Vir: Solomon, Bamossy, Askegaard & Hogg (2013, str. 351).
Porabniki z zelo šibkim znanjem se morda ne čutijo sposobne za iskanje velikega obsega informacij in celo ne vedo, kje bi se ga lotili. Iskanje omejijo le na nekaj blagovnih znamk in se osredotočijo samo na nekaj značilnosti izdelkov. Informacije pa pogosto obdelujejo
»od zgoraj navzdol« in se bolj osredotočajo na celostno sliko kot na podrobnosti. Na drugi strani pa se porabniki, ki imajo več znanja o izdelku, nagibajo k selektivnemu iskanju informacij, zato so njihovi napori bolj osredotočeni in učinkoviti. Obseg iskanja je torej
11
največji med tistimi porabniki, ki imajo zmerno znanje o izdelku (Solomon, Bamossy, Askegaard & Hogg, 2013, str. 351).
Že leta 1960 je Bauer (1960) predstavil pojem zaznanega tveganja raziskovalcem vedenja porabnikov. Po njegovem mnenju naj bi vedenje porabnikov vsebovalo tveganje, saj vsako dejanje porabnika povzroči določene posledice, ki jih ta ne more predvideti in so zanj lahko tudi neugodne. Zaznano tveganje lahko opredelimo kot prepričanje, da ima nek izdelek ali storitev potencialno negativne posledice zaradi njegove uporabe oziroma neuporabe, kar je povezano z nakupnimi odločitvami, ki zahtevajo širok obseg iskanja informacij. Z drugimi besedam je to t. i. stopnja izgube v primeru, da porabnik sprejme napačno odločitev. Prisotno je lahko pri dražji izdelkih, pri kompleksnih izdelkih, ki so težji za razumevanje, ali pa v primeru nepoznane blagovne znamke. Lahko pa se pojavi tudi pri nakupih, kjer je izbira vidna ostalim in obstaja tveganje zadrege oziroma osramotitve, če porabnik sprejme napačno odločitev (Solomon, Bamossy, Askegaard & Hogg, 2013, str. 351). Večje kot je tveganje, večja je verjetnost, da bo porabnik preložil nakup in povečal obseg iskanja informacij (Sheth, Mittal & Newman, 1999).
Porabniki tekom iskanja informacij vedno tehtajo koristi in stroške iskanja in se na podlagi tega odločajo, ali bodo z iskanjem nadaljevali ali ne. Schmidt in Spreng (1996) sta oblikovala preprost model, ki povzema ključno literaturo in prehodne raziskave s tega področja. Model, ki se nahaja v prilogi 4, nakazuje, da iskanje informacij opredeljujejo 4 glavni faktorji (Schmidt & Spreng, 1996, str. 248–250; Brucks, 1985; MacInnis, Moorman & Jaworski, 1991; Bettman & Park, 1980; Bettman, 1979):
- Zmožnost iskanja informacij je definirana kot zaznana kognitivna zmožnost iskanja in obdelave informacij ter vključuje kognitivno sposobnost obdelave, znanje o postopkih iskanja ter znanje o virih informacij. Večja zmožnost iskanja vpliva na povečanje obsega iskanja informacij. Nanjo vplivajo trije dejavniki, ki z njo tvorijo pozitivno povezavo:
stopnja izobrazbe, objektivno in subjektivno znanje o izdelku.
- Motivacijo za iskanje informacij lahko opredelimo kot željo po povečanju vloženega napora pri iskanju in obdelavi informacij. Večja kot je, bolj obsežno bo iskanje informacij, nanjo pa vplivajo tri individualne spremenljivke, ki z njo tvorijo pozitivno povezavo: trajna vpletenost, potreba po spoznanjih in nakupovalni entuziazem.
- Zaznane koristi lahko opredelimo kot izide, ki povečajo koristnost posameznika oziroma zagotavljajo vrednost z olajšanjem doseganja višjih ciljev in vrednot.
Vključujejo lahko izide, kot so nakup izdelka po najnižji ceni, z najlepšim videzom ali najvišje kakovosti, povečano zadovoljstvo z odločitvijo ali z izdelkom. Njihovo povečanje pa vodi do povečanja motivacije za iskanje informacij.
- Zaznani stroški pa predstavljajo porabnikovo subjektivno oceno monetarnih stroškov (npr. gorivo, nakup informativnega gradiva), žrtvovanega časa (npr. možnost delati nekaj drugega, preložena uporaba izdelka), fizičnega napora (npr. obisk prodajaln, nakup informativnega gradiva, ogledovanje izdelkov) in psihološkega žrtvovanja (npr.
12
obdelovanje informacij, frustracije), ki jih pričakujejo kot posledico iskanja informacij.
Posledično povečani stroški iskanja vodijo do zmanjšanja motivacije za iskanje.
Koncept zaznanih koristi in stroškov izhaja iz pristopa ekonomike informacij, ki temelji na predpostavki, da porabniki iščejo informacije, dokler so mejni stroški enaki mejnim koristim pridobivanja informacij. Posledično se bo obseg iskanja zmanjšal, ko se bodo povečali stroški in obratno – ko se bodo povečale koristi iskanja, se bo obseg povečal. Poleg tega pa vplivata tudi na motivacijo za iskanje (Schmidt & Spreng, 1996, str. 253).
