UNIVERZA V LJUBLJANI FAKULTETA ZA DRUŽBENE VEDE
Živa Kolar
Cockta – kulturna ikona Diplomsko delo
Ljubljana, 2021
FAKULTETA ZA DRUŽBENE VEDE
Živa Kolar
Mentorica: prof. dr. Breda Luthar
Cockta – kulturna ikona Diplomsko delo
Ljubljana, 2021
Zahvala Izredno sem hvaležna celotni družini, predvsem mami, ki me vedno brezpogojno podpira, tudi ko to ni najlažje. Iskrena hvala pa predvsem mentorici prof. dr. Bredi Luthar za nasvete in potrpežljivost. Brez vas ne bi šlo.
Cockta – kulturna ikona
Prepletanje materialnega dela, nematerialnih pomenov produkta in družbenih odnosov ustvari znamko. Ko ta v procesu znamčenja sledi principom modela kulturnega znamčenja, doseže poseben status v kulturi in jo potrošniki začnejo povezovati s temeljnimi vrednotami dotične kulture, postane znamka kulturna ikona. Kulturne ikone so reprezentativni simboli določene kulture, ki simbolizirajo vrednote in pomene, ki jih ta kultura ceni. Znamka Cockta je del slovenske kulture že od 50. let prejšnjega stoletja. V življenjskem obdobju znamke je doživela marsikateri vzpon in padec, ki jo je oblikoval v takšno, kakršna je danes. Zaradi tega je tudi ena od kul znamk, saj zagovarja uporništvo, nekonformnost in svobodno odločanje. Z metodo kvalitativne tekstualne analize preučim nagovor in vizualne elemente komunikacijske kampanje »Tvoja«, jih primerjam z nekaterimi historičnimi oglaševalskimi materiali in razložim reprodukcijo statusov kul in kulturne ikone. Tako vizualni elementi kot nagovor so v vseh komunikacijskih materialih kampanje »Tvoja« potrdili, da je Cockta mladostna, uporniška in kul, prava kulturna ikona.
Ključne besede: ikonična znamka, ikona, Cockta, kulturno znamčenje
Cockta – Cultural Icon
The intertwining of material part, intangible meanings of the product, and social relations creates a brand. When the brand in the process of branding follows the principles of the cultural branding model, it achieves a special status in culture and consumers begin to associate it with the fundamental values of the culture in question, the brand becomes a cultural icon. Cultural icons are representative symbols of a particular culture, symbolizing the values and meanings that this culture values. The Cockta brand has been a part of Slovenian culture since the 1950s.
During the life of the brand, it experienced many ups and downs, which shaped it into what it is today. Because of this, it is also one of the cool brands as it advocates rebellion, nonconformity and free decision making. Using the method of qualitative textual analysis, I study the address and visual elements of the communication campaign "Tvoja", compare them with some historical advertising materials and explain the reproduction of the status of cool and cultural icons. Both the visual elements and the address in all the communication materials of the "Tvoja" campaign confirmed that Cockta is youthful, rebellious and cool, a true cultural icon.
Key words: iconic brand, icon, Cockta, cultural branding
5 Kazalo vsebine
1 Uvod ... 7
2 Cockta ... 9
2.1. Zgodovina ... 9
2.2. Kampanja »Tvoja« ... 10
3 Znamke in znamčenje ... 12
3.1. Znamka ... 12
3.2. Marketinški pogled na znamko ... 14
3.3. Nastanek pomena znamke ... 15
4 Modeli znamčenja po Holtu ... 18
4.1. Lahko konvencionalne strategije ustvarjajo ikonične znamke? ... 22
4.2. Kdaj je znamka sploh kul? ... 23
4.3. Ali je Cockta kul? ... 25
4.4. Kulturno znamčenje ... 32
5 Kako znamka postane kulturna ikona? ... 34
5.1. Kulturna ikona ... 34
5.2. Aksiomi kulturnega znamčenja ... 35
5.3. Ali je Cockta kulturna ikona? ... 36
6 Zaključek ... 44
7 Literatura in viri ... 47
6 Kazalo slik
Slika 3.1: Cocktina športnica Petra Majdič .………...14
Sika 4.1: Tvoja ___, tvoja stvar ……….26
Slika 4.2: Nikola, član Freedom Squad ……….27
Slika 4.3: Senidah s Cockto ………...………...29
Slika 4.4: Cockta Instagram profil ………30
Slika 4.5: TV oglas Živi za svojo stvar ………..31
Slika 5.1: Plakat Cockta Cockta – zagorela deklica, ki pije Cockto ……….37
Slika 5.2: TV oglas - Za žejo v vročih poletnih dneh ……….38
Slika 5.3: Plakat Mamica kupi mi Cockto ……….39
Slika 5.4: Plakat Cockta Še vedno najboljša ……….40
Slika 5.5: Plakat Prve ne pozabiš nikoli ………41
Slika 5.6: Billboard Živi za svojo stvar ……….42
Slika 5.7: Citylight Živi za svojo stvar ………..42
7 1 Uvod
Kulturne ikone kot reprezentativni simbol določene kulture ali gibanja simbolizirajo vrednote, ki jih neka kultura ceni. (Holt, 2004, str. 1–2) Da postane znamka ikonična, torej kulturna ikona, morajo potrošniki z njo povezovati ustrezne pomene in nase prevzeti pomene, ki jih zastopa znamka sama, kar konstruira tako identiteto potrošnikov kot znamke. Na podlagi konsenza v neki kulturi subjektivni pomeni znamke postanejo objektivna realnost (Torelli, Keh, Chiu, 2010, str. 115), okoli znamke pa se tvorijo zgodbe oziroma mit identitete, na katero se opirajo potrošniki pri naslavljanju svojih problemov in želja. Za potrošnike imajo ikonične znamke veliko simbolično vrednost, saj popolnoma predstavljajo nek mit v danih zgodovinskih okoliščinah. Holt model znamčenja, ki je nujen za nastanek ikoničnih znamk, poimenuje kulturno znamčenje. (Holt, 2004, str. 1–2) Kot stalnica na slovenskem trgu je imela in ima Cockta izjemno pomembno vlogo. Generacije prebivalcev bivše Jugoslavije so uživale ob prvi tovrstni gazirani brezalkoholni pijači. Cockta se je skozi svoje življenjsko obdobje morala prilagajati različnim kulturnim in zgodovinskim okoliščinam, kar je oblikovalo in spreminjalo njen mit identitete, s katerim se obrača na svojo ciljno javnost oziroma potrošnike. Z navezavo na šport, ki je bil (in je še) izjemno pomemben del slovenske kulture, je zasedla prepoznavno mesto v naši kulturni identiteti in dediščini. (Ramovš, 2010, str. 36) Ena od mnogih značilnosti ikoničnih znamk je tudi ta, da so kul. Pojem kul pomeni stopnjo upora oziroma kljubovanja v smislu nasprotivanja mainstreamu (Arvidsson, 2006, str. 72–73), Povezujejo ga z vzponom kontrakulture, ki je nastala med mladimi v 60. letih prejšnjega stoletja kot odgovor na povojno stanje. Mit, ki se je oblikoval o kontrakulturi je zajemal zavračanje mainstream kulture, manipulacije in depersonalizacije potrošnje (nastanka potrošnje pojma kul), zato kul asociiramo tudi z nekonformnostjo, hedonizmom, svobodnim odločanjem in predvsem uporništvom (Frank, 1997, str. 15–17) Odkar znamka Cockta, obstaja ima dobra in slaba obdobja. Ni bila vedno kul, saj Ramovš omenja upad prodaje in nepriljubljenost med potrošniki v 70. letih (2010, str. 75), je pa velikokrat kljubovala družbenim normam. V Jugoslaviji je nagovarjala stare in mlade, pivce gaziranih pijač in brezalkoholnih pijač v kakršnikoli obliki, vse, ki so si jo želeli preizkusiti in doživeti njeno zgodbo. Skupaj z vsesplošnimi spremembami na trgu in v kulturi je svojo pozicijo morala prilagajati trenutnim razmeram in najti način, kako ostati na sceni, kar ni bilo vedno najlažje. V novi podobi in z novo komunikacijsko platformo je zasedla mesto med subkulturami, ki so ji dale nov zagon, vir novih zgodb. Nekje med vsemi temi spremembami pa je postala ikonična.
8
S stališča, da določene znamke, med katere spada tudi Cockta, dosežejo status kulturne ikone, bom poskušala analizirati Cocktin pomen in elemente njene ikoničnosti. Poskušala bom tudi opredeliti zakaj je Cockta kul znamka. Skozi empirični del bom ugotavljala, kako se je spreminjal vizualni in verbalni nagovor znamke Cockta v zadnji kampanji »Tvoja« glede na nagovore, po katerih je bila znamka znana v preteklosti, in kako s tem reproducira status kul in kulturne ikone.
V svojem diplomskem delu bom v študiji primera preučila znamko Cockta, na primeru katere bom opravila analizo vsebine historičnih oglaševalskih materialov in materialov iz zadnje kampanje »Tvoja«. Natančneje, uporabila bom metodo kvalitativne tekstualne analize vizualnih elementov in nagovora. Za opredelitev statusa kul bom analizirala nagovor in vizualne elemente profilov Cockte na družbenih omrežjih in TV oglasa kot izstopajočih elementov najnovejše komunikacijske platforme. Za opredelitev statusa kulturne ikone pa bom primerjala historični oglaševalski material (nagovor in vizualne elemente) z oglaševalskimi materiali, ki so nastali v sklopu kampanje »Tvoja«. Moj vzorec bodo torej historični oglaševalski materiali (plakati in slogani) in oglaševalski materiali kampanje »Tvoja«, torej plakati in profili na družbenih omrežjih.
