UNIVERZA NA PRIMORSKEM FAKULTETA ZA MANAGEMENT
MATJAŽ KEŽMAN
KOPER, 2014 MAGISTRSKA NALOGA
M A T JA Ž K E Ž M A N 2 0 1 4 M A G IS T RS K A N A L O G A
Koper, 2014
UNIVERZA NA PRIMORSKEM FAKULTETA ZA MANAGEMENT
POMEN PRAVILNEGA POZICIONIRANJA V DEJAVNOSTI GRADBENIH PANELOV NA
TUJEM TRGU
Matjaž Kežman Magistrska naloga
Mentor: izr. prof. dr. Drago Dubrovski
POVZETEK
V magistrskem delu so prikazane pomembnosti pozicioniranja blagovne znamke na splošno in za konkretno blagovno znamko gradbenih panelov podjetja Trimo. Gre za primer konkretnega danskega trga, zato VPRQD]DþHWNXXJRWDYOMDOLnjegove ]QDþLOQRVWL. Na podlagi WHJD VPR GRORþLOL SRWUHEQH NDUDNWHULVWLNH SURL]YRGRY NL EL MLK ODKNR XVSHãQR WUåLOL QD danskem trgu.9HOLNRYORJRSULYNOMXþHYDQMXWHKL]GHONRYv projekte imajo arhitekti. Zato smo med danskimi arhitekti izvedli anketiranje, da bi izvedeli, kakšno je njihovo mnenje o gradbenih panelih na splošno in konkretno o panelih podjetja Trimo.
.OMXþQH EHVHGH: blagovna znamka, pozicioniranje, trg, danski trg, gradbeni paneli, Trimo Trebnje.
SUMMARY
The master’s thesis presents the importance of trademarks in general and the Trimo panels trademark. It is a case study of the Danish market, where we initially determine its characteristics. On this basis, we determine the necessary characteristics of the products that can be successfully marketed on the Danish market. The major role in the integration of these products to the projects is in the hands of architects. Therefore, we made a survey among the Danish architects to find out their opinion about construction panels in general and specifically about the Trimo panels.
Keywords: brand (trade) mark, positioning, market, Danish market, construction panels, Trimo Trebnje.
UDK: 624.073.8:339.13(489)(043.2)
VSEBINA
1 Uvod ... 1
1.1 Opredelitev problema... 1
1.2 Namen naloge ... 3
1.3 Cilj naloge ... 3
1.4 Osnovne hipoteze... 4
1.5 Metodologija ... 4
1.6 Predpostavke in omejitve ... 5
1.7 Struktura naloge ... 6
2 Pozicioniranje ... 7
2.1 =QDþLOQRVWLSR]LFLRQLUDQMD... 7
2.2 Strateško pozicioniranje... 8
2.3 Pozicioniranje izdelkov... 12
2.4 .RQNXUHQþQDSUHGQRVW... 13
2.5 Razlikovanje kot podlaga za pozicioniranje ... 13
2.6 Segmentiranje ... 16
2.7 Napake pri pozicioniranju... 17
2.8 Komuniciranje pri pozicioniranju ... 18
3 Blagovna znamka... 20
3.1 Kaj je blagovna znamka... 20
3.2 Vloga blagovne znamke... 21
3.3 Dodana vrednost blagovne znamke ... 23
3.4 Vrednost in imidž blagovne znamke... 25
3.5 Zvestoba blagovni znamki ... 26
3.6 Zadovoljstvo porabnikov ... 27
4 Dejavnost proizvodnje gradbenih panelov v podjetju Trimo Trebnje in izvozna usmerjenost podjetja ... 31
4.1 Predstavitev podjetja ... 31
4.2 Položaj podjetja Trimo na trgu... 33
4.2.1 Makro in mikro okolje podjetja... 33
4.2.2 Segmentacija trga ... 34
4.2.3 SWOT analiza ... 34
4.2.4 Analiza konkurence... 35
4.2.5 Pozicioniranje podjetja/proizvodov... 36
4.3 Preboj podjetja Trimo na tuje trge ... 37
4.3.1 Cilji preboja na tuje trge... 41
4.3.2 Dejavniki izbire tujega trga – primer Danske ... 43
5 .RQNXUHQþQRREOLNRYDQMHSRQXGEHJUDGEHQLKSDQHORYQDWUJXGDQVNH... 50
5.1 =QDþLOQRVWLGDQVNHJDWUJD... 50
5.2 Posebnosti danske arhitekture in izbira primernih gradbenih panelov ... 55
5.3 Primerjalna analiza ponudnikov gradbenih panelov... 56
5.3.1 =QDþLOQRVWLIDVDGQLKLQVWUHãQLKSDQHORY... 59
5.3.2 Konkurenca na trgu gradbenih panelov ... 60
5.4 Primeri gradbenih panelov Trimo, d. d. ... 62
5.5 Mnenja danskih arhitektov... 67
6 Testiranje zastavljenih hipotez... 78
6.1 Potrjevanje zastavljenih hipotez... 79
6.2 Oblikovanje trženjskega koncepta ... 85
6.3 Prednosti in slabosti predstavljenega modela ... 88
7 Sklep... 89
Literatura ... 93
Priloge... 95
PONAZORILA
Slika 1: Letna rast trga gradbeništva v Evropi ... 37
Slika 2: 'HOHåLSULKRGNRYQDGRPDþHPWXMHPWUJX... 38
Slika 3: Primerjava gibanja BDP na prebivalca... 52
Slika 4: Danska – gibanje izvoza in uvoza blaga 2010–2015... 53
Slika 5: Blagovna menjava med Slovenijo in Dansko 2006–2012... 54
Slika 6: /LQLMDSORãþ0XOWL9DULR... 63
Slika 7: Linija GLADI panelov... 65
Slika 8: Sistem Qbiss One... 66
Slika 9: Poznavanje gradnje s paneli... 68
Slika 10: Pogostost uporabe panelov ... 68
Slika 11: Uporaba posameznih proizvajalcev ... 69
Slika 12: Primernost panelov ... 69
Slika 13: Pomen osnovnih lastnosti ... 70
Slika 14: Pomen dodatnih dejavnikov ... 70
Slika 15: Ocena posameznih proizvajalcev/ponudnikov panelov – zagotavlja hitro dobavo panelov ... 71
Slika 16: Ocena posameznih proizvajalcev/ponudnikov panelov – estetski videz fasade... 71
Slika 17: Ocena posameznih proizvajalcev/ponudnikov panelov –WHKQLþQa podpora pri projektiranju... 72
Slika 18: Ocena posameznih proizvajalcev/ponudnikov panelov – enostavno projektiranje ... 72
Slika 19: Ocena posameznih proizvajalcev/ponudnikov panelov – strokovna usposobljenost... 73
Slika 20: Ocena posameznih proizvajalcev/ponudnikov panelov – kakovost proizvodov... 73
Slika 21: Ocena posameznih proizvajalcev/ponudnikov panelov – kakovost storitev ... 74
Slika 22: Ocena posameznih proizvajalcev/ponudnikov panelov –]DãþLWDSUHGRJQMHP... 74
Slika 23: Ocena posameznih proizvajalcev/ponudnikov panelov – ustrezna cena ... 75
Slika 24: Ocena posameznih proizvajalcev/ponudnikov panelov – odzivnost ponudnika ... 75
Slika 25: Ocena posameznih proizvajalcev/ponudnikov panelov – fleksibilnost oz. prilagodljivost ponudnika ... 76
Slika 26: Ocena posameznih proizvajalcev/ponudnikov panelov – ustrezna ponudba dodatnih/dekorativnih elementov ... 76
Slika 27: Ocena posameznih proizvajalcev/ponudnikov panelov – prepoznavnost blagovne znamke ... 77
Slika 28: 3URFHVRGORþDQMDRUD]YRMXL]GHOND]DQRYLWUJ... 86
Preglednica 1: Pomembnejši podatki o poslovanju ... 31
Preglednica 2: SWOT analiza proizvodnega programa Trimo Trebnje ... 35
Preglednica 3: Bilateralni ekonomski odnosi s Slovenijo... 53
Preglednica 4: Slovenski izvoz na Dansko v letu 2011 po skupinah proizvodov (v 1.000 EUR) ... 54
Preglednica 5: Slovenski uvoz iz Danske v letu 2011 po skupinah proizvodov (v 1.000 EUR) ... 55
Preglednica 6: Primerjalna analiza proizvajalcev gradbenih panelov ... 67
Preglednica 7: Vrednosti korelacijskih koeficientov ... 82
Preglednica 8: Vrednost multiplo korelacijskega koeficienta ... 82
Preglednica 9: Ocena variance... 83
Preglednica 10: Vrednost koeficientov... 83
Preglednica 11: Vrednost multiplega koeficienta ... 83
Preglednica 12: Ocena variance... 84
Preglednica 13: Vrednost koeficientov... 84
SEZNAM KRAJŠAV AMA: American Marketing Association
CSI: Celovita skrb za imetje
ISO: International Organization for Standardization
OHSAS: Occupational Health & Safety Advisory Services HACCP: Hazard analysis and critical control points EFQM: European Foundation for Quality Management PDCA: plan–do–check–act
BERI-Index: Business Environment Risk Intelligence Index SPSS: Statistical Package for the Social Sciences
1 UVOD
1.1 Opredelitev problema
=DXVSHãQRGHORYDQMHQDWXMHPWUJXMHSRWUHEHQQDþUWWUåHQMVNHVWUDWHJLMH1DþUWMHVHVWDYOMHQ iz treh delov. Prvi opisuje velikost,VHVWDYRLQYHGHQMHFLOMQHJDWUJDQDþUWRYDQRSR]LFLRQLUDQMH SURGDMRLQWUåQLGHOHå'UXJLRSLVXMHQDþUWRYDQRFHQRL]GHONDLQVWUDWHJLMRWUåQLKSRWL7UHWMLVH QDQDãDQDGROJRURþQRSURGDMR LQFLOMHJOHGHGRELþND.RWOHU2003, 636).
*OREDOQRNRQNXUHQþQDSRGMHWMDNRWMH7ULPRLãþHMRRG]LYQDKLWUHLQJORERNHVSUHPHPEHY NDNRYRVWLLQRYDWLYQRVWLQRYLKSRVORYQLKPRGHOLKLQIRUPDFLMVNLSRGSRULLQYVWDOQRXþHþLKVH zaposlenih. V vseh procesih, ki jih Trimo obvladuje, je zelo pomembno stalno iskanje novih, še boljših rešitev, torej stalno izboljševanje. V iskanju novega in boljšega stalno spremljajo VYHWRYQH WUHQGH Y ]QDQRVWL LQWHKQRORJLMDK UD]YRM HNRQRPVNHJD RNROMD QDSUHGHN LQ QDþUWH konkurence, strateških kupcev ter dobaviteljev. V tem kakovostnem procesu ne zajemajo le LQWHUQLKSURFHVRYSDþSDVHYNOMXþXMHMRYGREDYQRYHULJRåHPQRJRSUHMVDMODKNROHWDNR SRQXGLMR XVWUH]HQ NRQþQL SURL]YRG 7ULPR QDPHQMD SRVHEQR VNUE NDNRYRVWL LQ WHKQRORãNL dovršenosti svojih izdelkov, ki so vedno prilagojeni zahtevam trga. Kakovost je pojem, ki ga GDQHVSRWURãQLNVUHþXMHQDYVDNHPNRUDNXLQMRRGGRORþHQHJDL]GHONDWXGLSULþDNXMHR]LURPD zahteva. Današnji kupec je vse bolj zahteven, na trgu pa se bije kruta bitka med ponudniki. To ]DKWHYD RG YVDNHJD SURL]YDMDOFD GD V þim manjšimi stroški naredi kakovosten in tržno NRQNXUHQþHQ L]GHOHN 9 SRGMHWMX 7ULPR svoje izdelke stalno posodabljajo in prilagajajo zahtevam trga.
Globalno poslovanje ter sodobna tehnologija postavlja ta podjetja v vse težje pogoje poslovanja. Vse to od podjetja zahteva prilagajanje tehnologij in pristopov poslovanja.
Z globalizacijo mednarodnega poslovanja mislimo na proces, ko se izgubljajo ali zamegljujejo meje med državami in se spreminjajo tudi dimenzije procesa konkuriranja (Dubrovski 2013).
Pozicioniranje se nanaša na mesto, ki ga blagovna znamka zavzema v procesu nakupnega RGORþDQMDSRWURãQLND'REURSR]LFLRQLUDQD]QDPNDERLPHODNRQNXUHQþQRDWUDNWiven položaj (Lesjak 2002, 656–657).
9WUHQXWQLPHGQDURGQLVLWXDFLMLSRQXGEDPRþQRSUHYODGXMHQDGSRvpraševanjem. Na trgu se SRMDYOMD YVDN GDQ YHþMD NRQNXUHQFD NL SULnaša s sabo nove izdelke, namenjene isti ciljni VNXSLQLRGMHPDOFLSDVHERGRPHGYVHPLSRQXMHQLPLL]GHONLRGORþLOL]DWLVWHJDNLQDMEROMH ]DGRYROMXMHQMLKRYHSRWUHEHLQSULþDNRYDQMDSeveda pa je poleg objektivnih lastnosti izdelka pomembno tudi to, kako subjektivno zaznavajo izdelek odjemalci.
Mednarodno podjetje se mora posebej prilagoditi vsakemu trgu, na katerem nastopa. Misli globalno, deluj lokalno. Odgovoriti je treba na vprašanja: Kdo je konkurenca? Kje smo v primerjavi s konkurenco? Kaj preferirajo tržne skupine?
