Helena Fortič
TRŽENJE
KONCEPTI TRŽENJA
KONCEPTI TRŽENJA
CILJI
opredeliti pojem trženja
razlikovati trženjske koncepte
raziskati odnos med trženjem in drugimi poslovnimi funkcijami
razlikovati področja trženja
segmentirati trg
izbrati ciljno skupino kupcev
pojasniti strategije pokrivanja trga
Ne sprašujte se, v katerem poslu ste.
Sprašujte se, v čem ste dobri.
Richard Boles, Kakšne barve je vaše padalo?
Najboljša strategija v vojni je zmagati brez boja.
Sun Tzu
Ni Ni težko narediti proizvoda ali ponuditi storitve.
Težko ga/jo je prodati. prodati.
Prodati Prodati dobro dobro pa je že umetnost.
TRŽNE STRATEGIJE ZA MALA PODJETJA
družbeno- odgovornega
trženja
trženja prodaje
izdelka proizvodnje
KONCEPT KONCEPT
POSLOVNI KONCEPTI
množična proizvodnja
potrebe izdelek + družbena koristnost
oboževanje tehn.
naprednosti izdelka
izdelek
iskanje kupcev
1. KONCEPT PROIZVODNJE
temeljna korist porabnika
temeljna korist porabnika: izdelki po dostopnih izdelki po dostopnih cenah
cenah cilj: cilj učinkovitost proizvodnje učinkovitost proizvodnje
čim nižja cena cena
ponudniki ne razmišljajo o željah kupcev
družbenega trženja
trženja prodaje
izdelka proizvodnje
KONCEPT
Henry Ford: črni avtomobili, kupci pa so že zahtevali barvne (tekoči trak).
General Motors: veliki avtomobili, kupci pa so že povpraševali po manjših.
a) Navedite primer proizvodnega koncepta v neki panogi.
b) Kateri ciljni skupini kupcev so ti izdelki/storitve namenjeni?
c) Analizirajte prednosti in slabosti tega koncepta.
Koncept proizvodnje
2. KONCEPT IZDELKA
temeljna korist porabnika temeljna korist porabnika:
kupci cenijo novosti novosti in kakovost in kakovost in so to pripravljeni plačati
tržno komuniciranje (TK) ni potrebno
cilj: proizvodnja izjemno kakovostnih izd./st. cilj kakovostnih izd./st., nenehno izpopolnjevanje, high-tech
proizvajalci so zaljubljeni v lastni izdelek, ne razmišljajo o potrebah porabnikov
razmeroma majhna tržna niša ne omogoča rasti
družbenega trženja
trženja prodaje
izdelka proizvodnje
KONCEPT
Koncept izdelka
Proizvajamo najtrše omare na svetu, ki zdržijo padec iz 4.
nadstropja.
Sintetična hruška, brez holesterola, vonja in okusa, izjemo atraktivne barve, nikoli ne zgnije.
Mura
a) Navedite primer koncepta izdelka v kozmetiki.
b) Kateri ciljni skupini kupcev so ti izdelki namenjeni?
c) Analizirajte prednosti in slabosti.
3. PRODAJNI KONCEPT
temeljna korist porabnika
temeljna korist porabnika: ???
cilj cilj : : dobiček dobiček zaradi velike količine prodaje količine prodaje
intenzivno TK, TK, agresivna prodaja, zaloge
najprej izdelek izdelek, nato iskanje iskanje kupcev
ponudnikov ne zanima, ali kupci potrebujejo izdelek in njihovo zadovoljstvo
podjetju ne zagotavlja dolgoročnega uspeha
družbenega trženja
trženja prodaje
izdelka proizvodnje
KONCEPT
4. TRŽENJSKI KONCEPT
temeljna korist porabnika
temeljna korist porabnika: njegove potrebe
cilj: dolgoročen cilj dolgoročen uspeh prek zadovoljstva zadovoljstva kupcev
osredotočenost na potrebe in želje kupcev
najprej potrebe potrebe, nato izdelek
izd./st. predstavljata rešitev za kupčev problem rešitev
zadovoljevanje trenutnih potreb porabnikov, lahko tudi na škodo zaposlenih, okolja in družbe
družbenega trženja
trženja prodaje
izdelka proizvodnje
KONCEPT
Trženjski koncept
Vedno bo treba kaj prodajati. Toda trženje si prizadeva za to, da bo postala prodaja
nepotrebna. Osrednji namen trženja je spoznati in razumeti kupca. Tako vemo,
kakšen izdelek mu ustreza. Potem nam ostane samo to, da mu tak izdelek ponudimo …
Peter Drucker
Pojasni, v čem gornja misel odraža koncept
trženja.
