda časovno (razvojno) povezane z industrijsko družbo, vendar pa imajo zelo razvejano razvojno pot s pred-oblikami v različ-nih obdobjih družbenozgodovinskega razvoja. Tržne znamke so torej tudi sestavina kulturne dediščine zgodovinskih obdobij, družbenih in geografskih okolij. Nekaterim primerom sodobnih tržnih znamk lah-ko sledimo namreč tudi zunaj okvirov industrijske družbe. Zato je utemeljeno vprašanje, kako se sodobni lastniki tržnih znamk sploh zavedajo njihovih dediščinskih pojavnih oblik, ki lahko predstavljajo posamične gospodarske dejavnosti in v teh okvirih nastalo blago, izdelke, ki so lahko neposredno, še pogosteje pa posredno povezani s
Dr. Janez Bogataj
40
sodobnimi tržnimi znamkami. Zavest o takšnih povezavah pomemb-no sooblikuje istovetpomemb-nost (identiteto) sodobnih tržnih znamk. Po kon-cu druge svetovne vojne je bil razvoj v Sloveniji pogosto tudi zaradi spremenjenih družbenih razmer in ideologije nenaklonjen takemu načinu razvijanja identitete tržnih znamk. Posledice so bile pogoste prekinitve vezi s kulturno dediščino tržnih znamk, zelo površen ali celo odklonilen je bil odnos do dokumentiranja in drugih načinov ohranjevanja posamičnih pričevanj preteklega razvoja. Ali z drugimi besedami: zelo malo je bila poudarjena t. i. tradicija tržnih znamk, kar še zlasti danes močno otežuje raziskave. V strokovnih krogih so poznani številni primeri uničevanja arhivov, odnašanja gmotnih pri-čevanj, vezanih na posamične tržne znamke, itn. Navsezadnje to po-trjujejo tudi prizadevanja in predvsem napori pri zbiranju gradiva za razstavo o Cockti. Tudi v letih po osamosvojitvi Slovenije so številna podjetja, pri katerih je ob prodajah, selitvah in prevzemih prihajalo in prihaja do uničevanja arhivov in drugega gradiva, ki bi moglo soo-blikovati in pojasnjevati razvoj izdelkov in blagovnih znamk. Seveda so bile in so tudi izjeme; tako so npr. nekatera podjetja s strokovno pomočjo uredila svoje muzejske zbirke (npr. Tobačna, Pivovarna Uni-on, Radenska idr.)
Iz stoletij zgodovinskega razvoja, ko še nista bila zavestno uve-ljavljena in z družboslovnimi teorijami podprta pojma tržna znamka in tržno komuniciranje, imamo številna pričevanja in primere, ki jih lahko uvrstimo v okvire kulturne dediščine tržnih znamk. Seveda gre pogosto za takšne, ki še niso imele svojih znakov in logotipov, ampak so slovele zaradi izjemne in celovite kakovosti ideje, izvedbe, učinkov, uporabnosti in drugih sestavin. Nekatere med njimi so imele tudi značilno vizualno podobo; bile so označene z znaki ali grbi (npr.
velike steklarske ali porcelanske, kovaške, kamnoseške delavnice in manufakture, papirni mlini idr.), ki so omogočali razlikovanje in predvsem ščitili pred ponarejanjem. Tako so npr. kamnoseška zna-menja, ohranjena tudi v številnih slovenskih srednjeveških cerkvah in gradovih, odlični primeri kulturne dediščine storitvenih blagovnih oz. tržnih znamk. Slovenija in njeni ljudje so stoletja ustvarjali vrsto kakovostnih in predvsem značilnih izdelkov in storitev ter se tako uveljavljali tudi v evropskem prostoru. Pri tem je šlo za surovine, sto-ritve (najrazličnejše, od fizičnih do intelektualno kulturnih) in končne izdelke. Vsem je skupna sestavina odličnost. Glede na čas in okolje bi ji lahko rekli mojstrstvo, mojstrstvo kot optimalni seštevek teh-noloških, vsebinskih oz. funkcionalnih in komunikacijskih sestavin.
