Podobno kot pretekle raziskave na področju trajnostne porabe (npr. Chekim in drugi, 2016) tudi ta raziskava potrjuje, da so posamezniki vedno bolj trajnostno ozaveščeni, saj analiza opisnih statistik kaže, da porabnike zelo skrbi za okolje in si prizadevajo v vsakdanjem življenju čim bolj skrbeti za ohranjanje okolja, vključno s potrošnimi izbirami v modni industriji. Lastno samopodobo opredeljujejo tudi prek trajnostnih vrednot in stališč, prav tako pa izbrani modni znamki pripisujejo trajnostne asociacije. Vendar pa na podlagi povprečne ocene trajnostne zaznave lastne podobe (µ = 3,8) in zaznave trajnostnih vrednot pri izbrani znamki (µ = 3,0) lahko sklepamo, da se porabniki trajnostnih vrednot sami bolj držijo kot ocenjujejo, da se jih držijo modne znamke. Ta ugotovitev kaže, da modne znamke še lahko izboljšajo trajnostni potencial, kar je treba narediti, saj je porabnikom v povprečju to precej pomembno.
Za bolj poglobljen vpogled v razumevanje odnosa porabnikov do trajnostnih modnih znamk v ospredje postavim identifikacijo porabnikov s trajnostnimi modnimi znamkami, ki se kaže kot eden izmed pomembnih, a do zdaj zelo pomanjkljivo proučenih dejavnikov vzpostavitve dolgoročnih in pozitivno naklonjenih odnosov z znamkami v modni industriji. Pregled dosedanjih raziskav namreč kaže, da kljub naraščajočemu interesu za proučevanje dejavnikov in posledic identifikacije z blagovnimi znamkami v splošnem (npr. Bhattacharya in Sen, 2003;
Tuškej Lovšin, 2016) primanjkuje relevantnih raziskav, ki bi koncept identifikacije postavile v kontekst trajnostnih modnih izdelkov in znamk. Obstoječa literatura, ki se osredotoča na proučevanje porabnikovega trajnostnega vedenja, tako večinoma proučuje odnos do trajnostnih izdelkov in znamk v splošnem (npr. Grunert in Juhl, 1995; Podnar in Golob, 2019) in se ne osredotoča specifično na modne znamke. V kontekstu modne industrije pa se proučuje predvsem vpliv dejavnikov, kot so modni slog, kakovost ali cena modnih izdelkov, na nakupno vedenje porabnikov (npr. Beard, 2008; Niinimäki, 2010; Koklič in drugi, 2019). Obstoječa literatura se torej manj osredotoča na identitetni vidik trajnostnih modnih izdelkov, ki pomembno vpliva na vedenje porabnikov. Modni izdelki, vključno s trajnostno modo, so namreč pomembni nosilci osebnih in družbenih simbolov, ki jih porabniki vključujejo v ustvarjanje lastnega jaza, konstrukcijo in ohranjanje različnih identitetnih potreb (Lee, 2009).
Proučevanje identifikacije z modnimi znamkami je relevantno, saj modno industrijo v večini
67
zaznamujeta enkratnost modnih kosov in nenehno spreminjanje trendov. Zato je zelo pomembno dobiti vpogled v dejavnike, ki lahko spodbudijo pozitivno naklonjenost in okrepijo željo porabnika po vzpostavitvi močnejših in dolgoročnejših odnosov s tistimi modnimi znamkami, ki v središče poslovnih modelov postavljajo načelo trajnosti in prispevajo k ohranjanju okolja.
