FAKULTETA ZA MANAGEMENT
ANA RUS
ZAKLJU ! NA PROJEKTNA NALOGA
A N A R U S 2 0 1 Z A K L JU ! N A P R O JE K T N A N A L O G A
Koper, 2013
FAKULTETA ZA MANAGEMENT
DEJAVNIKI VREDNOSTI MODNE OBLA ! ILNE BLAGOVNE ZNAMKE
Ana Rus
Zaklju " na projektna naloga
Mentor: doc. dr. Tatjana Horvat
POVZETEK
Zaklju"na projektna naloga obravnava dejavnike vrednosti modne obla"ilne blagovne znamke. Prvi del predstavlja osnovne pojme mode, blagovne znamke, modne obla"ilne blagovne znamke in predstavitev obravnavane konkretne modne obla"ilne blagovne znamke, na kateri temeljijo ugotovitve o tem, kaj dolo"a odnos potro#nikov do blagovne znamke ter njihovo odlo"itev za nakup dolo"ene blagovne znamke, kak#en pomen imata razvoj in oblikovanje blagovne znamke. Razumeti zasnovo blagovnih znamk v modni industriji ima #e poseben pomen, saj nas moda spremlja na vseh podro"jih in je tesno povezana z razvojem modnih obla"ilnih znamk. Predstavljeno je tudi poslovanje podjetja, ki razvija obravnavano modno obla"ilno blagovno znamko, ter v drugem delu izra"un njene tr$ne vrednosti na osnovi faktorjev z vplivom na vrednost blagovne znamke.
Klju!ne besede: moda, blagovna znamka, modna obla"ilna blagovna znamka, dejavniki vrednosti, vrednost blagovne znamke.
SUMMARY
The final assignment deals with agents of value for a fashion trade mark. The first part introduces the basic concepts of fashion, trademarks and fashion trademarks and the presentation of a defined fashion trademark which form a basis for statements on facts what determines consumer’s relationship towards a trademark and their decision on buying a certain trade mark, and what does the development and design of a trade mark mean.
Understanding the design of a trade mark in the fashion industry has a special meaning to it, since fashion is a constant companion in all fields of life and is very closely connected with the development of fashion trademarks.
In the assignment a business strategy of a company which develops the discussed trademark is introduced. The second part includes information on calculation of its value in the market, based on factors that influence the value of the trademark.
Key words: fashion, trademark, fashion trademark, agents of value, trademark value.
UDK:330.133:658.626(043.2)
1 Uvod ... 1
2 Metodolo!ki okvir ... 2
2.1 Namen in cilj zaklju"ne projektne naloge ... 2
2.2 Uporabljena metodologija in struktura besedila... 2
2.3 Predvidne predpostavke in omejitve pri obravnavanju problema ... 3
3 Opredelitev temeljnih pojmov ... 4
3.1 Moda in kultura obla"enja... 4
3.1.1 Ustvarjanje in razvoj mode ... 6
3.2 Blagovna znamka ... 8
3.3 Modne obla"ilne blagovne znamke... 10
3.3.1 Vrste obla"ilnih blagovnih znamk... 11
3.4 Obla"ilna blagovna znamka AlmiraSadar ... 12
3.4.1 Prodajno mesto blagovne znamke AlmiraSadar ... 17
3.5 Dejavniki vrednotenja tr$ne vrednosti blagovne znamke ... 19
4 Poslovanje podjetja LJ STUDIO, d. o. o... 22
4.1 Teoreti"ni vidiki poslovanja ... 23
4.2 Poslovanje podjetja ... 24
5 Vrednost blagovne znamke AlmiraSadar... 29
5.1 Odnos potro#nikov in njihova odlo"itev za nakup obla"ilne blagovne znamke AlmiraSadar ... 29
5.2 Teoreti"ni izra"un tr$ne vrednosti na osnovi dejavnikov vrednotenja ... 31
5.3 Finan"ni izra"un tr$ne vrednosti na osnovi dejavnikov vrednotenja ... 32
6 Priporo"ila za dolo"anje tr#ne vrednosti obla"ilne blagovne znamke ... 38
7 Sklep ... 40
Literatura ... 42
Tabela 1: Izra"un koli"in artiklov, cene materiala in mar$e na kolekcijo za leto 2011.. 34! Tabela 2: Izra"un teko"ih mese"nih stro#kov podjetja za leto 2011... 35!
