UNIVERZA V LJUBLJANI FAKULTETA ZA DRUŽBENE VEDE
Neža Rozman
Razvoj mode skozi 20. stoletje:
od tradicionalne in visoke mode do hitre mode Magistrsko delo
Ljubljana, 2021
UNIVERZA V LJUBLJANI FAKULTETA ZA DRUŽBENE VEDE
Neža Rozman
Mentorica: prof. dr. Maruša Pušnik
Razvoj mode skozi 20. stoletje:
od tradicionalne in visoke mode do hitre mode Magistrsko delo
Ljubljana, 2021
Razvoj mode skozi 20. stoletje: od tradicionalne in visoke mode do hitre mode
Magistrsko delo proučuje razvoj mode skozi 20. stoletje, kako se je transformirala tradicionalna moda skozi potrošništvo do hitre mode. Pri tem je pomemben vpliv zgodovine, saj ta vpliva na razvoj mode skozi čas. Na razvoj mode vplivajo tudi kulturne razlike, ki so pripomogle k vse večjemu razvoju različnih modnih stilov. Cilj magistrskega dela je bil izvedeti, kako je prišlo do produkcije mode, kjer sedaj prevladuje količina in ne več kakovost oblačil, kakšen vpliv ima hitra moda na družbo, ali modna industrija še vedno proizvaja nove proizvode kljub njihovi prenasičenosti in ali obstaja kakšna alternativa hitri modi. S kvalitativno metodologijo sem prek analize intervjujev in proučene teorije odgovorila na zastavljena raziskovalna vprašanja: kakšen je vpliv hitre mode na družbo (okolje, industrijo, posameznika), ali je v razvoju mode skozi desetletja prišlo do spremembe pri produkciji mode, zakaj modna industrija kljub veliki količini odpadnega tekstila še vedno proizvaja nove proizvode in ali je trajnostna moda nov izraz, ki je pomemben za modno industrijo in spremembo hitre mode. Moda je bila od nekdaj velik del našega življenja, zaznamovala je številne spremembe v družbi. S tem enačimo tudi razvoj hitre mode, saj je ta odgovor na trenutno družbeno situacijo. Moda se je skozi 20. stoletje močno razvila, kjer je danes v ospredju hitra moda, kateri iščemo alternativo zaradi vse večjih negativnih posledic.
Ključne besede: razvoj mode, 20. stoletje, kulturne razlike, hitra moda, alternativa hitri modi.
The development of fashion through the 20th century: from traditional and high fashion to fast fashion
Master's thesis examines the development of fashion through the 20th century, how traditional fashion has been transformed through consumerism to fast fashion and its development. The influence of history is important here, as it has influence on the development of fashion over time. The development is also influenced by cultural differences, which have strongly influenced the development of fashion as such and contributed to the growing development of various fashion styles. The aim of the master’s thesis is to find out how fashion production came about, where now prevails quantity and no longer quality of the clothes, what kind of impact fast fashion has on society, does fashion industry still produces new products and whether there is any alternative to fast fashion. With the qualitative methodology, I will answer the research questions through the analysis of interviews and the studied theory: what kind of impact fast fashion has on society, has there been a change in fashion production over the decades, why the fashion industry still produces new products despite the large amount of textile waste products and whether sustainable fashion is a new term that is important for the fashion industry and the change of fast fashion. Fashion as a big part of our lives has marked many changes in our society which coincides with the development of fast fashion, as the answer to the current social situation. Today fast fashion is at the forefront, due to the growing negative consequences we should look for an alternative solution.
Key words: development of fashion, 20th century, cultural differences, fast fashion, alternative to fast fashion.
4 KAZALO
1 UVOD ... 5
2 KULTURNO-ZGODOVINSKO OZADJE MODE ... 8
2.1 RAZVOJ MODE ... 8
2.2 MODA SKOZI ČAS ... 10
2.2.1 SVETLEČA DVAJSETA (1920) ... 10
2.2.2 IZUMITELJSKA TRIDESETA (1930) ... 11
2.2.3 SKROMNA ŠTIRIDESETA (1940) ... 12
2.2.4 ŽENSTVENA PETDESETA (1950) ... 13
2.2.5 REVOLUCIONARNA ŠESTDESETA (1960)... 14
2.2.6 HRUPNA SEDEMDESETA (1970) ... 16
2.2.7 ŽIVAHNA OSEMDESETA (1980) ... 17
2.2.8 PREPROSTA DEVETDESETA (1990) ... 18
3 MODA IN KULTURNE RAZLIKE ... 20
3.1 POJEM SUBKULTURE V MODI ... 23
3.2 SUBKULTURE, KI SO NASTALE V MODI ... 25
4 PRIKAZOVANJE MODE V MEDIJIH ... 29
4.1 TISK IN PRIKAZ MODE ... 29
4.2 FILMSKA INDUSTRIJA IN Z NJO POVEZANA MODA ... 31
4.3 POJAV NOVEGA TRENDA PRIKAZOVANJA MODE ... 35
5 PRODUKCIJA MODE: OD KVALITETE DO KVANTITETE ... 38
5.1 MODA NA GLOBALNI RAVNI ... 38
5.2 EKOLOGIJA MODE IN ALTERNATIVA HITRI MODI ... 40
6 RAZVOJ MODE SKOZI 20. STOLETJE: OD TRADICIONALNE DO HITRE MODE ... 46
7 EMPIRIČNI DEL: ANALIZA VPLIVA HITRE MODE IN RAZVOJA MODE ... 49
7.1 PREDSTAVITEV INTERVJUVANK ... 50
7.2 ANALIZA IN INTERPRETACIJA OPRAVLJENIH INTERVJUJEV ... 53
7.2.1 Mnenje o hitri modi in problemi, ki jih ustvarja ... 53
7.2.2 Sprememba v kakovosti oblačil ... 55
7.2.3 Hitra ali trajnostna moda ... 57
7.2.4 Razvoj in prihodnost trajnostne mode ... 59
7.3 DISKUSIJA ... 62
8 SKLEP IN ZAKLJUČEK ... 64
9 VIRI ... 68
5 1 UVOD
Od vsega začetka zgodovine so bila oblačila tista, ki so človeku pomagala in ga varovala pred mrazom, vročino, dežjem ipd. Vedno so imela namen varovanja. Pa vendar je modo treba gledati veliko širše, kot jo le povezovati z oblačili in načinom oblačenja. Kljub varovalni funkciji oblačil za razvoj mode to ni bil edini razlog, saj bi tako potrebovali le nekaj kosov. Z razvojem različnih vrst oblačil se je začelo razlikovanje ljudi glede na njihov status in položaj.
Oblačila in razvoj mode so bili in imajo še vedno statusni simbol v družbi. Začetek mode kot take se začne s tem, ko dobijo ljudje nek užitek in zadovoljstvo oblačiti se po modnih smernicah, ki so v nekem trenutku zapovedane (Lehnert, 2000, str. 6). Moda je po Bourdieu (2002) razumljena kot kulturna praksa in materialna kultura. Zaradi tega je treba prakse v polju mode in oblačilne kulture obravnavati na presečišču materialnih in simbolnih vidikov (Fajt in Pušnik, 2014, str. 9). Moda ne zadeva le oblačilne mode, saj se lahko nanaša na mnogo drugih vidikov materialne in druge kulture. A vendar je oblačilna moda primer delovanja mode kot institucije v potrošni družbi, in sicer zaradi nenehnega uvajanja novosti med produkte (Luthar v Fajt in Pušnik, 2014, str. 226).
Moda je prisotna v naših življenjih že od nekdaj. Spreminjala se je skozi zgodovino in se bo tudi v prihodnje. Tako lahko rečemo, da je moda že od nekdaj globalna, vendar je v zadnjih nekaj letih ta njena globalnost prišla bolj do izraza. S tem, ko je razvoj znanosti in tehnologije sprožil industrializacijo, se je povečala produkcija in prinesla številne škodljive posledice. V zadnjih dveh desetletjih je moda postala hitrejša in cenejša, a to za sabo prinese negativne učinke na okolje. Takšno modo imenujemo hitra moda. Vendar se moramo zavedati, da je treba hitri in poceni modi, t. i. »kupi in zavrzi« modi, dobiti neko alternativo (Sadar, 2011, str. 99–
100).
Od 19. stoletja dalje in kasneje po drugi svetovni vojni se je hitrost modnega cikla hitro povečala. Drastično povečanje je ta cikel dosegel v zadnjem desetletju. Za tako hitro spremembo mode so odgovorni različni dejavniki. Razlog se skriva v strukturi in delovanju tekstilne industrije, kot tudi v naraščanju izobilja in srednjega razreda ter v zmanjšanju razrednih razlik in meja med razredi (Luthar v Fajt in Pušnik, 2014, str. 226–241).
Hitrost in širjenje modnega cikla sta prav tako povezana tudi s hitrejšim prenosom informacij, informacijskim kapitalizmom, razširitvijo diskurza znamčenja in delovanjem mediatizacij, ki vpliva tudi na ostala polja, poleg mode še na umetnost, politiko, znanost in druga polja (Luthar
6
v Fajt in Pušnik, 2014, str. 226–241). Hepp (2013) pojma mediatizacije, ki sega že v začetek 20. stoletja, ne označi kot nov pomen množičnih medijev. Izraz opisuje spremembe, ki so se zgodile v družbenem okolju zaradi vpliva in sprememb, ki so jih ustvarili množični mediji.
Originalni pomen besede moda kaže na neko dejavnost oziroma dejavnosti; moda je bila nekaj, kar je nekdo delal. Danes beseda moda pomeni nekaj, kar človek nosi, s čimer predstavlja sebe (Blatnik Blagotinšek v Pušnik in Fajt, 2014).
