SPLETNO TRŽENJE POHIŠTVA DIPLOMSKO DELO

(1)

UNIVERZA V LJUBLJANI BIOTEHNIŠKA FAKULTETA

ODDELEK ZA LESARSTVO

Neža GUBANC

SPLETNO TRŽENJE POHIŠTVA

DIPLOMSKO DELO

Visokošolski strokovni študij - 1. stopnja

Ljubljana, 2021

(2)

ODDELEK ZA LESARSTVO

Neža GUBANC

SPLETNO TRŽENJE POHIŠTVA

DIPLOMSKO DELO

Visokošolski strokovni študij - 1. stopnja

INTERNET FURNITURE MARKETING

B. SC. THESIS

Professional Study Programmes

Ljubljana, 2021

(3)

Diplomsko delo je zaključek Visokošolskega strokovnega študija Lesarsko inženirstvo – 1.

stopnja. Delo je bilo opravljeno na Katedri za management in ekonomiko lesnih podjetij.

Senat Oddelka za lesarstvo je za mentorja diplomskega dela imenoval prof. dr. Leon Oblak, za somentorja asistenta dr. Mateja Jošta in recenzenta docenta dr. Jožeta Kropivška.

Komisija za oceno in zagovor:

Predsednik:

Član:

Datum zagovora:

Neža Gubanc

(4)

KLJUČNA DOKUMENTACIJSKA INFORMACIJA ŠD Dv1

DK UDK 684:339.371.4

KG spletna prodaja, pohištvena industrija, AHP analiza, benčmarking analiza, anketa AV GUBANC, Neža

SA OBLAK, Leon (mentor)/JOŠT, Matej (somentor)/KROPIVŠEK, Jože (recenzent) KZ SI-1000 Ljubljana, Rožna dolina c. VIII/34

ZA Univerza v Ljubljani, Biotehniška fakulteta, Oddelek za lesarstvo, Visokošolski študijski program 1. stopnje Lesarsko inženirstvo

LI 2021

IN SPLETNO TRŽENJE POHIŠTVA

TD Diplomsko delo (Visokošolski strokovni študij - 1. stopnja) OP VI, 28 str., 6 pregl., 20 sl., 3 pril., 25 vir.

IJ sl JI sl/en

AI Namen diplomskega dela je bil analizirati stanje in prodajo pohištva na spletu pred in med pandemijo COVID-19 ter izdelati izhodišča za spletno prodajo pohištva, ki je praviloma izdelano po naročilu (kuhinje, vgradne omare). Anketiranje smo opravili pred in med pandemijo; ugotavljali smo stanje nakupovanja pohištva prek spleta. Izvedli smo tri različne AHP-analize, v katerih so sodelovali strokovnjaki s področja ekonomije in lesarstva. Z njimi smo preverjali primernost izdelkov za spletno prodajo, dejavnike, ki spodbudijo kupce v spletni nakup, in lastnosti dobre spletne trgovine. Na koncu smo opravili še primerjalno analizo, s katero smo preverili konkurenčnost preučevanega podjetja. Ugotovitve so nam pomagale pri pripravi izhodišč za spletno trgovino za prodajo enostavnih kosov pohištva in osnutka nakupovalnega obrazca za prodajo bolj zahtevnih kosov pohištva (kuhinje, vgradne omare).

(5)

KEY WORDS DOCUMENTATION ND Dv1

DC UDK 684:339.371.4

CX online sale, furniture industry, AHP analysiert, benchmarking analysiert, survey AU GUBANC, Neža

AA OBLAK, Leon (supervisor)/JOŠT, Matej (co-advisor)/KROPIVŠEK, Jože (reviewer)

PP SI-1000 Ljubljana, Rožna dolina c. CIII/34

PB University of Ljubljana, Biotechnical Faculty, Department of Wood Science and Technology, Professional Study Programme in Wood Engineering

PY 2021

TY INTERNET FURNITURE MARKETING DT B. Sc. Thesis (Professional Study Programmes) NO VI, 34 p., 6 tab., 20 fig., 3 ann., 25 ref.

LA sl Al sl/en

AB The aim of the thesis was to analyse the situation and sales of furniture online before and during the COVID-19 pandemic, and to develop a starting point for the online sales of custom-made furniture (kitchens, fitted wardrobes). We carried out a survey before and during the pandemic to determine the state of online furniture shopping. Three different AHP analyses were carried out, involving experts from the fields of economics and timber. They were used to test the suitability of products for online sales, the factors that encourage shoppers to buy online and the characteristics of a good online shop. Finally, a benchmarking exercise was carried out to check the competitiveness of the company under study. The findings have helped us to develop a starting point for an online shop for selling simple pieces of furniture and a draft shopping form for selling more complex pieces of furniture (kitchens, fitted wardrobes).

(6)

KAZALO VSEBINE

KLJUČNA DOKUMENTACIJSKA INFORMACIJA ... II KEY WORDS DOCUMENTATION ... III KAZALO VSEBINE ... IV KAZALO SLIK ... V KAZALO PREGLEDNIC ... VI

1 UVOD ... 1

1.1 OPREDELITEVPROBLEMA ... 1

1.2 CILJNALOGE ... 1

1.3 DELOVNEHIPOTEZE ... 1

2 NAKUPNO VEDENJE POTROŠNIKOV ... 2

2.1 VPLIVSPLETNIHISKALNIKOVNANAKUPNOVEDENJE POTROŠNIKOV ... 3

2.2 OGLAŠEVANJENASPLETNIHISKALNIKIH ... 3

2.3 VRSTEOGLAŠEVANJA ... 4

3 MATERIALI IN METODE ... 5

3.1 PREDSTAVITEVPODJETJA ... 5

3.2 ANKETA ... 6

3.3 AHP-ANALIZA ... 6

3.4 BENČMARKINGALIPRIMERJALNAANALIZA ... 7

4 REZULTATI ... 9

4.1 REZULTATIANKETE ... 9

4.1.1 Rezultati ankete pred pandemijo ... 9

4.1.2 Rezultati ankete med pandemijo ... 11

4.2 REZULTATIAHP-ANALIZE ... 17

4.3 REZULTATIBENČMARKINGAALIPRIMERJALNEANALIZE ... 22

4.3.1 Rezultati analize konkurenčnih pohištvenih podjetij ... 23

4.3.2 Rezultati analize spletnih trgovin s pohištvom ... 24

4.3.3 Rezultati analiz dobrih praks spletnih trgovin ... 26

4.4 IZHODIŠČEZAIZDELAVOSPLETNETRGOVINEZAPRODAJO POHIŠTVA ... 27

5 RAZPRAVA IN SKLEPI ... 29

6 POVZETEK ... 30

7 VIRI ... 31

ZAHVALA ... 33

PRILOGE ... 34

(7)

KAZALO SLIK

Slika 1: Proces nakupnega odločanja ... 2

Slika 2: Proizvodnja podjetja Alples ... 6

Slika 3: Proces benčmarkinga... 8

Slika 4: Primernost izdelkov za spletno prodajo ... 10

Slika 5: Razlogi, zakaj je nek izdelek neprimeren za spletno prodajo ... 10

Slika 6: Razlogi zakaj je nek izdelek primeren za spletno prodajo ... 11

Slika 7: Starost anketirancev ... 12

Slika 8: Mesečni neto dohodek na člana gospodinjstva anketirancev ... 13

Slika 9: Naročanje preko spleta v času pandemije ... 13

Slika 10: Primernost izdelkov za spletno prodajo ... 14

Slika 11: Razlogi, zakaj je neki izdelek primeren za spletno prodajo ... 15

Slika 12: Pomen osebnega stika s prodajalcem ... 15

Slika 13: Odstotek kupcev, ki bi bili pripravljeni ali ne sprejeti nov sistem nakupovanja na spletu ... 16

Slika 14: Mnenje glede novega načina nakupovanja na spletu ... 17

Slika 15: Hierarhični model za drugo analizo ... 18

Slika 16: Primer izpolnjenega vprašalnika za AHP-analizo ... 19

Slika 17: Lokalne uteži za glavne kriterije ... 19

Slika 18: Izračun globalnih uteži za primer dejavnikov, ki kupca spodbudijo, da opravi spletni nakup ... 20

Slika 19: Uteži za analizo primernost izdelkov za spletno prodajo ... 21

Slika 20: Uteži pri dejavnikih, ki vplivajo na všečnost spletne trgovine ... 22

(8)

KAZALO PREGLEDNIC

Preglednica 1: Prednosti in slabosti pridobivanja podatkov z anketiranjem ... 6 Preglednica 2: Nakup pohištva preko spleta brez predhodnega ogleda v salonu ... 9 Preglednica 3: Merska lestvica ocenjevanja pomembnosti kriterijev ... 18 Preglednica 4: Primerjava pohištvenih podjetij: Matis, d. o. o., Alples, d. d., in DanKuchen ... 23 Preglednica 5: Primerjava spletnih trgovin s pohištvom: Lesnina, Pohištvo.si ... 25 Preglednica 6: Lastnosti dobrih praks spletnih trgovin: Wish, Amazon ... 27

KAZALO PRILOG

Priloga A: Anketni vprašalniki pred pandemijo koronavirusne bolezni ... 34 Priloga B: Anketni vprašalniki med pandemijo koronavirusne bolezni ... 35 Priloga C: Vprašalniki AHP analize ... 36

(9)

1 UVOD

1.1 OPREDELITEV PROBLEMA

Spletna prodaja je v porastu že kar nekaj let, spletne nakupe v Sloveniji opravlja že več kot 70 % vseh uporabnikov interneta, v zadnjem času pa se je spletna prodaja še dvignila, predvsem zaradi situacije, v kateri smo se znašli glede pandemije koronavirusne bolezni (COVID-19). Iskali smo alternativne rešitve, tako kupci kot tudi prodajalci, in začeli v večji meri nakupovati preko spleta (mmstudio.si, 2020). Ljudje običajno preko spleta nakupujmo manjše oziroma cenejše izdelke, ko pa pride do nakupa pohištva, smo še vedno nekoliko zadržani, saj so cene teh izdelkov običajno višje. Problem nastane predvsem pri pohištvu, ki mora biti narejeno po naročilu (kuhinje, vgradne omare ipd.). Na spletu redko zasledimo prodajo teh izdelkov, saj proizvajalci in trgovci ne vedo, kako bi se spletne prodaje takšnega pohištva lotili (Alples, 2020).