Pri utemeljitvi dejavnikov identifikacije s trajnostnimi modnimi znamkami sem izhajala iz ugotovitev teorije skladnosti jaza (Sirgy, 1985). Ta proučuje pomen kognitivnega ujemanja med porabnikovo samopodobo in podobo znamke. Magistrska raziskava pojav skladnosti postavi v kontekst trajnostnih modnih znamk. Pri tem pa ne upošteva le enega vidika skladnosti, ampak prouči, kako ujemanje na več ravneh posameznikove samopodobe in podobe znamke vpliva na moč in ohranjanje porabnikovega odnosa z izbrano trajnostno modno znamko. Na eni strani sem kot dejavnik identifikacije obravnavala vpliv skladnosti med zaznanimi trajnostnimi vrednotami modne znamke in porabnika, na drugi strani pa ujemanje na ravni modnega sloga. Pri proučevanju skladnosti med porabnikom in znamko sem upoštevala skladnost na dveh ravneh posameznikove samopodobe – individualni in družbeni (Johar in Sirgy, 1991). Rezultati raziskave pokažejo, da je skladnost trajnostnih vrednot in prizadevanj za ohranjanje okolja znamke in porabnika eden izmed pomembnih dejavnikov identifikacije porabnika s trajnostno modno znamko. Če želimo doseči, da se bodo porabniki s trajnostno modno znamko močneje identificirali, moramo poskrbeti za to, da bo porabnik zaznal ujemanje med svojimi okoljskimi prizadevanji in prizadevanji, ki jih k ohranjanju okolja prispeva modna znamka. Ugotovitev, da je skladnost trajnostnih vrednot in prizadevanj za ohranjanje okolja znamke in porabnika eden izmed pomembnih dejavnikov identifikacije porabnika s trajnostno modno znamko, je skladna z ugotovitvami Tuškej in drugih (2013).
Naša raziskava pokaže, da se tudi v kontekstu trajnostnih vrednot v modni industriji pokaže, da je takrat, ko se vrednote znamke ujemajo z vrednotami porabnikov, občutek močne in osebno relevantne povezanosti porabnika z znamko močnejši. Izbor in uporaba trajnostnih modnih znamk, katerih vrednote so skladne z vrednotami porabnika, porabniku omogočata, da prek njih in z njihovo uporabo ohranja lastno samopodobo in se vede skladno s trajnostnimi prepričanji.
Medtem ko nekatere pretekle raziskave v kontekstu proučevanja blagovnih znamk v splošnem (Johar in Sirgy, 1991) pokažejo na pomen skladnosti na obeh ravneh posameznikove samopodobe, torej na individualni in družbeni, pa za trajnostne modne znamke ugotavljamo,
68
da na identifikacijo z znamko vpliva le skladnost trajnostnih vrednot porabnika in znamke na ravni individualne samopodobe porabnika. To lahko pojasnimo z izhodišči teorije skladnosti jaza (Sirgy, 1985), ki pravi, da ujemanje na individualni ravni porabnika in znamke izhaja predvsem iz želje po ohranjanju doslednosti lastne identitete. Velja opozoriti, da korelacijska analiza sicer pokaže, da anketiranci obe ravni lastne samopodobe ocenjujejo precej podobno oziroma med konceptoma ne ločujejo, a vendarle so vplivi skladnosti na identifikacijo na obeh ravneh različni. Rezultati namreč kažejo, da je za doseganje občutka enosti s trajnostno modno znamko veliko bolj pomembno graditi na ohranjanju in krepitvi lastnih trajnostnih prepričanj porabnika, kot pa nagovarjati zaželeno družbeno podobo porabnika. Torej bolj kot to, da so trajnostne vrednote znamke skladne s tem, kako si posamezniki želijo, da bi njihovo trajnostno vedenje prepoznali drugi v družbi, je pomembno, da raven trajnostnega vedenja in vrednot znamke porabnik prepozna kot skladne z lastnimi trajnostnimi vrednotami, ki jih ohranja v vsakdanjem življenju.