Moda se danes stalno spreminja, vendar njena glavna zahteva ostaja ista. Zahteva mode v današnjem času je čim večja proizvodnja v čim krajšem času, s čim nižjimi stroški in čim večjo prodajo. Omenjena prioriteta je tudi temelj trenutnega neoliberalističnega gospodarskega sistema. Ne glede na to, da je modni trg preveč nasičen, modna industrija še vedno in nenehno umetno ustvarja nove potrebe in nove proizvode, ki so predstavljeni skozi medije kot nekaj, kar moramo nujno imeti. Modni časopisi nas na primer tako rekoč dnevno obveščajo o modnih novostih na trgu, katerim moramo slediti, če želimo biti v koraku s časom in modnimi smernicami. V nasprotju z modo v preteklosti je danes ponudba na modnem trgu veliko bolj raznovrstna in pestrejša, kar kaže, da je danes moda bolj priljubljena. Prav tako je treba poudariti, da moda danes daje prednost sočasnemu obstoju različnih modnih stilov in možnosti obstoja različnih okusov. Danes moda postavlja nove smernice, ki uveljavljajo nove modne strategije in modele. Moda je tista, ki soustvarja in odraža družbene odnose, saj nanjo vplivajo številni dejavniki, od ideoloških, estetskih, kulturnih, medijskih, gospodarskih do političnih, verskih in tehnoloških (Fajt v Pušnik in Fajt, 2014).
Glavni cilj magistrskega dela je osredotočiti se na razvoj mode skozi 20. stoletje, pogledati začetke mode in njen razvoj skozi različna desetletja, vse do danes. Začetki mode so seveda zaznani veliko pred 20. stoletjem, a velik del in razpon v menjavi različnih stilov, oblik, silhuete, barv in materialov se je začel šele takrat. Želim spoznati, kako in zakaj je prišlo do spremembe od t. i. tradicionalne in visoke mode do hitre mode, mode, kot jo poznamo danes.
Predvsem velik poudarek je na tej spremembi, zakaj je prišlo do preobrata iz kakovostnih kosov, ki so jih ponujali in kupovali ljudje včasih, do tega, da imamo raje kvantiteto oziroma večje število kosov, ki niso najboljšega materiala in ne zdržijo toliko sezon. Osredotočila se bom na vpliv hitre mode, kakšne posledice to prinaša, zakaj je prišlo do tega ter s čim in kako lahko to v hitri modi spremenimo – ali obstaja kakšna alternativa. Zastavljena raziskovalna vprašanja, ki se bodo pojavljala skozi nalogo in na katera bom odgovorila tako s teoretičnim kot empiričnim delom, so:
7
1. Kakšen je vpliv hitre mode na družbo (okolje, industrijo, posameznika)?
2. Ali je v razvoju mode skozi desetletja prišlo do spremembe pri produkciji mode?
3. Zakaj modna industrija kljub veliki količini odpadnega tekstila še vedno proizvaja nove proizvode?
4. Ali je trajnostna moda nov izraz, ki je pomemben za modno industrijo in spremembo hitre mode?
Magistrsko delo je razdeljeno na teoretični in empirični del. Teoretični del je razdeljen na pet ključnih poglavij in številna podpoglavja. Prvo poglavje obravnava razvoj mode skozi zgodovino in različna časovna obdobja, od leta 1920 in vse do danes, vse od začetka mode, skozi zgodovino, do številnih pomembnih obdobij za razvoj stila in modnih smernic. Drugo poglavje se osredotoča na modo in kulturne razlike, ki se pojavijo zaradi mode in modne industrije. Dotakne se tudi različnih subkultur, ki so nastale zaradi mode. Omeniti je treba tudi Bordieuja in habitus. Tretje poglavje opisuje prikazovanje mode v medijih, kako so tudi mediji od njihovega nastanka do danes vplivali na razširitev in razvoj mode med posamezniki, opisuje vse od začetka pojava medijev, modnih revij do danes, kjer so pomembna družbena omrežja, globalen in hiter pretok informacij. Četrto poglavje govori o razvoju in produkciji mode od kvalitete do kvantitete, kako moda deluje na globalni ravni, kaj to pomeni za modno industrijo.
Govori tudi o ekologiji mode in možni alternativi hitre mode, kjer se pojavijo tudi izrazi, kot so trajnostna moda, zelena moda ipd. Zadnje teoretično poglavje se na splošno osredotoča na razvoj mode skozi 20. stoletje, vse od tradicionalne in visoke mode do hitre mode, njihove spremembe in zakaj je do tega prišlo.
V empiričnem delu bom s kvalitativno metodo opravila intervjuje z različnimi osebami, ki so del modne industrije, pa naj bo to prek hitre mode ali svoje trajnostne znamke. Opravila bom intervju z direktorico Zare, kot predstavnico hitre mode. Drugi intervju bom opravila z ustanoviteljico lastne znamke trajnostne mode, ki je na oblikovanje svoje znamke prišla prek svojega bloga in Instagram profila. Zadnji intervju bom naredila z lastnico slovenske znamke AND by Andraž, kot znamke, ki zagovarja kvaliteto pred kvantiteto. Po opravljenih intervjujih bom le-te analizirala, jih povezala s teorijo in poiskala odgovore na raziskovalna vprašanja, saj ima vsaka od intervjuvank svoje stališče in svoj zanimiv pogled na modno industrijo in modo kot tako.
8 2 KULTURNO-ZGODOVINSKO OZADJE MODE
2.1 RAZVOJ MODE
Razvoj mode lahko razložimo prek socialnega, političnega ali ekonomskega pojma, a je dvomljivo, ali takšna pojasnila točno in ustrezno opišejo fenomen mode. Vsi ti aspekti so pomembni, a pomembno vlogo ima tudi želja ljudi po novih in lepih stvareh, tako na področju barve, linij in oblik oblačil. Moda je podobna umetnosti, zatorej je moda več kot le samo izdelek (Lehnert, 2000, str. 6).
Razvoj mode in oblačil sega vse do pradavnine. O številnih najdbah sklepamo iz zapisov risb na stenah jam, kjer je živel pračlovek, in pa na podlagi arheoloških najdb. Prav zato pa lahko govorimo tudi o prvih oblačilih. Kot že omenjeno, so oblačila nastala sprva iz potrebe po zaščiti in taka oblačila je človek na začetku izdeloval iz materialov, ki so mu bili na voljo. Kasneje je oblačilo poleg vloge zaščititi samega sebe dobilo še estetski pomen. Človek si je skozi čas vedno bolj želel okrasiti svoje telo in tako so bile obleke in dodatki eden izmed tistih elementov okrasitve. Seveda so se oblačila zaradi številnih kulturnih, socialnih in tudi verskih razmer skozi stoletja spreminjala (Smolej, 2009, str. 6). S pogledom v preteklost lahko vidimo, da so že Rimljani in Egipčani veliko dali na svoj videz in posvetili veliko časa svojemu stilu in modi.
Tako lahko o modi in oblačilih, ki so imela več kot le zaščitno funkcijo, govorimo že v času pred našim štetjem. Za njihove predstavnike pa omenimo Egipčane, Grke, Asirce, Etruščane in številne druge. Z vsakim novim obdobjem se je razvila tudi moda. Tako na podlagi imen dob, kot so renesansa, barok, rokoko, govorimo tudi o stilu, ki spada v tisto obdobje. Velik prelom pa se je zgodil na prelomu iz 18. v 19. stoletje. Velik vpliv na razvoj je imel hiter in nagel razvoj industrije, to je bil čas industrijske revolucije, ko se je razvila tudi tekstilna industrija.
Skozi zgodovino je moda služila kot oznaka razreda in bogastva. Že v antičnem Rimu so vladarji uvedli zakone, saj so želeli, da bi se prek oblačil, ki so jih ljudje nosili, videl in odražal njihov družbeni položaj (Godfrey, 2013, str. 6). Simmel (1998) pravi, da moda posnema neke dane vzorce in tako zadovoljuje potrebo po socialni opori. Moda je prisotna v našem življenju in tako posameznika usmerja na pot, po kateri hodijo vsi. Na drugi strani pa Simmel pravi, da moda zadovoljuje tudi potrebe po različnosti in izstopanju. Moda stopnjo različnosti doseže s spreminjanjem vsebine in to ji daje pečat individualnosti. Izpostavi tudi, da ji to uspeva predvsem z modo, ki se razlikuje med razredi in je razredno določena. Višji sloji so tisti, ki narekujejo modo, ki se jo nižji sloji trudijo posnemati, in le-ti to modo opustijo takoj, ko si jo
9
začne prisvajati nižji sloj. Tako je moda ena izmed številnih življenjskih oblik, kjer združujemo tako težnjo po socialni enakosti kot težnjo po individualnosti in spremembi. Tako lahko rečemo, da je moda proizvod razrednega ločevanja, ki daje čast določenemu krogu, ga povezuje, a obenem izolira od drugih (Simmel, 1998).