1.2 CILJ NALOGE

Cilji naloge so ugotoviti, kateri kosi pohištva so primerni za spletno prodajo, kako na spletu tržiti pohištvo, ki spada v višji cenovni razred, predvsem pa, kako že preko spleta od kupcev dobiti čim več informacij o tem, kaj iščejo in si želijo, ter jim to kasneje ponuditi preko spleta. Osnovno vprašanje, ki si ga podjetje pri tem zastavlja, je, kako kot proizvajalec kakovostnega visoko cenovnega pohištva postati konkurenčen ponudnik na spletu.

Zaradi specifične situacije na trgu, ki jo je povzročil koronavirus SARS-CoV-2, smo raziskali tudi, ali se je mišljenje kupcev o prodaji pohištva preko spleta med pandemijo spremenilo.

1.3 DELOVNE HIPOTEZE

Pred začetkom raziskave smo postavili naslednje hipoteze:

1. hipoteza: Preko spleta se večinoma prodaja kosovno pohištvo.

2. hipoteza: Ljudje se za nakupovanje preko spleta odločajo predvsem zaradi nižjih cen izdelkov.

3. hipoteza: Pri spletni trgovini nas najprej prepriča videz same spletne trgovine, šele nato ureditev le-te.

(10)

2 NAKUPNO VEDENJE POTROŠNIKOV

Nakupno vedenje je odločitveni proces, ki se nanaša na postopke izbire izdelkov in storitev in ocenjevanje alternativnih možnosti. Nakupne odločitve porabnikov so rezultat trženjskih vzpodbud, spodbud širšega okolja in značilnosti uporabnikov (Kodrin, Brus in Erjavec, 2013).

Slika 1: Proces nakupnega odločanja (prirejeno po Kotler et al., 2008, str. 265)

Podjetje mora preučiti in spoznati dejavnike, ki vplivajo na nakupno vedenje njenih odjemalcev. Vedeti mora, kako uporabnik prepozna svoje potrebe, kako išče informacije, kako vrednoti različne alternativne izbire, kako sprejme nakupno odločitev in kakšno je njegovo po nakupno vedenje.

V okviru kulturnih dejavnikov analiziramo razslojenost družbe, ki se odraža v družbenih razredih. Predstavniki posameznega družbenega razreda imajo podobne vrednote in interese, podoben dohodek, poklic, se podobno vedejo, zato obstaja velika verjetnost, da izbirajo podobne izdelke in storitve.

Med družbene dejavnike nakupnega odločanja posameznika uvrščamo referenčne skupine – skupine, ki imajo neposreden (družina) ali posreden vpliv (društva, sindikati, verske skupnosti) na nakupno vedenje potrošnika.

Med osebnimi dejavniki je zelo pomembna starost. Porabniki kupujejo v različnih starostnih obdobjih različne izdelke zaradi spreminjanja potreb. Na nakupno vedenje posameznika vplivata tudi poklic in življenjski standard, določen z višino porabnikovega dohodka.

(11)

Tudi psihološki dejavniki, kot so motivi, zaznave in učenje, močno vplivajo na nakupno vedenje kupcev, zato je za podjetja bolj smiselno, da svoje izdelke prilagodijo stališčem kupcev na izbranim ciljnim trgom, kot da poskušajo njihova stališča spremeniti.

Na nakupno vedenje uporabnika močno vplivajo še ekonomski dejavniki, kot so cena, kakovost, blagovna znamka, servis, garancija, oglaševanje, embalaža in kreditiranje (Kodrin, Brus in Erjavec, 2013).

2.1 VPLIV SPLETNIH ISKALNIKOV NA NAKUPNO VEDENJE POTROŠNIKOV Internet je na področje trženja prinesel veliko novosti. Kupci imajo zaradi večje uporabe interneta in velikega nabora storitev, ki jih internet prinaša, vse večji nadzor nad procesom trženja. Oni odločajo, prek katerega medija hočejo sprejemati informacije, kdaj jih hočejo sprejemati in v kakšni obliki. Vse bolj tudi sodelujejo pri deljenju svojih mnenj in informacij o izdelkih ter ponudnikih. Kupec je na spletu postal resnično kralj (Rolih, 2007). Rezultati raziskav kažejo, da na odločitve potrošnikov močno vplivajo spletne ocene in kritike, ki jih bere vedno več posameznikov. Ti posamezniki nato ocenjujejo spletne kritike kot izjemno zanesljive in zaupanja vredne. Google trenutno pri vsakem iskanju prikaže tri najbolj relevantna podjetja. Če je v okolici več podjetij, ki ustrezajo iskalnim pogojem, iskalnik pri razvrstitvi upošteva tudi spletne ocene (mladipodjetnik.si, 2019).

2.2 OGLAŠEVANJE NA SPLETNIH ISKALNIKIH

Vsako podjetje bi rado prišlo na vrh pri rezultatih iskanj po določenih ključnih besedah, vendar so ta mesta rezervirana le za nekaj spletnih strani. Zato se vse več podjetij v okviru trženja odloči za oglaševanje na spletnih iskalnikih. Tako lahko povečajo obisk na svoji spletni strani, čeprav njihove strani ni na prvih straneh organskih rezultatov iskanja.

Možnosti oglaševanja na spletnih iskalnikih:

– plačana vključitev med rezultate ali oglaševanje po ključnih besedah (prikaz oglasa podjetja na strani s seznamom zadetkov, ki jo podjetje plača),

– plačana vključitev v iskalnik (podjetje plača iskalniku, da ta spletno stran sploh vključi v svojo bazo strani, ki jih indeksira),

– promocija vsebine (iskalnik na stran s seznamom zadetkov vključi povezavo do relevantne informativne vsebine oglaševalca ali svoje vsebine),

– oglasne pasice (grafični oglasi, ki se pojavijo na vhodni strani iskalnika ali na straneh z zadetki) (Rolih, 2007).

(12)

Dve najbolj razširjeni možnosti spletnega oglaševanja na iskalnikih sta: Google oglaševanje in prodajna optimizacija strani. Oglaševanje Google pomeni dejanski zakup ključnih besed na Google iskalniku. To morajo biti besede, ki izpostavijo oziroma opišejo vašo ponudbo. Optimizacija strani pa pomeni, da spletno stran prilagodimo tako, da jo bodo uvrščali višje med naravnimi rezultati. Za razliko od Google oglaševanja so rezultati dosega števila ljudi pri optimizaciji strani vidni šele nekaj kasneje (povečajobisk.si, 2020).

2.3 VRSTE OGLAŠEVANJA

Poznamo vedno več načinov oglaševanja. Podjetja se danes običajno uporabljajo digitalno oglaševanje svojih izdelkov in storitev. Digitalno oglaševanje lahko na različne načine (npr. prek spletnih oglasov) dokaj hitro doseže širok krog ljudi z izkoriščanjem potenciala spleta. Za boljše rezultate pa oglase prilagodimo tako, da ciljno skupino zožimo na podlagi demografskih in drugih podatkov. Trenutno vse bolj popularno je oglaševanje na družbenih omrežjih (Facebook, Instragram ipd.). Podjetja se takšnega oglaševanja izberejo predvsem zaradi nižjih stroškov in odlične selekcije ciljne skupine.

Primer: Ste trgovec trgovine drobno, s pomočjo ciljanja oglasov zožite krog dosega ljudi, tako da bodo vaši oglasi prikazani samo ljudem, starim do 30 let, ki živijo 10 km stran od vaše trgovine (spletnik.si, 2020).

(13)

3 MATERIALI IN METODE

3.1 PREDSTAVITEV PODJETJA

Diplomsko delo je bilo opravljeno v sodelovanju s podjetjem Alples, d. d.