9 2 Cockta
2.1 Zgodovina
V katalogu razstave, ki so jo leta 2010 v Slovenskem etnografskem muzeju pripravili o Cockti urednica kataloga Adela Ramovš za začetek Cockte opredeli leto 1952, ko je direktor podjetja Slovenija vino s seboj domov iz Združenih držav Amerike prinesel stekleničko Coca-Cole. Po vzoru Coca-Cole so tako izdelali prvo gazirano pijačo brez alkohola in jo poimenovali Cockta1. Cockta je bila predstavljena javnosti 8. marca 1953 na smučarskih poletih v Planici s podobo zagorele deklice, ki pije Cockto, avtorja Uroša Vagaje. Cockta je bila prisotna vsepovsod, v gostilnah, restavracijah, menzah, na škatlah za vžigalice, zabojih, itd. Pod imenom Cockta Cockta so jo oglaševali več ciljnim skupinam kot mladostno in moderno pod sloganom
»Cockta, pijača vaše in naše mladosti«. Ideja oglaševanja Cockte je temeljila na zdravju, ker naj bi bila ta bolj zdrava alternativa od Coca-Cole, ter predvsem na športu in športnih dogodkih.
V okviru smučarskih skokov v Planici se je razvilo uspešno geslo »Cockta in šport!«, ki se je uporabljalo za promocijo Cockte širom Slovenije in celo Jugoslavije. Za oglaševanje pa so uporabljali najrazličnejša komunikacijska orodja, ki so postavljala oglaševalske standarde na domačem trgu, ko so fizične lastnosti izdelka izpostavili s podobami življenjskega sloga idealnih potrošnikov znamke. Ramovš v zgodovini kultne jugoslovanske pijače ugotavlja, da je v šestdesetih zaradi prihoda Coca-Cole na jugoslovanski trg leta 1968 Cockta postala le »slaba kopija« originala, ki ji je strmo upadla prodaja, medtem pa je Coca-Cola s svojim oglaševanjem že v tistem času zasenčila vse konkurente. (Ramovš, 2010, str. 55–78 in Cockta, pijača vaše in naše mladosti, b. d.) Cockta v resnici ni bila kopija Coca-Cole, saj je že po sestavi drugačna, kot tudi ne komunicira enakih sporočil. Sicer se naveže na mite, v okviru katerih deluje tudi Coca-Cola, vendar pa jih zasleduje z drugega stališča.
Cockta je bila vseskozi pokazatelj gospodarskega stanja v takratni Jugoslaviji. Konec 40. in v začetku 50. let je bilo oglaševanje s politično propagandnimi vsebinami še vedno izjemno politično opredeljeno, s počasnim uvajanjem tržnega mehanizma pa se je v zametkih začelo pojavljati tudi oglaševanje, kakršnega imamo danes. Primer tega je že prej omenjen plakat z zgorelo deklico Uroša Vagaje. (Drnovšek, Rozman in Vodopivec, 1996, str. 232) Z začetkom
1 Beseda Cockta izhaja iz besede koktejl (angl. cocktail), saj gre v bistvu za mešanico šipka, limone in drugih zdravilnih zelišč.
10
dogovorne ekonomije2, ko je trg sicer obstajal, a je bil precej nadzorovan, uvoz pa omejen, so v Jugoslaviji domače znamke, med njimi tudi Cockta, dobile konkurenčno prednost, potrošniki pa so imeli zaradi manjše ponudbe kot povpraševanja manj izbire. (Jančič, 1990, str. 144) Kot pa omenja Ramovš, pa je bila to v tistem obdobju verjetno edina pozitivna stran, saj je javnomnenjska raziskava, ki so jo izvedli podjetju Slovin, ki je bil takrat lastnik Cockte, pokazala, da Cockta med ljudmi ni najbolj priljubljena. Takrat je Cockta veljala celo za premalo modno in ugledno. V upanju na ponoven uspeh Cockte je bila lansirana kampanja pod enim najbolj znanih gesel »Cockta, pijača vaše in naše mladosti«. (Ramovš, 2010, str. 35 in 75) Tudi v času razpada Jugoslavije je bila Cockta v eksistencialnih težavah. Znamka je bila z odcepitvijo na udaru tranzicije iz socializma v kapitalizem, globalizacije, itd. Tanja Petrović v monografiji Dolga pot domov, kjer opisuje reprezentacije Balkana v političnem in medijskem diskurzu, pravi, da je bila Slovenija nekako prepuščena sama sebi, saj je bila na nek način še vedno izključena iz evropskega prostora3 čeprav se je v njem nahajala tako ekonomsko, zgodovinsko, kot tudi politično in kulturno (Petrović, 2009, str. 9), kar se je poznalo tudi pri Cockti. Podjetje Slovin je šlo v stečaj, marketinške aktivnosti o zamrle, Cockta pa je tonila v pozabo (Ramovš, 2010, str. 27) dokler je ni nov lastnik – podjetje Kolinska - z ustreznim oglaševanjem in novo podobo, ki sta temeljila na retro stilu, leta 2000 uspešno vrnil na trg.
(Cockta, pijača vaše in naše mladosti, b. d.) Z uvedbo nostalgije, ki so jo aplicirali tako na embalažo kot tudi v marketinške aktivnosti, so dvignili prodajo Cockte in jo zopet postavili med vodilne kola pijače v Sloveniji in drugih državah Balkana. Prav nostalgija in retro občutek, ki ga Cockta oddaja, sta Cockto v obdobju po krizi obdržala na vrhu (Ramovš, 2010, str. 27), pod sloganom »Prve ne pozabiš nikoli«. Ko je leta 2005 prišlo do združitve podjetja Droga in podjetja Kolinska, se je Cockta zopet vrnila na trg. (Cocta, pijača vaše in naše mladosti, b. d.)
2.2 Kampanja »Tvoja«
Leta 2018 je Cockta doživela ponovno prenovo embalaže, z marcem 2020 pa se je v Sloveniji in ostalih bivših državah Jugoslavije začela nova kampanja »Tvoja«. V kampanji nastopajo resnični glasbeniki, skupine, plesalci, v glavnem že prej relativno znani vplivneži na družbenih omrežjih, ki živijo na robu družbenih pravil in norm ali pa jih celo prestopajo. Vplivneže, ki so
2 Dogovorna ekonomija je oblika regulacije gospodarstva, samoupravljanja v 70. letih prejšnjega stoletja, ki je favorizirala domača podjetja in preprečevala vstop tujih trgov. (Tomc, 1985, str. 25)
3 Evropa je Slovenijo kljub »priključitvi med evropske narode« še vedno obdržala v vlogi Drugega, kot vlogo Slovenije omenja Petroviće. Predvsem v smislu kulturne identitete, ki je pri poskusu pridruževanja drugih narodov naletela na težavo z ozemljem, ki se močno povezuje s kulturo, in problemom evropocentrizma oziroma Evropo kot »izvoznico vrednot. (Petrović, 2009, str. 15–17)
11
člani t. i. Freedom Squada izbirajo sledilci, potrošniki v glasovanju z všečanjem na Facebooku in Instagramu. Kampanja je poleg vplivnežev vključevala oglase na televiziji in spletu ter tiskane oglase, zunanje oglaševanje, promocijo preko družbenih omrežij (Instagram in Facebook), lastno spletno stran, izpostavitev na konkretnih prodajnih mestih pa je poleg opreme, označene s Cockta motivi, vključevala tudi različne aktivnosti. Ustvarjalci kampanje pravijo, da je zgodba kampanje poosebljena zgodba znamke Cockta: »Provokativna zgodba z vizualno naracijo gledalce izziva, da v življenju iščejo svojo stvar, ne glede na družbene norme.« (Živi za svojo stvar, 2020) Oglas, umeščen na rob družbenih norm, je dvignil veliko prahu. Na Hrvaškem je pogosto negativno pozornost pritegnila scena, ki vključuje lezbični par.
Oglas naj bi bil namreč preveč erotiziran, poveličeval naj bi nasilje in promoviral homoseksualni življenjski slog. Po vrhu pa je bil izpostavljen na ogromno različnih lokacijah po Zagrebu in se predvajal v med 7. in 20. uro na vseh pomembnejših hrvaških televizijskih programih, kjer so ga lahko videli tudi otroci. Za Marketing Magazin so iz Cockte povedali, da se jim zaradi takšnih kritik zdi kampanja korak v pravo smer in predvsem dokaz, da s tem utrjujejo položaj Cockte kot »najbolj drzne, uporniške in privlačne regionalne pijače v Srednji Evropi«. (Guček, 2020 str. 14) Cockta se je vedno uveljavljala kot uporniška znamka, ki se postavlja po robu normam. V svojih začetkih, ki izvirajo iz socializma, je promovirala zahodnjaški stil (Cockta, pijača vaše in naše mladosti, b. d.), medtem ko se v kapitalizmu, po spremembi političnega sistema, predstavlja kot retro in kul. Kot taka tudi dandanes izziva slovensko »normalnost« z oglasi z istospolnimi pari, tetoviranimi ljudmi, ljudmi s posebnim stilom oblačenja, ki so percipirani kot kul4 (že prej omenjeni pevci, plesalci, vplivneži itd.). S tem Cockta izziva družbene norme oziroma se poigrava na njihovem robu. (Cockta Instagram, b. d.)
4 Angl. cool. Thomas Frank uporabi izraz hip, ki ga povezuje s kontrakulturo, ki se je začela pojavljati med mladimi v 60. letih prejšnjega stoletja, kot odgovor na družbene spremembe (npr. podaljšanje šolanja, posledično mladosti).