Začetki mode ali bolje rečeno visoke mode (angl. Haute couture) segajo v 19. stoletje. »Haute couture je izraz za visoko modo ali ustvarjalno delo v modi, ki jo diktirajo zlasti pariški modni ateljeji. Besedi pomenita oziroma sta poimenovanje za kakovostno oblikovana in izdelana modna oblačila« (O'Hara, 1994, str. 101). Visoka moda, imenovana haute couture, poznana kot visoka veščina šivanja, je dolgo časa pomenila enako kot moda. Danes haute couture ni več ekonomski faktor v modi, vendar je še vedno pomemben element v oglaševanju in ugled velikih znanih modnih hiš, ki so od tega odvisne (Lehnert, 2000, str. 7). Haute couture poimenuje ustvarjanje izključno po meri narejenih oblačil. Je moda, ki jo izdelajo ročno od začetka do konca. Izdelana je iz visokokakovostnega, dragega in nenavadnega blaga, šivajo jo z izjemno pozornostjo na detajle. Torej, to je oblačilo visoke mode, vedno narejeno za posamezno stranko, ki je prilagojeno po meri stranke in izdelano samo v Parizu. Visoka moda je bila od nekdaj dokaj mirna zadeva. Oblikovalci velikih imen so ustvarjali oblačila, ki so se prodajala za več tisoč evrov. Astronomsko velike cene oblačil so služile kot vratarji, ki so zadrževali množice zunaj ekskluzivnih klubov mode. Modne hiše so svoje kolekcije predstavile dvakrat letno in tako so oblikovalci diktirali, kaj je modno in kaj ne naslednjih šest mesecev (Sull in Turconi, 2008).
Do leta 1960 povpraševanja po elitnem načinu mode (haute couture) ni bilo več. Tukaj na trg vstopi »pret-a-porter«. Ideja in francoski izraz sta bila vzeta s strani Američanov in sta predstavljala oblačila »pripravljena na nošenje«, ki so bila že od leta 1940 v Ameriki zelo razširjena. Danes izraz predstavlja najbolj pomemben ekonomski sektor v večjih modnih hišah.
Obsega oblačila, ki jih ustvarijo modni oblikovalci, vendar so proizvedena industrijsko in se prodajajo v velikih količinah. Dostop do njih imajo številni kupci, veliko več, kot jih je imelo dostop do kreacij haute couture. Veliko oblikovalcev danes ustvarja oblačila samo na področju oblačil, pripravljenih na nošenje. Pret-a-porter predstavlja bolj luksuzni del že narejenih konfekcijskih oblačil. Že narejena konfekcijska oblačila (angl. ready-made clothes) so producirana v večjih količinah in cenovno dostopna, kupljena s strani večine. Ljudje, ki jih kupijo, jih bodo kmalu zavrgli, z namenom narediti prostor za nova. Umetnost oblikovanja ni resnično pomembna, veliko bolj pomembno je, da so oblačila nosljiva, da sledijo modnim smernicam in da so primerna za trženje (Lehnert, 2000, str. 7).
10 2.2 MODA SKOZI ČAS
Skozi desetletja in stoletja sta se stil in moda spreminjala in razvijala. Moda je pogosto povezana z družbenimi spremembami. Sama se bom osredotočila na razvoj mode skozi 20. stoletje do danes. V 20. stoletju je bil na vseh področjih izjemen razvoj, vse od znanosti, tehnologije, mednarodnih povezav, politike, socialnih struktur, kot tudi sprememba na področju umetnosti v vseh oblikah in trendih. Tudi moda ni bila izjema, še več, 20. stoletje je bilo stoletje modne revolucije. Stili in oblike oblačil so postali bistveno drugačni kot iz prejšnjih časov.
Spremembe so bistvo mode in te so se znatno pospešile v teh sto letih, zaradi česar se je 20.
stoletje popolnoma razlikovalo od obdobij pred njim. Z začetkom 20. stoletja so modni trendi poudarjali naravno obliko telesa, omogočali, da je obris telesa viden in omogoča svobodo gibanja (Lehnert, 2000, str. 8).
Ena izmed pomembnih oseb, ki je uvedla novosti v svet mode pred prvo svetovno vojno, je bil Paul Poiret. Njegov namen ni bil reformirati modo, vendar le njen estetski vidik. Ustvaril je nov stil in zavrgel korzet, ki je bil do tedaj ključni del ženskega spodnjega perila. Izdeloval je obleke, imenovane tunika, predstavil je »harem« hlače, uporabil stil kimona za jakne in plašče in ovil turbane na glavah svojih manekenk. Njegove obleke so bile eksplozija barv, kar za tisti čas ni bilo značilno. Paul Poiret je bil eden začetnih ljudi, ki je v modo na začetku 20. stoletja uvedel številne novosti. Naslednje ime, vredno omembe za začetek novosti v modi, je Mariano Fortuny, ki je znan po obleki, ki je bila narejena po navdihu antične Grčije. Ekscentrične kreacije Poireta in Fortunyja so imele le malo skupnega z modnimi kreacijami, ki so jih tisti čas nosile ženske. Pa vendar sta imela veliko večji vpliv na modni stil na splošno, kot ga ima visoka moda (haute couture) danes (Lehnert, 2000, str. 14–16).
2.2.1 SVETLEČA DVAJSETA (1920)
Prva svetovna vojna je zmotila številna umetniška prizadevanja, tudi modo. Številni oblikovalci so bili vpoklicani v vojno, ostali, ki so še vedno delovali na tem področju, pa so imeli številne težave. V tem času je ženska moda postala funkcionalna in bolj resna. Silhuete so postale ožje, krila krajša, model plaščev je bil podoben vojaškim, pokrivala so postala manjša in preprostejša, prav tako so tudi pričeske postale preprostejše (Lehnert, 2000, str. 17). Po prvi svetovni vojni so se številne stvari močno spremenile, tako ekonomsko, socialno kot tudi psihološko. Številni ekonomski dogodki so vplivali na stanje v svetu. Kljub temu da je bilo na eni strani veliko brezposelnih ljudi, se je na drugi strani začelo kopičiti bogastvo, kjer so se začeli graditi tudi veliki finančni imperiji. Ljudje so želeli zopet uživati. Kot celotni kulturni svet je tudi modna
11
industrija odkrila potencial ljudi kot potrošnikov in začela usmerjati svojo produkcijo proti potrošnikom (Lehnert, 2000, str. 18). Tako se začnejo svetleča dvajseta oziroma »the roaring twenties«. Moda dvajsetih je pogosto predstavljena z glamurjem. Sprememba je bila v obleki, ki je postala bolj preprosta. Za ženske je pomenilo, da so bila krila krajša in bolj preprostih oblik, za moške pa bolj priložnostne obleke (Reddy, 2018). Stil, ki najbolje opiše sliko dvajsetih, je lepa, modna, zabavna obleka z resicami, ki ima spuščen pas v kombinaciji z bledimi hlačnimi nogavicami, obroč za na glavo s pavovim perjem in številne niti biserov, ki so poskakovale med plesanjem čarlstona. Hude močne steznike so zamenjale lahke spodnje majčke in perilo. Svilene hlačne nogavice so bile zamenjane z umetno svilo, ki so se lahko kupile v večjih količinah. Bile so dostopne tudi v več barvah: kožni, črni ali beli. Prišlo je tudi do velike novosti, ko se je dolžina kril dvignila do kolen. Oblačila so postala veliko bolj praktična in udobna. Velik vpliv na modo je v letu 1922 z odkritjem grobnice Tutankamona imela staroegipčanska moda. Prihodnost mode je bila določena s kolekcijo »garconne« znane oblikovalke Gabrielle »Coco« Chanel. Uporabila je preproste materiale, kar je vodilo do masovne produkcije njenih kosov. Njena kolekcija je skupaj z novostmi pripomogla k demokratizaciji mode in adaptaciji haute couture za t. i. ulično modo, ki je dostopna potrošnikom. V sredini desetletja je prišlo do še večjega preobrata, kjer so ženske obleke postale vse krajše in prosojne. A konec desetletja, ko so svetleča dvajseta plahnela zaradi propada borze na Wall Streetu, so se spustili tudi robovi ženskih oblek (Godfrey, 2013, str. 8–11).
2.2.2 IZUMITELJSKA TRIDESETA (1930)
Moda skozi 20. stoletje sledi različnim stilom, nekaterim bolj znanim, drugim malo manj. The roaring twenties sledi desetletje, ki se je ukvarjalo s krizo na vseh področjih življenja. Godfrey (2013) to desetletje poimenuje izumiteljska trideseta. V dvajsetih se je kazalo, da so se vsi zabavali, saj so želeli ubežati grozotam, ki so se dogajale v prvi svetovni vojni. A to ni bilo resnično za vse, zabavali so se le bogati. V tridesetih je prišlo do zloma borze in velike depresije (Godfrey, 2013, str. 24). Prav tako je prišlo do nazadnjaštva tudi pri modi. Ženske obleke in ženske frizure so ponovno postale dolge. Revolucija mode, ki se je zgodila v desetletju prej, se je obrnila in bila usmerjena na novo pot v tridesetih. Športni in fantovski stil, ki je bil značilen za ženske v dvajsetih, je bil zamenjan z elegantnim in ženstvenim stilom. Nežne oblike so zamenjale robate oblike dvajsetih, kratki ravni lasje so ponovno postali skodrani in dolgi, bolj poudarjen je bil pas, pokrivala so postala bolj domiselna. Na kratko, celotna silhueta se je spremenila, postala je manj poudarjena. Spremenile so se tudi oblike. Pas, ki je bil v dvajsetih spuščen, se je dvignil na svojo pravo obliko, bil je bolj ozek in ponavadi še bolj poudarjen s
12
tankim pasom. Krila so bila ozka preko bokov in se nato razprostrla v A-obliko. Tudi zgornji deli obleke so postali ožji, oprijemajoči se telesa. Da bi ženske ponovno dosegle obliko ozkega pasu, so zopet začele nositi korzete. Krilo in bluza sta postala značilna za dnevno nošenje, še posebej za ženske, ki so hodile v službo. Konec stoletja je vsakodnevni stil postal bolj funkcionalen in preprost (Lehnert, 2000, str. 32–34). Prikaz depresije se je poznal tudi pri modnih oblikovalcih. Coco Chanel je morala svoje cene razpoloviti, če je želela ohraniti svoje podjetje. V modo so prišle oprave, kot so krila s puloverji, preproste obleke, kjer je izstopal ovratnik v stilu Petra Pana, s pentljo ali naborki. Kot preprosta oblačila so postale moderne mehke, široke, valovite hlače, vendar so bile nošene le za po hiši ali za na plažo in ne kot ulični stil. Prav tako so v tridesetih z začetkom zdravja in telovadbe ženske začele sprejemati kratke hlače kot oblačila za prosti čas. Nosile so jih predvsem skupaj s slamnatimi pokrivali, sončnimi očali in platnenimi sandali ali espidrilami (Godfrey, 2013, str. 24).
