Vir: Prve ne pozabiš nikoli, 2002
S ponovnim znamčenjem je Cockta v svoji zadnji kampanji »Tvoja« uporabila kar dva nagovora, ki se povezujeta. »Živi za svojo stvar« izpostavlja možnost samoizražanja in originalnosti, Kot že omenjeno v poglavju 4.3., tudi drugi poudarja pomembnost svobodnega izbiranja. Besedo Cockta skozi kampanjo namenoma tudi zamenjujejo z drugimi pojmi, kot so muzika, ljubezen itd., s čimer se v nagovoru navežejo tudi na originalnost, avtentičnost in možnost samoizražanja.
42 Slika 5.61: Billboard Živi za svojo stvar
Vir: Billboard Živi za svojo stvar, 2020
Na billboardu (Slika 5.6) nagovor dopolnijo z besedo ljubezen, saj je prikazan lezbični par, nagovor na citylightu (Slika 5.7) dopolnjuje beseda »vajb«28, ki se navezuje na prikazano izvajalko tehno glasbe, ki na mešalni plošči ustvarja ritme.
Slika 5.7: Citylight Živi za svojo stvar
Vir: Citylight Živi za svojo stvar, 2020
Ugotavljam, da je Cocktin prvotni pomen temeljil na Cockti kot produktu socializma, njen pomen pa se je implicitno nanašal na odnos tega pomena do zahodnosti, trenutni pomen pa
28 Angl. vibe
43
temelji na strategiji sprejemanja drugačnosti, predvsem pa na strategiji sprejemanja samega sebe in lastni avtentičnosti, kreativnosti, originalnosti, kot kulturni inovator idej. Z originalnostjo posameznik ne ustreza v povprečje in tukaj lahko najdemo kulturno kontradikcijo, ki se v primeru Cockte poveže še naprej v aktivnost znamke, saj ta spodbuja originalnost, zavezanost samemu sebi, ne glede na to kar pravi družba (»tvoja stvar«). S poudarjanjem drugačnosti, recimo sprejemanjem istospolne usmerjenosti, lahko potencialno zavzame tudi politično stališče in je znanilka sprememb (na Hrvaškem lahko od maja 2021 naprej istospolni pari posvojijo otroke). Gre pravzaprav za komodifikacijo emancipatoričnih projektov npr. državljanskih pravic LGBTQ, preko uporabe različnih individualističnih nagovorov v stilu »bodi to, kar si«, ki jih uporabljajo mnoge znamke v svojih strategijah. Nujno je izpostaviti problematičnost redukcije političnega boja za enakopravnost različnih družbenih skupin, subkultur itd. le na pravico do individualne različnosti, ki je sicer pomembna, a jo s sabo prinese komodifikacija političnega boja za enakopravnost.
Že v preteklosti je znamka pokazala, da zna komunicirati s potrošniki (npr. preko navezave na šport), predvsem zadnja kampanja pa je komunikacijo postavila v središče in tako zgradila odnos s potrošniki, kakorkoli je ta etično včasih vprašljiv. Nase je navezala ogromno zgodb potrošnikov (Freedom Squad), nosi svoje prepoznavne barve (rumena in modra), kar pomeni, da je postala ozgodbičen produkt. Lahko rečem, da so se pri načrtovanju najnovejše komunikacijske kampanje orientirali po modelu kulturnega znamčenja, saj ima vse njegove elemente in na podlagi analize lahko zaključim, da je danes znamka Cockta tudi kulturna ikona, ni pa to vedno bila.