41 Te sestavine soustvarjajo tudi celovito kakovost izdelkov in storitev, kar je bilo glavni pogoj, da so bili sprejeti v Sloveniji in v svetu. Usme-ritev k mojstrstvu in odličnosti je podpirala tudi oblast. Merkantilizem nekdanje habsburške monarhije je od druge polovice 18. stoletja naj-neposredneje deloval v tej smeri: čim bolje izobraziti ljudstvo, da bo ustvarjalo izdelke najvišje mogoče kakovosti in s tem tudi dobičke.
Oblast je spodbujala izobraževanje v obrti, organizirani so bili tečaji, npr. kleklanja čipk, pletarstva, nastajale so celo šole s kakovostnimi učitelji, ki so posredovali najodličnejša znanja številnim posamezni-kom in posameznicam. Le z ustreznim znanjem podprti izdelki so mo-gli postati konkurenčni na takratnih zahtevnih evropskih tržiščih in na številnih področjih so bili uspehi kmalu vidni. Visoka raven družbene skrbi (npr. za posamične rokodelske panoge) v poznejšem razvoju in v poznejših družbenih ureditvah ni bila nikoli več dosežena, kaj šele presežena. Vsa rokodelska področja so imela potrebno učno literatu-ro, tehnične priročnike in vzorčne knjige. Seveda pa slovenska kultur-na dediščikultur-na odličnih tržnih zkultur-namk v evropskem prostoru ne sega le v drugo polovico 18. in 19. stoletje, temveč je precej starejša.
V nadaljevanju želim opozoriti na nekaj izbranih primerov uvelja-vljenih slovenskih tržnih znamk; nekatere med njimi so svoje koreni-ne ohranile do sodobnosti, vendar se njihov pomen za sooblikovanje sodobne identitete tržnih znamk uporablja zelo redko.
Pregled začenjam z izdelkom, ki je od prve polovice 19. stoletja po-stal uveljavljena blagovna znamka na ozemlju nekdanje monarhije. To je kranjska klobasa, simbol kakovostnega živilskega izdelka, ki temelji na stoletnem izročilu največjega slovenskega posvetnega družinske-ga praznika, tj. kolin. Klobaso s Kranjskedružinske-ga je poimenovalo tuje oko-lje, ki je upoštevalo njeno »geografsko poreklo«. Kulturna dediščina kranjske klobase je bila ena glavnih utemeljitev za zaščito te blagov-ne znamke z geslom in znakom »Kranjska klobasa – zašpiljeno dobra od 1896«. Sodobna podjetja mesnopredelovalne industrije, združena v konzorciju »Kranjska klobasa«, zdaj uspešneje tržijo to zaščiteno blagovno znamko, ki dosledno poudarja dediščinske razsežnosti.
Precej manj uspešna je zgodba o lipicancih, ki prav tako sodijo v dediščino slovenske odličnosti, vendar je pri tem več domače in med-narodne politike kakor tržnega komuniciranja in oblikovanja znamke, ki ima že v poimenovanju tudi geografsko opredelitev.
Med mednarodno uveljavljene blagovne znamke z razsežnostjo kulturne dediščine sodi tudi sodobna ribniška suha roba, ki bi jo morali glede na njeno sodobno vsebino imenovati lesna galanterija.
42
V tem primeru postopek zaščite geografskega izvira in uporabe ustreznega znaka za označeva-nje poteka zelo počasi. Ribniška suha roba se je v srednji Evropi uveljavila že zelo zgodaj, tj. vsaj od leta 1492, ko je cesar Friderik III. izdal posebno odredbo, po ka-teri so lahko prebivalci Ribniške doline, Velikih Lašč, Kočevskega in okolice izdelovali ter prosto tr-govali s suho robo. Za časa Ma-rije Terezije se je to izdelovanje in trgovanje že tako razvilo, da so najbolj nadarjene suhorobar-je pošiljali na izpopolnsuhorobar-jevansuhorobar-je na dunajsko obrtno šolo.
Pomanjkanje pisnih virov one-mogoča časovno opredelitev še enega zanimivega pojava in iz-delka suhorobarske produkcije.