Ob bok ujemanju na ravni trajnostnih vrednot kot temelju vzpostavitve tesne in osebno relevantne vezi med porabnikom in znamko sem postavila še ujemanje porabnikovega modnega sloga z modnim slogom znamke. Predhodne študije namreč opozorijo na vrzel med odnosom do znamke in nakupnim vedenjem porabnikov v trajnostni modni industriji, ki jo razumejo kot posledico tega, da želja po modernem videzu in tudi priročnost nakupa ali cena izdelkov lahko celo odtehtajo okoljske pomisleke, povezane z modnimi znamkami (Koklič in drugi, 2019). Ujemanje na ravni modnega sloga porabnika in znamke pa se v literaturi pokaže kot eden izmed dejavnikov vzpostavitve pozitivno naravnanega odnosa do modnih znamk (Cassidy, 2015). S proučevanjem vpliva obojega, skladnosti trajnostnih vrednot in modnega sloga porabnika in znamke želimo nasloviti dano vrzel med porabnikovimi stališči, povezanimi s trajnostnimi vprašanji, in dejanskim trajnostnim vedenjem v modni industriji.
Rezultati empirične raziskave kažejo, da na identifikacijo s trajnostno modno znamko vplivata tako skladnost trajnostnih vrednot kot tudi skladnost modnega sloga porabnika in znamke. Obe ravni skladnosti skupaj pojasnita skoraj 40 % variance identifikacije porabnikov s trajnostnimi modnimi znamkami. Pri tem pa ima močnejši vpliv na identifikacijo ujemanje na ravni modnega sloga, kar pokaže, da je za obstoj trajnostne modne industrije nujno, da trajnostne modne znamke znajo pravilno združiti modnost z načeli trajnosti in transparentnosti znamk.
Raziskava prinaša nova spoznanja v kontekst proučevanja odnosa do trajnostnih modnih znamk, in sicer ko pokaže, da se kot eden izmed dejavnikov, na osnovi katerega se porabniki
69
lahko z znamko poistovetijo in z njo zgradijo osebni odnos (De Chernatorny, 1997), pokaže ne le modnost izdelkov, temveč tudi trajnostne vrednote znamke.
Dosedanji pregled raziskav pokaže tudi na pomanjkanje relevantnih raziskav, ki bi poleg dejavnikov proučile tudi posledice identifikacije porabnikov z znamkami v trajnostni modni industriji. Pri opredelitvi posledic smo izhajali iz predhodnih raziskav, ki identifikacijo porabnika z znamko opredelijo kot pomembno predhodnico različnih podpornih vedenj porabnikov (npr. Bhattacharya in Sen, 2003; Lam, Ahearne, Mullins, Hayati, in Schillewaert, 2013; Tuškej Lovšin, 2016), vključno z razvojem dolgoročnih, pozitivno naklonjenih odnosov z znamko. Eden izmed prispevkov naloge je tudi podrobnejši kvantitativni vpogled v to, kako identifikacija porabnika s trajnostno modno znamko vpliva na verjetnost izbire znamke ob naslednjem nakupu in na dolgoročno naklonjenost znamki v obliki zvestobe znamki in v pripravljenosti na širjenje pozitivnih govoric o znamki. Tako kot dosedanje raziskave predvidevajo, da so porabniki bolj naklonjeni izbiri tistih izdelkov, ki prispevajo k oblikovanju pomembnih vidikov njihove identitete (Ashforth in Mael, 1989), tudi v tej raziskavi na primeru trajnostnih modnih znamk potrdim, da identifikacija s trajnostno modno znamko neposredno vpliva na verjetnost izbire te znamke. Navedena ugotovitev je relevantna, saj je zaradi izjemne onesnaževalne vloge, ki jo modna industrija ima, zelo pomembno, da povečamo izbiro bolj trajnostno naravnanih modnih znamk. Ob zavedanju, da sta za obstoj trajnostne mode pomembni ravno dolgoročna naklonjenost in zavezanost trajnostnim praksam tako porabnikov kot tudi znamk v modni industriji, me je poleg odločitve za nakup trajnostne modne znamke zanimal tudi vpliv identifikacije na dolgoročni odnos in podporo blagovni znamki. Rezultati raziskave v celoti potrjujejo predpostavko, da večja kot je identifikacija porabnika s trajnostno modno znamko, večji bosta tudi zvestoba blagovni znamki in pripravljenost na širjenje pozitivnih govoric o znamki. Ugotovitve raziskave torej tudi v kontekstu trajnostne mode potrdijo že obstoječo predpostavko v literaturi o potrošnih izdelkih in znamkah, in sicer da takrat, ko porabnik zazna enost s trajnostno modno znamko, obstaja tudi večja verjetnost, da bo znamki naklonjen in jo bo poskusil na različne načine podpreti (Bhattacharyta in Sen, 2003).
