UNIVERZA V LJUBLJANI FAKULTETA ZA DRUŽBENE VEDE
Tina Roškar
Zvestoba porabnikov kozmetični znamki ob umiku izdelka iz asortimana znamke
Diplomsko delo
Ljubljana, 2021
UNIVERZA V LJUBLJANI FAKULTETA ZA DRUŽBENE VEDE
Tina Roškar
Mentorica: doc. dr. Urška Tuškej Lovšin
Zvestoba porabnikov kozmetični znamki ob umiku izdelka iz asortimana znamke
Diplomsko delo
Ljubljana, 2021
Zahvala Hvala mentorici doc. dr. Urški Tuškej Lovšin za vse nasvete, usmeritve in prepričanje v to, da lahko nalogo ne zgolj pripeljem do konca, ampak se pod njo tudi s ponosom podpišem.
Hvala Lini za nasvete, spodbujanje in dolge pogovore, brez katerih bi bila pot do tukaj veliko težja.
Hvala Alenki, ki me je spodbujala, ko sem potrebovala dodatno motivacijo, se prilagajala mojim rokom in mi ni pustila obupati.
Hvala tudi družini za podporo iz ozadja, za potrpežljivost in vztrajanje z mano do cilja.
Zvestoba porabnikov kozmetični znamki ob umiku izdelka iz asortimana znamke
Zvestoba znamki je izjemno pomembna za dolgoročen uspeh znamke in je eden od najpomembnejših ciljev, ki jih znamka lahko doseže v odnosu do porabnika. Pregled literature je pokazal, da je zvestobo smiselno preučevati kot dvodimenzionalni pojav, sestavljen iz stališčne in vedenjske zvestobe, ter da je pomemben vidik znotraj zvestobe tudi njena prekinitev. Ugotovila sem, da na prekinitev zvestobe lahko vplivajo številni dejavniki, na trgu kozmetike pa se je še posebej relevantno posvetiti umiku izdelka iz asortimana znamke, ki predstavlja eno od pogostih praks pri kozmetičnih znamkah. V empiričnem delu naloge sem se zato osredotočila na raziskovanje tega, kako ponavljanje nakupov iz čustvene zavezanosti in iz navade ob umiku izdelka iz asortimana znamke vpliva na verjetnost menjave znamke ter na verjetnost širjenja negativnih govoric. Skozi analizo sem želela ugotoviti, ali umik izdelka iz asortimana znamke bolj in manj zvestim porabnikom predstavlja dovolj velik razlog za prekinitev zvestobe znamki ter jih spodbudi k širjenju negativnih govoric. Rezultati lastne raziskave so pokazali, da bi se porabniki, ki nakupe ponavljajo zaradi čustvene zavezanosti znamki, kljub umiku izdelka iz asortimana kozmetične znamke še vedno raje potrudili poiskati podoben izdelek iste znamke, kot da bi podoben izdelek iskali pri konkurenčnih ponudnikih.
Kaže se, da bi porabniki, ki nakupe ponavljajo iz navade, bolj verjetno premislili tudi o nakupu izdelka konkurenčnega ponudnika, medtem ko čustveno zavezani porabniki tega skoraj zagotovo ne bi storili. Rezultati so pokazali še, da umik izdelka iz asortimana znamke tudi ne predstavlja situacije, ki bi v porabnikih sprožila širjenje negativnih govoric.
Ključne besede: zvestoba znamki, zvestoba porabnika, menjava znamke, kozmetična industrija, govorice.
Consumer loyalty to the cosmetic brand due to the withdrawal of the product from the brand's assortment
Brand loyalty is crucial for the long-term success of the brand as one of the most important goals a brand can achieve concerning the consumer. Literature review has shown that loyalty should have been studied as a two-dimensional phenomenon consisting of attitudinal and behavioural loyalty. Another important aspect of loyalty is its termination. Termination can be influenced by numerous factors, particularly by withdrawing a product from the brand's assortment, especially within the cosmetics market, where this is a common practice. In the empirical part of the thesis, I have focused on exploring how attitudinal and behavioural repeating purchases affect the likelihood of brand change and the spread of negative rumours due to the withdrawal of the product from the brand assortment. Throughout the analysis, I wanted to determine whether the withdrawal of the product from the brand’s assortment to more and less loyal consumers is a sufficient reason to switch the brand and encourage them to spread negative rumours. The results of my research have shown that consumers who repeat purchases due to emotional commitment to the brand would still try to find a similar product within the same brand rather than look for a similar product from competitors. It appears that consumers who repeat purchases out of habit would also be more likely to consider switching the brand, while emotionally committed consumers would almost certainly not do so. The results also showed that the withdrawal does not represent a situation that would trigger the spread of negative word-of-mouth among consumers.
Key words: brand loyalty, consumer loyalty, brand switching, cosmetic industry, word-of- mouth.
Kazalo vsebine
1 Uvod ... 7
2 Konceptualizacija zvestobe porabnikov ... 10
2.1 Razvoj razumevanja zvestobe porabnika ... 10
2.2 Zvestoba kot del nakupnega procesa porabnikov ... 11
2.3 Dimenzije in oblike zvestobe porabnika ... 12
2.4 Tipi zvestih porabnikov ... 14
3 Pomen in doseganje zvestobe porabnika ... 18
3.1 Pomen zvestobe porabnika pri upravljanju vrednosti znamke ... 18
3.2 Pregled dejavnikov zvestobe porabnika ... 19
3.2.1 Zadovoljstvo kot temelj oblikovanja zvestobe porabnikov ... 22
3.2.2 Nezadovoljstvo in prekinitev zvestobe porabnika ... 23
4 Prekinitev zvestobe porabnika ... 25
4.1 Razumevanje prekinitve zvestobe ... 25
4.2 Vzroki in oblike prekinitve zvestobe in menjave znamke ... 27
5 Prekinitev zvestobe na trgu kozmetike ... 31
5.1 Dejavniki ohranjanja in prekinitve zvestobe kozmetičnim znamkam ... 31
5.2 Vpliv spremembe asortimana na menjavo kozmetične znamke ... 32
6 Metodologija ... 37
6.1 Operacionalizacija in merjenje spremenljivk ... 37
6.2 Raziskovalni načrt in potek vzorčenja ... 37
6.3 Struktura anketnega vprašalnika ... 38
6.4 Opis realiziranega vzorca ... 39
7 Rezultati empirične raziskave ... 41
7.1 Analiza opisnih spremenljivk ključnih konceptov ... 41
7.1.1 Analiza opisnih spremenljivk zvestobe in ponavljanja nakupov iz navade ... 41
7.1.2 Analiza opisnih spremenljivk menjave znamke za isto in konkurenčno znamko ... 43
7.1.3 Analiza opisnih spremenljivk širjenja negativnih govoric ... 45
7.2 Preverjanje zanesljivosti merskih instrumentov ... 45
7.3 Preverjanje zastavljenih hipotez ... 47
7.3.1 Analiza povezanosti med spremenljivkami ... 47
7.3.2 Analiza vpliva neodvisnih spremenljivk na odvisno spremenljivko ... 49
8 Razprava o ugotovitvah raziskave ... 52
8.1 Teoretske implikacije ... 52
8.2 Praktične implikacije ... 54
8.3 Omejitve raziskave in predlogi za nadaljnje raziskovanje ... 55
9 Sklep ... 57
10 Viri ... 58
Priloge ... 64
Priloga A: Anketni vprašalnik ... 64
Priloga B: Demografske spremenljivke ... 73
Priloga C: Opisne statistike razlogov za menjavo kozmetične znamke ... 74
Kazalo tabel Tabela 2.1: Model zvestih porabnikov ... 16
Tabela 4.1: Segmentacija porabnikov, ki prekinejo zvestobo ... 27
Tabela 7.1: Kazalniki ponavljanja nakupov iz čustvene zavezanosti znamki ... 42
Tabela 7.2: Kazalniki ponavljanja nakupa iz navade ... 42
Tabela 7.3: Kazalniki menjave znamke za izdelek iste znamke ... 43
Tabela 7.4: Kazalniki menjave znamke za izdelek konkurenčne znamke ... 44
Tabela 7.5: Kazalniki širjenja negativnih govoric v primeru umika izdelka iz asortimana znamke ... 45
Tabela 7.6: Povezanost med spremenljivkami ... 47
Tabela 7.7: Regresijska analiza vpliva neodvisnih spremenljivk na menjavo znamke za isto znamko ... 50
Tabela 7.8: Regresijska analiza vpliva neodvisnih spremenljivk na menjavo znamke za konkurenčno znamko ... 50
Tabela 7.9: Regresijska analiza povezanosti neodvisnih spremenljivk s širjenjem negativnih govoric ... 51
1 Uvod
Zvestoba porabnika znamki je ena od pomembnih sestavin zaznane vrednosti znamke (Aaker, 1991) in je pogosto obravnavana kot eden najvišjih oziroma končnih ciljev doseganja zaznane vrednosti znamke v očeh porabnikov (npr. Aaker, 1991; Keller in Swaminathan, 2020).
Zvestoba namreč pomeni ponavljajoč se vzorec nakupa določene znamke skozi čas in naklonjen odnos porabnika do znamke, ki se kaže skozi ponavljajoče se nakupe in dolgoročno predanost znamki (npr. Oliver, 1999; Kuusik in Verblane, 2009). Zvestoba se razvije, ko znamka ustreza osebnosti ali samopodobi porabnika in kadar znamka ponuja zadovoljive in edinstvene prednosti, ki jih porabnik išče pri oznamčeni ponudbi (npr. Fudenberg in drugi, 2000; Rowley, 2005; Makwana in drugi, 2014).
Poleg porabnikove zvestobe, ki predstavlja želen cilj upravljavcev znamk, pa velja opozoriti tudi na prekinitev zvestobe, ki nastane kot posledica nezadovoljstva porabnikov z delovanjem znamke, s spremembo cene ali ponudbe (npr. Giese in Cote, 2000; Sözer in Civelek 2018).
