Opredelitev kakovosti in njen pomen v poslovanju organizacije

Razočaranje zaradi slabe kakovosti se nam vtisne precej globlje v spomin kot občutek zadovoljstva zaradi nizke cene (Verbič 1994, 17).

V podjetju Crysler pravijo: »Samo kakovost, produktivnost in zadovoljni kupci lahko komurkoli od nas zagotovijo varno sluţbo v organizaciji.« (Kotler 1998, 35).

Po Maroltu (1994, 2) obstajajo različne definicije besede kakovost (beseda kakovost ima semantični izvor v latinski besedi qualitas). Iz te osnove so izpeljani izrazi Quality (angleško), Qualität (nemško), Qualité (francosko), Qualidad (špansko). Najpogosteje uporabljena definicija označuje kakovost kot »celokupnost značilnosti in karakteristik izdelka ali storitve, ki se nanaša na njeno zmoţnost, da zadovolji določene ali naznačene zahteve, potrebe ali pričakovanja kupca oziroma trga«.

Boţičeva (2007, 5–11) kot najosnovnejšo razlago definicije kakovosti navaja, da je ta izid dobrega načrtovanja, dobro opravljenega dela vseh organizacijskih enot v organizaciji in vseh zaposlenih in ne to, kar je zapisano v dokumentih in kar deklarirajo certifikati na stenah organizacije. V organizacijah, ki uspešno konkurirajo na globalnem trgu, so pozorni na potrebe svojih odjemalcev in te potrebe poskušajo v čim večji meri izpolniti.

Kodrinova (2005, 131) ločuje med tradicionalnim in sodobnejšim razumevanjem kakovosti.

Medtem, ko se tradicionalno pojmovanje kakovosti nanaša predvsem na objektivno kakovost, ki jo opredeljuje sorazmerno lahko merljiva odličnost nekega pojava, dogajanja ali stvari v primerjavi z določenim standardom in je usmerjena v dejavnike, ki jih je mogoče natančno izmeriti, temelji sodobnejše razumevanje kakovosti na subjektivni kakovosti, kakor jo zaznavajo uporabniki. Povezana je z zaznavami posameznih uporabnikov storitev, ki pa jih ni mogoče tako preprosto meriti.

Bučar (2007, 5–11) opredeljuje kakovost kot objektivno nemerljivo kategorijo, saj izhaja iz področja zaţelenosti kot duhovnega področja. Gre za primerjavo med nekim dejanskim stanjem na naravnem ali duhovnem področju in stanjem zaţelenosti. Čim bliţe je ugotovljeno dejansko stanje stopnji zaţelenosti, toliko višja je stopnja njegove kakovosti.

Najpomembnejši trend, ki ga v poslovanju danes ni mogoče več zanemariti, gre v smeri prilagodljivosti in kakovosti. Obdobje, ki je temeljilo na količinskem povečevanju proizvodnega izida in njegovi cenovni konkurenčnosti, se umika novi miselnosti, za katero je pomembna ne le kakovost izdelkov ali storitev, temveč tudi kakovost dela, odnosov in razmerij, s tem pa tudi kakovost ţivljenja (Dubrovski 1989, 155).

Snoj (1998, 202) ugotavlja, da ljudje običajno v vsakdanji rabi razumejo kakovost, zlasti kakovost storitev kot zasnovo s pozitivno valenco, oziroma kot dobro kakovost, npr.:

»Včerajšnja gledališka predstava je bila izjemno kakovostna«. Na ta način pogosto izraţajo razumevanje kakovosti tudi oglaševalska sporočila. Na primer: »Kakovost, ki traja«,

»kakovosten, toda ekonomičen«, »standard za kakovost«. Toda zasnova kakovosti namreč podobno kot mnoge druge zasnove (na primer: ugled in zadovoljstvo) vsebuje kontinuum različnih vrednosti, ki se raztezajo od najslabše do najboljše. Tako imajo ljudje v vlogi

odjemalcev, celo če razumejo kakovost v pomenu različnih vrednosti, pri njenem opredeljevanju velike teţave in v zvezi z njo teţko oblikujejo svoje zahteve. Po ugotovitvah iz obseţnih raziskav v dveh organizacijah L. L. Bean Inc. in Caterpillar Tractor Co., so odjemalci govorili o kakovosti v nenatančnih splošnih izrazih, ki zadevajo npr. stopnjo odličnosti (npr.: »kupil sem zanič storitev«), primerjanje s stanjem v preteklosti (npr.: »te storitve niso več takšne, kot so bile včasih«), luksuznost, teţo in podobno (Takeuchi in Quelch 1983 v Snoj 1998, 202).