3RQXGQLNRYJUDGEHQLKSDQHORYMHYVDNROHWRYHþ]DWRMHQXMQRDUKiWHNWRPSRQXGLWLQHNDMYHþ RGNRQNXUHQFH7RQHNDMYHþMHODKNRWHKQLþQDSRGSRUDªNQRZKRZ©3RGWHKQLþQRpodporo LPDP Y PLVOLK SRPRþ SURL]YDMDOFHY JUDGEHQLK SDQHORY DUKLWHNWRP SUL L]GHODYL SURMHNWQH GRNXPHQWDFLMH NDU ]DMHPD VWDWLþQH L]UDþXQH L]GHODYR SURMHNWRY ]D L]YHGER L]GHODYR standardnih in nestandardnih detajlov, certificiranje, programe]DVWDWLþQHL]UDþXQHLQL]GHODYR vizualizacij objektov. Konkurenca je torej pri gradbenih panelih YVH YHþMD UD]OLNH SUL kakovosti panelov vse manjše, zato moramo biti GUXJDþQL LQ DUKLWHNWRP SRQXditi YHþMR dodano vrednost od konkurence. Se pravi ponuditi proizvod (panHO LQ VWRULWHY WHKQLþQD SRGSRUD=DGRYROMLWLDUKLWHNWDMHSULSULGRELYDQMXSRVOD]HORSRPHPEQRVDMUDYQRRQGRORþD, s kakšnimi pURL]YRGL VH ER REMHNW JUDGLO ýH Y SURMHNWQR GRNXPHQWDFLMR YNOMXþL WRþQR GRORþHQHJDSURL]YDMDOFDJUDGEHQLKSDQHORYima le-ta prednost pred ostalo konkurenco.
Strateško pozicioniranje blagovne znamke je danes zelo pomembna dejavnost vsakega podjetja, ki se pojavlja na trgu, saj je od tega odvisen tudi njegov obstoj v prihodnosti.
Tržna pozicija izdelka je skupek zaznav, predstDYVWDOLãþLQREþXWNRYNLMLKLPDMRRGMHPDOFL v zvezi z izdelki v primerjavi z izdelki konkurentov. Podjetje si prizadeva, da ne prepusti REOLNRYDQMDSR]LFLMHVYRMLKL]GHONRYQDNOMXþMXWHPYHþQDþUWXMHSR]LFLMRNLERGDODQMLKRYHPX L]GHONXQDMYHþMRSUHGnost pred konkurenti.
6WUDWHãNRSR]LFLRQLUDQMHVHXNYDUMD]LVNDQMHPQDMSULPHUQHMãHVWUDWHJLMHXPHãþDQMDSURL]YRGD QD WUJ V þLPHU åHOL SRGMHWMH SRXGDULWL SRVHEQH ]QDþLOQRVWL EODJRYQH ]QDPNH Y SULPHUMDYL V konkurenco, s tem pridobiti lojalne kupce, dosegatLYHþMLGRELþHNJUDGLWLVWDELOQRVW]DXSDQMD LQ Y]SRVWDYLWL HOHPHQWH UD]OLNRYDQMD PHG VYRMR LQ NRQNXUHQþQR SRQXGER WHU RKUDQMDWL DOL SRYHþDWLVYRMWUåQLGHOHå
3R]LFLRQLUDQMHSRGMHWMXSRPDJDGDVSRXGDUMDQMHPUD]OLþQLKNRULVWLL]SRVWDYLVYRMR]QDPNR jo dYLJQH QDG SRYSUHþMH NRQNXUHQþQLK ]QDPN LQ MR RGMHPDOFHP SRQXGLNRW LGHDOQR UHãLWHY nezadovoljenih potreb.
3R]LFLRQLUDQMHPRUDL]KDMDWLL]]QDþLOQRVWLR]LURPDNRULVWLNLVRSRPHPEQHRGMHPDOFHPLQMLK WLFHQLMR3RJRVWRVHQDPUHþGRJDMDGDVHSRGMHWMDSUHYHþ]DQDãDMRQDVYRMRLQWXLFLMR.HUV tem izpostavljajo koristi, ki so morda za odjemalce nepomembne, ne dosežejo želene pozicije svojega izdelka. Omenjene dejavnike je tako najprej treba pridobiti z raziskavo, šele nato se ODKNRSRGMHWMHRGORþL]DUD]YRMstrategije pozicioniranja.
'RVHGDQMD SR]LFLRQLUDQMD NL QLVR XSRãWHYDOD YNOMXþHQMD YLGLND DUKLWHNWRY, so bila pomanjkljiva in ne povsem pravilna, kar lahko vodi v neustrezno strategijo vstopa ter delovanja na tujem trgu.
S »pravim« pozicioniranjem dosegamo zvestobo potrošnikov. V našem primeru so potrošniki arhitekti na Danskem.
Musek Lešnik (2008, 54) pravi, da zvest potrošnik:
sHUHGQRYUDþDNSRGMHWMX sHYUDþDNLVWLEODJRYQL]QDPNL
dDMHGRORþHQLEODJRYQL]QDPNLSUHGQRVWSUHGNRQNXUHQFR
sHGROJRYUDþDin se ne pusti premotiti marketinškim vabam konkurence, jHSULSUDYOMHQEODJRYQR]QDPNRSULSRURþLWLGUXJLP
1.2 Namen naloge
Namen naloge je oblikovati YHþDVSHNWQLPRGHOSR]LFLRQLUDQMDYGHMDYQRVWLJUDGEHQLKSDQHORY na trgu Danske, ki vsebuje vse relevantne vidike za razvoj strategije vstopa in delovanja na tem trgu.
Da zagotovim namen naloge, je treba:
]EUDWL WHU SUHXþLWL SRWUHEQR VYHWRYQR OLWHUDWXUR QD WHPR SR]LFLRQLUDQMD VWUDWHãNHJD planiranja, zadovoljstva potrošnikov, blagovnih znamk, raziskovanja trga, trženja in psihologije potrošnikov (WHRUHWLþQLGHO,
SULGRELWLNOMXþQHSRGDWNHNi nam pomagajo pri izdelavi strategije vstopa in delovanja na trgu DanskeSUDNWLþQLGHO
1.3 Cilj naloge
V magistrski nalogi so zadani naslednji cilji:
prikazati pomen LQWHUQDFLRQDOL]DFLMHQDSRGURþMXSURL]YRGQMHJUDGEHQLKSDQHORY
opozoriti na odvisnost izbrane strategije vstopa in delovanja na tujih trgih od pravilnega pozicioniranja,
opredeliti vrste in sestavine pozicioniranja na tujih trgih,
na osnovi znanstveno-teoUHWLþQH UD]SUDYH LQ DQDOL]H NRQNUHWQHJD SULPHUD REOLNRYDWL modelske usmeritve za izboljšanje pozicioniranja ponudnikov gradbenih panelov kot podlage za pripravo ustrezne strategije,
z rezultati ankete ugotoviti priljubljenost blagovnih znamk proizvajalcev gradbenih panelov pri arhitektih in pridobiti informacijo, QD SRGODJL þHVD VH RGORþLMR, katere JUDGEHQHSDQHOHERGRYNOMXþLOLYSURMHNW
1.4 Osnovne hipoteze
Hipoteze so znanstvene predpostavke, glede katerih raziskovalec meni, da lahko z njimi SRMDVQL GRORþHQ SRMDY DOL VNXSLQR SRMDYRY )XQNFLMD KLSRWH]H MH GD IRUPXOLUD VSHFLILþHQ RGQRVPHGSRMDYLWDNRGDJDMHPRJRþHHPSLULþQRSUHYHULWL7Rã
Kot predmet obravnave magistrske naloge so izpostavljene naslednje hipoteze:
+ýim bolj je blagovna znamka v primeru gradbenih podjetij mednarodno uveljavljena LQFHQMHQDWHPYHþDUKLWHNWRYVHRGORþLSURMHNWLUDWLVSURL]YRGLWHJDSRGMHWMDNDU]DKWHYD pravilno pozicioniranje blagovne znamke na tujem trgu.
H2: ND SRGURþMX SURMHNWLUDQMD Y RNYLUX JUDGEHQLK SUojektov se možnosti za pridobitev SRVORYQDWXMLKWUJLKSRYHþXMHMR]YLãMRVWRSQMRWHKQLþQHSRGSRUH
1.5 Metodologija
2VQRYQH]QDþLOQRVWL]QDQVWYHQLKVSR]QDQM, in zaradi tega tudi znanstvenih metod, s katerimi odkrivamo in raziskujemo znanstvena spoznanja, so: REMHNWLYQRVW JRWRYRVW QDWDQþQRVW VLVWHPDWLþQRVWLQVSORãQRVW=HOHQLND64–166).
Magistrska naloga je VHVWDYOMHQD L] WHRUHWLþQHJD LQ HPSLULþQHJD GHOD 8SRUDEOMHQL so sekundarni in primarni viri.
7HRUHWLþQL GHO 0HWRGD GHVNULSFLMH MH SRVWRSHN HQRWnega opisovanja dejstev, procesov in SUHGPHWRYYQDUDYLLQGUXåELWHUQMLKRYLKHPSLULþQLKSRWUMHYDQMRGQRVRYLQYH]LYHQGDUEUH]
znanstveneJD WROPDþHQMD LQ SRMDVQMHYDQMD 7R PHWRGR XSRUDEOMDPR Y ]DþHWQL ID]L znanstvenega razisNRYDQMDNLLPDYHþMRYUHGQRVt kot samo opisovanje in pojasnjevanje, ker z QMRUD]LVNXMHPR]DNRQLWRVWLLQY]RUþQHpovezanosti (Ivanko 2007, 14).
9WHRUHWLþQHPGHOXmagistrsko delo temeljiSUHGYVHPQDDQDOL]LREVWRMHþHVWURNRYQHOLWHUDWXUH WXMLK LQ GRPDþLK DYWRUMHY V SRGURþMD SR]LFLRQLUDQMD VWUDWHãNHJD QDþUWRYDQMD ]DGRYROMVWYD potrošnikov, blagovnih znamk, raziskovanja trga, trženja in psihologije potrošnikov. V WHRUHWLþQHPGHOXso analiziraniREVWRMHþi modeli pozicioniranja blagovne znamke, ki jih lahko neposredno prenesemo v dejavnost gradbenih panelov.
(PSLULþQL GHO 0HWRGD DQNHWLUDQMD MH SRVWRSHN V NDWHULP QD SRGODJL DQNHW UD]LVNXMHPR LQ ]ELUDPRSRGDWNHLQIRUPDFLMHVWDOLãþDLQPLãOMHQMDRUD]LVNRYDOQHPSUHGPHWX=HOHQLND 203).
Za pridobivanje podatkov je uporabljen vprašalnik zaprtega tipa, ki je prilagojen danskim arhitektom. Anketni vprašalniki so bili po elektronski pošti poslani 760-im danskim arhitektom.
Z vprašalnikom sem med seboj primerjal pet proizvajalcev gradbenih panelov, in sicer Parock, Ruuky, Planja, Trimo in Kingspan. Preveril sem poznavanje blagovnih znamk, zaupanje vanje in zvestobo uporabljanja le-teh. Pridobljene informacije sem obdelal in na podlagi tega analiziral pravilnost postavljene hipoteze H1.
Pri potrjevanju hipoteze H2 sem med seboj primerjal pet proizvajalcev gradbenih panelov, in sicer Parock, Ruuky, Planja, Trimo in Kingspan. Z vprašalnikom sem preveril stopnjo WHKQLþQH SRGSRUH SURL]YDMDOFHY JUDGEHQLK SDQHORY MR SULPHUMDO ] ]YHVWRER DUKLWHNWRY GR blagovne znamke in tako ugotovil SRPHQWHKQLþQHSRGSRUH6WRSQMRWHKQLþQHSRGSRUHsem razdelil od 1 do 5, kjer 1 pomeni ne]DGRYROMLYD WHKQLþQD SRGSRUD LQ RGOLþQD WHKQLþQD podpora.
9SUDãDOQLNH UDGLXSRUDEOMDMRYYHOLNLKUD]LVNDYDKSROLWLþQLKPQHQMLQSRWURãQLãNLKnagnjenj (Easterby-Smith, Thorpe in Lowe 2007, 166).
Pridobljeni podatki so obdelani ]UDþXQDOQLãNLPSURJUDPRP6366IN Excel.
9]RUHFYUD]LVNDYRYNOMXþHQLKDUKLWHNWRYobsega 760 arhitektov.
Izpolnjeni vprašalniki so bili Y SRPRþ SUL VSUHMHPDQMX ]DYUQLWYL DOL GHOQHP VSrejemanju hipotez.
1.6 Predpostavke in omejitve Predpostavke v nalogi:
podatki, pridobljeni z vprašalniki, so reprezentativni za panogo,
z rezultati ankete sem pridobil informacije,QDSRGODJLNDWHULKVHDUKLWHNWLRGORþLMR, katere JUDGEHQH SDQHOH ERGR YNOMXþLOL Y SURMHNW LQ WH LQIRUPDFLMHsR Y SRPRþ SUL REOLNRYDQMX YHþDVSHNWQHJDPRGHODSR]LFLRQLUDQMD
3ULREOLNRYDQMXYHþDVSHNWQHJDPRGHODSR]LFLRQLUDQMDYGHMDYQRVWLJUDGEHQLKSDQHORYQDWUJX Danske, ki bo vseboval vse relevantne vidike za razvoj strategije vstopa in delovanja na tem trgu, se omejujem zgolj na arhitekte.