Gre pravzaprav za nekonformnost kapitalizmu, svobodo, uporništvo med mladimi. Kul nastaja predvsem v subkulturah (1997, str. 15–17), kar Malcolm Gladwell poimenuje kot trickle-up model nastajanja trendov, torej od spodaj navzgor. Vir biti kul so subkulture in ne višji sloji, kot je bilo značilno za preteklost, predvsem na področju mode. (1997)
12 3 Znamke in znamčenje
3.1 Znamka
Celia Lury znamko opredeli kot neoprijemljiv, precej odprt pojem, ki ne prepleta le materialnega in nematerialnega, ki se navezuje na produkt sam, ampak tudi družbene odnose, ki jih znamka spodbuja. Je objekt, ki nastaja v odnosih med posameznimi deli znamke v času in načinu, kako so ti odnosi organizirani. (Lury, 2004, str- 1–3) Podobno opisujeta Aronczyk in Powers, ki v Blowing Up the Brand ugotavljata, da se izraz znamka čedalje bolj uporablja za različne oblike političnih, družbenih in kulturnih organizacij, kot so profesionalne identitete posameznikov ali družin, politiki in politične stranke, umetnost, družbene organizacije, itd.
(Aronczyk in Powers, 2010, str. 2–3) Znamka stoji na preseku mnogih področij, od tehnologije, medijev, do ekonomije, marketinga in dizajna, zato je tudi medijski objekt, ki povezuje fizično plat in rekurzivne konvencije, ki ji pripadajo. Kot medij je namreč dinamična podporna platforma za prakso, komunikacijska platforma za okvirjanje izmenjave sporočil v prostoru in času. Deluje pravzaprav kot stičišče dvosmerne komunikacije med notranjimi in zunanjimi okolji trga v času, kar poenostavljeno pomeni, da informira proizvajalce, kaj o njih/znamki mislijo potrošniki in obratno, s čimer jih poveže in loči naenkrat. Zato je pomembno poudariti, da je znamka stičišče interaktivnosti in ne interakcije. Skozi interaktivnost, ne le objektivnost (kot produkt ali storitev), pa se znamka nenazadnje tudi uprizarja. (Lury, 2004, str. 5–6) Iz širšega družboslovnega vidika je znamka tudi produkt nematerialnega dela potrošnikov, ki skozi produkcijsko komunikacijo ustvarijo etični presežek, tj. deljen pomen v družbi oziroma čustvena vpletenost, česar pred vpletenostjo potrošnikov v povezavi z znamko ni bilo.
(Arvidsson, 2005, str. 236) Arvidsson podobno kot Lury ugotavlja, da so znamke zaradi svoje vseprisotnosti postale medijski objekt, ki soustvarja družbeno življenje skozi oblikovanje identitet, družbenih odnosov in deljenih izkušenj, kar jih poveže v globalno popularno kulturo.
(Arvidsson, 2006, str. 3–4) Popularna kultura kot proizvod produktov in praks množično proizvedene kulture, je namreč povezava ustvarjalcev množično proizvedene kulture donosa oziroma produktov in praks, ki jih ustvarjalci proizvedejo, ter uporabnikov, ki te produkte uporabljajo in osmišljujejo. Z oglaševanjem sicer deli veliko lastnosti, a se temeljno razlikuje v tipu simbolne vsebine, ki jo producira. (Fowles, 1996, str. 10–11)
Malefyt in Morean oglaševanje opredelita v najširšem smislu kot tržno komuniciranje produktov in storitev različnih ponudnikov. Tradicionalna definicija opredeljuje oglaševanje
13
kot način ustvarjanja povpraševanja v kapitalizmu preko ponujanja specifičnih informacij o produktu, storitvi ali znamki na prepričljiv način. Novejše definicije pa vpletejo še vlogo oglaševanja v družbenem komuniciranju. Oglaševanje v tem primeru ponuja izdelke in storitve potrošnikom s pomočjo identifikacije recimo s spolom, zvezdniki ali drugimi kulturnimi dimenzijami, ki niso oprijemljivo povezane z oglaševanim produktom. (Malefyt in Morean, 2003, str. 2) V definicijo obeh pojmov se torej vplete komunikacija, a razlog zanjo in njene posledice je različen. V oglaševanju je cilj komuniciranja spreminjanje vedenja potrošnikov, ki je bolj kratkoročen, medtem ko gre pri popularni kulturi za reprodukcijo in ohranjanje kulture same na dolgi rok. Pomembno pa je, da oboje razumemo kot medijska objekta (enako kot znamko, kot že omenjeno prej), ki si delita sistem izražanja za komuniciranje z občinstvi preko simbolov in pomenov (Fowles, 1996, str. 10–11), ki pa pri prejemniku (občinstvo) niso nujno sprejeti, kot je želel pošiljatelj. Hall z modelom ukodiranja/razkodiranja ugotavlja, da v procesu komunikacije ne moremo determinirati pomena sporočila, ki ga bo to imelo za prejemnika, saj je lahko proces ukodiranja in razkodiranja nesimetričen5, sporočilo ne bo nikoli transparentno, prav tako pa prejemnik oziroma občinstvo ni pasivno pri sprejemanju pomena. (Hall, 2012, str.
401–403)
Cockta je zagotovo del popularne kulture, saj je kot medijski objekt nastala in ostala priljubljen del popularne kulture, ko je s svojim začetkom prinesla občutek zahodnjaškosti (prvi Cocktin TV spot Za žejo v vročih poletnih dneh.). Svojo simbolno in emocionalno vrednost dokaže tudi s kampanjami, ki na tak ali drugačen način padejo v oči potrošnikom, npr. prva kampanja v Planici, ki je Cockto za vedno povezala s športom ali sponzoriranje Petre Majdič, ki je na OI leta 2010 v Vancouvru osvojila bronasto medaljo (Slika 3.1), je dokazala simbolno vrednost te znamke, medtem ko se je zadnja kampanja izkazala na emocionalni ravni, saj je v potrošnikih izzvala tako negativna (npr. pritožbe nad oglasi s homoseksualni pari), kot pozitivna čustva (npr. poistovetenje s homoseksualnimi pari).
5 Višja kot je stopnja simetričnosti, večja bo stopnja razumevanja in sprejemanja prvotno načrtovanega pomena, in obratno.
14 Slika 3.1: Cocktina športnica Petra Majdič
Vir: MMC RTV SLO, 2010
3.2 Marketinški pogled na znamko
»Ameriško marketinško združenje znamko opredeli kot ime, naziv, znak, simbol ali dizajn ali katerokoli drugo kombinacijo teh elementov, ki so namenjeni identifikaciji dobrin ali storitev nekega prodajalca ali skupine prodajalcev in jih razlikujejo od dobrin drugih prodajalcev.«
(»American Marketing Association«, b. d.) Znamka je torej skupek verbalnih ali vizualnih iztočnic. Je del oprijemljivih lastnosti produkta ali storitve, kot so npr. ime znamke, ki je izgovorljiv del, ki ga sestavljajo črke, besede in številke (BMW, A1 …), znak znamke, ki ga ne moremo izgovoriti in je pogosto simbol, dizajn ali specifično pakiranje (logotip Nike -
»swoosh«, steklenica Jack Daniel's …), ki mu pogosto rečemo tudi angl. trademark. Vendar pa znamka ni le skupek racionalnih in oprijemljivih dimenzij, ki so del uprizoritve znamke6, ampak ima tudi simbolne, emocionalne in neoprijemljive dimenzije, ki so povezane s tem, kar znamka predstavlja. S tem se oznamčen produkt ali storitev diferencira od drugih produktov ali storitev, ki zadovoljujejo isto potrebo. (De Pelsmacker, Geuens in Van den Bergh, 2017, str. 43) Marketing na znamko gleda iz tržnega vidika, medtem ko so družboslovni vidiki znamke bolj povezani s tem, kako znamka in kultura vplivata druga na drugo. Podobno je pri prej opisani distinkciji med oglaševanjem in kulturo, le da je marketing izrazito bolj trženjsko naravnan kot oglaševanje samo, saj zajema še druge oblike komuniciranja s potrošniki. V primerjavi s
6 Angl. brand performance
15
povezavo med oglaševanjem in popularno kulturo, je razkorak med marketinškim pogledom na znamko in družboslovnim vidikom še večji.
Znamke same po sebi niso uspešne, za uspeh posamezne znamke je nujna izpolnitev več pogojev. Pomembno je, da je znamka diferencirana. To pomeni, da se potrošniki zavedajo unikatnih prednosti, ki jih ponuja, in je s tem ločijo od konkurence, ki ji prednjači, kar pomeni, da se mora kot takšna tudi pozicionirati. V koraku s časom in spremembami v okolju se mora tudi inovirati, saj lahko le na takšen način zadovoljuje vseskozi spreminjajoč se okus potrošnikov in ostane v prednosti pred konkurenco. Vseskozi pa je za uspeh znamke nujna tudi dolgoročna, konsistentna komunikacija, ki potrošnike opominja na unikatnost znamke in njeno vrednost. (De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2017, str. 47) Skozi komuniciranje se poveča zavedanje o znamki, jasno se predstavi pozicioniranje znamke in izboljša uprizoritev znamke, pri čemer nenadomestljivo vlogo igra oglaševanje. (Fill, Turnbull, 2016, str. 290)
3.3 Nastanek pomena znamke
Znamke so kulturni resursi, torej viri kulture, ki jih potrošniki uporabljajo v vsakdanjem življenju. Z njihovo pomočjo nastaja vrednost znamke7, posledično pa tudi ustvarjajo pomene, ki so osnova za pomembnost znamke na trgu, saj ustvarjajo ekonomsko vrednost znamke in znamko postavljajo v svet kapitalizma. (Arvidsson, 2005, str. 236–238) A znamka zares
»zaživi« šele, ko različni »avtorji« povedo zgodbe, ki jo vključujejo. Avtorje zgodb delimo v štiri različne tipe: podjetja, kulturne industrije, posrednike (kritiki, prodajno osebje) in potrošnike (predvsem, ko se ti združujejo v skupnosti). Z nastankom zgodb in njihovim mešanjem v vsakodnevnem družabnem življenju nastajajo konvencije. (Holt, 2004, str. 3) Na podlagi konsenza v neki kulturi pa subjektivni pomeni znamke postanejo objektivna realnost.
