Nezadovoljstvo odjemalcev

Če opredeljujemo zadovoljstvo kot eden najbolj ţelenih dejavnikov za poslovanje organizacije, pa je nezadovoljstvo odjemalcev pojem, ki negativno vpliva tako na odjemalca samega kot tudi na prihodnost organizacije. Nezadovoljstvo odjemalcev ne povzroči samo odhoda odjemalca, s čimer posledično odide tudi finančna korist, ki jo prinaša, negativne občutke in izkušnje razočarani odjemalec širi okoli sebe tudi drugim odjemalcem, s čimer

povzroči negativno zavedanje tudi drugih odjemalcev, ki so posledično še bolj pozorni na kakovostno poslovanje organizacije.

Nezadovoljni odjemalci so tisti, ki jim organizacije posvečajo precej manj pozornosti, kolikor so odjemalci sami prepričani, da si jo zasluţijo. Število nezadovoljnih odjemalcev je teţko meriti, saj vsak odjemalec ne naslovi pritoţbo o nezadovoljstvu na organizacijo. Po nekaterih raziskavah je v povprečju na vsakega potrošnika, ki se pritoţi, 25 takšnih, za katere podjetje ne ve, da so nezadovoljni (Musek Lešnik 2007, 17). Velikokrat obstaja v organizacijah napačno prepričanje, da nezadovoljnih odjemalcev ni, saj prevladuje miselnost, da je odjemalec, ki ne izrazi svojega zadovoljstva, zadovoljen. To implicitno prepričanje nikakor ne drţi: med potrošniki z manjšimi teţavami (deloma nezadovoljnimi) se jih v povprečju kar 97 % ne pritoţi. Tudi med bolj nezadovoljnimi, tistimi, ki so doţiveli večje teţave, se jih ne pritoţi več kot 30 odstotkov (Musek Lešnik 2009f).

Nezadovoljni potrošniki so skupina, ki jim večina organizacij posveča dosti manj pozornosti, kot bi bilo primerno. Razlogov za to, da bi se ukvarjali z njimi, je po mnenju Musek Lešnika veliko:

1. Predvsem jih je veliko več, kot se zdi po pritoţbah, ki jih naslovijo na organizacijo. Na vsakega potrošnika, ki se pritoţi, jih v povprečju pride 25, za katere organizacija ne ve, da so nezadovoljni (nekateri od teh 25 potrošnikov brez besed odidejo drugam, ne da bi jih organizacija imela priloţnost zadrţati, ker preprosto ne ve zanje).

2. Povprečna organizacija letno izgubi 20 % svojih potrošnikov, glavni vzrok za to pa je prav nezadovoljstvo.

3. Več kot 90 % zelo nezadovoljnih potrošnikov se nikoli ne vrne.

4. Zelo nezadovoljen potrošnik v povprečju svojo izkušnjo pove 8 do 16 drugim ljudem (s pomočjo interneta lahko ta številka vrtoglavo zraste), medtem ko tudi najbolj zadovoljen potrošnik razdeli izkušnjo v povprečju le 5 do 6 ljudem.

5. Odvisno od področja in dejavnosti, so stroški za pridobivanje novega potrošnika lahko do 6 krat (ali celo več) večji od stroškov ponovne prodaje obstoječemu (obdrţanemu) potrošniku. Običajno je ceneje prepričati nezadovoljnega potrošnika, da ostane, kot pridobiti novega.

6. Zmanjšanje števila »odhodov« potrošnikov le za 5 % lahko vpliva na 25 do 85 % (po nekaterih raziskavah tudi do 125 %) višji dobiček.

Vzroki za nezadovoljstvo enako kot pri zadovoljstvu tičijo v skupku več dejavnikov, ki so subjektivni in odvisni od posameznikovih pričakovanj, ki v primeru nezadovoljstva ostajajo neizpolnjena. Subjektivnost je zlasti vidna v tem, ker je vzrok teţko iskati ali v odjemalcu samem ali v poslovanju podjetja. Nezadovoljstvo se običajno ne kaţe le v enem izmed dejavnikov poslovanja organizacije temveč je to skupek delovanja več dejavnikov, ki povezano pri odjemalcu povzročijo subjektivni vtis neizpolnjenih pričakovanj in ki pretehtajo tiste vidike, s katerimi je odjemalec sicer zadovoljen. Zato je ključna naloga organizacije, da

prepozna ponavljajoča se nezadovoljstva odjemalcev in temu ustrezno ukrepa v skladu s svojo strategijo poslovanja. Mnogo nezadovoljnih odjemalcev je namreč s hitro reakcijo organizacije, odgovorom na nezadovoljstvo odjemalca ter odpravljanjem teţav, moţno prepričati, da zaradi negativne izkušnje ne odide drugam.