Omejitve vidim pri zbiranju podatkov, kajti vsi arhitekti niso bili pripravljeni sodelovati v anketi.
V raziskavi se podrobnoQHSUHXþXMH ILQDQþQLKLQWHKQRORških zmožnosti arhitektov ter zaradi ozko usmerjenega podjetja popolna generalizacija dobljenih rezultatov na druge organizacije niPRJRþD
1.7 Struktura naloge
0DJLVWUVNR GHOR MH VHVWDYOMHQR L] VHGPLK PHG VHERM SRYH]DQLK SRJODYLM SUL þHPHU VWD GYH poglavji WHRUHWLþQHJD]QDþDMDSUHRVWDODSRJODYMDSDVRUD]LVNRYDOQRQDUDYQDQD
V uvodnem delu predstavim namen in cilje magistrskega dela, ki so bili oblikovani na podlagi XJRWRYOMHQHJD SUREOHPD = RSUHGHOLWYLMR PHWRGRORJLMH GHOD SUHGVWDYLP QDþLQ ]ELUDQMD podatkovLQQDþLQnjihovega analiziranja.
7HPXXYRGQHPXSRJODYMXVOHGLWDGYHWHRUHWLþQLSRJODYMLRSR]LFLRQLUDQMXLQEODJRYQL]QDPNL NMHUSUHGVWDYLPL]VOHGNHYRGLOQLKGRPDþLKLQWXMLKUD]LVNRYDOFHYVWHJDSRGURþMD3UHGVWDYOMHQ je pomen pravilnega pozicioniranja izdelka in blagovne znamke za uspeh na svetovnih trgih.
V nadaljevanju pa potem predstavim še pojem blagovne znamke in zakaj je pravilno upravljanje z blagovno znamko tako pomembno.
9þHWUWHPSRJODYMXSUHGVWDYLPSRGMHWMH7ULPRLQQMHJRYSRORåDMQDWUJX6ledi peto poglavje, kjer opisujem dejavnost gradbenih panelov in predstavim konkurenco na svetovnih trgih. V šestem poglavju so predstavljeni izsledki raziskave o blagovnih znamkah gradbenih panelov LQQDSRGODJLWHJDVRDQDOL]LUDQHKLSRWH]H6OHGL]DNOMXþek, v katerem na kratko povzamem vse ugotovitve.
2 POZICIONIRANJ E
2.1 =QDþLOQRVWLSR]LFLRQLUDQMD
Po Kotlerju in Armstrongu (2009, 361) ter Kotlerju (2003, 308) je pozicioniranje dejavnost oblikovanja ponudbe in podobe podjetja, ki v zavesti ciljnega trga zavzame poseben položaj.
.RQþQL UH]XOWDW SR]LFLRQLUDQMD MH XVSHãQR XVWYDUMHQD SRQXMHQD YUHGQRVW RVUHGRWRþHQD QD kupca. Rezultat pozicioniranja je fokusirana dodana vrednost za ciljno skupino, na podlagi katere se bo le-WDRGORþLOD]DQDNXSL]GHOND
V nekoliko starejši izdaji pa Kotler (1996, 308) definira pozicioniranje kot umetnost oblikovanja predstave o podjetju in vrednosti, ki jo le-to ponuja, da bi segment potrošnikov razumel in cenil prizadevanje podjetja glede na njegove konkurente. Pozicioniranje, kot ga je definiral Kotler (2003), je postopek oblikovanja ponudbe in podobe podjetja z namenom, da v RþHKNXSFHYSULGRELQHNRYLGQRPHVWR]GRORþHQRYUHGQRVWMR
Po mnenju Damjana in Možine (2002, 40) se pozicioniranje QDQDãDQDNRQNXUHQþQRXPHVWLWHY izdelka, kiMDVQRORþXMHL]GHOHNRGNRQNXUHQþQLKL]GHONRY3RGMHWMHPRUD]DYVDNVHJPHQWQD NDWHUHJD VH XVPHUL REOLNRYDWL VSHFLILþQR VWUDWHJLMR SR]LFLRQLUDQMD L]GHOND 6NODGQR V strategijo mora razviti elemente trženjskega spleta, z izdelkom na pravem mestu. To pomeni, GD VWUDWHJLMD SR]LFLRQLUDQMD ]DULãH VPHUQLFH LQ ]QDþLOQRVWL WUåHQMVNHJD VSOHWD ýH MH åHOHQD pozicija podjetja in njegovih izdelkov visoka kakovost in luksuz, bo v skladu s tem oblikovalo SRVDPH]QHVHVWDYLQHVSOHWD8VWUH]QLXþLQHNL]GHONDFHQHGLVWribucije in komuniciranja pa bo povratno pozitivno deloval na pozicijo izdelka. Kakšna bo dejanska pozicija podjetja in izdelkov, je odvisno od zaznave potrošnikov in od uspešnosti vpliva na njihovo zavest in YUHGQRWHQMH 'RORþHQR PQHQMH EL VH R L]GHONX RElikovalo tudi brez neke strategije, vendar SRGMHWMHWHJDQHPRUHSUHSXãþDWLQDNOMXþMX
Sam proces pozicioniranja je sestavljen iz petih faz (Snoj in Gabrijan 2008, 224–225):
,GHQWLILNDFLMD NOMXþQLK ]QDþLOQRVWL L]GHOND ,]EHUHMR VH QDMSRPHPEQHMãH ]QDþLOQRVWi, ki VOXåLMRSRWURãQLNRPSULRULHQWDFLMLYþDVXQDNXSD
Oblikovanje percepcijskega zemljevida. 3HUFHSFLMVNL ]HPOMHYLG RPRJRþD YL]XDOQR predstavitev izdelkov in podjetij, ki že nastopajo na trgu.
2GORþLWHY R NRQNXUHQþQL VWUDWHJLML 3RGMHWMH VH RGORþL NDWHro strategijo konkuriranja bo izbralo.
Oblikovanje lastnosti izdelka in imidža. Oblikovanje poteka skladno z želenim imidžem L]GHOND=QDþLOQRVWLNRWVREODJRYQD]QDPNDHPEDODåDFHQDVORJDQVRSRPHPEQHSUL potrošnikovem pozicioniranju izdelka.
OhranjaQMHGROJRURþQHNRQNXUHQþQHSUHGQRVWLZa ohranjanje tržnega položaja, ki podjetje ORþXMH RG NRQNXUHQFH PRUD SRGMHWMH QHQHKQR SURXþHYDWL WUJ LQ ]ELUDWL LQIRUPDFLMH R potrebah potrošnikov.
3RGMHWMHVHODKNRSR]LFLRQLUDJOHGHQDNRQNXUHQWDSRXGDUMDMRþUD]OLNHYSULPHUMDYL]QMLPDOL SD VH RGORþL ]D QHSRVUHGHQ QDSDG V SRGREQLPL ODVWQRVWPL NRW MLK LPD NRQNXUHQW 3RGMHWMD QDMYHþNUDWL]EHUHMRSUYRPRåQRVWLQUD]YLMHMRGRORþHQHUD]OLNHJOHGHQD NRQNXUHQþQDSRGMHWMD 'LIHUHQFLDFLMDMHSRVWRSHNXVWYDUMDQMDSRPHPEQLKUD]OLNVSRPRþMRNDWHULKSRVWDQHSRQXGED SRGMHWMDUD]OLþQDRGSRQXGEWHNPHFHY.HUMHY]DYHVWLSRWURãQLNDYHOLNREODJRYQLK]QDPNMH treba izpostaviti razlike, ki izdelek ali blagovnR]QDPNRORþXMHMRRGRVWDOLKNRQNXUHQWRY
2.2 Strateško pozicioniranje
2GORþLWYH R SR]LFLRQLUDQMX L]GHONRY VR VWUDWHãNHJD SRPHQD ]D SRGMHWMH 3R]LFLMD L]GHOND QDPUHþSRPHmbno vpliva na zaznavanje in izbiro izdelka s strani odjemalcev.
Snoj in Gabrijan (2008) menita, da mora podjetje pri pozicioniranju ugotoviti naslednje:
kako ciljne skupine in drugi subjekti okolja zaznavajo konkuUHQþQH L]GHONH JOHGH napredka, slabosti, podobnosti,
kakšne so potrebe ciljnih skupin in drugih subjektov okolja ter kako uspešno zDGRYROMXMHMRWHSRWUHEHREVWRMHþLNRQNXUHQWL
2GORþLWYHRSR]LFLRQLUDQMXL]GHONRYVRRELþDMQRVWUDWHãNHJDSRPHQD]DXVSHKSRGMHWMDVDMVR SR]LFLMHL]GHONRYNOMXþQHJDSRPHQD]D]D]QDYHLQL]ELURL]GHONDVVWUDQLRGMHPDOFHY3RGMHWMD QDþUWXMHMR SR]LFLMR NL MLP ER GDOD NDU QDMYHþMR NRQNXUHQþQR SUHGQRVW QD FLOMQHP WUJX 3R]LFLRQLUDQMD QH VPHPR REUDYQDYDWL VWDWLþQR WHPYHþ MH WR NRW SUDYLWDSnoj in Gabrijan (2008), L]UD]LWRGLQDPLþHQSURFHV=DSRGMHWMHMHXþLQNRYLWWDNãHQNRQNXUHQþQLSRORåDMNLMH primeren WUHQXWQLP SRWUHEDP RGMHPDOFHY LQ REVWRMHþHPX QDVWRSX NRQNXUHQWRY .R VH VSUHPLQMDMRSRWUHEHRGMHPDOFHYLQREVWRMHþLNRQNXUHQWLWHUVHSRMDYOMDMRQRYLNRQNXUHQWLMH treba spremeniti strategijo in se prilagoditi tem spremembam.
Strateško pozicioniranje organizacije je proces Y NDWHUHP VWUDWHJLMR GRORþDpoložaj (imidž) organizacije, ki naj bi ga imela v mislih javnost v primerjavi z drugimi organizacijami.
3UL SR]LFLRQLUDQMX JUH WRUHM ]D NRQNXUHQþQR ERUER, za mnenje odjemalcev in ostalih segmentov javnosti. =D RUJDQL]DFLMR NL GHOXMH Y NRQNXUHQþQHP RNROMX QL GRYROM GD LPD REMHNWLYQRGREUHRVQRYQHODVWQRVWLWHPYHþPRUDSROHJWHJDELWLãHUD]OLþQRSR]LFLRQLUDQDRG konkurentov (Snoj in Gabrijan 2008, 236). Po njunem mnenju udejanjanje strateškega pozicioniranja zahteva vztrajnost in konsistentnost tistih, ki s svojim delovanjem prispevajo k formiranju imidža.
Proces strateškega pozicioniranja Snoj in Gabrijan (2008, 239 UD]ODJDWD V SRPRþMR WUHK NOMXþQLKNRPSRQHQWR]ID]
$QDOL]DLQGLDJQR]DREVWRMHþLKSR]LFLj:
naše organizacije,
NRQNXUHQþQLKRUJDQL]DFLM JHQHULþQHRUJDQL]DFLMH Opredelitev možnih pozicij:
ugotovitev možnih pozicij organizacije glede na njene sposobnosti, glede na pozicije NRQNXUHQþQLKRUJDQL]DFLMJOHGHQDSR]LFLMHJHQHULþQLKRUJDQL]DFLMLQJlede na idealno pozicijo tovrstnih organizacij,
predvidevanje stroškov za vsako izmed alternativnih pozicij,
predvidevanje možnosti vzdrževanja na vsaki izmed alternativnih pozicij.
Izbira najprimernejše pozicije (koncept planiranega imidža).
Glede na konkurente ima organizacija pri strateškem pozicioniranju zlasti dve osnovni alternativi:
posnemanje konkurentov (strategija imitacije),
razlikovanje od konkurentov (strategija eksterne diferenciacije).
Pri snovanju strategije pozicioniranja je treba upoštevati zaznano pozicijo izdelkov podjetja pri vseh relevantnih segmentih kot tudi proizvodni asortiment3RGMHWMHPRUDMDVQRGRORþLWL pozicije svojih izdelkov ali blagovnih znamk, saj le-WRRPRJRþDREOLNRYDQMHRSWLPDOQHOLQLMH ]DYVDNVHJPHQW3ULRGORþLWYDKRpozicioniranju mora upoštevati tudi oz. predvsem pozicijo NRQNXUHQþQLKL]GHONRYDOLEODJRYQLK]QDPN3ULWHP.RWOHURPHQMDSHWVWUDWHJLM pozicioniranja blagovnih znamk ali podjetja:
3R]LFLRQLUDQMH QD RVQRYL ]QDþLOQRVWL L]GHOND. Tu poudarjajo poVHEQH ]QDþLOQRVWL WHJD izdelka ýHSUDY MH WR ODKNR XVSHãHQ QDþLQ ]D R]QDþHYDQMH RGOLþQRVWL L]GHOND SD MH vendarle treba poudariti, da je za porabnika pomembnejše oziroma zanimivejše, kaj te ]QDþLOQRVWLSRPHQLMR]DQMWRUHMNDNãQHNRULVWLODKNRLPDRGWHJa.
Pozicioniranje na osnovi koristi. Ta pristop je tesno povezan s prejšnjim pristopom, UD]OLND SD MH Y WHP GD SUYL SRXGDUMD ]QDþLOQRVWL L]GHOND GUXJL SD NRULVWL NL MLK LPD SRUDEQLNRGWHK]QDþLOQRVWL
3R]LFLRQLUDQMH QD RVQRYL XSRUDEH Y GRORþHQL VLWXDFLji. Mnogo izdelkov se prodaja na osnovi posebne situacije, v kateri se uporabljajo. Npr. energetski napitek je pozicioniran NRW SLMDþD SULPHUQD SUL SRVHEQLK QDSRULK ]D QDGRPHãþDQMH VQRYL NL VH L]ORþDMR SUL potenju.