To je značilen pletarski izdelek – enoročna, pravokotna košara iz vrbovega ali leskovega šibja, ki je dobila ime holandarca,
tudi holanderca. Naziv košare, ki je bila pravzaprav njena blagov-na zblagov-namka, govori o stikih Slovenije s Holandijo. Samo hipotetično lahko sklepamo, da imamo opraviti bodisi z dobrim poslom ribniških suhorobarjev oz. pletarjev, ki so take košare izdelovali za holandsko tržišče, ali z izdelkom, ki so ga ribniški mojstri začeli izdelovati po kakem holandskem zgledu. Druga možnost se zdi verjetnejša, tudi z vidika tržne naravnanosti in sprejemljivosti ribniških suhorobarjev oz.
izdelovalcev lesne galanterije.
Po obsegu dejavnosti je bilo podobno tudi žebljarstvo, tj. kovanje najrazličnejših žebljev v kovaških središčih na Gorenjskem (Kropa, Kamna Gorica, Koroška Bela, Tržič, Bohinjska Bistrica, Železniki, Ka-mnik) in Kočevskem. Izdelki so imeli dobro tržišče na vsem območju Sredozemlja še vse 19. stoletje, ko je bilo še razvito sredozemsko leseno ladjedelništvo. Veliko žebljev so prodali tudi za potrebe stav-barstva in kot podkovske žeblje v jugovzhodno Evropo. V Kovaškem
Ribniški suhorobar Mihael Gorše v Gradcu, 1899. Iz dokumentacije SEM.
43 muzeju v Kropi hranijo izjemne primerke prodajnih »katalogov«, tj.
vzorčnih knjig žebljev, ki so jih prodajalci uporabljali pri stikih s kupci.
Ob srečanju s slovenskim poslovnežem, ki je v ZDA prodajal sodob-ne žeblje, mi je omenil pomembno podrobnost v njegovem tržsodob-nem komuniciranju. Stari, štiristrano ročno kovani žeblji, ki jih je dobival iz Slovenije, so bili pomembno poslovno darilo in sredstvo za sklepanje poslov, ker je z njimi poudarjal kulturno dediščino in pomen te go-spodarske dejavnosti in blagovne znamke. Sicer pa podjetje »UKO«
iz Krope gradi svojo sodobno podobo dosledno na kulturni dediščini kovaške dejavnosti v tem kovaškem in žebljarskem središču.
Ob kovaštvu ne moremo mimo železolivarskih izdelkov, ki jih je izdelovala železarna na Dvoru pri Žužemberku med letoma 1796 in 1891. To je bil eden največjih industrijskih obratov na Slovenskem, ki se je ok. leta 1820 usmeril v železolivarstvo in izdeloval predmete t.
i. umetniškega liva. Lastniki so bili knezi Auerspergi in od leta 1822 je bila dvorska železolivarna največja na vsem ozemlju južno od Alp.
Njihovi izdelki so bili v prvi polovici 19. stoletja zelo modni, kar po-meni, da lahko govorimo o izoblikovani dediščini blagovne znamke z razpoznavnim znakom. Danes so njihovi izdelki pomembna sestavina kulturne dediščine industrijskega oblikovanja na Slovenskem, žal pa se dejavnost dvorske železolivarne ne nadaljuje v sodobnost. O njeni obsežni dejavnosti pričajo predmeti v muzejih in zasebnih zbirkah ter ohranjeni izdelki na železniških postajah, pokopališčih, mestnih vedu-tah idr. Danes deluje v Sloveniji kar nekaj sodobnih livarn in postavlja se vprašanje, zakaj ne predstavljajo svoje vrhunske dejavnosti tudi z izdelki in dediščino železolivarne na Dvoru pri Žužemberku.
Pesnik Valentin Vodnik je zapisal: Terice pogače, potice jedo, lano-vi Slovencem cekine neso … Laneno in konopljeno platno, izdelano v našem najmočnejšem platnarskem središču v Škofji Loki in njeni širši okolici, je bilo do 19. stoletja med najslovitejšimi v Evropi. Prodajali so ga na Laško, po alpskih deželah, v obmorskih krajih pa so ga še zlasti cenili kot odlično platno za jadra.
Blagovna oznaka je lahko tudi osnovno gradivo, tj. surovina. Med najznačilnejšimi je prav gotovo kraški kamen iz številnih kamnolomov med Sežano in tržaškim zaledjem. O tem so se spletla pričevanja o gra-ditvi in oblogah najodličnejših evropskih stavb iz kraškega kamna.