Zadovoljen potrošnik je najučinkovitejši in hkrati najcenejši vir trţnega komuniciranja, saj bo o svojem zadovoljstvu pripovedoval tudi drugim, moţnim potrošnikom in jim priporočil izdelek. Na drugi strani pa moramo prav tako upoštevati stalno prisotno nevarnost širjenja neugodnih ocen o izdelku, ki jo predstavlja nezadovoljni potrošnik. To nevarnost so nekatere raziskave (Collier 1994, 204; Desatnick 1989; Hopson in Scally 1989, 62 in Vavra 1992, 13 v Dubrovski 1997, 416) prikazale v naslednjih številkah:

zadovoljni potrošnik bo o svojem zadovoljstvu povedal do 10 ljudem, ki lahko postanejo dejanski potrošniki tega izdelka;

96 % nezadovoljnih potrošnikov se nikoli ne pritoţi zaradi neustreznih izdelkov ali nevljudnih in neprimernih storitev; do pritoţb ne pride, ker potrošniki menijo, da pritoţbe niso vredne časa in napora, ker ne vedo, kako in kje se morajo pritoţiti, ali pa verjamejo, da jih podjetje tako ali tako ne bo rešilo;

90 % nezadovoljnih potrošnikov ne bo več kupovalo izdelka iste znamke, ali pa se bo vrnilo k istemu prodajalcu, ta pa nikoli ne bo izvedel, zakaj;

Vsak nezadovoljen potrošnik bo opisal svoje nezadovoljstvo z nabavljenim izdelkom najmanj devetim drugim ljudem;

13 % nezadovoljnih potrošnikov bo opisalo svoje nezadovoljstvo celo več kot dvajsetim ljudem

Musek Lešnik (2009g) v svojem članku navaja vzroke, zaradi katerih organizacije velikokrat podcenjujejo moč nezadovoljstva svojih odjemalcev:

1. Ko potrošniki spregovorijo, govorijo, govorijo, govorijo ... Podatki Kanadske raziskave so pokazali, da se je le 6 % potrošnikov, ki so naleteli na teţave, obrnilo na podjetje – 31 % jih je o svoji teţavi pripovedovalo prijateljem, sorodnikom, ali sodelavcem: 8 % eni osebi, naslednjih 8 % dvema osebama in kar 6 % šestim ali več osebam.

2. Skoraj polovica potrošnikov se je v preteklosti ţe izognila prodajalni, za katero so slišali negativno izkušnjo poznane osebe.

3. Raziskave kaţejo, da več kot 50 % kupcev v povprečnem supermarketu med nakupom naleti na vsaj eno teţavo; povprečen kupec ob enem nakupu naleti na 2,7 teţave. Teţava pri tem je, da organizacije tega sploh ne vedo oziroma največkrat izvedo zadnje.

4. Potrošniki posredujejo pribliţno 50 % pritoţb ljudem, s katerimi so v neposrednem stiku.

Če so to prodajalci v prodajalni, je verjetnost, da bo pritoţba dosegla proizvajalca ali izvršni management podjetja, zelo majhna.

5. Odstotek potrošnikov, ki gredo s svojim problemom in vzrokom za nezadovoljstvo do izvršnega managementa organizacije, se giblje med 1 % in 5 %, odvisno od panoge.

6. Potrošniki ne spregovorijo o vseh teţavah enako – če gre za neposredno denarno škodo, je verjetnost pritoţbe veliko višja kot takrat, ko gre za neprimeren odnos ali vprašanje kakovosti (v neki raziskavi se je pokazalo, da so se le 3 % letalskih potnikov, ki so bili nezadovoljni z obrokom na letalu, pritoţilo, in še to le osebju na letalu, ki ni imelo zveze s pripravo obrokov).

Študije o nezadovoljstvu porabnikov kaţejo, da so v 25 % primerov kupci običajno nezadovoljni z nakupom. Presenetljiva ugotovitev je, da se samo 5 % kupcev pritoţi. Ostalih 95 % se jih ne pritoţi, ker se jim ne zdi vredno pritoţiti ali ne vedo, kako in komu naj se pritoţijo. Od teh 5 %, ki se pritoţijo, jih je samo 50 % zadovoljnih s tem, kako je bil njihov problem rešen. Vendar je nujno zadovoljivo rešiti pritoţbo. Zadovoljni kupec pove povprečno trem ljudem o dobrem izdelku, a nezadovoljni kupec se pritoţi 11 ljudem. Vsak od njih pove še drugim ljudem in tako se slabo ustno izročilo izredno hitro širi. Običajno so tisti kupci, ki so najbolj razočarani, najboljši kupci. Druga ugotovitev trdi, da kupci, katerih pritoţbe so bile zadovoljivo rešene, postanejo bolj zvesti organizaciji kot kupci, ki niso bili nikoli nezadovoljni. Pribliţno 34 % kupcev, ki imajo večjo pritoţbo, bo še kupovalo pri organizaciji, če se njihova pritoţba reši ugodno. Odstotek se dvigne na 52 % v primeru manjših pritoţb. Če se pritoţba reši hitro, bo 52 % (večje pritoţbe) in 95 % (manjše pritoţbe) še kupovalo pri organizaciji (Kotler 1998, 479).

Organizacije morajo torej pripraviti program ozdravljenja storitev. Najprej morajo seveda omogočiti uporabnikom, da se pritoţijo, kar lahko doseţejo s posebnimi obrazci za ugotovitev zadovoljstva porabnikov in z »vročo telefonsko linijo«, ki vsebuje številko 080. Zaposleni v organizaciji, ki dobijo pritoţbo, to pritoţbo hitro in uspešno rešijo. Hitreje ko organizacija odgovori na pritoţbe oziroma ponudi višja nadomestila ali ima boljši odnos, večje je zadovoljstvo porabnikov z organizacijo. Podjetje lahko stori več, kot da zgolj zadovolji določenega kupca, temveč skuša ugotoviti, kje so korenine pogostih problemov. Če proučimo vzorec pritoţb, lahko popravimo sistemske napake, ki so običajno vir problemov.