Sklenemo torej lahko, da kvantitativna raziskava s končnim vzorcem 312 enot doprinaša k razumevanju vloge identifikacije s trajnostnimi modnimi znamkami in utemeljuje njen pomen pri vzpostavitvi dolgoročnih odnosov s trajnostnimi modnimi znamkami. Hkrati pa doprinaša tudi k razumevanju tega, kako identifikacijo s trajnostno modno znamko doseči.
70 8.2 Praktične implikacije
Identifikacija porabnikov z znamkami v modni industriji, še posebej v trajnostni modni industriji, je do zdaj še precej neraziskan koncept, zato ta raziskava poleg novosti, ki jih prinese na področje marketinške znanosti, poda tudi nekatera priporočila za ponudnike modnih znamk.
Delo ponudi vpogled v to, kako zelo pomembno je, da trajnostne modne znamke v odnosu do porabnikov delujejo tako, da porabniki na podlagi svojega delovanja in komunikacije prepoznajo identiteto znamke, ki jo v delu vežemo na trajnostne vrednote kot del lastne samopodobe, in jo tako lahko vključijo tudi v pojmovanje lastne identitete. Boljše razumevanje dejavnikov, ki lahko vplivajo na vzpostavitev odnosa z modno znamko, pa je za kontekst modne industrije zelo pomembno, saj lahko znamkam pomaga, da kljub veliki konkurenčnosti na modnem trgu in precej kompleksnemu odločevalskemu procesu porabnikov ohranijo smiselne odnose s porabniki, ki se kažejo tudi v dolgoročni zavezanosti in celo zunanji podpori znamki. Izsledki raziskave kažejo, da se kot eden od pomembnih razlikovalnih elementov modne znamke kažejo ravno skrb za okolje in trajnostne iniciative, ki jih porabniki cenijo in tudi iščejo pri modnih znamkah. Pri tem pa je zelo pomembno, da so trajnostne vrednote znamke skladne z njihovimi lastnimi trajnostnimi prepričanji. Interes po trajnostnih in okolju prijaznih modnih izdelkih tako narašča, saj porabniki želijo tudi s svojim modnim vedenjem in izbiro trajnostnih modnih izdelkov ohraniti lastno prizadevanje za skrb za okolje in prispevati k pozitivnim spremembam.