44 6 Zaključek
Cockta se razmeroma dobro prilagaja toku časa, saj je s sledenjem spremembam na političnem, gospodarskem in kulturnem parketu ustrezno izvedla spremembe v mitih identitete, ki so jo spremljali. V obdobju socializma, ki je bilo prisotno od nastanka znamke do razpada Jugoslavije, je predstavljala zahodni stil, napredek in obljubljene ameriške sanje, saj je bila kot daljna sorodnica Coca-Cole bolj povezana z Ameriko, kot katerakoli druga pijača. V obdobju po razpadu Jugoslavije, ko je bil čas rahle negotovosti, pa je okoli sebe gradila zgodbe o nostalgiji in domačnosti, ki so jih potrošniki hitro vzeli za svoje. Če bi Cockta komunicirala konsistentno, bi v svetu, ki se je globaliziral in »pozahodnjačil«, še vedno poudarjala vrednote zahoda in tekmovala s Coca-Colo, kar bi ji uničilo možnost preživetja na visoko konkurenčnem trgu, v katerem trenutno deluje in se bori za tržni delež. S spremembo komunikacije in uporabo različnih močnih mitov je večkrat dosegla kulturni halo efekt. Je pa spreminjanje komuniciranja v 50. in 60. letih, ko so se zgodbe, povezane z znamko, precej razlikovale in zamenjevale, vseeno slabo vplivalo na prodajo Cockte in njen ugled. Verjetno je to v veliki meri povezano s tem, da za znamčenje takrat niso izbrali primernih zgodb, ki niso imele potenciala postati mit identitete, zaradi upada prodaje pa potrošniki niso niti imeli priložnosti ponotranjiti teh zgodb.
Nekonsistentnost komuniciranja se ji v tistem obdobju ni izplačala, Cockta pa takrat ni bila kulturna ikona.
Na podlagi izsledkov svoje analize družbenih omrežij Cockte, ki so polna vsebine iz nove komunikacijske kampanje, lahko zaključim, da je Cockta skozi novo komunikacijsko platformo osvojila status kul, ki ga v preteklosti ni imela. Kot navajajo izsledki raziskave o brand coolness, mora biti znamka avtonomna in uporniška, dinamična, estetko privlačna, avtentična in del subkulture (Warren in drugi, 2019, str. 38–41), kar v času najnovejše kampanje Cockta je.
Ugotavljam, da je kul izmakljiv in kratkoročen pojem, ki pride in gre veliko hitreje kot status kulturne ikone. Če ponovno povzamem Franka, je kul zaradi svoje dinamičnosti vseskozi podvržen nastajanju novih trendov in drugim spremembam. (Frank, 1997, str. 15–17) Cockta je na sceni že skoraj 70 let in je skozi svojo zgodovino doživela marsikateri vzpon in padec, že od samega začetka pa je (za takrat jugoslovansko) kulturo pomenila spremembo. Imela je obdobja, ko je bila kul (ob vstopu na trg, ko je bila nekaj novega, z navezavo na zahodnost), in obdobja, ko to ni bila (50. in 60. leta ter drastično spreminjanje platforme komuniciranja).
Dandanes zagotovo je kul, saj je za zagotovitev tega statusa v svojo komunikacijo vpeljala
45
različne določevalce trendov (Freedom Squad) in ponuja večjo možnost samoizražanja, kot jo je kadarkoli prej. Cockta je tista kul znamka, ki kot del subkultur(e) uvaja nove trende, je originalna, avtentična, uporniška in avtonomna, predvsem pa pozitivna v svoji komunikaciji.
Vendar samo to ni dovolj, da bi ji lahko rekli kulturna ikona.
S svojimi kampanjami ne le uvaja nove trende, ampak je tudi kulturni aktivist, ki podžiga pomene, ki jo spremljajo. Cockta je skozi zgodovino, predvsem pa tudi danes, reprezentirala pomene in zgodbe, ki so imeli simbolno vrednost za njene potrošnike. V Jugoslaviji je predstavljala željo po širšem povezovanju predvsem z zahodnim načinom življenja, željo po modernizaciji, željo po vsem, kar ni bilo naše (npr. podoben je tudi primer italijanskih kavbojk, ki so jih prebivalci Jugoslavije tihotapili preko meje domov), medtem ko je po razpadu Jugoslavije v ospredje postavljala diametralno nasprotje prvotnega mita. Zaradi potrebe po samozavedanju je začela poudarjati vse, kar je naše, domače, nostalgično in tradicionalno, ki so blažile rane, ki so nastale zaradi negotovosti v tem obdobju. Z najnovejšo komunikacijsko kampanjo »Tvoja« je mit identitete spremenila še enkrat. Iz poudarjanja neke skupne lastnosti in skupnega zavedanja je prešla na poudarjanje individualnosti, ki je sicer zreduciran in precej skomercializiran, kot omenjam v prejšnjem poglavju. Preteklo oglaševanje jo je večinoma konstituiralo kot nostalgično, nova kampanja pa implicitno uporabi stare pomene, se z njimi ne bori (se niti ne more), ampak jih zgolj obrne in uporabi v obratni smeri. Vso tradicijo sicer nosi s sabo, a jo osmisli drugače in se tako repozicionira.
