UNIVERZA V LJUBLJANI FAKULTETA ZA DRUŽBENE VEDE
Katja Grubiša
Vpliv skladnosti zaznane podobe znamke in porabnika na identifikacijo porabnika s trajnostnimi modnimi znamkami
Magistrsko delo
Ljubljana, 2021
UNIVERZA V LJUBLJANI FAKULTETA ZA DRUŽBENE VEDE
Katja Grubiša
Mentorica: doc. dr. Urška Tuškej Lovšin
Vpliv skladnosti zaznane podobe znamke in porabnika na identifikacijo porabnika s trajnostnimi modnimi znamkami
Magistrsko delo
Ljubljana, 2021
Zahvala
Iskrena hvala mentorici, doc. dr. Urški Tuškej Lovšin, za vso pomoč, deljeno znanje in nasvete, ki so me usmerjali na pravo pot. Brez vaše potrpežljivosti, spodbujanja in podpore bi celotna študijska pot bila videti popolnoma drugače.
Hvala mojim najbližjim za vso pozitivno energijo, poslušanje in neštetokrat ponujeno pomoč na zastavljeni poti.
Hvala Ivan, ker vedno verjameš vame. Hvala za neskončno podporo in skrb, brez tebe bi bilo veliko težje.
Vpliv skladnosti zaznane podobe znamke in porabnika na identifikacijo porabnika s trajnostnimi modnimi znamkami
Zaradi prekomerne proizvodnje in potrošnje v modni industriji narašča interes stroke za proučevanje odnosa porabnikov do pojava trajnostne mode, ki bi lahko obstoječo nevzdržno modno potrošnjo zamenjala s trajnostnimi, krožnimi vzorci proizvodnje in porabe. Kot pomemben dejavnik vzpostavitve naklonjenih, osebno relevantnih in dolgoročno naravnanih odnosov porabnikov do znamk v trajnostni modni industriji sem opredelila identifikacijo porabnika z modno znamko. Z lastno empirično raziskavo sem hotela ugotoviti ali, in v kolikšni meri se porabniki s trajnostnimi modnimi znamkami identificirajo. Prav tako me je zanimalo, kako na identifikacijo vpliva skladnost med znamko in samopodobo porabnika, ki jo na eni strani lahko vežemo na ujemanje trajnostnih vrednot in na drugi strani na ujemanje modnega sloga porabnika in znamke. Rezultati kažejo, da na vzpostavitev tesne vezi med porabnikom in znamko vpliva tako ujemanje med modnim slogom porabnika in znamke kot tudi ujemanje na ravni trajnostnih vrednot. Pri tem se vpliv skladnosti trajnostnih vrednot kaže le na ravni ujemanja znamke z individualno samopodobo porabnika in ne tudi družbene. Ugotovitev kaže, da na identifikacijo s trajnostnimi modnimi znamkami pomembno vpliva želja po ohranjanju lastne identitete, medtem ko doseganje želene družbene samopodobe z uporabo trajnostnih znamk identifikacije ne povečuje. Identifikacija s trajnostno modno znamko pa pomembno vpliva na vedenje porabnikov, saj povečuje verjetnost za izbiro trajnostne modne znamke, prav tako pozitivno vpliva tudi na vzpostavitev dolgoročne naklonjenosti znamki, ki se kaže v zvestobi znamki in tudi v podpori znamki s širjenjem pozitivnih govoric.
Ključne besede: identifikacija porabnika, skladnost jaza, trajnostna moda, zvestoba, govorice o znamki.
Influence of brand consumer congruency on consumer brand identification in sustainable fashion industry
Production and consumption in the fashion industry have been steadily growing over the last decade, making the fashion industry one of the most polluting industries in the world.
Consumers and fashion brands are increasingly becoming aware of the importance of replacing the existing consumer culture with sustainable, circular patterns of production and consumption. I pinpointed consumer-brand identification as an important factor in establishing long-term relationships with brands in the sustainable fashion industry. The purpose of the empirical research was to discover whether and to what extent consumers identify with sustainable fashion brands, based on congruence between their sustainable values on one hand and fashion style on the other. The results show that the establishment of a close bond between the consumer and brand can be influenced by both, the congruence of sustainable values as well as their fashion style. The finding shows that identification with sustainable fashion brands is significantly influenced by the desire to preserve one's identity, while achieving the desired social self-image through the use of sustainable fashion brands does not increas consumer- brand identification. The results of the empirical research also confirmed that identification with sustainable fashion brands influences long-term brand affiliation in the form of brand purchase, brand loyalty and willingness to spread positive word-of-mouth about the brand.
Key words: congruence theory, consumer brand identification, sustainable fashion industry, brand trust, e-wom.
5
Kazalo vsebine
1 Uvod ... 9
2 Vloga blagovnih znamk pri oblikovanju posameznikove identitete... 13
2.1 Identitetna vloga potrošnih izdelkov in znamk... 13
2.2 Izdelki življenjskega sloga kot identitetni objekti... 15
2.3 Identitetna vloga modnih izdelkov... 16
3 Pomen trajnostnih modnih znamk pri oblikovanju posameznikove identitete ... 18
3.1 Vloga trajnosti v kontekstu sodobne modne potrošnje... 18
3.2 Opredelitev trajnostne mode in trajnostnih modnih znamk... 20
3.3 Ravni trajnostnega vedenja podjetij v modni industriji... 21
3.4 Odnos porabnikov do trajnostnih modnih izdelkov in znamk... 22
3.5 Pomen trajnostnih modnih izdelkov v kontekstu identitetne potrošnje... 25
4 Identifikacija porabnika s trajnostnimi znamkami ... 26
4.1 Opredelitev identifikacije porabnika z blagovno znamko... 26
4.2. Identifikacija porabnika s trajnostnimi modnimi znamkami... 27
4.3 Dejavniki identifikacije porabnikov z blagovnimi znamkami v modni industriji... 29
5 Vloga skladnosti jaza pri identifikaciji porabnikov ... 32
5.1 Razumevanje skladnosti jaza v kontekstu potrošnje... 32
5.2. Vloga skladnosti jaza pri porabi trajnostnih modnih znamk... 33
5.3 Opredelitev skladnosti jaza na osnovi trajnostnih vrednot... 35
5.4 Vpliv skladnosti vrednot na identifikacijo porabnikov s trajnostnimi modnimi znamkami... 36
6 Metodologija ... 46
6.1 Operacionalizacija raziskovalnega modela... 46
6.2 Vzorčni načrt in struktura vprašalnika... 47
6.3 Opis realiziranega vzorca... 48
6
7 Rezultati empirične raziskave ... 50
7.1 Skupna analiza opisnih statistik... 50
7.1.1 Trajnostne vrednote modne znamke ... 50
7.1.2 Individualna samopodoba porabnika, vezana na trajnostne vrednote ... 51
7.1.3 Družbena samopodoba porabnika, vezana na trajnostne vrednote ... 53
7.1.4 Modni slog porabnika ... 54
7.1.5 Identifikacija porabnikov s trajnostno modno znamko ... 54
7.1.6 Zvestoba porabnikov trajnostni modni znamki... 55
7.1.7 Pripravljenost na širjenje pozitivnih govoric o trajnostni modni znamki ... 56
7.1.8 Verjetnost izbire znamke ... 57
7.2 Izračun skladnosti jaza med porabnikom in znamko... 57
7.2.1 Skladnost trajnostnih vrednot znamke in porabnika ... 57
7.2.2 Skladnost modnega sloga znamke in porabnika ... 58
7.3 Preverjanje raziskovalnega modela in zastavljenih hipotez... 58
7.3.1. Analiza povezanosti med spremenljivkami ... 58
7.3.2 Multipla regresijska analiza ... 59
7.3.3 Pregled potrditve hipotez ... 62
8 Diskusija... 66
8.1 Razprava o ugotovitvah raziskave... 66
8.2 Praktične implikacije... 70
8.3 Omejitve in predlogi za nadaljnje raziskovanje... 71
9 Sklep ... 74
10 Viri ... 76
Priloge ... 86
Priloga A: Anketni vprašalnik... 86
Priloga B: Demografske spremenljivke... 94
Priloga C: Metoda glavnih komponent za spremenljivko identifikacija... 96
7
Priloga Č: Regresijske analize za preverjanje mediacijskega vpliva spremenljivke
identifikacija... 98
Kazalo tabel
Tabela 4.1: Dejavniki identifikacije porabnika z blagovnimi znamkami in družbeno odgovornimi znamkami ... 30Tabela 7.1: Opisne statistike trajnostnih vrednot blagovne znamke... 51
Tabela 7.2: Opisne statistike indikatorjev trajnostnih prepričanj na ravni individualne samopodobe porabnika ... 52
Tabela 7.3: Opisne statistike indikatorjev trajnostnih značilnosti na ravni družbene samopodobe porabnika ... 53
Tabela 7.4: Opisne statistike indikatorjev modnega sloga... 54
Tabela 7.5: Opisne statistike indikatorjev identifikacije porabnika z blagovno znamko ... 55
Tabela 7.6: Opisne statistike indikatorjev zvestobe porabnika blagovni znamki ... 56
Tabela 7.7: Opisne statistike indikatorjev širjenja pozitivnih govoric o znamki ... 56
Tabela 7.8: Opisne statistike indikatorjev izbire znamke ... 57
Tabela 7.9: Opisne statistike, skladnost entitet ... 58
Tabela 7.10: Opisne statistike, skladnost entitet na ravni modnega sloga ... 58
Tabela 7.11: Korelacijska analiza glede na lastnosti ... 59
Tabela 7.12: Regresijska analiza, vpliv skladnosti trajnostnih vrednot in modnega sloga na identifikacijo z znamko ... 60
Tabela 7.13: Regresijska analiza, vpliv skladnosti trajnostnih vrednot na identifikacijo z znamko ... 61
Tabela 7.14: Regresijska analiza, vpliv identifikacije na verjetnost izbire znamke ... 61
Tabela 7.15: Regresijska analiza, vpliv identifikacije na zvestobo znamki ... 62
Tabela 7.16: Regresijska analiza, vpliv identifikacije na širjenje pozitivnih govoric ... 62
Tabela 7.17: Povzetek preverjanja hipotez ... 63
8
Kazalo slik
Slika 5.1: Teoretično-raziskovalni model ... 45 Slika 7.1: Predstavitev predpostavljenih vplivov... 65
9
1 Uvod
Zanimanje za trajnostno modo narašča, saj so porabniki vedno bolj ozaveščeni in izobraženi o trajnostnem vedenju in skrbi znamke za okolje (Chekima, Wafa in Sondoh, 2016). Vedno več posameznikov se zaveda negativnih okoljskih posledic modne industrije, ki se tik za naftno uvršča kot druga najbolj onesnaževalna industrija na svetu (Muratovski, 2015). Po podatkih Konference Združenih narodov o trgovini in razvoju (angl. United Nations Conference on Trade and Development1) modna industrija letno porabi približno 93 milijard kubičnih metrov vode, dovolj, da zadosti potrebam petih milijonov ljudi (UNCTAD, 2019). Prav tako proizvede približno pol milijona ton mikrovlaken, zaradi česar se vsako leto več kot 3 milijoni sodov nafte odvržejo v ocean. Tudi obseg proizvodnje v modni industriji nenehno narašča.