POTREBE
izdelku brez napak
okoliščinah izvedbe
…………..
dodatnih storitvah čustvenem
ugodju
potreba potreba
po
občutek pomanjkanja, ki ga želimo odpraviti
Potrebe
a) Zakaj kupujemo kozmetične izdelke?
b) Kako nastajajo te potrebe oz. želje?
c) Kako kupci ocenjujemo kakovost izdelka?
d) Ali nam lahko manj kakovosten izdelek nudi večje zadovoljstvo?
Kupci ne potrebujejo izdelkov. ne Pač pa:
mladostni videz, srečo, ugled, ugodje, pripadnost skupini, mladostni videz, srečo, ugled, ugodje, pripadnost skupini, ljubezen, sprejetost, priznanje, občutek varnosti
ljubezen, sprejetost, priznanje, občutek varnosti …
POTREBE / ŽELJE
potreba
želja povpraševanje
ustvarjanje
ustvarjanje potreb prepoznavanje
prepoznavanje potreb
TRŽENJE:
RAZISKAVA POTREB IN POVPRAŠEVANJA
potencialne (možne) potrebe
efektivne
efektivne (dejanske) potrebe (dejanske) potrebe (= povpraševanje) (= povpraševanje) Porabniki lahko zadovoljijo potrebe z izdelki ali
storitvami, po katerih povprašujejo v okviru svoje kupne moči
kupne moči.
5. DRUŽBENO-TRŽENJSKI KONCEPT
kupcev
zaposlenih
naravnega okolja širše
družbe
zadovoljevanje zadovoljevanje
potreb potreb
varni izdelki, pošten odnos do kupcev … varni izdelki, pošten odnos do kupcev …
družbenega trženja
trženja prodaje
izdelka proizvodnje
KONCEPT
5. DRUŽBENO-TRŽENJSKI KONCEPT
temeljna korist
temeljna korist: potrebe potrebe porabnika in trajnostni trajnostni razvoj
razvoj gospodarstva in družbe
cilj: dolgoročen cilj dolgoročen uspeh prek zadovoljstva zadovoljstva kupcev, družbeno
družbeno pravičen in okoljsko okoljsko vzdržen
zadovoljuje potrebe/želje kupcev
zadovoljstvo zaposlenih
ne škoduje okolju
je družbeno koristno
Sodobno družbeno-odgovorno trženjsko podjetje
a) Katero kozmetično podjetje ravna družbeno odgovorno?
b) V čem se razlikuje od zgolj trženjskega koncepta?
c) V čem se razlikuje od koncepta izdelka?
d) In v čem od prodajnega koncepta?
PRODAJNI KONCEPT TRŽENJSKI KONCEPT
najprej izdelek prodaja želje izdelek
dobiček iz obsega prodaje zadovoljstva kupcev načrtovanje kratkoročno dolgoročno
izdelki in trgi obstoječi bodoči pomembne
aktivnosti predprodajne, prodaja
poprodajne,
zadovoljstvo kupca filozofija intenzivno TK,
agresivna prodaja izdelek je rešitev za
kupčev problem
PODROČJA TRŽENJA (1)
KONČNIM PORABNIKOM (gospodinjstvom)
ORGANIZACIJAM:
~
proizvajalcem (blago za predelavo)
~
trgovskim podjetjem (blago za nadaljnjo prodajo)
~
proizvajalec grosist detajlist kupec
~
državnim ustanovam B2B
medorganizacijsko trženje business to business
business to customers B2C
PODROČJA TRŽENJA (2)
usmerjeno na ZAPOSLENE v podjetju
Cilj: večja motivacija, pripadnost, inovativnost … Cilj zaposlenih
KUPEC KUPCU (viralno trženje)
“Povej naprej!” C2C
medporabniško trženje customer to customer
business to employees B2E
TRŽENJE SE INDIVIDUALIZIRA
MNOŽIČNO INDIVIDUALNO (1:1) 1 izdelek več porabnikom več izdelkov 1 porabniku baza podatkov o izdelku baza podatkov o kupcih pridobivati nove kupce obdržati obstoječe kupce velik obseg prodaje globok sortiment
predprodajne aktivnosti ponakupne aktivnosti
CRM
UPRAVLJANJE ODNOSOV S STRANKAMI
CRM: Customer relationship management
pridobiti novega kupca stane več kot zadržati starega
obstoječe stranke praviloma porabljajo vedno več denarja za izdelke posameznega ponudnika
“Ne govorite tega meni. Jaz nimam nič s tem.”
