5 Pozicioniranje in uveljavitev blagovne znamke pnevmatik Yokohama v
5.5 SWOT-analiza podjetja in blagovne znamke Yokohama
Za laţje načrtovanje razvojnih aktivnosti in za obvladovanje prednosti, pomanjkljivosti (slabosti), priloţnosti in nevarnosti smo pripravili SWOT-analizo. Temelji na izkušnjah, ki si jih je podjetje pridobilo med dosedanjim delom.
30%
70%
poznavanje blagovne znamke pnevmatik Yokohama
da ne
0 5 10 15 20 25 30 35 40
kvaliteta cena zmogljivosti izkušnje v
motošportu kaj zaznamuje pnevmatike pod blagovno znamko Yokohama
30
Slika 9: SWOT-analiza podjetja Prednosti:
poznavanje trga,
prilagodljivost in fleksibilnost,
dolgoletne izkušnje na trgu pnevmatik.
Pomanjkljivosti:
omejen kadrovski potencial,
omejen obseg skladišč, omejene skladiščne zmogljivosti.
Tveganja:
agresivna konkurenca,
zaradi sorazmerne
majhnosti podjetja je teţko pridobiti ekskluzivne licence.
Priloţnosti:
moţnost širitve,
število avtmobilov je vse večje.
SWOT- analiza podjetja
Slika 10: SWOT-analiza izdelkov blagovne znamke Yokohama 5.6 Kritična analiza in diskurz
V procesu marketinškega komuniciranja podjetje uspešno uporablja vsa marketinško-komunikacijska orodja s ciljem, da kupci pridobijo korist v obliki informacij o pnevmatikah Yokohama: to so cena, kakovost in konkurenčne prednosti izdelka.
Podjetje svoje izdelke trţi predvsem končnemu potrošniku – cilja torej predvsem na potrošniški trg, zato je za njih zelo pomembno oglaševanje, s katerim dosegajo širši krog ciljnega občinstva.
V podjetju se zavedajo, da sta primerna predstavitev in stil polovica uspeha v poslu, zato so se temu primerno lotili uvajanja blagovne znamke Yokohama. Vrhunske pnevmatike omenjene znamke so preizkušene na svetovnih trgih in dajejo tistemu, ki jih uporablja, občutek »popolnega ščita«. Izdelki so tudi vrhunskega videza in poosebljajo poslovno odličnost. Asortiment izdelkov je sinonim za kakovost, zanesljivost in sposobnost in prav
Prednosti:
ljudje se zavedajo pomena kakovostnih pnevmatik, ki
32
zaradi tega odseva vrhunskost. Temu primerno so uporabljeni tudi najnovejši trendi v materialih in proizvodnji.
Glede na to, da se v podjetju in pri blagovni znamki zavedajo, da se okusi in ţelje strank razlikujejo glede na posamezno ciljno trţišče, nameravajo tako zastaviti tudi svoj model trţenja. Njihova vizija trţenja je, da strankam ponudijo vrhunske izdelke po sprejemljivi ceni.
5.6.1 Repozicioniranje
Repozicioniranje pomeni prilagajanje pozicije podjetja oz. blagovne znamke spreminjajočim se razmeram na trgu. Potreba po repozicioniranju se pojavi, ko se v podjetju zmanjša prodaja ali ko pride do pomembne spremembe v prodajnem asortimentu podjetja. Repozicioniranje v tem primeru je nujno, da podjetje obdrţi svojo konkurenčno prednost v okolju, ki se hitro spreminja (Corstjens in Doyle 1998, 170).
Kotler (2003, 435) predlaga, da je blagovno znamko treba repozicionirati, ko se na trgu pojavijo novi konkurenti, ki agresivno iščejo svoj vir zasluţka, ali v primeru, ko se pri porabnikih pojavijo nove preference. Pogosto pozicioniranje potrebuje le majhne spremembe, kot so širjenje asortimenta ali posodobitev metod predstavitve. Včasih pa repozicioniranje zahteva bolj radikalne spremembe, npr. uvedbo nove vrste prodajaln.
Za takšne spremembe se je mnogo teţe odločiti, saj vključujejo tudi večjo raven tveganja. Zaradi nenadnih sprememb lahko podjetje izgubi svoje sedanje stranke, ne da bi uspešno pridobilo novo bazo porabnikov. To, da bi dosegli ţeleni vpliv na nove kupce in pridobili njihovo zvestobo, lahko traja precej dolgo časa (Corstjens in Doyle 1998, 170). Zaradi teh nevšečnosti so ukrepi repozicioniranja dostikrat nepriljubljeni.