Proizvodnja oblačil se je med letoma 2000 in 2014 podvojila, zato je ključnega pomena v prihodnje zagotoviti čim bolj etično in trajnostno izdelavo oblačil v modni industriji (prav tam).
Kot odgovor na naraščajočo zavest javnosti o etičnih pomislekih, povezanih z okoljem in družbo, se različni tokovi literature vse bolj osredotočajo na proučevanje trajnostnega vedenja porabnikov (npr. Grunert in Juhl, 1995; Podnar in Golob, 2019). To je izredno relevantno tudi v kontekstu modne industrije. Pri tem, da blagovne znamke lahko spodbudijo še večje zanimanje deležnikov za trajnostno modo in s porabniki gradijo dolgoročne odnose, ki so temelj poslovnega uspeha, je namreč še posebej pomembno, da ponudniki, ki identiteto in ponudbo svojih znamk vedno pogosteje utemeljujejo skozi prizmo trajnostnih vrednot, razumejo, kaj usmerja porabnike pri podpiranju trajnostnih prizadevanj znamk in posledično pri vzpostavitvi pozitivno naravnanega odnosa do znamke (Podnar in Golob, 2019).
Pregled raziskav pokaže, da ima na vzpostavljanje in ohranjanje pozitivno naravnanih odnosov z znamkami pomemben vpliv identifikacija porabnika z blagovno znamko (npr. Bhattacharya in Sen, 2003; Bagozzi in Dholakia, 2006; Stokburger-Sauer, Ratneshwar in Sen, 2012). A čeprav je pojav identifikacije relevanten tudi za razumevanje trajnostnega vedenja porabnikov in njihovega odnosa do znamk v modni industriji (Noh in Johnson, 2019), je na tem področju za zdaj izredno malo relevantnih prispevkov. Dosedanje raziskave trajnostne mode se osredotočajo predvsem na konceptualizacijo trajnostne mode, razumevanje različnih ravni trajnostnega vedenja znamk in na proučevanje ključnih dejavnikov nakupa trajnostnih modnih
1 Kratica UNCTAD.
10
izdelkov (npr. Chan in Wong, 2012; Koklič, Dmitrović in Hrlec Gorše, 2019). Prav tako obstoječi prispevki kažejo na pomen proučitve vrzeli, ki nastane med porabnikovimi trajnostnimi vrednotami in dejanskim trajnostnim vedenjem. Študije namreč kažejo, da porabniki kljub visoki stopnji okoljske ozaveščenosti pogosto ne izberejo trajnostnih modnih znamk, saj se jim zdi, da te vedno ne zadovoljijo pomembnih dejavnikov nakupa oblačil, kot so modnost, cena, udobje ali priročnost nakupa (Beard, 2008). Znotraj proučevanja pomena trajnostnih modnih znamk pri oblikovanju posameznikove individualne in družbene identitete pa najdemo le nekaj raziskav (npr. Watson in Yan, 2013; Legere in Kang, 2020), ki naslavljajo identitetni vidik potrošnje. Vendar pa hkrati te raziskave pokažejo na potrebo po nadaljnjem proučevanju dejavnikov in posledic identifikacije porabnikov s trajnostnimi modnimi znamkami in njihovo pomembnost. Raziskava Watsona in Yana (2013) je eden redkih prispevkov, ki nam skozi primerjavo potrošnje znamk hitre mode in trajnostnih modnih znamk pomaga razumeti identitetno vlogo modnih izdelkov kot dobrin, ki so neposredno povezane z oblikovanjem lastne identitete in z ustvarjanjem podobe porabnikov v javnosti. Zelo veliko vlogo identitete porabnika pri potrošnji modnih izdelkov na primeru splošnih modnih znamk potrjuje tudi raziskava Sontaga in Leeja (2004), ki je pokazala, da izbor oblačil vpliva na oboje, tako na ohranjanje dejanske samopodobe kot na potrebo po krepitvi lastne identitete s približanjem želeni samopodobi. Legere in Kang (2020) pa skozi koncept moralne identitete pokažeta, kako potreba po krepitvi lastne identitete in približevanju želenemu jazu vpliva na izbiro trajnostnih modnih znamk.
Dosedanje raziskave nam pokažejo predvsem to, da je identifikacija porabnikov z znamkami pomemben koncept tako v širši v modni industriji kot pri razumevanju odnosa porabnikov do trajnostnih modnih znamk. Vendar pa velja poudariti, da pregled dosedanjih raziskav pokaže na pomanjkljivost in nekonsistentnost v razumevanju ključnih dejavnikov in posledic identifikacije porabnikov s trajnostnimi modnimi znamkami. Raziskave (Rhee in Johnson, 2012; Soontag in Lee, 2014; Anand in Kaur, 2018), ki se sicer ne osredotočajo na trajnostne znamke, a v ospredje postavljajo identitetno vlogo modnih izdelkov in znamk, kot enega izmed pomembnih dejavnikov v kontekstu identitetne potrošnje prepoznajo skladnost posameznikove splošne zaznave imidža modne znamke in lastne samopodobe ter razumevanje tega, kako mu lahko zaznana skladnost z znamko pomaga ohraniti ali okrepiti lastno identiteto. Zanimiv je tudi prispevek Casidya, Nuyana in Hatia (2015), v katerem proučujejo vpliv ujemanja posameznikovega modnega sloga in lastne samopodobe na vzpostavitev odnosa s prestižnimi modnimi znamkami. V več raziskavah, ki se sicer ne osredotočajo na kontekst modne
11
industrije, temveč širše proučujejo odnos porabnikov do znamk, izpostavijo, da je identifikacija porabnika z znamko večja takrat, ko so vrednote in osebnost znamke skladne z vrednotami in osebnostjo porabnika (npr. Lam, Ahearne, Mullins, Hayati in Schillewaert, 2012; Stokburger- Sauer in drugi, 2012; Tuškej in drugi, 2013).
Pregled relevantnih prispevkov pokaže na kompleksnost sodobnega modnega okolja, v katerem imajo vpliv na odnos porabnikov do trajnostnih modnih znamk tudi dejavniki, vezani na posameznikovo identiteto. V kontekstu identitetne potrošnje imajo velik pomen vrednote (Tuškej, Golob in Podnar, 2013), ki jih v primeru trajnostne porabe velja obravnavati v kontekstu trajnostnih vrednot. Ob tem pa velja poudariti, da dejavniki, vezani na simbolni pomen modnih izdelkov, niso pomembni le za gradnjo posameznikovega modnega sloga, temveč tudi za širše individualne in družbene identitete (npr. Sirgy, 1982). Pregled literature pa pokaže, da obstoječe raziskave ne upoštevajo hkratnega vpliva različnih dejavnikov, ki izvirajo iz oblikovanja individualne in tudi družbene samopodobe porabnika, čeprav se ti v trajnostni modni industriji kažejo kot pomembni za konstrukcijo in krepitev identitete posameznika ter za vzpostavitev in ohranjanje dolgoročnega odnosa z modno znamko.
Omenjeno vrzel bom poskusila zapolniti v magistrskem delu. Namen dela bo ponuditi odgovor na relevantno vprašanje, ki zadeva razumevanje porabnikovega vedenja na trgu trajnostne mode, in sicer ali in če, v kolikšni meri se porabniki s trajnostnimi modnimi znamkami poistovetijo, ker so te skladne z njihovo individualno in zaželeno družbeno podobo, vezano na trajnostne vrednote in prizadevanja za ohranjanje okolja. Hkrati me bo zanimalo, kakšno vlogo ima pri poistovetenju s trajnostnimi znamkami – poleg ujemanja s trajnostnimi vrednotami znamke – ujemanje znamke z modnim slogom porabnika. Navsezadnje pa me bo zanimala tudi vloga identifikacije s trajnostnimi modnimi znamkami, zato bom preverila, kakšno vlogo ima moč identifikacije pri oblikovanju dolgoročno naravnanih vedenj, vezanih na porabo trajnostnih modnih znamk.