Prek filma, medija, ki je bil predstavljen v družbi že desetletje prej – 1920, je komunicirala tudi moda. Revolucija filma se je zgodila proti koncu dvajsetih, ko so v igro prišli govoreči filmi.
Moda v filmu je bila v dvajsetih enaka, kot so jo nosili ljudje v vsakdanjem življenju. Medtem ko se je v tridesetih letih prejšnjega stoletja zaradi filmov razvila moda kostumov, ki so pripomogli h kinematografski izkušnji. Oblačila so zagotavljala nek kontrast med vedenjem in čustvi lika, ki ga je predstavila igralka. Lahko so povzročila protislovje in pokazala v smeri prihajajočih dogodkov v filmu, v tem primeru so bila oblačila tista, ki so nosila velik pomen.
Filmski svet ni samo prikazoval mode, ampak jo je tudi ustvaril. Kostumi, ki so bili prikazani v filmu danes, so bili del modnih smernic jutri (Lehnert, 2000, str. 33).
2.2.3 SKROMNA ŠTIRIDESETA (1940)
Sledijo skromna oziroma varčna štirideseta leta. Tako kot je prva svetovna vojna prinesla številne posledice, jih je prinesla tudi druga svetovna vojna, tudi na modo. Prva polovica štiridesetih let je bila dominirana zaradi druge svetovne vojne, zato je moda obstala. Vojna je s svojimi številnimi posledicami vplivala tudi na modo in oblačila tega desetletja. Tako moški kot ženske so nosili uporabna in funkcionalna oblačila ali pa kar svoje vojaške uniforme. Prav tako pa je vojna imela številne posledice na modo, tudi ko se je že končala. Številne prestolnice in države, od Francije, Velike Britanije in Amerike, so imele svoje zgodbe, ki so jih doletele v modi zaradi vojne. Po koncu vojne so se te zgodbe začele križati in to vse zaradi t. i. novega stila (»new look«), ki ga je prinesel nov oblikovalec Christian Dior (Reddy, 2019). S tem, ko se je v Evropi začela vojna, je prestolnica mednarodne mode postal New York (Godfrey, 2013, str. 42). Stil, ki je bil dominanten konec tridesetih let, je v začetku štiridesetih in v času vojne
13
še vedno prevladoval. Bil je preprost in uporaben. Krila so se ponovno dvignila in bila dolga večinoma le do kolen. Silhueta kril je bila ožja in bolj oprijemajoča se telesa. Jakne in plašči so imeli pasove in podložena ramena ter imeli nekakšen vojaški stil. Kot krila so tudi obleke postale krajše, ožje in preprostejše. Bolj domiselna in iznajdljiva so postala tudi pokrivala.
Pomanjkanje blaga zaradi vojne je pripeljalo do tega, da so morale ženske, ki so se želele lepše obleči, improvizirati. V modo so zaradi vseh posledic prišli tudi turbani, ki so zakrili pričeske in zamenjali pokrivala (Lehnert, 2000, str. 40–41). Tudi ženski čevlji so bili narejeni tako, da so bili kar najbolje uporabni, bili so čvrsti in vzdržljivi, brez pete ali z manjšo platformo. Prav tako pa so bile zaradi uporabnosti v modi tudi ročne torbice (Godfrey, 2013, str. 42).
Po koncu nemške okupacije Pariza, kljub temu da je v preostali Evropi še vedno divjala vojna, je Pariz želel dokazati svetu, da je še vedno kreativna, inovativna in glavna sila v razvoju mode.
Leta 1947 se je zgodila pomembna prelomnica z revolucijo evropske mode, na sceno je prišel Christian Dior, ki je bil do takrat še dokaj neznan oblikovalec. Ustvaril je t. i. novi stil (»new look«). To je bila moda, ki je poudarila ženske obline, stil je bil zelo ženstven, razkošen in luksuzen. Doživel je uspeh čez noč, saj so ga kopirali povsod po svetu. Novi stil je ukinil podložena ramena, da so bila znova videti bolj naravna. Stil je poudaril žensko obliko, z ozkimi kroji na zgornjem delu in močno podloženimi krili. Znova je bil v modi korzet. Silhueta novega stila se je odražala tudi v vsakodnevnih oblačilih. Osnovna moda za ženske je bil še vedno kostim. Proti koncu desetletja krila niso bila več tako polna, pas pa se je pomikal vse višje (Lehnert, 2000, str. 42–44).
2.2.4 ŽENSTVENA PETDESETA (1950)
Sledijo ženstvena petdeseta. Za mnogo ljudi je to pomenilo nov začetek po koncu vojne. Bil je čas optimizma. Mladi, ki so še živeli doma, so zapravili svoj denar na življenjskemu stilu in oblačilih, ki so nastala zaradi vpliva filmov (Godfrey, 2013, str. 58). V petdesetih se je v modi videl velik razkroj med spoloma. Moška moda se je premaknila v bolj vsakodnevni preprost stil, medtem ko je ženska moda prioritizirala eleganco, formalnost in dodatke, ki so se skladali s stilom. Visoka moda je doživela veliko sprememb, predvsem z novima oblikovalcema:
Cristobal Balenciaga in Hubert de Givenchy. Nova oblikovalca sta spremenila žensko silhueto, ki je bila do tedaj popularizirana (»new look« – Christian Dior), in prinesla neko igrivost prek barv in vzorcev, tako v žensko kot tudi v moško modo. Stil in moda se prepletata, težko je natančno določiti, v katero obdobje in čas spadata. Stil, ki je bil dominanten v ženski modi v petdesetih, se je razvil že v zadnjih letih prejšnjega desetletja. Zopet je treba omeniti novi stil (»new look«), ki ga je začel Christian Dior, saj je ostal prevladujoč še naprej v prvi polovici
14
petdesetih. Prvotni odpor do novega stila je zamrl in silhueta se je utrdila tako v dnevnih kot tudi večernih oblačilih. Še naprej je Dior izdeloval modele, ki so sledili ženski liniji, tudi ob vključevanju novih elementov. Medtem ko je desetletje napredovalo, je silhueta postajala vse bolj ozka. In tak stil je bil priljubljen vse do leta 1954. Kasneje je moda začela iskati navdih za inspiracijo v »novo« nastalih najstnikih in s tem sta se eleganca in formalnost oblačil začeli zmanjševati. Givenchy leta 1953 prikaže, kako je bila oblika preoblikovana skozi desetletje, a vendar je ostala zvesta zarezanemu ozkemu pasu in polnemu krilu. V nadaljevanju desetletja so se poigravali z idejo različnih stilov in z možnostjo izbora. Ta izbira je postala možna s pomočjo novih oblikovalcev in z razvojem različnih silhuet. Mlade ženske v tistem času so želele nositi manj formalne obleke in se tako zatekle k športnemu stilu ter začele nositi preproste poletne obleke (Reddy, 2019). Petdeseta leta so čas vrnitve k bolj ženski silhueti oblek, k polnim krilom, k vzorcem (od cvetličnega vzorca do pik). McCardell je bila oblikovalka v Združenih državah Amerike in je bila priljubljena oblikovalka za preprost in ležeren stil, z »ameriškim stilom«, enostavnim za nošenje in preprostimi oblikami v »gingham« vzorcu ali jeansu. Njena obleka, ki se ovije okoli telesa, je postala pravi hit poletja. Velik korak naredi tudi Chanel, ki predstavi novo kolekcijo. Postane pomemben del mode petdesetih in najpomembnejša oblikovalka tega desetletja. Njene inovacije so med drugim vsebovale zlate verige, pozlačene in biserne uhane, čevlje s konico v drugi barvi (Godfrey, 2013, str. 58–61). Na modo so vplivali tudi pop kultura in mediji. Oblikovale so se številne subkulture, ki so bile povezane tudi z modo, a o tem kasneje.
Pomemben del vsakdanje mode so postale tudi kavbojke, ki so bile sprva nošene že v tridesetih letih 20. stoletja, kot oblačila za prosti čas. Vse do petdesetih let so bile izvožene in nošene že po vsej Evropi. Hitro so postale popularne, zaradi njihovega povezovanja s konceptoma, kot sta svoboda in možatost. Kavbojke so predstavljale določen stil ameriškega življenja, ki je bil v tistem času zelo pomemben zaradi želje po potovanju. Kavbojke so predstavljale v tistem času upor mladine proti ustanovi. Sčasoma pa so izgubile to konotacijo in postale pomemben del vsakdanje garderobe (Lehnert, 2000, str. 53).