Lewis in Booms (1983, 100 v Snoj 1998, 202) navajata, da je iz številnih raziskav razvidno, da pri opredeljevanju kakovosti nimajo teţav zgolj odjemalci storitev pač pa tudi zaposleni v organizacijah, ki izvajajo oziroma ponujajo storitve. Tako so v raziskavah American Hotel &

Motel Association na večjem vzorcu zaposlenih v hotelih anketirani ugotavljali, da je kakovost storitev teţko opredeliti. Kar 7 % anketiranih usluţbencev zasnove kakovosti celo ni znalo opredeliti. Največ anketiranih je opredelilo kakovost s termini: največ, najpreciznejše, najboljše (34 %). Nato sledijo tisti, ki so opredelili kakovost kot razmerje med ceno in vrednostjo (20 %), potem tisti, ki so jo enačili z enkratnostjo (14 %), s storitvijo (11 %), s ceno in vrednostjo (20 %), z doseganjem ţelenih standardov (9 %), s preseganjem pričakovanj (5 %) itd.

Samo opredeljevanje kakovosti predstavlja teţave tudi raziskovalcem, ki se pogosto izogibajo opredelitvam kakovosti in uporabljajo enodimezionalna raziskovalna merila, da bi razloţili zasnovo kakovosti. Takšen pristop pa ne omogoča, da bi odjemalci (vprašanci) celovito tolmačili zaznavanje kakovosti, saj je kakovost izrazito multidimenizonalna zasnova (Zeithaml 1988, 16).

Zahtevnost opredeljevanja kakovosti storitev navaja tudi Klaus (1985, 17), ki ugotavlja, da je nemogoče neposredno oblikovati celovito kakovost storitev tako, da zanje količinsko predpišemo določene značilnosti. Kakovost storitev je dinamična, kompleksna sestava fizičnih, psiholoških in drugih dejavnikov, ki jih doţivljajo posamezniki. Ti dejavniki se manifestirajo v njihovem obnašanju.

Dubrovski (1989, 151–167) podaja nekatere primerjave v zvezi s predstavljanjem pojma kakovosti v preteklosti in danes:

Tabela 2: Primerjava v zvezi s predstavljanjem kakovosti v preteklosti in danes

V preteklosti Danes

Kakovost je tako splošen izraz, da ga ni mogoče opredeliti

Kakovost je mogoče konkretno opredeliti Kakovost pomeni ustreznost glede na standarde Ustreznost glede na standarde še ne zagotavlja

kakovosti Kakovost je neizmerljiva lastnost proizvoda in jo

je mogoče le pribliţno oceniti

Kakovost je vedno konkretna in zato izmerljiva Izmet in popravila so glavni stroški neustrezne

kakovosti proizvoda

Izmet in popravila predstavljajo le majhen deleţ stroškov neustrezne kakovosti

Kakovost je mogoče izboljšati z učinkovito kontrolo kakovosti

Kakovosti ni mogoče izboljšati samo z učinkovito kontrolo kakovosti

Vzrok teţav zaradi slabe kakovosti so delavci v proizvajanju

Vzrok teţav zaradi slabe kakovosti je nerazumevanje kakovosti

Za kakovost je v organizaciji odgovoren oddelek za kakovost

Za kakovost so v organizaciji odgovorni vsi zaposleni

Proizvajanje brez izmeta in pomanjkljivih proizvodov ni mogoča

Proizvajanje brez napak je moţno – Zero Defects

Kakovost je sicer pomemben dejavnik konkurenčnosti, toda pomembnejša je cena

Kakovost je za veliko večino trgov in izdelkov ţe prvi pogoj menjave

Kakovost je sredstvo taktike Kakovost je sredstvo strategije Za kakovost proizvodov lahko skrbijo le v

organizacijah

Kakovost proizvodov je tudi posledica stanja in gibanj znotraj narodnega gospodarstva

Vir: Dubrovski 1989, 160.

Kakovost po Zeithamlovi (1988, 16) ne vključuje cene, je pa z njo tesno povezana. Razmerje med kakovostjo in ceno predstavlja vrednost, ki je opredeljena izključno s potrošnikovim mnenjem (subjektivna teorija vrednosti). Pri tem ima lahko vrednost več pomenov: nizka cena, vse, kar si potrošnik ţeli v sklopu proizvoda, kakovost, ki se dobi za plačano ceno ali vse, kar je mogoče dobiti za to, kar je bilo dano. Vrednost je tako v splošnem pojmovana kot razmerje med dobljenim (kakovost) in danim (cena).