S ciljem, odgovoriti na zastavljena raziskovalna vprašanja, bom v teoretičnem delu skozi pregled relevantnih prispevkov obravnavala pomen znamk pri oblikovanju in izražanju posameznikove identitete. Najprej bom predstavila bolj splošno identitetno vlogo potrošnih izdelkov v kontekstu postmoderne potrošnje, ki po eni strani izhaja iz družbeno pridobljenih in prepoznavnih simbolov, na drugi strani pa iz osebno relevantnih simbolov izdelkov. Identitetni vlogi potrošnih izdelkov, obravnavani skozi preplet ugotovitev s področja sociologije, kulturne antropologije in trženja, bo sledilo bolj specifično razumevanje identitetne vloge trajnostnih
12
modnih znamk pri konstrukciji različnih vidikov posameznikove identitete. Koncept identifikacije s trajnostno modno znamko in njenih dejavnikov bom nato proučila skozi prizmo teorije skladnosti jaza (Sirgy, 1985). Empirični del bo namenjen izvedbi lastne kvantitativne študije, v okviru katere bom preverila vpliv skladnosti zaznane podobe znamke in porabnika na identifikacijo s to znamko ter vpliv identifikacije na potencialni nakup znamke, zvestobo znamki in na pripravljenost porabnikov na širjenje pozitivnih govoric o izbrani trajnostni modni znamki. Delo bom končala s pregledom pridobljenih podatkov in z razpravo o ključnih ugotovitvah raziskave ter s praktičnimi aplikacijami za stroko in s predlogi za nadaljnje raziskovanje.
13
2 Vloga blagovnih znamk pri oblikovanju posameznikove identitete
2.1 Identitetna vloga potrošnih izdelkov in znamk
Iskanje lastne identitete je eden od pomembnih pojavov v kontekstu postmoderne potrošnje, zato je proučevanje porabnikovega koncepta jaza in njegovega odnosa do simbolne potrošnje zelo pomembno tudi za upravljavce blagovnih znamk (Tuškej Lovšin, 2016). Oblikovanje in izražanje identitete prek potrošnih izdelkov sta relativno nova pojava, raziskovanje katerih se je razširilo s proučevanjem t. i. postmoderne potrošnje v drugi polovici 20. stoletja.
Izhodišče razumevanja pomena znamk pri oblikovanju posameznikove identitete lahko poiščemo v strukturnem pogledu na vlogo potrošnih izdelkov kot del širšega komunikacijskega sistema, ki se je uveljavil v sedemdesetih letih 20. stoletja na širšem področju kulturno- antropoloških in socioloških raziskav. Barthes (1972) in Baudrillard (1988) postavita pomen potrošnih izdelkov kot prenašalcev simbolnih pomenov v širši kulturni kontekst in jih vidita kot komunikacijske elemente, s pomočjo katerih se ustvarjajo družbeni pomeni. Kot izpostavi Baudrillard (1988), v času masovne potrošnje ljudje namreč nimajo več stika le z drugimi ljudmi, ampak tudi z množico potrošnih objektov, napolnjenih z različnimi pomeni, ki v družbi postajajo sredstvo komunikacije in reprezentacije lastnega jaza. Utemeljitelj semiološke teorije Barthes (1972) kot pomembne elemente komunikacije porabnikov izpostavi izdelke življenjskega sloga, med katerimi so tudi oblačila, in jih opredeli kot znake, ki pomagajo vzpostaviti družbeno hierarhijo in omogočajo sporočanje družbenega statusa. Temelj razumevanja potrošnih izdelkov kot pomembnih nosilcev simbolnih pomenov postavita Douglas in Isherwood (1979), ki sta znotraj kulturne teorije potrošnje nakazala na potrebo po drugačnem načinu raziskovanja vedenja porabnikov. In sicer navajata, da ugotovitve s področja ekonomije ne omogočajo celostnega razumevanja potrošnje in potrošnega vedenja, zato jih je treba dopolniti z antropološkimi raziskavami, ki poleg funkcionalne prepoznajo tudi komunikacijsko, integracijsko in identitetno vlogo izdelkov. Še posebej pomembna je ugotovitev, da imajo potrošni izdelki funkcijo osmišljanja lastnega jaza, saj jih porabniki uporabljajo tudi zato, da povedo nekaj o sebi, o svojem življenjskem slogu in o vrednotah, za katerimi stojijo (Douglas in Isherwood, 1979).
Podobno kot teoretiki potrošniške kulture in družbe tudi raziskovalci na področju trženja ugotavljajo, da so blagovne znamke kot označevalci potrošnih izdelkov pomembne pri
14
ustvarjanju in sporočanju identitete porabnikov (Tuškej Lovšin, 2016). V kontekstu upravljanja znamk sta Grubb in Gathwoh (1967, str. 24) že v šestdesetih letih 20. stoletja izpostavila, da je za razumevanje vloge potrošnih izdelkov te nujno obravnavati kot simbole, ki posamezniku omogočajo komunikacijo v družbi. Navedeno potrjuje tudi Dittmar (1992), ki poudari, da imajo izdelki globok simbolni pomen tako za njihove lastnike kot tudi za druge ljudi. Akerlof in Kranton (2000, str. 717) celo navajata, da je izbira identitete najpomembnejša ekonomska odločitev ljudi, saj je oblikovanje identitete ključnega pomena za potrošniško vedenje. Z nakupom in uporabo različnih potrošnih izdelkov so tako porabniki nenehno vključeni v proces oblikovanja lastnih identitet (Tuškej Lovšin, 2016). Kot pravi Belk (1988, str. 145), nam izdelki in znamke pomagajo, da simbolno razširimo svojo identiteto s tem, ko hkrati sebe in ostale v družbi prepričamo, da smo drugačna oseba, kot bi bili, če teh izdelkov ne bi imeli. Avtorji se torej strinjajo, da posameznikov jaz ni dan, ampak je nekaj, kar človek ustvari, delno tudi s potrošnjo oziroma prek nje.
Tuškej Lovšin (2016) dodatno pojasnjuje, da identitetna vloga potrošnih izdelkov na eni strani izhaja iz družbeno pridobljenih in prepoznavnih simbolov, na drugi strani pa iz osebno relevantnih simbolov. Kot izpostavi Fournier (1998), poleg vloge zunanjih označevalcev znamke močno vplivajo tudi na ustvarjanje in izražanje posameznikovega jaza in edinstvene identitete. Proučevanje potrošnje v kontekstu posameznikove identitete tako postaja predmet številnih raziskav, ki jim je skupna ugotovitev, da porabniki izdelkov in znamk ne kupujejo le zaradi njihovih funkcionalnih značilnosti, ampak tudi zaradi simbolnih pomenov, ki po ugotovitvah Tuškej Lovšin (2016) izvirajo iz identitete znamke in so povezani z zaznavanjem simbolne vrednosti znamke: z njeno osebnostjo, ugledom, zaznano kakovostjo izdelkov in tudi z družbeno odgovornim delovanjem znamke, saj tudi to znamko napolnjuje s simbolnimi pomeni. Ravno zaradi simbolne in družbeno prepoznavne podobe blagovnih znamk in izdelkov lahko porabniki izdelke in znamke uporabljajo kot eno izmed simbolnih komunikacijskih orodij, prek katerih izražajo svojo identiteto.
Ugotovitve o identitetni vlogi potrošnih objektov in znamk, ki jih utemeljujejo raziskovalci z različnih področij – od sociologije in antropologije do trženja – torej predstavljajo splošen teoretični okvir, ki nam na eni strani pomaga razumeti bolj splošno identitetno vlogo potrošnih izdelkov in na drugi strani bolj specifično razumevanje identitetne vloge blagovnih znamk.
15
2.2 Izdelki življenjskega sloga kot identitetni objekti
Pregled raziskav pokaže, da imajo izdelki življenjskega sloga posebej izrazito identitetno vlogo (McCracken, 1986; Ule, 1998). Gre za objekte, napolnjene z različnimi simbolnimi pomeni, ki lahko sporočajo veliko o porabniku, njegovi osebnosti, vrednotah, načinu življenja, prepričanjih in ciljih. Pomen izdelkov življenjskega sloga kot identitetnih objektov lahko poiščemo v razlagi avtorice Ule (1998), ki stilizacijo vsakdanjega življenja in oblikovanje življenjskih slogov razume kot poglavitni značilnosti sodobnega sveta. Življenjski slog opredeljuje kot skupek navad, načinov uporabe izdelkov, prostorov in časa, s katerimi ljudje definiramo sebe in druge (Ule, 1998, str. 26). Pravi, da življenjski slog ni nekaj, kar potrebujemo za preživetje, temveč nekaj, kar nujno potrebujemo za samopodobo. Avtorica meni, da je sodobni življenjski slog možen le ob naslonitvi na sodobno porabniško naravnano tržno družbo. S stilizacijo vsakdanjega življenja posamezniki gradijo lastno identiteto in konstruirajo subjektivno predstavo o realnosti.