V našem primeru predlagamo, da podjetje uporabi nekaj enostavnih ukrepov, kot so medijska predstavitev, ostrejše trţenjsko komuniciranje ter bolj široko zastavljene akcije reklamiranja – predvsem predstavitev širšemu krogu uporabnikov, ne samo tistim, katere zanimajo športne zmogljivosti pnevmatik.
5.6.2 Komuniciranje z javnostmi
Pozicioniranje je lahko stvarno, ko vključuje merila, kot so velikost, okus, kakovost in cena, ter nestvarno, ko temelji na ugledu blagovne znamke, zaznavanju in pomembnosti.
Pozicioniranje na osnovi stvarnih lastnosti je usmerjeno na izdelek, storitev in videz.
Učinkovito in uspešno trţno komuniciranje lahko vpliva na porabnika, da si v svojih mislih ustvari jasno zaznavo, ki se razlikuje od konkurenčne ponudbe. Trţniki v podjetju morajo razviti konkurenčno prednost, na osnovi katere se bo ponudba podjetja razlikovala od ponudbe ostalih ponudnikov. Naloga je narediti ponudbo za porabnike
čim bolj edinstveno in takšno, da bo obstajala manjša verjetnost, da bi kupci kupili konkurenčni proizvod zgolj zaradi majhne razlike v ceni.
Komunikacijski načrt podjetja pri pozicioniranju bi moral vsebovati izjavo, ki jasno nagovarja ciljno skupino ter njene potrebe, tako da s pomočjo blagovne znamke in koncepta pozicioniranja prikaţe razlike. Ko podjetje izoblikuje jasno izjavo, mora svojo pozicijo učinkovito posredovati s pomočjo vseh elementov trţenjskega spleta s komuniciranjem.
Različne lastnosti proizvoda se lahko sporoča skozi različne elemente trţenjskega spleta.
Visoka cena dostikrat predstavlja znak visoke kakovosti proizvoda. Na ugled izdelka prav tako vplivajo embalaţa, distribucija, oglaševanje in promocija.
5.6.3 Izogibanje napakam pri pozicioniranju
Pozicioniranje ni vedno pravilno. S tem, ko podjetja promovirajo več idej za svoj izdelek oz. storitev, lahko tvegajo nezaupanje ter izgubo jasne pozicije. Pri katerem koli pristopu, ki ga podjetje uporablja, obstajajo štiri glavne napake pri pozicioniranju (Kotler 2004, 311):
Podpozicioniranje. V tem primeru imajo uporabniki omejeno zaznavo izdelka in se ne zavedajo nobenih razločnih značilnosti izdelka. Izdelek v očeh porabnikov ne izstopa.
Prepozicioniranje. Porabniki zaznavajo, da se izdelek uporablja na zelo omejenem območju, v resnici pa pokriva veliko širše območje.
Nejasno pozicioniranje. Porabniki ne vidijo jasne povezave izdelka z njegovo konkurenčno prednostjo. To izhaja iz preveč uporabljenih atributov pri pozicioniranju ali njihovem prehitrem menjavanju.
Dvomljivo pozicioniranje. Porabniki teţko verjamejo sklicevanju na lastnosti izdelka, njegovo ceno ali proizvajalca. Preprosteje povedano, izdelek je pozicioniran kot nekaj, kar v resnici ni.
5.7 Predlogi izboljšav
V svetu trţenja velja pravilo, da blagovna znamka postane prepoznavna in priljubljena, če ponuja edinstvene prednosti in dodatke.
Pozicioniranje je v sodobni, hitro razvijajoči se druţbi vse bolj pomembno. Na eni strani je zelo veliko podobnih ali celo enakih izdelkov, ki se razlikujejo samo po znamki. Na drugi strani pa so čedalje zahtevnejši potrošniki. Zato je pozicioniranje postalo temelj uspešnega nastopanja na trgu. Pozicioniranje zagotavlja blagovni znamki jasno pozicijo na trgu, kar trţnikom in vodstvu omogoča enostaven pogled na dogajanje na trgu ter
34
nadzor nad poloţajem lastne blagovne znamke na njem. Uspešna podjetja bodo tista, ki bodo poznala, razumela in zadovoljevala potrebe in ţelje kupcev bolje kot konkurenti.
Odjemalci pri nakupu izdelka izberejo tistega, ki po njihovem mnenju prinaša največjo vrednost oziroma korist.