Raziskave kaţejo, da sodi skrb za kakovost med najpomembnejše strateške naloge v organizacijah. Po izidih raziskave Forum Corporation v ZDA je od 2.374 anketiranih uporabnikov več kot 40 % navedlo slabo kakovost storitev kot najpomembnejši razlog za prehod h konkurenčni ponudbi, ceno storitev kot primarni razlog za prehod pa le 8 % (Sonnenberg 1989, 54 v Snoj 1998, 196). Po drugi strani pa raziskave kaţejo na velike rezerve na področju managementa kakovosti storitev. Tako je raziskava v 6.000 gospodinjstev v ZDA, ki ji je opravila Conference Board v zvezi z zadovoljstvom pri nakupu in uporabi 40 vrst izdelkov in storitev pokazala, da so ameriški odjemalci mnogo bolj nezadovoljni s storitvami (Cina 1990).

Različni avtorji (Sonnenberg 1989, 54 v Snoj 1992, 196; Goodman 1993) navajajo še drugačen vidik pomena kakovosti, in sicer učinek negativne informacije. Po raziskavi TARP-a (TechnicTARP-al AssistTARP-ance ReseTARP-arch ProgrTARP-am) povprečen odjemTARP-alec, rTARP-azočTARP-arTARP-an nTARP-ad ponudbo, pove svojo negativno izkušnjo 9 do 10 ljudem, vsak od 13 % teh, razočaranih odjemalcev, pa razširja negativne informacije na več kot 20 ljudi. Raziskave iste institucije za Coca Colo so

pokazale, da nezadovoljni odjemalci o svojem nezadovoljstvu povedo dvakrat večjemu številu ljudi kot zadovoljni odjemalci. Skrb za zadovoljne odjemalce je pomembna tudi zaradi tega, ker je po raziskavah laţje in petkrat ceneje obdrţati obstoječega odjemalca, kot pa pridobiti novega.

Iz izsledkov raziskav je vidno, da smotrna skrb za kakovost omogoča naslednje koristi (Snoj 1998, 158) :

povečuje dobičkonosnost organizacij, pospešuje vračanje naloţb,

povečuje produktivnost,

zmanjšuje proizvodne in druge stroške,

krepi ugled organizacij in druţbenega okolja, ki mu pripadajo, ter izboljšuje njihov konkurenčni poloţaj.

Za različne organizacije ima kakovost različno vsebino, prav tako pa to velja tudi za različne skupine ljudi znotraj posamezne organizacije (Garvin 1988, 39 v Snoj 1998, 202). V Gallupovi raziskavi iz leta 1988 na vzorcu 1.005 odjemalcev v zvezi s kakovostjo storitev je največ anketiranih, pribliţno tretjina, enačilo kakovost s sposobnostmi kontaktnega osebja v odnosu z odjemalci oziroma s prijaznostjo in ustreţljivostjo (Bitran in Hoech 1990, 89).

Ishikawa (1989, 48) definira oţji in širši pomen pojma kakovosti, pri čemer oţji pomen pojma kakovost pomeni kakovost proizvoda, širši pomen vključuje kakovost dela, kakovost izdelka in storitve, kakovost informacije, kakovost procesa, kakovost oddelka, kakovost ljudi, vključno sodelavcev, inţenirjev, vodij in administracije, kakovost poslovno-organizacijskega sistema, kakovost organiziranosti, kakovost ciljev itd. Njegov temeljni pristop je obvladovati kakovost v vsaki od njenih oblik.

V vsem organizacijskem razvoju zasledimo trganje vezi s starimi koreninami, ţeljo po novem in naprednejšem. Ta prehod je dolgotrajen in v praksi se pri obravnavanju problemov srečujemo z razrešitvami, ki so zaradi različnih vplivov raznovrstne. Za organizacijski razvoj je pomembno, da vemo, katera je prava usmerjenost in kakšen je trend (Gabrijelčič 1995, 23).

Za dolgoročno doseganje ţelenih smotrov in ciljev je odločilno pomembna kakovost poslovno-organizacijskega sistema, če pa hočemo doseči, da so izidi njenega delovanja s strani odjemalcev (stranke, kupci, potrošniki, obiskovalci ipd.) zaznani kot »učinkoviti in prijazni«, pa naj bi v organizaciji delovali na najvišji stopnji kakovosti, torej odličnosti (Bukovec 2008, 127).

Kakovost je v tem, da nudimo kupcu pričakovane proizvode z zadovoljivo zanesljivostjo, po konkurenčnih cenah, ob ţelenem času in pod zanj ustreznimi pogoji. Razočaranje enega samega kupca povzroči veriţno reakcijo, ki ima včasih nepredvidljive posledice. Ponavljajoča se razočaranja pa lahko privedejo do poloma organizacije. Če ţelimo zagotoviti, da bo kupec

resnično zadovoljen, naj bi v celotni organizaciji delovali v znamenju kakovosti: od strategije, organizacijske strukture, vodenja, vrednot, znanja in veščin, poslovno-organizacijskih sistemov, sluţb pa do vrednosti, za katere se v organizaciji zavzemajo in jih ţelijo deliti z drugimi (Jocou in Lucas 1995, 24).