Še en kakovosten izdelek je imel svoje tržišče ob Jadranu, in sicer v Benetkah. To je bilo (topljeno) maslo. Tržno vrednost je za-čelo pridobivati zlasti od 18. stoletja naprej, kar je bilo povezano z razširjeno uporabo masla pri pripravi vsakdanjih in prazničnih jedi,
44
s širjenjem mest, spremenjenimi prehranskimi navadami in potreba-mi. Tako so npr. bohinjsko maslo na veliko prodajali v Trst in celo na Beneško, kjer so imeli Bohinjci tudi svojega prodajnega zasto-pnika. Ob koncu 19. stoletja so ga tovorili do Trsta v 50- in 100-ki-logramskih dežah. Iz tržaškega pristanišča so ga vozili z ladjami na oddaljena tržišča, celo do Bližnjega Vzhoda. Tržni delež masla je bil veliko večji v primerjavi s sirom. Prav zgodba o sirih je lahko pouč-na tudi za sodobnost. Starih vrst sira ali sirarske dediščine s konca 19. stoletja nismo znali nadgraditi z novimi, za tržišče zanimivimi izdelki (tako kakor npr. Francozi, Italijani), ampak smo »uvozili« teh-nologijo in vrste švicarskih sirov. Ali povedano drugače: iz bogate kulturne dediščine lokalnega in regionalnega sirarstva nismo znali ustvariti uspešnih blagovnih znamk, namesto njih smo uvajali tuje, misleč, da bo to zagotovilo prodajni uspeh. Šele sodobno strokovno prizadevanje in zaščita nekaterih izvirnih sirov (tolminc, bovški in nanoški sir) so spremenili logiko razumevanja prehranskih izdelkov in blagovnih znamk z bogato kulturno dediščino. Proizvajalci jo na-mreč dosledno uporabljajo in poudarjajo.
Z maslom je povezano še eno živilo, ki je slovelo na tujih tržiščih.
To so bili raki, ki so jih v neizmernih količinah lovili še zlasti v reki Krki in jih žive v zabojih, napolnjenih s koprivami, vozili do Dunaja in dlje. Lov na imenitne krške rake jelševce ali žlahtnike je prenehal po letu 1882, ko je reko napadla račja kuga in se od tod razširila še po drugih rekah in potokih.
Druga pomembna žival, ki je zlasti z Dolenjskega prihajala na zelo oddaljena tržišča, je bil polh. Še pomembnejše je bilo pravzaprav polš-je krzno. O trgovanju z njim polš-je pisal že Valvasor (1689): »Ta živalca pa ni samo za jed, ampak tudi za okras obleki. Njihove mešiče prevažajo v oddaljene dežele in kraljestva, na primer v Rimsko cesarstvo, na Holandsko, na Špansko, Nizozemsko, v Anglijo, Francijo, Italijo itd.
Krznarji potrosijo kožice z apnom, od česar dobiva krzno ali podlaka črnikaste lise kakor tiger …« Drug, nekoliko starejši vir navaja podatek, da so več tisoč polšjih kožic tovorili najprej do Amsterdama, od tod pa so jih prodali v Indijo.
Vsaj od Valvasorjevih časov se s področja prehrane posebej ome-nja sorta fižola, imenovana »ribničan«; veljala je za zelo poznano fi-žolovo sorto na tujih tržiščih, pridelovali pa so jo na širšem območju Dolenjske. V vasi Hrovača pri Ribnici na Dolenjskem že vrsto let prire-jajo uspešno prireditev »Fižolov dan«, ki je primerna oblika oživljanja te blagovne znamke fižola.
45 Na območju Ribniške doline in Loškega potoka so sloveli po krmlje-nju slabotnih volov, ki so jih kupovali po kmetijah in jih nato približno tri mesece, najpogosteje čez zimo, dobro krmili, da so si opomogli in pridobili težo. Potem so jih prodali v Trst, kjer so zaradi kakovosti prireje dosegali visoko ceno.
Na splošno je bilo med slovenskimi pokrajinami Dolenjsko tržno usmerjeno k Trstu, Furlaniji in Benečiji. Tako so se do prvih desetletij 20. stoletja ohranili kóšarji, posamezniki iz doline reke Krke, ki so po vaseh kupovali piščance, jih zbirali v letvene kokošnjake in jih naložene na ročnih vozičkih vozili na prodaj v Trst.