Pozicioniranje na osnovi uporabnika. Pri tem pristopu povezujemo izdelek z osebo ali s skupino, ki ga uporablja2ELþDMQRMHWRRVHEDki je znana, ali pa oseba, ki predstavlja L]åDUHYDGRORþHQåLYOMHQMVNLVWLO
Pozicioniranje nasproti konkurentom. Uspeh organizacije pogosto temelji na iskanju ãLENLKWRþNYSR]LFLMLNRQNXUHQWRY1DWHMRVQRYLODKNRNDVQHMHVSRVUHGQLPprimerjanjem lastnega izdelka sNRQNXUHQþQLPLGRVHåHPRSUHGQRVW
Hooley (2007) pa strategijo pozicioniranja razlaga takole:
Pozicioniranje na podlagi cene: organizacije VH SR]LFLRQLUDMR QD ]DþHWNX DOL NRQFX FHQRYQHJD VSHNWUD 3R]LFLRQLUDQMH QD ]DþHWNX WR MH QD SRGODJL QL]NLK FHQ ]DKWHYD RG organizacije, da ima stroške pod kontrolo. Le-ti morajo biti vsaj tako nizki ali nižji od NRQNXUHQFH þH åHOLPR, da bo pozicija težko dosegljiva. Za uspešno pozicioniranje na RVQRYLFHQHSRWUHEXMHPRãHVHJPHQWRGMHPDOFHYNLVRREþXWOMLYLQDFHQR1DYHþLQLWUJRY VHWDNLRGMHPDOFLWXGLSRMDYOMDMR=DQDNXSVHRGORþLMRSUHGYVHPQDRVQRYLFHQH1DGUXJL strani cenovnega spektra, kjer so cene višje, pa se pozicionirajo organizacije, ki želijo izpostaviti ekskluzivnost svojih izdelkov. Sposobnosti, ki so potrebne za tako SR]LFLRQLUDQMH VR ]PRåQRVW XVWYDULWL RGOLþHQ DOL HNVNOX]LYHQ LPLGå ki so ga odjemalci SULSUDYOMHQLSODþDWLin s katerim se poistovetijo.
Pozicioniranje na podlagi kakovosti: WDQDþLQSR]LFLRQLUDQMD]DKWHYDXþLQNRYLWHVLVWHPH notranje kontrole. Najpomembnejše pa je jasno opredeliti, kaj sestavljDNDNRYRVWYRþHK kupcev. Kaj pomenita NDNRYRVWLQYUHGQRVWRGORþLMRRGMHPDOFL na trgu, ne pa inženirji v tovarni ali direktorji trženja v marketinških oddelkih.
Pozicioniranje na podlagi inovacij: je primerno tam, kjer se trgi hitro spreminjajo, predvsem kot posledica tehnološkega razvoja. Pogoj za tako pozicioniranje je obvladovanMH YHãþLQ SUL UD]YRMX QRYHJD L]GHOND VNXSDM V WHKQLãNLPL LQ NUHDWLYQLPL sposobnostmi.
Pozicioniranje na podlagi storitev:WDYUVWDSR]LFLRQLUDQMDMHYVHEROMXSRUDEOMHQD1DMYHþ pozornosti je tu treba nameniti ljudem oziroma osebju, ki nudi storitve. Da bi bili med QDMEROMãLPL DOL QDMEROMãL VH PRUDPR RVUHGRWRþLWL QD SRGURþMH VHOHNFLMH XVSRVDEOMDQMD motivacije in nagrajevanja osebja. Organizacija mora razumeti, kako odjemalci ocenjujejo storitev, katere dimenzije so jim pomembne in kako so prikazane.
Pozicioniranje na podlagi koristi: tu mora imeti organizacija dobro razvite sposobnosti, GDRGNULMHNRULVWLNLMLKLãþHMRRGMHPDOFL3UDYWDNRMH]HORYHUMHWQRGDPRUDPRREYODGDWL YHãþLQH]DUD]YRMQRYHJDL]GHONDDOLVWRULWYH
Pozicioniranje na podlagi prilagojene ponudbe: SRPHPEQH YHãþLQH SUL WHP QDþLQX VR VSRVREQRVWL NL QDP RPRJRþDMR RGNULWL åHOMH RGMHPDOFHY LQ VSRVREQRVWL ustvarjanja povezav z njimi. Poleg tega moramo biti zelo fleksibilni pri kreiranju izdelka ali storitve.
3RGMHWMH VH PRUD RGORþLWL ]D QHNR SRPHPEQR ]QDþLOQRVW R]LURPD UD]OLNR QD RVQRYL NDWHUH ]JUDGL VWUDWHJLMR SR]LFLRQLUDQMD /DKNR VL L]EHUH WXGL YHþ UD]OLN YHQGDU VH SUL WHP ODKNR SRYHþD QH]DXSDQMH NXSFHY =DWR MH SULSRURþOMLYR SRXGDUMDWL HQR GR WUL UD]OLNH R]LURPa prednosti. Vsako podjetje pa žHOLRJODãHYDWLUD]OLNHNLVR]DQMHJRYFLOMQLWUJQDMEROMSULYODþQH, hkrati KRþHUD]YLWLVWUDWHJLMRSR]LFLRQLUDQMDNLMHXVPHUMHQDQDQHNLGRORþHQLFLOMQLWUJ.RWOHU 2003).
Za uspešno izvedbo strategije pozicioniranja tržnik upošteva nekatere zQDþLOQRVWL pozicioniranja. Hooley (2007)MHQDYHGHOQDVOHGQMH]QDþLOQRVWLSR]LFLRQLUDQMD
MHGROJRURþHQSURFHV
nastaja v glavah potrošnikov,
osnovano je na koristih,
SRWURãQLNLUD]OLþQR]D]QDYDMRLVWRSR]LFLMREODJRYQH]QDPNH je relativen koncept.
3R]LFLRQLUDQMH QL UH]XOWDW NUDWNRURþQH DNFLMH WHPYHþ MH GROJRURþHQ SURFHV NL RPRJRþD GLIHUHQFLDFLMR EODJRYQH ]QDPNH LQ UD]YRM NRQNXUHQþQH SUHGQRVWL 'REUR ]JUDMHQD SR]LFLMD EODJRYQH]QDPNHMHWXGLREVWRMQDVNR]LGDOMãHþDVRYQRREGREMHYHQGDUMRMHtreba spreminjati v skladu s spremenjenimi zahtevami potrošnikov in okolja.
3R]LFLRQLUDQMH QDVWDMD Y JODYDK SRWURãQLNRY VDM SRWURãQLNRYR PQHQMH R GRORþHQL EODJRYQL ]QDPNLGRORþDQMHJRYR]D]QDYDQMHWH]QDPNH.DNRMRSRWURãQLN]D]QDMHRGYLVQRRGUHDOQLK lastnRVWL ]QDPNH FHQD HPEDODåD GLVWULEXFLMD LQ XJOHGD ]QDPNH QDUHMHQHJD V SRPRþMR RJODãHYDQMD SURPRFLMH RGQRVRY ] MDYQRVWMR 3R]LFLMR EODJRYQH ]QDPNH ]DWR WUåQLN SURXþL VNR]LRþLSRWURãQLNRY8VSHãQRSR]LFLRQLUDQMHSUHWYRULODVWQRVWLL]GHONDYQMHJRYHNoristi ali vrednost, na osnovi katerih potrošniki izbirajo znamke pri nakupih. Zmožnost proizvajanja po QLåMLK FHQDK ODKNR SRGMHWMH XþLQNRYLWR XSRUDEL WDNR GD L]GHOHN SR]LFLRQLUD NRW FHQRYQR ugodnejši od blagovnih znamk tekmecev. Podjetje tako potrošniku ponudi jasen razlog ali korist za nakup izdelka oziroma blagovne znamke.
.HU UD]OLþQL SRWURãQLNL GRORþHQR SR]LFLMR L]GHOND UD]OLþQR UD]XPHMR WUåQLN ]DJRWRYL GD MH vpliv pozicije na vse ciljne trge jasno razumljen. Prav tako upošteva, kakšen vpliv ima pozicija njegovih blagovnih znamk na neuporabnike izdelka. Koristi, ki jih podjetje izpostavlja pri pozicioniranju, morajo biti za izbrani ciljni trg, torej za njegove potrošnike, SULYODþQHLQSRPHPEQH1HVPLVHOQRMHQDSULPHUL]SRVWDYOMDWLQL]NRFHQRGRORþHQega izdelka SUL FHQRYQR QHREþXWOMLYHP VHJPHQWX SRWURãQLNRY ,]SRVWDYOMHQH ODVWQRVWL PRUDMR ELWL HGLQVWYHQH GD MLK SRGMHWMH ODKNR ]DGUåL LQ XYHOMDYOMD SUHG NRQNXUHQFR ]D GRORþHQR SR PRåQRVWL þLP GDOMãH þDVRYQR REGREMH =D SRGMHWMH MH VWUDWHãNHJD SRPHQD Ga zna uspešno pozicijo blagovne znamke tudi ustrezno predstaviti potrošniku. Pri tem mora uporabiti ustrezna komunikacijska orodja ter zbrati komunikacijske kanale, preko katerih bo na QDþUWRYDQ QDþLQ GRVHJOR L]EUDQH SRWURãQLNH 3RPHPEQR MH GD SRGMHWMH L]postavi preproste ODVWQRVWLNLMLKODKNRSUHYHGHYSULYODþQDLQNUHDWLYQDRJODVQDVSRURþLOD
3RGMHWMH RGORþLWYH Y ]YH]L V VWUDWHJLMR SR]LFLRQLUDQMD IRUPDOL]LUD Y WUåQHP QDþUWX EODJRYQH ]QDPNH 9 QDþUWX GRORþL WUåQL VSOHW ]D YVDNR EODJRYQR ]QDPNR NMHU RSUedeli, kakšna bo EODJRYQD]QDPNDGDERQDWUJXYQDMYHþMLPHULRGUDåDODL]EUDQRSR]LFLMR7UåQLVSOHWMHSR 'R\ORYHPPQHQMXVNXSHNWUåQLKRGORþLWHYREODJRYQL]QDPNLNLMLKPDQDJHPHQW VSUHMPH GD L]YHGH QDþUWRYDQR VWUDWHJLMR SR]LFLRQLUDQMD LQ doseže zastavljene cilje SR]LFLRQLUDQMD7UGLGDWUåQLVSOHWSROHJNODVLþQLKãWLULKHOHPHQWRYL]GHOHNFHna, distribucija in promocija) sestavljata še dva dodatna. In sicer storitve in osebje. Za vsak element posebej SRGMHWMHGRORþLãHQHNDMGRGDWQLKYSUašanj.
Podjetje po izvedeni strategiji pozicioniranja oziroma repozicioniranja izvede oceno njene XþLQNRYLWRVWL 8JRWRYL NDNãQD MH QRYD SR]LFLMD EODJRYQH ]QDPNH LQ SUHXþL DOL VH VNODGD ] ]DVWDYOMHQLPL FLOML SRGMHWMD 3URXþL WXGL DOL VH MH SR]LFLMD L]GHlka pomembno in opazno spremenila in ali se je spremenila v želeni smeri.
9HþLQDSRGMHWLMVYRMRXVSHãQRVWSR]LFLRQLUDQMDPHULOHQDSRGODJLGHMDYQLNRYNRWVWDSURGDMD LQ GRELþHN 9HQGDU SD QHNDWHUL DYWRUML WUGLMR GD MH WDNãQR RFHQMHYDQMH QHSULPHUQR NHU vsebuje naslednje napake:
NUDWNRYLGQRSUHXþHYDQMHXþLQNRYSR]LFLRQLUDQMD nekonsistentna logika in
omejena perspektiva.
3UL SR]LFLRQLUDQMX VH YHþNUDW SRMDYL NUDWNRURþHQ SDGHF SURGDMH LQ GRELþND NRW SRVOHGLFD SRWURãQLNRYHJD QHSR]QDYDQMD QRYH ]QDPNH DOL ]DþHtnega nezaupanja spremenjeni znamki, zato je treba XVSHãQRVWSR]LFLRQLUDQMDSUHXþHYDWLQDGDOMãLþDVRYQLURN5HSR]LFLRQLUDQMHWXGL QL QXMQR HGLQL GHMDYQLN NL VSUHPHQL SURGDMR DOL VWRSQMR GRELþND ]DWR MH WDNR SUHXþHYDQMH RPHMHQR LQ QH GDMH WRþQLK UH]XOWDWRY 0DQDJHUML GHODMR ORJLþQR QDSDNR þH åHOLMR L]PHULWL VSUHPHPER SR]LFLMH ] UDVWMR SURGDMH NMHU ODKNR PDMKQD UDVW GRELþND SRPHQL WXGL QDSDþQR L]EUDQRSR]LFLMREODJRYQH]QDPNH6VSUHPHPERNROLþLQHSURGDMHODKNRGRORþLMROHDOLVHMH pozicija blagovne zQDPNHVSUHPHQLODQHSDDOLVHMHVSUHPHQLODYQDþUWRYDQLVPHUL (Hooley 2007).