Študije (npr. Fudenberg in drugi, 2000; Makwana in drugi, 2014) namreč kažejo, da nekateri porabniki ostajajo zvesti določeni znamki, potem pa se v nekem trenutku zgodi, da odnos z znamko prekinejo in preidejo h konkurenci. Preučevanje prekinitve zvestobe je izredno relevantno in pomembno tudi znotraj kozmetične industrije, kjer je menjava med znamkami precej pogosta (npr. Anand in Mythily, 2018, str. 25).
A medtem ko je o zvestobi napisanega že veliko (npr. Aaker, 1991; Oliver, 1999; Kuusik in Verblane, 2009) tudi na področju kozmetike (npr. Chan in Mansori, 2016), se o prekinitvi zvestobe govori precej manj (za izjeme glej: npr. Fudenberg in drugi, 2000; Makwana in drugi, 2014; Chan in Mansori, 2016). Obenem iz opravljenih raziskav na področju porabnikove zvestobe znamki opažam pomanjkanje opravljenih študij, ki so vezane na vlogo odstranitve izdelka iz asortimana znamke kot vzroka za prekinitev zvestobe znamki, čeprav je ta zelo relevanten. Raziskava Statiste (2019), ki izpostavlja najpogostejše razloge za menjavo kozmetične znamke, namreč kaže, da je nerazpoložljivost izdelka oziroma znamke peti najpomembnejši vzrok za njeno menjavo.
Čeprav se nekatere študije ukvarjajo s prekinitvijo zvestobe (npr. Fudenberg in drugi 2000;
Michalski 2004; Makwana in drugi 2014), nisem zaznala študije, ki bi natančno preučila, kako odstranitev izdelka iz asortimana kozmetične znamke vpliva na zvestobo porabnika oziroma na
njeno prekinitev. Prav tako nisem zasledila raziskav na tematiko prekinitve zvestobe in menjave znamke v slovenskem prostoru. Dodaten razlog za izbor kozmetične industrije izhaja iz osebnih vtisov, saj v svojem okolju opažam veliko občutljivost porabnikov na spremembe asortimana kozmetičnih znamk, kar dodatno potrjujejo statistični podatki Statiste (2019) na globalni ravni.
Ti namreč potrjujejo, da je umik izdelka iz asortimana znamke dejansko eden od pomembnih razlogov za prekinitev nakupov izbrane znamke. Ker po pregledu literature v tem delu opažam pomanjkanje opravljenih študij, ki bi se osredotočale na preučevanja umika izdelka iz asortimana znamke in vpliva tega na porabnikovo zvestobo kozmetični znamki, se bom v svojem diplomskem delu natančneje posvetila preučitvi tega vprašanja.Zanimalo me bo, kako svojo zvestobo znamki ob umiku kozmetičnega izdelka iz njenega asortimana pokažejo porabniki, ki nakupe ponavljajo zaradi čustvene zavezanosti znamki, in kako tisti porabniki, ki nakupe ponavljajo iz navade.
Da bi dosegla zastavljeni namen, se bom v svoji nalogi najprej posvetila konceptualizaciji zvestobe in zvestobo umestila v nakupni proces porabnika. Temu bo sledil pregled razumevanja različnih dimenzij in oblik zvestobe (npr. Jacoby in Chestnut, 1978; Kuusik in Verblane, 2009).
Glede na vrsto zavezanosti, ki se ustvari med porabnikom in znamko, bom opisala različne tipe zvestih porabnikov (npr. Rowley, 2005; Sashi, 2012). Nadaljevala bom s pomenom, ki ga ima zvestoba porabnika pri grajenju močne znamke, kjer se bom na kratko posvetila temu, zakaj je grajenje in ohranjanje zvestobe pomembno za uspešno dolgoročno delovanje znamk (npr.
Aaker, 1995; Keller in Swaminathan, 2020). Na tem mestu bom pogledala tudi vlogo širjenja pozitivnih govoric na zvestobo porabnika znamki (npr. Fleming 2017; Keller in Swaminathan, 2020). Temu bo sledil pregled v literaturi najpogosteje omenjenih dejavnikov zvestobe porabnika, kjer se bom še posebej posvetila razumevanju zadovoljstva, ki ga bom razumela kot ključni predpogoj za nastanek zvestobe porabnika znamki.
Nato bom, kot na posledico nezadovoljstva, pogledala tudi na prekinitev zvestobe porabnika znamki ter porabnike, ki prekinejo zvestobo, ločila na štiri segmente (Odekerken-Schröder in drugi, 2010). Ti se oblikujejo na podlagi tega, ali porabnik nakupe ponavlja zaradi čustvene zavezanosti ali iz navade. Na tem mestu bom pregledala tudi dejavnike, ki glede na literaturo najpogosteje vplivajo na prekinitev zvestobe porabnika. Teoretični del bom zaključila z osredotočenostjo na prekinitev zvestobe na trgu kozmetike ter dejavnike prekinitve zvestobe z osredotočenostjo na trg kozmetike. Na tem mestu bom v nalogo umestila tudi vlogo odstranitve izdelka iz asortimana znamke pri prekinitvi zvestobe, kar me bo pripeljalo do raziskovalnega vprašanja in hipotez.
Empirični del bo usmerjen k preverjanju iz teorije izpeljanih hipotez. Preverjala bom, kako se ob umiku izbranega izdelka iz asortimana kozmetične znamke na menjavo znamke odzovejo porabniki, ki so znamki čustveno zavezani, in kako porabniki, ki nakupe znamke ponavljajo le iz navade. Preverjala bom tudi, kako umik izbranega izdelka iz asortimana kozmetične znamke vpliva na širjenje negativnih govoric. Nalogo bom zaključila z razpravo o ugotovitvah, opozorila pa bom tudi na omejitve raziskave ter izpostavila možnosti za nadaljnje raziskovanje.
2 Konceptualizacija zvestobe porabnikov
2.1 Razvoj razumevanja zvestobe porabnika
Razumevanje zvestobe porabnika je nujno za vsako uspešno znamko. Znamka namreč za preživetje potrebuje zadovoljne porabnike, ki bodo še naprej kupovali isto znamko, hkrati pa je ohranjanje porabnikov finančno gledano cenejše kot pridobivanje novih (Kotler, 2016, str. 164).
Pregled literature kaže, da so znanstveniki in raziskovalci na potrebo po jasni konceptualizaciji in sistematičnem preučevanju zvestobe na področju marketinga začeli opozarjati v 70. in 80.
letih prejšnjega stoletja (npr. Jacoby in Kyner, 1973; Jacoby in Chestnut, 1987). Iz pregleda razumevanja zvestobe porabnikov Jacobyja in Chestnuta (1987) je razvidno, da so se avtorji s konceptom zvestobe v marketingu sicer začeli bolj aktivno ukvarjati že okoli leta 1950, ko so začeli ugotavljati, kako izredno pomembno je preučevati, zakaj in na kak način ljudje ponavljajo svoje nakupe. Vendar pa Jacoby in Kyner (1973) opozorita, da ponavljajoči nakupi ne odražajo nujno zvestobe porabnika, saj so ti lahko posledica naključja, pomanjkanja izbire ali navade porabnika. Čeprav je zvestoba znamki pogosto opredeljena le s ponavljajočim se nakupnim vedenjem, avtorji (Musa, 2005; Lichtlé in Plichon, 2008; Tuškej, 2016; Surbhi, 2017) opozarjajo, da je treba zvestobo opredeliti tako skozi operacionalne kazalce, kot je porabnikovo vedenje, kot skozi psihološke kazalce, kot je predanost porabnika znamki, ki izhaja iz čustvene naklonjenosti porabnika znamki.
Tudi pregled opredelitev zvestobe od 90. let dalje pokaže, da avtorji zvestobo razumejo bolj celostno – kot dolgotrajno razmerje med porabnikom in znamko, ki je pomembno za moč in obstoj znamke (ang. brand1) na trgu (Reichheld in Sasser, 1990; Rust in Oliver, 1994; Usman in drugi, 2012; Kotler, 2016; Flemnig, 2017). Pri celostnem razumevanju zvestobe velja opozoriti na opredelitev Oliverja (1999, str. 34), ki zvestobo znamki opredeli kot močno zavezanost porabnika k temu, da bo v prihodnosti dosledno kupoval želeni izdelek ali storitev posamezne znamke oziroma bo postal njen redni uporabnik. S tem bo kljub delovanju konkurence ostal zvest kupec, in sicer s tem, da njegov nakup ne bo enkraten, ampak bo ponavljajoč.
1 V literaturi je nekaj nejasnosti glede prevoda angleške besede brand in uporabe ustreznega slovenskega izraza. Kline (2007) razlaga, da je izraz blagovna znamka neustrezen, saj izraz znamka danes ne znamči več samo blaga. V diplomskem delu bom zato uporabljala krajši izraz »znamka«, saj gre za nadpomenko, ki med drugim vključuje tudi blagovno znamko, ki bo na koncu tudi del moje raziskave.
S ciljem bolj celostnega razumevanja zvestobe sta že Jacoby in Chestnut (1978) opisala dve obliki predanosti oziroma zvestobe porabnika znamki: instrumentalno obliko, ki temelji na ekonomskih interesih obeh partnerjev, in čustveno obliko, ki ustvarja pozitivne občutke in skupne vrednote. Instrumentalno obliko lahko pogledamo skozi situacijo, kjer porabnik ob obisku trgovine ne more kupiti želenega izdelka znamke (npr. konkretnega izdelka ni na zalogi) in se na to odzove bodisi z odhodom iz trgovine brez nakupa bodisi z izbiro in nakupom drugega izdelka. Če želimo govoriti o t. i. pravi zvestobi (Oliver, 1999, str. 35), pa moramo kot del psiholoških kazalcev zvestobe razumeti tudi čustveno obliko zvestobe, torej zavezanost porabnika znamki. Pritchard, Havitz, in Howard (1999, str. 334) zavezanost (ang. commitment) razumejo kot ključno dimenzijo močnega odnosa med porabnikom in znamko, ki je – kot pravijo – predpogoj za nastanek čustvene zvestobe.