Življenjski slog močno vpliva tudi na vedenje porabnikov in izbiro blagovnih znamk ter na oblikovanje lastnega jaza, ki je skladen z osebno in družbeno identiteto posameznika (Vyncke, 2002). Porabniki zato stremijo k izboru znamk, ki se ujemajo z njihovim življenjskim slogom, upravljavci znamk pa poskušajo izdelke umestiti v življenjski slog ciljnih porabnikov. Pa vendarle, posamezniki ne bodo vseh izdelkov življenjskega sloga uvrstili v svojo razširjeno identiteto oziroma jim namenili enakega identitetnega pomena. Pozitivno bodo ovrednotili predvsem tiste izdelke in znamke, ki odražajo njihove pozitivne značilnosti, krepijo vrednote, za katerimi stojijo, in jim pomagajo ohraniti dejansko ali želeno družbeno pozicijo (Johar in Sirgy, 1991). Za porabnika bodo imeli takšni izdelki poseben simbolni pomen, ki ga bodo lahko uporabili za izražanje identitete in zadovoljenje raznolikih identitetnih potreb (Tuškej Lovšin, 2016). Z njihovo uporabo porabniki namreč simbolne pomene prenesejo nase, slednji pa jim pomagajo pri oblikovanju in ohranjanju pozitivne samopodobe (McCracken, 1986).
Pregled relevantnih teoretičnih prispevkov pokaže, da imajo izdelki življenjskega sloga pomembno vlogo pri opredeljevanju tako osebnih kot tudi družbenih vidikov identitete, saj je razvoj posameznikove osebne identitete neločljivo povezan z vzporednim razvojem kolektivne oziroma družbene identitete (Belk, 1988). To razmerje je Jenkins (2000) opisal kot notranjo- zunanjo dialektiko identifikacije. Zaradi dvojne narave simbolnih pomenov izdelkov lahko potrošne izdelke tako hkrati uporabljamo kot označevalce, ki nam pomagajo konstruirati lastno identiteto, in jo hkrati predstaviti tudi drugim (prav tam). Dialektika med osebno in družbeno
16
identiteto tako pojasnjuje, zakaj se porabniki pri izbiri znamk osredotočajo na tiste, ki jim pomagajo, da z njihovo pomočjo izrazijo pozitivne vidike svojih dejanskih in hkrati želenih identitet (Johar in Sirgy, 1991).
Tuškej Lovšin (2016) na podlagi pregleda različnih raziskav, ki zadevajo identitetno vlogo izdelkov življenjska sloga, ugotovi, da imajo pri oblikovanju identitete pomembno vlogo predvsem izdelki modne industrije, izdelki za opremo doma in drugi izdelki življenjskega sloga, povezani s prostočasnimi dejavnostmi, glasbeno in zabavno industrijo, trendi ter z avtomobilsko in prehrambno industrijo. Gre torej za izdelke, ki zaradi svoje simbolne vrednosti porabnikom omogočajo oblikovanje in komunikacijo različnih vidikov tako osebnih kot družbenih identitet. Zato imajo izdelki in znamke, ki porabnikom omogočajo oblikovanje in izražanje njihovega življenjskega sloga, pomembno vlogo v njihovem vsakdanjem družbenem življenju. Pomagajo jim namreč pri reproduciranju družbenih odnosov, posredovanju vrednot in interesov, hkrati pa so tudi pomembno sredstvo za realizacijo osebnih in družbenih identitet posameznikov (Tuškej Lovšin, 2016).
2.3 Identitetna vloga modnih izdelkov
Znotraj proučevanja identitetne vloge izdelkov življenjskega sloga imajo pomembno vlogo pri oblikovanju osebne in družbene identitete posameznika tudi modni izdelki in znamke, saj je eden glavnih razlogov za modno potrošnjo potreba posameznika po samoizražanju in ohranjanju pozitivne samopodobe ter ne le funkcionalna vloga oblačil. Kot navaja Niinimäki (2010), moda oziroma modnost predstavlja simbolne pomene in se kot koncept razlikuje od oblačil, ki v osnovi izpolnjujejo fizično potrebo po zaščiti ali funkcionalnosti. Po njegovi razlagi moda odgovarja na čustvene potrebe posameznika, odraža njegovo osebnost s simboli in statusnimi elementi, hkrati pa je tudi dinamičen družbeni proces, ki ustvarja kulturne pomene in interakcijo. Porabniki z izbiro modnih znamk namreč reproducirajo pomene, ki jih izmenjujejo v družbi (Legere in Kang, 2002). Modno industrijo močno zaznamujeta ravno reprezentativna in simbolna vloga potrošnje znamk in izdelkov, ki po eni strani utemeljujejo potrebo po ustvarjanju edinstvenega in drugačnega videza in identitete, po drugi strani pa si posamezniki želijo skladnost z različnimi referenčnimi skupinami, sledijo aktualnim trendom ali posnemajo videz določene skupine, katere del si prizadevajo biti tudi sami (Watson in Yan, 2013).
17
Pomen modnih izdelkov pri oblikovanju in izražanju individualne in družbene identitete lahko poiščemo tudi v razlagi Millerja (2010), ki ugotavlja, da ljudje za izražanje pozitivne samopodobe najpogosteje uporabljamo tiste potrošne izdelke, ki imajo pomembno vlogo pri posredovanju med dojemanjem sebe in zunanjega sveta. Če razmislimo o vsakodnevni uporabi oblačil, bomo verjetno tudi iz lastnih izkušenj ugotovili, da oblačila zelo pogosto uporabljamo ravno z namenom, da zavedno ali celo nezavedno sporočamo nekaj o svoji osebnosti, življenjskem slogu ali o interesih. Z oblikovanjem modnega sloga tako hkrati vplivamo na lastno zaznavo samopodobe in hkrati tudi drugim v družbi povemo nekaj o sebi. Različne poglede na identitetno vlogo modnih izdelkov v splošnem povzame Davis (2013), ki navede, da je moda simbolni odraz osebnosti, vrednot in občutkov posameznika. S sprejemanjem in nošenjem določenega modnega izdelka ali znamke se ustvarjajo simbolni pomeni, ki si jih posamezniki s pomočjo družbenih interakcij izmenjujejo v družbi. S tem, kar porabnik nosi, pogosto odraža svojo samopodobo in to, kako si želi, da bi ga videli drugi. Potrošnja v splošnem, vključno z modno potrošnjo, danes postaja ne le dejanje, namenjeno izpolnjevanju osnovnih individualnih materialnih želja in potreb, temveč eden izmed pomembnih mehanizmov strukturiranja odnosov v družbi, znotraj katerih se oblikujejo simbolni pomeni in identiteta posameznikov (Peattie, 2009).
18
3 Pomen trajnostnih modnih znamk pri oblikovanju posameznikove identitete
3.1 Vloga trajnosti v kontekstu sodobne modne potrošnje
Pregled literature pokaže, da so modni izdelki pomembni pri ustvarjanju in komuniciranju posameznikove samopodobe. Ob tem pa velja opozoriti tudi na čezmerno ali celo obsesivno modno potrošnjo, ki izhaja iz potrebe po sledenju nenehno spreminjajočim se modnim trendom in idealom na trgu ter doseganju zadovoljstva z nakupom in uporabo ne le oblačil v fizičnem pomenu, temveč tudi njihovih simbolnih in družbenih pomenov. Pomen potrošnje se je v zadnjih nekaj desetletjih povečal vzporedno z razvojem potrošniške kulture in s tem prispeval k nevzdržni čezmerni potrošnji (Ekström, 2014), ki zajema vsa področja družbenega življenja in je izrazita tudi v modni industriji. Sodobna modna industrija v veliki meri vključuje t. i. hitro modo (angl. fast fashion), ki je nastala kot potreba ponudnikov modnih kosov, da se hitro prilagodijo najnovejšim smernicam modne industrije, zaradi česar so posledično začeli popolnoma nevzdržno in čezmerno proizvodnjo (Koklič in drugi, 2019). Hitra moda neverjetno skrajša življenjski cikel posameznega izdelka in vpliva tudi na pričakovanja porabnikov ter njihove pogosto impulzivne in čezmerne nakupne navade. Modna industrija, kot jo poznamo danes, s proizvodnjo po načelih hitre mode sicer zadovolji potrebe kupcev po doseganju in oblikovanju modnega sloga, a ne deluje skladno s smernicami za varstvo okolja, z družbeno odgovornostjo in s skrbjo za kakovost življenja prihodnjih generacij (prav tam). Nevzdržno naraščanje proizvodnje in potrošnje v modni industriji posledično zbuja tudi nove tokove proučevanja, ki se ne osredotočajo več le na proučevanje identitetne vloge potrošnih objektov z namenom povečevanja potrošnje, temveč prevzemajo kritično stališče do narave in obsega materialne in simbolne potrošnje ter poudarjajo njene negativne posledice za posameznikovo samopodobo kot tudi za družbo in okolje kot celoto (npr. Jackson 2005; Ekström 2014).
Jackson (2005) v splošnem kontekstu potrošnje znamk celo poudari, da se nasprotno s splošnim idealom sodobne zahodne družbe, ki temelji na predpostavki, “smo to, kar imamo”, lahko številni odgovori na vprašanje, kako izboljšati kakovost življenja posameznikov, celotne družbe in okolja, skrivajo ravno v zmanjšani in bolj odgovorni materialni porabi, ki jo lahko opredelimo tudi kot trajnostno porabo. Podnar (2019) pri uokvirjanju sodobne trajnostne porabe pokaže tudi na pomen zavestne uporabe pojma porabnik, ki ga v danem kontekstu trajnostnega vedenja razume kot nasprotje tradicionalnemu razumevanju potrošnika. Kot
19
navaja, je trajnostni porabnik v nasprotju s potrošnikom opredeljen predvsem skozi svoj kritični razmislek o potrošnji, odgovorni rabi in celo z nenaklonjenostjo potrošnji. Trajnostno naravnana poraba se torej nanaša na skrb za družbo in naravo v celoti, trajnostni porabnik pa se tam, kjer je to možno, zateka k uporabi namesto porabi in s tem dokazuje, da se kot družbeno odgovoren porabnik zaveda svoje moči vpliva na doseganje okoljskih sprememb (Podnar, 2019). Torej, bolj kot dejanska potrošnja trajnostno porabo opredeljuje ravno razmislek o smotrnosti potrošnje, kar lahko pomeni tudi antipotrošnjo. Razumevanje in pripisovanje pomena potrošnje sta bistvenega pomena za trajnostno porabo, saj tudi trajnostni porabnik z (ne)potrošnjo in odnosom do nje ustvarja lastno identiteto in osmišlja vsakdanje življenje (prav tam). Kot navaja Podnar (2019), se rešitev za odpravo čezmerne potrošnje v sodobni družbi skriva v sami potrošnji in uporabi pomenov, ki ji jih posamezniki pripisuje.