(Torelly in drugi, 2010, str. 115) Konvencije tvorijo pomeni, ki nimajo samo enega izvira. Hall predstavi proces ukodiranja in razkodiranja, kjer se sprašuje o tem, kdo ima moč spraviti v obtok katere pomene po katerem kanalu. Pomeni so torej odvisni od ukodiranja (pošiljatelja – Droga Kolinska), razkodiranja (prejemnika – ljubitelji Cockte) in vsega vmes (diskurzi, mediji, oglaševalske kampanje – v našem primeru o pijači Cockta). Zaradi velike količine spremenljivk je komuniciranje sistematično popačeno, saj je praktično nemogoče zagotoviti, da prejemnik poslano sporočilo razume natanko tako, kot je želel pošiljatelj. (Hall, 2012, str. 401–403) Včasih je konsenz lahko posledica ene same zgodbe, vendar je v večinoma zgodb več. Znamko resnično močno naredi kolektivna narava teh percepcij. Zgodbe tako postanejo konvencije, ki
7 Angl. brand value
16
jih utrjuje dejstvo, da jih v vsakodnevnem življenju obravnavamo kot resnične. (Holt, 2004, str.
3)
Zgodbe in konvencije, ki nastajajo okoli znamk, pa dajejo znamkam premoženje8. Ko upravljamo z znamkami se je zato nujno osredotočiti na možnosti samoizražanja, na čustvene prednosti, ki jih znamka prinaša, ne zgolj na funkcionalne in oprijemljive atribute, ki jih opazimo na prvi pogled. (Arvidsson, 2005, str. 239–241) Recimo poudarjanje, da je Cockta bolj zdrava oblika Coca-Cole za potrošnike ne bi bila tako privlačna, saj niso kupovali samega produkta, brezalkoholne gazirane pijače Cockta, ampak jih je premamila ideja o Cockti, izkušnje, ki jih obljubljajo miti, vezani na njo. Arvidsson izpostavlja, da je izpostavljanje premoženja znamke odvisno od navezanosti na blagovno znamko, bodisi je to zaradi izkušenj, čustev, stališč, življenjskega sloga ali zvestobe, ki jih povezujemo z dotično znamke. In zaradi tega je blagovna znamka monetizirana simbolna vrednost. (Arvidsson, 2005, str. 239–241) Kljub večkratnemu upadu prodaje, ki je v življenjski dobi znamke večkrat doletelo Cockto, je ta zaradi simbolne vrednosti, ki jo nosi za potrošnike, vedno splavala iz rdečih številk, se obnovila, prilagodila spremembam in monetizirala svojo simbolno vrednost. Z vidika upravljanja znamk9 potrošniki vidijo znamke kot produkcijska sredstva10. Cilj je, da produkt ali storitev potrošnikom predstavimo kot orodje, ki jim bo pomagalo ustvariti lastne pomene.
Potrošniki namreč ne kupujejo produkta, ampak to, kar lahko z njim naredijo in kar z njim pravzaprav postanejo. Znamko tako povežejo z osebnimi dimenzijami, kot so npr. občutki, intimne zveze in izkušnje, s katerimi produkt ponotranjajo v svoje življenje. Potrošniki tako namesto upravljalcev ali lastnikov znamke delajo za znamko samo, ustvarjajo njen pomen. To pa lahko dosežejo s tem, da za potrošnike ustvarijo presežek, ki ga povezujejo izključno s produktom njihove znamke. (Arvidsson, 2006, str. 68)
Kako torej ugotoviti, kakšen pomen ima za potrošnike Cockta? Brez raziskave občinstva, v tem primeru potrošnikov, nemogoče. Sama bom raje izpostavila želene pomene, ki so jih potrošnikom želeli sporočiti oglaševalci, torej Droga Kolinska in v primeru kampanje »Tvoja«
agencija Yootree. Kot navajajo na svoji spletni stran, so želeli z novo komunikacijsko platformo odmakniti od prvotne tradicionalne pozicije in ji dati novo, nekonvencionalno identiteto, ki je temeljila na vpletanju v regionalno okolje. Glede na to, da celotna kampanja temelji predvsem na zgodbah ljudi (Yootree Cockta, b. d.), je nastanek konvencij neizogiben. Agencija Yootree
8 Angl. brand equity
9 Angl. brand management
10 Angl. means of production
17
in Droga Kolinska sta kot eden od avtorjev zgodbe želeli doseči, da Cockta kot legendarna pijača postane glas novih, mlajših generacij. Po drugi strani je na Hrvaškem med potrošniki, kot drugo skupino avtorjev, izzval precej negativnih odzivov na homoseksualnost (Guček, 2020, str. 14), ki je bila predstavljena v kampanji. To seveda še ne pomeni, da je takšen glas večine potrošnikov, vendar zagotovo prinaša eno od zgodb, ki ustvarjajo Cocktin pomen. Na podlagi nedostopnih informacij o večinskem odzivu potrošnikov na znamko Cockta težko potegnem zaključke, kakšen pomen ima. Vendar pa so ti glede na nekonvencionalnost komunikacijske platforme zagotovo precej različni.
18 4 Modeli znamčenja po Holtu
Holt v svojem delu kulturno znamčenje primerja s tremi različnimi konvencionalnimi modeli znamčenja, mind-share11 znamčenjem, emocionalnim znamčenjem in viralnim znamčenjem.
(Holt, 2004, str. 13)
Mind-share znamčenje zagovarja, da mora znamka, če želi uspeti v svetu množičnega komuniciranja, zavzeti enostavno in fokusirano mesto v glavah potrošnikov, po navadi to pomeni, da se poveže s kategorijo produkta, ki ga ponuja. (Holt, 2004, str. 15) Gre pravzaprav za pozicioniranje, torej, kako ciljna skupina vidi naš produkt/storitev oziroma njegove pomembne atribute. Pozicioniranje je temeljni element marketinških strategij, saj z njim dosežemo ekskluzivno lastništvo nad prednostjo, ki jo ima naš produkt pred konkurenčnimi, s čimer ga od njih tudi diferenciiramo. (De Pelsmacker, Geuens in Van den Bergh, 2017, str. 130) Model znamke temelji na vseh aspektih, tako na produktu/storitvi, ki je temelj, kot na subjektivnih asociacijah, ki jih potrošniki pripisujejo temu temelju. Torej, prednosti produkta, uporabniški atributi, čustva, osebnosti atributi itd. Pravo moč pa da znamki sposobnost potrošnikovega povezovanja funkcionalnih lastnosti produkta z njegovimi manj oprijemljivimi vrednotami, mislimi in čustvi. Pri mnogo uspešnih znamkah je ključnega pomena kompulzivno ponavljanje razlikovalnih prednosti produkta, ki so podkrepljene z racionalnimi argumenti in čustvenimi apeli. Mind-share model se zaradi svoje široke razumljenosti pojavlja v veliko različnih strategijah (Holt, 2004, str. 15–16), kot so strategije znamčenja funkcionalnih znamk z nizko vključenostjo (npr. Gillette) (Holt, 2003, str. 36), spreminja se samo terminologija. A v osnovi model najprej vedno identificira razlikovalne elemente znamke, ki jih nato pozicionira v glavah uporabnikov. Nujno je, da vse aktivnosti v zvezi z znamko sovpadajo z bistvom znamke in ga podkrepijo. Pomembna je torej konsistentnost, ki gradi in obnavlja identiteto znamke. (Holt, 2004, str. 15–16) V primeru Cockte je mind-share model znamčenja preveč enostranski, saj se pretežno osredotoča na pozicioniranje, ki sicer je relevantno, a zdaleč ne dovolj. Za razlago Cocktinega uspeha jo je nujno postaviti vsaj v historični kontekst in vzeti v obzir stališče upravljalcev znamke, medtem ko se zgornji primer preveč izpostavlja samo potrošnike in njihovo vlogo v ustvarjanju pomena ikonične znamke Cockta.
11 Poimenovanje mind-share modela znamčenja v diplomskem delu uporabljam v angleščini, saj v slovenskem jeziku nimamo ustreznega direktnega prevoda, ta je mogoč le opisno.
19
Model emocionalnega znamčenja pa je pravzaprav podaljšek mind-share modela, saj tudi v tem modelu velja pravilo, da znamka sestoji iz abstraktnih asociacij, ki jih morajo vseskozi potrjevati marketinške aktivnosti. Dodatek k temu pravilu pa je, kako mora biti komunicirano bistvo znamke. Nujno je, da se v znamčenje vplete čustvene apele, ki bodo temeljne uporabnike spodbudili k navezovanju čustvenih vezi z znamko oziroma produktom ali storitvijo, (Holt, 2004, str. 21) torej, da bodo posledično znamko obudili k življenju in spletli močne in dolgotrajne vezi. (Gobe, 2001, str. xiv) Še vedno naj bodo za znamko pomembne razlikovalne asociacije in njihovo konsistentno komuniciranje in grajenje, vendar pa je nujno tudi poudarjanje osebnosti znamke, preko katere lahko upravljalci znamk gradijo intimne zveze z uporabniki. Še več, prav tako je pomembno tudi interno znamčenje, ki celotne organizacije poveže v enotnem duhu znamke. Duh znamke naj bi bil odražen skozi vse, kar organizacija sama počne. Poleg tega pa je obenem nujno tudi grajenje čustvenih vezi med znamko in potrošniki ter med znamko in zaposlenimi. Znamka je v tem primeru kot nekakšna religija, s katero se povezujejo izjemno močna čustva. Samo ta čustva namreč lahko ustvarjajo globlje povezave s potrošniki. (Holt, 2004, str. 21) Emocionalno znamčenje se osredotoča na željo po transcedenci materialnega zadovoljstva in izkustvo čustvene izpopolnitve, kar seveda želi doseči preko znamke. (Gobe, 2001, str. xv) Emocionalni model znamčenja tako temelji na štirih temeljih, ki so nujni za uspešno znamčenje. Prvi temelj je vzpostavitev in ohranjanje odnosov s potrošniki pomeni povezati se z njimi in jim ponuditi čustveno izkušnjo, ki jo od znamke pričakujejo. Drugi temelj so senzorične izkušnje kot so še neraziskan potencial v svetu znamčenja, ki so nujne, da si potrošniki znamko zapomnijo in ji na dolgi rok postanejo zvesti.