Oliver (2010, str. 15, 23, v Žbotnar Škraba, 2013, str. 252) v kontekstu opredelitve zvestobe pojav opredeli celostno in jo razume kot skupek čustev in vedenja. Zvestobo namreč opisuje kot globoko psihološko zavezo, da porabnik vnovič opravi nakup iste znamke, in sicer ne glede na ovire, ki se pri tem pojavijo. Takšno razumevanje zvestobe prevzemam tudi v svoji nalogi, kjer bom zvestobo razumela kot pojav, ki ga sestavljajo tako čustva kot vedenje.
2.2 Zvestoba kot del nakupnega procesa porabnikov
Zvestobo pa je treba razumeti tudi kot pomemben del procesa nakupnega vedenja porabnikov, ki sestavlja širši proces sprejemanja nakupnih odločitev. Vlogo zvestobe v nakupnem procesu porabnika dobro opisuje Edelmanov model odločitvene poti porabnika (Edelman, 2010) (ang.
Consumer Decision Journey). Model predpostavlja, da se porabnik najprej seznani z naborom znamk, ki jih je zaznal na podlagi njihovega komuniciranja, nato pa ponudbo – preden sprejme odločitev o nakupu – še razišče in se tako seznani tudi z ostalimi znamkami, ki ga niso dosegle same. Ko ima porabnik vse informacije, ki jih želi, sprejme odločitev in opravi nakup izdelka izbrane znamke. Ko izdelek tudi preizkusi, se na podlagi celotne izkušnje z znamko in njeno ponudbo odloči za bolj poglobljeno seznanitev z znamko. V primeru zadovoljstva s celotno izkušnjo lahko v zadnji, ponakupni, fazi porabnik preide v t. i. zanko zvestobe (ang. loyalty loop). Če pride do tega, potem porabnik ob naslednjem nakupu preskoči prve faze sprejemanja nakupne odločitve (npr. razmišljanje o nakupu), saj že ve, da bo spet izbral znamko, s katero je
2 Oliver, R. L. (2010). Satisfaction: A Behavioral Perspective of the Consumer. New York : Irwin/McGraw-Hill.
že seznanjen in z njo tudi zadovoljen – na podlagi tega znamki lahko (p)ostane zvest (Court in drugi, 2009). Kot poudarja Edelman (2010), se vedenje porabnika v fazi zvestobe kaže na primer skozi vnovičen nakup znamke ali preizkušanje drugih izdelkov iste znamke, porabnik pa se lahko zaradi nezadovoljstva in posledične prekinitve zvestobe odloči tudi za prehod h konkurenčnim ponudnikom.
Zvestobo v svoj model, t. i. cikel vključenosti porabnikov (ang: the customer engagement cycle), vključi tudi Sashi (2012, str. 260–264). Kot zadnjo in najvišjo fazo svojega modela Sashi (prav tam) navaja predanost, ki vodi v končni cilj vključevanja porabnikov – zvestobo.
Cikel sicer izhaja iz Edelmanovega modela (2010) odločitvene poti porabnika, a še podrobneje opiše tiste korake procesa vključevanja porabnikov, ki v njih vzbujajo zaupanje in zavezanost k dolgoročnemu odnosu z znamko. Razumevanje zvestobe kot dolgoročnega podpiranja znamke z izvajanjem ponavljajočih se nakupov, ki izvirajo iz predanosti porabnika znamki, prevzemam tudi v svoji nalogi.
2.3 Dimenzije in oblike zvestobe porabnika
Literatura kaže, da je smiselno razlikovati med dvema dimenzijama zvestobe – stališčno in vedenjsko zvestobo (Oliver, 1999; Musa, 2005; Lichtlé in Plichon, 2008; Kuusik in Verblane, 2009; Tuškej, 2016; Surbhi, 2017; Appiah in drugi, 2019).
Kot izpostavljajo Tuškej (2016, str. 185–189) ter Kuusik in Verblane (2009, str. 70), se vedenjska zvestoba odraža v dolgoročno naravnanih nakupnih odločitvah porabnika, medtem ko se stališčna zvestoba (ang. attitudinal loyalty) kaže v posameznikovi čustveni navezanosti na znamko. Stališčno zvest porabnik se vede glede na to, kako misli in čuti, medtem ko vedenje predstavlja zgolj porabnikov odziv na neko situacijo (Surbhi, 2017; Appiah in drugi, 2019).
Oliver (1999, str. 35–37) stališčno zvestobo porabnika znamki razdeli na štiri stopnje. V prvi stopnji je porabnik kognitivno zvest, do česar pride, ko zazna določene lastnosti znamke, ki so mu pomembne in zaradi katerih ta znamka postane zanj bolj zaželena kot druge. Vedenjska zvestoba je dosežena, ko je porabnik zadovoljen z znamko, stališčna zvestoba pa se ustvari šele, ko je kupec znamki tudi čustveno zavezan. Stališčna zvestoba se v zadnji fazi pretvori v vedenjski odziv. Oliver (prav tam) to fazo zvestobe imenuje akcijska zvestoba (ang. action loyalty), saj se v njej vedenjska namera – kljub morebitnim oviram, ki preprečujejo delovanje porabnika – pretvori v dejansko vedenje, v katerem porabnik nakup ponovi.
Musa (2005, str. 46–48) dodaja, da je pomembna posledica stališčne zvestobe tudi nagnjenost porabnika, da svoje zadovoljstvo z določeno znamko deli z drugimi in jim nakup te znamke tudi priporoči. Taka (stališčna) zvestoba porabnika vodi v nakup, ki ga ta izvaja namerno in se deli na dve dimenziji – verjetnost, da bo porabnik postal tudi zagovornik znamke in jo bo zagovarjal, ter dejanska izvedba vnovičnega nakupa izdelka znamke. Pomen celostne obravnave zvestobe, ki je sestavljena tako iz stališčne komponente, izražene v zavezanosti znamki, kot iz ponavljajočih se nakupov, ki se odražajo kot posledica te zavezanosti porabnika, se pokaže pri obravnavi vedenjske zvestobe, ki se lahko odrazi kot posledica različnih vzvodov.
Ker torej pri obeh dimenzijah govorimo o ponavljajočem se nakupu, Oliver (1999) opozarja, da moramo biti pri preučevanju vedenjske zvestobe previdni. Ponovljeni nakupi so namreč lahko del t. i. prave zvestobe, ki odraža predanost znamki (prav tam), lahko pa gre le za ponavljajoče se nakupno vedenje, ki ni nujno posledica stališčne zvestobe znamki. Nekateri avtorji zato zvestobo z vidika stališča in vedenjske zvestobe poimenujejo tudi drugače, čeprav gre v bistvu za enako razumevanje. Bloemer in Kasper (1995, 313–315) zvestobo ločita na resnično in lažno zvestobo znamki. Avtorja resnično zvestobo znamki opredeljujeta kot nenaključen vedenjski odziv, ki je izražen sčasoma ter oblikovan na podlagi nakupne odločitve, sprejete glede na druge alternativne znamke. Takšne odločitve so sprejete skozi psihološke procese (odločitev o nakupu, ocenjevanje celotne nakupne in ponakupne izkušnje), ki povzročajo zvestobo znamki. Na drugi strani pa lažno zvestobo opredeljujeta kot sicer enako resnični zvestobi, vendar kot vzrok za vztrajnost nakupa iste znamke navajata nakup iz navade (prav tam).
Podobne delitve se poslužujeta tudi Dick in Basu (1994, str. 100–102), ki prav tako poudarjata, da je zvestoba posledica kombinacije stališč in vedenja ter da moramo zato zvestobo razumeti kot kombinacije obeh dimenzij. Na podlagi razumevanja dvodimenzionalnosti koncepta opredeljujeta štiri stanja zvestobe (prav tam):
- zvestobo kot celostni pojav oziroma t. i. pravo zvestobo, kot bi jo poimenoval Oliver (1999, str. 34), opišeta kot pozitivno razmerje med stališči in ponavljajočim se vedenjem;
- o latentni zvestobi govorita takrat, ko je povezanost z znamko visoka, a je stopnja ponavljajočega se nakupnega vedenja nizka;
- pri lažni zvestobi je ravno obratno – povezanost z znamko je nizka, a je prisotna visoka stopnja ponavljajočega se nakupnega vedenja;
- zvestobe ni takrat, ko ni ne povezanosti z znamko in ne ponavljajočega se nakupnega vedenja.
Tudi Oliver (1999, str. 34) se strinja z uporabo izraza resnična zvestoba. V oblikovanju resnične zvestobe namreč prepoznava tri faze odločanja, ki morajo biti usmerjene na prednosti znamke.
Prva faza odločanja upošteva porabnikova prepričanja in ocene o lastnostih znamke, ki morajo biti ocenjene bolje od konkurenčne ponudbe. Ta prepričanja morajo sovpadati s čustveno naklonjenostjo znamki, porabnik pa mora imeti hkrati še visoko nakupno namero te znamke.
Danes torej vemo, da na zvestobo ne moremo gledati enodimenzionalno, saj o zvestobi ne moremo sklepati zgolj na podlagi ponavljajočega se vedenja. Da lahko govorimo o zvestobi, mora biti v proces nakupnega odločanja vključena tudi želja ohranjanja dolgoročnega razmerja z znamko, torej moramo zvestobo preučevati skozi mešan pristop, ki upošteva tako stališčno kot vedenjsko komponento (Dick in Basu, 1994, str. 106).
V svoji nalogi tudi sama izhajam iz opredelitev zvestobe, ki opisujejo pojav skozi stališčno in vedenjsko zvestobo. Na podlagi pregleda literature bom zvestobo razumela kot posledico zadovoljstva porabnika z znamko, ki se lahko odraža v t. i. pravi zvestobi (ponavljajoče se vedenje iz želje in čustvene navezanosti porabnika na znamko). Nakupe iz navade pa bom razumela kot ponavljajoče se nakupe, ki ne odražajo ponavljanja nakupov zaradi vedenjske navezanosti porabnika na znamko (ponavljajoče se vedenje, ki ni nujno posledica želje porabnika, vendar navade ali drugih dejavnikov, kot sta na primer praktičnost in razpoložljivost znamke oziroma izdelka ali storitve).