Za celostno razumevanje trajnostne porabe na splošno kot tudi v modni industriji je pomembno poudariti deljeno odgovornost za doseganje pozitivnih sprememb v družbi, ki zadeva odgovorno vedenje tako ponudnikov kot tudi porabnikov (Podnar in Golob, 2019). Trajnostni razvoj je možno doseči le, ko porabniki ponotranjijo trajnostno naravnanost v vsakodnevnem življenju, vključno z modnim vedenjem, in začnejo postavljati obstoječo kulturo potrošništva pod vprašaj (prav tam). Na eni strani lahko skladno tudi z ugotovitvami celostnega marketinga, katerega ključna sestavina je družbeno odgovorni marketing (Kotler in Keller, 2006), ugotovimo, da morajo modne znamke, če želijo v prihodnosti še naprej uspešno poslovati, pri svojem ravnanju upoštevati tudi etična načela, skrb za okolje in družbo kot celoto. Trajnostna naravnanost postaja upravičena zahteva družbe, časi, ko je bila le ena izmed možnih izbir, pa so že davno minili. Na drugi strani pa je nujno ozavestiti, da rešitev za zmanjšanje čezmerne potrošnje v sodobni družbi leži v potrošnji in uporabi pomenov, ki jih posameznik pripisuje potrošnji na splošno in tudi ožje – modni potrošnji (Podnar in Golob, 2019).
V kontekstu čezmerne porabe v modni industriji se trajnostna moda pokaže kot potencialni odgovor na izzive sodobne modne industrije, čeprav nekoliko utopičen. Trajnostna moda v svojem izhodiščnem pomenu namreč temelji na načelih porabe bolj okolju prijaznih in trajnostno izdelanih modnih izdelkov, hkrati pa predpostavlja tudi zmanjšano proizvodnjo in porabo v splošnem. Trajnostni pristop k modi lahko hkrati zmanjša negativni vpliv modne industrije na širše okolje in družbo, hkrati pa tudi porabniku omogoči, da s svojimi vsakdanjimi potrošnimi odločitvami prispeva k pozitivnim spremembam, ne da bi se pri tem odpovedal lastnemu modnemu slogu. Na področju simbolne modne potrošnje dobivajo izrazito vlogo
20
trajnostni modni izdelki, ki lahko posamezniku poleg konstruiranja in sporočanja lastnega modnega sloga omogočajo tudi konstrukcijo širšega življenjskega sloga, ki se med drugim odraža tudi v njegovi individualni in družbeni identiteti, vključno s trajnostnimi vrednotami in prizadevanji za skrb za okolje.
3.2 Opredelitev trajnostne mode in trajnostnih modnih znamk
V javnosti in stroki torej narašča interes za to, kako modno industrijo narediti bolj transparentno, pravično in trajnostno, a že nekonsistentnost v poimenovanju novega modnega gibanja pokaže tudi na njegovo kompleksnost in hkrati potrebo po nadaljnjem proučevanju in poglobljenem razumevanju razsežnosti trajnosti v modni industriji. Pregled relevantnih teoretičnih prispevkov s področja proučevanja trajnostne mode namreč pokaže, da se hkrati s pojmom trajnostna moda pogosto uporabljajo tudi izrazi počasna moda (angl. slow fashion), ekološka moda in etična moda (Henninger, Alevizou in Oates, 2016).
Trajnostno modo lahko opredelimo bolj splošno: kot modne izdelke, ki so oblikovani in proizvedeni tako, da zmanjšujejo negativne okoljske, družbene in ekonomske učinke, poudarja Fletcher (2010). Ožje lahko trajnostno modo obravnavamo tudi le v kontekstu okoljske komponente trajnosti, in sicer kot modne izdelke, proizvedene z upoštevanjem vplivov na okolje z uporabo biološko razgradljivih in recikliranih materialov ter okolju prijaznih proizvodnih postopkov v celotni proizvodni verigi (prav tam). Trajnostno modo se pogosto povezuje tudi s pojmom etične mode, ki daje poudarek predvsem družbeni komponenti trajnosti, in sicer moralnemu pristopu k obravnavi vseh živih bitij v modni industriji, vključno s pravicami delavcev, z uporabo veganskih materialov in s prijaznim ravnanjem z živalmi (Henniger in drugi, 2016). Navedene opredelitve kažejo na potrebo po širokem razumevanju trajnostne mode. Kljub temu pa se koncept trajnosti v modni industriji pogosto obravnava precej površno. Nepoenoteno razumevanje trajnostne mode pa vpliva tudi na to, da v modni industriji ne obstajajo jasno določeni standardi, kateri izdelki lahko sodijo v eko, zeleno ali trajnostno kategorijo modnih izdelkov in kakšne bi lahko bile smernice za izdelavo trajnostnih oblačil (Watson in Yan, 2013).
Dosedanji pregled študij na področju trajnosti v modni industriji torej opozori na nujnost zavedanja, da se trajnost nanaša na odgovorno in zavestno ravnanje z okoljem kot tudi na celotno družbo, vendar se bom zaradi obsežnosti tematike znotraj dela posvetila predvsem
21
okoljski komponenti trajnosti modnih znamk. Razumela jo bom kot okolju prijazen pristop k oblikovanju, proizvodnji in odlaganju izdelkov, s ciljem povzročanja čim manj negativnega vpliva na okolje (Joergens, 2016). Takšno razumevanje naslavlja potrebo po razumevanju trajnostne mode skladno s celostnim krožnim poslovnim modelom, ki zadeva celoten življenjski cikel modnih izdelkov, od oblikovanja do končnega odlaganja izdelkov (Niinimäki, 2010). Trajnostne modne izdelke torej opredeljujem glede na notranje ekološke značilnosti izdelka, postopek izdelave in poslovne prakse znamke, ki prispevajo k celostnemu ohranjanju okolja (Dickson, 2000). Bistvo trajnostne mode pa vidim v uravnoteženem pristopu k modni produkciji, ki spodbuja dolgoročne odnose, odgovorno proizvodnjo in se osredotoča na transparentnost na vseh ravneh poslovanja (Henniger in drugi, 2016).
3.3 Ravni trajnostnega vedenja podjetij v modni industriji
Globalna svetovalna korporacija McKinsey in Company je že leta 2014 v letnem poročilu Succeeding in Tomorrow’s Global Fashion Market med ključne dejavnike uspeha v modni industriji uvrstila tudi družbeno odgovornost oziroma koncept trajnosti (Keller, Magnus, Hedrich, Nava in Tochtermann, 2014). Zanimivo pa je, da poleg porasta nišnih trajnostnih modnih znamk, ki različne trajnostne, zelene in okolju prijazne poslovne prakse postavijo v središče trženjskih strategij (npr. Patagonia), narašča tudi interes obstoječih konglomeratov t.
i. hitre mode (kot sta npr. H&M in Zara) za ustanovitev lastnih trajnostnih pobud, ki so lahko usmerjene v dejansko trajnostno delovanje ali v bolj površno razkazovanje skrbi za okolje, ki ostaja le na komunikacijski ravni (Park in Kim, 2016).
Podobno kot delovanje podjetij v praksi tudi pregled literature pokaže na precej nejasno ločevanje različnih trajnostnih pristopov znotraj modne industrije. Vendarle pa se je smiselno za bolj poglobljen vpogled v delovanje trajnostnih modnih znamk nasloniti na dva pristopa k trajnosti v modni industriji, in sicer na t. i. reaktivni in proaktivni pristop k trajnosti (Park in Kim, 2016). Prvi je prepoznaven po trajnostnem vedenju kot odzivu na povpraševanje porabnikov in po zahtevanju večje odgovornosti podjetij, drugi pa trajnost postavi v izhodišče in celostno vizijo znamke od same ustanovitve. Blagovne znamke, ki proaktivno pristopijo k trajnosti, aktivno iščejo priložnosti za vlaganje v trajnostne strategije in vgrajujejo skrb za okolje v celostno vizijo znamke. Kot dober primer proaktivne trajnostne modne znamke Park in Kim (2016) opredelita znamko Patagonia, enega izmed pionirjev trajnostne mode, ki se od samega začetka poslovanja zavzema za trajnostni pristop s pobudami, ki presegajo zgolj trženje
22
trajnostnih izdelkov. Na drugi strani pa k reaktivnemu pristopu sodijo nekatere široko prepoznavne znamke hitre mode, kot sta recimo H&M s kolekcijo Conscious ali Zara in kolekcija Join Life, ki vsebujeta izdelke iz pretežno recikliranih in organskih materialov.
