Logotip lahko vsebuje ime podjetja ali pa je le njegova vizualna predstavitev. Logotip podjetja je najpogosteje dodan na izdelke, ki jih podjetje prodaja, oglase, sponzorske pogodbe itd. Medtem ko logotipi identificirajo podjetje, lahko tudi nosijo skrita sporočila. Primer je npr. logotip podjetja za dostavo paketov FedEx (slika 2), kjer negativni prostor med črkama E in x prikazuje puščico, ki ima različne pomene: natančnost dostave, poslovna dinamika, usmerjenost v prihodnost itd. [1]
3 Slika 2: Logotip FedEx s skrito puščico [7]
2.1.1 Vrste logotipov
Poznamo veliko različnih vrst in variacij logotipov, ki jih lahko razdelimo v sedem glavnih skupin, predstavljenih v nadaljevanju.
2.1.1.1 Monogrami
Monogrami so sestavljeni iz črk, ki običajno predstavljajo začetnice daljših imen blagovne znamke oz. podjetja, npr. IBM, CNN, NASA, HBO (slika 3). Daljša imena so pri izdelavi logotipa zaradi boljše prepoznavnosti skrajšana na dve ali tri črke, ki so običajno začetnice imena podjetja. Z uporabo majhnega števila črk tovrstni logotipi učinkovito poenostavijo katerokoli blagovno znamko podjetja, saj si je bistveno lažje zapomniti npr. okrajšavo NASA iz logotipa kot pa celotno ime
»National Aeronautics and Space Administration«.
Ker je pri monogramih poudarek na začetnicah, je ključna izbira pisave, ki mora biti čitljiva, berljiva in prepoznavna tudi v manjših velikostih. [8]
Slika 3: Primeri monogramov podjetij – NASA, HBO, IBM in CNN [9–12]
4 2.1.1.2 Besedni logotipi
Tudi besedni logotipi so osnovani na zapisu imena podjetja, npr. Visa, Coca-Cola in Google (slika 4). Ti logotipi delujejo še posebej dobro pri jedrnatih imenih podjetij, kot je npr. Google. Privlačno in nepozabno ime v logotipu s kombinacijo močne pisave pomaga ustvariti večjo prepoznavnost blagovne znamke.
Pri besednih logotipih ima pisava še večji pomen, saj so besede običajno daljše kot pri monogramih. Oblika pisave lahko namreč pri opazovalcu vzbuja določena občutja. Logotipi modnih znamk imajo običajno elegantne, čiste pisave, ki dajejo občutek prestiža, medtem ko imajo logotipi odvetnikov navadno bolj linearne pisave, ki vzbujajo občutek zaupanja. [8]
Slika 4: Primeri besednih logotipov – Boss, Visa, Google in Coca-Cola [6, 13–15]
2.1.1.3 Slikovni logotipi
Slikovni logotip je ikona oz. grafični simbol brez napisa (slika 5). Logotip je torej le slika, zaradi česar je morda novo ali neuveljavljeno podjetje težje prepoznati.
Ker je slikovni logotip le slika, se je treba še posebej osredotočiti na njen izgled. Navadno je dobro izbrati ikono, ki predstavlja idejo podjetja, vendar logotip pri tem ne sme biti preveč podroben in opazovalcu podati preveč informacij o podjetju. Logotip mora biti izdelan tako, da si ga opazovalec hitro zapomni in ga bo lahko v prihodnje identificiral. [8]
5 Slika 5: Primeri slikovnih logotipov – Apple, Shell, Target in Twitter [5, 16–18]
2.1.1.4 Abstraktni logotipi
Abstraktni logotipi predstavljajo ikono oz. grafični simbol in delujejo enako kot slikovni logotipi.
