Pregled študij pokaže, da do premika od ene znamke k drugi pride zaradi nezadovoljstva s trenutno izbiro ali zaradi iskanja boljše kupčije. Največ študij, ki se osredotočajo na preučevanje menjave znamk, se osredotoča na trg mobilne telefonije (Fudenberg in drugi, 2000; Makwana in drugi, 2014). Kot je pokazal že pregled dejavnikov zvestobe, lahko tudi pri prekinitvi zvestobe vidim, da gre za nabor podobnih dejavnikov. Za nastanek in ohranitev zvestobe je namreč pomembno, da znamka s prej omenjenimi dejavniki (glej Poglavje 3.2) dosega ali presega porabnikova pričakovanja in želeno izkušnjo, medtem ko do prekinitve zvestobe pride zaradi nedoseganja porabnikovih pričakovanj in želene izkušnje.
Ključnega pomena pri menjavi znamke je torej nezadovoljstvo z različnimi vidiki ponudbe tako na funkcionalni kot simbolni ravni. Med funkcionalnimi dejavniki velja na primer izpostaviti ceno storitve, ki je lahko pri različnih ponudnikih drugačna (npr. če porabnik ceno vrednoti kot previsoko glede na storitev, ki jo prejme v zameno, to lahko vodi v njegovo
nezadovoljstvo). Med raznolikimi dejavniki zvestobe mobilnim operaterjem je raziskava Makwana s sodelavci (2014) celo pokazala, da je ugodnejša cena pri konkurentu najpomembnejši dejavnik, ki pripelje do zamenjave znamke. Porabniki namreč želijo določeno kakovost za svoj denar. Če se cena priljubljenega izdelka občutno zviša, bo porabnik preučil konkurente ter se pozanimal, pri kateri znamki lahko dobi isto ali boljšo kakovost, vendar za manj denarja (Darren, 2008). Prav tako na menjavo znamke vplivajo tudi različne funkcionalne prednosti storitve (npr. če porabnik zaznava, da bo pri konkurenčnem ponudniku za svoje plačilo prejel boljšo omrežno pokritost (t. i. moč signala), ga lahko to prepriča v menjavo ponudnika storitev). Pri menjavi znamke je pomembno tudi, kakšen odnos ima porabnik do znamke. Verjetnost menjave bo večja, če porabnik ponudniku ne bo zaupal (npr. če porabnik zaupa, da bo ponudnik deloval v korist svojega porabnika in bo svoje obljube tudi izpolnil, obstaja manjša verjetnost, da bo porabnik želel ponudnika zamenjati). Prav tako je verjetnost menjave znamke za konkurenco odvisna od zadovoljstva ali nezadovoljstva z delovanjem znamke (npr. če znamka ni družbeno odgovorna, porabniku pa to veliko pomeni, je večja verjetnost, da bo znamko zamenjal za konkurenčno, ki daje poudarek družbeni odgovornosti), pa tudi od zaznane podobe podjetja v javnosti (npr. če se o podjetju začne v javnosti negativno govoriti, porabnik ne želi biti s tem enačen, zato se od znamke distancira).
Ob tem pa velja dodati, da imajo pri prekinitvi zvestobe pomembno vlogo tudi stroški menjave, ki nastanejo ob prekinitvi zvestobe eni znamki in s prehodom k drugi. Ti so lahko tako ekonomski (finančni strošek menjave) kot psihološki stroški (energija, ki jo moramo vložiti v sam proces menjave znamke). Višji kot so stroški menjave, manjša je verjetnost, da bo porabnik znamko zamenjal (Fudenberg in drugi, 2000; Makwana in drugi, 2014; Liao in drugi, 2021).
Liao s sodelavci (2021) na področju mobilne tehnologije omenja še nekatere druge dejavnike, kot so obžalovanje izbire (izdelek ni dosegel porabnikovih želj in pričakovanj) ter alternativno privlačnost, kjer porabnik eno znamko sicer izbere, a ga privlačijo tudi določene značilnosti konkurenčne znamke (npr. Trenutno uporabljam znamko A. Ko bom izbiral/-a naslednjič, bi rad/-a kupil/-a znamko B, čeprav je tudi znamka A v redu). Govori pa tudi o nekaterih zunanjih dejavnikih, kot so subjektivne norme, kjer porabnik želi biti in izbirati skladno s svojim okoljem (npr. Moji prijatelji imajo mobilne telefone znamke A. Zato bom naslednjič tudi sam/-a izbral/-a znizbral/-amko A.) ter vključevizbral/-anje v skupine porizbral/-abnikov, kjer lizbral/-ahko porizbral/-abnik zbere tudi dovolj negativnih informacij, ki ga odvrnejo od nakupa iste znamke v prihodnje (prav tam).