Sedež podjetja in z njim tudi proizvodnja se nahaja v Selški dolini, natančneje v Industrijski coni Železniki. Nastanek podjetja sega v leto 1969. Takrat je tam zrasla tovarna ploskovnega pohištva z okoli 1000 zaposlenimi. Med letoma 1989 in 1990 se je podjetje znašlo v hudih finančnih težavah zaradi izgube jugoslovanskega trga. Vodstvo se je na podlagi tega odločilo za decentralizacijo in podjetje Alples razdelilo na 8 manjših podjetij. Z delitvijo so se razdelile tudi obveznosti in terjatve. Zaradi likvidnostnih težav so se Alplesova podjetja leta 1992 znašla v blokadi žiro računa. Rešitev so videli v prenosu premoženja na Sklad za razvoj Republike Slovenije. Sčasoma so kljub temu Alplesova podjetja začela propadati eno za drugim.

Alples Lesni program je kot ena od hčerinskih družb začela delovati leta 1991. Osnovna usmeritev je bila kooperacija za Alples pohištvo in izdelovanje televizijskih kaset. S prehodom proizvajalcev TV-aparatov z lesenih na plastična ohišja je podjetje čez noč ostalo brez naročil. Sledil je stečaj in tako je na cesti ostalo 240 takratnih zaposlenih.

Kasneje je podjetje Alples Lesni program iz stečajne mase odkupil zaloge in stroje ter zaposlil 100 delavcev propadlega podjetja.

S 1. 1. 1999 je bilo celotno poslovanje podjetja Alples Lesni program, d. o. o. preneseno na krovno podjetje, ki je prevzelo vse zaposlene, ter odkupilo zaloge. Od takrat podjetje Alples spet posluje kot enotno podjetje pod eno blagovno znamko.

Podjetje Alples je danes zelo prepoznavna pohištvena znamka v Sloveniji. V podjetju je zaposlenih 170 ljudi. Ukvarjajo se s proizvodnjo pohištva za dnevne sobe, kuhinje, otroške sobe, spalnice, domače pisarne in knjižnice, predsobe, izdelujejo tudi vgradne omare (Alples, 2021).

(14)

Slika 2: Proizvodnja podjetja Alples (Alples, 2015)

3.2 ANKETA

Anketa je posebna metoda zbiranja podatkov, s pomočjo katere lahko pridemo do podatkov o stališčih in mnenjih vprašancev. Gre za postavljanje točno določenih vprašanj določeni skupini. Po navadi so anonimne. Anketo lahko izvedemo kot anketiranje ena na ena, skupinsko anketiranje, anketiranje po pošti, po telefonu ali po spletu. Pomembna je velikost vzorca. Pred oblikovanjem vprašanj moramo vedeti, kaj želimo z anketo doseči in na kakšen način bomo zbrane informacije predstavili.

Ankete so lahko (Anketiranje, 2017):

– odprtega tipa (isto vprašanje, o katerem ljudje napišejo svoje mnenje),

– zaprtega tipa (o določenem pojavu izberejo enega ali več odgovorov, ki mu jih mi ponudimo) ali

– kombinirane.

Preglednica 1: Prednosti in slabosti pridobivanja podatkov z anketiranjem (Anketiranje, 2017)

PREDNOSTI SLABOSTI

Pridemo do podatkov, ki so nam drugače nedostopni.

Različna strokovna usposobljenost anketirancev.

Dobimo lahko podatke o preteklosti, prihodnosti ali sedanjosti.

Prilagajanje ankete najnižjim ravnem anketirancev.

Ekonomična, saj do velikega števila podatkov pridemo v kratkem času.

Anketiranci dajejo odgovore v skladu z družbenimi vrednotami.

3.3 AHP-ANALIZA

Metoda analitičnega hierarhičnega procesa (AHP) je metoda večkriterijskega odločanja, ki jo je razvil dr. Thomas Saaty v osemdesetih letih prejšnjega stoletja (Bohanec, 2006).

(15)

AHP je ena izmed najbolj razširjenih večkriterijskih metod in je bila uporabljena za veliko različnih odločitev. AHP je široko uporabna zaradi svoje preprostosti, enostavne uporabe in prilagodljivosti. Pri AHP-metodi uporabljamo hierarhičen model, ki vsebuje cilje, kriterije, podkriterije in alternative pri vsakem odločitvenem problemu (Čančer, 2003).

Metoda AHP je sestavljena iz štirih korakov. Najprej je treba opredeliti problem, ki ga obravnavamo. Nato problem pretvorimo v hierarhičen model, kjer kriterije razvrstimo od najvišjega, najbolj splošnega, do najnižjega, najbolj specifičnega nivoja v modelu (Saaty, 2008). Najvišje na hierarhiji se nahaja na naš cilj, sledijo kriteriji in na spodnjem nivoju so naše alternative. V naslednjem koraku s pomočjo osnovne devetstopenjske lestvice kriterije primerjamo med seboj po parih s pomočjo matrike. Ena na lestvici pomeni, da sta kriterija enako pomembna, tri pomeni, da je en kriterij malo bolj pomemben kot drugi, pet pomeni, da je en kriterij bolj pomemben kot drugi, sedem, da je en kriterij močno pomembnejši kot drug kriterij, devet pa pomeni, da je en kriterij izredno bolj pomemben kot drug kriterij (Hunjak, 1997). Pri drugem kriteriju pri primerjavi po parih v matriko vnesemo ustrezno obratno vrednost. Z drugimi besedami povedano: vrednosti, ki so v matriki nad in pod diagonalo, so med seboj obratne, medtem ko so vrednosti na diagonali vedno enake ena (Bohanec, 2006 in Erdeljanov, 2015).

3.4 BENČMARKING ALI PRIMERJALNA ANALIZA

Primerjalna analiza ali benčmarking, kot ji pravimo s tujko, je izraz, ki se uporablja v poslovnem svetu za primerjanje podjetja z drugimi podjetji z namenom izboljšanja konkurenčnosti. Pri tem moramo definirati ciljno publiko in ključne dejavnike oziroma kriterije, potrebne za uspeh. V splošnem gre za iskanje razlik pri izvedbah in vključevanje učenja najboljših praks drugih podjetij, trgovin ipd. Vse skupaj poskušamo upoštevati kasneje pri svojem poslovanju (iprom.si, 2021).

(16)

Slika 3: Proces benčmarkinga (Sotrender.com, 2018)

(17)

4 REZULTATI

4.1 REZULTATI ANKETE

4.1.1 Rezultati ankete pred pandemijo

Izvedli smo anketo o nakupovanju pohištva preko spleta. Anketa je bila odprta dne 9. 1.

2020, zaključena pa dne 9. 3. 2020, torej je potekala v času pred pandemijo. Anketa je bila sestavljena s pomočjo spletne platforme 1.ka.si. Bila je kombiniranega tipa – na vprašanja so udeleženci odgovarjali predvsem s kliki na ponujene odgovore, prostega pisanja in izražanja mnenj je bilo malo. Anketa je vsebovala 6 krajših vprašanj, ki so se nanašala na nakupovanje preko spleta, primernost izdelkov za prodajo na spletu, vrste pohištva, ki so ga anketiranci nakupovali preko spleta, in vzroke, zaradi katerih so se odločili za spletni nakup (priloga 1). Čim širši vzorec ljudi smo želeli doseči z deljenjem URL-povezave na socialnih omrežjih (osebni Facebook račun in Alplesov in osebni Instagram račun). Anketa je na takšen način dosegla nekje 200 ljudi, za sodelovanje pa se je odločilo 42 ljudi. Odziv je bil slabši, kot smo pričakovali. Analizo ankete in predstavitev rezultatov smo izvedli s pomočjo programa Excel. S to anketo smo želeli preveriti stanje nakupovanja na spletu v normalnih pogojih, pred pandemijo. V nadaljevanju so predstavljeni odgovori na zastavljena anketna vprašanja.

Anketirance smo za začetek vprašali, če so morda že kdaj kupili kos pohištva preko spleta, ne da bi ga prej preizkusili v salonu.

Preglednica 2: Nakup pohištva preko spleta brez predhodnega ogleda v salonu

DA NE

9 33

Od 42 sodelujočih v anketi se je 9 anketirancev že odločilo za nakup kosa pohištva preko spleta, ne da si si ga prej ogledali oziroma ga preizkusili v salonu. Velika večina anketirancev (33) pa se za nakup pohištva preko spleta še ni odločila (preglednica 2).

Tisti, ki so se že odločili za nakup pohištva preko spleta, so v veliki meri nakupovali manjše kose pohištva oziroma kose, ki so samostojni oz. niso v sestavu, npr. miza, nočna omarica, regal, postelja, pisarniški stol ipd.

Na vprašanje o primernosti posameznih kosov pohištva za prodajo na spletu so anketiranci kot najbolj primerna izdelka določili klubsko mizico in nočno omarico. Najmanj primeren

(18)

izdelek za prodajo preko spleta pa se anketirancem zdi kuhinja, sledi ji vgradna omara (slika 4).

Slika 4: Primernost izdelkov za spletno prodajo

Z naslednjim vprašanjem smo ugotavljali, kateri so glavni razlogi, da se kupcem izdelki ne zdijo primerni za spletno prodajo. Zastavljeno vprašanje je bilo odprtega tipa, odgovore udeležencev ankete smo ustrezno združili.

Slika 5: Razlogi, zakaj je nek izdelek neprimeren za spletno prodajo

Ljudje se v veliki meri za nakup pohištva preko spleta ne odločajo zaradi pohištva, ki mora biti narejeno po meri (kuhinje, vgradne omare …), ker si želijo osebnega stika in posveta s prodajalcem ali ker nimajo ustrezne predstave (slika 5).