Na teh območjih je slovel tudi krškopoljski prašič oz. svinja. Na Do-lenjskem se je razvila vzreja teh prašičev, ki so bili predvsem odlični pršutarji. Po dolini reke Krke je stoletja vodila prašičja pot, po kateri so številni svinjski trgovci vodili večje in manjše črede na prodaj proti Trstu, v Benečijo in Furlanijo.
Prehrambene izdelke in surovine sta uspešno tržili še dve sloven-ski pokrajini, Štajerska in Prekmurje, in sicer s kupinárstvom in pro-dajo jabolk. Kupinarstvo je bila dejavnost zbiranja jajc po Prekmurju, tudi Prlekiji in Slovenskih goricah. Zbrana jajca so zavili v slamo in jih v zabojih vozili po Evropi. Sodobna obsežna in tehnološko razvita industrijska proizvodnja jajc še ni pokazala interesa za povezave s to sestavino svoje kulturne dediščine. Podobno velja za štajerske jabolč-ne sorte, ki so slovele daleč čez meje domače dežele, uživali so jih v Angliji, Nemčiji in drugod.
Med rokodelskimi panogami je bilo na Slovenskem zelo razširjeno pletarstvo. Še danes je to najštevilčneje zastopana tradicionalna ro-kodelska dejavnost, vendar je njena raven opazno pod ravnijo, ki jo je doseglo v 19. in na začetku 20. stoletja, ko si je država prizadevala dvigniti zahteve pri izdelavi in splošno kakovost izdelkov; a ne le teh, temveč tudi enega od osnovnih gradiv. Veliko pozornost so namreč namenjali kakovostnim vrbovim nasadom in vrbogojstvu. H gojenju vrb so skušali pritegniti čim več kmetov na več območjih. Poznano in kakovostno gojišče vrb je bilo na ljubljanskem Barju, kjer je imel svoje nasade veleposestnik Kosler. Vrbe za ročno pletarstvo so iz Slovenije izvažali v Španijo in Italijo. Leta 1935 so na mednarodni razstavi v Solunu slovenski vrbogojci prejeli zlato medaljo za najboljše gojene vrbe v Evropi (!).
Nekaj podobnega je bilo tudi s klekljanimi čipkami, ki so jih izde-lovali v Idriji, Žireh, Železnikih in še v nekaterih drugih krajih. Stro-kovni pouk (čipkarska šola v Idriji je bila ustanovljena že leta 1876)
in skrb za kakovost sta prispevala k prvim uglednim priznanjem:
Idrijčanke so bile za svoje čipke nagrajene na svetovnih razstavah v Parizu in na Dunaju že pred 1. svetovno vojno, torej v času, ko so naše čipke v tujini prodajali predvsem pod tujimi imeni, v Ameriki kot ruske, v Angliji kot malteške, v Italiji kot beneške itn.; v tem bi lahko našli vzporednice z nekaterimi sodobnimi pojavi. Med obe-ma svetovniobe-ma vojnaobe-ma je sledilo še nekaj uglednih mednarodnih priznanj na razstavah v Barceloni, Solunu in Berlinu, kar je potrdilo njihovo odličnost.
V drugi polovici 18. stoletja se je razvilo rokodelsko izdelovanje pip za kajenje tobaka. Piparsko središče z največjo produkcijo in obse-gom trgovanja so bile Gorjuše v Bohinju, izdelovali so jih tudi v okolici Moravč, v Poljanah v Poljanski dolini na Gorenjskem, v okolici Žele-znikov in Krki na Dolenjskem. Gorjuške pipe so z velikim uspehom prodajali vse do konca 19. stoletja v Avstriji, celo v Angliji in Ameriki.
Obrtni inšpektor je v poročilu leta 1901 navedel, da Gorjušci prodajo od 3000 do 3500 različnih pip na leto. Pogled na to bogato piparsko dediščino sooblikuje sodobno podobo Tobačne tovarne v Ljubljani.
19. stoletje je bil čas graditve železniških prog. Takrat je bila v dolenjskih gozdovih posekana nepregledna količina kubičnih metrov odlične surovine, in sicer hrastovine in kostanjevine, iz katerih so izde-lovali železniške pragove ali švelerje.