Tretji temelj – domišljija je osnova za inovativno znamčenje, ki potrošnike preseneča, pritegne in navduši. Četrti temelj pa je vizija, ki je najpomembnejši faktor za dolgoročen uspeh blagovne znamke. Znamka se lahko samo z močno vizijo namreč razvija skozi čas in prilagaja spremembam na trgu. (Gobe, 2001, str. xxxii) Model čustvenega znamčenja bi načeloma lahko vpeljali v primer Cockte, a je kot podaljšek mind-share modela še vedno premalo razvit, da bi lahko opisal fenomen Cockte, oziroma bi jo lahko opisal le delno. Še vedno se namreč preveč ukvarja samo s potrošniki in popolnoma zanemarja historično vlogo znamke, ki je v Cocktinem primeru osnova za vse nadaljnje razlaganje njenega (ne)uspeha v določenih obdobjih njenega obstoja.
Tretji model znamčenja pa je viralno znamčenje, ki mu Arvidsson pravi tudi gverilsko ali prikrito znamčenje. (Arvidsson, 2006, str. 68) Ta vrsta znamčenja se osredotoča na javen vpliv deljenja vsebin preko družbenih omrežij na znamko. Gre torej za akterje, ki niso del
20
organizacije, podjetja oziroma upravljalcev znamke, a vplivajo na potrošnike in kako ti vrednotijo znamko. Viralno znamčenje deluje preko kombinacije inovacij, ustnega izročila in odnosov z javnostmi, ki so posledica sprememb v množičnem trženju in vzponom interneta.
(Holt, 2004, str. 28) Izvira iz odnosov z javnostmi oziroma natančneje iz pozicioniranja produktov12 v televizijskih programih, filmih ali v roke znanih osebnosti. Dandanes se je pozicioniranje produktov razširilo na vse aspekte kulturne industrije in osebnosti, ki imajo družbeni vpliv. (Holt, 2002, str. 85) Nosilec moči v procesu ustvarjanja znamk so v tem modelu znamčenja potrošniki, ki delujejo kot vplivneži na druge potrošnike, in ne podjetja ali organizacije. (Holt, 2004, str. 28) Vplivneži so mnenjski voditelji, ki delujejo na družbenih omrežjih in preko svojih kanalov/profilov dosegajo svoje sledilce, ki od vplivnežev pridobivajo informacije in nasvete. S tem ne samo podajajo informacij, ampak tudi utrjujejo pomen sporočil, ki jih komunicirajo. (Fill in Turnbull, 2016, str. 47) Osnovna ideja viralnega modela je, da lahko podjetje prepriča te vplivneže, da vzamejo znamko za svojo in jo kot tako ponotranjijo, prilagodijo svojemu načinu življena ali svoji personi na družbenih omrežjih ter razpršijo do svojih sledilcev, kot se širi virus. Vrednost identitete torej ustvarjajo potrošniki in ne podjetje ali organizacija, ki je pri tem modelu znamenja bolj v ozadju. Znamčenje identitete znamk je tu povezano z odkrivanjem predvsem tistih potrošnikov, ki bodo znamko posvojili, jo ponotranjili in še naprej ustvarjali njeno vrednost ter tako samoiniciativno delali na razvoju znamke. (Holt, 2004, str. 28) Tukaj je potrebna navezava na koncept coolhunt Malcolma Gladwella, kjer znamčenja ne zaznamujejo več korporativne aktivnosti, ampak določevalci trendov13, ki jim pridodajo lastne karakteristike. Gladwell ta pojav definira kot trickle-up model nastajanja trendov, ki nastajajo v urbanih naseljih in so izvor subkultur. (1997) Družabno življenje v teh subkulturah se razvija skupaj in skozi oznamčeno potrošniško blago nastanejo trendi (Arvidsson, 2005, str. 248) Ta model je čisto nasprotje prejšnjega modela trickle-down, kjer so trendi (predvsem se Gladwell navezuje na modne trende) nastajali v nastajali v velikih modni hišah. (1997) Pomembno je izpostaviti, da novodobni določevalci večinoma nimajo visokega ekonomskega statusa, kar jim lahko onemogoči sodelovanje v potrošnji, vendar pa jim ne prepreči sodelovanja v potrošni kulturi. Določevalci trendov so namreč člani različnih subkultur, ki jih najdemo v urbanih naseljih. (Lury, 1996, str. 6–7) Tja velika podjetja pošljejo svoje iskalce trendov, ki bodo znali ne le zaznati trende, ampak jih tudi napovedati. Določevalci trendov so to, kar so, zaradi svoje sposobnosti biti prvi, ki bodo artikulirali in materializirali, kar bodo vsi ostali prepoznali kot splošno znanje. Torej, s svojim delovanjem omogočijo
12 Angl. product placement
13 Angl. trendsetterji
21
apropriacijo socializirane produktivnosti določenega področja. Kaj pa s tem sploh sproducirajo?
Sproducirajo izraz kul ali hip, kot ga poimenuje Frank (1997, str. 17), ki je različica doseženega kljubovanja v smislu trajnega nasprotovanja izzivom. (Arvidsson, 2006, str. 72) Nastanek pojma kul Frank povezuje z vzponom kontrakulture, ki je nastala med mladimi v 60. letih prejšnjega stoletja kot odgovor na povojno stanje. Mit kontrakulture je nastal kot reakcija na mainstream kulturo ter manipulacijo ter depersonalizacijo potrošnje (nastanek potrošnje pojma kul). Mladi so želeli epohalno transformacijo, ugovarjali so kapitalizmu. Zato kul definiramo s pojmi, kot so nekonformnost, uporništvo, hedonizem in svobodno odločanjem. Kul lahko zaradi svoje dinamične narave, v smislu cikličnega nastajanja trendov, opišemo tudi kot nekaj svežega, kar vseskozi nastaja na novo (Frank, 1997, str. 15–17, 235) Pomeni pa tudi, da ima nek element kulture, v našem primeru znamka, ki je kul, neko kulturno vrednost, saj je njen pomen nastal kot odgovor na stanje kulture v nekem časovnem obdobju. (Holt, 2002, str. 85) Gladwell izpostavi tri pravila, ki zadevajo pojem kul. Prvo pravilo pravi, da bolj kot želimo definirati nekaj kot kul, manj je to kul. Pojem kul je izjemno izmuzljiv, zato ga je precej težko definirati. Drugo pravilo je, da nek produkt ne postane kul kar sam od sebe, ampak ga je potrebno vezati na nekaj ali nekoga, ki je že kul, ali ga predstaviti na nek nov način. Kul torej ne moremo sproducirati, ampak ga lahko le opazimo. Kot tretje pa avtor navaja pravilo, da tisti, ki niso kul, ne morejo vedeti, kaj bi lahko bilo kul, saj ne morejo prepoznati kul potenciala nečesa, če ga že pri sebi ne morejo manifestirati, kar sovpada z drugim pravilom. Če povzamemo vsa tri pravila, dobimo zaprto zanko coolhunta. (Gladwell, 1997) Definicijo besede kul poenotim z besedo coolness, ki jo uporabljajo Warren, Batra in drugi v svojem članku Brand Coolness. Za definiranje kul uporabijo štiri temeljne lastnosti. Subjektivnost oziroma popolno odvisnost od mnenja potrošnikov, zato lahko razliko med kul in nekul znamkami ugotavljamo le preko zbiranja podatkov o lastnostih, s katerimi potrošniki asociirajo (po njihovem mnenju) kul znamke. Druga lastnost je pozitivna konotacija. (Warren, Batra, Loureiro in Bagozzi, 2019, str. 36–37) Potrošniki namreč takšno znamko asociirajo z zaželenimi lastnostmi, kot sta na primer uporabnost in hedonistična vrednost. Tu ne gre le za všečnost, ampak tudi za zaželenost, kar je temeljno, da znamka postane kul. Avtonomnost kot tretja lastnost pomeni zmožnost in voljo slediti svoji poti in ne drugim, za »brand coolness« 14 pa je pomembna v smislu upiranja družbenim konvencijam in normam, po drugi strani pa tudi konsistentnega obnašanja v razmerju do spreminjajočih se trendov. Četrta lastnost pa je dinamičnost pa se navezuje na spreminjanje znamke in lastnosti, ki so z njo asociirane, skozi čas in med različnimi tipi
14 Pojem brand coolness bo za namen te diplomske naloge ostal v izvirniku, saj v slovenščini nimamo ustreznega prevoda.
22
potrošnikov. Zanimivo je, da potrošniki z besedo kul opisujejo tako manjše znamke, ki še niso popularne (nišno kul15), kot tudi znamke, ki jih splošna populacija percipira kot kul (masovno kul16). Na vprašanje, kdaj je znamka torej kul, je težko odgovoriti (Warren, Batra, Loureiro in Bagozzi, 2019, str. 38–41) zaradi zanimivega paradoksa. Bolj kot je nekaj kul, bolj postaja del mainstreama, bolj se pojem kul izmika. Iskanje tiste kul znamke torej ni linearno, ampak krožno, saj sledi trem pravilom, ki ustvarjajo zanko (Gladwell, 1997), opisanim v prejšnjem poglavju.