2.2.5 REVOLUCIONARNA ŠESTDESETA (1960)
To je obdobje modne revolucije z mini krili in čas hipijev. Moda je postala progresivno bolj preprosta pri vseh spolih in vseh starostih. Ženska moda je sledila trem splošnim trendom:
nadaljevanje damske elegance prejšnjega desetletja, mladostnih stilov Mary Quant (imela je preproste, barvite modele, predvsem za najstnike in mladino. Revolucionarni dizajn, ki ga ji pripisujejo, so minikrila in mini obleke), vpliv vesoljske dobe in proti koncu šestdesetih let stil
15
hipija. Skupaj s temi trendi je prišlo tudi do preobrata, kako so ženske nakupovale in za koga so bili različni stili narejeni. V moški modi je bil velik porast barv in vzorcev na oblačilih, vpliv vojske in nove modne ikone v obliki rock zvezd (Reddy, 2019). To obdobje je velik pomen na modi pustil London. Bilo je obdobje britanske invazije, kulturnega fenomena v sredini šestdesetih let, kjer so rock in pop glasba ter drugi aspekti kulture, ustvarjeni v Veliki Britaniji, zavzeli in postali popularni čez lužo, v Ameriki (Godfrey, 2013, str. 76). Nikoli poprej mladina ni zavzela katerega koli aspekta življenja, kot je to storila v šestdesetih letih. Bili so prvi, ki so lahko uživali svojo mladost in jim ni bilo treba hitro odrasti. Mladi so postali pomemben del mode in celotnega družbenega življenja. Ustvaril se je močen sloj mladih potrošnikov, ki se niso poistovetili z haute couture, ampak so želeli modo, ki bi se ujela z njihovim duhom mladosti in bila dostopna vsem. Tako je moda izgubila svoj elitističen značaj in se spremenila v množični mladinski pojav (Lehnert, 2000, str. 56).
Kulturni fenomen, ki ga poimenujejo »swinging London«, je svoj vrh dosegel v sredini šestdesetih let. Bil je fenomen, ki se je osredotočil na mladino, modo in glasbo. To je prineslo skupino The Beatles, minikrila, Twiggy in skupino The Who (Reddy, 2019). Glavno oblačilo tega desetletja je bilo mini krilo, kombinirano s prosojnimi majicami, ki sta bila pokazatelja značaja tega obdobja pri mladini. Če si želel biti »in«, si moral biti mlad in seksi. Krila, ki so bila moderna v tistem obdobju, so bila kratka krila A-oblike z grafičnimi potiski, cvetličnimi vzorci ali živih barv. Nova oblačila in plašči so bili oblikovani tako, da so ljudje, ki so jih nosili, bili videti mladi, ne glede na njihovo starost. Novo desetletje je prineslo tudi mešanje vlog med spoloma. Moški lasje so postali daljši, kar je bilo za tisti čas zelo škandalozno. Oblačila, ki so jih začeli nositi moški, so bila oprijeta in so poudarila njihovo telo. Na drugi strani pa so ženske začele skrivati svoje obline in karakteristike ženskega telesa, želele so postati vse bolj otroške in suhe. V modo so stopili kratki lasje in hlačni kostimi. Modnih smernic niso postavljali več modni oblikovalci, ampak so na modo in njene smernice začeli vplivati pop zvezdniki, film in televizija. Britanska invazija je bila čas, ko je London prvič vplival na modo v Parizu. Vse več ljudi se je oblačilo po modi, saj je ta postala bolj producirana, distribuirana in lažje dostopna. Z možnostjo večje produkcije tekstilne industrije so se množično začela spreminjati tudi oblačila in moda je vsako sezono predstavila nove trende. Oblačila so bila tako hitro zamenjana z novimi kosi, kot so bila kupljena (Lehnert, 2000, str. 56–60).
Z razvojem mode za mlade in fenomenom množične produkcije se je ekskluzivnost mode, ki je takrat bila v osrčju francoskih modnih hiš, spremenila. Trendi, ki so se do takrat širili iz haute couture in kasneje iz pret-a-porter stila, so bili ustvarjeni s strani takratne mladine. Haute
16
couture je tako inspiracijo začela iskati na ulici. Nove inovacije mode so prišle z ulice in ne več iz visoke mode. Tak stil in inovacijo imenujemo ulični stil. Proti koncu šestdesetih let se med mladino, ki je nasprotovala družbi, razvije videz hipijev. Moški in ženske so bili bosi, imeli so dolge lase, nosili nakit, kavbojke na zvonec in majice s cvetličnimi vzorci. Ženske so nosile tudi dolge, preproste in lahke obleke s cvetličnim vzorcem. Simbolizirali so mir in ljubezen, spoštovali so naravo in verjeli v trditev, da je življenje v minimalizmu boljše (Lehnert, 2000, str. 59–64).
2.2.6 HRUPNA SEDEMDESETA (1970)
Vsi dramatični in različni stili, ki so bili prisotni konec šestdesetih let, so se ponovno pojavili v modi v začetku sedemdesetih. Godfrey (2013) to desetletje poimenuje kot razburkana sedemdeseta. Proti koncu šestdesetih in v začetku sedemdesetih se je začela vzpenjati starinska moda ali drugače imenovana »vintage fashion«, na katero so velik vpliv imeli filmi. Film Bonnie and Clyde je začel trend krila A-linije do kolen, nošeno skupaj z baretko, The Great Gatsby in Cabaret pa sta podžgala norost videza glamuroznih dvajsetih let. Sedemdeseta so bila obdobje številnih kontrastnih stilov. Od »glam rocka«, ki je nastal zaradi Davida Bowieja, kjer so moški nosili bolj oprijete in ženstvene kose oblačil, bleščice in ličila. Čevlji z debelim podplatom in hlače na zvon tega stila so ostali še naprej del mode sedemdesetih let. Sledile so bolj preproste obleke in športni stil, kot oblačila za dnevno nošenje. Proti koncu desetletja, ko je na filmska platna prišel film Vročica sobotne noči, so v modo prišla disko oblačila, predvsem bele moške obleke. Disko stil je vseboval močno barvite bodije, narejene iz materiala spandex, s kontrastnimi pasovi in visokimi petami, ujemajoče se barve. Kavbojke so v tistem času vtirale svojo pot na vrh in vse bolj pogosto uporabo za vsakodnevno nošenje. Treba je omeniti tudi
»punk«, saj je bil čisto estetsko nasprotje »glam rocka«. Punk moda je označena kot agresivni videz. Nosili so usnjene jakne, ki so bile strgane in polne varnostnih zaponk, s karirastimi hlačami z naramnicami in majice s pornografskimi ali nacističnimi motivi. Ko je začela prevladujoča moda blažiti stil punka in je to postal marketinški koncept, se je šok, ki se je pojavil s stilom punka, začel zmanjševati (Godfrey, 2013, str. 94).
Moda sedemdesetih ima v ospredju močne barve in vzorce. Ženska moda se za dnevno nošenje ozira na modo štiridesetih let, za večerne oprave pa črpa navdih iz glamurja. Moška moda je imela v ospredju ponovno različne vrste oblek, kombiniranih z različnimi pleti (Reddy, 2019).
Moda se opredeli kot demokratični način izražanja mnenja. Seveda se pojavi nekaj novosti v svetu haute couture, a vendar je hipijevsko gibanje tisto, ki je pustilo največji pečat na modi sedemdesetih let, kot tudi kasneje v osemdesetih. Različni dogodki, ki so se dogajali v
17
gospodarstvu, so vplivali tudi na modo. Tako je bila oljska kriza tista, ki je spodbudila ženske in kasneje tudi moške, da je najboljše naravno, in tako so začeli plesti in kvačkati. V ospredje mode pridejo pletene in kvačkane jopice, volnene kape, šali, jopice. Trend ni pustil svojega pečata le na vsakdanji modi, vendar je svojo pot našel tudi v visoki modi (haute couture).
Nostalgija je postala tudi eden izmed trendov. Vse, kar je spominjalo na stil mode 19. ali 20.
stoletja, je bilo zelo priljubljeno. Rezultat tega je postal barviti miks, ki ni sledil nobenemu določenemu stilu, a je vzel različne elemente in tako tvoril svoj videz. Najstniki v tistem obdobju z malo več denarne prostosti so začeli nositi preprost stil, ki so ga imenovali »Indian look«. Nosili so ohlapne plapolajoče obleke, bluze z vezeninami ali natisi indijanske inspiracije, šale z orientalskimi vzorci in srebrn nakit indijanskega stila. Standardno oblačilo, ki je bilo primerno za vse priložnosti, sta postala krilo in bluza, ki su jih lahko nosili vsak dan in sta se izkazala za zelo praktična. Nekje so sredine tega desetletja mini krila niso bila več moda, ampak so jih zamenjala krila do kolen ali sredine meč. V tem času so hlačni kostimi končno postali družbeno sprejeti. Sedemdeseta leta niso razvila prav posebnega stila, ki bi zaznamoval to desetletje. Vzeli so stile šestdesetih let in jih razvijali naprej vse do osemdesetih let. Moda je postala vse bolj preprosta in velik vpliv nanjo so imela tudi oblačila za prosti čas (Lehnert, 2000, str. 72–78).
2.2.7 ŽIVAHNA OSEMDESETA (1980)
Osemdeseta leta so v modi pomenila, večje kot je, tem bolje je. Vse od ženskih podloženih ramen do moških t. i. »power suits« ter do močnih barv in vzorcev, preko vseh področij mode.