Podobno kot raziskave na področju prekinitve zvestobe mobilnim operaterjem pa na področju sladkih pijač ugotavlja tudi Darren (2018). Ob tem dodatno izpostavi še zaznane komunikacijske pritiske na porabnika. Znamka mora biti namreč pozorna tudi na to, da porabnika s svojo komunikacijo ne preobremeni. Če se bo porabnik počutil pod pritiskom komunikacije posamezne znamke, bo hitreje premislil o prestopu h konkurentu, ki ga ne bo zasipaval z neuporabnimi informacijami. Porabnika od znamke odvrne tudi, če naleti na težavo, ki ga znamka ne zna rešiti, ali porabnik ne zazna, da mu je bilo posvečene dovolj pozornosti pri reševanju težave. Za znamko je zato pomembno, da na prave položaje postavi prave ljudi, ki bodo znali delati z razočaranimi iz izgubljenimi porabniki, hkrati pa jih je treba opolnomočiti, da lahko odločitve sprejemajo sami in ne potrebujejo dovoljenja za vsako rešitev. S tem tudi skrajšamo časovno obdobje, ko porabnik čaka na rešitev svoje težave. Znamka pa se mora tudi zelo dobro zavedati, zakaj porabniki sploh kupujejo njihove izdelke. Če v nekem trenutku določena znamka več ne bo ustrezno zadovoljila potreb in želja porabnika, potem bo ta poiskal znamko, ki mu lahko ponudi, kar išče (prav tam).
Michalski (2004, str. 987–993) se je v svoji študiji osredotočil na prekinitev zvestobe porabnikov bančnim storitvam in identificiral šest oblik prekinitve odnosa z znamko, do katerih pripeljejo različni dejavniki.
- Do prisilne prekinitve odnosa med porabnikom in znamko lahko pripelje sprememba iz okolja, kjer je znamka dostopna, v okolje, kjer do nje ni mogoče dostopati, sprememba zaposlitve, ki več ne omogoča uporabe znamke, ali večja privlačnost ali razpoložljivost konkurenčnega ponudnika. V takem primeru ni prišlo do negativnega stika porabnika z znamko, spremembe vedenja ali želj porabnika, temveč zgolj do spremembe njegovega vedenjskega vzorca. Tukaj avtor govori o pogojnem preklicu odnosa, saj lahko do spremembe pride znova in porabnik se bo k znamki morda vrnil.
- Nenadna prekinitev odnosa največkrat nastane kot posledica izjemno negativne ali nesprejemljive izkušnje porabnika, ki ga potisne v takojšnjo prekinitev ali v prekinitev kmalu po neljubem dogodku. Tukaj do prekinitve ne pride zaradi spremembe cene ali izdelka, temveč bolj zaradi nezadovoljstva z interakcijo ali z izvedbo storitve. Tak porabnik se od znamke oddalji v tednu ali dveh po nezadovoljivi izkušnji.
- Postopna prekinitev je posledica dolgotrajnega upadanja kakovosti izdelka ali storitve ali prikazovanje podjetja v javnosti v negativni luči. Četudi ima porabnik visok prag
tolerance do znamke, ga bo tako vedenje ponudnika pripeljalo do postopnega raztapljanja vezi, ki jo do nje čuti.
- Porabnik od razmerja odstopi po lastni izbiri, ko od znamke več ne občuti koristi ali je preprosto ne potrebuje več. Tak odhod porabnika je nepopravljiv, saj bo v primeru vnovične želje prešel h konkurenčnemu ponudniku.
- Porabnik odnos prekine nehote predvsem v primeru storitvenih ponudnikov, ko v nekem trenutku ponudnik sodelovanje zavrne (na primeru bank: ko banka porabniku ne odobri posojila).
- Načrtovana prekinitev odnosa je prisotna predvsem pri izdelkih in storitvah, ki jih porabnik nakupuje samo enkrat (npr. nakup hiše). Takrat se tako porabnik kot ponudnik zavedata, da je odnos časovno omejen. Taka prekinitev je pogojno preklicljiva v primeru, da je porabnik z izkušnjo zadovoljen in bo v prihodnosti naletel na potrebo po podobni ponudbi.
5 Prekinitev zvestobe na trgu kozmetike