Moda je kot kulturni fenomen sodobnega "asa postala del sodobnega $ivljenjskega stila vsakega posameznika. Na modo vplivajo #tevilni dejavniki: od dru$benih pojavov, medijev, kulture, svetovne politike, do razvoja v umetnosti, znanosti in tehnologiji. Moda nas spremlja na vseh podro"jih, vendar je najbolj povezana z obla"enjem in razvojem modnih obla"ilnih znamk.
Razumevanje zasnove blagovnih znamk je #e posebej pomembno v modni industriji, ki se je je globalizacija dotaknila med prvimi in jo prisilila v velike spremembe. Modna podjetja so zaradi velike konkurence novih izdelkov soo"ena z izzivom, kako privabiti nove potro#nike in obdr$ati stare. V ospredje tako pride vpliv oblikovanja in vzdr$evanja uspe#nih blagovnih znamk.
Uspe#na blagovna znamka ni le logotip ali njena celostna grafi"na podoba, ampak skupek vtisov, izku#enj in idej, ki jih ima potro#nik o blagovni znamki (odnos potro#nika). V potro#niku mora misel na dolo"en izdelek vzbuditi ob"utke, spomine, pozitivne slike ali zgodbe. Predstavljati mora zanesljivost, kakovost, zaupanje in presti$, ki skupaj predstavljajo obljubo, ki daje blagovni znamki v primerjavi z drugimi znamkami tako "ustveno kot cenovno vrednost (razvoj in oblikovanje blagovne znamke). Po Meissnerju (2003, 38) z vrednotenjem blagovne znamke razumemo dolo"itev povezave subjektivne vrednosti nekemu objektu ali storitvi. Ta vrednost je tako povezana z individualnim zaznavanjem koristi vrednotenega in z namenom vrednotenja. Tudi Kapferer (2004, 446–447) meni, da je namen vrednotenja tisti, ki dolo"a dejavnike vrednotenja. Vrednost blagovne znamke bo torej razli"na glede na cilj vrednotenja. V zaklju"ni projektni nalogi bom posku#ala z dolo"itvijo dejavnikov vrednotenja blagovne znamke opredeliti tr$no vrednost blagovne znamke AlmiraSadar.
Na primeru slovenske tekstilne blagovne znamke AlmiraSadar bom torej predstavila razvoj in oblikovanje blagovne znamke, odnos in odlo"itev potro#nikov za nakup ter vpliv teh na#tetih dejavnikov na oceno tr$ne vrednosti blagovne znamke.
2 METODOLO$KI OKVIR
2.1 Namen in cilj zaklju"ne projektne naloge Namen zaklju"ne projektne naloge je:
– predstaviti pojem mode in kulture obla"enja, – razlo$iti koncept blagovne znamke,
– opredeliti dejavnike vrednotenja tr$ne vrednosti blagovne znamke,
– prou"iti, kaj dolo"a odnos potro#nikov, razvoj in oblikovanje modne obla"ilne blagovne
znamke AlmiraSadar,
– opredeliti dejavnike, ki vplivajo na odlo"itev za nakup blagovne znamke AlmiraSadar, – predstaviti poslovanje konkretnega podjetja, ki razvija slovensko modno blagovno
znamko,
– izra"unati tr$no vrednost konkretne blagovne znamke slovenskega izvora na osnovi
izbranih faktorjev, ki vplivajo na ceno.
Cilji zaklju"ne projektne naloge so:
Cilj 1: Poiskati dejavnike, ki vplivajo na tr$no vrednost blagovne znamke.