2.3 Pozicioniranje izdelkov
3RWURãQLNL VH ]HOR UD]OLNXMHPR ,PDPR QDMUD]OLþQHMãH SRWUHEH LQ åelje, organizacije pa ne morejo svojih izdelkov, cen in drugih elementov ponudbe prilagoditi prav vsakemu izmed nas, po drugi strani tudi ne morejo oskrbovati vseh uporabnikov na trgu. Kako torej organizacije iz množice uporabnikov izberejo tiste, ki jih bodo oskrbovale? Organizacija, ki ponuja svoje storitve enako kot vsi njeni tekmeci, ne more biti uspešna. Nasprotno, prav vsaka organizacija VL PRUD SUL]DGHYDWL GD EL ELOD HGLQVWYHQD Y RþHK VYRMLK XSRUDEQLNRY .DNR YVH WR GRVHþL"
Rešitev je v ciljnem trženju in pravilnem pozicioniranju.
Ciljno trženje, ki poudarja, da mora tržnik kar se le GD QDWDQþQR ]DGRYROMHYDWL ]DKWHYH LQ SRWUHEHXSRUDEQLNRYMHRVUHGQMD]DPLVHOVRGREQHJDWUåHQMVNHJDQDþUWRYDQMD9UD]PHUDKYVH ostrejše konkurence bo uspešnejša tista organizacija, ki bo pri tem najboljša.
3R]QDPRYHOLNRUD]OLþQLKNRQFHSWRYSR]LFLRQLUDQMD. Vsako podjetje izbere svoj model glede QDQDþLQ, kako se želijo pozicionirati glede na konkurenco.
Proces pozicioniranja lahko poteka v naslednjih fazah (Hill in O'Sullivan 1996, 134–138):
,GHQWLILNDFLMDNOMXþQLK]QDþLOQRVWLL]GHOND. Tukaj se izberejo naMSRPHPEQHMãH]QDþLOQRVWL izdelka, ki služijo uporabnikom priRULHQWDFLMLYþDVXQDNXSD
Oblikovanje percepcijskega zemljevida. Percepcijski zemljevidi temeljijo na zaznani SRGREQRVWL R]LURPD UD]OLþQRVWL PHG znamkami iste kategorije izdelkov in pokažejo polRåDMNRQNXUHQþQLKL]GHONRYblagovnih znamk ali podjetij, ki že nastopajo na trgu.
2GORþLWHY R NRQNXUHQþQL VWUDWHJLML. 3RGMHWMH VH RGORþL NDWHUR VWUDWHJLMR NRQNXULUDQMD ER izbralo.
Oblikovanje lastnosti izdelka in imidža. Oblikovanje poteka skladno z želeno podobo L]GHOND =QDþLOQRVWL NRW VR ]QDPND embalaža, cena in slogan, so zelo pomembne pri pozicioniranju izdelka.
2KUDQMDQMHGROJRURþQHNRQNXUHQþQHSUHGQRVWL.Za ohranjanje ustreznega tržnega položaja PRUDSRGMHWMHQHQHKQRSURXþHYDWLWUJLQzbirati informacije o potrebah porabnikov.
Kotlerjev (2003PRGHOSURFHVDSR]LFLRQLUDQMDYNOMXþXMHQDVOHGQMHVWRSQMH
9 SUYL ID]L SRGMHWMH ]D L]GHOHN R]LURPD ]QDPNR GRORþL PRåQH UD]OLNH NL EL MLK ODKNR UD]YLORJOHGHQDNRQNXUHQþQDSRGMHWMD
V drugi fazi podjHWMHGRORþLNULWHULMHQDRVQRYLNDWHULKERL]EUDORQDMSRPHPEQHMãHUD]OLNH 9WUHWMLID]LPRUDSRGMHWMHFLOMQHPXWUJXVSRURþLWLYþHPVHQMHJRYLL]GHONLUD]OLNXMHMRRG
NRQNXUHQþQLK
9]DGQMLID]LSRGMHWMHVSRPRþMRSR]LFLRQLUDQMDL]GHODQDþUWNRQNXUHQþQLKstrategij trženja.
2.4 .RQNXUHQþQDSUHGQRVW
3ULSR]LFLRQLUDQMXRUJDQL]DFLMDQDMSUHMLGHQWLILFLUDPRJRþHNRQNXUHQþQHSUHGQRVWLQDNDWHULK ODKNR]JUDGLSR]LFLMR3UDYWDNRVHPRUDRGORþLWLNROLNRUD]OLNQDMYNOMXþLYSR]LFLRQLUDQMHNL ga predstavi uporabnikom storitev. Veliko tržnikov zagovarja poudarjanje ene same koristi, VDM HQR GRVOHGQR VSRURþLOR NRPXQLFLUDQMD RODMãD NRPXQLFLUDQMH VWRULWYHQH RUJDQL]DFLMH V ciljnim trgom.
ýH RUJDQL]DFLMD GRVOHGQR Y]WUDMD SUL SRXGDUMDQMX HQH VDPH NRULVWL QSU QDMQLåMD FHQa, najzanesljivejši, najvarnejši, najboljši izdelek idr.) in obljubljeno tudi izpolni, bo po vsej verjetnosti v tem pogledu postala najbolj znana in se bo ohranila v spominu uporabnikov (Kodrin 2010).
2.5 Razlikovanje kot podlaga za pozicioniranje
Organizacija VH ODKNR RGORþL ]D QHGLIHUHQFLUDQR WUåHQMH WDNR ]DQHPDUL UD]OLNH PHG WUåQLPL segmenti ter na celotnem trgu nastopi z eno ponudbo. V tem primeru oblikuje ponudbo in WUåHQMVNL SURJUDP NL QDJRYDUMD QDMYHþMH PRJRþH ãWHYLOR XSRUDEQLNRY, pri tem pa uporabi mnRåLþQRGLVWULEXFLMRLQPQRåLþQRRJODãHYDQMH1HGLIHUHQFLUDQRWUåHQMHSRPHQLQLåMHVWURãNH raziskav in razvoja novih izdelkov, proizvodnje izdelkov, trženjskih raziskav in trženjskega komuniciranja. V zavesti uporabnikov si prizadeva ustvariti superiorno podobo izdelka.
9HþLQD VRGREQLK WUåQLNRY GYRPL R XVSHãQRVWL WH VWUDWHJLMH VDM VH ]DVWDYOMD YSUDãDQMH NDNR razviti storitev, ki bo zadovoljila potrebe vseh uporabnikov, in tako zagotoviti popolno pokritje trga. Z uporabo strategije diferenciranega trženja organizacija SRNULYDYHþVHJPHQWRY ]D YVDN VHJPHQW SD REOLNXMH UD]OLþQH L]GHONH 3UL WHP VH ODKNR RGORþD PHG ãWLULPL PRGHOL izbire (Kotler 2003):
RVUHGRWRþHQMHQDHQVHJPHQW selektivna specializacija, specializacija za izdelek, specializacija za trg, popolno pokritje trga.
ýHVHRUJDQL]DFLMDRVUHGRWRþLQDHQVHJPHQWSRXGDUMDWD.RWOHULQArmstrong (2009), izbere NRQFHQWULUDQR WUåHQMH 0RþQR SULVRWQRVW QD WUJX GRVHåH V WHP GD GRGREUD VSR]QD SRWUHEH segmenta. S specializacijo uživa prednosti ekonomije velikega obsega. Velika pomanjkljivost NRQFHQWULUDQHJDWUåHQMDMHYPRþQLRGYLVQRVWLRUJDQL]DFLMHRGHQHJDWUåQHJDVHJPHQWDýHVH povpraševanje na tem segmentu zmanjša, težko kompenzira izpad prodaje na drugih segmentih. V primeru, ko izbere nekaj segmentov, sDM MH YVDN L]PHG QMLK SULYODþHQ LQ SULPHUHQ WHU V WHP ]PDQMãD WYHJDQMH VH RGORþL ]D VHOHNWLYQR VSHFLDOL]DFLMR ,]EHUH ODKNR QHNDMVHJPHQWRYLQVHVSHFLDOL]LUD]DVWRULWHYDOLSDVHVSHFLDOL]LUD]DWUJLQVHRVUHGRWRþLQD ]DGRYROMHYDQMHUD]OLþQLKSRWUHESosamezne skupine uporabnikov.
.RGULQRYDXJRWDYOMDGDGLIHUHQFLUDQRWUåHQMHSRYHþXMHREVHJSURGDMHKNUDWLSDNUHSL pozicijo organizacije v vsakem tržnem segmentu. Tržniki predpostavljajo, da se bo na tak QDþLQRNUHSLODWXGL]D]QDYDRUJDQL]DFLMHSUL XSRUDEQLNLKWHUSRYHþDODQMLKRYDSULYUåHQRVW.HU VHSRYHþDMRVWURãNLSULODJDMDQMDVWRULWHYVSHFLILþQLP]DKWHYDPSRVDPH]QLKWUåQLKVHJPHQWRY VHVWDNLPQDþLQRPWUåHQMDVWURãNLSRVORYDQMD]YLãDMR(Best 2009).
3UL VSUHMHPDQMX RGORþLWHY R WHP NROLNR LQ NDWere razlike bo organizacija poudarjala in VSRURþDODFLOMQHPXWUJXMH treba razmisliti, ali so vse ustvarjene razlike nujno pomembne in VPLVHOQH8VWYDUMHQDUD]OLNDR]LURPDNRQNXUHQþQDSUHGQRVWMHGREUDþHXVWUH]DQDVOHGQMLP merilom (Kotler 2003):
SRPHPEQDUD]OLNDSRPHQLNRULVWþHMRFHQL]DGRVWQDNROLþLQDXSRUDEQLNRY L]YUVWQDUD]OLNDSRPHQLVXSHULRUHQQDþLQGRVHJDQMDL]EUDQHNRULVWL
L]NOMXþQDUD]OLko tekmeci le s težavo posnemajo;
donosna: uvedba razlike je za organizacijo donosna;
GUXJDþQDUD]OLNRMHPRåQRSRVUHGRYDWLQDQDþLQNLMHGUXJDþHQRGSRQXGEHNRQNXUHQFH GRVWRSQDFLOMQLWUJVLUD]OLNRODKNRSULYRãþL
VSRURþOMLYDUD]OLNREUH]WHåDYVSRURþLPRFLOMQHPXWUJXNLQDãRGUXJDþQRVWWXGLRSD]L 1DþLQHNDNRVHERUD]OLNRYDODRGNRQNXUHQWov, mora organizacija skrbno izbrati. 6VWDOLãþD uporabnikov morajo biti razlike GRYROM]QDþLOQHQDGSRYSUHþQHGRELþNRQRVQHLQSRPHPEQH
Nekatere organizacije izberejo svojo strategijo pozicioniranja z lahkoto. Tiste, ki se pri doseganju zaželene pozicije VUHþXMHMR V ãWHYLOQLPL WHNPHFL VL PRUDMR SUL]DGHYDWL GD EL MLK XSRUDEQLNL]D]QDYDOLGUXJDþHNRWNRQNXUHQþQHRUJDQL]DFLMH
3RGMHWMHODKNRUD]YLMDVWUDWHJLMHGLIHUHQFLDFLMHYYHþVPHUL.RWOHUin Armstrong 2009, 371):
stroškovno vodenje (ta pristop je baziran na nižanju stroškov in je lahko zmagovalna VWUDWHJLMD þH SRGMHWMH ponuja sprejemljive substitute, za proizvodnjo katere ima nižje stroške kot konkurenca. Tako lahko ponujajo proizvode po nižji ceni ali pa po enaki ceni z YHþMRGRGDQRYUHGQRVWMR
razlikovanje po vrhunski kakovosti (podjetja ponujajo kakovostne izdelke in storitve po SUDYLKFHQDKSODþLOQLKSRJRMLK3UL WHKSRGMHWMLKNXSFLWRþQRYHGRNDMODKNRSULþakujejo.
Tako lahko podjetja prodajajo po višjih cenah in z višjimi maržami).
Kotler (2003, 295) pravi, da je tržno ponudbo možno razlLNRYDWL]QRWUDMãWLULKSRGURþLM:
Razlikovanje izdelka. 3R]QDPR YLVRNR VWDQGDUGL]LUDQH L]GHONH NL GRSXãþDMR PDOR sprememb, in izdelke z visoko možnostjo razlikovanja. Glavni dejavniki razlikovanja pri izdelku VR ]QDþLOQRVWL GHORYDQMH XVWUH]QRVW ]DQHVOMLYRVW SRSUDYOMLYRVW VORJ LQ oblikovanje.
Razlikovanje storitev. 3ROHJL]GHONRYODKNRSRGMHWMHUD]OLNXMHWXGLVSUHPOMDMRþHVWRULWYH Kadar je razlikovanje izdelka težko opraviti, je rešitev za uspešno konkuriranje pogosto v SRYHþDQMXREVHJDVWRULWHYLQNDNRYRVWL1HNDWHULL]PHGJODYQLKGHMDYQLNRYUD]OLNRYDQMD storitev so: dostava, namestitev, servisiranje, popravilo izdelkov, izobraževanje porabnikov, svetovalna služba itd.
Razlikovanje prodajnega osebja. PodjeWMHODKNRSULGREL]HORPRþQRSUHGQRVWþH]DSRVOXMH boljše uslužbence, kot so njihovi tekmeci in jim zagotovi boljše izobraževanje. Lastnosti osebja, ki pomenijo prednost, so: znanje, vljudnost, zaupanje, zanesljivost, odzivnost in komunikativnost.