4.1 Lahko konvencionalne strategije ustvarjajo ikonične znamke?
Vsi trije prej opisani modeli so sicer zelo pogosto uporabljeni v kombinaciji pri grajenju vrednosti identitete znamk, vendar pa po Holtovem mnenju ne gradijo ikoničnih znamk. To je mogoče le preko kulturnega znamčenja. (Holt, 2004, str. 13) Pri apliciranju mind-share modela na identitetne znamke17 največji problem predstavlja fokus na abstraktnost in njeno nenehno potrjevanje. Zgodi se, da zaradi tega znamka izgubi fokus na tem, kaj potrošnike pri njej dejansko privlači. Znamka je posledično čedalje bolj poenostavljena, njene ključne lastnosti pa se drastično zanemari, kot da sploh niso pomembne. (Holt, 2004, str. 20–21) Predvsem je to vidno v družbenem in zgodovinskem kontekstu, ki se ga ta model znamčenja želi znebiti med poenostavljanjem, znamka je tu namreč onkraj historičnega, kot transcendentalna entiteta.
Mind-share model namreč temelji na kvantiteti, torej cilj je takšno poenostavljanje, da je mogoče stvari prešteti. Zaradi poenostavljanja in posledičnega izključevanja družbenih in zgodovinskih vplivov na znamko pa ta model zanemari dejstvo, da se vrednost identitete ustvarja preko transformacije kulture in družbe, kjer s posebnimi prijemi sodeluje tudi znamka sama. (Holt, 2004, str. 37)
Čeprav je emocionalno znamčenje primerno za nekatere kategorije, pa ni ustrezno za znamčenje identitetnih znamk. Emocionalna povezava med znamko in potrošniki je predvsem posledica mitov identitete, ki krožijo o znamki (ustvarili ali spodbujali so jih upravljalci znamke). Ko je mit res uspešen, potrošniki znamko prepoznajo tudi po drobcih (zvokih, besedah, čustvih), ta emocionalna povezava pa je izjemno močna. Vendar pa to vseeno ni dovolj za nastanek ikonične znamke. (Holt, 2004, str. 27–28) Viralni model znamčenja pa lahko ikonično znamko celo uniči ali razvrednoti. Problem se namreč pojavi, ko takšno znamko vežemo na trend, ki je sicer nekaj časa izjemno aktualen, popularen in razširjen, vendar pa ima omejen rok trajanja in
15 Angl. niche cool
16 Angl. mass cool
17 Angl. identity brands
23
postopoma izzveni. In če je znamka preveč asociirana z njim, jo viralen trend lahko potegne za sabo v pozabo, če se ne veže na nek novi trend. Težava se pojavi tudi v tem, da so identitetne znamke, ki nastanejo z viralnim znamčenjem brez avtorstva. Nadzor nad znamko namreč podjetje prestavi na potrošnike same in vplivneže, ki pa načeloma niso konsistentni pri svojem delu, v smislu, da so vedno na lovu za novo potencialno veliko stvarjo, znamko ali trendom.
(Holt, 2004, str. 34–35)
Viralni model predvideva, da je vsaka komunikacija znamke dobra, ne glede na to, kako kvalitetna je, samo da se o znamki govori. A potrošniki hitro pozabljajo, saj se jim instant trendi ne obdržijo v mislih in jih hitro pozabijo. Znamke, ki se proslavijo z modelom viralnega znamčenja, se torej zaradi tega ne morejo obdržati na sceni tako dolgo, da bi lahko postale ikonične. (Holt, 2004, str. 34–35) Zagotovo pa so lahko kul, ki je eden od predpogojev za ikonično znamko. Viralni model ima torej še največ potenciala, saj je ključen za nastanek kul znamk, a to še vedno ni dovolj za nastanek ikonične znamke.
4.2 Kdaj je znamka sploh kul?
V raziskavi, ki so jo opravili Warren, Batra in drugi, so na podlagi literature, ki zares ne najde razlike med kul in nekul znamkami, in empirične raziskave (fokusne skupine, intervjuji …) ugotovili, da obstaja deset lastnosti, ki razlikujejo kul znamke od nekul znamk. (Warren in drugi, 2019, str. 38) Konstruiranje pomena znamke, v našem primeru kul, se po Hallu zgodi v kulturnem krogotoku18, v procesu reprezentacije, ko se preko jezika proizvaja pomen na podlagi konceptualnih zemljevidov in jezikovnega sistema, zato je v enačbo nujno potrebno dodati potrošnike in kulturo, v kateri živijo (Hall, 2004, str. 36–39)
Znamka, ki je kul, je identificirana z naslednjimi lastnostmi: je izjemna/uporabna, estetsko privlačna, energična, ima visok status, je uporniška, originalna, avtentična, subkulturna, ikonična in popularna. Raziskovalci pa so vpletli tudi širši koncept brand coolness v primerjavi s koncepti, kot so ljubezen do znamke, poznavanje znamke, stališča in naravnanost znamke19, ustno izročilo o znamki20 in pripravljenost plačati za to znamko. V obzir pa je potrebno vzeti tudi že prej omenjeno subjektivno in dinamično naravo brand coolness (Warren in drugi, 2019, str. 38–41), ki jo izpostavi tudi Gladwell (1997). Znamke ustvari ali vzame za svoje neka
18 Kulturni krogotok je po Hallu sestavljen iz štirih procesov, ki dajejo pomen družbenim (materialnim in nematerialnim) produktom. Ti procesi so proizvodnja, potrošnja, regulacija in reprezentacija, ki je najpomembnejša. (Hall, 2004, str. 34)
19 Angl. brand attitude
20 Angl. word-of-mouth
24
subkultura, saj so na začetku namreč kul ravno zaradi originalnosti, avtentičnosti, uporniškosti, izjemnosti in vizualne všečnosti. (Warren in drugi, 2019, str. 40) Take znamke so, kot že omenjeno prej, kul manjši skupini ljudi, ki ima morda več znanja na te področju ali pa znajo prepoznavati nove trende (t. i. določevalci trendov), širše pa niso prepoznavne, torej so kul v svoji niši. Potrošniki v prej omenjeni subkulturi se čutijo s temi znamkami izjemno povezane in zanje so pripravljeni plačati veliko. Čez čas, ko take znamke ozavesti širše občinstvo, pa postanejo masovno kul in s tem bolj popularne, izjemno prepoznavne in izpostavljene na trgu, generirajo več ustnega izročila in bolj verjetno lahko postanejo vodilne na trgu. Vse to pa na račun manjše avtonomnosti. (Warren in drugi, 2019, str. 50–51) Seveda to ni pravilo za vse znamke, stekleni strop masovno kul označbe prebijejo le redke, niti to ni namen vseh znamk.
Vrnimo se k lastnostim, ki jih potrošniki pripisujejo kul znamkam. Potrošniki zelo pogosto takšno znamko povezujejo predvsem z uporabnostjo, oprijemljivimi prednostmi, ki jih produkti te znamke ponujajo. To je pozitivna lastnost, ki znamko ločuje od konkurence, s tem ko produkti te znamke ponujajo superiorno funkcionalno vrednost. Uporabnost pa ni le to, ampak se razteza tudi v izjemnost znamke. Ta s svojimi zmožnostmi presega meje do sedaj poznanega in premika meje dosedanjih praks (primer Apple), kar sovpada tudi s pozitivno konotacijo brand coolness. (Warren in drugi, 2019, str. 52) Kot že omenjeno prej, sama funkcionalnost in uporabnost nista dovolj, da bi razložili uspeh znamke, kot je našem primeru Cockte. Kul znamke morajo biti tudi estetsko privlačne, izgled produktov teh znamk pa privlači poglede.
Potrošniki pa lahko nekatere takšne znamke povezujejo tudi z energičnostjo, v smislu dobrega počutja in povezovanja z znamko na čustvenem nivoju, kar pa jim v zameno daje možnost pridobivanja neverjetnih izkušenj. Kot ena od lastnosti kul znamk je izpostavljen tudi visok status znamke. V potrošnikih takšna znamka vzbuja občutek ekskluzivnosti in glamuroznosti.
(Warren in drugi, 2019, str. 38–39) Nujno je omeniti, da je visok status vezan predvsem na znamke, ki so kul zaradi trickle-down modela, kot omenja Gladwell (1997), zato gre za visok status predvsem pri masovno kul znamkah. (Warren in drugi, 2019, str. 39–40)
Zelo pomembna pri percipiranju znamk pa je tudi originalnost. Biti originalen pomeni biti drugačen, kreativen in inovativen, kar so vse lastnosti kul znamk. Z originalnostjo je povezana tudi avtentičnost, ki je najpogostejša asociacija s kul znamkami. Za potrošnike avtentičnost znamke pomeni predvsem konsistentnost in zvestobo svojim koreninam (Warren in drugi, 2019, str. 39–40), ki pa je zelo subjektiven družbeno konstruiran pojem (Bergh in Behrer, 2011, str. 99) Celia Lury avtentičnost opiše kot eno od kulturnih vrednot, ki nastaja v sistemu kulture umetnosti. Pri sistemu kulture umetnosti gre za navezavo kulture, kot naučenega človeškega
25
vedenja, z umetnostjo, ki je koherenten in avtentičen aspekt družbenega življenja. Ta sistem klasificira objekte, jim da vrednost in tako poveže med sabo. (Lury, 1996, str. 54–56) V oglaševanju pa se avtentičnost upodablja s pomočjo zgodbičenja21, v okviru oglaševalci katerega na kreativen način emocionalno približajo zgodbo znamke potrošniku. Pogosto gre za povezovanje znamke z resničnimi ljudmi. Upodablja se tudi preko poudarjanja korenin, strasti, ki je botrovala nastanku produkta, vključevanja potrošnikov v oglaševanje znamke, vključevanja znamke v družbo itd. (Bergh in Behrer, 2011, str. 103–107) Gre torej za uprizarjanje avtentičnosti na podlagi kulturnih in družbenih aspektov in historične umestitve znamke v družbo. Potrošniki pogled in asociacije na znamko so povezani z načinom umestitve znamke.