Navedeno izpostavljata v okviru lastnega trženjskega komuniciranja in prek omenjenih kolekcij promovirata idejo trajnostne mode kot pomembnega dela identitete svojih znamk (Park in Kim, 2016). Te znamke k trajnosti pristopijo načeloma na bolj deklarativni ravni z izražanjem skrbi za okolje, ki se ne prenese vedno na dejansko raven delovanja podjetja, predvsem pa se na raven delovanja ne prenese v celoti. Ob tem se zastavlja vprašanje, ali lahko le nekaj okolju bolj prijaznih kolekcij in izdelkov znamk hitre mode dejansko sploh štejemo med trajnostno modo, saj znamke v celoti še zmeraj v veliki meri prispevajo k onesnaževanju okolja s čezmerno uporabo naravnih virov, onesneževalnimi proizvodnimi procesi ter s splošno filozofijo, ki temelji na idealu nenehnega spreminjanja trendov in čezmerne potrošnje.
Navedeno vrzel delno poskusim nagovoriti tudi v magistrskem delu, in sicer skozi preverjanje odnosa posameznikov do trajnostnih modnih znamk. Kot lahko ugotovimo iz literature, sicer znotraj modne industrije ne obstaja enotna delitev trajnostnih pristopov, pa vendarle bom poskusila na podlagi izsledkov literature v empiričnem delu magistrskega dela izbrane znamke razdeliti v dve skupini; na trajnostne iniciative globalnih modnih konglomeratov in manjše nišne trajnostne modne znamke.
3.4 Odnos porabnikov do trajnostnih modnih izdelkov in znamk
Potrošniško vedenje na trgu trajnostne mode je zaenkrat še precej neraziskano. Vendarle pa z naraščajočim interesom tako posameznikov kot tudi znamk za iskanje bolj odgovornih in okolju prijaznih načinov proizvodnje in ravnanja z modnimi izdelki narašča tudi interes znanosti in stroke za raziskovanje odnosa porabnikov do trajnostnih modnih izdelkov in znamk (Niinimäki, 2010; Chan in Wong, 2012). Pomen raziskovanja trajnosti v kontekstu potrošnje potrjuje podatek, da se za pojem “trajnostni porabnik” v bazi Scopus v obdobju od leta 1976 do leta 2021 pokaže 18. 305 pojavitev, od katerih jih je 9. 587, torej več kot polovica, iz zadnjih petih let. Samo v letu 2021 je bilo v bazi Scopus objavljenih skoraj 15 % (2419 zadetkov) znanstvenih člankov na temo trajnostne porabe. Hkrati je pomembno poudariti, da če področje proučevanja dodatno zožimo na trajnostno porabo v modni industriji, dobimo le 6.691 znanstvenih prispevkov, kar kaže na potrebo po dodatnem raziskovanju trajnosti v modni
23
industriji. Prav tako pa velja, da glede na število objav izstopa obdobje zadnjih treh let, kar pokaže na naraščajoč interes za proučevanje trajnostne porabe tudi v modni industriji.
Tudi do zdaj opravljene raziskave, ki obravnavajo kontekst trajnostne porabe v modni industriji, pokažejo, da je – podobno kot razumevanje trajnostne mode in trajnostnega delovanja modne industrije – tudi porabnikovo vedenje na trgu trajnostnih modnih izdelkov precej kompleksno. Izsledki raziskav tako kažejo, da odgovor na vprašanje, kako doseči trajnostno vedenje porabnikov, ni enoznačen, saj so rezultati raziskav, ki pojasnjujejo odnos med zavedanjem porabnika o negativnem vplivu modne industrije na okolje, njegovimi stališči, povezanimi s trajnostnimi vprašanji, ter vrednotami in dejanskim trajnostnim vedenjem, neenotni. Medtem ko nekatere raziskave poročajo o pozitivni povezavi med omenjenimi spremenljivkami (Hustvedt in Bernard, 2010), druge kažejo, da trajnostna stališča in ozaveščenost posameznikov še ne zadoščajo za spremembo dejanskega trajnostnega vedenja oziroma ne vodijo nujno k izbiri trajnostnih modnih izdelkov (Joergens, 2016). Navedeno pokaže, da tudi če se porabniki dobro zavedajo negativnega vpliva, ki ga ima modna industrija na okolje, pozitivna povezava med odnosom do trajnostne porabe in dejanskim nakupnim vedenjem ni nujno neposredna in izrazita. Modni porabniki se pri odločanju o trajnostni porabi precej razlikujejo od porabnikov v drugih sektorjih, kot je na primer živilski sektor, znotraj katerega se kaže večja zavezanost k etični potrošnji, saj ima hrana, za razliko od mode, vpliv na zdravje in se tako odraža v neposredni koristi za porabnika (prav tam).
Pregled relevantnih prispevkov s področja trajnostne porabe v modni industriji pokaže, da se namesto okoljske ozaveščenosti kot pomembnejši dejavniki izbire modnih izdelkov pogosto pokažejo osebni modni slog (Beard, 2008), cena (Koklič in drugi, 2019) in kakovost modnih kosov (Niinimäki, 2010). Poleg otipljivih značilnosti, kot sta omenjeni cena ali kakovost izdelkov, vse več avtorjev izpostavi tudi informiranost o trajnostnem delovanju znamke kot enega izmed dejavnikov krepitve posameznikove pripravljenosti za nakup trajnostnih modnih izdelkov (Dickson, 2000; Auger, Burke, Devinney in Louviere, 2003). Pri spodbujanju trajnostnega vedenja na strani porabnikov ima namreč pomembno vlogo poznavanje znamke in njenega delovanja, izpostavlja Joergens (2006). Kot ugotavlja avtor (prav tam), se porabnikom večina modnih znamk zdi podobno neetičnih, zato tudi težje zaznavajo njihov lastni vpliv pri ustvarjanju pozitivnih sprememb. Za modne znamke, ki vlagajo v trajnostne prakse, je zato zelo pomembno, da porabnike o tem tudi dosledno in transparentno informirajo ter jih izobražujejo o splošnih okoljskih učinkih modne industrije (Auger in drugi, 2003). Tudi
24
Phau in Ong (2007) poudarjata pomen poznavanja trajnostnega delovanja modne znamke na strani porabnikov, saj ugotavljata, da porabniki v segmentu trajnostnih modnih izdelkov poleg informacij, vezanih na funkcionalne lastnosti izdelka, želijo vedeti več o “zelenih” oziroma trajnostnih atributih.
Vrzel med odnosom in nakupnim vedenjem porabnikov v trajnostni modni industriji lahko torej opredelimo kot posledico tega, da porabniki odločitve o nakupu oblačil sprejemajo na podlagi različnih dejavnikov, kot so modni slog porabnika, cena ali kakovost izdelkov in poznavanje znamke, ti pa lahko odtehtajo okoljske pomisleke (Koklič in drugi, 2019). Za modno industrijo ostaja torej velik izziv, znati pravilno združiti modnost s trajnostjo in tako hkrati ohraniti močno podobo in donosnost znamk, hkrati pa pokazati, da skrbijo za porabnike in planet. Pri tem je zelo pomembno tudi vzpostavljanje dolgoročnih, na zaupanju temelječih odnosov s porabniki, saj sta zaznava trajnostnih asociacij znamke in odnos do trajnostnih izdelkov bistvenega pomena za grajenje trajnostne podobe znamke in posledično pozitivnega odnosa porabnikov do nje (Seuring in Muller, 2008).
Še posebej, ko govorimo o ponavljajočih se izbirah potrošnikov v kontekstu nakupa trajnostnih modnih izdelkov in znamk, pa je razvidno, da dejavniki, kot so modni slog, cena ali kakovost izdelkov, vedno ne zadostujejo. Postavi se torej vprašanje, kateri dejavniki lahko vplivajo na vzpostavitev dolgoročno naravnanega in pozitivnega odnosa s trajnostno modno znamko.
Pregled širše literature o vedenju porabnikov, ki ni omejena na kontekst trajnostne mode, razkriva, da porabniki običajno na dolgi rok kupujejo izdelke, ki so neposreden odraz njihove samopodobe (npr. Sirgy, 1982; D'Souza, 2015). Ob zavedanju, da so posameznikove vrednote in stališča pomemben del njegove identitete (Kim in Chung, 2011), lahko predvidevamo, da na izbor trajnostnih modnih izdelkov vplivajo tudi trajnostni pomeni, ki so zasidrani v posameznikovi individualni in družbeni samopodobi, in jih pripisujejo tudi izbranim modnim izdelkom in znamkam. Na ta način lahko simbolni pomeni trajnostnih modnih izdelkov porabnikom pomagajo, da z njimi in prek njih tako sebi kot drugim sporočajo, da se zavedajo svojega vpliva na okolje ter da postavljajo skrb za okolje visoko na lestvici lastnih prioritet (Legere in Kang, 2020).
25
3.5 Pomen trajnostnih modnih izdelkov v kontekstu identitetne potrošnje
S tem ko se porabniki vedno bolj zavedajo lastne družbene odgovornosti in v ospredje svoje identitete postavljajo tudi skrb za okolje, jih vedno več svojo individualno in družbeno identiteto opredeljuje tudi na podlagi vrednot in stališč, povezanih z ekološkim in trajnostnim vsakdanjim življenjem, vključno z modnim vedenjem (Ha-Brookshire in Hodges, 2009). Izbira trajnostnih modnih oblačil postaja porabnikov način, kako doseči želeno samopodobo s tem, ko navzven sporoča estetsko posebnost in skrb za vprašanja, povezana s trajnostjo (Niinimäki, 2010). Na ta način porabniki ne izpolnjujejo le funkcionalnih potreb, temveč izražajo tudi svoje temeljne vrednote in identiteto. Posledično, predvidevam, se vedno več posameznikov, ki jim je skrb za okolje pomembna, obrača k nišnim trajnostnim znamkam ali celo bojkotira konglomerate hitre mode in s tem izraža svoj odnos do čezmerne nevzdržne proizvodnje in porabe ter želi lastne vrednote in življenjski slog utemeljiti skozi zavestno uporabo le tistih modnih izdelkov in znamk, ki odražajo njihove vrednote. Porabniki se torej lahko poistovetijo s trajnostnimi simbolnimi pomeni modnih izdelkov, ki se tako lahko odražajo v njihovem celotnem življenjskem slogu in identiteti.