Železniške poti so odprle možnosti novim dejavnostim, med njimi turizmu, ki je bil na nekaterih območjih Slovenije razvojno sočasen turizmu v drugih evropskih središčih. Žal pa sodobni slovenski turi-zem svoje značilnosti in ponudbe ne gradi na tej kulturni dediščini.
Še več: ko sem pred leti predaval o kulturni dediščini turizma, je bilo pogosto vprašanje, ali sploh lahko govorimo o kulturni dediščini turiz-ma. Turistični »vajenci« se seveda niso zavedali velikega bogastva, ki ga kulturna dediščina ponuja turističnemu razvoju na Slovenskem.
Tudi izviri tople, zdravilne vode so kot odlična storitev privabljali v Slovenijo prve goste. Danes nam podatki v virih o kopališčih in zdra-viliščih pravzaprav niso le pričevanja dediščine in predzgodovine tu-ristične dejavnosti, temveč so lahko eno glavnih dokazil za stoletno odličnost. Tako je že v srednjeveških virih omenjeno eno najstarejših kakovostnih kopališč in zdravilišč v Dolenjskih Toplicah. Te so bile od leta 1385 do leta 1921 v lasti knezov Auerspergov, ki so jih tudi sicer uporabljali pretežno za svoje povabljene goste. Kljub temu je bil sloves o njihovi odličnosti velik in le dejstvo, da so bila štajerska 46
47 zdravilišča veliko prej povezana z železnico, je dolenjsko zdravilišče neupravičeno potiskalo v ozadje. Po odličnosti so po Evropi slovela tudi druga slovenska zdravilišča, npr. Rogaška Slatina, Rimske Toplice, Dobrna.
Gozdna bogastva so bila surovinska osnova kakovostnemu mizar-stvu. Sodobno slovensko mizarstvo in pohištvena industrija, ki sta zlasti z zahtevnimi naročili zelo poznana tudi v mednarodnih okvirih, imata bogato dediščino s središčema v Vižmarjih in Šentvidu ter Sol-kanu in Gorici. Prvo se je začelo razvijati od 1840 in kmalu so mizarji izdelovali pohištvo za trgovce v Ljubljani, Zagrebu, Innsbrucku, Mera-nu in drugod. Pomembno tržišče je bil tudi Egipt, kjer so svoje izdelke prodajali tudi solkanski mizarji.
Precej starejša rokodelska dejavnost je sodarstvo, ki se je s sodi, poleg njih pa zlasti še z raznovrstnimi lesenimi embalažami uveljavlja-lo tudi na tujem. Sodarska središča so bila na območju Črnega vrha nad Idrijo, na Vojskem, Hotedrščici, v Selški dolini, Tacnu pri Ljubljani, kjer se je sodarstvo razvijalo od 80. let 19. stoletja, in v Ribnici na Dolenjskem, kjer je bilo del suhorobarske produkcije. Izdelke naših sodarjev so cenili v Trstu, Gorici, prodajali so jih tudi na avstrijsko Štajersko, na Hrvaško, Ogrsko in Moravsko.
Še en odličen izdelek je prihajal iz Slovenije in so ga cenili širom po Evropi; to so bila tkana žimnata sita, ki so jih izdelovali sitarji v vaseh med Kranjem in Škofjo Loko. Najpomembnejši kupec sit je bila Italija, izvažali pa so jih tudi v Francijo, Holandijo, Nemčijo, na Ogrsko, v Romunijo. Za avstrijsko vojsko so izdelovali žimnate ovratnike za vo-jaške plašče. Še po 2. svetovni vojni so sita prodajali tudi na Dansko, Švedsko, nekaj še vedno v Italijo in Nemčijo. V 50. letih prejšnjega stoletja so popolnoma prenehali s tkanjem.
Poleg suhorobarjev in drugih prodajalcev so podobo odličnih stori-tev na Dunaju, glavnem mestu monarhije, sooblikovali tudi kostanjarji, prodajalci pečenega kostanja na dunajskih ulicah. Doma so bili iz vasi na območju Velikih Lašč, tudi Ribnice in Kočevja, torej s »Kranjske-ga«, in kot take so jih spoznali v pestri večnacionalni dunajski družbi.