Razlika je le v tem, da abstraktni logotipi prikazujejo abstraktno grafiko. Primeri teh logotipov so npr. logotipi podjetij National Geographic, Pepsi, Adidas in NBC (slika 6). Ker abstraktni logotipi simbolično predstavljajo podjetje, se jim ni treba nanašati na realistične predmete, ki se lahko v prihodnosti spremenijo, postanejo zastareli ali imajo preveliko kulturno osredotočenost. [8]
Slika 6: Primeri abstraktnih logotipov – Adidas, Pepsi, NBC in National Geographic [19–22]
2.1.1.5 Logotipi maskot
Logotipi maskot v svoji podobi vključujejo ilustriran lik oz. maskoto. Ti logotipi so v večini risani, pisanih barv in zabavni. Osredotočajo se na ilustriran lik, ki predstavlja podjetje, hkrati pa deluje kot njegova maskota in se lahko uporablja na prireditvah in dogodkih podjetja. Znani primeri teh
6 logotipov so npr. Kool-Aid, KFC in Mr. Peanut (slika 7). Maskote so odlične za podjetja, ki želijo ustvariti veselo vzdušje za družine in otroke. [8]
Slika 7: Primeri logotipov maskot – Kool-Aid Man, Mr. Peanut in KFC [23–25]
2.1.1.6 Kombinirani logotipi
Kombinirani logotipi so sestavljeni iz slikovnega in besedilnega dela. Besedilo in grafika lahko stojita eden ob drugem ali pa sta združena v celoto. Znani kombinirani logotipi so npr. Doritos, Burger King, Lacoste in Puma (slika 8). Ti logotipi so vsestranski, saj besedilo in ikona ali maskota skupaj krepita blagovno znamko, oba pa bosta v prihodnosti, ko bo podjetje bolj znano in si bodo stranke zapomnile ime in logotip, lahko ločena drug od drugega in sama predstavljala podjetje. [8]
Slika 8: Primeri kombiniranih logotipov – Doritos, Burger King, Lacoste in Puma [26–29]
2.1.1.7 Simbolni logotipi
Simbolni logotipi so sestavljeni iz slikovnega in besedilnega dela, združenih v simbol. Ti logotipi so običajno tradicionalnega videza, zato so pogosta izbira šol, organizacij ali vladnih agencij. Zaradi številnih podrobnosti in dejstva, da sta ime in simbol močno povezana, so lahko ti logotipi manj
7 vsestranski, zato je pomembno, da so čim bolj preprosti in vidni. Nekateri znani simbolni logotipi so npr. Starbucks, NFL in Univerza Harvard (slika 9). [8]
Slika 9: Primeri simbolnih logotipov – NFL, Univerza Harvard in Starbucks [30–32]
2.2 Zgodovina logotipov
Zgodovina logotipov sega v čas starodavnih družinskih grbov, hieroglifov in simbolov. Zgodnji logotipi so se razvili v srednjem veku (okoli leta 1300) in so predstavljali obrt ali kraljevo družino, pri čemer je izbran nabor barv in simbolov združeno upodabljal prepoznaven grb (npr. plemiške družine, province) (slika 10). Vloga grbov je bila enaka vlogi današnjih logotipov – prepoznavnost in identifikacija. [33]
Slika 10: Primeri grbov srednjeveške Evrope [34]
Leta 1840 je v Združene države Amerike prišla kromolitografija, ki je omogočila množičen barvni tisk, s čemer se je razširila uporaba barvno tiskanih etiket, oglasov in plakatov. Z industrijsko revolucijo so ljudje nižjih družbenih slojev z manjšimi dohodki lahko odprli svoja podjetja. Ko so se podjetja ustanavljala in rasla, so se z njimi razvijali tudi logotipi. [33]
8 Frank Mason Robinson je leta 1885 oblikoval logotip Coca-Cole (slika 11), s čimer je prispeval k modernemu razvoju oblikovanja logotipov. Coca-Cola namreč ostaja med najbolj priznanimi blagovnimi znamkami na svetu. [33]
Slika 11: Razvoj logotipa Coca-Cola [35]
Prvi logotip, zaščiten kot intelektualna lastnina, je leta 1976 postal logotip podjetja Bass Brewery (slika 12). Logotip je abstrakten, z rdečim trikotnikom zgoraj in napisom Bass spodaj. Zaradi abstraktnosti in minimalistične zasnove se je izkazal za dolgo obstoječega in učinkovitega. [33]
Slika 12: Logotip Bass Brewery [36]
2.3 RGB in CMYK barvni način
Za upodobitev grafičnih predlog uporabljamo dva barvna načina: RGB za upodobitev digitalnih predlog, upodobljivih na različnih zaslonih, in CMY(K) za upodobitev tiskovin.