2.4 Tipi zvestih porabnikov
Ker pa smo si porabniki v svojih odzivih na spremembe in vplivih sprememb na (ne)zvestobo zelo različni, velja govoriti tudi o različnih tipih (ne)zvestih porabnikov. Eno od tipologij porabnikov glede na njihovo zvestobo je oblikoval Sashi (2012, str. 265–267), ki v svojem modelu vključevanja porabnikov v splošnem opredeljuje štiri skupine porabnikov glede na obseg predanost porabnika znamki.
- Transakcijske porabnike opisuje kot tiste, ki se v nakupni proces vključujejo z minimalnimi čustvenimi vezmi in brez pričakovanja ali občutka obveznosti vnovičnega nakupa iste znamke. Takšni porabniki znamki niso zvesti, saj so občutljivi na nihanje
cene in iščejo le »dobro kupčijo«. Izdelek zanje ne predstavlja ničesar čustvenega, zato ga bodo kupili pri ponudniku, ki jim ponuja najnižjo ceno, in po potrebi nenehno prehajali med konkurenti. Takih kupcev kljub nezvestobi ne smemo zanemariti, vendar moramo stremeti k temu, da jih pripeljemo do točke zadovoljstva z izdelkom, ki bo služil kot prvi korak k ustvarjanju zvestega kupca.
- Navdušeni porabniki so tisti, pri katerih smo pričakovanja presegli, kar je v njih spodbudilo pozitivna čustva in visoko stopnjo zadovoljstva, vendar so ponavljajoči nakupi še vedno redki. Razvili so torej čustveno zavezanost, ki se lahko razvije v zveste porabnike ali celo oboževalce znamke.
- Zvesti porabniki so znamki sicer predani, a do predanosti pride le zaradi dobrega zaznanega razmerja med kakovostjo in ceno ali pomanjkanja alternativnih dobaviteljev.
Takšni kupci so sicer čustveno navezani na znamko, vendar iz povsem racionalnih razlogov.
- Zadnji tip porabnikov so t. i. oboževalci znamke, ki z znamko razvijejo odnos, za katerega je značilno sodelovanje, medsebojno prilagajanje, delitev koristi ter načrtovanje nakupov v prihodnosti.
Rowley (2005, str. 575–576) je pri razčlenitvi zvestih porabnikov še jasnejša, ob tem pa gre še korak naprej in glede na osnovna tipa ponavljajočega se nakupnega vedenja razdela različne tipe zvestih porabnikov. V prvi fazi porabnike, ki ponavljajo nakupe znamke, razdeli na dve skupini:
- inercijsko zvesti porabniki so tisti, pri katerih na zvestobo kaže njihovo vedenje, vendar to, da kupujejo isto znamko, ne pomeni, da so tej znamki naklonjeni, saj so glede svoje zvestobe nevtralni;
- pozitivno zvesti porabniki pa so tisti, ki redno kupujejo eno znamko, ker so ji tudi naklonjeni.
Avtorica znotraj dveh skupin loči štiri tipe zvestih porabnikov (prav tam), ki jih povzemam v tabeli 2.1.
- Za ujete zveste porabnike (ang. captive) je značilno, da ponavljajo nakup, ker nimajo druge izbire. Z znamko so sicer zadovoljni, čeprav vse izkušnje z znamko niso bile nujno pozitivne. Zato so odprti do nagovarjanja konkurence, ko ta ponudi alternativo, sploh če omogoči tudi nizke stroške menjave. Nevarnost je, če za take porabnike mislimo, da ne bodo zamenjali znamke, sploh v času sprememb.
- Iskalci ugodnosti (ang. convenience-seeker) opravljajo nakupe z nizko vpletenostjo, njihovi ponovljeni nakupi znamke pa izhajajo iz rutine in ne iz predanosti znamki. Kot pove že ime, iščejo ugodnosti, ki so lahko tako preproste, kot so dostopnost v trgovini, odpiralni čas in lokacija prodajnega mesta. Takšni porabniki so zelo občutljivi na spremembe.
- Zadovoljni zvesti porabniki (ang. contented) imajo pozitivno stališče do znamke, ki jo kupujejo, vendar nimajo interesa po raziskovanju drugih izdelkov iste znamke, saj se odločajo za vsak izdelek posamično. Takšni porabniki so za znamko sicer bolj dobičkonosni kot ujeti zvesti porabniki ali iskalci ugodnosti, vendar ker kupujejo iz širokega nabora znamk, brez posebne navezanosti na eno znamko, so manj dobičkonosni kot predani zvesti porabniki. Zanje je značilno, da vsak izdelek ocenijo po prednostih, ki jih ima zanje. Ker pa so že vpleteni v znamko, se tukaj znamki odpira priložnost, da z njimi zgradi globlji odnos. Ta skupina zvestih porabnikov je še posebej občutljiva za napake in spremembe pri njihovem priljubljenem izdelku.
- Predani zvesti porabniki (ang. committed) so tisti, ki jih avtorica opisuje kot navdušene nad znamko in zato odporne na aktivnosti konkurence. Ti porabniki so pripravljeni kupiti več izdelkov ali storitev iste znamke in s tem nadgraditi razmerje, ki ga imajo z znamko.
Tabela 2.1: Model zvestih porabnikov
Stališča
Inercijska zvestoba Pozitivna zvestoba
Vedenje Inercijska zvestoba ujeti zadovoljni
Pozitivna zvestoba iskalci ugodnosti predani Vir: Prirejeno po Rowley (2005, str. 576)
Obenem velja izpostaviti, da predani zvesti porabniki, kot jih poimenuje Rowley (2005, str.
576–580), ali oboževalci znamke, kot jih imenuje Sashi (2012, str. 266), svoje zvestobe znamki ne izražajo le skozi ponavljanje nakupov, ampak skozi naklonjenost znamki in vzpostavitev tesnega odnosa z znamko, zaradi katerega nakupe ponavljajo. Ta naklonjenost se lahko izraža tako, da so predani eni znamki (enemu dobavitelju), ali tako, da povečajo število nakupov in okrepijo frekvenco nakupov, včasih pa tudi tako, da svoje zadovoljstvo z znamko delijo z drugimi porabniki ali jih celo spodbujajo k nakupu (Žbotnar Škraba, 2013, str. 26).
Pregled tipologije porabnikov glede na obseg njihove zvestobe tako pokaže, da je treba ločiti med porabniki, ki svoje nakupe ponavljajo, ker so na znamko čustveno navezani, in tistimi, ki
nakupe ponavljajo iz navade ali zaradi drugih funkcionalnih prednosti. Čustveno zavezani porabniki so namreč bolj pripravljeni znamko dolgoročno podpirati in so tudi ob različnih pritiskih izbrano znamko manj pripravljeni zamenjati za konkurenčno. Porabniki, ki nakupe znamke ponavljajo iz navade ali zaradi drugih vzgibov in nanjo niso čustveno navezani, pa so znamko ob različnih dražljajih hitreje pripravljeni zamenjati za njim ustreznejšo ponudbo konkurenčne znamke.
3 Pomen in doseganje zvestobe porabnika
3.1 Pomen zvestobe porabnika pri upravljanju vrednosti znamke
Doseganje zadovoljstva in porabnikove želje za izvajanje ponovljenih nakupov znamke sta izjemnega pomena za dolgoročen uspeh podjetja. S tem se namreč v porabniku ustvarja zvestoba znamki, torej konsistentna izbira nakupa ene znamke, ki jo porabnik zaradi predanosti znamki ponavlja ne glede na delovanje njene konkurence. Zvestoba je eden najmočnejših vedenjskih procesov porabnika, ki jih lahko ima v odnosu do določene znamke, in najpomembnejša dimenzija vrednosti tržne znamke, saj ima ključno vlogo pri grajenju močne tržne znamke (Aaker, 1995; Chambers, 2020). Pomembnost zvestobe porabnika znamki izpostavljata tudi Keller in Swaminathan (2020, str. 108), in sicer v svojem modelu zaznane vrednosti znamke oziroma vrednosti znamke, kot jo zaznavajo porabniki (ang. Consumer-based brand equity).
Keller in Swaminathan (2020, str. 108) zaznano vrednost znamke pokažeta skozi piramidni model, ki prikazuje, kako graditi močno znamko. Temelje predstavlja postavitev jasne identitete blagovne znamke, ki jo omogoča začetek grajenja prepoznavnosti znamke. Sledi doseganje unikatne in pozitivne podobe znamke v očeh porabnikov, ki vodi navzgor do doseganja povezanosti s porabniki oziroma do t. i. resonance (ang. resonance), ki odraža moč porabnikovega odnosa z znamko. Doseganje zgornje stopnje pomeni imeti porabnike, ki znamko zagovarjajo, so se v aktivnosti znamke pripravljeni vključevati, jo podpirajo in so ji zvesti.
Slika 3.1: Model vrednosti blagovne znamke iz vidika kupca
Vir: Prirejeno po Keller in Swaminathan (2020, str. 108)
Avtorja (prav tam) navajata, da moramo, če želimo zgraditi močno znamko, poskrbeti za to, kako na našo znamko gledajo uporabniki – kaj mislijo o podjetju in o ponudbi ter kako to občutijo. Močna znamka je namreč tista, o kateri imajo porabniki edinstvene in pozitivne misli ter občutke, prepričanja, mnenja in stališča – v čemer leži tudi vrednost znamke. Pod takimi pogoji bodo porabniki bolj zadovoljni, od znamke bodo kupili več, znamko bodo priporočili drugim, hkrati pa ji bodo bolj zvesti in zato bolj odporni na delovanje konkurentov.