In to tako zelo, da je dunajski humoristični časopis nekoliko poroglji-vo primerjal Zacherloporoglji-vo hišo arhitekta Jožeta Plečnika na Dunaju s kostanjarsko pečjo. Do 1. svetovne vojne je bil namreč »kostanjar«
oznaka za Kranjca.
Tudi sodobna slovenska podjetja bi lahko videla številne povezave s kulturno dediščino svoje dejavnosti in s tem tudi z dediščino svojih blagovnih znamk. Proizvodnja smuči v begunjskem Elanu se navezuje
48
na izjemna pričevanja o eni najstarejših smučarskih kultur v Evropi, tj. o bloškem smučanju, pri katerem so bile smuči zimsko obuvalo in transportno sredstvo hkrati. V Elanu imajo lepo zbirko bloških smuči in tudi sodobnih športnih smuči, v katerih sta zgoščeni visokostrokov-no znanje in ustvarjalvisokostrokov-nost njihovih načrtovalcev.
48
49
Od leve proti desni:
bloške smuči, smuči Elan, carving smuči Elan.
Iz zbirk SEM.
50
Žig podjetja Peko na dopisnici, 1959.
Iz zasebne zbirke G. Avsca.
Razglednica Ilirija.
Iz zbirke Fabianove muzejske trgovine.
51 Izjemna so pričevanja o zdravilnosti naših mineralnih
vod, med katerimi sta Rogaška in Radenska na prvem mestu po bogati kulturni dediščini svojih blagovnih znamk. Poučen je primer Radenske, ki se je zaradi ideoloških pomislekov v prejšnji družbeni ureditvi odpovedala značilni nalepki s palčkom, čeprav je bila to podoba, po kateri so Radensko poznali v Sloveniji in tudi v tujini.
Dober pa je v tem pogledu primer Ilirije, ki se je na osnovi tržne analize pred leti odločila, da se znova predstavi s podobo deklice, ki čisti čevelj. Naša sodobna čevljarska industrija (npr. Peko, Alpina) premalo izkorišča izjemne možnosti pri oblikovanju identitete svojih blagovnih znamk, ki se ponujajo prav iz razvejane kulturne dediščine čevljarstva. Navsezadnje deluje v Tržiču tudi Čevljarski muzej, ki s svojimi zbirkami omogoča utrjevanje sodobne čevljarske blagovne znamke.
Tudi druga podjetja in tovarne bi morale videti in poznati svoje
»predzgodovine«, tj. dejavnosti pretežno 19. ali 20. stoletja, ki so ustvarile znanja in razmere, da so nastale industrijske ali podjetniške dejavnosti, ki se nadaljujejo v sodobnosti.
Kadar sem na Dunaju, pogosto zavijem do Hoher Markta, kjer stoji eden od dunajskih kioskov s klobasami. Večina je odprtih tudi v po-znih nočnih urah in »ekskurzija« po dunajskih krčmah ima po navadi svoje logično nadaljevanje tudi z obiskom kioska s klobasami. Ponud-ba je pestra: frankfurterice, debrecinke, tirolke, klasične hrenovke… in seveda tudi »krainerwurst« ali kranjske klobase. Imajo še tehnološko izpeljavo in sicer kranjske s sirom (Käsekrainer). Toda okrog ene ali druge ure zjutraj se mi je že nekajkrat pripetilo, da v ponudbi ni bilo več kranjskih. Na vprašanje prodajalcu, zakaj le- teh nima več, dobim odgovor: »Kranjske so najboljše, te zmanjkajo najprej!«
Ta moja osebna izkušnja je bila izbrana kot izhodišče za sklepni premislek o naši dediščini odličnih izdelkov in storitev, o tržnih znam-kah in njihovi vlogi v evropskem prostoru. Pogledi v zgodovino bi mo-rali biti pogostejši. Ne zaradi poznavanja dejstev, temveč predvsem zaradi možnosti odkrivanja novih pogledov in rešitev, ki nam jih ponu-jajo v časih in prostorih »preverjeni« modeli. Pogostejši tudi zato, ker projekcija iz sveta v Slovenijo še nikoli ni bila tako intenzivna, kakor je prav v današnjem času. Na vseh področjih in v različnih oblikah (!). V globalizirano Evropo in svet vstopamo prav s to negativno projekcijo,
Iz reklame, objavljene v tedniku Tovariš, 1953.