POGOJ ZA CRM
ustrezna programska oprema : :
omogoča obvladovanje vseh funkcij, procesov in omogoča obvladovanje vseh funkcij, procesov in
podatkov, povezanih s porabniki: prodajo, podatkov, povezanih s porabniki: prodajo,
podporo kupcem in trženje.
podporo kupcem in trženje.
poznavanje kupčevih potreb potreb
kakovostni odnosi odnosi s strankami
izgrajevanje lojalnosti lojalnosti potrošnikov
TRŽENJSKI SPLET (4P/7P)
fizični dokazi fizični dokazi
physical evidence
proces proces processing
ljudje ljudje people/
participants
tržne poti tržne poti
placement tržno komuniciranje tržno komuniciranje p p romotion romotion
cena cena price izdelek /storitev
izdelek /storitev
product POTREBE
CILJNEGA
TRGA
NAČRT TRŽENJA
segmentiranje trga izbira ciljnih segmentov pozicioniranje izdelkov oblikovanje trž. spleta
SEGMENTIRANJE TRGA
Razdelitev trga (kupcev) na manjše, R homogene skupine (tržne segmente) skupine (tržne segmente),
ki imajo podobne podobne potrebe. potrebe
Kako lahko spoznamo potrebe kupcev?
OSNOVE SEGMENTIRANJA
GEOGRAFSKE
kraj bivanja, velikost naselja, podnebje, regija, gostota prebivalstva
DEMOGRAFSKE
starost, spol, velikost družine
PSIHOGRAFSKE VEDENJE PRI NAKUPU
pogostost nakupa, iskana korist, odnos do izdelka/blag. znamke,
status porabnika, zvestoba
skupine kupcev s podobnimi potrebami
NAČRT TRŽENJA
segmentiranje trga izbira ciljnih segmentov pozicioniranje izdelkov oblikovanje trž. spleta
B2C
OSNOVE SEGMENTIRANJA
GEOGRAFSKE
lokacija,
gostota podjetij na lokaciji
DEMOGRAFSKE
panoga dejavnosti, velikost podjetja
SOCIALNO-EKONOMSKE
letni prihodek,
obstoj poslovnih odnosov,
nabavna merila (kakovost, cena, storitev)
PSIHOGRAFSKE
vrednostni sistem (podjetja, osebja), odnos do tveganja,
zvestoba,
miselnost (tehnična/finančna), razmerje moči
VEDENJE PRI NAKUPU
nujnost (dobavni rok), (posebna) uporaba izdelka,
velikost naročila, nabavna politika
(lizing, najem, nakup, natečaj), organizacija nabavne službe
(de/centralizirana)
B2B
NAČRT TRŽENJA
segmentiranje trga izbira ciljnih segmentov pozicioniranje izdelkov oblikovanje trž. spleta
Primera segmentacije porabnikov
OSNOVA SEGMENTIRANJA
pogostost
uporabe na teden psihografske lastnosti
segmentacija bančnih strank segmentacija bančnih strank
idealni porabniki
brezskrbni pustolovci
bojazljivi tradicionalisti
Segmentacija porabnikov
a) Segmentirajte porabnice kozmetičnega
salona LEPOTA, d. o. o. Uporabite različne osnove segmentiranja.
b) Segmentirajte stranke vašega podjetja.