Razlikovanje podobe. Gre za podobo blagovne znamke oz. podjetja samega. Navidezna HQDNRVW SRQXGEH NRQNXUHQþQLK SRGMHWLM ãH QH SRPHQL GD MH WXGL SUHGVWDYD NL VL MR R SRGMHWMXXVWYDULMRNXSFLHQDND3RGRERVLSRGMHWMHXVWYDULSUHNRPQRåLþQLKPHGLMHYQD UD]OLþQLh prireditvah, pomembno pa je tudi okolje, v katerem nastopa. Pri ustvarjanju SRGREHVRSRGMHWMXYSRPRþWXGLUD]SR]QDYQL]QDNLORJRWLSLSRGMHWMDLQ]QDþLOQHEDUYH 9SUDãDQMDNLVRYSRPRþSULGLIHUHQFLUDQMXSURL]YRGRY(Kodrin 2010):
Kako se kupci zavedajo potrebe po proizvodu?
Kaj kupci menijo o naši ponudbi?
1DSRGODJLþHVDVHNXSFLRGORþDMR"
.DNRNXSFLQDURþDMR"
Kaj se zgodi, ko so produkti dobavljeni?
Kako so produkti inštalirani?
.DNRVRSURL]YRGLSODþDQL"
Kako so proizvodi transportirani?
Kako se proizvodi servisirajo ali popravljajo?
2.6 Segmentiranje
0QRåLþQD SRQXGED NL ]DGRYROML SUDY YVDNR VWUDQNR L]YDMDQMH WHU PQRåLþQR RJODãHYDQMH enega ali nekaj izdelkov, da bi pritegnili kDUQDMYHþXSRUDEQLNRYVR ]QDþLOQRVW]DPQRåLþQHJD trženja. Cilj PQRåLþQHJD WUåHQMD MH XVWYDULWL NDU QDMYHþML SRWHQFLDOQL WUJ, kar vodi k nižjim stroškom, nižjim cenam ali YHþMLP ]DVOXåNRP 9HQGDU GDQHV åHOMH ]DKWHYH LQ SUHIHUHQFH XSRUDEQLNRY QDUDãþDMRþH ãWHYLOR PHGLMHY LQ WUåQLK SRWL RWHåXMHMR þH QH FHOR RQHPRJRþDMR PQRåLþQR WUåHQMH 0QRåLþQL WUJ VH MH UD]OHWHO QD ãWHYLOQH PDQMãH VHJPHQWH NL ]DKWHYDMR prilagojeno ponudbo.
Organizacija ne more oskrbovati vseh uporabnikov na širokem trgu, saj jih je veliko, prostorsko so razpršeni, njihove zahteve pa se razlikujejo. Ugotoviti mora, kateri tržni VHJPHQWLVRQDMSULYODþQHMãLLQNDNRMLKODKNRXVSHãQRRVNUEXMH3RVWRSHNUD]þOHQLWYHWUJDQD manjše skupine imenujemo segmentiranje trga.
Kotler in Armstrong (2009) opredelita tržni segment kot skupino uporabnikov istovrstnega i]GHOND]QRWUDMNDWHUHJDVRVLXSRUDEQLNLSRGREQLSRGRORþHQLODVWQRVWL2UJDQL]DFLMDREOLNXMH WUåQLVHJPHQWWDNRGDXSRUDEQLNHQDMSUHMRSD]XMHQSUVSRPRþMRDQNHWLUDQMDSRJOREOMHQLK LQWHUYMXMHYQDWRSDQDRVQRYLSRVDPH]QLK]QDþLOQRVWLREOLNXMHWUåQHsegmente. Tržniki torej ne ustvarjajo segmentov, njihova naloga je, da jih prepoznajo. Storitvena organizacija, ki je v SURFHVXVHJPHQWDFLMHWUJD]GUXåLODXSRUDEQLNHQDRVQRYLSRGREQLK]QDþLOQRVWLYVHJPHQWH$
B, C in D, ocenjuje, da je segment D najprivODþQHMãL =D FLOMQL WUJ NL JD SUHGVWDYOMD WUåQL segment D, oblikuje organizacija poseben trženjski splet.
7UJ ODKNR VHJPHQWLUDPR QD YHþ QDþLQRY %XQF RSR]DUMD GD PRUD YVDND segmentacija trga upoštevati:
tržno merljivost segmenta (velikost, kuSQD PRþ LQ GUXJH PHUOMLYH YHQGDU WLSLþQH ]QDþLOQRVWLGRORþHQHJDVHJPHQWD
tržno velikost segmenta VHJPHQW QDM ER QDMYHþMD PRåQD KRPRJHQD VNXSLQD ]D NDWHUR lahko pripravimo ustrezno marketinško akcijo,
tržno dostopnost segmenta; pomembna je zato, ker nam preko tržne mreže pokaže, kdo, NMHNDNRNGDMNROLNR]DNDMNXSXMHUDELQDURþDXSRUDEOMDWURãLLSG
tržno diferenciranost segmenta; VHJPHQWL VH UD]OLNXMHMR LQ VH UD]OLþQR RG]LYDMR QD posamezne sestavine integriranega marketinškega spleta, vezanega na posamezne tržne akcije,
tržno operativnost segmenta v ponudbenem, povpraševalnem in nakupnem pogledu.
Segmentiranje trga je po mnenju Bunca (2006) ter tudi Dubrovskega (2013, 203) ena izmed zelo pomembnih aktivnosti v marketingu, ker je osnovni cilj segmentacije delitev potencialnih porabnikov. Za razvoj uspešnega marketinškega pristopa mora tržnik razumeti, kako je trg segmentiran in kako se vedenja porabnikov razlikujejo od enega segmenta do drugega. Prav ]DWRMHVHJPHQWLUDQMHWUJDRVQRYD]DYHþLQRmarketinških strategij. Segmentacija je osnova za razvoj posebnih marketniških programov, ki so usmerjeni k skupinam porabnikov z enakimi potrebami in/ali nakupnimi vzorci. Namen segmentacije trga je, da razdeli celoten trg, ki je KHWHURJHQQDYHþPDQMãLK KRPRJHQLKGHORY3RYHGDQRGUXJDþHGDRGNULMHSRWUHEHR]LURPD želje neke skupine porabnikov, tako da lahko promovirajo specializirane izdelke ter tako zadovoljijo te želje. Alternativni pristop je agregacija trga oziroma masovni marketing, pristop, v kateUHP YVHP XSRUDEQLNRP SRQXMDPR HQDN L]GHOHN DOL VWRULWHY =D XþLQNRYLWR marketinško segmentacijo se morajo vsi elementi marketinškega spleta skladati.
7UJODKNRVHJPHQWLUDPRVSRPRþMRWUåQHPUHåHDubrovski 2013, 210):
geografsko (kdo – kje),
demografsko (kdo – po spolu, starosti, poklicnem statusu, izobrazbi, dohodku, psiholoških ]QDþLOQRVWLK),
kdo – motivi, kdo – potrebe.
3R VHJPHQWLUDQMX WUJD LQ RGORþLWYL QD NDWHUH WUåQH VHJPHQWH YVWRSLWL VH PRUDMR WUåQLNL RGORþLWL NDNãQR SR]LFLMR åHOLMR GRVHþL QD WHK segmentih. Organizacija izbere tiste skupine uporabnikov, ki jih lahko superiorno zadovolji, torej pozicionira svojo ponudbo tako, da ciljni trg zazna njeno edinstvenost in podobo.
2.7 Napake pri pozicioniranju
3RGMHWMDVHODKNRRGORþLMR]DSR]LFLRQLUDQMHHQH DOLYHþSUHGQRVWL3UHGYVHPMHSRPHPEQRGD se pozicioniranje prilagodi posamezni ciljni skupini. Ugotoviti je treba, kaj je za to skupino pomembno, kaj so njihovi strahovi, in na podlagi tega pa se GRORþiti, katere prednosti se bo pozicioniralo.
Kotler (2003, 311) v zvezi s pozicioniranjem omenja naslednje napake, katerim se morajo podjetja izogniti, in sicer:
prešibko pozicioniranje – nekatera podjetja ugotovijo, da imajo odjemalci zelo nejasno predstavo o znamki, saj v tej znDPNLQH]D]QDYDMRQLþSRVHEQega;
pUHPRþQRSR]LFLRQLUDQMH– odjemalci imajo o znamki preozko predstavo in se ne zavedajo vseh možnosti, ki jim jih podjetje ponuja;
nejasno pozicioniranje – odjemalci imajo nejasno predstavo o znamki zaradi prevelikega števila trditev o prednostih izdelka ali pa prepogostega spreminjanja pozicioniranja znamke;
dvomljivo pozicioniranje – oGMHPDOFL YþDVLK QHUDGL YHUMDPHMR WUGLWYDP R ]QDþLOQRVWLK ceni, proizvajalcu znamke.
2.8 Komuniciranje pri pozicioniranju
Pri pozicioniranju podjetja ali blagovne znamke marketinški plDQYNOMXþXMHSR]LFLMVNRL]MDYR ki mora upoštevati ciljno skupino in potrebe, blagovno znamko, koncept, dodano vrednost.
7UåQR NRPXQLFLUDQMH MH SURFHV NL ]DMHPD RUJDQL]DFLMR VUHGVWYD PHWRGH LQ VSRURþLOD V katerimi storitveno podjetje SUHQDãD LQIRUPDFLMH R WHPHOMQLK ]QDþLOQRVWLK VWRULWHY GD EL VH SRUDEQLNL ODåMH LQ KLWUHMH RGORþLOL ]D QDNXS =D SRGMHWMD VSORK QL YSUDãOMLYR DOL QDM NRPXQLFLUDMRDPSDNNRPXNDMLQNDNRSRJRVWRQDMVSRURþDMRRVHELLQVYRMLKSroizvodih ter storitvah (Kodrin 2010).
Podjetja se morajo zavedati, da je za sodobno trženje podjetja poleg že poznanih instrumentov WUåHQMDSRPHPEQRWXGLWUåQRNRPXQLFLUDQMH]REVWRMHþLPLLQPRåQLPLRGMHPDOFLGREDYLWHOML konkurenti in drugimi dejavniki v okolju.
Cilj tržnega komuQLFLUDQMDMHSUHQHVWLVSRURþLORL]EUDQLFLOMQLVNXSLQLþLPEROM.RWOHU2003):
HNRQRPLþQR QDSUDYLQDþLQ na pravem mestu in obSUDYHPþDVX
3ULWHP.RWOHUJRYRULGDODKNRFLOMHR]QDþLPRNRW
informirati (o novem izdelku/storitvi, o spremembi cene, o delovanju izdelka);
SUHSULþHYDWLNQDNXSXQDãHEODJRYQH]QDPNH]R]LURPQDNRQNXUHQþQR spomniti (na obstoj izdelka).
Cilj komuniciranja je odvisen od tega, kako dobro potencialni kupci poznajo tržnikov izdelek.
Cilji komuniciranja morajo biti usNODMHQLLQSRYH]DQLVFLOMLWUåHQMDLQVRUD]OLþQLYUD]OLþQLK fazah življenjskega cikla izdelka.
V poglavju smo obravnavali problematiko segmentiranja in pozicioniranja za odkrivanje povpraševanja po izdelkih in izbiranja ciljnega trga, kar bomo v nadaljevanju potrebovali na konkretnem primeru izbire primerne strategije za trženje gradbenih panelov na danskem trgu.
2VYHWOLOL VPR RGORþLWYH ]D VWUDWHJLMR L]ELUDQMD FLOMQLK WUJRY WHU UD]þOHQLOL RVQRYH ]D segmentiranje trga odjemalcev. Dotaknili smo se razvoja strategije pozicioniranja, kjer je v ospredju obravnava mišljenja potrošnikov.
Pozicioniranje je postopek oblikovanja ponudbe in podobe podjetja z namenom, da bi v podzavesti kupcev, QDURþQLNRY, odjemalcev in porabnikov pridobili ustrezno vidno mesto z
doORþHQRvrednostjo. Poglavje nadalje prikazuje proces tržnega pozicioniranja z ustreznimi koraki in izbiranja ciljnega trga.
Na podlagi tega si bom v nadaljevanju skozi postopek strateškega marketinškega pozicioniranja na primeru podjetja Trimo iz TrebnjegD SUL]DGHYDO GRVHþL WDNãHQ SRORåDM (podobo – imidž) na trgu, kot Trimo želi, da ga zaznavajo njegovi trenutni in potencialni XSRUDEQLNL R]LURPD VWUDWHãNH MDYQRVWL Y SULPHUMDYL V NRQNXUHQþQLPL SRGMHWML LQ Y VNODGX ] javnimi interesi ter spremembami v okolju. To pomeni proces, ki bo na eni strani gradil, planiral in udejanjal identiteto, ki bo podjetje pozitivno razlikovala od konkurentov, ter sledil SRWUHEDPåHOMDPLQSULþDNRYDQMHPXSRUDEQLNRY
3 BLAGOVNA ZNAMKA
3.1 Kaj je blagovna znamka
S politiko blagovnih znamk podjetja opredelijo, kakšna bo simbolna oprema njihovih L]GHONRY VWRULWHY DOL LGHM 6LPEROQD RSUHPD VR ]QDþLOQH REOLNH EDUYH LPHQD VLPEROL LOXVWUDFLMHþUNRSLVLLQ]QDþLOQDNRPELQDFLMDWHKHOHPHQWRYQDL]GHONXDOLVWRULWYLLQQDYVHK VSUHPOMDMRþLK NRPXQLNDFLMVNLKVUHGVWYLK6VLPEROQRRSUHPRL]GHOHNVWRULWHYDOLLGHMDR]QDþL svojo generiko, obljubo uporabniku, psihološko pozicijo, razlikovalni status. Z njo se izdelek ali storitev opredeli za svoj segment uporabnikov in po njej uporabniki izdelke, storitve ali LGHMH]D]QDYDMRSUHSR]QDYDMRYUHGQRWLMRLQJUDGLMRLPLGå3RWRþQLN
.R SRGMHWMH L]GHOXMH WUåHQMVNR VWUDWHJLMR ]D SRVDPH]QL L]GHOHN VH VUHþD ] RGORþLWYLMR R EODJRYQL ]QDPNL 3URL]YDMDOFL VþDVRPD XJRWDYOMDMR GD VR PRþQD WLVWD SRdjetja, ki imajo blagovno znamko.