Pomembno pa je tudi, da je znamka uporniška, rahlo kontroverzna, da izziva ustaljene družbene norme in konvencije in jih poskuša spremeniti. Mora pa biti tudi subkulturna, torej povezana z določeno subkulturo, ki je neodvisna od mainstream kulture. Subkulturnost mora znamka do neke mere ohranjati tudi ko oziroma če postane možično kul (npr. Nike, ki še vedno sodeluje s svojo prvotno subkulturo – športniki). Tukaj preidemo iz nišne znamke v množično, kjer znamka zares postane popularna. Popularnost pomeni, da jo večje število potrošnikov občuduje, konzumira in vidi kot trendovsko. Pri tej lastnosti naletimo na že prej omenjen paradoks, ko je neka znamka kul ravno zaradi svoje ekskluzivnosti, nišnosti, redkosti postane množično kul.
(Warren in drugi, 2019, str. 39–40)
Ali je znamka kul ali ne seveda odloča tudi o tem, ali bo znamka ikonična. Ikonične znamke so vedno kul, medtem ko kul znamke niso nujno ikonične. Za ustvarjanje kul znamk je dovolj strategija viralnega modela znamčenja, medtem ko je za nastanek ikoničnih znamk nujna kulturna komponenta, ki se je s povezavo subkultur sicer v svoji raziskavi dotaknejo tudi Warren, Batra in drugi, ki jo s strategijo znamčenja poveže šele model kulturnega znamčenja.
(Holt, 2004, str. 36–38) 4.3 Ali je Cockta kul?
Nova komunikacijska platforma znamke Cockta, ki je trenutno v uporabi, temelji na precej direktni komunikaciji tega odgovora. Z metodologijo analize vsebine v tem poglavju preučujem najnovejšo komunikacijsko kampanjo »Tvoja«, natančneje Facebook in Instagram profil Cockta, kjer sem za vzorec vzela tri bolj tipične objave, in glavni TV spot ter odgovarjam na
21 Angl. storytelling
26
svoje raziskovalne vprašanje ali je Cockta kul. Zgodovinskega pregleda znamke na tej točki še ne vključujem, saj za opredelitev Cocktinega kul statusa ni potrebna.
Z naslovom kampanje »Tvoja«, ki se razširi v »Tvoja Cockta, tvoja stvar« (Yootree Cockta, b.
d.), se že na začetku poudarja vloga svobodnega izbiranja/izražanja. Besedo Cockta v sloganu lahko nadomesti katerikoli pojem, ki se v tistem primeru navezuje na posameznika. Poleg svobodnega izbiranja slogan napeljuje tudi na originalnost in avtentičnost posameznika.
Sika 4.1: Tvoja ___, tvoja stvar
Vir: Instagram profil Cockta, 2021
Na zgornji Sliki 4.1, ki je bila objavljena tako na Instagramu kot Facebooku, Cockta nagovarja mlade, ki so avtentični, originalni, so morda pripadniki kakšne subkulture, torej določevalce trendov, ki na družbenih omrežjih ali drugje ustvarjajo vsebine, ki so zanimive in (estetsko) privlačne, da se prijavijo v t. i. Freedom Squad kot ambasadorji Cockte. Zmagovalce natečaja izbira občinstvo z všečkanjem objav na družbenih omrežjih. S tem pri Cockti dosežejo vključenost potrošnikov, ugotovijo, kateri kandidati od vseh prijavljenih so najbolj priljubljeni med potrošniki, in se pravzaprav priklopijo na že obstoječe določevalce trendov in njihov status kul. Tako ubijejo dve muhi na en mah, saj z glasovanjem potrošnikov ugotovijo, kdo se jim zdi
27
najbolj primeren za sodelovanje s Cockto, in s kom se jim splača povezati Cockto, glede na to, kako kul je.
Na tej točki je pomembno omeniti pomislek vključevanja potrošnikov, ki s svojim delom izbiranja članov Freedom Squada ustvarjajo etični presežek, kot ga poimenuje Arvidsson, ki je direktna osnova za ustvarjanje ekonomske vrednosti (2005, str. 237), ki je posledica protrošnje.
Ta vključuje tako produkcijo kot potrošnjo, predvsem pa je značilna za online platforme, kjer je veliko uporabniško proizvedene vsebine (Ritzer in Jurgenson, 2010, str. 14) Cockta na ta način izkorišča neplačano delo potrošnikov, ki na družbenih omrežjih sodelujejo v konstruiranju njene podobe.
Slika 4.2: Nikola, član Freedom Squad
Vir: Facebook profil Cockta, 2021
28
V Facebook objavi (Slika 4.2) je Nikola, eden od kandidatov za Freedom Squad, ki je pripadnik subkulture, skupnosti LGBTQ+. Že objavljena fotografija, kjer Nikola nosi ličila, poudarja upiranje družbenim normam, saj moški naj ne bi nosili ličil, še posebej v bolj tradicionalni Srbiji, ter avtentičnost in originalnost. Sam nagovor objave pa vse to le še poudarja in dodaja še pozitivno konotacijo, saj opisuje željo Nikole, da bi bil znanilec pozitivnih sprememb na področju sprejemanja drugačnosti. Pri tej specifični objavi (in več drugih) pa je nujno izpostaviti naslednjo dvojnost. Fotografije na družbenih omrežjih, kot je ta, sicer s svojim obstojem na dolgi rok lahko spreminjajo družbene norme ter so poskus nagovarjanja predsodkov in tabujev, pa vendar gre tukaj spet za eksploatacijo. Gre namreč za zasebno22 fotografijo Nikole, ki pa jo je znamka Cockta uporabila za lastno korist, kljub temu, da verjetno imajo privoljenje lastnika.
Na spodnji objavi (Slika 4.3) je Senidah, slovenska pevka, izvajalka alternativnega R&B-ja in trapa, ki je bila ena od prvih ambasadorjev Cockte. Senidah ni bila izbrana preko glasovanja, temveč jo je Cockta izbrala za ambasadorko brez glasovanja potrošnikov, saj je precej popularna tako v Sloveniji, kot v nekaterih drugih državah Balkana. Zaradi specifičnega sloga glasbe je tudi pripadnica alternativne subkulture. Na fotografiji nosi moški suknjič, nosi pa uhane in je močno naličena, s čimer meša tradicionalno ločevanje »moškega in ženskega sloga oblačenja«, kar bi lahko označili kot upiranje družbenim normam. Z opisom objave »Malo sence (zaradi klobuka, op. a.) ne škodi, če ti jo uspe dobro nositi.« namigujejo, da lahko le prava oseba, ki je kul, kot je tem primeru Senidah, nosi klobuk, ne da bi pri tem izgledala smešno ali slabo.
22 Tu se sicer pojavi vprašanje zasebnosti, ko neko sliko objaviš že na svoj osebni profil.
29 Slika 4.3: Senidah s Cockto
Vir: Instagram profil Cockta, 2021
Vredni pozornosti pa so tudi ključniki, ki spremljajo vse objave (Slike 4.1, 4.2 in 4.3) na Facebooku, predvsem pa na Instagramu. Objave na Instagramu spremljajo različni ključniki, poelg osnovnih, ki poimenujejo in opisujejo Cockto, pa se ponavljajo predvsem #original,
#free, #freedom, #rebel, #love, #unique, #authentic, #rebel S ključnikoma #TvojaCockta in
#TvojaStvar konstantno poudarjajo glavno sporočilo kampanje – avtentičnost. Poudarjajo pa tudi status kul znamke ali vsaj željo, da bi to bila.
30 Slika 4.4: Cockta Instagram profil
Vir: Instagram profl Cockta, 2021
Instagram profil Cockte (Slika 4.4) na prvi pogled izgleda estetsko privlačen, saj je v poenotenih pastelnih odtenkih, izstopa predvsem modra barva, ki je poleg ena od dveh barv Cockte. Tudi rumena je prisotna, a bolj za poudarjanje detajlov (na steklenički Cockte ali za izpostavitev posameznikov). Na večini objav, ki se po tematiki vsebine precej ponavljajo (zato sem izbrala le 3 različne objave) pa je zaznati strategijo opisovanja zgodb ljudi, ki naj bi bili resnični, pristni, avtentični, ki hodijo po svoji poti, iz povprečja izstopajo zaradi originalne ideje ali drugačnega,
31
celo uporniškega načina obnašanja. Po izbiri ljudi, ki so vsi relativno mladi, je jasno, da so ciljna skupina mladi, kreativni posamezniki. Enako potrjuje tudi izbira družbenega omrežja Instagram, ki ga uporabljajo večinoma mlajše generacije, na katerem je profil Cockta bolj aktiven, več se objavlja, kot na Facebooku, ki je v zadnjih letih postal platforma, značilna za generacije staršev teh mladih. V TV oglasu, ki je bil prav tako del kampanje, lahko med drugim vidimo istospolni par (Slika 4.5), Moniko in Bruno, ki izstopata iz heteronormativnega povprečja. Kot sem omenila v predstavitvi kampanje, je ta oglas na Hrvaškem izzval tako precej negativne, kot izjemno pozitivne odzive. S tem je Cockta prekinila konvencionalnost, pokazala avtonomnost in uporništvo ter uporabila svojo platformo za širjenje pozitivnosti kot družbene liberalnosti in upiranje konvencionalnim malomeščanskim vrednotam.
Slika 4.5: TV oglas Živi za svojo stvar
Vir: Cockta (TV oglas Živi za svojo stvar, 2020)
Na podlagi analiziranih profilov in objav ter TV oglasa zaključujem, da se Cockta zagotovo trudi biti kul, saj uporablja elemente tako v vizualnih vsebinah, kot nagovoru, in ceni vrednote, ki ustrezajo definiciji kul. Originalnost, uporništvo, svoboda, avtonomnost, estetska privlačnost, subkulturnost so pojmi, ki jih Cockta komunicira. Kot omenja Hall, se pomeni reprezentirajo šele skozi proces reprezentacije, ki pa je odvisna tudi od potrošnikov in kulture, v kateri ti potrošniki živijo, (2004, str. 36–39) na podlagi česar bi lahko rekli, da ne moremo opredeliti ali je Cockta kul ali ne. A zaradi vključevanja potrošnikov v lastno promocijo in oglaševanje znamke (izbira članov Freedom Squada), je tudi mnenje potrošnikov delno uslišano. Ker so ti izbirali predstavnike Cockte, ljudi, ki jih imajo za avtentične, originalne in
32
vseskozi kul, Cockta pa je sebe vezala na njihov kul status, lahko zaključimo, da je tudi Cockta v očeh potrošnikov nase prevzela ta status in je kul znamka.