Spremembam, ki jim je bila podvržena tako na gospodarskem, kot na političnem in kulturnem področju se je morala prilagajati celostno. Ključ do njenega uspeha ni bila konsistentna komunikacija, ta je bila več kot očitno nekonsistentna, ampak ravno nasprotno. Lahko bi rekli, da so spremembe edina stalnica znamke Cockta in ravno s takšnim delovanjem je skozi novo komunikacijsko kampanjo razvila status kulturne ikone. Podobno se je dogajalo s pomeni, ki jih ima za svoje potrošnike. Cocktin pomen nastaja med Cockto samo, njenimi potrošniki (že omenjen problem protrošnje), širšo družbo in njenim stanjem, konvencijami, stališči ter mediji, preko katerih poteka komunikacija med vsemi deležniki v tem procesu. Za razumevanje (ne)uspeha Cockte ali katerekoli drugi znamke je nujno poznati makro in mikro situacijo, v kateri se znamka znajde. Na Cockto so imele največji vpliv zunanje spremembe, torej menjava političnega in posledično ekonomskega sistema, iz socializma v kapitalizem, kulturne spremembe, globalizacija je namreč prinesla mnogo novega na področje kulture. Glede na zunanje spremembe pa so se kot odgovor na dogajanje dogajale tudi različne notranje spremembe. Menjava embalaže se je skozi njeno zgodovino zgodila večkrat, enako so se rahlo
46
spreminjale zgodbe, ki so jo obdajale, vendar je skozi pretekle kampanje vedno komunicirala dokaj podoben mit identitete, ki je temeljil predvsem na nostalgičnosti. Težko bi rekla, da je bila Cockta v preteklosti ikonična znamka, a se je to z novo komunikacijsko platformo spremenilo. Sicer je prvotni mit identitete še vedno prisoten, vendar se je, kot že omenjeno, repozicionirala na drugi strani in nase navezala ravno obraten pomen, ko je namesto nostalgije v ospredje postavila avtentičnost. Komunikacijo, ki je osrednja struktura potrošniške vrednosti, je postavila v ospredje, s čimer ima skozi zgodbe potrošnikov (tudi že izkoriščen) potencial postati kulturni aktivist in kulturni inovator idej, zavzeti politično stališče, doseči prebojne dosežke. S tako globokim vključevanjem potrošnikov v nastanek pomenov je razvila ogromno simbolno vrednost in se pogreznila globoko v življenje potrošnikov. Včasih je Cockta kontradiktorna, vedno pa aktivna pri odzivanju na, na katere zares ni imela vpliva, jih je pa odlično izkoristila in kreativna pri snovanju novih idej ter močna pri zavzemanju stališč. Proces nastanka kulturne ikone je dolgoročnejši kot nastanek statusa kul in veliko bolj poglobljeno vključuje zgodovino. Cockta skozi celotno svojo zgodovino ni bila kulturna ikona, to ji je uspelo šele z zadnjo kampanjo, kjer je pomene, že vezane nase, izkoristila v svoj prid, jih obrnila in ubrala novo pot komuniciranja pomenov.
47 7 Viri
1. American Marketing Association. (b. d.). Dostopno prek https://www.ama.org/topics/branding/
2. Aronczyk, M. in Powers, D. (2010). Blowing Up the Brand. V M. Aronczyk in D. Powers (ur.), Blowing Up the Brand: Critical Perspectives on Promotional Culture (str. 3–22).