Cilj 2: Opredeliti, kako odlo"itev za nakup, odnos potro#nika, razvoj in oblikovanje modne znamke vplivajo na tr$no vrednost blagovne znamke AlmiraSadar.
Cilj 3: Oceniti tr$no vrednost obla"ilne blagovne znamke AlmiraSadar.
2.2 Uporabljena metodologija in struktura besedila
Pri izdelavi naloge bo v ve"ini uporabljen deskriptivni pristop z opisovanjem osnovnih pojmov, konceptov in dejavnikov vpliva na razvoj blagovnih znamk. Z analiziranjem dejstev in podatkov iz ra"unovodskih izkazov konkretnega podjetja se sklepa deduktivno in oblikuje posamezna spoznanja. Prav tako se v nalogi poslu$ujem metode kompilacije, saj zbiram trditve, stali#"a in sklepe raznih avtorjev, na osnovi katerih oblikujem osebna spoznanja. Za prikaz uspe#nosti konkretne blagovne znamke skozi posamezna obdobja poslovanja podjetja bo uporabljena tudi "asovna primerjalna metoda.
Struktura besedila je razdeljena na uvod kot prvo poglavje, v katerem je razlo$en izziv zaklju"ne projektne naloge. Nadalje sledi metodolo#ki okvir kot drugo poglavje, v katerem so opisani nameni in cilji naloge, uporabljena metodologija in omejitve, s katerimi sem se
sre"evala ob pisanju naloge. V tretjem poglavju so opredeljeni temeljni pojmi, kot so moda,
blagovna znamka, modna obla"ilna blagovna znamka, slovenska blagovna znamka AlmiraSadar, ter na#teti dejavniki vrednotenja tr$ne vrednosti blagovne znamke. !etrto poglavje je v celoti namenjeno poslovanju podjetja LJ STUDIO, d. o. o., "igar modno
blagovno znamko AlmiraSadar smo vzeli kot predmet analize. V petem poglavju je opisan poskus izra"una tr$ne vrednosti blagovne znamke AlmiraSadar na osnovi dejavnikov vrednotenja, ki smo jih opisali v uvodu (odnos potro#nika, dejavniki odlo"itve za nakup, razvoj in oblikovanje blagovne znamke). %esto poglavje je namenjeno priporo"ilom za
dolo"anje tr$ne vrednosti modne znamke. V zadnjem, sedmem poglavju preverjam, ali in v
kak#ni meri so bili izpolnjeni nameni in cilji raziskovanja, torej kako odlo"itev za nakup, odnos potro#nika, razvoj in oblikovanje modne znamke vplivajo na tr$no vrednost blagovne znamke AlmiraSadar in kak#na je njena tr$na vrednost.
2.3 Predvidene predpostavke in omejitve pri obravnavanju problema
Koncept vrednosti blagovne znamke je v nalogi definiran subjektivno glede na blagovno znamko konkretnega slovenskega modnega podjetja. Cilji prodaje, ki so bili zastavljeni v poslovnem na"rtu podjetja LJ STUDIO, d. o. o., se lahko zdijo preve" ali premalo ambiciozni in prodajno naravnani za merjenje uspe#nosti blagovne znamke na slovenskem trgu.
Odlo"itev za obravnavanje le ene slovenske modne blagovne znamke zaradi interesa
podrobne analize lahko po drugi strani zaradi neprimerjave z drugimi blagovnimi znamkami na slovenskem tr$i#"u zgre#i realno oceno vrednosti konkretne blagovne znamke.
Kljub javnosti podatkov o ra"unovodskih izkazih podjetja LJ STUDIO, d. o. o. (2011) so nekateri podatki v nalogi prikrojeni: prave/realne vrednosti izgub, dobi"ka, vlo$enega kapitala, prihodkov in odhodkov so smiselno zabrisane, tako da je vseeno mo$en pribli$en
izra"un vrednosti blagovne znamke, ki temelji na osebni, subjektivni odlo"itvi, kaj se vra"una
v cenovno vrednost dolo"ene blagovne znamke.