(19)

Pri anketirancih, ki so že kupovali pohištvo preko spleta, smo želeli izvedeti, kateri so glavni razlogi, da so se odločili za spletni nakup.

Slika 6: Razlogi zakaj je nek izdelek primeren za spletno prodajo

Ljudje se za nakupovanje pohištva preko spleta odločajo predvsem zaradi udobja, ki ga ponuja takšno nakupovanje in omogočenega hitrega primerjanja cen podobnih izdelkov različnih proizvajalcev in prodajalcev. Kupci se za nakupovanje pohištva preko spleta najraje odločajo v primeru, da gre za nekompleksen, enostaven izdelek (slika 6).

Z naslednjim vprašanjem smo želeli izvedeti, katere kose pohištva, so kupci že želeli naročiti preko spleta, pa niso zasledili zadostne ponudbe, da bi se za nakup odločili. Kot takšne izdelke so anketiranci našteli stenske omare, multifunkcijske klubske mize, omare, kopalniško pohištvo, kuhinjske stole in vgradne omare.

Čeprav ljudje danes vse pogosteje uporabljamo splet, pa smo pri nakupu takšnih izdelkov, kot je pohištvo, še vedno precej previdni. Po odgovorih anketirancev lahko sklepamo, da se za nakup pohištva preko spleta v določenih primerih ne odločajo, saj jim težave predstavlja 3D-predstava; želijo si osebnega stika in nasveta svetovalca ipd.

Tisti, ki se odločajo za nakup pohištva preko spleta, se v večini primerov odločajo za manjše samostojne kose (mize, stoli …). Ustreza jim predvsem udobje, ki ga ponuja nakupovanje preko spleta in možnost primerjanja cen izdelkov.

4.1.2 Rezultati ankete med pandemijo

30. 4. 2021 smo izdelali anketo z nekaj podobnimi vprašanji (primernost izdelkov, kos pohištva, ki so ga anketiranci kupili na spletu, razlogi, zakaj so se odločili za spletni

(20)

nakup), dodali pa smo tudi nekaj novih vprašanj (demografski podatki anketirancev, sodelovanje v drugačnem načinu nakupovanja na spletu, nakupovanje na spletu v času pandemije) (priloga 2). Anketa je tako skupaj vsebovala 14 vprašanj. Anketa je bila poslana na 100 naslovov, za sodelovanje pa se je odločilo 35 ljudi, kar pomeni, da je bil odziv še nekoliko slabši kot pred letom dni. Anketa je bila zaključena 30. 6. 2021. Želeli smo preveriti, kako se je spremenila situacija glede nakupovanja preko spleta v času pandemije, ko smo bili nekoliko bolj omejeni pri vsakdanjih opravilih, kamor spada tudi nakupovanje.

V anketi je sodelovalo 19 moških in 16 žensk. Štirinajst sodelujočih je bilo starih do 20 let, petnajst med 21 in 30, trije med 31 in 40 let in trije med 51 in 60 let (slika 7).

Slika 7: Starost anketirancev

Zaradi ugotavljanja, kakšno pohištvo se bolj prodaja, nizkocenovno ali visokocenovno, smo anketirance povprašali o povprečnem mesečnem neto dohodku na člana gospodinjstva.

(21)

Slika 8: Mesečni neto dohodek na člana gospodinjstva anketirancev

Največ anketirancev ima povprečen neto dohodek na člana gospodinjstva med 1.000 in 1.500 €, najmanj pa jih ima povprečen neto dohodek na člana gospodinjstva nad 1.500 € (slika 8).

Ker smo bili med izvajanjem te ankete v času pandemije in nam je bilo vsem onemogočeno fizično nakupovanje, nas je zanimalo, kako pogosto so ljudje nakupovali preko spleta.

Slika 9: Naročanje preko spleta v času pandemije

(22)

V času pandemije so anketiranci preko spleta naročali tudi večkrat na mesec (29 %), nekateri pa kljub pandemiji niso pogosto nakupovali preko spleta. Med anketiranci sta dva anketiranca preko spleta nakupovala zelo pogosto, in sicer v povprečju enkrat na teden (slika 9).

Na vprašanje, ali so v času pandemije kupili pohištvo preko spleta, je 83 % anketirancev odgovorilo negativno, 17 % pa se jih je za takšen nakup odločilo. Ljudje, ki so nakup pohištva preko spleta opravili, so se v večji meri odločali za nakup manjših kosov pohištva, le eden med njimi se je odločil za nakup celotne kuhinje.

Z namenom ugotoviti, ali je pandemija vplivala na razmišljanje ljudi o primernosti izdelkov za prodajo na spletu, smo anketirancem zastavili enako vprašanje kot pred pandemijo, in sicer, kateri od naštetih izdelkov se jim zdijo primerni za spletno prodajo.

Slika 10: Primernost izdelkov za spletno prodajo

Anketirancem se najbolj primerni kosi pohištva za prodajo preko spleta zdijo izdelki, ki lahko stojijo samostojno (klubska miza, kuhinjska miza, kuhinjski stol, nočna omarica …), najmanj primerni pa se jim za prodajo preko spleta zdijo tisti, ki stojijo v sestoju (kuhinja, dnevna soba, spalnica …) ali pa tisti izdelki, kjer potrebujemo vnaprej točno določene dimenzije (vgradna omara ipd.…) (slika 10).

Naslednje vprašanje je bilo odprtega tipa, anketiranci so morali utemeljiti, zakaj se jim zdijo nekateri izdelki primerni za spletno prodajo. Povedali so, da se za nakupovanje preko spleta odločajo predvsem zaradi možnosti primerjave cen. V večji meri pa se odločajo za nakup izdelkov manjših dimenzij (slika 11).

(23)

Slika 11: Razlogi, zakaj je neki izdelek primeren za spletno prodajo

Ob iskanju določenih izdelkov na spletu so nekateri anketiranci ugotovili, da niso našli zadostne ponudbe nekaterih izdelkov, npr. predsob, sedežnih garnitur, kuhinjskih stolov, klubskih miz, kuhinj, otroških sob in pisalnih miz.

Kljub vse večji uporabi spleta ljudem še vedno veliko pomeni stik s prodajalcem, še posebno kadar gre za svetovanje in odločanje pri nakupu pohištva, ki velja za izdelek, ki nas bo spremljal daljše življenjsko obdobje (slika 13).

Slika 12: Pomen osebnega stika s prodajalcem

(24)

Ker smo v nadaljevanju želeli izdelati platformo spletne trgovine za podjetje Alples, nas je zanimalo, če bi bili kupci pripravljeni sprejeti nov sistem nakupovanja, pri katerem bi bilo treba določiti veliko kriterijev (obliko, barvo, ročaje, vključitev gospodinjskih aparatov

…), nato pa bi jim podjetje ponudilo svetovanje preko spleta.

Slika 13: Odstotek kupcev, ki bi bili pripravljeni ali ne sprejeti nov sistem nakupovanja na spletu

31 % anketirancev bi se odločilo za svetovanje preko spleta, kar 69 % anketiracev bi tako svetovanje zavrnilo (slika 13).

Vse tiste, ki so na prejšnje vprašanje odgovorili z DA, smo vprašali, ali bi sodelovali tako, da bi izpolnili obrazec, kjer bi označili, kaj približno želijo, po izpolnitvi obrazca pa bi jih svetovalec kontaktiral z osnovnim izrisom, upoštevajoč njihove želje in nadaljeval svetovanje.

(25)

Slika 14: Mnenje glede novega načina nakupovanja na spletu

64 % anketirancev se za sodelovanje v procesu določanja kriterijev želenega kosa pohištva z nadaljnjim svetovanjem v salonu ne bi odločilo, 36 % anketirancev je pripravljeno preizkusiti takšen način svetovanja (slika 14).

Rezultati kažejo, da so ljudje v času pandemije nekoliko bolj posegali po spletnem nakupovanju, kar je pričakovano, saj nam je bilo fizično nakupovanje onemogočeno. Pri nakupovanju pohištva preko spleta pa so se večinoma vseeno raje zadržali in počakali na odprtje prodajalen. Tudi v primeru predloga, da bi začeli graditi na drugačni platformi spletne trgovine s pohištvom, so potenciali kupci skeptični.

4.2 REZULTATI AHP-ANALIZE

Izvedli smo 3 različne AHP-analize. Prva se je nanašala na primernost izdelkov za spletno prodajo. Izbrali smo tiste, ki jih v Alplesu trenutno največ prodajo. To so kuhinje, spalnice in vgradne omare. Druga analiza se je nanašala na dejavnike, ki kupca najbolj spodbudijo, da opravi spletni nakup, tretja pa na samo všečnost spletne trgovine.

V naši AHP-analizi je sodelovalo 10 strokovnjakov, trije s področja marketinga, pet s področja lesarstva in dva s področja ekonomike.

Anketa je se izvajala osebno, saj smo zaradi nepoznavanja AHP-sistema podatke vnašali sami po odgovorih anketirancev.