Razvidno je torej, da kljub pomanjkanju raziskav na področju proučevanja trajnostne porabe v modni industriji obstoječi prispevki že nudijo vpogled v razumevanje simbolnega pomena trajnostnih izdelkov za grajenje posameznikove samopodobe. Za bolj celostni vpogled v razumevanje kompleksne identitetne vloge trajnostnih modnih izdelkov se kot pomembno kaže naslednje, kolikor mi je znano, zaenkrat še neodgovorjeno vprašanje. In sicer, kako identitetna vloga trajnostnih modnih izdelkov, vezana na potrebo, da sebi in drugim v družbi pokažemo, kako z izbiro okolju prijaznih modnih izdelkov skrbimo za okolje, vpliva na vzpostavljanje močnejšega in bolj osebnega odnosa z modno znamko. Pregled literature (Tuškej Lovšin, 2016) pokaže, da v kontekstu proučevanja odnosov med porabniki in znamkami velja opozoriti na moč identitetne vezi, ki se lahko vzpostavi med porabnikom in znamko. Ta pa se vzpostavi, ko porabnik trajnostne asociacije in simbolne pomene znamke uporabi za gradnjo in izražanje lastne identitete (Escalas in Bettman 2003, str. 2005). V tem primeru govorimo o procesu identifikacije med porabnikom in znamko, ki se v kontekstu proučevanja identitetne vloge potrošnih izdelkov in s tem tudi trajnostnih modnih znamk pokaže kot potencialno relevanten dejavnik vzpostavljanja dolgoročnega odnosa med porabnikom in trajnostno modno znamko.
26
4 Identifikacija porabnika s trajnostnimi znamkami
4.1 Opredelitev identifikacije porabnika z blagovno znamko
Osnovo za razumevanje porabnikove identifikacije z blagovno znamko bom razumela skladno z opredelitvijo Laswella (1935, str. 28), ki navaja, da se identifikacija med objektom identifikacije in posameznikom pojavi skozi zaznavanje podobnosti med objektom in njim samim. Ker tudi blagovne znamke zapolnjujejo številni družbeni in simbolni pomeni (Levy, 1959), ki omogočajo zaznavanje podobnosti med znamko in porabnikom, lahko identifikacijo opredelimo tudi v kontekstu parasocialnega odnosa, ki se lahko oblikuje med porabnikom in znamko (npr. Tuškej Lovšin, 2016). Raziskave na področju proučevanja postmoderne potrošnje namreč kažejo, da se porabniki lahko poistovetijo z nekaterimi znamkami (npr.
Stokburger-Sauer in drugi, 2012), saj lahko znamke kot viri simbolnih pomenov porabnikom pomagajo pri oblikovanju in ohranjanju lastne identitete (Fournier, 1998), krepitvi pozitivne samopodobe in pri ohranjanju občutka pripadnosti (Dittmar, 1992).
Izhajajoč iz navedenega lahko identifikacijo porabnika z blagovno znamko v širšem smislu razumemo kot zaznan občutek enosti z znamko oziroma kot obseg, do katerega porabnik značilnosti, ki opredeljujejo znamko, uporabi za opredelitev lastne identitete (Tuškej Lovšin, 2016). Kot pojasnjuje Belk (1988), lahko porabnik znamko vključi v razširjeno identiteto, vendar lastne identitete ne nadomesti z značilnostmi znamke, ampak slednje prevzame kot dodaten vidik lastnega jaza.
Tuškej Lovšin (2016) opozarja, da moramo pri obravnavi identifikacije porabnika z blagovno znamko upoštevati dvojno naravo zaznavanja znamke: porabniki lahko znamko zaznavajo kot entiteto z lastno identiteto ali kot simbol skupine, identifikacija med porabnikom in znamko pa se lahko oblikuje v obeh primerih. Kot poudari avtorica, v primeru identifikacije na osebni ravni porabnik znamko zaznava kot entiteto z lastno identiteto, vez med porabnikom in znamko pa se oblikuje skozi neposreden odnos z znamko. Na drugi strani identifikacija na skupinski ravni nastane, ko porabnik znamko zazna kot simbol skupine. Te pomene nato posameznik prevzame nase in se tako poveže z drugimi posamezniki v skupnosti, s katerimi si te simbole deli. V tem primeru se torej identifikacija ne oblikuje na podlagi neposrednega parasocialnega odnosa med porabnikom in znamko, temveč na podlagi naracij, ki se odvijajo znotraj skupine, oblikovane okoli znamke. Navedeno postavi osnovo za razumevanje identifikacije kot
27
dualnega procesa, ki hkrati obstaja na dveh ravneh, na osebni in skupinski (Podnar, Golob in Jančić, 2011). Tudi v magistrskem delu bom identifikacijo porabnika z blagovno znamko razumela kot pojav, ki zadeva vprašanje, v kolikšni meri porabnik sebe opredeli prek znamke, bodisi znamke kot edinstvene entitete z lastnim značajem bodisi znamke kot simbola, ki predstavlja določeno skupnost (Tuškej Lovšin, 2016).
4.2. Identifikacija porabnika s trajnostnimi modnimi znamkami
Pojav identifikacije je zelo zanimivo proučevati tudi v trajnostni modni industriji, saj gre po eni strani za izdelke, s katerimi želimo komunicirati svoj individualni modni slog, hkrati pa prek njih in z njimi tudi drugim sporočiti, da s potrošnjo tovrstnih modnih izdelkov skrbimo za okolje in da smo družbeno odgovorni. Posameznik se torej s trajnostno modno znamko po eni strani lahko poistoveti kot z entiteto z lastnim značajem. Kot na splošni ravni za vse znamke izpostavi Tuškej Lovšin (2016), to poteka na podlagi občutene enosti med izbrano znamko (njenimi simbolnimi pomeni) in porabnikom samim. Ta se vzpostavi na ravni neposrednega parasocialnega odnosa med porabnikom in znamko. Po drugi strani pa porabniku izbira znamke, ki je v družbi prepoznana kot družbeno odgovorna, pomaga, da se približa zaželenim referenčnim skupinam, ki si delijo podobne vrednote. Zato je razumevanje identifikacije kot dualnega procesa relevantno tudi za opredelitev identifikacije porabnika s trajnostnimi modnimi znamkami.
Na relevantnost proučevanja identifikacije s trajnostnimi modnimi izdelki kažejo tudi obstoječe raziskave (npr. Bhattacharya in Sen, 2003; Lam, Ahearne, Mullins, Hayati, in Schillewaert, 2013; Tuškej Lovšin, 2016;), ki sicer na primeru splošnih znamk potrjujejo številne pozitivne posledice identifikacije na vedenje porabnikov, vključno z razvojem dolgoročnih in na zaupanju temelječih se odnosov z znamko. Bhattacharya in Sen (2003) navajata, da je ključni dejavnik vzpostavitve močnega odnosa med znamko in porabnikom ravno identifikacija, ki ima številne pozitivne posledice, vključno z zvestobo znamki, pripravljenostjo preizkusiti nove izdelke, širjenjem pozitivnih govoric in z odpornostjo na negativne informacije o znamki. Ko porabnik zazna enost z znamko, se poveča verjetnost, da bo odnosu do znamke bolj naklonjen in jo bo poskušal podpreti na različne načine (Bhattacharya in Sen, 2003; Tuškej Lovšin, 2016).
Razvidno je torej, da ima pri iskanju načinov vzpostavitve in ohranjanja dolgoročnih odnosov s porabniki identifikacija z znamko pomemben vpliv (Bhattacharya in Sen, 2003; Bagozzi in Dholakia, 2006; Stokburger-Sauer in drugi 2012). V kontekstu modne industrije, ki jo v
28
splošnem zaznamujejo enkratnost in nenehno spreminjanje trendov, obračanje modnih sezon in iskanje najnovejšega, drugačnega modnega sloga, predstavlja za znamke vzpostavitev dolgoročnih odnosov velik izziv. Le nekatere modne znamke se lahko pohvalijo z dolgotrajnimi in smiselnimi odnosi s porabniki, ki gredo onkraj le ponujanja modnih izdelkov in se osredotočajo na ponujanje dodane vrednosti za porabnika.
Glede na to, da je koncept trajnostne mode relativno nov pojav, je razumljivo, da je tudi identifikacija porabnika s trajnostnimi modnimi znamkami zaenkrat še precej neraziskana. Ena izmed redkih raziskav, ki že ponudi vpogled v pomen identifikacije s trajnostnimi modnimi znamkami, je raziskava Watsona in Yana (2013), ki v ospredje postavi primerjavo potrošniškega vedenja v industrijah hitre in trajnostne mode. Izsledki raziskave kažejo, da tisti porabniki, ki izbirajo blagovne znamke hitre mode, bolj verjamejo, da njihov izbor oblačil pozitivno vpliva predvsem na pozitivno samopodobo in njihov zaznani videz v javnosti. Na drugi strani pa se tisti, ki izbirajo trajnostne modne znamke, bolj poistovetijo predvsem z bolj individualno podobo blagovnih znamk, ki ne temelji nujno na prevladujočih modnih trendih.