Ugotovili smo, da blagovno znamko pnevmatik Yokohama pozna velika večina vprašanih. Kljub temu da gre za dokaj visok odstotek, bi moralo podjetje svojo prepoznavnost na trgu še povečati, saj bi se s tem posledično povečala tudi prodaja, kar je zelo pomembno posebej sedaj na začetku, ko je ta znamka pnevmatik še nova v ponudbi.
Glede na raziskavo je kupcem najpomembnejša kakovost izdelkov. Med pomembnejšimi stvarmi, na katere je kupec zelo pozoren, so tudi svetovanje, imidţ blagovne znamke, kakovostna poprodajna storitev ter cena. Dejstvu, da kakovost kupcem pomeni največ, bi moralo podjetje nameniti več pozornosti prav pozicioniranju na osnovi tega dejavnika. Dejansko gre za zelo kakovostne proizvode in je zato pozicioniranje na temelju kakovosti zelo primerno. Mislimo, da bi moralo podjetje kupce intenzivneje opozarjati na kakovost pnevmatik, ki jih ponujajo.
Za kupca, ki v avtomobilu preţivi precej časa, je zelo pomembna izbira pravih pnevmatik, katerih sposobnosti se bodo skladale s sposobnostmi avtomobila samega. Pri tem je zelo pomemben dober nasvet. S tem se strinjajo tudi anketiranci, ki so svetovanje izbrali za enega pomembnejših nakupnih dejavnikov. Izbira je namreč zelo velika in uporabnik, ki nima pravega svetovalca, se lahko zelo hitro zmoti. Zato bi podjetju predlagali, da veliko pozornosti nameni izobraţevanju kadra tako glede tehničnega dela kot tudi psihološkega pristopa. Tehničnega dela zato, da bo prodajalec vedno ponudil kupcu tisto stvar, ki jo potrebuje. Psihološki del izobraţevanja pa je pomemben zato, da bo prodajalec znal »izvleči« iz kupca tiste informacije, ki mu bodo pomagale pri odločitvi, katero pnevmatiko ponuditi. To je dobro za obe strani, tako za prodajalca kot za kupca. Zadovoljen kupec se bo naslednjič spet vrnil v to isto trgovino in po moţnosti k istemu prodajalcu, hkrati pa bo izdelek in trgovino priporočil vsem svojim znancem.
Celostna grafična podoba, vključno z imenom, mora izhajati iz poslanstva, vizije ter mora odsevati slog, prepričanja, vrednote, ideale in filozofijo. Pri iskanju imena, simbola, logotipa in slogana moramo veliko pozornosti posvečati prav simboliki.
Blagovna znamka ni zgolj predmet označevanja, predvsem mora vzbuditi pozornost in zanimanje, ţeljo ter navdušiti za akcijo. Privlačna mora biti za oko in uho, izraţati mora osnovno idejo in imeti trajnejšo vrednost, saj le tako lahko postane zvezda stalnica v poslovnem svetu.
6 SKLEP
V sodobnem gospodarstvu se morajo podjetja nenehno prilagajati spremenjenim trţnim razmeram. S hitrim razvojem industrije ponudba raste hitreje kot povpraševanje.
Podjetja se tako na trgu srečujejo z vse večjo konkurenco, ki vpliva na njihovo poslovanje. Za zagotavljanje uspešnega mesta na trgu ima komuniciranje s ciljnimi javnostmi pomembno vlogo. Predvsem pa to velja za tiste udeleţence, ki s svojimi izdelki ţelijo vstopiti na trţišče, tam ostati in biti uspešni ter razvojno naravnani. Glavna vloga, ki jo ima komuniciranje v marketingu kot celoti, je informirati potencialne kupce in potrošnike, da izdelek obstaja, zakaj je boljši od konkurenčnih izdelkov ter jih v končni fazi prepričati, da izdelek tudi kupijo.
Z blagovno znamko poimenujemo izdelke in nam omogočajo, da ponazorimo njegove lastnosti. Če na kratko povzamemo, so blagovne znamke namenjene boljšemu poznavanju izdelka. Za to poskrbijo podjetja, saj ţelijo, da so blagovne znamke v pomoč potrošnikom za boljše ločevanje njihovih izdelkov od izdelkov konkurence, pomagajo pa tudi k laţji zapomljivosti izdelka ter pri vzpodbujanju ţelje po nakupu.