(26)

Za začetek smo morali izdelati hierarhični model, v katerem smo določili, kriterije in podkriterije, kot je prikazano na sliki 15. Kriterije smo določili na podlagi primerjalne analize, kjer smo pregledovali vsebine različnih spletnih trgovin. Dodali pa smo tudi naše lastne, subjektivne kriterije za odločitev za spletni nakup.

Slika 15: Hierarhični model za drugo analizo

Po oblikovanju hierarhičnega modela smo s pomočjo programa AHPcalculator in Excelove predloge narejene s strani K. D. Goepela izdelali vprašalnike. Predloga je zasnovana tako, da so vsi izračuni, ki jih potrebujemo že narejeni. Vsebuje več listov, na katere vpisujemo ocene posameznega anketiranca (ocenjevalca), nato pa te ocene združimo v skupino oceno s pomočjo geometrijske sredine (na posebnem listu).

V vprašalnikih so morali anketiranci paroma primerjati, kriterije in podkriterije ankete, ter jih ovrednotiti glede na pomembnost (preglednica 3).

Preglednica 3: Merska lestvica ocenjevanja pomembnosti kriterijev (Grošelj, 2020-21)

Vrednost Definicija

1 Kriterija A in B sta enako pomembna

3 Kriterij A je nekoliko pomembnejši od B

5 Kriterij A je precej pomembnejši od B

7 Kriterij A je močno pomembnejši od B

9 Kriterij A je ekstremno pomembnejši od

B

2, 5, 6, 8 Vmesne vrednosti

Anketiranci najprej paroma primerjajo glavne kriterije, nato na novem vprašalniku paroma primerjajo še podkriterije.

(27)

Slika 16: Primer izpolnjenega vprašalnika za AHP-analizo

Iz primera (slika 16) lahko razberemo pomembnost posameznih kriterijev za dotičnega anketiranca. Številke kažejo, da so zanj najbolj pomembne informacije, ki jih dobi na spletu (61,5 %), sledi način nakupovanja (30,8 %) in nazadnje cena (7,7 %). Pri vpisovanju odgovorov moramo paziti tudi na faktor CR, ki označuje konsistentnost. Ta ne sme znašati več kot 10 %, če želimo, da so naši rezultati relevantni. Na ta faktor smo opozorili tudi anketirance.

Zanimali so nas predvsem skupni rezultati (odgovori vseh anketirancev skupaj), saj smo tako prišli do skupinskih uteži.

Slika 17: Lokalne uteži za glavne kriterije

(28)

Iz slike lahko razberemo lokalne uteži (uteži znotraj enega nivoja) za podkriterij cena:

– nižje cene – 64,4 %,

– plačilne ugodnost – 35,6 %.

To pomeni, da so nižje cene anketirancem bolj pomembne od plačilnih ugodnosti.

Ker je naš primer hierarhičnega modela takšen, da vsebuje tako kriterije kot tudi podkriterije, moramo poleg lokalnih uteži izračunati še globalne uteži, to so izračunane uteži za celoten model, njihova vsota mora znašati 100 %. Globalne uteži izračunamo tako, da lokalno utež podkriterija pomnožimo z lokalno utežjo glavnega kriterija.

Izračun globalne uteži za podkriterij nižje cene:

Lokalna utež podkriterija; nižje cene (64,4 % 0,644) × lokalna utež glavnega kriterija;

cena (53,5 % 0,535) = 0,346 34,6 %

Slika 18: Izračun globalnih uteži za primer dejavnikov, ki kupca spodbudijo, da opravi spletni nakup

Na sliki 18 vrednosti, zapisane z rdečo barvo, predstavljajo lokalne uteži, tiste z modro barvo pa izračunane globalne uteži.

Anketiranci so menili, da je cena tista, ki kupce največkrat prepriča o spletnem nakupu (utež 53,5 %). Največkrat so to nižje cene izdelkov. Sledijo informacije, ki so jim dostopne na spletu (utež 24,7 %). Menili so, da jih največkrat prepriča predvsem enostavna primerjava podobnih izdelkov. Najmanj ljudi pa v spletni nakup po mnenju ekspertov prepriča način nakupovanja z utežjo 21,8 %. Najbolj pri tem jim ustreza, da ne izgubljajo časa z obiskom trgovin (51,8 %).

(29)

Primernost izdelkov

Z izvajanem AHP-analize smo želeli ugotoviti, kateri najbolj prodajani kosi pohištva podjetja Alples se zdijo potrošnikom najprimernejši za spletno prodajo.

Med najbolj prodajane kose podjetja Alples spadajo kuhinje, vgradne omare, dnevne sobe in spalnice.

Slika 19: Uteži za analizo primernost izdelkov za spletno prodajo

Izvajalci AHP analize menijo, da se potrošnikom zdi najprimernejši izdelek za spletno prodajo dnevna soba, najbrž zato, ker je dnevna soba sestavljena iz več posameznih kosov, ki jih lahko postavimo kakorkoli želimo. Utež za dnevno sobo je znašala 34,6 %. Dnevni sobi sledi vgradna omara z utežjo 29,6 %. Rezultat nas je nekoliko presenetil, saj je vgradna omara dokaj kompleksen izdelek in mora biti narejen po naročilu. Sledila je spalnica z utežjo 28,1 %, njej pa kuhinja z utežjo 7,7 %, kar smo pričakovali, saj gre za najkompleksnejši izdelek, pri katerem je zaželeno, da je izdelan po naročilu.

Všečnost spletne trgovine

Pri izvajanju te analize smo želeli ugotoviti, kaj kupce najbolj pritegne pri določeni spletni trgovini, tako oblikovno kot tudi vsebinsko.

(30)

Slika 20: Uteži pri dejavnikih, ki vplivajo na všečnost spletne trgovine

Po mnenju prodajnih strokovnjakov ljudi najbolj prepriča sama vsebina spletne trgovine (49,4 %), nekoliko manj pomoč uporabnikom (31,3 %), nepričakovano pa menijo, da sam dizajn spletne trgovine ljudem ni tako pomemben (19,3 %).

Po njihovem mnenju kupce pritegne preglednost spletne trgovine (43,9 %) in enostavna uporaba (43,9 %), največ (70,7 %) pa jih najprej preveri podatke o izdelkih, kot so cene, galerija slik ipd.

4.3 REZULTATI BENČMARKINGA ALI PRIMERJALNE ANALIZE

Z benčmarkingom smo izvedli več vrst analiz. Prva se je nanašala na konkurenčne proizvajalce pohištva podjetja Alples. Za primerjavo smo izbrali dve podjetji: Matis, d. o.

o., in DanKuchen. Za takšen izbor smo se odločili predvsem zato, ker ti dve podjetji po zadnjih podatkih podjetju Alples predstavljata največjo konkurenco na področju trženja, kakovosti produktov in razvoja. Analizo smo izvedli tako, da smo primerjali lastnosti posameznih podjetij in iskali njihove prednosti in pomanjkljivosti. Izbrali smo si več kriterijev, po katerih smo podjetja primerjali (število prodajnih mest, ali ima podjetje spletno trgovino, možnosti montaže, kakovost proizvodov, garancija na proizvode, aktivnost podjetja na spletnih omrežjih).

V naslednji analizi smo preučevali spletne trgovine, ki prodajajo pohištvo. Odločili smo se za analizo dveh trgovin: Pohištvo.si in Lesnina. Pohištvo.si ne trži Alplesovih izdelkov, nas je pa pritegnil njihov pristop in videz same spletne trgovine, medtem ko smo si Lesnino izbrali zgolj zato, ker podjetje Alples tudi preko njih trži in prodaja svoje izdelke.

Osredotočili smo se predvsem na iskanje lastnosti spletne trgovine in samega načina

(31)

trženja ter dejavnikov, ki pritegnejo kupca in ga prepričajo v nakup, da bi kasneje kakšno od teh lastnosti uporabili pri izdelavi izhodišča za spletno trgovino podjetja Alples.

Pri izvajanju tretje analize pa smo se odločili preveriti dobre prakse spletnih trgovin.

Izbrali smo trenutno dve izmed najbolj priljubljenih spletnih trgovin na svetu, kjer lahko najdemo praktično vse po zelo nizkih cenah – Amazon in Wish. Želeli smo preveriti, ali imata ti dve spletni trgovini še kaj, kar poleg velikega izbora izdelkov in nizkih cen pritegne kupca. Tudi tukaj smo torej iskali dobre prodajne taktike obeh spletnih trgovin.

4.3.1 Rezultati analize konkurenčnih pohištvenih podjetij

Podjetje Matis:

Podjetje Matis, d. o. o., je leta 2003 nastalo iz matičnega podjetja TIS, d. o. o., Ivanjice.

Proizvodni program podjetja je sestavljen iz serijske proizvodnje pohištva iz oplemenitenih ivernih plošč.

S spremljanjem zahtev trga o kakovosti, ceni in količini proizvodov je tehnološki sistem podjetja projektiran, da izpolni tudi najzahtevnejše želje trga. Tehnološki sistem se sestoji iz štirih proizvodnih linij, ki se vsako leto s spremljanjem svetovnih trendov dopolnjujejo in menjajo (Matis, 2021).

Podjetje Dan Kuchen:

DanKuchen je avstrijsko družinsko podjetje, ki je bilo ustanovljeno leta 1963. Podjetje se ukvarja s proizvodnjo kuhinj in velja za najbolj prepoznavno in priljubljeno znamko kuhinj v Avstriji (DanKuchen, 2019-2021).