Znamka brez zvestih porabnikov je bolj ranljiva, saj ima vrednost zgolj v svojem potencialu, do ustvarjanja zvestih porabnikov tega potenciala pa ne izkorišča dovolj, kar se kaže v odsotnosti zvestih porabnikov. Zvestoba znamki se tako odraža v moči znamke, ki si jo znamke zaslužijo s svojim dobim imenom in njegovo prepoznavnostjo. Ko je porabnik znamki zvest, postane bolj neobčutljiv tudi na ceno in dostopnost izdelka, saj je pripravljen plačati več in se bolj potruditi za nakup storitve ali izdelka, ki ga že pozna in mu ustreza (Chambers, 2020).
Zanka zvestobe je tista, zaradi katere se bodo porabniki vedno znova vračali k isti znamki (Fleming, 2017). Zato si s pomočjo zvestobe znamka povečuje tudi obseg prodaje ter s tem viša stopnjo dobička v primerjavi s konkurenčnimi znamkami (Usman in drugi, 2012, str. 329).
Nekateri avtorji (Ghodeswar, 2008; Court in drugi, 2009; Rathore in Panwar, 2016; Fleming 2017; Keller in Swaminathan, 2020) med posledicami zvestobe navajajo tudi večjo naklonjenost porabnikov k širjenju pozitivnih govoric (ang. word-of-mouth) o znamki. Pri tem gre lahko za klasično izmenjavo mnenj v obliki pogovora, vse bolj pogosto pa je izmenjavanje mnenj in izkušenj na spletnih platformah (npr. blogi, forumi, razdelki za ocene izdelka), ki so porabnikom hitro in enostavno dostopni.
3.2 Pregled dejavnikov zvestobe porabnika
Pomembno je, da razumemo tudi, kaj porabnika pripelje do zvestobe znamki. To lahko preučujemo skozi različne dejavnike zvestobe porabnikov. V pregledani literaturi, ki se osredotoča na preučevanje dejavnikov zvestobe znamkam (npr. Aaker, 1991; Ambler, 1992, v Ambler in Styles, 1997, str. 10-193; Burmann in Zeplin, 2005; Madhavaram in drugi, 2005;
Ghodeswar, 2008; Chan in Mansori, 2016), se nekateri dejavniki zvestobe pojavljajo večkrat in jih zato v pregledu opredeljujem kot ključne dejavnike, ki vplivajo na proces grajenja zvestobe porabnika znamki. Prav tako velja opozoriti na to, da se dejavniki, ki vodijo do ponavljanja
3 Ambler, T. (1992). Need-To-Know-Marketing. Century Business, London.
nakupov brez čustvene zavezanosti porabnika, razlikujejo od dejavnikov, ki vodijo do ponavljanja nakupov zaradi predanosti znamki, torej do t. i. prave zvestobe.
Kuusik in Verblane (2009, str. 68) ločita tri skupine razlogov, ki vplivajo na to, zakaj porabnik postane znamki vedenjsko zvest ob odsotnosti stališčne komponente, se pravi do tega, da porabnik nakupe znamke ponavlja, a ne zaradi njegove predanosti znamki:
- porabniki so v vedenjsko zvestobo zaradi visokih stroškov ali monopola znamke lahko prisiljeni;
- znamki so lahko zvesti zaradi pomanjkanja želje po spremembi vedenja – v tem primeru njihovi ponavljajoči nakupi izvirajo iz navade oziroma t. i. inercije;
- porabniki so znamki lahko funkcionalno zvesti, kar pomeni, da so ji zvesti iz nekega objektivnega razloga (cena, kakovost, dostopnost, priročnost, programi zvestobe).
Zgoraj našteti razlogi so pogosto opredeljeni kot dejavniki ponavljajočega se nakupnega vedenja, če želimo govoriti o pravi zvestobi, ki vključuje tudi predanost znamki, pa se velja posvetiti tudi drugim, za oblikovanje zvestobe pomembnejšim dejavnikom. Med njimi se bom posvetila predvsem tistim, ki so v literaturi najbolj pogosto omenjeni.
Zaznana pozitivna podoba znamke se nanaša na skupek asociacij, ki se pri porabniku pojavijo ob omembi znamke in si jih ta o znamki izoblikuje na podlagi skupka informacij, ki jih o znamki prejme (Chan in Mansori, 2016, str. 15). Skozi zaznano podobo se znamka diferencira od konkurence, se pozicionira v mislih porabnikov in je zato ključnega pomena pri procesu izbire znamke, saj predstavlja niz obljub in atributov, ki porabnika prepričajo v nakup in tako omogočijo grajenje zvestobe (Aaker, 1991; Ambler, 1992, v Ambler in Styles, 1997, str. 10–
19; Burmann in Zeplin, 2005; Ghodeswar, 2008; Chan in Mansori, 2016). Madhavaram in drugi (2005, str. 73–74) zato trdijo, da je treba zaznano podobo znamke, na podlagi katere si porabniki o znamki lahko izoblikujejo pozitivno podobo, obravnavati kot prvi korak pri povezovanju porabnika z določeno znamko in ustvarjanju zvestobe tej znamki.
Zaznana kakovost znamke se nanaša na eno od sestavin vrednosti znamke, ki jo porabnik zazna skozi njeno uporabo (Keller in Swaminathan, 2020). Aaker (1991) zaznano kakovost opredeljuje kot splošno dojemanje porabnikov o izvirnosti in kakovosti izdelkov ali storitev v primerjavi s ponudbo konkurence. Aaker (prav tam) tudi opozarja, da zaznana kakovost ni nujno enaka kot dejanska kakovost znamke. Zaznana kakovost namreč izhaja iz subjektivne
ocene posameznika, torej iz tega, kako razmišlja in kaj ceni vsak posameznik. Prav zaznana kakovost pa je predpogoj za zadovoljstvo z znamko, ki višje kot je, večja je možnost, da bo porabnik znamki (p)ostal zvest (Chan in Mansori, 2016, str. 15).
Nekateri avtorji (npr. Chan in Mansori, 2016; Severi in Choon Ling, 2013) opozarjajo, da tudi različni elementi marketinškega spleta vplivajo na oblikovanje zvestobe porabnikov. Na prvem mestu velja omeniti tržno komuniciranje znamke (ang. brand promotion), saj (so)oblikuje porabnikove zaznave identitete znamke, odnos do produktov, prepričanje o znamki, diferenciacijo od konkurence, vpliva na nakupno vedenje in ne nazadnje utemeljuje in opravičuje spremembe v delovanju znamke, s čimer porabnike odvrača od menjave znamke zaradi manj ljubih sprememb (Khraim, 2011; Severi in Choon Ling, 2013; Chan in Mansori, 2016).
Tudi cena je dejavnik, ki je močno povezan predvsem z zaznano kakovostjo znamke (npr. Chan in Mansori, 2016; Keller in Swaminathan, 2020). Porabniki namreč višjo ceno izdelka povezujejo z večjo kakovostjo izdelka. Cena je zelo pomemben dejavnik v koraku, ko porabnik znamko šele izbira, saj z znamko takrat še ni seznanjen, prav tako znamke sam še ni preizkusil in si zato še ni oblikoval lastnega mnenja o njeni kakovosti. Bolj kot je porabnik zvest, manj vpliva ima nanj nihanje cene, saj je zanjo že pripravljen plačati višjo ceno (Chan in Mansori, 2016, str. 16).
Na zvestobo lahko vplivajo tudi različni dražljaji na prodajnem mestu, se pravi v fizičnem ali spletnem okolju, v katerem porabnik opravi nakup. Na fizičnem prodajnem mestu je izjemnega pomena celostna atmosfera prostora kot skupek vseh dražljajev, ki vplivajo na trenutno počutje porabnika (Khraim, 2011, str. 126), v spletnem okolju pa počutje porabnika oblikujejo sistemi, ki mu omogočajo enostavno uporabo, možnosti ogleda izdelkov, število informacij, ki jih spletno mesto ponuja, druge uporabniške izkušnje, podpora strankam ipd. (Gommans, Krishnan in Scheffold, 2001). Če porabnik svojo izkušnjo na prodajnem mestu zaznava kot pozitivno in zadovoljivo, to vpliva na njegovo zadovoljstvo z znamko in posledično tudi na zvestobo znamki.
Kot lahko vidimo skozi pregled dejavnikov, zadovoljstvo porabnika predstavlja enega ključnih predpogojev za nastanek in ohranjanje zvestobe, saj posreduje vpliv številnih dejavnikov, še posebej, če govorimo o t. i. pravi zvestobi znamki (Oliver, 1999). Zato je zadovoljstvo pogosto opredeljeno kot eden ključnih dejavnikov zvestobe in nastopi v zadnjem delu modela odločitvene poti porabnika (npr. Edelman, 2015), v ponakupni fazi, kjer porabnik
na podlagi predhodnih želja in pričakovanj ocenjuje svojo izkušnjo z znamko. Gre za izredno pomemben dejavnik, ki deluje kot ključen mediator vpliva različnih dejavnikov na zvestobo porabnika (Chan in Mansori, 2016, str 17).
Poleg zgoraj naštetih dejavnikov, ki omogočajo nastanek zadovoljstva in so posledično predpogoj za nastanek zvestobe, najdemo v literaturi tudi dejavnike, ki nastanejo v ponakupnem procesu in pomagajo pri ohranitvi zadovoljstva in zvestobe. Tukaj avtorji (Gommans in drugi, 2001; Kotler, 2016) govorijo o krepitvi pozitivne podobe znamke, ki se ustvarja skozi spodbujanje in podpiranje skupin uporabnikov, ki se v svojih skupnostih o znamki aktivno pogovarjajo. Izkušnje drugih porabnikov lahko namreč predstavljajo pomemben vir informacij o zadovoljstvu in nezadovoljstvu drugih posameznikov z znamko. V tem delu procesa imajo tako pomembno vlogo identifikacija porabnika z znamko (Gommans in drugi, 2001), vključenost porabnika v komunikacijo znamke, ki je vezana na to, kako znamka porabnika izpostavlja informacijam, ki bi lahko bile zanj pomembne, ter zaupanje porabnika znamki, da mu bo dostavila, kar mu je obljubila (prav tam).