Pomembnost blagovnih znamk tako pri nas kot v svetu narašča, temu trendu pa se skušajo prilagoditi tudi trgovska podjetja, zato v svojo ponudbo uvajajo nove in nove blagovne znamke. S tem kupcem ponujajo večjo izbiro. Temu sledijo tudi trgovci v avtomobilskem sektorju, kamor spada tudi obravnavano podjetje, ki ponuja pnevmatike za širok krog uporabnikov.
Še pred nekaj leti so nas k nakupu določenih blagovnih znamk vodili predvsem racionalni vzroki, danes pa vedno bolj tudi čustveni, saj blagovne znamke vedno bolj gradijo na pripadnosti. Uvajanje nove blagovne znamke v ponudbo je danes ob zasičenosti trga s številnimi blagovnimi znamkami zelo draga in tvegana investicija.
Vendar pa je blagovna znamka, ki je pri kupcih dobro sprejeta, neprecenljive vrednosti, saj podjetju zagotavlja ne le zvestobo kupcev, temveč mu omogoča tudi doseganje boljših cen in stabilnejše poslovanje. Močne in uveljavljene blagovne znamke lahko znatno povečajo vrednost podjetja, zato menimo, da predstavlja blagovna znamka Yokohama veliko priloţnost za uspeh podjetja. Obstaja namreč realna moţnost, da bo ta znamka ena najpomembnejših v segmentu kakovostnih pnevmatik po sprejemljivi ceni.
36
LITERATURA
Corstjens, Marcel in Peter Doyle. 1998. Evaluating Alternative Retail Repositioning Strategies. Marketing Science 8(2): 170–180.
Damjan, Joţe in Stane Moţina. 1998. Obnašanje potrošnikov. Ljubljana: Ekonomska fakulteta.
De Chernatony, Leslie. 2002. Blagovna znamka: od vizije do vrednotenja: strateško oblikovanje in vzdrževanje blagovnih znamk. 1. natis. Ljubljana: GV Zaloţba.
De Chernatony, Leslie. 2006. From brand vision to brand evaluation: the strategic process of growing and strengthening brands. Amsterdam: Elsevier.
Fifield, Paul. 1992. Marketing strategy. Oxford, London: Butterworth-Heinemann.
Kapferer, Jean Noel. 1997. Strategic Brand Management – Creating and Sustaining Brand Equity Long Term. 2nd edition. London: Kogan Page Limited.
Kotler, Philip. 2004. Management trženja. Ljubljana: GV Zaloţba.
Kotler, Philip. 2003. Marketing Management, 11th edition. New Jersey: Pearson Education.
Kotler, Philip. 1998. Marketing management – trženjsko upravljanje: analiza, načrtovanje, izvajanje in nadzor. Ljubljana: Slovenska knjiga.
Mumel, Dušan. 1999. Vedenje porabnikov. Maribor: EPF.
Radonjič, Dušan. 1997. Strateški marketing, management izdelkov in management tržnih poti. Maribor: EPF
Snoj, Boris in Vladimir Gabirjan. 2000. Zbrano gradivo pri predmetu Osnove marketinga.
Maribor: EPF.
Snoj, Boris in Vladimir Gabrijan. 1998. Zbrano gradivo pri predmetu prodaja. Maribor:
EPF.
Snoj, Boris in Vladimir Gabrijan. 2004. Zbrano gradivo za predmet Osnove marketinga.
Maribor: EPF.
Snoj, Boris in Vladimir Gabrijan. 2002. Zbrano gradivo pri predmetu Osnove marketinga, Maribor: EPF.
Snoj, Boris in Vladimir Gabrijan. 1998. Trženje – splošno veljavne osnove. Maribor:
EPF.
Priloga 1
4. Katere lastnosti odigrajo pri nakupu bistveno vlogo (ocenite z oceno od 1 do 5, kjer pomeni ocena 1 najmanj pomemben dejavnik, ocena 5 pa najpomembnejši dejavnik).
Prav tako izberite skupino dejavnikov, ki so po vašem mnenju najbolj pomembni.
Skupina varnost:
o oprijem cestišča o zavorna pot
o obnašanje na mokrem in suhem cestišču o obnašanje v ovinku
Priloga 1
5. Katero je vaše vodilo pri nakupu?
o Blagovna znamka in prodajno mesto.
o Najprej blagovna znamka, nato cena pnevmatike.
o Najprej cena pnevmatike, nato blagovna znamka.
o Cena pnevmatike.
6. Ali poznate pnevmatike pod blagovno znamko Yokohama?
o Da.
o Ne.
7. Kaj menite, da zaznamuje pnevmatike Yokohama?
o Kakovost.
o Cena.
o Zmogljivosti.
o Izkušnje v motošportu.