9 RGB (rdeča, zelena, modra) barvni način se uporablja pri upodobitvi digitalnih predlog na različnih zaslonih, ki oddajajo svetlobo. Vir svetlobe v napravi ustvari poljubno barvo, tako da meša rdečo, zeleno in modro svetlobo ter spreminja njihovo jakost. Način mešanja se imenuje aditivno mešanje:
vse barve se začnejo kot tema, nato pa se RGB svetlobe dodajo ena na drugo, s čimer se ustvari poljubna barvna svetloba. Ko se RGB svetlobe enakih intenzitet pomešajo, ustvarijo belo svetlobo.
[37]
CMYK (cian, magenta, rumena, črna) barvni način se uporablja za upodobitev tiskovin. Tiskarske naprave upodabljajo digitalne predloge tako, da nanašajo različne količine CMYK tiskarskih barv (krajše TB) v obliki rastrskih pik na različne tiskovne materiale (krajše TM), s čimer se zmanjša začetna svetlost TM in ustvari želen barvni ton. CMY barvni način je poznan tudi kot subtraktivno mešanje barve. Ko se primarne CMY barve subtraktivnega načina pomešajo v enakih deležih, naj bi ustvarile čisto črno, a je ne, zato se v procesu tiska črno (K) dodaja posebej. [37]
2.3.1 CMYK in RGB barvni način pri izdelavi logotipa
Logotipa ne smemo že od začetka zasnovati v barvnem načinu RGB ali CMYK. Zasnovati ga moramo tako, da se bo lahko uporabljal tako na zaslonih kot v tisku, zato ga je treba sprva izdelati v črno-beli različici in mu šele nato, po končni izdelavi silhuete, dodati barvo in barvni način. Seveda pa se mu mora pripisati barvo, ki bo lahko upodobljena tako v RGB kot v CMYK barvnem načinu, da se lahko logotip v prihodnosti prikaže tako na tiskovinah kot na zaslonih. Logotip za prikaz na zaslonih je težje standardizirati, saj ima vsak zaslon svoj barvni profil, za pravilno upodobitev pa ga je treba tudi kalibrirati. [38]
2.4 Bitna in vektorska grafika
Poznamo dva upodobitvena načina – bitno oz. rastrsko in vektorsko grafiko. Pri izdelavi logotipa je pomembno poznati oba načina, njune lastnosti in razlike.
Bitne ali rastrske slike so shranjene kot matrika izjemno majhnih slikovnih točk (pikslov) v obliki zelo majhnega kvadrata z dodeljeno barvo. S povečanjem dimenzij bitnih slik postanejo posamezne slikovne točke vidne, zato je kakovost bitne grafike odvisna od ločljivosti.
Vektorska grafika v nasprotju z bitno ne temelji na matriki slikovnih točk, saj se za zapis slike (risanje črt in krivulj) uporabljajo matematične formule, ki opredeljujejo vektorje zapisa. Vektorske slike so po velikosti datotek običajno manjše od bitnih slik, saj je zapis informacij vektorske grafike manjši od zapisa bitne grafike, kjer se shranjujejo barvni in mestni podatki vsake posamezne
10 slikovne točke. Vektorske grafike so tudi bolj prilagodljive kot bitne slike. Ko bitno sliko povečamo, vidimo posamezne slikovne točke, ki sestavljajo sliko, kar je najbolj opazno na robovih slike (slika 13). Matematičen zapis vektorskih slik pa zagotavlja nespremenljivost vsebine, ki ni pogojena z ločljivostjo (povečava ali pomanjšava slike je enaka originalu). Bitna oblika je primernejša za slike z večjim barvnim obsegom in fotorealistično upodobitvijo, vektorska oblika pa je primernejša za ilustracije, upodobljene z objekti in površinami omejenega števila barv. [39]
Slika 13: Povečava rastrske in vektorske grafike [40]
Pri izdelavi logotipov se bitno grafiko uporablja le pri skiciranju logotipa (skica na računalniku), medtem ko mora biti končen logotip vedno v vektorski obliki, neodvisni od velikosti.
2.5 Programska oprema za upodabljanje vektorske in bitne grafike
Za oblikovanje vektorskih upodobitev logotipov je na voljo več brezplačnih in plačljivih programov.