Porabniki bodo za različne kategorije izdelkov pridobivali in preverjali informacije na različne načine (Srivastava & Sharma, 2013, str. 190), hkrati pa različno dojemajo tveganje v povezavi z različnimi kategorijami izdelkov. V splošnem bo porabnik, ki se sooča z večjim zaznanim tveganjem, iskal več informacij, s katerimi bo skušal zmanjšati tveganje, bolj bo pozoren na njihovo zanesljivost ter bo upal, da bo z njihovo pomočjo sprejel razumno odločitev (Srinivasan & Ratchford, 1991; Wang & Chang, 2013). Kadar porabniki kupujejo dražje, bolj opazne, manj poznane ali bolj zapletene izdelke, običajno obsežneje iščejo informacije. Kategorija izdelkov in njihovo poznavanje namreč neposredno vplivata na iskanje informacij. Biswas in Burman (2009) sta na primer ugotovila, da porabniki pri spletnem nakupovanju zaznavajo večje tveganje v povezavi z nedigitalnimi izdelki (npr.
oblačila, posoda) in običajno več vlagajo v iskanje informacij. Wu, Vassileva, Noorian in Zhao (2015) so v svoji raziskavi ugotovili, da je pri nakupovanju izdelkov z lastnostmi, ki jih je težko opazovati in oceniti, vpliv zaznane disperzije cen na zaznano tveganje večji kot pri izdelkih z razmeroma univerzalnimi, enostavno razumljivimi in dostopnimi lastnostmi.
Müller, Kroll in Vogt (2012) pa so ugotovili, da pri nakupu trajnih dobrin porabniki običajno vlagajo več kognitivnih virov v proces izbire izdelka in opravijo več primerjav in ocen pred izvedbo nakupa. Pri izdelkih z višjo ceno in bolj zapletenimi funkcionalnimi lastnostmi porabniki torej obsežneje iščejo informacije. V primerjavi s potrošnimi dobrinami imajo trajne dobrine običajno višjo ceno, daljši življenjski cikel, zahtevajo več čustvenega vložka in poprodajnih storitev ter so povezane z večjim zaznanim tveganjem. Posledično porabniki vložijo več kognitivnih virov in izvedejo bolj obsežno primerjavo in oceno v procesu izbire izdelka (Wu, Vassileva, Noorian & Zhao, 2015; Grewal, Mehta & Kardes, 2004). To so s svojo raziskavo potrdili tudi Li, Dan, Chi in Wang (2021). Dražja kot je trajna dobrina, večja sta obseg in globina porabnikovega iskalnega napora. Ker je zaznano tveganje za trajne dobrine višje vrednosti večje, je iskanje informacij koristen način za zmanjšanje le-tega in doseganje večjih ekonomskih koristi.
1.4 Vrednotenje alternativ
Večina truda, ki ga vložimo v nakupno odločitev, se pojavi na stopnji vrednotenja alternativ.
V sodobni potrošniški družbi to zagotovo ni lahka naloga, saj imajo v nekaterih primerih porabniki na voljo na stotine različnih blagovnih znamk in različic posameznih izdelkov, ki se bojujejo za njihovo pozornost. Porabnik v razširjenem nakupnem procesu bo verjetno
13
skrbno ovrednotil več blagovnih znamk, medtem ko bo porabnik v rutinskem procesu razmišljal le o tisti alternativi, ki jo običajno kupuje (Solomon, Bamossy, Askegaard &
Hogg, 2013, str. 354).
Kot je bilo omenjeno, že v stopnji iskanja informacij porabniki iščejo ustrezne vrednostne kriterije (dimenzije, značilnosti ali koristi) za reševanje določenega problema, obstoječe alternative in/ali učinkovitost posameznih alternativ glede na vrednostne kriterije. Tekom postopka vrednotenja alternativ in postopka izbire porabniki vrednotijo alternative glede na vse kriterije, ki so lahko razvrščeni tudi po pomembnosti. Pri tem si lahko pomagajo s pravili odločanja, ki jim olajšajo izbiro ene alternative (Hawkins & Mothersbaugh, 2016, str. 557).
Porabniki po in med iskanjem primernih vrednostnih kriterijev iščejo primerne alternative oziroma različice. To so lahko različni razredi izdelkov, oblike izdelkov, blagovne znamke ali modeli, o nakupu katerih razmišljajo. Pri drugih vrstah odločitev pa so to lahko različne prodajalne, ki jih želijo obiskati, deli dneva ali tedna za nakupovanje ali načini plačila. Glede na omejen čas, energijo in kognitivno zmožnost porabniki le redko upoštevajo vsako možno alternativo – prej upoštevajo le neko podmnožico (Peter & Olson, 2010, str. 166).
Hawkins in Mothersbaugh (2016, str. 521) v splošnem ločujeta pet skupin oziroma nizov nakupnih različic, ki so prikazane na sliki 5.