Cockta se na podlagi nagovorov nove kampanje zagotovo želi uveljaviti kot kul, komunikacija je namreč skozi vse elemente kampanje konsistentna. Predvsem je osredotočena na družbena omrežja, kar je po eni strani verjetno posledica učinkovitosti doseganja ciljne skupine in nižjih stroškov, ki jih prinese digitalno oglaševanje, po drugi strani pa so družbena omrežja izjemno popularna med določevalci trendov in efektivna v širjenju trendov. Strategija Cocktine najnovejše kampanje tako kaže na namero zavzemanja kul pozicije.
4.4 Kulturno znamčenje
Konvencionalni modeli vidijo namen oglaševanja v tem, da vpliva na potrošnikovo percepcijo znamke in prepričuje potrošnike, da jo konzumirajo. Komunikacija je pri teh modelih le sredstvo za doseg cilja in ni končni produkt oglaševanja. Kulturno znamčenje pa na komuniciranje gleda kot na osrednjo strukturo potrošniške vrednosti23, (Holt, 2004, str. 36–38) še več, v teoriji znamke kot medijskega objekta je komuniciranje orodje za okvirjanje. (Lury, 2004, str. 5) Produkt ali storitev ni cilj sam po sebi, ampak je most do zgodb in izkušenj, ki jih znamka predstavlja (Holt, 2004, str. 36–38), kar dosežemo skozi komunikacijo. Holt izpostavlja, da z uporabo produkta pravzaprav vpijajo mite identitete, ki so zakoreninjeni v znamki. Učinkovita kulturna strategija znamčenja torej ustvarja ozgodbičen produkt24, ki ima določene razlikovalne lastnosti znamke (npr. znak, dizajn itd.), skozi katere podoživlja mite identitete, ki so vezani na to znamko. Konvencionalni modeli za razliko od kulturnega znamčenja temeljijo na ideji, da je znamka sestavljena iz skupine abstraktnih asociacij.
Kulturno znamčenje pa zagovarja, da je vrednost znamke odvisna od njene kulturne izraznosti.
(Holt, 2004, str. 36–38) Tu je mišljena predvsem vsebina mita, ki se izraža glede na kulturo (Rutherford, 1994, str. 7) in kako se ta vsebina vidi v komunikaciji znamke. Velik poudarek konvencionalnih modelov je tudi na konsistentnosti znamke, da ta od začetka do konca ostane zvesta svojemu bistvu in poti, ki ji je bila zastavljena na začetku. Kulturno znamčenje pa zagovarja, da so se zares ikonične znamke morale prilagoditi toku časa in v določenih trenutkih narediti velike spremembe, da so ostale ikonične. Kot historična entiteta je znamka podvržena mitom, ki v tistem trenutku naslavljajo najpomembnejše družbene probleme, dogodke, gibanja.
Kulturno znamčenje zagovarja, da je uspeh identitetnih znamk odvisen od tega, kako dobro se
23 Angl. customer value
24 Angl. storied product
33
znamka prilagaja mitom, ki so v danem trenutku ključni in dobro predstavljajo situacijo za neko specifično skupino. (Holt, 2004, str. 36–38)
34 5 Kako znamka postane kulturna ikona?
5.1 Kulturna ikona
Kulturna ikona je lahko oseba ali stvar, ki služi kot reprezentativni simbol določene kulture ali gibanja, lahko je tudi oseba ali institucija, ki jo družba občuduje ali spoštuje. V splošnem je ikona simbol, ki ga družba oziroma ljudje v njej vidijo kot reprezentacijo pomembnih idej.
Ljudje se zelo močno identificirajo s kulturnimi ikonami in te simbole uporabljajo v vsakodnevnem življenju, saj ikone služijo kot kompas, ki usmerja in orientira. Pomembno je tudi, da kulturne ikone ločimo od druge kulturne vsebine, ki jo ustvari industrija. Ikone namreč vedno predstavljajo neko zgodbo oziroma mit identitete, na katero se opirajo potrošniki pri naslavljanju svojih problemov in želja. Za potrošnike imajo ikone veliko simbolno vrednost, saj popolnoma predstavljajo nek mit v danih zgodovinskih okoliščinah. (Holt, 2004, str. 1–2) Umeščenost v zgodovinski okvir je namreč nujna za razlaganje nekega življenjskega obdobja znamke, potencialne kulturne ikone. Zgodovinski okvir konstruira kulturne mehanizme, ki oblikujejo popularno kulturo in vse, kar vsebuje. (Frank, 1997, str. 235)
Kulturne ikone poznamo že zelo dolgo, predvsem pa so se razširile z množično komunikacijo preko knjig, filmov in televizije. V današnjem svetu je cirkulacija kulturnih ikon ena od osrednjih ekonomskih aktivnosti, kulturne industrije pa preko kultiviranja in monetiziranja ikon to vodo speljujejo na svoj mlin. (Holt, 2004, str. 1–2) Znamke kot predmet tržnega interesa lahko postanejo ikonične z dosegom visoke stopnje simbolizma (Torelli in drugi, 2010, str. 115) in se pogreznejo v vsakdanje življenje, kar Arvidsson opiše kot kolonizacijo javnega življenja.
(2005, str. 237)
Svet je poln različnih kulturnih vsebin, ki jih proizvede industrija, a vse te vsebine niso nujno kulturne ikone. Predpogoj, da je neka znamka kulturna ikona, je, da reprezentira določen tip zgodbe, že prej omenjeni mit identitete, ki ga potrošniki ponotranjijo v svoje življenje in ga uporabljajo pri naslavljanju svojih identitetnih hrepenenj in tesnob. (Holt, 2004, str. 1–2) Mit identitete je po Holtu enostavna zgodba, ki razrešuje kulturne kontradikcije. (Holt, 2004, str.
11) Vrednost ikon izvira iz velikega simbolnega pomena, ki ga imajo za potrošnike. Predvsem močno je uprizarjanje mita v določenem historičnem trenutku, ki mu daje dodatno karizmo (Holt, 2004, str. 1–2), ko določeni tradicionalni kulturni simboli postanejo problematični, postane znamka skladišče kulturnih mitov. Znamka, ki ima potencial postati ikona, pa
35
predstavlja hvalevredne vrednote in odnose v družbi ter postane vezni člen družbe same, tako se razvije njena vrednost. (Kravets in Örge, 2010, str. 207–208)
Potrošnikom produkti niso pomembni le zaradi njihovega dejanskega namena, ampak je prav tako izjemno pomemben njihov simbolni pomen, ki ga nosijo. Potrošnik namreč zelo cenijo zgodbo znamke zaradi vrednosti identitete, ki jo ta prinaša. (Holt, 2004, str. 3) Vrednost identitete Holt opredeli kot aspekt vrednosti znamke, ki izvira iz prispevanja k samoizražanju, ki ga daje znamka. (Holt, 2004, str. 11) Ta ne sme le reprezentirati samoizražanja ali tega, kar predstavlja, ampak mora to ponotranjiti, biti to. (Aronczyk in Powers, 2010, str. 10)
Konvencionalni modeli znamčenja zanemarjajo vrednost identitete (Holt, 2004, str. 4), ki je velik del Cocktine zgodbe. Menijo namreč, da potrošniki znamke uporabljajo kot statusne simbole, ki jim bodo prinesli občudovanje vrstnikov, s tem pa ignorirajo oporno vlogo znamke, ki jo ta ima pri identitetah potrošnikov. (Holt, 2004, str. 4) Identitetne znamke, ki jih Holt opredeli kot znamke, katerih vrednost za potrošnike primarno izhaja iz vrednosti identitete (Holt, 2004, str. 11), drugače ustvarjajo potrošniško vrednost kot to počnejo drugi tipi znamk, zato je z njimi nujno potrebno upravljati na drugačen način, kjer v igro vstopi model kulturnega znamčenja, ki je opisan v prejšnjem poglavju. (Holt, 2004, str. 4–6)
5.2 Aksiomi kulturnega znamčenja
Kot že omenjeno, ikonične znamke nagovarjajo akutne kontradikcije v družbi, zato imajo izjemno vrednost identitete. Skozi nagovarjanje kontradikcij (hrepenenj in tesnob) uprizarjajo mite identitet. Miti so izmišljeni, ne dobesedni, in zato predstavljajo identitete, ki so zmes idej občinstva (Holt, str. 6–8), družbe in produkta samega. (Stratton in Northcote, 2016, str. 505) Miti identitete so del znamke, zato jih potrošniki doživljajo skozi znamko in delijo preko ritualov. Znamka tako postane simbol oziroma materialno utelešenje mita, vsaj del katerega potrošniki doživljajo in širijo preko vsakdanjih dejavnosti (Holt, str. 6–8), kot je npr. pitje pijače (v našem primeru Cockte). Ti miti identitete so po navadi postavljeni v populistične svetove, ki so ločeni od vsakdanjega življenja, prodaje in nadzora elit. Ljudi v populističnih svetovih združuje to, da se obnašajo tako, kot se želijo, ne zato, ker so za to plačani. Miti, ki izhajajo iz populističnih svetov, so bolj kredibilni, avtentični v nagovarjanju življenj resničnih ljudi. (Holt, 2004, str. 9–10)
Ikonične znamke preko mitov delujejo tudi kot kulturni aktivisti in spodbujajo potrošnike, da naj o sebi mislijo drugače in da naj premislijo o dosedanjih konvencijah o sebi (Holt, 2004, str.
9–10), kontinuirana izpostavljenost ikoničnim znamkam pa lahko služi kot socializacijski