Pomembno je, da ima program zadosten nabor funkcij, s katerimi se lahko hitro in enostavno ustvari kakovosten logotip. [41]
Med pogosto uporabljene programe, ki so na voljo za upodabljanje vektorske grafike, sodijo Adobe Illustrator in CorelDRAV (plačljiva programa) ter Inskape (prosto dostopen odprtokoden program).
[41, 42]
2.6 Potek izdelave logotipa
Potekov izdelave dobrega logotipa je več. V glavnem ima vsak oblikovalec svojega, zato je težko opredeliti, kateri postopek naj bi bil najučinkovitejši. Vsak oblikovalec mora sam odkriti, kaj mu
11 najbolj ustreza. Vseeno pa se je običajno dobro držati nekaterih okvirnih korakov pri izdelavi logotipov.
Pred samim začetkom risanja in izdelovanja logotipa je treba narediti raziskavo o podjetju, za katerega se izdeluje logotip. Poizvedeti je treba, kdo so ljudje v podjetju, s čim se to podjetje ukvarja, kakšna je njegova zgodovina, rast itd. Vprašanj in informacij je tu lahko zelo veliko, zato se je treba osredotočiti na pomembne, si jih zabeležiti in upoštevati pri izdelavi končne oblike logotipa. [43, 44]
Skiciranje logotipa in njegovih različic je najzahtevnejši in najdaljši del procesa izdelave logotipa, saj je treba preučiti številne oblike in silhuete, ki bi lahko bile primerne. Pri tem je treba upoštevati rezultate predhodno narejene raziskave. Različice se običajno skicira na papir s pisalom (svinčnik) ali na računalnik z grafično tablico. Pomembno je, da se razišče čim več oblik. Pri eni različici se ni dobro zadrževati predolgo, saj ni nujno, da bo ta na koncu najprimernejša. Pri skiciranju si je dobro pomagati z referencami drugih logotipov, grafik ali knjig grafičnih simbolov in oblik, vendar se teh ne sme identično prerisati. Na tej stopnji izdelave se ne sme misliti na barvo in posebne učinke logotipa, ampak samo na njegovo obliko oz. silhueto. Barvo se implementira šele v končnih fazah izdelave. [43, 44]
Skice se nato v procesu dodelave in končnega oblikovanja logotipa vnese v računalnik, kjer se jih preriše v vektorsko grafiko. Dobro je, da se v tem koraku naročniku predstavi napredek izdelave in pridobi povratno mnenje. Neprimerne različice se odstranijo, s čimer se zmanjša nabor možnih variacij. Na koncu ostanejo le najboljši primeri logotipa, ki jim je treba dodeliti barvo. Pri izbiri barve je treba misliti na implementacijo logotipa v grafično podobo podjetja. [43, 44]
2.7 Ključni elementi izdelave logotipa
Pred začetkom oblikovanja je dobro preiskati po spletu, kaj je bilo že narejeno. Treba je preučiti navezujoče reference, raziskati literaturo, filme, fotografije itd. Več kot se o logotipu razišče, bolj podrobno se ga razume in boljši končni logotip se lahko izdela. [45, 46]
Če se logotip izdeluje v črno-beli različici, se je lažje osredotočiti na pomembne elemente logotipa, kot so hierarhija, kontrast in razločnost.
Če je logotip slabo razločen, je to precej resna napaka. Pri oblikovanju logotipa je ključna razločnost, pri čemer je treba sprejeti več majhnih odločitev, ki se navezujejo na lastnosti črkovne vrste (npr. prirezovanje črk, spreminjanje pisave itd.). Zelo hitro se namreč lahko zgodi, da je logotip
12 težko prebrati. Tako je treba uporabiti čim manj različnih pisav, čim manj različnih velikosti pisave in čim manj barv. Ko je logotip prezapleten (ima preveč elementov), je dobro vse elemente odstraniti in jih enega po enega dodajati nazaj. Enostavnejši kot je logotip, bolje je. [44–46]
Nadalje ima ključno vlogo kritika, saj lahko pomaga izboljšati logotip. Izdelan logotip je dobro postaviti na stran in večkrat preučiti, kaj na njem bi lahko bilo bolje in ali deluje kot dober logotip.