Blagovna znamka je ime, izraz, simbol, oblika ali kombinacija naštetih, namenjena prepoznavanju izdelka ali storitve enega ali skupine prodajalcev in razlikovanju izdelkov ali VWRULWHYRGNRQNXUHQþQLK.RWOHU2003, 444).
Blagovna znamka (angl. brand) je pravica industrijske lastnine, s katero se zavaruje NDNUãHQNROL ]QDN DOL NRPELQDFLMD ]QDNRY NL MLK MH PRJRþH JUDILþQR SULND]DWL LQ NL Y JRVSRGDUVNHP SURPHWX RPRJRþDMR UD]OLNRYDQMH EODJD R]LURPD VWRULWHY HQHJD SRGMHWMD RG blaga ali storitev drugega podjetja WHU LPDMR ELVWYHQ YSOLY QD NRQNXUHQþQRVW %ODJRYQD znamka je opredeljena kot ime, izraz, simbol, oblika, WDNR MR QDPUHþ RSUHGHOMXMH $0$
(American Marketing Association) (Aaker 2002). Namenjena je prepoznavanju izdelka.
DPLWURYLü (1999, 72) pa blagovno znamko opredeljuje hkrati kot prednost za porabnika, saj mu olajša izbiro in nakup izdelka. Zagotavlja tudi pozitivno diferenciDFLMR Y RþHK NXSFHY FHQRYQRSUHPLMRQHRGYLVQRVWRGLPHQDODVWQLNDNRULVWLYVDMQDVLPEROLþQLUDvni.
Najpomembnejši pogoji, da izdelek pridobi blagovno znamko,VR3RWRþQLN trajna visoka raven kakovosti (povezana z okoljevarstvenimi ukrepi),
takojšnje servisne storitve (pomembna primerjalna prednost za izdelek z blagovno znamko),
vstop na trg pred konkurenti (kar ne pomeni, da mora biti podjetje prvo v tehnologiji, ampak prvo v zavesti porabnikov).
%ODJRYQD]QDPNDSDSULQDãDSURL]YDMDOFXR]LURPDWUJRYFXGRORþHQHpredQRVWL3RWRþQLN, 120–121):
]DJRWDYOMDSUDYQR]DãþLWR
privablja zvesto skupino porabnikov,
pomaga segmentirati trg in pozicionirati izdelke na ciljne trge, RPRJRþD]JUDGLWLSR]LWLYQRSRGRERSRGMHWMD
RODMãDREGHODYRQDURþLOLQ]PDQMãXMHQDSDNHSULGREDYL
'RORþHQLPEODJRYQLP]QDPNDP]DXSDPRSRVWDQHPRVDPR]DYHVWQHMãLLQEROMVSURãþHQLSUL RGORþLWYDK ]D QDNXS %ODJRYQD ]QDPND L]åDUHYD XVSHK VWDWXV åLYOMHQMVNL VORJ … (Korelc, Musulin in Vidmar 2006, 16).
9VDNDEODJRYQD]QDPNDLPDYRþHKNXSFHYUD]OLþQRYUHGQost. Z uspešno blagovno znamko podjetje poskrbi za zveste kupce. Zelo pomembno za prepoznavanje blagovne znamke je tudi dobra reklama. Veliko vlogo predstavlja tudi predstavitev blagovne znamke (De Chernatony 2002, 7).
ýHSRY]DPHPRYVHGHILQLFLMHEODJRYQH]QDPNHELODKNRUHNOLGDMHGHILQLFLMVNRUDMWROLNRNRW blagovnLK]QDPNYJUREHPSDYHQGDUOHSRPHQLOHHQR+ULEDUMHYDMHYPHVHþQLN*).
Orange zapisala: »Blagovna znamka je znak ustvarjene percepcije v glavi potrošnika in je zato enkratna, neponovljiva, nenadomestljiva, ker obljublja vrednote, na osnovi katerih lahko SRWHQFLDOQLSRWURãQLNSULþDNXMHHGLQVWYHQHLQVSHFLILþQHNRULVWLNLRPRJRþDMRLGHQWLILNDFLMR ]EODJRYQR]QDPNRWHUSRVOHGLþQR]YHVWRER©
Vrste blagovnih znamkORþLPR
Individualna in kolektivna znamka. Repas (2007, 78–79) pravi, da so uporabniki NROHNWLYQH]QDPNHVDPRVWRMQLSUDYQLVXEMHNWLODKNRSDVRWXGLNRQNXUHQþQDSRGMHWMDNL ]DXSRUDER]QDPNHQHSRWUHEXMHMROLFHQFHVDMLPDMRNRWþODQLGUXãWYD]L]SROQMHYDQMHP SRJRMHYDYWRPDWLþQRSUDYLFRGRQMHQHXSRUDEH
Znana znamka. =QDQD ]QDPND MH WLVWD NDWHUH YUHGQRVW QL OH Y QMHQL UD]ORþHYDOQL sposobnosti, ampak je povezana tudi z ugledom, ki ga ima znamka. To pomeni, da v primeru izgube ugleda znamke ta lahko škoduje njenemu imetniku (Repas 2007, 142–143).
Korporacijska in linijska znamka. .RUSRUDFLMVND ]QDPND QL SULPHUQD ]D R]QDþHYDQMH blaga, saj je enaka firmi njenega nosilca. Pomeni pa tudi, da so vrednote podjetja enake YUHGQRWDP EODJRYQH ]QDPNH 3RWURãQLNL ODKNR åH VDPL VNOHSDMR NDNãQH VR ]QDþLOQRVWL znamke, glede na usmeritev podjetja, medtem ko je linijske znamke težko povezati z GRORþHQLPSRGMHWMHP'H&KHUQDWRQ\
3.2 Vloga blagovne znamke
Kotler (2003, 444) govori, da je blagovna znamka predvsem obljuba prodajalca, da bo GRVOHGQR SRQXMDO NXSFHP GRORþHQe lastnosti, koristi in storitve ter da najboljše blagovne znamke posredujejo jamstva za kakovost -H ]DSOHWHQ VLPERO NL ODKNR VSRURþD GR ãHVW pomenov:
ODVWQRVWLVSRPQLQDVQDGRORþHQHODVWQRVWL
NRULVWLMHYHþNRWQL]ODVWQRVWLVDMNXSFLQHNXSXMHMRODVWQRVWLWHPYHþNRULVWL]DWRPRUDMR ELWLODVWQRVWLSUHQHVHQHYXSRUDEQHLQDOLþXVWYHQHNRULVWL
vrednote (pove nekaj o vrednotah proizvajalca), kulturo (predstavlja neko kulturo),
osebnost (nakaže lahko tudi neko osebnost –YþDVLKEODJRYQD]QDPNDSUHYzame osebnost NDNãQHUHVQLþQH]HOR]QDQHRVHEHDOLJODVQLND
uporabnika (nakaže nam, kakšen uporabnik kupuje in uporablja izdelek).
2EWHPELODKNRUHNOLWXGLGDMHQDPHQEODJRYQH]QDPNHSUHSR]QDYDQMHGRORþHQHJDL]GHOND NLLPDSRYVHPVDPRVYRMRYQHþHP ]QDþLOQRWHKQRORãNRLQSVLKRORãNRYUHGQRVWSRNDWHULVH UD]OLNXMHRGNRQNXUHQþQLKL]GHONRY
Po Kotlerju in Armstrongu (2009, 380) je ustvarjanje vrednosti za odjemalca bistvo vsakega posla. Edina vrednost, ki jo podjetje ustvari, je vrednost, ki pride od sedanjega ali prihodnjega odjemalca. Odjemalci so edini razlog za gradnjo podjetij, zaposlovanje, sestanke in izvajanje poslovnih aktivnosti. Brez odjemalca ni posla.
Vodje, ki verjamejo, da so odjemalci njihov »profitni center«GHOLMRSRQDþHOXWUDGLFionalne organizacijske strukture. To pomeni, da je top management na vrhu piramide, pod njimi so srednji management, front line zaposleni in potem kupci.
8VSHãQDSRGMHWMDGHOXMHMRSRQDþHOXmoderne organizacijske strukture. Na vrhu piramide so odjemalci; potem so front line zaposleni, kLVUHþXMHMRRGMHPDOFHVHUYLUDMRLQ]DGRYROMXMHMR pod njimi je srednji management, ki oskrbuje »front line zaposlene«, da ti lahko zadovoljujejo odjemalce; in na koncu je top management, ki ima vlogo zaposlovanja in oskrbovanja srednjega managementa. Za nekatera podjetja predstavlja moderna organizacijska struktura NRQNXUHQþQRSUHGQRVW9þDVXGLJLWDOL]DFLMH]DRGMHPDOFHQLGRYROMHQRGDMLKNRQWDNWLUDPR zadovoljujemo ali ugajamo, želijo si predvsem, da jih slišimo.
Kljub enDþHQMXEODJRYQH]QDPNH]]QDPNRSDREVWDMDSRPHPEQDUD]OLNDSULRSUHGHOMHYDQMX teh dveh terminov. Z izrazom blagovna znamka mislimo na zaãþLWQL]QDNLPHVLPERONLJD VHVWDYOMDMREHVHGHþUNHãWHYLONHVLPEROLSRGSLVLDOLUD]OLþQHREOLNH%ODJRYQH]QDPke so kot WDNãQHVWYDUSUDYQH]DãþLWH]DQMHRELþDMQRVNUELMRSUDYQLNLLQSDWHQWQL]DãþLWQLNL%ODJRYQD ]QDPNDMHWRUHM]DãþLWHQD]XQDQMDPDQLIHVWDFLMD]QDPNH=QDPNDSDMHQHNDM]DNDUVNUELMR vsi. Ima svoje lastno življenje, ki ji ga dajejo in krepijo nMHQLXVWYDUMDOFL=QDPNDåLYLDþHMH XþLQNRYLWRYRGHQDVHQHVSUHPLQMDSUHYHþVDMPRUDVYRMLPRGMHPDOFHP]DJRWDYOMDWLGDERGR YHGQRGRELOLNDUSULþDNXMHMR
Dobro poznana znamka pospešuje ponoven nakup, krepi zvestobo odjemalcev, ki so zanjo pripravljHQL SODþDWL YHþ LQ SULVSHYD N VSORãQL SR]LWLYQL SRGREL SRGMHWMD QD WUJX /DVWQLNRP SULQDãDWXGLXJOHGLQMHVLQRQLP]DWUåQRPRþ8SRUDED]QDPNSDVHYHGDQLSRPHPEQDVDPR za proizvajalca, ampak tudi za odjemalca. Zaradi znamke odjemalec lažje identificira izdelek,
LPD]DJRWRYLORGDVRL]GHONLSRGQHNLPLPHQRPGRORþHQHkakovostiLQREþXWLPDQMWYHJDQMD pri nakupu. Znano mu je podjetje, ki je odgovorno za izdelek, olajšane so mu cenovne SULPHUMDYHLQKNUDWLQDUDãþDSUHVWLåL]GHONDNRVHSRYHþXMHQMHJRYDGUužbena vrednost.
.DNR XVWYDULWL EODJRYQR ]QDPNR GD ER GRVHJOD VYRM QDPHQ" 3UHGHQ VH SRGMHWMH RGORþL ]D prodor na trg oz. za ustvarjanje blagovne znamke, mora imeti, po mojem mnenju, jasno vizijo in cilj. Proizvajalec mora imeti izdelan profil, komu bodo izdelki namenjeni. Ravno iz danega razloga mislim, da je treba pred prodorom na trg izvesti raziskavo trga, da dobimo najbolj UHOHYDQWQHUH]XOWDWHRWHPNDMNXSHFSULþDNXMHRGGREUHEODJRYQH]QDPNH.RUelc, Musulin in Vidmar 2006, 31):
Prvo pravilo, je da ni pravil.
'UXJRSUDYLORMHERGLWHGUXJDþQL
Vedite, da blagovne znamke ne pripadajo proizvajalcu, ampak njenim potrošnikom.
Pri svojem delu sprejmite filozofijo »1HPRJRþH MH PRJRþH,«, kajti prodor z lastno EODJRYQR]QDPNRQLQLNROLQHPRJRþþHSUDYVHQDSUYLSRJOHG]GLQHPRJRþHMHSDWHåNR Bodite pogumni.
Bodite pripravljeni na napake, ki niso samo stalne spremljevalke uspešnih, ampak pogosto tudi vir uspeha.
Bodite zanimivi, saj MH GUXJDþH QHYDUQR GD SRVWDQH EODJRYQD ]QDPND GROJRþDVQD LQ nezanimiva.
%RMXMWHVHWDPNMHUVWHQDMEROMãLDOLSDWRODKNRSRVWDQHWH3RYSUHþQRQDGDUMHQJODVEHQLN ne bo nikoli postal virtuoz.
.DUNROLåHGHODWHQHGHODMWHSUHYHþQDVLOR6SURVWLWHVHustvarjajte in pri tem uživajte.