Zanimiva je tudi ugotovitev Kima, Chooa in Yoona (2013), ki prav tako kaže na pomen identifikacije s trajnostnimi znamkami. Njihova raziskava je namreč pokazala, da tisti porabniki, ki imajo bolj negativna prepričanja o hitri modi, njene značilnosti vidijo kot neskladne z lastno samopodobo, zaradi česar se posledično izogibajo hitri modi v celoti. Noh in Johnson (2019) pa sta proučili pomen identifikacije z modnimi znamkami bolj neposredno in ugotovili, da trajnostna prizadevanja znamke vplivajo na identifikacijo z modno znamko, identifikacija pa vpliva tudi na zvestobo modni znamki. V širšem kontekstu trajnostnih znamk pa Yoon, Gürhan-Canli in Bozok (2006) pokažejo, da ima identifikacija pozitivne posledice tako za porabnika kot tudi znamko, saj izbira trajnostne znamke porabniku na eni strani omogoči ohranjanje lastne individualne in družbene samopodobe, in sicer s tem, ko se poistoveti z družbeno odgovornimi vrednotami znamke, katere tudi sam visoko ceni. Na drugi strani pa ima identifikacija pozitivne posledice tudi za znamko, saj porabniki znamke, s katerimi se močneje identificirajo, nagradijo s pozitivnim odnosom, ki se odražajo na primer tudi v nakupni nameri (Bhattacharya in Sen, 2003). Ugotovitve s področja identifikacije so torej za stroko pomembne, saj lahko upravljavcem znamk v splošnem kot tudi pri trajnostnih modnih znamkah pomagajo bolje razumeti potrošniško vedenje in posledično ustvarjati dolgoročne odnose, ki temeljijo na skladnosti vrednot in prizadevanj k trajnostnemu delovanju porabnika in znamke.
29
4.3 Dejavniki identifikacije porabnikov z blagovnimi znamkami v modni industriji Pregled literature pokaže, da interes za raziskovanje identifikacije porabnikov v splošnem narašča, vendar je pomembno opozoriti, da v modni industriji še ni povsem jasna vloga identifikacije porabnika z modnimi znamkami, kar velja tako za splošne modne znamke, še posebej izrazito pa za trajnostne modne znamke. Prav tako v marketinški literaturi primanjkuje relevantnih raziskav o dejavnikih, ki vplivajo na identifikacijo porabnika s trajnostno modno znamko. Zato bom naredila nekoliko širši pregled dejavnikov identifikacije z znamkami na splošno, nato pa še z družbeno odgovornimi znamkami (za pregled glej Tabelo 4.1).
30
Tabela 4.1: Dejavniki identifikacije porabnika z blagovnimi znamkami in družbeno odgovornimi znamkami
Dejavniki Avtorji Področje raziskovanja
Zaznana edinstvenost identitete znamke
Curras-Perez in drugi, 2009 Družbena odgovornost BZ
2(kozmetična znamka)
Družbena prednost znamke (angl.
brand social benefits)
Stockburger-Sauer in
drugi,2012; Escales in Bettman, 2003
Družbena odgovornost BZ (več kategorij), BZ (več kategorij)
Zaznana podobnosti identitete znamke z identiteto porabnika
− skladnost vrednot znamke z vrednotami porabnika
− skladnost osebnosti znamke z osebnostjo porabnika
− skladnost znamčnih asociacij s skupnostjo, ki ji porabnik pripada
− skladnost porabnikove samopodobe in imidža znamke
− skladnost družbene odgovornosti znamke z prepričanji porabnika
− skladnost porabnikove zaznave imidža modne znamke in lastne samopodobe
− skladnost modnega sloga znamke in
posameznikovega jaza
Tuškej in drugi, 2013 Stockburger-Sauer in
drugi,2012; Escales in Bettman, 2003
Escalles in Bettman, 2003 Johar in Sirgy, 1991
Lam in drugi, 2012
Rhee in Johnson, 2012
Casidy in drugi 2015
BZ (več kategorij) BZ (več kategorij)
BZ (več kategorij) BZ (več kategorij) BZ (mobilni telefoni)
BZ (moda)
BZ (moda)
Potreba po samospoštovanju in ohranjanju lastne identitete
Sirgy, 1985 BZ (več kategorij)
Zaznana pozitivna podoba znamke
− pozitivna identiteta znamke v kontekstu družbena odgovornosti
− pozitivna podoba znamke v skupnosti porabnikov
Curras-Perez in drugi, 2009 Bhattacharya in drugi, 1995
Družbena odgovornost BZ KZ 3(profitna podjetja, neprofitne organizacije)
Prestiž znamke Stockburger-Sauer in drugi, 2012
BZ (več kategorij)
2 BZ: blagovna znamka
3 KZ: korporativna znamka
31
Na podlagi pregleda lahko ugotovim, da so dejavniki identifikacije porabnika vezani tako na značilnosti znamke kot na značilnosti porabnika, kar je skladno z ugotovitvijo Tuškej Lovšin (2016). Med dejavnike lahko namreč umestimo zaznavanje različnih lastnosti znamke, kot so njena edinstvenost (Curras-Perez in drugi, 2019), družbena prednost (angl. brand social benefits), kakovost (Keller, 1993) ali prestiž (Stockburger-Sauer in drugi, 2012). Hkrati velja opozoriti na izredno pomemben sklop dejavnikov, ki so vezani na ujemanje značilnosti porabnika z zaznanimi značilnostmi znamke. Natančneje, izsledki raziskav kažejo, da podobnost identitete znamke in porabnika na več ravneh lahko pozitivno vpliva na identifikacijo porabnika z znamko. Skladnost se namreč lahko oblikuje glede na ujemanje vrednot znamke in porabnika (Tuškej in drugi, 2013) ali osebnosti znamke in porabnika (Escales in Bettman, 2003; Stockburger-Sauer in drugi, 2012). Za magistrsko delo so pomembne tudi ugotovitve z ožjega področja proučevanja družbeno odgovornih znamk, in sicer podatek, da na identifikacijo z znamko lahko vpliva tudi skladnost družbene odgovornosti znamke s prepričanji porabnika (Lam in drugi, 2012), prav tako kot tudi zaznana pozitivna identiteta znamke v kontekstu družbene odgovornosti (Curas-Perrez in drugi, 2019).
Večina avtorjev (Lam in drugi, 2012; Tuškej, 2013) se torej strinja, da je identifikacija porabnika z znamko večja predvsem takrat, ko so vrednote in osebnost znamke skladne z vrednotami, življenjskim slogom in osebnostjo porabnika (Stokburger-Sauer in drugi, 2012;
Lam in drugi 2012; Tuškej in drugi 2013), kar je tudi osnova razumevanja identifikacije kot procesa iskanja podobnosti med porabnikom in znamko (Lasswell, 1935). Poleg skladnosti na ravni osebnosti in vrednot pa se za modno industrijo pokaže kot relevantna tudi skladnost med modnim slogom blagovne znamke in posameznikovim jazom (Casidy in drugi, 2015).
32
5 Vloga skladnosti jaza pri identifikaciji porabnikov
5.1 Razumevanje skladnosti jaza v kontekstu potrošnje
Raziskave kažejo, da porabnikova potreba po ohranjanju lastnega jaza usmerja izbiro izdelkov in znamk (npr. Escalas in Bettman, 2003, Stokburger-Sauer in drugi 2012). Glede na to, da porabniki izdelke in znamke dojemajo kot del razširjenega lastnega jaza, je povezovanje z določenimi znamkami sredstvo, s katerim lahko izrazijo in ohranijo prepoznavnost svoje identitete (Belk, 1988). Posamezniki torej iščejo izdelke in znamke, ki so skladne z njihovo samopodobo, in se izogibajo situacijam, ki ogrožajo njihovo predstavo lastnega jaza (Escalas in Bettman, 2003).
Teorija skladnosti jaza (Johar in Sirgy, 1991) proučuje pomen kognitivnega ujemanja med porabnikovo samopodobo in podobo produkta ali znamke. Psihološka primerjava med entitetama lahko privede do velike skladnosti, ko porabniki prepoznajo, da se podoba znamke ujema z njihovo samopodobo. Zaznano ujemanje pozitivno vpliva na vedenje porabnikov, vključno z zaznavanjem identitete znamke kot bolj privlačne, doseganjem višje preference do znamke, povečanjem nakupne namere ter doseganjem močnejše identifikacije z znamko in večje zvestobe znamki (Sirgy in drugi, 2008). Navedeno torej pokaže, da je vedenje porabnikov delno določeno tudi z zaznano skladnostjo, ki izhaja iz psihološke primerjave podobe znamke in samopodobe porabnika (Tuškej, in drugi, 2013).
Da bi bolje razumeli načelo teorije skladnosti jaza, se je pomembno zavedati, da lahko porabnik samopodobo oblikuje v razmerju do različnih referenčnih točk o lastni identiteti. Porabniki lahko ustvarijo samopodobo o tem, kdo dejansko so (t. i. dejanska samopodoba), ali o tem, kdo si želijo biti (t. i. idealna samopodoba) (Ekinci in Riley, 2003). Navedeno dodatno pojasni Sirgyjevo (1985) večdimenzionalno razumevanje skladnosti jaza v kontekstu potrošnje, kjer skladnost razume kot ujemanje med imidžem porabnika določenega produkta in porabnikovim konceptom jaza. Imidž uporabnika produkta opredeljuje kot stereotip, ki ga imajo porabniki o imidžu tipičnega uporabnika nekega produkta, koncept jaza pa kot skupek, ki vključuje štiri tipe oziroma vidike samopodobe (Johar in Sirgy, 1991):
− dejanska samopodoba se nanaša na to, kako posameznik dojema samega sebe;