Zadovoljstvo lahko torej porabnika pripelje do zvestobe, na sam nastanek in obstoj zadovoljstva pa vplivajo številni dejavniki, ki jih bom posledično razumela ne zgolj kot dejavnike za nastanek zadovoljstva, pač pa tudi kot dejavnike za nastanek in ohranitev zvestobe. Ker torej zadovoljstvo v obliki mediatorja razumem kot predpogoj in zadnji korak pred nastankom zvestobe, se mu bom natančneje posvetila v naslednjem poglavju.
3.2.1 Zadovoljstvo kot temelj oblikovanja zvestobe porabnikov
Zadovoljstvo je koncept, ki je tesno povezan z zvestobo, vendar obeh pojavov ne smemo enačiti. Gre za enega bolj raziskovanih pojavov znotraj marketinga, ki ga opredeljujejo številni avtorji (Churchill in Surprenant, 1982; Oliver, 1999; Giese in Cote, 2000). Churchill in Surprenant (1982, str. 493) zadovoljstvo opredeljujeta kot posledico nakupa in uporabe izdelka ali storitve, ki je rezultat primerjave med pričakovano in dobljeno vrednostjo. Tudi Oliver (1980, str. 460) izpostavi, da se zadovoljstvo oblikuje prav na podlagi primerjave porabnikovih pričakovanj in izkušnje s ponudbo. Kot izpostavi, se zadovoljstvo pojavi takrat, ko delovanje ponudbe doseže ali preseže pričakovanja porabnikov (prav tam). Zadovoljstvo opiše kot prijetno izpolnitev (ang. pleasurable fulfilment), do katere pride, ko določen nakup v porabniku vzbudi pozitiven občutek ob izpolnitvi želje, potrebe ali cilja (Oliver, 1999, str. 42).
Oliver (1999, str. 33–35) zadovoljstvo porabnika vidi kot zgolj enega izmed gradnikov pri ustvarjanju zvestobe znamki. Ob tem opozarja, da je zadovoljstvo sicer predpogoj za zvestobo, vendar zvestoba ni nujna posledica zadovoljstva. Porabnik je torej z znamko lahko zadovoljen, vendar ji ne bo nujno postal tudi zvest. Če želimo, da se zadovoljstvo pretvori v zvestobo, mora biti to tako konstantno, da se posamezni trenutki zadovoljstva zlijejo v eno. Da do tega pride, mora biti porabnik neomajno prepričan, da mu znamka ponuja najboljšo rešitev, ki jo lahko na trgu dobi (prav tam).
Zadovoljstvo bom tudi v svoji diplomski nalogi razumela kot predpogoj za zvestobo. Kljub številnim opredelitvam zadovoljstva bom koncept v svoji nalogi razumela, kot ga povzemata Giese in Cote (2000), ki ugotavljata, da imajo vse opredelitve zadovoljstva določene skupne komponente, zaradi katerih so si vsebinsko podobne. Opredeljene ključne komponente se ujemajo tudi z zgoraj navedeno Oliverjevo (1980; 1999) opredelitvijo zadovoljstva. Izhajajoč iz pregleda bom torej zadovoljstvo porabnika razumela kot porabnikov čustveni ali kognitivni odziv, ki nastane kot posledica preizkušanja kupljenega izdelka ali storitve in se zgradi v ponakupni fazi. Zadovoljstvo bom razumela kot predpogoj za zvestobo, pri čemer velja, da se zadovoljstvo lahko razvije v zvestobo samo, če je znamka v ponakupni fazi dosegla ali celo presegla porabnikova pričakovanja (prav tam). V primeru ko porabnik z izidom nakupa ni zadovoljen, pa pride do ohlajanja tega odnosa (Sözer in Civelek, 2018, str. 860).
Medtem ko do zvestobe vodi zadovoljstvo, literatura (Giese in Cote, 2000; Sözer in Civelek, 2008) kaže, da nezadovoljstvo porabnikov vodi do prekinitve zvestobe. Če torej govorimo o zvestobi kot posledici zadovoljstva, bom v svoji nalogi prekinitev zvestobe razumela kot posledico nezadovoljstva. Če torej porabnik ob izkušnji z zgoraj naštetimi dejavniki (zaznana podoba znamke, kakovost, cena, tržna komunikacija, dizajn, mesto prodaje – asortima) ni zadovoljen (občuti nezadovoljstvo), to lahko vodi v prekinitev zvestobe.
3.2.2 Nezadovoljstvo in prekinitev zvestobe porabnika
Ko govorimo o zvestobi, je pomembno opozoriti tudi na nezadovoljstvo porabnikov. Giese in Cote (2000) opisujeta dva pristopa h konceptualizaciji in operacionalizaciji nezadovoljstva. V prvem govorita o nezadovoljstvu kot pojavu, ki je nasproten zadovoljstvu, v drugem pa kot o samostojnem pojavu, ki ga je treba preučevati kot samostojen koncept. Avtorja sta ugotavljala, da v literaturi primanjkuje jasne konceptualizacije nezadovoljstva, zato sta s pomočjo fokusne skupine in osebnih pogovorov preučila zaznave porabnikov o tem, kaj v njih spodbudi nezadovoljstvo (prav tam).
Raziskava je pokazala, da so negativna čustva, ki jih porabnik občuti v primeru nezadovoljstva, veliko bolj močna in intenzivna, kot so pozitivna čustva v primeru zadovoljstva. Ravno zaradi različne intenzitete čustev se lahko nezadovoljstvo v porabniku pojavi nenadno in se brez posredovanja ponudnika v porabniku zakorenini za daljše obdobje, kot bi se zadovoljstvo.
Posameznik si namreč negativne občutke zelo dobro zapomni, medtem ko potrebuje nenehno potrjevanje zadovoljstva z znamko (Giese in Cote, 2000). Torej ne glede na to, kako močno je porabnik znamki zvest, lahko v primeru dovolj močnega nezadovoljstva svojo zvestobo znamki prekine ne glede na to, kako močno je bil pred tem z znamko zadovoljen. Hkrati sta avtorja (prav tam) v raziskavi ugotovila, da se porabnik včasih znajde v situaciji, ko je zadovoljen z enim vidikom izdelka ali storitve in nezadovoljen z drugim.
Sözer in Civelek (2018, str. 858) v svoji študiji ugotavljata, da je v literaturi najbolje opisano nezadovoljstvo porabnika na primeru (ne)zadovoljstva porabnika z izdelkom ali storitvijo oziroma nedoseganje njegovih pričakovanj v zvezi z izbrano znamko (prav tam). To lahko pogledamo na primeru dejavnika cene. Če porabnik zazna, da za določeno ceno ne prejme pričakovane kakovosti, se lahko začne nagibati k izbiri konkurenčnega ponudnika, kar pomeni, da ob nezadovoljstvu s ceno in zaznano kakovostjo prekine svojo zvestobo znamki. Na ta odziv porabnika lahko vpliva angažiranost znamke, ki lahko porabnika vključi v nakupni proces ter s tem neposredno vpliva na porabnikovo odločitev o zamenjavi znamke. Če se torej znamka pravočasno in ustrezno odzove na porabnikovo nezadovoljstvo, lahko prekinitev zvestobe tudi prepreči.
4 Prekinitev zvestobe porabnika
4.1 Razumevanje prekinitve zvestobe
Medtem ko je precej napisanega o tem, kaj je zvestoba, se prekinitvi zvestobe in menjavi znamke posveča manj literature. Pregled študij, ki se osredotočajo na preučevanje menjave znamk, pokaže, da je menjava znamke sicer relevantno, a precej šibko raziskano področje.
Medtem ko v Scopusu najdemo več kot 9.000 prispevkov, vezanih na preučevanje zvestobe znamki4, znaša delež tistih, ki se osredotočajo na preučevanje menjave znamk, le 13 %5. Gre pa vseeno za zelo pomemben vidik v kontekstu širšega razumevanja zvestobe, ki zahteva podrobnejšo preučitev. Da gre za pomemben vidik, ki ga je treba dodatno raziskati, kaže tudi vedno večje število prispevkov, ki so vsako leto napisani na področju zvestobe porabnika in menjave znamke. Študije (Fudenberg in drugi, 2000; Makwana in drugi, 2014) namreč kažejo, da nekateri porabniki ostajajo zvesti določeni znamki, potem pa se v nekem trenutku zgodi, da prekinejo odnos z znamko in preidejo h konkurenci. V tem primeru govorimo o prekinitvi zvestobe oziroma o t. i. menjavi znamke (ang. brand switching). Avtorji (npr. Kasper, 1988;
Peter in Olson, 2002, v Herlambang in drugi, 2019) menjavo znamke opisujejo kot enega izmed načinov, kako porabniki izrazijo svoje pritožbe nad izdelkom ali storitvijo, tako da porabnik prekine nakupe ene znamke in jih menja za drugo. Gre za vzorec nakupov, za katere je značilna sprememba ali premik porabnika od ene znamke k drugi, s čimer prekine obstoječ odnos z znamko. Če želimo torej porabnike ohraniti in jim preprečiti odhod h konkurenčnim ponudnikom, je ključno, da razumemo tako proces prekinitve zvestobe kot vplive, ki lahko do tega pripeljejo.
Na prekinitev zvestobe pri pojasnjevanju zvestobe opozori že Aaker (1991), ko navaja, da je zvestoba merilo zavezanosti porabnika znamki in odseva stopno verjetnosti, da bo porabnik znamko zamenjal, če bo znamka, kateri je zvest, spremenila ceno ali lastnosti izdelka. Zvestobe namreč ni enostavno pridobiti niti ohraniti, saj na zvestobo delujejo številne sile (npr. delovanje konkurence, želja po raznolikosti), ki porabnike odvračajo od znamke (Chan in Mansori, 2016, str. 26; Liao in drugi, 2021).