Segmentacija mobilnih uporabnikov
GEOGRAFSKE pokrajina Gorenjska Dolenjska Osrednjeslov. Štajerska Prekmurje …
mesto LJ Kranj MB …
gostota preb. urbana ruralna … …
DEMOGRAFSKE starost 615 1627 2845 4660 Nad 61
spol M Ž
člani družine 12 3 več kot 3 …
ciklus
družine mlada,
brez otrok mlada, 1 otrok
pod 5 let zrela,
2 otroka …
SOCIALNO-
EKONOMSKE dohodek do 600 € 601-1000 € 1001-2000 € nad 2000 € …
poklic delavec obrtnik kmet menedžer študent nezaposlen
izobrazba OŠ poklicna (IV) srednja (V) visoka (VI) več kot visoka PSIHOGRAFSKE družbeni sloj nižji delavski spodnji
srednji zgornji
srednji spodnji
višji zgornji višji način življ. tradicionalen razgiban …
osebnost zadržan družaben …
VEDENJSKE priložnost običajne posebne …
koristi kakovost vrste storitev gospodarnost hitrost …
Đukić, R. Segmentacija mobilnih uporabnikov v omrežju Simobil . Vodafo
DEJAVNIKI IZBIRE CILJNIH SEGMENTOV
viri podjetja
cilji podjetja
privlačnost z vidika konkurence
potencialna rast segmenta velikost
segmenta
MERILA ZA IZBOR
NAČRT TRŽENJA
segmentiranje trga izbira ciljnih segmentov pozicioniranje izdelkov oblikovanje trž. spleta
Pozicijski slogani (1)
a) Drznost ni za vsakogar.
b) Vozite spremembo.
c) Zapletene stvari so lahko preproste.
d) Vozite se razred višje! Za potovanja s slogom.
e) Strasti v vsakdanjem življenju.
Opredelite ciljno skupino porabnikov izdelkov s
temi pozicijskimi slogani. (Uporabite različne
osnove segmentiranja trga.)
POZICIJSKI SLOGANI (2)
f) Avto za vse čase.
g) Ne le avtomobil, pravi zgled med avtomobili.
h) Smešno resen.
i) Ste tako širokega duha?
j) Bolj praktičen, bolj udoben.
Opredelite ciljno skupino porabnikov izdelkov s
temi pozicijskimi slogani. (Uporabite različne
osnove segmentiranja trga.)
STRATEGIJE POKRIVANJA TRGA
STRATEGIJE
diferencirano
trženje koncentrirano
trženje nediferencirano
trženje
DIFERENCIRANO TRŽENJE
trg avtomobilov: športni, družinski, prestižni …
segment 1 segment 2 segment 3
trženjski splet 1
trženjski splet 2
trženjski splet 3
KONCENTRIRANO TRŽENJE
Ferrari …
segment 1 segment 2 segment 3
trženjski splet
NEDIFERENCIRANO TRŽENJE
homogeni izdelki: sladkor, sol, bencin prihranki obsega (ekonomija obsega)
celotni trg trženjski splet
Strategije pokrivanja trga
a) Utemeljite prednosti in slabosti različnih strategij pokrivanja trga:
diferenciranega trženja
koncentriranega trženja
nediferenciranega trženja
b) Utemeljite, katera strategija pokrivanja trga je
najbolj primerna za izdelke in storitve vašega
podjetja.
a) Opišite družbeno-trženjski koncept podjetja Masaža.
b) Zakaj mora ponudnik izbrati nekaj ciljnih tržnih segmentov? Kaj naj pri tem upošteva?
c) Katere osnove segmentiranja trga bi uporabili pri trženju končnim porabnikom (B2C)? Katere pa pri medorganizacijskem trženju (B2B)?
d) Primerjajte ciljne segmente potrošnikov treh različnih kozmetičnih izdelkov in treh storitev.
e) Ali lahko za vse tri ciljne skupine oblikujemo enak trženjski splet?
Ključni izzivi
fiz. dokazi proces ljudje
tržne poti
tržne poti tržno kom.
cenacena izdelek/ storitev
izdelek/ storitev
ciljna skupina ciljna skupina