V modi osemdesetih let ni bilo nič preprostega. Desetletje, za katero so značilne obleke, ki izražajo moč, se je začelo s stilskimi športnimi oblačili in mehkim slogom, imenovanim nova romantika (»new romantics«). Stil nove romantike je vseboval naslednje elemente: bluze z naborki na prsnem delu, napihnjene rokave, prevelike dodatke, kot so pasovi in pentlje (Reddy, 2020). Pripadniki modnega stila »new romantics« so bili predvsem študentje, ki so svoja oblačila kupovali na razprodajah in v trgovini z gledališkimi kostumi. Fantje so nosili srajce z dolgimi rokavi, ki imajo spredaj na prsih naborke, in žametne pumparice, ali pa so poosebili stil »glam rocka«. Punce so nosile podobne bluze kot fantje z ozkim krilom (»pencil skirt«) ali širšimi elegantnejšimi hlačami. Športna oblačila oz. športni stil pa je s filmom Flashdance postal bolj priljubljen in nošen kot vsakodnevni stil. Trikoji, sijoče oprijemajoče se pajkice iz lycre, zgoraj ohlapni puloverji, nošeni z rame, in gamašami. Vse te stvari so bile žive in neon barve (Godfrey, 2013, str. 112). Ženska telesa so bila sedaj tista, ki so oblikovala oblačila, in ne obratno, kot je bilo to značilno do takrat. Na tak način je tudi s pomočjo medijev, ki so
18
vplivali na modo, športni stil postal del visoke mode. Priljubljeno oblačilo osemdesetih je bil bodi (Reddy, 2020).
Mediji so s svojim razširjanjem imeli tudi večji vpliv na modo in ostale dele družbenega življenja. Z napredno tehnologijo in napredovanjem glasbe je kanal MTV pomenil nepretrgan dostop do zadnjih pop videov. Umetnica Maddona je tako postala senzacija. Njen vpliv pa je viden pri izoblikovanju novega stila. Sama je kombinirala različne stile in tako naredila neko celoto. Sprva se je predstavila kot punk dekle, z divjimi lasmi in barvito mešanico nepomembnih stilov. Kasneje pa je postala bolj fokusirana na prikaz telesa, z večjim glamurjem in seksapilnostjo. Nosila je korzete, črno usnje in lateks, mrežaste nogavice. Na stil in modo fantov pa so vplivali umetniki, kot sta bila Michael Jackson in Prince. Z ohlapnimi in oprijetimi oblačili iz svile ali usnja so ponudili nov in spremenjen videz, kjer ni bila več tako pomembna moškost (Lehnert, 2000, str. 84–86).
Znana fraza »obleči se za uspeh« (»Dress for success«) je v osemdesetih postala pravi hit.
Ženske so se vzpenjale po družbeni lestvici in v tem je tudi moda videla svoj poslovni uspeh.
Za ženske so predstavili kostim, ki je imel krajše oprijeto krilo do kolen in ekstremno podložena ramena. Barve kostimov so bile izredno žive. Nošene so bile z visokimi petami in bluzo, ki je imela na ovratniku pentljo (Godfrey, 2013, str. 112–114). S tem so ženske postale bolj samozavestne in so se lahko kosale z moškimi. Prek oblek so čutile, da so dosegle enakost. Prav tako pa so včasih krila zamenjale z lepimi elegantnimi hlačami. Prav ta modna slika neke poslovno močne ženske je prišla v ospredje zaradi serije Dinastija, kjer ponovno vidimo vpliv medijev tudi na razvoj mode (Lehnert, 2000, str. 87). Desetletje bi lahko poimenovali tudi desetletje podloženih ramen. Bila so povsod, podložili so ramena jaken, puloverjev, oblek in celo trenirk (Godfrey, 2013, str. 114). Podložena ramena so bila indikator, da je moda postajala vse bolj možata. Do tedaj so samo moške jakne imele obliko podloženih ramen in ozkega pasu, v osemdesetih pa trend preide tudi k modnim kreacijam za ženske. Dnevni stil je bil ohlapen in prevelik, medtem ko sta večerni stil in večerna obleka poudarjala žensko figuro (Lehnert, 2000, str. 91).
2.2.8 PREPROSTA DEVETDESETA (1990)
Še zadnje desetletje 20. stoletja so bila devetdeseta. Ko se je stoletje približevalo koncu, je moda, tako moška kot ženska, postajala vse bolj preprosta. Na začetku devetdesetih let so prevzeli modo »grunge«, nosili so ohlapna in prevelika oblačila, kavbojke pa so postale osnovo oblačilo garderobe. Z napredovanjem desetletja je ženska moda postajala vse bolj ležerna in
19
minimalistična. Športni stil, ki je postal popularen v osemdesetih, se je nadaljeval, le malo se je spremenil. Športni stil devetdesetih predstavljajo kratke hlače, imenovane kolesarske hlače, pajkice, športni čevlji in ohlapni puloverji. »Grunge« moda je izvirala iz oblačil iz druge roke.
Stil je bil zasnovan na vsakodnevnih oblačilih, kot so ohlapne in ponošene kavbojke, flanelaste srajce in Dr. Martens bulerji. Ženske so nosile tudi preproste, enostavne obleke ali kombineže, ki so jih kombinirale z masivni škornji. V sredini devetdesetih let pa stil postane ponovno bolj ženstven. Kombineže ali preproste, lahke obleke so predstavljale v tem obdobju minimalističen videz. Svilene različice obleke so bile nošene kot večerne obleke, medtem ko so bolj poceni različice svilene obleke bile v dnevnem času nošene skupaj s kratko belo majico pod obleko (Reddy, 2020). Ponovno je na razvoj stila vplival MTV oziroma mediji kot taki. Tako glasba kot tudi film sta za svojo ciljno publiko uporabila predvsem najstnice. Razvije se preprost stil, imenovan stil šolarke. Nosila je kratka krila ali pajkice, hlače na zvon, skupaj s kratko majico, ki je občasno razkrila popek, ali preproste poletne obleke, ki so jih nosile s čevlji z debelim podplatom (Lehnert, 2000, str. 106). Stil, ki je postal izrazit in priljubljen v tem desetletju, je bil hip-hop. Navdušenci hip-hop in rap glasbe so se oblačili podobno kot njihovi vzorniki.
Nosili so široke hlače, superge in težek zlat nakit. Pri hiphopu je bil priljubljen športni stil košarkarske kratke hlače, športne kape in jakne, trenirke, puloverji s kapuco in flanelaste srajce (Godfrey, 2013, str. 115).
20 3 MODA IN KULTURNE RAZLIKE
Dva klasična avtorja sociologije potrošnje in prva »sociologa mode« sta Veblen in Simmel. O modi pišeta proti koncu 19. stoletja in na začetku 20. stoletja. Modo poimenujeta kot hierarhično, saj jo poganjajo nižji razredi, s tem ko posnemajo višje razrede. To opišeta kot odziv na izgubljanje nekih stabilnih razlik med stanovi, kjer prihaja do možnosti in želje po družbeni mobilnosti. S tem pa mora nova buržoazija vložiti dodatno delo v vzpostavljanje novega položaja in njegovega ohranjanja. Ekonomsko bogastvo ne zadostuje več za ugled in ohranjanje položaja, obleka je postala eden izmed najpomembnejših načinov, kako lahko umestimo sebe in druge v družbeni svet in kako se vzpostavi hierarhija. Posnemanje višjih stanov je mogoče le v odprti družbi, kjer te razlike med stanovi niso več tako izrazite in stabilne.
Posnemanje pa povzroči spremembo mode in modnih smernic pri eliti. Simmel in Veblen prideta do ugotovitve, da modo naprej poganja stalni proces inovacije in posnemanja. Inovacija mode pravilno izhaja pri eliti, saj so oni tisti, ki postavijo trende, ki si jih nato želijo posnemati različne družbene skupine. Obleke so v določenem časovnem obdobju zanesljiv indikator človekovega družbenega položaja. Ključnega pomena za delovanje mode je v Simmlovem in Veblenovem modelu prestiž elit. Nekaj postane moderno, ker ima pečat v razlikovanju, ki mu ga podeli elita. V sociologiji Blumer opiše drugo smer mode. Pravi, da bi se morali premakniti k vprašanju kolektivnega pogajanja glede stila in okusa in ne tematizirati mode od razrednega posnemanja in nenehne tekme za položaj v družbi. Sam pravi, da je osrednjega pomena pri modi biti moden ali modern. Zavrže predpostavko, da so elite in njihov prestiž tisto, kar naredi nekaj moderno. Oblikovanje in ustvarjanje modnih trendov sta tista, za katera Blumer pravi, da se na to oblikovanje nato obesi status elite. Seveda ima prestiž elit učinek na modo, vendar ne usmerja okusa in modnega mehanizma. Ne zanika pa, da je moda povezana z razredom, vendar le drugače interpretira izvor modnega videza (Luthar v Pušnik in Fajt, 2014, str. 228–229).
Entwistle poudarja, da je mogoče argument kolektivne selekcije prenesti na področje prevladujočega modnega videza v danem času. Moda je v družbi nastala z institucionalnimi, družbenimi in kulturnimi odnosi med številnimi ključnimi dejavniki v modni industriji, vse od oblikovalcev do profesionalnih kupcev ter reprezentacije mode v medijih na splošno. Določen videz je rezultat neke prepletene mreže različnih interakcij v polju modne industrije in njihove skupne kulture, kulture teh akterjev. Oblačila in oblačilna kultura imata osrednjo vlogo v uprizarjanju in pri oblikovanju razlik v praksi razlikovanja. Obleke ne kažejo na obstoječe razredne odnose, vendar so šele eden od načinov konstruiranja položaja v družbi (Luthar v Fajt
21
in Pušnik, 2014, str. 229–230). Barnard (2005) pravi, da moda in obleka v družbi ne izražata družbenih odnosov, saj ti obstajajo že vnaprej, temveč jih moda in obleka konstruirata, tako imata neko ritualno funkcijo. Goffman pa predstavi materialno kulturo kot splošno, med katero spadajo obleke, oblačilna moda, skupaj z modnimi dodatki in čevlji, ki so neke vrste rekvizit v družbeni interakciji. Le-ta pa nam služi tako v procesu samoreprezentacije kot tudi samokonstrukcije (Luthar v Fajt in Pušnik, 2014, str. 230–231).