4 S ključnikom »brand loyalty” OR »consumer loyalty« OR »customer loyalty« v Scopusu najdemo 9089 zadetkov (na dan 12. junij 2021).
5 S ključnikom brand AND switching v Scopusu najdemo 1174 zadetkov (na dan 12. junij 2021)
Natančneje menjavo znamke preučijo Odekerken-Schröder, Hennig-Thurau in Knaevelsrud (2010), ki v svoji raziskavi proučujejo proces prekinitve zvestobe in možnosti, da se porabnik po prekinitvi znova vrne k znamki, ki ji je že bil zvest. Iz modela je razvidno, da je porabnik znamki zvest, dokler se počuti, da mu odnos z znamko koristi in je z njim zadovoljen. Potem pa lahko pride do »krize«, ki lahko izvira iz različnih virov – iz porabnika samega (finančni razlogi, sprememba želja), iz znamke (težave, povezane s ponudbo, ki ne zadovolji porabnikove želje; ang. core product problems) ali iz težav, povezanih s podporo porabnikom (ang. service failures). Kot ugotavlja Odekerken-Schröder s sodelavci (2010, str. 379–382), lahko taka kriza ustvari štiri segmente porabnikov, ki so prekinili zvestobo.
- Pozitivno navezani so tisti, ki so znamko zamenjali iz osebnih razlogov, zato ostaja njihov odnos od prvotne (zamenjane) znamke pozitiven in nedotaknjen. Ker njihov
»odhod« ne izhaja iz čustev, o znamki tudi ne širijo negativnih govoric, saj so od zvestobe odstopili iz racionalnih razlogov (npr. sprememba proračuna, nedostopnosti).
- Porabniki, ki po znamki ranjeno hrepenijo (ang. hurt yearners), so tisti, ki so zvestobo prekinili, ker niso bili zadovoljni s kupljenim izdelkom ali storitvijo znamke. Njihovi občutki do znamke so mešani – do neke mere še pozitivni in ne dovolj negativni, da se k znamki ne bi želeli nikoli več vrniti. Nejasni občutki se občutijo tudi v govoricah, ki jih širijo ranjeni hrepeneči, saj so te tako pozitivne kot negativne. Verjamejo pa, da jih je v prekinitev zvestobe prisilila znamka sama, zato se na to tudi čustveno odzivajo.
- Besni izstopniki so porabniki, ki so zvestobo prekinili zaradi težav z znamko, ponudbo znamke ali s tem, kako so bili obravnavani. Prekinitev doživljajo zelo čustveno, saj verjamejo, da jih je v odhod prisilila znamka, zato so o znamki pripravljeni širiti samo še negativne govorice, z znamko pa prekinejo vse odnose in nimajo nobene želje, da po znamki še kdaj posežejo.
- Odcepljeni izstopniki pa svojo zvestobo prekinjajo zaradi kombinacije osebnih razlogov in težav z znamko. Odločitev o odhodu so sprejeli racionalno in čeprav o znamki ne bodo širili pozitivnih govoric, je tudi ne bodo blatili. Čeprav gre za mirno ohlajanje odnosov, se k znamki, od katere so odstopili, ne bodo več vračali.
Ključne značilnosti vseh štirih segmentov porabnikov, ki prekinejo svojo zvestobo znamki, so povzete v tabeli 4.1.
Tabela 4.1: Segmentacija porabnikov, ki prekinejo zvestobo
Tip porabnika Izvor krize Odnos do prvotne znamke
Širjenje govoric
Pristop k odhodu
Možnost vrnitve Pozitivno
navezani porabnik pozitiven in nedotaknjen pozitivne racionalno da Ranjeno
hrepenijo
znamka (težave z izdelkom ali s
storitvijo) pozitiven/mešan mešane čustveno da
Besni izstopniki
znamka (težave z izdelkom ali storitvijo/vedenjem znamke)
negativen negativne zelo
čustveno ne Odcepljeni
izstopniki porabnik/znamka nevtralen mešane racionalno ne
Vir: prirejeno po Odekerken-Schröder in drugi (2010, str. 382)
Izhajajoč iz predstavljene študije bom tudi sama prekinitev zvestobe razumela kot trenutek, ko porabnik, ki je bil do tega trenutka zvest znamki, odnos s to znamko prekine zaradi določene krize. Izvor krize je lahko tako porabnik kot znamka. Študije kažejo (npr. Borle in drugi, 2005), da enega od možnih vzrokov za prekinitve zvestobe predstavlja tudi predrugačenje ali zmanjšanje asortimana znamke. V nalogi se bom osredotočila prav na preučevanje tega problema, ki je vezan na znamko in njeno ponudbo, zato bo v moji raziskavi osrednji vzrok krize predstavljal izdelek, ki so ga odstranili iz asortimana znamke.
4.2 Vzroki in oblike prekinitve zvestobe in menjave znamke
Pregled študij pokaže, da do premika od ene znamke k drugi pride zaradi nezadovoljstva s trenutno izbiro ali zaradi iskanja boljše kupčije. Največ študij, ki se osredotočajo na preučevanje menjave znamk, se osredotoča na trg mobilne telefonije (Fudenberg in drugi, 2000; Makwana in drugi, 2014). Kot je pokazal že pregled dejavnikov zvestobe, lahko tudi pri prekinitvi zvestobe vidim, da gre za nabor podobnih dejavnikov. Za nastanek in ohranitev zvestobe je namreč pomembno, da znamka s prej omenjenimi dejavniki (glej Poglavje 3.2) dosega ali presega porabnikova pričakovanja in želeno izkušnjo, medtem ko do prekinitve zvestobe pride zaradi nedoseganja porabnikovih pričakovanj in želene izkušnje.
Ključnega pomena pri menjavi znamke je torej nezadovoljstvo z različnimi vidiki ponudbe tako na funkcionalni kot simbolni ravni. Med funkcionalnimi dejavniki velja na primer izpostaviti ceno storitve, ki je lahko pri različnih ponudnikih drugačna (npr. če porabnik ceno vrednoti kot previsoko glede na storitev, ki jo prejme v zameno, to lahko vodi v njegovo
nezadovoljstvo). Med raznolikimi dejavniki zvestobe mobilnim operaterjem je raziskava Makwana s sodelavci (2014) celo pokazala, da je ugodnejša cena pri konkurentu najpomembnejši dejavnik, ki pripelje do zamenjave znamke. Porabniki namreč želijo določeno kakovost za svoj denar. Če se cena priljubljenega izdelka občutno zviša, bo porabnik preučil konkurente ter se pozanimal, pri kateri znamki lahko dobi isto ali boljšo kakovost, vendar za manj denarja (Darren, 2008). Prav tako na menjavo znamke vplivajo tudi različne funkcionalne prednosti storitve (npr. če porabnik zaznava, da bo pri konkurenčnem ponudniku za svoje plačilo prejel boljšo omrežno pokritost (t. i. moč signala), ga lahko to prepriča v menjavo ponudnika storitev). Pri menjavi znamke je pomembno tudi, kakšen odnos ima porabnik do znamke. Verjetnost menjave bo večja, če porabnik ponudniku ne bo zaupal (npr. če porabnik zaupa, da bo ponudnik deloval v korist svojega porabnika in bo svoje obljube tudi izpolnil, obstaja manjša verjetnost, da bo porabnik želel ponudnika zamenjati). Prav tako je verjetnost menjave znamke za konkurenco odvisna od zadovoljstva ali nezadovoljstva z delovanjem znamke (npr. če znamka ni družbeno odgovorna, porabniku pa to veliko pomeni, je večja verjetnost, da bo znamko zamenjal za konkurenčno, ki daje poudarek družbeni odgovornosti), pa tudi od zaznane podobe podjetja v javnosti (npr. če se o podjetju začne v javnosti negativno govoriti, porabnik ne želi biti s tem enačen, zato se od znamke distancira).
Ob tem pa velja dodati, da imajo pri prekinitvi zvestobe pomembno vlogo tudi stroški menjave, ki nastanejo ob prekinitvi zvestobe eni znamki in s prehodom k drugi. Ti so lahko tako ekonomski (finančni strošek menjave) kot psihološki stroški (energija, ki jo moramo vložiti v sam proces menjave znamke). Višji kot so stroški menjave, manjša je verjetnost, da bo porabnik znamko zamenjal (Fudenberg in drugi, 2000; Makwana in drugi, 2014; Liao in drugi, 2021).
Liao s sodelavci (2021) na področju mobilne tehnologije omenja še nekatere druge dejavnike, kot so obžalovanje izbire (izdelek ni dosegel porabnikovih želj in pričakovanj) ter alternativno privlačnost, kjer porabnik eno znamko sicer izbere, a ga privlačijo tudi določene značilnosti konkurenčne znamke (npr. Trenutno uporabljam znamko A. Ko bom izbiral/-a naslednjič, bi rad/-a kupil/-a znamko B, čeprav je tudi znamka A v redu). Govori pa tudi o nekaterih zunanjih dejavnikih, kot so subjektivne norme, kjer porabnik želi biti in izbirati skladno s svojim okoljem (npr. Moji prijatelji imajo mobilne telefone znamke A. Zato bom naslednjič tudi sam/-a izbral/- a znamko A.) ter vključevanje v skupine porabnikov, kjer lahko porabnik zbere tudi dovolj negativnih informacij, ki ga odvrnejo od nakupa iste znamke v prihodnje (prav tam).