Preglednica 4: Primerjava pohištvenih podjetij: Matis, d. o. o., Alples, d. d., in DanKuchen (Matis, 2021;

Alples, 2021; Dan Kuchen, 2021)

LASTNOSTI MATIS, D. O. O. ALPLES, D. D. DAN KUCHEN PRODAJNA

MESTA

Slovenija = pribl.

2

Hrvaška = pribl.

4

Sedež s prodajnim salonom = 1

Slovenija = pribl.

60

Hrvaška = pribl. 30 Avstrija = 0

Sedež s prodajnim salonom = 1

Slovenija = pribl. 16 Hrvaška = pribl. 6 Avstrija = pribl. 6

SPLETNA TRGOVINA

NE NE NE

(32)

MONTAŽA Montaža zahtevnejših izdelkov, zanjo je potrebno

doplačilo.

Montaža vseh vrst izdelkov, saj imajo monterje, ki

pokrivajo določeno področje države.

Montaža vseh vrst izdelkov, saj imajo monterje, ki pokrivajo določeno področje države.

KAKOVOST IZDELKOV

Izdelava izdelkov iz masivnega pohištva, korpusno pohištvo je

izdelano iz iverne plošče, mediapana in na koncu lakirano.

Korpusno pohištvo je izdelano iz iverne plošče, mediapana in na koncu lakirano.

GARANCIJA 24 mesecev 24 mesecev 60 mesecev na vse

lesene dele, na okovje priznajo doživljenjsko garancijsko dobo.

DRUŽABNA OMREŽJA

Facebook: pribl.

6.904 sledilcev Instagram: /

Facebook: pribl.

27.867 sledilcev Instagram: pribl.

2.734 sledilcev

Facebook: pribl.

11.256 sledilcev Instagram: pribl.

6.176 sledilcev YouTube: pribl. 22 sledilcev

Po primerjavi podjetij smo ugotovili, da je podjetje Matis edino, ki se ukvarja z izdelavo masivnega pohištva, ostali dve podjetji izdelujeta pohištvo iz ploščnih materialov. Montaža izdelkov je pri vseh podjetjih doplačljiva. Podjetje DanKuchen nudi najdaljšo garancijo za svoje izdelke, zaradi česar jim morda kupci bolj zaupajo, je tudi podjetje, ki je najbolj dejavno na družbenih omrežjih. Podjetje Alples zelo veliko objavlja predvsem na svoji spletni strani (blog) in Facebooku.

4.3.2 Rezultati analize spletnih trgovin s pohištvom

Spletna trgovina Pohištvo.Si

Sedež spletne trgovine in skladišče se nahaja v Ljubljani. Gre za mlado, perspektivno ekipo, kjer vsi počnejo, kar imajo radi, saj želijo ustvariti največjo vrednost. Stanka jim je vedno na prvem mestu (Pohištvo.si, 2021).

(33)

Spletna trgovina Lesnina

Lesnina obstaja že od leta 1949, vendar takrat ni bila poznana pod tem imenom, temveč pod imenom LES. Šele leta 1956 se je takratno podjetje preimenovalo v Lesnina, trgovsko podjetje za trgovanje z lesom, lesnimi izdelki in gradbenim materialom. V tem času se je podjetje pospešeno razvilo in ustanovilo svoje poslovne enote izven Slovenije, na področju takratne Jugoslavije. Lesnina je v svoji zgodovini doživela kar nekaj sprememb, reorganizacijo, spremembo lastništva ipd. Lesnina je leta 2010 postala ponosen član uspešnega koncerna XXXLutz. To je druga največja trgovinska skupina s pohištvom na svetu in spada med top 20 dinamičnih podjetjih v Evropi (Lesnina, 2021).

Preglednica 5: Primerjava spletnih trgovin s pohištvom: Lesnina, Pohištvo.si (Lesnina, 2021 in Pohištvo.si, 2021)

LASTNOSTI POHIŠTVO.SI LESNINA

DOSTAVA Vsa naročila v Sloveniji so

dostavljena v manj kot 10 dneh in brezplačno do mesta, ki je dostopno s tovornim vozilom. Stranka dobi obvestilo o dostavi dan pred dostavo.

Dostava po vsej Sloveniji, strošek dostave znaša 3,85

€ za paketno pošiljko in 35

€ za pošiljko na paleti.

VRAČILO BLAGA Vračilo izdelkov je možno v roku 365 dni (nastale stroške krije trgovina).

Vračilo izdelkov je možno v 14 dneh, kupec sam nosi stroške vračila, izpolniti mora obrazec za vračilo blaga.

STATUS NAROČILA Sledenje je možno na spletni strani, vpišemo svojo telefonsko število in številko naročila v temu namenjen obrazec in dobimo informacijo o tem kje se nahaja naš paket.

Sledenje je možno na spletni strani, vpišemo svoj priimek in številko

naročila v temu namenjen obrazec in dobimo

informacijo o tem, kje se nahaja naš paket.

NAČINI PLAČILA – Plačilne kartice, – gotovina, – po predračunu.

– Plačilne kartice, – darilne kartice, – po predračunu, – plačilo v

poslovalnicah ob osebnem

(34)

prevzemu.

GARANCIJA Izdelki imajo garancijo 24 mesecev, težavo pa odpravijo v roku 15–45 dni.

Garancijo da proizvajalec pohištva. 14 dni časa ima kupec za odstop od pogodbe.

Pri primerjavi smo glede na določene oz. izbrane kriterije ugotovili, da je za kupce bolj ugodno nakupovanje pri spletnem trgovcu Pohištvo.si (brezplačna dostava, daljši rok vračila blaga, trgovina določa garancijo izdelkov ipd.) (preglednica 5).

V spletnih trgovinah izbranih dveh podjetij smo iskali tudi dobre prodajne taktike, ki bi jih lahko podjetje Alples uporabilo pri vzpostavitvi svoje spletne trgovine. Pohištvo.si na primer ob vsakem naročilu posadi eno drevo in vrnjeno ali malo rabljeno pohištvo z minimalnimi napakami podari tistim, ki to potrebujejo. Lesnina ponuja rezervacijo izdelkov, ki je sicer plačljiva in nudi različne kartice ugodnosti ob vašem rojstnem dnevu, novem letu ipd.

4.3.3 Rezultati analiz dobrih praks spletnih trgovin

Wish

Wish je ameriška platforma za spletno e-poslovanje. Aplikacijo Wish uporablja več kot 300 milijonov ljudi po vsem svetu, saj jim ta spletna platforma omogoča, da nakupujejo kose, ki so v trendu za več kot 50 % ceneje. Na voljo za nakupovanje je več kot 150 milijonov izdelkov. Podjetje Wish ima pisarne po vsem svetu vključno z Amsterdamom, Torontom, Šanghajem ipd. Zaposlujejo več kot 750 ljudi (wish.com, 2021).

Amazon

Amazon.com, Inc. je multinacionalno trgovsko podjetje, ki posluje elektronsko, s sedežem v mestu Seattle, Washington, Združene države Amerike. Ponujajo ogromne količine različnih izdelkov po nekoliko nižjih cenah. Amazon je v letu 2020 priskrbel službe za okoli 400 000 ljudi po Ameriki. Zaposleni pri podjetju lahko zaslužijo okoli 15 $ na uro, kar je dvakrat več od državne minimalne plače (amazon.com, 2021).

(35)

Preglednica 6: Lastnosti dobrih praks spletnih trgovin: Wish, Amazon (Wish, 2021 in Amazon, 2021)

LASTNOSTI WISH AMAZON

CENE IZDELKOV Izjemno nizke cene

izdelkov.

Nižje cene izdelkov kot v fizičnih trgovinah.

ZNIŽANJA Primer: Cena omarice

znižana iz 500 € na 150 €.

Primer: Cena omarice znižana iz 145 € na 133 €.

Spletna trgovca Wish in Amazaon delujeta na zelo podoben princip, ponujata veliko različnih izdelkov, katerih cene so nižje kot v fizičnih trgovinah. Na Wishu imajo izdelki bizarno nizke cene; v glavnem gre ponaredke priznanih znamk. Medtem ko Amazon prodaja izdelke po nekoliko nižjih cenah, kot jih imajo ti v fizičnih trgovinah, še vedno pa so vsaj približno primerljive. Tudi znižanja na Amazonu niso tako bizarna kot na Wishu.

Tudi pri teh dveh prodajalcih smo želeli preveriti dobre prodajne taktike, ki bi jih v prihodnje lahko izkoristili. Wish nam na primer ponuja bonus za dnevno prijavo, z vsako prijavo kupec zbira »žige«, ki mu prinesejo popust, ko jih zbere določeno število, pod vsakih izdelkom lahko najdemo mnenja kupcev, ki so ta izdelek že kupili in se na podlagi njihovih mnenj odločimo ali bomo ta izdelek kupili tudi mi. Amazon ponuja možnost naročila darilne kartice (izberemo dizajn, vrednost kartice, vpišemo voščilo), amazon assistat pomaga odkriti izdelke, ki jih iščemo in primerja cene izdelkov, pomaga najti najugodnejši izdelek ipd.