Pomembno je omeniti tudi Bourdieuja, ki se ukvarja s proučevanjem in analizo socialne diferenciacije. Pri tem definira in analizira vez med socialno diferenciacijo in družbenimi praksami posameznikov in družbenih skupin, katerim posamezniki pripadajo. Pri tem posameznikova pripadnost določenemu razredu vzpostavi določene pogoje obstoja, ki izoblikujejo posameznikove dispozicije, katere Bourdieu označi kot habitus. Podobno kot sistem dispozicij tudi habitus določa vsakdanjo prakso posameznika, ki se kaže kot nek tipičen vzorec njegovega vedenja in delovanja v razslojenem družbenem prostoru. To se vidi kot določen življenjski stil oziroma posameznikova družbena identiteta (Škrlep, 1998).
Prepričan je, da mora dobra sociološka teorija z dinamičnimi koncepti upoštevati tako objektivistični kot subjektivistični zorni kot oziroma segment realnosti. Zato v svoj temelj teorije postavi konceptualno trojico: prakso, polje in habitus. Skozi koncept prakse Bourdieu skuša prijeti trenutek subjektivne resničnosti akterjev v družbenih procesih ter njihovo kreativno in aktivno prizadevanje akterjev za spreminjanje sveta okoli sebe. Pri tem izhaja iz prepričanja, da je večina tega, kar počnemo v naših življenjih, povzeta in prevzeta skozi naše mehanizme socializacije in to kot nekaj samoumevnega. Pri konceptu polja skuša razumeti objektivne družbene pogoje, skozi katere svobodno delujejo posamezniki. Akterji si prizadevajo izboljšati ali vsaj ohraniti svoj dostop do dobrin, saj je polje strukturirano kot sistem razmerij moči. Ključne dobrine Bourdieu klasificira v štiri različne tipe kapitala. Pri tem je njegovo bistvo to, da se posamezniki glede na posredovanje različnega kapitala razvrščajo v različne družbene razrede. Povezava med konceptom polja in habitusa je pomembna, saj pri konceptu polja pride še posebej do izraza koncept habitusa, saj je ključni argument ta, da objektivni položaj posameznikov v polju oblikuje kulturne kode posameznikov do te mere, da ti zasedejo podoben položaj v družbeni strukturi, oblikujejo podobne načine klasificiranja stvari, znakov in ljudi v svetu. S tem in na ta način se oblikujejo specifične razredne kulture ljudi, ki so v določenem razrednem položaju in tako razvijejo podobne vzorce razmišljanja, vrednotenja, okusa ipd. Bourdieu koncept habitusa posreduje med stratificiranim družbenim prostorom oziroma poljem in posamezniki, ki ga reproducirajo prek svojega praktičnega
22
delovanja. Tu je pomembna tudi družbena situacija, v katero je posameznik socializiran.
Podobno kot pri razredni kulturi tudi pri habitusu ljudje, ki izhajajo iz podobnih razrednih pogojev, skozi proces učenja od svoje okolice prevzemajo set podobnih dispozicij, kot so vrednote in razumevanje sveta. Le-te pa kasneje v življenju v veliki meri določajo, kakšne življenjske stile bodo imeli posamezniki, kakšne bodo njihove navade, okus in preference.
Škrlep (1997) to pojasni kot razredno pozicijo in stil življenja, v katero je posameznik socializiran, saj podeli posameznikovemu habitusu tako specifično identiteto, ki strukturira njegov individualni sistem shem, in tako imajo posamezniki, ki so se razvajali v enakih ali podobnih pogojih, podoben sistem shem. Torej sistem nekaterih razredno specifičnih dispozicij, ki jih posameznik dobi v teku svojega življenja, se tako izraža kot habitus v tako zelo različnih segmentih vsakdanjega življenja. Vsaka razredna kultura, ki jo posameznik skozi svoje odraščanje ponotranji, odraža neke vrednote na specifične situacije znotraj določenega razreda.
Ena izmed teh segmentacij življenja je tudi oblačenje. Tudi Bourdieu izpostavi razlike pri oblačenju med razredi. Izpostavi delavski in meščanski razred ter njune razlike. Pri delavskem razredu in njihovem oblačenju nas najbolj zanimajo praktična vrednost obleke, njena udobnost, kakovost – kako dolgo bo zdržala, njena cena. Medtem kot na drugi strani, pri meščanstvu, je kriterij ravno obraten. Pomembna je estetska vrednost obleke ne glede na njeno ceno, udobnost ali trajnost. Glavni motiv oblačenja pri meščanstvu je torej distanciranje od delavskega razreda (Stankovič, 1999). Habitus torej sporoča dialektiko med strukturo in dejavnostjo, med objektom in subjektom skozi dispozicijsko teorijo delovanja in refleksivnosti. Bourdieu opredeli habitus kot zbirko naučenih individualnih dispozicij, ki jih posameznik ponotranji in umesti skozi odraščanje v določenem socialnem razredu. Habitus tako določa proizvodnjo različnih oblik praks ter razlikovanje in vrednotenje oblik in produktov (Bourdieu, 1984). Posameznikov oziroma subjektov habitus je torej njihov življenjski stil, nek specifičen način delovanja posameznika v vsakdanjem življenju. Bourideujev pojem habitusa se torej navezuje na življenjski stil posameznikov. Le-ta je pomemben pri obravnavi mode in kulturnih razlik, saj habitus sestavljata socialni in kulturni kapital posameznika. Skupaj z materialnim kapitalom pa habitus določa posameznikov življenjski stil. Navezuje se na posameznikovo notranjost, nagnjenost, njegove interese in vrednote, po katerih se skozi življenje ravna. Le-ti se razvijejo skozi odraščanje (Lury, 1999).
Bourdieu tako vpelje nov pojem: razredni oziroma stanovski habitus, ki je razumljen kot družbena identiteta na kolektivni ravni. Poleg individualnega habitusa, skupaj s habitusom razreda oziroma stanu, naj bi se posameznik razvil v osebnost. Torej je habitus posameznikov
23
sistem internaliziranih dispozicij, ki ga sestavijo družbeni pogoji, v katerih se posameznik nahaja. Družbeni pogoji so v okviru določenega razreda oziroma stanu. Med razredi tako nastajajo različne frakcije. Posamezniki in skupine se skušajo v svojih izbirah kot tudi v življenjskem stilu ločiti od tistih, ki so pod njimi, in se približati tistim, ki so nad njimi (Škrlep, 1998).
Neke prakse posameznikov in skupin imajo v nekem družbenem prostoru simbolno vrednost, ki jih postavlja na neko določeno pozicijo v družbenem sistemu. Pri tem lahko izpostavimo izbiro potrošniškega blaga, ki je v mojem primeru oblačilo. Poleg tega, da ima nalogo izpolnjevanja določene funkcije, je pomembno tudi to, da zadovoljuje potrebe kupca, hkrati pa je to produkt z neko simbolno vrednostjo. Torej vrednost neke obleke ni samo v tem, da opravlja neko osnovno funkcijo, temveč tudi v tem, da ima neko simbolično vrednost (Škrlep, 1998).
Ključno raziskovalno vprašanje, ki je rdeča nit celotne naloge, je, zakaj je v razvoju mode skozi stoletja oziroma desetletja prišlo do spremembe iz kvalitete v kvantiteto. Moda je tista, ki soustvarja in odraža družbene odnose. Kot omenjeno, je skozi stoletja veljalo, da so višji sloji tisti, ki narekujejo modne smernice. Nižji sloji pa so bili tisti, ki so te smernice želeli posnemati, a vendar jim je bilo zaradi kulturnih razlik to omejeno ali celo onemogočeno. S tem razlogom, da bi bila moda dostopna vsem, so v zadnjih nekaj desetletjih začeli z množičnim razvojem hitre in cenejše mode. Ker pa želijo cene ohraniti nizke in dostopne večji in širši populaciji, so morali prilagoditi nekatere pomembne lastnosti oblek, kot je na primer kakovost. Prav tako pomembno vprašanje je tudi, kakšen je bil vpliv mode na družbo, posameznike in okolje. Hitra moda je imela velik vpliv na družbo in vse njene veje. Pa vendar se je že pri modi v preteklosti in kulturnih razlikah, povezanih z njo, videlo, da je moda imela velik vpliv.
3.1 POJEM SUBKULTURE V MODI
Kultura je del človeške družbe in te se lahko razlikujejo. Beseda se nanaša na oblike človeške dejavnosti in njene simbolične strukture, ki ji dajejo pomen. Seveda pa ima zaradi razlikovanja med človeškimi družbami vsaka kultura svojo strukturo, pravila in v njej je določen hierarhični red. Družba preferira določen stil in odstopanje od tega označi kot subkulturo ter zato obstajata dva dejavnika. Prvi dejavnik pravi, da so subkulture izmišljene, in drugi dejavnik označi subkulture kot tiste, ki imajo svoja lastna pravila, ki so postavljena za to, da se kršijo (Hebdige, 1997, str. 95). Sadar (2011) subkulture opredeli kot skupine isto mislečih posameznikov, ki se identificirajo s temi socialnimi skupinami in prek njih izpolnjujejo svoje sociološke potrebe.
24
Prek zunanjega videza, kot so obleke, frizura in make-up, kažejo pripadnost določeni skupini.
Prek zunanjega videza, ki je njihov ekspresivni medij, izražajo ideje, mišljenje in vrednote.