Podobno kot raziskave na področju prekinitve zvestobe mobilnim operaterjem pa na področju sladkih pijač ugotavlja tudi Darren (2018). Ob tem dodatno izpostavi še zaznane komunikacijske pritiske na porabnika. Znamka mora biti namreč pozorna tudi na to, da porabnika s svojo komunikacijo ne preobremeni. Če se bo porabnik počutil pod pritiskom komunikacije posamezne znamke, bo hitreje premislil o prestopu h konkurentu, ki ga ne bo zasipaval z neuporabnimi informacijami. Porabnika od znamke odvrne tudi, če naleti na težavo, ki ga znamka ne zna rešiti, ali porabnik ne zazna, da mu je bilo posvečene dovolj pozornosti pri reševanju težave. Za znamko je zato pomembno, da na prave položaje postavi prave ljudi, ki bodo znali delati z razočaranimi iz izgubljenimi porabniki, hkrati pa jih je treba opolnomočiti, da lahko odločitve sprejemajo sami in ne potrebujejo dovoljenja za vsako rešitev. S tem tudi skrajšamo časovno obdobje, ko porabnik čaka na rešitev svoje težave. Znamka pa se mora tudi zelo dobro zavedati, zakaj porabniki sploh kupujejo njihove izdelke. Če v nekem trenutku določena znamka več ne bo ustrezno zadovoljila potreb in želja porabnika, potem bo ta poiskal znamko, ki mu lahko ponudi, kar išče (prav tam).
Michalski (2004, str. 987–993) se je v svoji študiji osredotočil na prekinitev zvestobe porabnikov bančnim storitvam in identificiral šest oblik prekinitve odnosa z znamko, do katerih pripeljejo različni dejavniki.
- Do prisilne prekinitve odnosa med porabnikom in znamko lahko pripelje sprememba iz okolja, kjer je znamka dostopna, v okolje, kjer do nje ni mogoče dostopati, sprememba zaposlitve, ki več ne omogoča uporabe znamke, ali večja privlačnost ali razpoložljivost konkurenčnega ponudnika. V takem primeru ni prišlo do negativnega stika porabnika z znamko, spremembe vedenja ali želj porabnika, temveč zgolj do spremembe njegovega vedenjskega vzorca. Tukaj avtor govori o pogojnem preklicu odnosa, saj lahko do spremembe pride znova in porabnik se bo k znamki morda vrnil.
- Nenadna prekinitev odnosa največkrat nastane kot posledica izjemno negativne ali nesprejemljive izkušnje porabnika, ki ga potisne v takojšnjo prekinitev ali v prekinitev kmalu po neljubem dogodku. Tukaj do prekinitve ne pride zaradi spremembe cene ali izdelka, temveč bolj zaradi nezadovoljstva z interakcijo ali z izvedbo storitve. Tak porabnik se od znamke oddalji v tednu ali dveh po nezadovoljivi izkušnji.
- Postopna prekinitev je posledica dolgotrajnega upadanja kakovosti izdelka ali storitve ali prikazovanje podjetja v javnosti v negativni luči. Četudi ima porabnik visok prag
tolerance do znamke, ga bo tako vedenje ponudnika pripeljalo do postopnega raztapljanja vezi, ki jo do nje čuti.
- Porabnik od razmerja odstopi po lastni izbiri, ko od znamke več ne občuti koristi ali je preprosto ne potrebuje več. Tak odhod porabnika je nepopravljiv, saj bo v primeru vnovične želje prešel h konkurenčnemu ponudniku.
- Porabnik odnos prekine nehote predvsem v primeru storitvenih ponudnikov, ko v nekem trenutku ponudnik sodelovanje zavrne (na primeru bank: ko banka porabniku ne odobri posojila).
- Načrtovana prekinitev odnosa je prisotna predvsem pri izdelkih in storitvah, ki jih porabnik nakupuje samo enkrat (npr. nakup hiše). Takrat se tako porabnik kot ponudnik zavedata, da je odnos časovno omejen. Taka prekinitev je pogojno preklicljiva v primeru, da je porabnik z izkušnjo zadovoljen in bo v prihodnosti naletel na potrebo po podobni ponudbi.
5 Prekinitev zvestobe na trgu kozmetike
5.1 Dejavniki ohranjanja in prekinitve zvestobe kozmetičnim znamkam
Če smo prej gledali splošne dejavnike, ki vplivajo na zvestobo znamki, je smiselno na tem mestu pogledati dejavnike, ki vplivajo na zvestobo specifično kozmetičnim znamkam.
Do sedaj izvedene raziskave kažejo, da so dejavniki zvestobe kozmetičnim znamkam precej podobni splošnim dejavnikom zvestobe, ki sem jih opredelila na podlagi kratkega pregleda študij na več področjih (glej Poglavje 3.2), le da so na področju kozmetike ti dejavniki dojeti z osredotočenostjo na produktno znamko. Iz pregleda literature (Lovelock, 2010 v Khraim, 2011, str. 1266; Khraim, 2011; Alhedhaif, Lele in Kaifi, 2016; Chan in Mansori, 2016) opažam, da so ključni dejavniki za ohranjanje in prekinitev zvestobe porabnikov zelo podobni. Podobno, kot je pokazal splošen pregled dejavnikov zvestobe znamkam na različnih trgih, lahko tudi za trg kozmetike ugotovimo, da na zvestobo kozmetičnih znamk vplivajo različni elementi marketinškega spleta in tržno-komunikacijski dražljaji. Študije (Lovelock, 2010 v Khraim, 2011, str. 126; Alhedhaif in drugi, 2016) so pokazale, da na ponavljanje nakupov vplivajo dostopnost znamke in različni pozitivno ovrednoteni dražljaji na prodajnem mestu. Če porabnik ugotovi, da je prodajno mesto, na katerem ponujajo določeno kozmetično znamko, enostavno dostopno, hkrati pa so zadovoljni s ponudbo znamke, ponavljajo nakupe te znamke. Kot kažejo raziskave, porabniki ne bodo šli v drugo trgovino samo zato, da bodo poiskali konkurenčno znamko, pač pa bodo menjavo bolj verjetno poiskali na istem prodajnem mestu (prav tam). Pri kozmetičnih znamkah pa velja izpostaviti tudi privlačne in izstopajoče vizualne dražljaje znamke, ki v primeru, ko so skladni z identiteto porabnika, lahko vplivajo na večjo zvestobo kozmetični znamki (Duff, 2007 v Khraim, 2011, str. 126, 20117; Alhedhaif in drugi, 2016).
Sprememba cene pa na čustveno zavezane porabnike kozmetični znamki ne bo vplivala, saj so zanjo že pripravljeni plačati več, višino cene pa hkrati povezujejo tudi s kakovostjo kozmetičnih izdelkov znamke, ki jo kupujejo (Khraim, 2011; Alhedhaif in drugi, 2016).
Kljub vlogi, ki jo imajo ustrezno načrtovani elementi marketinškega spleta na zvestobo porabnikov, pa Chan in Mansori (2016, str. 26) ugotavljata, da je pri izbiri in zvestobi kozmetični znamki ključni dejavnik zaznana visoka kakovost izdelka (ta dejavnik je kot najpomembnejši izbralo 65,3 % anketirancev). Temu sledijo postavljena višina cene (13,2 %
6 Lovelock, C. H. (2010). Services Marketing, (4th ed), New Jersey: Prentice Hall.
7 Duff, M. (2007). Niche Marketing of cosmetics. DSN Retailing Today, 38, 29–35.
anketirancev), tržno komuniciranje znamke s porabniki (11,3 % anketirancev) in šele nazadnje zaznana všečna vizualna podoba znamke (10,2 % anketirancev).
Khraim (2011, str. 125) dodatno ugotavlja, da porabnike k nakupu, ponovitvi nakupa in zmanjšanju možnosti menjave kozmetičnih znamk bolj pritegnejo znamke z »velikimi imeni«, torej znamke, ki so bolj znane. Ob tem opozarja, da porabniki izdelke pod določeno kozmetično znamko dojemajo iz bolj splošne perspektive, kar pomeni, da če so zadovoljni z uporabo enega izdelka znamke, bo zanje to pomenilo, da bo izkušnja enaka tudi z drugimi izdelki. Khraim (prav tam) izpostavlja, da je poleg prepoznavnosti znamke pomembno tudi, kakšne so zaznane funkcionalne prednosti znamke. Ko porabnik ocenjuje kakovost izdelka, je namreč osredotočen na njegovo primernost za uporabo in zadovoljevanje svojih želja (npr. v kolikšni meri posamezni izdelek rešuje njegovo težavo, kakšni so dejanski učinki izdelka, kakšen občutek pusti na koži, kakšna je tekstura izdelka). Porabniki namreč kozmetiko uporabljajo za različne namene, zato lahko pri izdelkih iščejo različne prednosti za različne situacije.
Ob tem je izredno pomembno izpostaviti, da v kolikor prvi izdelek ne izpolnjuje več porabnikovih pričakovanj, bo ta hitro prešel na preizkušanje druge znamke (Khraim, 2011;
Alhedhaif in drugi, 2016), kar pomeni, da bo ob nezadovoljstvu z znamko to hitro menjal za konkurenčno. Tako lahko ugotovimo, da podobno, kot velja tudi na drugih trgih, tudi na trgu kozmetike nezadovoljstvo z znamko predstavlja enega ključnih dejavnikov, ki vodijo do prekinitve nakupov določene kozmetične znamke. Čeprav je število študij o prekinitvi zvestobe na področju kozmetičnih znamk precej omejeno, pa pregled rezultatov različnih študij pokaže, da tudi v primeru kozmetičnih znamk do menjave pride v primeru t. i. »krize«, kot vzrok za menjavo znamke imenujejo Odekerken-Schröder in drugi (2010, str. 381). Ta tudi na področju kozmetike v veliki meri izvira iz znamke in je, kot ugotavljajo Khraim (2011, str. 129) in Alhedhaif s sodelavci (2016, str. 37), vezana predvsem na težave s ponudbo, ki ne zadovolji porabnikovih želja.
5.2 Vpliv spremembe asortimana na menjavo kozmetične znamke
Appiah, Howell, Ozuem in Lancaster so v svoji študiji (2019) zapisali, da je pri preučevanju menjave znamke pomembno upoštevati tako funkcionalne kot socialno-psihološke vidike menjave. V svoji študiji se zato obračajo stran od ekonomskih dejavnikov menjave (menjava znamke zaradi cene – ali na bolj ugodno ali na dražjo, ko porabnik ceno zaznava kot pokazatelj