3 OPREDELITEV TEMELJNIH POJMOV
3.1 Moda in kultura obla"enja
Moda se nenehno spreminja, je odsev nas samih, "asa, v katerem $ivimo, in "asa, v katerem se moda ustvarja. Povezujemo jo s sodobnostjo, zanimivo pa je, da je vse, kar je trenutno modno, lahko v naslednjem hipu zastarelo.
Jasne opredelitve mode ni, njen pomen se namre" skozi "as spreminja, prilagaja se dru$benim
obi"ajem, normam in navadam. Moda je najprej elitna, nato dose$e priljubljenost v #ir#i
mno$ici, kjer je na vrhuncu, in na koncu zamre. Sledi ji nova, novej#a smer. Neko" se je vse to dogajalo v #ablonskem zaporedju, v zadnjih desetletjih pa se ostanki enega modnega gibanja vklju"ujejo v naslednje.
Avtorica knjige Enciklopedija mode O'Hara (1994, V) je zagovornica teorije, da je moda odsev trenutka, poleg tega pa ugotavlja, da se ustvarjalci zadnjih modnih smernic namenoma zgledujejo po zgodovini, da bi o$iveli in pri"arali stare sloge. Modne kreacije tako odra$ajo
ve"plastnost in raznovrstnost na#ega "asa.
Besedo moda pogosto povezujemo in uporabljamo kot prispodobo za obla"ilo ali obla"enje, okus, stil in okras. Obla"ilo je bilo in je #e vedno sredstvo za razkazovanje polo$aja v dru$bi in bogastva, hkrati pa tudi zavra"anje statusnih simbolov in izra$anja drugih sporo"il.
Obla"ila sku#ajo zadostiti preprostim ali zapletenim "ustvenim potrebam, lahko odkrivajo
na#e privilegije, te$nje, z njimi lahko zavestno ali podzavestno izra$amo spolna sporo"ila.
Velikokrat govorimo o dobrem in slabem okusu posameznika za modo in obla"enje. Okus ni le prevladujo"e mnenje o privla"nosti z vidika estetike, temve" tudi o primernosti ob dolo"eni prilo$nosti ali za dolo"eno osebo. Okus se razlikuje v posameznih kulturah, temelji na vrednotah in se spreminja skozi "as (Solomon in Robolt 2004, 11). Obla"ila so lahko poleg njihove primarne funkcije, to je za#"ita telesa pred zunanjimi vplivi, tudi okras. Z njimi dajemo okolju barvitost in pestrost ter vplivajo na oblikovanje na#ih "ustev.
Eden izmed na"inov ohranitve stila je moda, ki v dolo"enem zgodovinskem obdobju prevladuje in daje smernice v notranji opremi, tekstilu, dekoraciji in oblikovanju v obla"enju, pravi modni kritik Gilo Dorfles (Dorfles 1997, cit. po Blatnik 2003, 2). V nalogi ve"krat omenjena osnovna pojma, ki sta med seboj tesno povezana, sta stil in moda.
Stil je nov izraz v sodobnem oblikovanju, ki pomeni kreativen odnos posameznika do njegovega $ivljenja. Vsak posameznik si ustvari svoj stil, to je njegova zunanja podoba, ki si jo oblikuje s svojo kreativnostjo, po svoji zamisli in predstavi o sebi. To pomeni sestavljanje razli"nih kosov obla"il ter njihovo dopolnjevanje z modnimi dodatki. Vsakemu posamezniku
je v dana#njem "asu dopu#"eno, da izmed mno$ice ponudbe razli"nih stilov izbere tistega, ki najbolj ustreza njegovemu zna"aju.