Zelo pomembno je torej, da si blagovne znamke, ki delujejo v modni industriji, prizadevajo doseči, da se porabniki z njihovimi vrednotami poistovetijo. Predvsem pa je pomembno, da modne znamke lastne trajnostne vrednote uskladijo z individualnimi trajnostnimi vrednotami porabnika, saj porabniki s svojimi nakupnimi odločitvami v modni industriji želijo ohraniti doslednost lastne identitete, ki jo v danem kontekstu vežemo na trajnostna prepričanja. Zato, da porabniki prepoznajo trajnostne asociacije pri izbranih modnih znamkah in jih uvrstijo v zaznavo njenega imidža, je zelo pomembno, da modne znamke trajnostne pristope celostno in transparentno uvrstijo v svoje poslovanje in zunanjo komunikacijo. Pri tem pa k trajnosti ne smejo pristopiti le z vidika družbene odgovornosti, ki temelji predvsem na želji ohranjanja pozitivne podobe v luči javnosti in višje dobičkonosnosti, temveč je nujno, da trajnostno naravnanost ponotranjijo na vseh ravneh poslovanja. Pri tem jih dodatno lahko spodbudi ugotovitev, da je porabnikom v vsakdanjem življenju in pri nakupnih odločitvah trajnost modnih izdelkov in znamk pomembna. Takrat ko se porabniki na podlagi skladnosti podob z
71
znamko identificirajo in tudi bolj verjamejo, da je izbrana znamka dobra izbira, in so jo pripravljeni nadalje podpreti z nakupi v prihodnosti in priporočili drugim ljudem. Za modno industrijo, ki jo zaznamuje zelo velika konkurenčnost, obenem pa tudi skepticizem potrošnikov do trajnostnih modnih znamk, je zelo pomembno, da podjetja znajo ohraniti zveste porabnike.
Hkrati pa je za ohranjanje celotnega okolja in sodobne družbe nujno, da obstoječo kulturo potrošništva postavimo pod vprašaj in da nevzdržno potrošnjo in porabo spremenijo trajnostni vzorci, ki skrb za okolje postavljajo v središče obstoja ponudnikov modnih znamk.
Raziskava torej opozori ponudnike modnih znamk, ki trenutno v večini poslujejo po načelih t. i. hitre mode, kako nujno je, da v svoje poslovanje ustrezno uvrstijo skrb za okolje. Hkrati pa obstoječe trajnostne modne znamke opomni, kako pomembno je, da njihovi trajnostni izdelki ne izpolnjujejo le okoljskih zahtev, temveč tudi zahteve porabnikov po modernem videzu, ustreznem estetskemu slogu. Raziskava namreč pokaže, da k pozitivni naklonjenosti trajnostni modni znamki lahko prispeva tudi zaznava podobnosti med znamko in porabnikom, ki temelji na skladnosti modnega sloga porabnika in znamke. Trajnostno oblikovanje modnih izdelkov mora vključevati želje porabnikov oziroma ustrezati njihovemu modnemu slogu, saj ugotovitve kažejo, da je to eden izmed dejavnikov vzpostavitve odnosa med porabnikom in znamko.
8.3 Omejitve in predlogi za nadaljnje raziskovanje
Delo ponudi nekatere novosti na področju raziskovanja porabnikovega odnosa do trajnostnih modnih znamk, vendar pa je pomembno, da opozorimo tudi na nekatere njene pomanjkljivosti.
Ena izmed omejitev prispevka je pri zbiranju podatkov v anketnem vprašalniku zgolj na podlagi tistih modnih znamk, ki jih anketiranci poznajo in ki smo jih sami opredelili na začetku raziskave. Z namenom doseganja zadostnega števila odgovorov tistih anketirancev, ki so že imeli izkušnje s trajnostno modno znamko, smo namreč sami sestavili nabor modnih znamk, med katerimi so anketiranci lahko izbrali znamko, v povezavi s katero so odgovarjali na nadaljnja zastavljena vprašanja. Z lastnim predlogom nabora znamk, ki jih štejemo kot trajnostne, smo tako potencialno pristransko vplivali na raven zaznave trajnosti pri navedenih znamkah. Skozi delo se tako trudimo opozoriti, da je bistvo trajnostne mode v celostnem krožnem trajnostnem pristopu k proizvodnji izdelkov in tudi k transparentnemu odnosu do porabnikov, vendar pa v raziskavo kot trajnostne vključimo tudi široko prepoznavne velike modne konglomerate, ki v zadnjih letih v svoje poslovanje vključujejo nekatere trajnostne