Switzerland: Peter Lang Publishing.
3. Arvidsson, A. (2005). Brands: A critical perspective. Journal of Consumer Culture, 5(2), 235–258.
4. Arvidsson, A. (2006). Brands: Meaning and value in media culture. Dostopno prek https://ebookcentral.proquest.com/lib/fdv-odkjg/reader.action?docID=258992
5. Bergh, J. V. d. in Behrer, M. (2011). How Cool Brands Stay Hot: Branding to Generation Y. Great Britain, United States: Kogan Page Limited.
6. Cockta (znamka), Atlantic Grupa (naročnik). (2020). Živi za svojo stvar [TV oglas].
Dostopno prek https://www.youtube.com/watch?v=G6gfQKst0LY
7. Cockta (znamka), Slovenija vino (naročnik). (1953). Za žejo v vročih poletnih dneh [TV oglas]. Dostopno prek https://www.youtube.com/watch?v=ClEmENo-6Ag
8. Cockta Instagram. (b. d.). Dostopno prek https://www.instagram.com/cockta/
9. Cockta, pijača vaše in naše mladost. (b. d.). Dostopno prek
13. Cockta. (2021). Cockta instagram profil. [Posnetek zaslona profila]. Instagram profil.
Dostopno prek https://www.instagram.com/cockta/
14. Cockta. (2021). Nikola, član Freedom Squad. [Fotografija]. Facebook profil. Dostopno prek https://www.facebook.com/Cockta/photos/a.10150109176473985/10158459234053985/
15. Cockta. (2021). Senidah s Cockto. [Fotografija]. Instagram profil. Dostopno prek https://www.instagram.com/p/CPp5auTr5N2/
48
16. Cockta. (2021). Tvoja _____, tvoja stvar. [Fotografija]. Instagram profil. Dostopno prek https://www.instagram.com/p/CNX4f5Vh_Jf/
17. de Mooij, M. (2010). Global Marketing and Advertising: Understanding Cultural Paradoxes. California: SAGE Publications, Inc.
18. De Pelsmacker, P., Geuends, M in Van den Bergh, J. (2017). Marketing communications.
A European perspective. Sixth edition. England: Pearson Education Limited.
19. Drnovšek, M., Rozman F. in Vodopivec, P. (ur.) . (1996). Slovenska kronika XX. stoletja, II. knjiga (1941–1995. Ljubljana: Nova Revija.
20. Edensor, T. (2002). National Identitty, Popular Culture and Everyday Life. Oxford: Berg.
21. Fill, C in Turnbull, S. (2016). Marketing communication. Discovery, Creation and Conversations. Seventh edition. United Kingdom: Pearson Education Limited.
22. Fowles, J. (1996). Advertising and Popular Culture. California: Sage Publications, Inc.
23. Frank, T. (1997). The Conquest of cool: business culture, counterculture, and the rise of hip consumerism. Chicago: The University of Chicago Press.
24. Gladwell, M. (1997, 10. marec). The Coolhunt. The New Yorker. Dostopno prek https://www.newyorker.com/magazine/1997/03/17/the-coolhunt
25. Gobe, M. (2001). Emotional branding The new paradigm for connecting brands to people.
Oxford: Windsor Books Ltd.
26. Guček, T. (2020, julij - avgust). Cocktin oglas razburil (Hrvaške) duhove. Marketing Magazin, str. 14.
27. Hall, S. (2004). Delo reprezentacije. V B. Luthar, V. Zei in H. Hardt (ur.), Medijska kultura:
Kako brati medijske tekste (str. 33–96). Ljubljana: Študentska založba.
28. Hall, S. (2012). Ukodiranje/razkodiranje. V B. Luthar in D. Jontes (ur.), Mediji in občinstva (str. 399–412). Ljubljana: Fakulteta za družbene vede.