4.4 IZHODIŠČE ZA IZDELAVO SPLETNE TRGOVINE ZA PRODAJO POHIŠTVA S pomočjo anket in drugih raziskav smo ugotovili, da se kupci pohištvo preko spleta nakupujejo predvsem takrat, ko gre za kosovno oz. bolj enostavno pohištvo (mize, stole, nočne omarice ipd.). Zato smo se skupaj s podjetjem Alples odločili izdelati izhodišče za izdelavo klasične spletne trgovine za prodajo takšnega pohištva.

Spletna trgovina bi vsebovala pet zavihkov (trgovina, sledenje naročila, moje točke, nasveti, pošlji povpraševanje) in bi delovala na klasičen način: imeli bi seznam izdelkov, določen izdelek izbrali, ga dodali v košarico, vpisali svoje podatke, določili način plačila in dostavo. Kot že prej omenjeno, bi svojemu naročilu lahko v vsakem trenutku dostave tudi sledili v sklopu same spletne trgovine.

Stalnim strankam bi priporočili tudi registracijo v samo spletno trgovino (določanje uporabniškega imena in gesla), saj bi s tem ob vsakem svojem nakupu lahko zbirali Alples točke, ki bi jim prinesle dodaten popust ob naslednjem naročilu.

(36)

Podjetje Alples sicer na svoji spletni strani že vodi nekakšen blog z nasveti za opremljanje stanovanja, ta aktivnost bi bila v primeru odprtja spletne trgovine tudi na novi platformi.

Ker na klasični spletni trgovini ne bi tržili zahtevnejših izdelkov, ki pa podjetju Alples predstavljajo največji delež dobička (kuhinje, vgradne omare), bi pod zavihkom Pošlji povpraševanje našli vstop v posebne obrazce. Izdelali smo osnutka dveh različnih obrazcev, enega za kuhinje in enega za vgradne omare, katere pa delujeta na enak način.

Kupec v obrazcu določi grobe kriterije, ki želi, da se upoštevajo pri izdelavi načrta, npr.

dimenzije (nujno), model, material, barvo, ročaje, število polic ipd. Po določitvi kriterijev izpolni zadnjo stran obrazca, kamor napiše svoje kontaktne podatke in odda povpraševanje.

V podjetju Alples bodo tako lahko pripravili dokaj točne načrte in ponudbo ter stranko poklicali na pogovor v salon, kjer se bodo naknadno pogovorili o morebitnih spremembah.

S tem bi lahko v salonu obdelali več strank in prihranili čas.

(37)

5 RAZPRAVA IN SKLEPI

S pomočjo ankete smo uspeli ugotoviti, kateri izdelki se zdijo kupcem najprimernejši za spletno prodajo. To so enostavnejši, kosovni izdelki. Rezultati so pokazali, da so ljudje v času pandemije bolj pogosteje nakupovali preko spleta kot pred njo. Ko smo kupce vprašali o nekoliko drugačnem nakupovanju na spletu, kjer na koncu še vedno pride do svetovanja v salonu, o takšnem načinu večina anketirancev ni bila prepričana (slika 13).

Z AHP-analizo smo preverjali primernost izdelkov za spletno prodajo, kjer so nam strokovnjaki potrdili, da izdelki, kot sta kuhinja in vgradna omara res nista primerna za klasičen način spletne prodaje, torej enako, kot so ugotovili tudi anketiranci. Strokovnjaki so nam potrdili tudi, da je običajno cena tista, ki potrošnike spodbudi v spletni nakup. Pri sami všečnosti spletne trgovine nas je rezultat nekoliko presenetil, saj je vsebina spletne trgovine po mnenju strokovnjakov pomembnejša od videza spletne trgovine.

S pomočjo benčmarkinga oz. primerjalne analize smo dobili jasnejši pogled v primere dobrih praks spletnih trgovin, kar smo kasneje upoštevali pri izdelavi platforme za spletno trgovino podjetja Alples. Na podlagi pregleda najrazličnejših spletnih trgovin, kjer kupci med drugim lahko dodajajo tudi svoja mnenja (blogi, komentarji …), smo ugotovili, da kupce privlačijo najrazličnejše stvari, kot so na primer popusti, zbiranje točk, kartica zvestobe, ekologija podjetja oz. prodajnika ipd.

Prvo hipotezo, ki pravi, da se preko spleta večinoma prodaja kosovno pohištvo, lahko potrdimo.

Anketa je pokazala, da kupci preko spleta večino kupujejo manjše, enostavnejše izdelke, kot so: nočne omarice, mize, stoli ipd. Zahtevnejši izdelki, ki morajo biti izdelani po naročilu, kuhinje, vgradne omare se jim za prodajo na spletu ne zdijo primerni.

Drugo hipotezo, da se ljudje za nakupovanje preko spleta odločajo predvsem zaradi nižjih cen izdelkov, lahko potrdimo.

Sodelujoči pri AHP-analizi so menili, da je cena tista, ki jih največkrat prepriča o spletnem nakupu, saj imajo izdelki na spletu običajno nižje cene.

Tretje hipoteze, da kupce pri spletni trgovini najprej prepriča videz same spletne trgovine, šele nato ureditev le-te, pa ne moremo potrditi, saj so sodelujoči v AHP-analizi menili nasprotno. Določili so namreč, da je pri sami spletni trgovini najpomembnejša vsebina (podatki o izdelkih in storitvah); oblika in videz sta na zadnjem mestu.

(38)

6 POVZETEK

V raziskavi smo najprej preučili izzive in pogoje prodaje visokocenovnega, kompleksnega pohištva na spletu. Naš cilj je bil ugotoviti, kateri kosi pohištva se kupcem zdijo primerni za spletno prodajo in zakaj, ugotoviti, kako že pred obiskom kupca v salonu na spletni strani ali trgovini dobiti čim več informacij o tem, kaj si kupec želi, da bi skrajšali dolge obiske v salonu in kako postati konkurenčen spletni prodajalec.

Da bi dosegli svoj cilj, smo uporabili več različnih metod ugotavljanja zgoraj naštetih stvari. Najprej smo izvedli anketo, ki je potekala pred pandemijo COVID-19, v kateri smo ugotavljali primernost izdelkov za spletno prodajo, kakšne vrste pohištva ljudje nakupujejo preko spleta, zakaj se jim nekateri izdelki zdijo primerni oziroma neprimerni za spletno prodajo. Nato smo podobno anketo izvedli še v času pandemije koronavirusa, dodali smo vprašanja, ki so se nanašala na nov sistem nakupovanja na spletu, torej sistem, ki bi ga želelo uvesti podjetje Alples. S pomočjo izvedenih AHP analiz smo prav tako iskali primerne izdelke za spletno prodajo, ugotavljali kaj udeležence najbolj pritegne pri spletni trgovini in iskali razloge, zakaj se nekdo sploh odloči za spletni nakup. Zadnja uporabljena metoda je bila primerjalna analiza, ko smo med seboj primerjali največje konkurente podjetja Alples, ki sta podjetje DanKuchen, in Matis. Ker nihče od naštetih podjetij nima svoje spletne trgovine, smo se odločili primerjati dobre prakse spletnih trgovin s pohištvom (Pohištvo.si, Lesnina) in dobre prakse spletnih trgovin na splošno (Wish, Amazon) ter iskati prodajne taktike, ki bi podjetju Alples pomagale izboljšati konkurenčnost na trgu in zasnovati dobro idejno zasnovo spletne trgovine.

Ugotovili smo, da se visokocenovno, kompleksno pohištvo kupcem ne zdi primerno za spletno prodajo (kuhinje, vgradne omare ipd.), z laiki se strinjajo tudi strokovnjaki, ki so sodelovali v AHP-analizah. Kljub temu je nekaj ljudi, kot je bilo ugotovljeno z anketo pripravljeno sprejeti nov sistem nakupovanja takšnih izdelkov na spletu, ki si ga želi uvesti podjetje Alples. Vsekakor nas je situacija v času pandemije COVID-19 naučila, da moramo iskati alternative v spletnem svetovanju, nakupovanju ipd.

Vse ugotovitve so vodile do končnega rezultata, ki je neka idejna zasnova spletne trgovine Alples za kosovne izdelke in obrazcev za kompleksne izdelke.

(39)

7 VIRI

About Amazon. 2021. Seattle, Amazon. https://www.aboutamazon.com/facts (23. avg.

2021)

Ali se zavedate pomembnosti spletnih ocen?. 2019. Ljubljana, mladipodjetnik.

https://mladipodjetnik.si/novice-in-dogodki/novice/pomembnost-spletnih-ocen (20. jul.

2021)

Anketiranje. 2017. Ljubljana, učno gradivo.

http://www.o4os.ce.edus.si/gradiva/geo/terensko_delo/terensko_delo_pdf/anketa.pdf (6. maj 2021)

Bohanec, M. 2006. Večparametrski odločitveni model za ugotavljanje sposobnosti organizacije za uvajanje virtualnih timov- izbrana poglavja. Ljubljana: Ekonomska fakulteta, DMFA- založništvo: 5-69

Company info- Wish. 2021. San Francisco, Wish.

https://www.wish.com/companyinfo?hide_login_modal=true (28. avg. 2021)

Competitive Benchmarking in Social Media (101 Guide). 2018. Varšava, Sotrender.

https://www.sotrender.com/blog/2018/10/competitive-benchmarking/ (20. jul. 2021) Čančer, V. 2003. Analiza odločanja- izbrana poglavja. Maribor: Ekonomsko poslovna fakulteta.