72
modne prakse. To naredimo predvsem zaradi potrebe po pridobivanju zadostnega števila odgovorov, saj je namreč tudi tak nabor znamk pokazal, da anketiranci trajnostne modne znamke slabo poznajo. Kar 30 % anketirancev je kot najbolj znano izbralo eno izmed globalno prepoznavnih modnih znamk, kot so H&M Conscoious ali Zara Join Life, 20 % anketirancev pa je odgovorilo, da nobene od ponujenih znamk ne poznajo. Izredno malo respondentov je kot znamko, ki jo najbolj poznajo, izbralo katero od bolj nišnih modnih znamk, ki trajnost uvrstijo v izhodišče svojega obstoja, kot so recimo Patagonia, Pangaia ali Veja. Z lastnim naborom znamk, ki smo jih opredelili kot trajnostne, smo tako lahko pristransko vplivali na posameznikovo raven zaznave trajnosti teh znamk, prav tako smo morda izključili nekatere druge modne znamke, ki bi bile boljša izbira oziroma bi bile bolj prepoznavne v javnosti. V prihodnje bi bilo zato smiselno in zanimivo proučiti razliko v odnosu porabnikov do velikih modnih konglomeratov, ki ponujajo trajnostne kolekcije in pobude, in manj znanih nišnih trajnostnih znamk. Predvidevamo lahko, da bi bil za bolj kakovostno izpeljavo raziskave nujen večji in bolj nepristranski vzorec, ki bi lahko v večji meri vključil tiste, ki so imeli izkušnje s trajnostnimi modnimi znamkami, saj obstoječi vzorec odkriva, da veliko anketirancev ni poznalo naštetih modnih znamk, zato so tudi nehali odgovarjati.
Podobno kot tudi nekatere predhodne raziskave o trajnostnem vedenju porabnikov opozarjajo, obstaja tudi verjetnost, da anketiranci pri odgovarjanju na vprašanja, povezana z lastno ravnjo trajnostnega delovanja in okoljskih vrednot, niso bili povsem iskreni, saj so posamezniki nagnjeni deljenju družbeno zaželenih odgovorov, ki lahko bolj od dejanskega nakupnega vedenja predstavljajo njihovo zaželeno raven trajnostnega vedenja v modni industriji. Za dodaten vpogled v boljše razumevanje odnosa med porabnikovimi trajnostnimi vrednotami, stališči in vedenjem bi morda bilo v prihodnje smiselno izvesti tudi poglobljene intervjuje oziroma raziskavo dopolniti s kvalitativnim vpogledom. Kvalitativni način raziskovanja bi nam tako lahko pomagal bolje razumeti vrzel med trajnostnimi stališči in dejanskim trajnostnim vedenjem posameznikov, s tem ko bi anketiranci dobili priložnost bolje razložiti lastna mnenja in stališča do trajnostnih modnih znamk.
Pomembno je poudariti še eno vsebinsko omejitev pri sestavi anketnega vprašalnika in izvedbi raziskave. Namreč zaradi obsega in kompleksnosti opredelitve trajnosti v literaturi in precej nejasne konceptualizacije na ožjem področju modne industrije smo v delu upoštevali primarno okoljsko komponento trajnosti. Zavedamo pa se, da če želimo dobiti celosten vpogled v odnos porabnikov do trajnosti v modni industriji, je pomembno, da razširimo opredelitev trajnosti in
73
vključimo še družbeno komponento. In sicer bi bilo zanimivo proučiti, ali obstaja razlika med zaznavo pomembnosti trajnosti na ravni okoljske komponente in družbene komponente. Na ta način bi lahko ugotovili, ali je posameznikom bolj pomembno, da podjetja s proizvodnimi postopki in izbiro materialov skrbijo le za ohranjanje okolja ali tudi širše družbe, vključno s pravilnim vedenjem do delavcev v modni industriji oziroma vseh deležnikov oskrbne verige.