29. Hall, S. (2018). Kulturne študije 1983. Teoretska zgodovina. Ljubljana: Fakulteta za družbene vede.
30. Holt, D. (2002). Why Do Brands Cause Trouble? A Dialectical Theory of Consumer Culture and Branding. Journal of Consumer Research, 29(1), 70–90. Dostopno prek https://www.jstor.org/stable/10.1086/339922?seq=1#metadata_info_tab_contents
31. Holt, D. (2003). How to Build an Iconic Brand? Market Leader, 21, 35–42. Dostopno prek https://www.researchgate.net/publication/267922691_How_to_Build_an_Iconic_Brand 32. Holt, D. B. (2004). How brands become icons: the principles of cultural branding. Boston:
Harvard Business School Press.
49
33. Jančič, Z. (1990). Marketing: strategija menjave. Ljubljana: Gospodarski vestnik: Studio Marketing.
34. Kravets, O. in Örge, Ö. (2010). Iconic Brands A Socio-Material Story. Journal of Material Culture, 15(2), 205–232. Dostopno prek https://journals-sagepub-com.nukweb.nuk.uni-lj.si/doi/pdf/10.1177/1359183510364076
35. Lury, C. (1996). Consumer Culture. Cambridge: Polity Press.
36. Lury, C. (2004). Brands: The Logos of the Global Economy. Dostopno prek https://ebookcentral.proquest.com/lib/uniljsi/reader.action?docID=182219
37. Malefyt, T. D., Moeran, B. (ur.). (2003). Advertising Cultures. Oxford: Berg.
38. MMC RTV Slovenija. (2010). Video: Včasih smučal hit, zdaj navija za svoje prijatelje [Fotografija iz članka]. Dostopno prek https://www.rtvslo.si/sport/preostali-
sporti/olimpijske-igre-2010/video-vcasih-smucal-hit-zdaj-navija-za-svoje-prijatelje/221498
39. Narodna in univerzitetna knjižnica (1969). Mamica kupi mi [Reklamni plakat]. Dostopno prek https://www.dlib.si/details/URN:NBN:SI:IMG-Z8G8TX7Y
40. Petrović, T. (2009). Dolga pot domov Reprezentacije zahodnega Balkana v političnem in medijskem diskurzu. Ljubljana: Mirovni inštitut.
41. Ramovš, A. (ur.). (2010). Cockta, pijača vaše in naše mladosti. O dediščini slovenskih
blagovnih znamk. Dostopno prek
https://www.etno-muzej.si/files/exhibitions/cockta_katalog.pdf
42. Ritzer, G. in Jurgenson, N. (2010). Production, Consumption, Prosumption The nature of capitalism in the age of the digital ‘prosumer’, 10(1), 13–36.
43. Rutherford, P. (1994). The New Icons? The Art of Television Advertising. https://doi-org.nukweb.nuk.uni-lj.si/10.3138/9781442681866
44. Slovenski etnografski muzej (1994). Cockta Še vedno najboljša [Reklamni plakat].
Dostopno prek https://www.etno-muzej.si/sl/cockta-pijaca-vase-in-nase-mladosti
45. Stratton, G. in Northcote, J. (2016). When totems beget clans: The brand symbol as the defining marker of brand communities. Journal of Consumer Culture, 16 (2), 493–509.
46. Tomc, G. (1985). Planiranje v Jugoslaviji – med planiranjem bodočnosti in uresničevanjem vizije. Družboslovne razprave, 2(3), 17–29.
47. Torelli C. J., Keh H. T. and Chiu, C. (2010). Cultural symbolism of brands. V B. Loken, R.
Ahluwalia in M. J. Houston (ur.), Brands and Brand Management. Contemporary Research Perspectives. New York: Routledge, 113–132.
48. Vagaja, U. (1953). Cockta Cockta [Slika]. Dostopno prek http://www.vagaja.com/4/
50
49. Warren, C., Batra, R. in drugi. (2019). Brand Coolness. Journal of Marketing, 83(5), 36–
56.
50. Yootree Cockta. (b. d.). Dostopno prek http://yootree.net/cockta2
51. Živi za svojo stvar. (2020, 28. april). Marketing Magazin. Dostopno prek https://www.marketingmagazin.si/opazeno/zivi-za-svojo-stvar