Dolo"en stil postane moda, ko ga sprejme in prevzame mno$ica ljudi. Moda se spreminja in je
popularna neko dolo"eno obdobje, dokler je ne zamenjajo nove modne smernice, prej modni izdelki in aktivnosti postanejo zastareli in gredo iz mode, stil pa ostane nespremenjen (povzeto iz predavanj doc. Nata#e Per#uh na NTF Univerze v Ljubljani, 2008).
Moda je kot kulturni fenomen vezana na dolo"eno geografsko podro"je, "asovno umestitev, kulturo, politi"no in ekonomsko dogajanje ter na razli"na estetska vrednotenja. V #ir#em pomenu besede obsega podro"je navad, oblikovanja prostora, obiskovanja dolo"enih prireditev, poslu#anje dolo"eni zvrsti glasbe, pripadnost dolo"enim blagovnim znamkam … V o$jem pomenu besede pa pomeni moda zadnje modne smernice in najnovej#i na"in obla"enja.
Tu gre torej za v dolo"enem "asovnem obdobju uveljavljene oblike obla"il v dolo"enih barvah, obutve in modnih dodatkov. Na modo vpliva cela vrsta dejavnikov. Od dru$benih pojavov, popularne kulture, svetovnega dogajanja na politi"nem in ekonomskem podro"ju do religije, razvoja znanosti, tehnologije in umetnosti. Gre za odraz dru$benih sprememb, na"ina
$ivljenja ter stanja duha, moralnih vrednot in zavesti neke dru$be.
Pri prebiranju razli"ne literature in zapiskov o modi in njenih za"etkih se sre"amo s pojmom kultura obla"enja, ki ima korenine zasidrane v primarnih potrebah "loveka, kako za#"ititi telo pred zunanjimi vplivi okolja. Pri obla"enju in okra#evanju telesa gre za zunanjo manifestacijo notranjosti posameznika in kulturnih norm, obliko izkazovanja ekonomske mo"i, dru$benega statusa, generacijske in spolne pripadnosti. Vsak posameznik je s svojim telesom podvr$en vplivom in normam kulture, ki ji pripada. Dana#nji zahodni "lovek pripada dru"bi oble!enih, saj se obla"enje v na#i kulturi smatra za znak civiliziranosti in je simbol civilizacije. Kulturo
oble"enih se v primerjavi z arhai"nimi plemeni, kjer je golota nekaj povsem obi"ajnega,
smatra za vi#jo, bolje razvito. Obleka slu$i kot zunanja manifestacija "lovekovega jaza, kot druga ko$a, ki sooblikuje identiteto posameznika, s katero izkazuje pripadnost dolo"eni subkulturi. Z obla"enjem in okra#evanjem telesa se tako isto"asno zadovoljuje impulz po socializaciji, kar pomeni pripadnost dru$bi oziroma skupini, in $eljo po diferenciaciji, kjer gre za te$njo po osamosvojitvi, lo"evanju in razlikovanju od drugih, torej te$njo po individualnosti. Preko obla"enja "love#ko telo skozi leta "edalje bolj postaja predvsem dru$beni oz. kulturni konstrukt (povzeto iz predavanj doc. Elene Fajt na NTF Univerze v Ljubljani, 2011).
Z modo in kulturo obla"enja povezujemo tudi izraz uli"na moda (ang. street fashion), ki se
prvi" pojavi kot nasprotje osnovani, ustaljeni oziroma etablirani modi po letu 1940. Govorimo
lahko o druga"ni, uli"ni modi s svojimi zna"ilnostmi. Obla"enje mladih na ulici je pomenilo antimodo, saj obla"ila niso vezana na trende, ampak na pripadnost dolo"eni socialni kulturi.