Magistrsko delo namreč dojemanje trajnosti, s tem ko jo veže le na okoljsko komponento in spregleda druge morebitne dejavnike vzpostavitve parasocialnega odnosa porabnika z znamko, precej omeji.
V nadaljnjih raziskavah bi bilo tudi smiselno razmisliti o tem, kako še bolj dosledno izmeriti skladnost trajnostnih vrednot modne znamke z več ravnmi posameznikove samopodobe.
Predvsem bi bilo smiselno razmisliti o izbranih indikatorjih, ki smo jih trenutno operacionalizirali na podlagi Chenove (2009) merske lestvice za merjenje želenega imidža blagovne znamke in merskega instrumenta za merjenje odnosa porabnikov do zelenega marketinga Bhatie in Jaina (2013). V nadaljnjih raziskavah bi bilo smiselno razmisliti, kako bolj celostno zaobjeti trajnostne vrednote in dejansko vedenjsko raven trajnosti porabnikov ter tudi znamke. Prav tako je pri proučevanju zaznavanja trajnostnih vrednot modnih znamk smiselno upoštevati tudi raven poznavanja znamke oziroma njenega trajnostnega vedenja v modni industriji. Raziskava je namreč pokazala, da so anketiranci v povprečju srednje seznanjeni s trajnostnim delovanjem izbrane znamke, kar je seveda lahko vplivalo tudi na zanesljivost njihovih odgovorov. Kot dodatno spremenljivko, ki bi lahko vplivala na vzpostavitev odnosa z modno znamko, bi tako lahko v prihodnje dodali tudi raven informiranosti o trajnostnem delovanju izbrane znamke.
Sklenemo lahko torej, da raziskava začetno naslovi precej novo in še neraziskano področje raziskovanja odnosa porabnikov do trajnostnih modnih znamk, a za bolj poglobljeno razumevanje razsežnosti dejavnikov in posledic identifikacije porabnikov z znamkami v modni industriji predlagamo dodatno raziskovanje po danih smernicah.
74
9 Sklep
Kot navaja Belk (1988, str. 160), "smo to, kar imamo", kar pomeni, da tisto, kar kupujemo, posedujemo in uporabljamo, vpliva na to, kako opredeljujemo sami sebe in kako nas vidijo drugi. Ni torej presenetljivo, da se vedno več raziskav osredotoča na to, kaj porabnikom pomeni, da se lahko poistovetijo z znamko, kako identifikacijo doseči in kakšne posledice ima identifikacija porabnika na njegovo vedenje in tudi na učinkovito in dolgoročno naravnano upravljanje znamk, ki delujejo na različnih trgih. Vzpostavitev in ohranjanje dolgoročnih odnosov se pokaže kot pomembno področje proučevanja tudi v modni industriji, v kateri so v zadnjem desetletju v porastu trajnostne modne znamke, ki nasprotujejo načelom hitre mode in zavzamejo kritični odnos do nevzdržne čezmerne proizvodnje in potrošnje v modni industriji,
Kot navaja Belk (1988, str. 160), "smo to, kar imamo", kar pomeni, da tisto, kar kupujemo, posedujemo in uporabljamo, vpliva na to, kako opredeljujemo sami sebe in kako nas vidijo drugi. Ni torej presenetljivo, da se vedno več raziskav osredotoča na to, kaj porabnikom pomeni, da se lahko poistovetijo z znamko, kako identifikacijo doseči in kakšne posledice ima identifikacija porabnika na njegovo vedenje in tudi na učinkovito in dolgoročno naravnano upravljanje znamk, ki delujejo na različnih trgih. Vzpostavitev in ohranjanje dolgoročnih odnosov se pokaže kot pomembno področje proučevanja tudi v modni industriji, v kateri so v zadnjem desetletju v porastu trajnostne modne znamke, ki nasprotujejo načelom hitre mode in zavzamejo kritični odnos do nevzdržne čezmerne proizvodnje in potrošnje v modni industriji,