Pripadniki subkulture predstavljajo manjšino, ki zavrača vrednote in način življenja večine v družbi. Poleg podobnega zunanjega videza se pripadniki neke subkulture ločijo od ostalih po negativnem odnosu do puščobe vsakdanjega življenja, nastrojenosti proti ostalim družbenim razredom. Identificirajo se z določenim okoljem, kjer se zbirajo, in po skupnih interesih, ki jih imajo, kot so poslušanje iste glasbene zvrsti ali ukvarjanje z istim športom ipd. (Sadar, 2011, str. 29). Pripadnost določeni subkulturi se razlikuje med razredi. Pripadniki srednjega razreda se lahko odločijo za eno od oblik subkulturnega življenja in za stopnjo svoje vpletenosti, pa naj bo to le drobec v preživljanju prostega časa ali zabava za konec tedna. Na drugi strani so pripadniki delavskega razreda, nacionalne rase ali kakšne druge manjšine potisnjeni v subkulturni način preživetja, kjer je to edina alternativa in paralelna realnost. V kontekstu sodobnih urbanih subkultur, oblik preživetja, ki se oblikujejo v razvitem svetu, se pretežno vežejo na popularno glasbo, kot sta jazz, rock-and-roll, in številne sorodne stile in nanje vezane oblike umetnosti. Subkulture povezujejo predvsem z mladoletništvom in njihovim prestopniškim vedenjem. Zato se tudi pojma mladinska kultura in subkultura prepletata še danes (Poštrak, 1994). Ob omembi subkultur se lahko vprašamo in pomislimo nazaj na glavna raziskovalna vprašanja naloge, in eno izmed njih sprašuje, kakšen vpliv ima hitra moda na družbo, okolje, industrijo, kot tudi na njene posameznike. S tem, ko so prek mode v družbi nastale različne subkulture, lahko predpostavimo, da ima moda velik vpliv tako na posameznike kot tudi družbo. V nadaljevanju bomo izvedeli, kako in zakaj so subkulture nastale.
Kot že omenjeno, je bila moda prisotna skozi vso zgodovino. Drugačna moda, ki je s svojimi značilnostmi nasprotovala takratni etablirani modi, je prisotna že od leta 1940. Poimenujemo jo ulična moda, ki se nanaša na oblačenje mladih na ulici. Tako oblačenje je pomenilo antimodo, saj oblačila niso vezana na trende, temveč na pripadnost neki določeni skupini ali subkulturi.
Vsi ti predstavniki subkultur, vse od bikersov, teddy boysov, rockabilijev, rokerjev, surferjev, skejterjov, punkerjov, novi romantiki itd., so bili mladostniki, ki so odraščali in počasi zapuščali družine svojih staršev. Prek druženja s svojimi sovrstniki z enakimi interesi so iskali v njih nadomestno družino. Vsaka omenjena subkultura je težila k svojemu stilu, drugačnosti in prepoznavnosti prek videza. Pripadniki takih skupin niso t. i. »žrtve« spreminjajoče se mode.
Prek tega pridemo tudi do razlikovanja in glavne razlike med modo in stilom, ki ga določena subkultura razvije (Sadar, 2011. str. 29–30). Grossberg je analiziral razmerja med mladimi, subkulturo in rock'n'rollom. Velik pomen pripisuje rock-and-rollu kot zvrsti glasbe in kulturni
25
praksi, ki vpliva na poslušalce in protagoniste mladinske kulture. Pri proučevanju so ugotovili, da mladi živijo v drugačnem svetu kot odrasli. Ustvarili so svoj lasten družbeni red, ki se ločuje od sveta odraslih. Razvijejo svoje vrednote, kot so zapravljanje, hedonistične prostočasne dejavnosti in neodgovornost, ki so v nasprotju z vrednotami sveta odraslih. Parson subkulturo razume kot prehodno stanje meščanske mladine med njihovo mladostjo in odraslo samostojnostjo (Poštrak, 1994).
Konzumiranje alternativne mode se je tako preselilo na pripadnike različnih subkultur.
Subkulture, ki so odraz upora proti družbi, delujejo v nasprotju s sprejetimi normami. To je vidno tudi v oblačenju. Alternativno modo tako poimenujemo moda subkultur oziroma danes predvsem ulično modo, v kateri prepoznamo željo po zavračanju visoke mode in modnih trendov na trgu. Ulična moda se je razvila iz želje nasprotovanja prevladujočemu trendu v družbi, vendar le-ta ni bila javno ožigosana, tako kot so bile javno izobčene, napadene in opredeljene subkulture v preteklosti.
3.2 SUBKULTURE, KI SO NASTALE V MODI
Pomembne subkulture, ki jih je pomembno izpostaviti, so subkulture, ki so nastale v petdesetih, šestdesetih in sedemdesetih letih 20. stoletja. Subkulture so bile prisotne že nekoliko prej kot pred letom 1950. Takrat so prve študije subkulturnega načina proučevale mladoletno prestopništvo v urbanih središčih. Ta problem se izolira od vseh ostalih družbenih faktorjev.
Obravnavanje mladoletnega prestopništva se zavleče vse do petdesetih in šestdesetih let 20.
stoletja. Tudi v povezavi s kontekstom govorjena o subkulturah. Pojem subkulture najprej obravnavamo v njenem razmerju do rock-and-rolla (Poštrak, 1994). V petdesetih letih se je mladina začela upirati proti stari generaciji, ki je delala na ponovni vzpostavitvi vrednot, kot so produktivno delo, prilagajanje rutini in odgovornost. Rock'n'roll je pomenil upor proti tradiciji.
Bila je glasba nižjega razreda, ki je bila asociirana s prepovedanimi stvarmi in kriminalom.
Provokativnost glasbe je imela opravka tudi z domiselnimi kostumi. Bilo je pomembno biti drugačen, kot tudi obnašati se drugače. Barviti in lesketajoči se kostumi so naredili izjemen kontrast proti resnim moškim oblekam, ki so jih takrat nosili. Rock'n'roll je s seboj prinesel revolucijo od petdesetih let naprej, saj je bila to glasba, ki je bila povezana z mladinsko subkulturo. V tistem času se zgodi preobrat, saj belska mladina začne poslušati črnsko glasbo, čeprav je bila v ZDA takrat močno prisotna segregacija. Ameriški vpliv je zajel Evropo. Razlog za to je bil pojav televizije, ki je dominirala v Ameriki in zato se je njihova zabavna industrija
26
širila. Rock'n'roll in njegov predstavnik Elvis Presley sta imela velik vpliv na mladino. Elvisovi gibi, ki so bili provokativni, in njegovi svetleči kostumi so prinesli navdušenje in pravo histerijo predvsem med njegovim ženskim delom publike (Lehnert, 2000, str. 51). Dekleta so želela obleke, v katerih bodo lahko plesale in se gibale, to so jim omogočala široka krila s številnimi mrežnimi plastmi in v pasu pripeta s pasovi. Krila in kavbojke so dopolnile z bluzo in jopico ali jakno, ki je visela čez ramena, z nizkimi čevlji in nogavicami do gležnjev, da so bile vidne (Godfrey, 2013, str. 58–61).
Kot eno izmed subkultur v petdesetih lahko izpostavimo »teddy boyse«. To so bili privilegirani fantje iz srednjega in višjega družbenega razreda, ki so se uprli življenjskemu stilu njihovih očetov. Stil, ki so ga nosili, sega nazaj vse v čase kralja Edvarda VII. Nosili so hlače na cigareto, ukrojen suknjič z žametnimi zavihki in lep eleganten plašč, skupaj s številnimi dodatki, naočnikom, uro in diamantno sponko za kravato. V Londonu pa je ta subkultura nastala v zgodnjih petdesetih letih, ki so jo sestavljali mladi fantje iz delavskega razreda. Svoj prosti čas so preživeli na ulicah in so posnemali stil kralja Edvarda VII. Stil se je izgubil v množici popularne kulture konec desetletja (Lehnert, 2000, str. 53).
V vsakem desetletju lahko izpostavimo eno izmed subkultur, ki so nastale, saj vplivajo na obdobje. V obdobju od leta 1960 naprej je pomembno izpostaviti hipi subkulturo. Njihov cilj je bil zoperstaviti se normam. Protislovni vidik njihove ambicije je bil izražen prek oblačil.
Hipijevsko gibanje se je opiralo na tri glavne stvari: provokacijo, iskanje nove in bolj pravilne percepcije družbe, sprejemanje drugačnosti (Morin, 2018). Med člani protestnega gibanja je bil tako viden podpis upora, kar so ponazarjali s hipi videzom. Mladi ljudje so v tistem času postali politični in pojavljali so se protesti proti hladni vojni. Bili so bosi z dolgimi lasmi, nosili so veliko nakita, kavbojke in majice s cvetličnimi vzorci. Ženske so nosile tudi dolge, preproste, cvetlične obleke. Simbolizirajo mir, ljubezen, nežnost in pomembnost ter bližino naravi. Prav tako pa so bili prepričani, da je življenje bolj smiselno, če si ga živel v nasprotju s potrošništvom. Subkultura, ki se je razvila, je postala kmalu svetovni trend. Njihov stil je kmalu postal moden, tudi za tiste, ki se niso poistovetili z njihovim razmišljanjem. Dolga maksi krila, šali, rutke, staromodne čipkaste bluze in podobna nostalgična oblačila so se pojavili v veleblagovnici. Hipi videz je postal modni fenom, ki ga je razvila manjšina oziroma subkultura, ki je nato postal modni trend in je bil masovno reproduciran. Izgubil pa se je ideološki pomen videza, iz katerega je v resnici nastal (Lehnert, 2000, str. 59).
Prav tako, kot so hipiji ustvarili svoj stil glasbe in oblačil, so to storili tudi pankerji. V nasprotju s stilom miru in ljubezni so pankerji razvili namerno agresiven, izzivalen slog z uporabo