Najprej je treba preučiti sestavo oz. strukturo logotipa – oblike, pisave, barve – brez obsojanja. Šele nato se poda kritika o njem – kateri elementi logotipa delujejo primerno, kateri elementi ne sodijo k logotipu itd. Na koncu je treba iz postavljene kritike izluščiti, kaj vse bi se na logotipu dalo izboljšati.
[44–46]
2.8 Pravila dobrega oblikovanja logotipov
Logotip mora biti primeren, prepoznaven in nepozaben. Pri tem primernost ne pomeni ekspresivnosti. Logotip ne sme povedati veliko, vzbujati mora le primerne občutke; npr. če je v športu, naj bo drzen in dinamičen, če je v modi, pa morda eleganten (slika 14). [44]
Slika 14: Primer športnega logotipa US Open in modnega logotipa Barneys New York [47, 48]
Logotip mora biti dovolj nenavaden, da vztraja v naših mislih (slika 15). Če ga vidimo enkrat ali dvakrat, ga lahko nekomu opišemo ali narišemo. [44]
Slika 15: Skica in končna oblika logotipa Chase Bank [49]
13 Logotip mora biti preprost, da ga lahko povsod reproduciramo v majhni velikosti, vendar pri tem ne sme postati preveč enostaven oz. generičen. Treba je najti sredino med enostavnim in prepoznavnim logotipom. [44]
2.9 Uporaba barve
Vsako barvo lahko razdelimo na tri sestavne dele: barvni odtenek, nasičenost in svetlost. Barvni odtenek pomeni opazovano barvo (npr. rdeča, modra, vijolična itd.). Najdemo jih v barvnem krogu.
Nasičenost je intenzivnost barvnega odtenka in govori o njegovi jakosti – večja kot je nasičenost, intenzivnejša bo barva in obratno. Svetlost pa loči barve na svetle (te imajo primešano belo barvo) in temne (te imajo primešano črno barvo). [50]
Pri uporabi barve se ne sme uporabljati prevelike nasičenosti in preveč odtenkov barv, saj lahko večja uporaba le-teh opazovalca draži. Pri uporabi barv je treba upoštevati tudi barvni kontrast.
Kontrast naredi barvo zanimivo in jo poživi, zato morajo biti barve med seboj v kontrastu oz. barvni harmoniji. Kontrast barv se lahko preveri tako, da se sliko spremeni v črno-belo, kjer barva izgubi barvni odtenek. Tako se vidi, ali so barve kontrastne med seboj. [50]
Barvna harmonija je kombinacija barv, ki ustvarjajo estetsko prijeten kontrast. Ponavadi sta v barvni harmoniji dve ali več barv skupaj. Barvno harmonično paleto barv se ustvari tako, da se najprej izbere osnovno barvo, na kateri bo paleta zasnovana, nato pa se izbere vrsta barvne harmonije.
[51]
Komplementarna barvna harmonija obstaja med dvema v barvnem krogu nasproti ležečima barvama (slika 16 levo). Je ena pogosteje uporabljenih barvnih harmonij. Pogosto se uporablja pri izdelavi logotipov, kjer ni veliko barv (npr. logotip LA Lakers).
Razcepljena komplementarna barvna harmonija je zelo podobna komplementarni, a tu se ena izmed dveh nasprotnih barv razcepi na dve drugi barvi, ki ležita ob njej (slika 16, sredina).
Analogna barvna harmonija predstavlja skupaj ležeče barve v barvnem krogu in je ravno obratna od komplementarne. Ta barvna harmonija deluje pomirjujoče (slika 16 desno). [51]
Slika 16: Komplementarna, razcepljena in analogna barvna harmonija
14 Pravilo 60/30/10 pove, kakšen delež vseh barv naj predstavlja posamezna barva iz izbrane barvne palete. Pravilo pomeni razmerje med primarnimi (nevtralnimi, nevpadljivimi), sekundarnimi (drznejšimi, a ne premočnimi) in vpadljivimi (močnimi, intenzivnimi) barvami. [52]
Slika 17: Primer uporabe barve v razmerju 60/30/10
2.10 Predstavitev logotipa
Ko je logotip izdelan, ga je treba predstaviti naročniku. Pripraviti je treba predstavitev, kjer se naročniku predstavi vse implementacije in razvejanosti logotipa v realistične elemente celostne grafične podobe (krajše CGP) podjetja, kot so vizitka, različne tiskovine, table, grafike na avtomobilih ipd. Več aplikacij implementacije logotipa kot se izdela, boljša je predstavitev in bolj je logotip sprejemljiv za naročnika. Predstavitev se ponavadi izvaja neposredno v živo, včasih tudi prek videokonference.