1H]DMHPDMWHVSUHYHOLNRåOLFRNDMWLþHåHOLWHYVHQHERVWHLPHOLQLþesar. Izberite si svoj NRãþHNWUJDLQERGLWHWDPQDMEROMãLLQWDNRSURGRUQLGDYDPGUXJLQHERGRPRJOLVOHGLWL Potreben, a ne zadosten pogoj za ustYDUMDQMHLGHQWLWHWHMHSUHSULþDQRVWYDVHR]LURPDYHUDY
uspeh.
ýHYDPQHXVSHQHERGLWHUD]RþDUDQLVDMMHELVWYHQRGDVWHGDOLYVHRGVHEHWRSDVWRULMR le velika podjetja in veliki ljudje.
3.3 Dodana vrednost blagovne znamke
Razlika med blagovno znamko in L]GHONRPMHYGRGDQLYUHGQRVWL%ODJRYQD]QDPNDMHYHþ NRWSUHSURVWDYVRWDGHORYL]GHOND=DNXSFDLQXSRUDEQLNDYNOMXþXMHQHNDMNDUMHQHRWLSOMLYR a navkljub temu predstavlja povsem realen atribut. Dodana vrednost je pogosto emocionalna vrednost, ki se izdelku doda preko tržnega spleta (De Chernatony 2002, 11–12).
Osnovna funkcija znamke je (Snoj in Gabrijan 2008, 291–293) razlikovanje izdelkov od NRQNXUHQþQLKL]GHONRY=QDPNHRSUDYOMDMRUD]QROLNHIXQNFLMHQDMSRPHPEQHMãHSDVRWLVWHNL
jih znamke v menjalnem procesu opravljajo za ponudnika (prodajalca, proizvajalca) in povpraševalca (odjemalca).
Osnovne funkcije, ki jih znamka opravlja zlasti za ponudnika, so (Snoj in Gabrijan 2008):
RPRJRþDGRVHJDQMHSUHYODGHQDWUJXLQSRYHþHYDQMHWUåQLKGHOHåHY olajšuje eksterno diferenciacijo (profiliranje glede na konkurente);
pomaga ustvariti visoke ovire vstopa novih konkurentov na ciljne trge ponudnika;
olajšuje interno diferenciacijo (profiliranje glede na druge izdelke istega ponudnika);
olajšuje ustvarjanje preferenc pri odjemalcih;
RPRJRþDXVWYDUMDQMHPRQRSROQHJDSRORåDMDYSVLKLRGMHPDOFHY
pomaga pri spodbujanju k ponovnim prodajam in k razvijanju zvestobe znamki;
prispeva k ustvarjanju jasnega, primernega in ugodnega imidža ponudnika in njegovih izdelkov;
ustvarja možnosti za aktivno politiko cen;
prenaša konkuriranje od cenovnega k necenovnim oblikam;
olajšuje širjenje in poglabljanje asortimenta;
RPRJRþD SUDYQR ]DãþLWR XQLNDWQLK ]QDþLOQRVWL L]GHOND LQ GRORþHQLK GRVHåNRY Y proizvodnji;
pomaga pri uvajanju QRYLK L]GHONRY þH SRQXGQLN SROHJ SDWHQWQH ]DãþLWH XSRUDEL WXGL ]DãþLWQH]QDNH
RWHåXMHUD]OLþQHREOLNHSRVQHPDQMD RODMãXMHL]YUãHYDQMHQDURþLO
RODMãXMHVHJPHQWLUDQMHWUåLãþLQNRPXQLFLUDQMHVFLOMQLPLVNXSLQDPL RPRJRþDVLVWHPDWLþQRUD]LVNRYDQMHWUåLãþDGRORþHQLKVNXSLQL]GHONRY
spodbuja procese povezovanja proizvajalcev na osnovi integracij in drugih oblik poslovnega sodelovanja;
RPRJRþDSRQXGQLNXVWLN]RGMHPDOFL
ustvarja manevrski prostor za marketinške aktivnosti.
Vrednost razumemo kot razmerje med zaznano kakovostjo (subjektivno dojemanje izdelka) in zaznano ceno (subjektivno dojemanje denarne in nedenarne cene). Najmanj pa je upoštevano, GD MH ]QDPND REOLNRYDOHF GROJRURþQLK RGQRVRY PHG SRQXGQLNL LQ RGMHPDOFL Y NDWHULK prevladujejo zaupanje, zadovoljstvo in lojalnost.
.HU SD RGMHPDOFL L]GHONH ] GRORþHQR ]QDPNR NXSXMHMR ]DWR NHU MLP WD ]QDPND QHNDM VLJQDOL]LUD LQ REOMXEOMD LPD ]QDPND ]DWR ãH IXQNFLMR VSRURþDQMD NL MH L]GHOHN VDP SR VHEL nima. Znamka potemtakem objektivno sploh ne obstaja. Šele s tretjo funkcijo dobi svojo podobo, vrednost in pomembno vlogo tako v nakupnih procesih pri odjemalcu kakor tudi pri NUHLUDQMXNRQNXUHQþQLKSUHGQRVWLSULSURL]YDMDOFXR]LURPDSRQXGQLNX
3.4 Vrednost in imidž blagovne znamke
Vsako podjetje si želi, da bi odjemalci o njegovi znamki mislili vse najboljše oziroma jo videli tako, kot so si jo njihovi najodgovornejši zamislili. Prav za to je treba razumeti in poznati svet odjemalca, njegov spomin in asociacije.
Identiteta blagovne znamke postaja pomemben sodobeQ NRQFHSW NL RPRJRþD EROMãR umestitev znamke in spodbuja bolj strateški pristop k upravljanju blagovnih znamk (De Chernatony 2002, 55).
Identiteta znamke opredeljuje, kakšna je znamka v resnici, kako naj bi jo odjemalci videli, razumeli in kakšen odnos naj bi z njo izoblikovali. To opredelitev oblikujejo v podjetju. Trdna LGHQWLWHWDMHQDMEROMMDVHQLQUD]XPOMLYYLU]DREOLNRYDQMHLPLGåD3RGMHWMHVNR]LUD]OLþQHWUåQH akcije predstavlja svojim odjemalcem, kaj le-ta predstavlja, katere so njene vrednote, kaj znamka odjemalcu nudi oziroma zagotavlja. Odjemalci tako na podlagi pridobljenih informacij o znamki izoblikujejo subjektivno percepcijo–izoblikujejo njen imidž (Snoj in Gabrijan 2008, 222).
Na kratko lahko povzamemo, da se identiteta same znamke oblikuje pred njenim imidžem.
,GHQWLWHWD]QDPNHVHQDQDãDQDNRPELQDFLMRVHVWDYLQYL]XDOQLKVOXãQLKþXWQLKNLQDUHGLMR znamko prepoznavno in predstavljajo obljubo znamke. Imidž znamke pa je tisto, kar okolje znamke zaznava o njeni identiteti.
Imidž znamke se GROJRURþQRL]REOLNXMHLQSUHGVWDYOMDQH]DYHGQRLQQHRWLSOMLYRSRGURþMHNL ga je treba raziskovati ,PLGå Y JUREHP SUHGVWDYOMD QDþLQ RGMHPDOþHYHJD UD]PLãOMDQMD R ]QDPNL LQ þXVWYD NL MLK ]QDPNDvzbuja, ko odjemalec pomisli nanjo. Prav na podlagi teh lastnRVWL NL MLK RGMHPDOHF SRYH]XMH ] ]QDPNR SRGMHWMH JUDGL NRQNXUHQþQR SUHGQRVW VYRMH znamke.
Na osnovi vseh sestavin izdelka, ki jih ciljna skupina zaznava, vseh drugih zaznanih DNWLYQRVWLL]YDMDOFHYPDUNHWLQJDRVHEQRVWQLK]QDþLOQRVWLFLOMQHVNXSLQHWHUYSlivov iz okolja, QDVWDMDLPLGåL]GHOND/RþLPRWULYUVWHLPLGåDizdelka (Snoj in Gabrijan 2008,223):
2EVWRMHþLLPLGåL]GHONDMH]UD]LVNDYDPLXJRWRYOMHQLLPLGåGRORþHQHJDL]GHONDNLVLJDMH REOLNRYDODGRORþHQDVNXSLQDGDMDOFHYLPLGåD
äHOHQLR]LURPDQDþrtovani imidž izdelka je vnaprej opredeljeni imidž izdelka, ki naj bi si ga IRUPLUDODGRORþHQDVNXSLQDGDMDOFHYLPLGåDL]GHOND3RJRVWRXSRUDEOMHQL]UD]]DåHOHQL imidž je ciljni imidž in za skupino dajalcev imidža ciljna skupina.
Idealni imidž izdelka je QDMXJRGQHMãLLPLGåNLJDGRORþHQDYUVWDL]GHONDODKNRLPDSUL GRORþHQLFLOMQLVNXSLQLYHQGDUSDJDNRQNUHWQLL]GHONLQDMYHUMHWQHMHQLNROLQHGRVHåHMR 2EVWDMD GRORþHQD UD]OLND PHG LGHQWLWHWR LQ LPLGåHP EODJRYQH ]QDPNH ,GHQWLWHWD EODJRYQH znamke se po teoriji ustvari pred njenim imidžem, ki predstavlja rezultat in interpretacijo.
,GHQWLWHWD EODJRYQH ]QDPNH MH YHGQR QD VWUDQL SRãLOMDWHOMD VSRURþLOD NDWHUHJD GROåQRVW MH GRORþLWL SRPHQ QDPHQ LQ VSRVREQRVW EODJRYQH ]QDPNH PHGWHP NR MH LPLGå QD VWUDQL sprejHPQLND LQ MH QDþLQ NDNR GRORþHQH VNXSLQH XSRUDEQLNRY ]D]QDYDMR L]GHOHN VWRULWHY SRGMHWMH DOL EODJRYQR ]QDPNR ,PLGå MH VLQWH]D NL MR MDYQRVW QDSUDYL QD RVQRYL UD]OLþQLK signalov, ki jih izraža blagovna znamka, na primer s svojim imenom, vizualnimi simboli, L]GHONLRJODãHYDQMHPVSRQ]RUVWYRPLQþODQNLYPHGLMLK-HSRVOHGLFDGHNRGLUDQMDVSRURþLOD in interpretiranja znakov ter pomenov, katerih vir je identiteta blagovne znamke. Imidž EODJRYQH ]QDPNH MH VSUHPHQOMLY LQ QHVWDQRYLWHQ RVUHGRWRþHQ MH EROM QDizgled blagovne znamke in ne toliko na njeno bistvo. Identiteta znamke pa podjetje sili, da pogleda blagovno znamko tudi pod njeno površino. Tako koncept identitete pomaga blagovnim znamkam izgraditi neodvisnost in pomen, medtem ko obsedenost z imidžem vodi v preveliko poudarjanje in upravljanje z zunanjim izgledom blagovne znamke ter premalo v ukvarjanje s samim bistvom in osnovnim pomenom blagovne znamke (Kapferer 2008).
3.5 Zvestoba blagovni znamki
Zvestoba znamki (Damjan in Možina 2002, 149) je posledica zadovoljstva odjemalcev R]LURPDVSRVREQRVWLSURL]YDMDOFHYGDRGNULMHMRLQ]DGRYROMLMRRGMHPDOþHYHåHOMHLQSRWUHEH 5D]YLMDVHQDSRGODJLYSOLYRYNLMLKQHPRUHPRRWLSDWLLQL]PHULWL5HþHPRODKNRGDMHHQD od vrst pripadnosti, zapletena NRWYVDþORYHNRYDþXVWYDLQREþXWMD
=YHVWRED MH PHUD QDYH]DQRVWL RGMHPDOFHY QD GRORþHQR ]QDPNR 3ULND]XMH NROLNãQD MH verjetnost, da bo odjemalec zamenjal znamko s katero drugo, še posebej takrat, ko ta znamka VSUHPHQL FHQR DOL ]QDþLOQRVW L]GHOND 6 SRYHþHYDQMHP ]YHVWREH ]QDPNL VH GRY]HWQRVW odjemalcev za dejavnost konkurentov zmanjšuje (Aaker 2002, 39).
.RQNXUHQFDSRGREQLK]QDPN]PDQMãXMH]YHVWRERGRORþHQL]QDPNLNDUMHSULþDNRYDQRVDMMH YHþMDL]ELUDQDWUJXWXGLYHþMDVNXãQMDYD]DRGMHPDOFD=YHVWREDGRORþHQL]QDPNLL]KDMDL]
UD]OLþQLK Y]URNRY ]DWR MH ]DQLPLYD QDVOHGQMD GHOLWHY SR YUVWL ]YHVWREH ]QDPNL 'DPMDQ LQ Možina 2002, 150):
þXVWYHQD]YHVWRED]QDPNL pripadnost oz. zvestoba znamki;
zvestoba znamki na osnovi razlikovanja;
zvestoba znamki, ki je posledica odnosa med odjemalcem in prodajalcem;
zvestoba znamki zaradi prevelikih stroškov menjave znamke;
]YHVWRED]QDPNLQDRVQRYLGRPDþQRVWL ]YHVWRED]QDPNL]DUDGLSULURþQRVWL
/RþLPR YHþ VWRSHQM ]YHVWREH EODJRYQL ]QDPNL LQ YVDND RG QMLK SUHGVWDYOMD GUXJDþHQ PDUNHWLQãNL L]]LY LQ GUXJDþHQ QDþLQ XSUDYOMDQMD LQ L]NRULãþDQMD SUHPRåHQMD 0XPHO 170):