Dan Kuchen. 2021. Linz, Dan Kuchen. https://dankuchen.si/ (6. maj 2021)

Erdeljanov, M. 2015. Model večkriterijskega odločanja na spletnih straneh potovalnih agencij- izbrana poglavja. Ljubljana: Fakulteta za družbene vede.

Grošelj, P. 2020-21. Metode optimiranja- ekonomika naravnih virov. Gradivo za predavanja, MSc, 1.letnik: 77-83

Hunjak, T. 1997. Mathematical foundations of the methods for multicriterial decision making. Mathematical Communications 2: 161–169

Kodrin, L.; Kregar Brus, A.; Šuster Erjavec, H.. 2013. Osnove trženja- izbrana poglavja.

2., dopolnjena izdaja. Celje: Fakulteta za komercialne in poslovne vede.

(40)

Kotler, P. 2008. Principles of marketing- akademski članek. 2. izdaja. Prentice Hall: 640 Lesnina. 2021. Ljubljana, Lesnina. https://www.xxxlesnina.si/ (6. maj 2021)

Matis. 2021. Polzela, Matis. http://www.matis-pohistvo.si/ (6. maj 2021)

O podjetju Alples. 2021. Železniki, Alples. https://www.alples.si/sl/o-podjetju-alples/ (6.

maj 2021)

Pirc Barčić, A.; Kitek Kuzman, M.; Vergot, T.; Grošelj, P..2021. Monitoring Consumer Purchasing Behavior for Wood Furniture before and during the COVID-19 Pandemic.

Forest: 12(7), 873

Pohištvo.si. 2021. Ljubljana, Pohištvo.si. https://www.pohistvo.si/?utm_source=xn-- pohitvo-tqb.si&utm_medium=referral (18. mar. 2020)

Primerjalna analiza ali benčmarking. 2019. Ilirska Bistrica, SqualoMail.

https://www.squalomail.com/sl/primerjalna-analiza-ali-benchmarking-kaj-je-in-zakaj-jo- sploh-delamo/ (20. jul. 2021)

Primerjalna analiza. 1999- 2021. Ljubljana, iprom. https://iprom.si/podjetje/ (20. jul. 2021) Rolih, R. 2007. Trženje s pomočjo spletnih iskalnikov- izbrana poglavja. Ljubljana, GV založba.

Satty, T. 2008. Decision making with analytic hierarchy process. Int. J. Sevices Sciences 1, 1: 83-89

Spletna prodaja v času koronavirusa. 2020. Smlednik, mmstudio.

https://mmstudio.si/spletna-prodaja-v-casu-koronavirusa-20-10-2020.html (20. jul. 2021) Spletno oglaševanje na iskalnikih. 2021. Ljubljana, Spletnik povečaj obisk.

http://www.povecajobisk.si/spletno-oglasevanje-na-iskalnikih.html (6.maj 2021)

Vrste oglaševanja- Kako izbrati pravi kanal za oglaševanja za vaš posel?. 2021. Ljubljana, Spletnik. https://spletnik.si/blog/vrste-oglasevanja/ (20. jul. 2021)

(41)

ZAHVALA

Najprej bi se rada zahvalila mentorju prof. dr. Leonu Oblaku in somentorju asistentu dr.

Mateju Joštu za vse nasvete, usmeritve in pomoč pri sami izdelavi diplomskega dela.

Zahvaljujem se tudi recenzentu docentu dr. Jožetu Kropivšku za recenzijo diplomskega dela.

Zahvaljujem se svojim staršem, ki so mi omogočili šolanje in me pri tem podpirali.

Posebna zahvala gre podjetju Alples, d. d., ki mi je omogočilo vpogled v podatke, ki so nam drugače nedostopni. Zahvaljujem se celotnemu kolektivu, še posebej pa Majdi Plevnik, vodji marketinga in mentorici v podjetju, ter Velku Gortnarju, direktorju podjetja Alples, za pomoč pri pripravi anket in postavitvi izhodišč za spletno trgovino.

(42)

PRILOGE

Priloga A: Anketni vprašalniki pred pandemijo koronavirusne bolezni

..\PRILOGE_ANKETE\ankete\Priloga1_Anketni vprašalniki pred pandemijo koronavirusne bolezni.pdf

(43)

Priloga B: Anketni vprašalniki med pandemijo koronavirusne bolezni

..\PRILOGE_ANKETE\ankete\Priloga2_Anketni vprašalniki med pandemijo koronavirusne bolezni.pdf

(44)

Priloga C: Vprašalniki AHP analize

DEJAVNIKI, KI KUPCA SPODBUDIJO V SPLETNI NAKUP Glavni kriteriji

..\PRILOGA3_ AHP VPRAŠALNIKI\1DEJAVNIKI, KI KUPCA SPODBUDIJO V SPLETNI NAKUP- PDF\1GLAVNI KRITERIJI\skupni rezultati.pdf

..\PRILOGA3_ AHP VPRAŠALNIKI\1DEJAVNIKI, KI KUPCA SPODBUDIJO V SPLETNI NAKUP- PDF\1GLAVNI KRITERIJI\anketiranec1.pdf

..\PRILOGA3_ AHP VPRAŠALNIKI\1DEJAVNIKI, KI KUPCA SPODBUDIJO V SPLETNI NAKUP- PDF\1GLAVNI KRITERIJI\anketiranec4.pdf..\PRILOGA3_ AHP VPRAŠALNIKI\1DEJAVNIKI, KI KUPCA SPODBUDIJO V SPLETNI NAKUP- PDF\1GLAVNI KRITERIJI\anketiranec5.pdf

Cena

..\PRILOGA3_ AHP VPRAŠALNIKI\1DEJAVNIKI, KI KUPCA SPODBUDIJO V SPLETNI NAKUP- PDF\2CENA\skupni rezultati.pdf

..\PRILOGA3_ AHP VPRAŠALNIKI\1DEJAVNIKI, KI KUPCA SPODBUDIJO V SPLETNI NAKUP- PDF\2CENA\anketiranec1.pdf

..\PRILOGA3_ AHP VPRAŠALNIKI\1DEJAVNIKI, KI KUPCA SPODBUDIJO V SPLETNI NAKUP- PDF\2CENA\anketiranec3.pdf..\PRILOGA3_ AHP VPRAŠALNIKI\1DEJAVNIKI, KI KUPCA SPODBUDIJO V SPLETNI NAKUP- PDF\2CENA\anketiranec4.pdf

(45)

Način nakupovanja

..\PRILOGA3_ AHP VPRAŠALNIKI\1DEJAVNIKI, KI KUPCA SPODBUDIJO V SPLETNI NAKUP- PDF\3NAČIN NAKUPOVANJA\skupni rezultati.pdf

..\PRILOGA3_ AHP VPRAŠALNIKI\1DEJAVNIKI, KI KUPCA SPODBUDIJO V SPLETNI NAKUP- PDF\3NAČIN NAKUPOVANJA\anketiranec1.pdf

(46)

Informacije

..\PRILOGA3_ AHP VPRAŠALNIKI\1DEJAVNIKI, KI KUPCA SPODBUDIJO V SPLETNI NAKUP- PDF\4INFORMACIJE\skupni rezultati.pdf

..\PRILOGA3_ AHP VPRAŠALNIKI\1DEJAVNIKI, KI KUPCA SPODBUDIJO V SPLETNI NAKUP- PDF\4INFORMACIJE\anketiranec1.pdf

PRIMERNOST IZDELKOV Glavni kriteriji

..\PRILOGA3_ AHP VPRAŠALNIKI\2PRIMERNOST IZDELKOV- PDF\skupni rezultati.pdf

..\PRILOGA3_ AHP VPRAŠALNIKI\2PRIMERNOST IZDELKOV- PDF\anketiranec1.pdf

(47)

VŠEČNOST SPLETNE TRGOVINE Glavni kriteriji

..\PRILOGA3_ AHP VPRAŠALNIKI\3VŠEČNOST SPLETNE TRGOVINE- PDF\1GLAVNI KRITERIJI\skupni rezultati.pdf

..\PRILOGA3_ AHP VPRAŠALNIKI\3VŠEČNOST SPLETNE TRGOVINE- PDF\1GLAVNI KRITERIJI\anketiranec1.pdf

(48)

Vsebina

..\PRILOGA3_ AHP VPRAŠALNIKI\3VŠEČNOST SPLETNE TRGOVINE- PDF\2VSEBINA\skupni rezultati.pdf

..\PRILOGA3_ AHP VPRAŠALNIKI\3VŠEČNOST SPLETNE TRGOVINE- PDF\2VSEBINA\anketiranec1.pdf

Oblikovanje

..\PRILOGA3_ AHP VPRAŠALNIKI\3VŠEČNOST SPLETNE TRGOVINE- PDF\3OBLIKOVANJE\skupni rezultati.pdf

..\PRILOGA3_ AHP VPRAŠALNIKI\3VŠEČNOST SPLETNE TRGOVINE- PDF\3OBLIKOVANJE\anketiranec1.pdf