Predstavitev se ponavadi prične z opisom problema in cilja, ki ga je z izdelanim logotipom treba rešiti oz. doseči: povečanje prihodkov, povečanje prepoznavnosti itd. (razlog, zakaj podjetje potrebuje novo CGP). Nadalje je treba izdelati povzetek korakov z naročnikom, ki so usmerili proces izdelave: kakšen logotip si je naročnik želel, kako se predstavlja, kaj mu je všeč in kaj ne itd. Idealno je, da predstavimo tri idejne zasnove logotipa, da lahko naročnik izbere ustreznega, hkrati pa nima prevelike izbire. Pri predstavitvi slikovno predstavimo razvoj in miselni proces izdelave logotipa. Pomembno je, da logotip najprej predstavimo v enobarvni različici na belem ozadju. S tem ga postavimo v središče naročnikove pozornosti in omogočimo, da se naročnik osredotoči le nanj. Nato predstavimo logotip v črno-beli kombinaciji (npr. bel logotip na črnem ozadju in obratno). Tako prikažemo, kako izgleda logotip na svetlem in temnem ozadju. Temu sledi predstavitev t..i. maket (angl. mockup), s katerimi prikažemo logotip, ki je implementiran v različne elemente grafične podobe podjetja. Med te uvrščamo vizitke, različne tiskovine, table, grafike na avtomobilih ipd. Na koncu še enkrat prikažemo logotip na belem ozadju, da zopet izpostavimo le logotip brez drugih motečih dejavnikov. [53, 54]
60% 30% 10%
15
3 EKSPERIMENTALNI DEL
V eksperimentalnem delu so predstavljeni materiali in metode ter načini dela pri izdelavi logotipa za avstrijsko avtomehanično podjetje.
3.1 Materiali
Pripomočki, ki smo jih uporabili za izdelavo diplomskega dela, so bili: namizni računalnik Lenovo Legion 5, programska oprema Adobe Illustrator, Adobe Photoshop, Microsoft PowerPoint in Microsoft Word, tehnični svinčnik, skicirka in spletne strani, s katerimi smo si pomagali pri razvoju naših idej (Instagram, Pinterest, Unsplash, Google Images itd.).
3.2 Metodologija dela
V nadaljevanju so podrobneje predstavljeni potek, načini in odločitve dela pri celotnem procesu izdelave logotipa.
3.2.1 Prvi sestanek z naročnikom
Najprej smo se z naročnikom srečali na sestanku, kjer smo od njega izvedeli, da je primarno samozaposlen na področju informacijskih tehnologij (krajše IT), poleg tega pa vodi tudi svoje avtomehanično servisno podjetje in preprodajo avtomobilskih delov. Njegova želja je, da bi v prihodnosti lahko prenehal z delom na področju IT (ker ga ne osrečuje) in bi delal zgolj v svojem podjetju (ker ga osrečuje).
Izvedeli smo tudi, da je njegovo podjetje zelo majhno (delavnica z dvema prostoroma za popravljanje avtomobilov) in da si ga želi razširiti ter pridobiti nove stranke. Njegove takratne stranke so bili večinoma ljudje, ki jih je poznal osebno, zato ni imel veliko novih strank, vendar jih tudi ni veliko izgubil. Njegov posel je temeljil na zvestih strankah, ki se vedno znova vračajo.
V bližnji prihodnosti namerava prestaviti svojo delavnico iz okolice Dunaja na drugo lokacijo na Dunaju (ki še ni znana), zato bo moral pridobiti nove stranke. Ker ni prepričan, ali bo ta posel uspel,
V bližnji prihodnosti namerava prestaviti svojo delavnico iz okolice Dunaja na drugo lokacijo na Dunaju (ki še ni znana), zato bo moral pridobiti nove stranke. Ker ni prepričan, ali bo ta posel uspel,