Pripadniki razli"nih uli"nih skupin so predvsem mladi na poti samostojnega $ivljenja, ki v dru$enju s sovrstniki enakih interesov i#"ejo sociolo#ko nadomestilo za dru$ino. Vsaka
skupina te$i k druga"nosti, prepoznavnosti skozi videz. Pripadnost se izra$a na nespremenjen
na"in skozi leta, predstavniki skupin niso $rtve spreminjajo"e mode. To je je glavna razlika
med modo in stilom. Mladi se s sociolo#kimi skupinami identificirajo, izpolnjujejo svoje sociolo#ke potrebe, svojo pripadnost pa ka$ejo z zunanjimi znaki – obleko, pri"esko in li"ili, ki so njihov ekspresivni medij, ki predstavlja njihove ideje, mi#ljenja in vrednote.
Prav zaradi na#tetih lastnosti uli"ne mode in njene uveljavitve je treba izpostaviti uli"no, druga"no modo, ki je pomembna za sodobno urbano modo (ang. mainstream), #e posebej v devetdesetih letih 20. stoletja. Takrat so namre" elementi uli"ne mode za"eli vedno bolj prehajati v ustaljeno oziroma osnovano modo, ulice so postale sredi#"e modnega dogajanja.
Danes te$ko govorimo o uli"ni in ''neuli"ni'' modi. Meje med obla"ili subkulturnih skupin in modnimi obla"ili se od 90. let naprej zabrisujejo. Subkulturne skupine obstajajo #e naprej, se med seboj prepletajo in razvijajo.
Pomemben poudarek uli"ne mode se je zgodil v zadnjih petnajstih letih, ko najzanimivej#a
uli"na moda nastaja na Japonskem. V devetdesetih letih se je tradicionalen pogled na japonski
stil, ki je predstavljal poslovne$e, oble"ene v monotona poslovna obla"ila, in njihove stilsko neopazne $ene, obrnil na glavo z drznimi obla"ili mladih, ki so preplavila ulice Tokia.
Japonska uli"na moda predstavlja razli"ne stile obla"enja, najve"krat so ti povezani z ulico ali predelom mesta, kjer se pojavljajo. Njihova identiteta ni povezana s politi"nim ali ideolo#kim predznakom, gre zgolj za inovativno obla"enje, ki predstavlja dolo"eno skupino. Obla"enje igra pomembno vlogo v vsakdanjem $ivljenju mladih, saj jim omogo"a, da razvijajo svojo osebno identiteto in jih osvobodi mo"ne tradicije, ki je v japonski vsakdanji kulturi zelo prisotna (Sadar 2011, 30).
3.1.1 Ustvarjanje in razvoj mode Razvoj mode
&ivimo v "asu, ki je tako pre$et z modo, da se ta pojavlja v vsakem koti"ku na#ega $ivljenja.
Glede na hiter $ivljenjski ritem se tudi moda hitro spreminja in razvija. Velikokrat se hitro pojavi in #e hitreje izgine, v"asih pa se kot slog uveljavi za dlje "asa. Moda pomeni celoten uveljavljeni na"in $ivljenja in okus nekega "asa. Je odraz dru$benih sprememb: razvoja kulture, umetnosti, znanosti, tehnologije, spreminjanja potreb, na"ina $ivljenja in stanja duha neke dru$be.
Moda je masovna komunikacija, ki izra$a odnos do "asa, prostora, vrednosti in ideologij.
Ljudje z obla"enjem izra$ajo sami sebe. Prava napoved dana#nje mode je razli"nost, v njeni razli"nosti pa velika individualnost.
Moda se je v preteklosti spreminjala in razvijala bistveno po"asneje kot danes. Zna"ilnosti dana#nje mode se odra$ajo v iskanju elementov v zgodovini mode, ki se reciklira in hkrati ustvarja nove podobe, poru#ena so vsa pravila stare mode, zna"ilno je me#anje stilov in ustvarjanje lastnega stila, ki je nov izraz v sodobnem oblikovanju in pomeni sestavljanje razli"nih kosov obla"il in njihovo dopolnjevanje z modnimi dodatki. Vsakemu posamezniku je v dana#njem "asu dopu#"eno, da izmed mno$ice ponudbe razli"nih stilov izbere tistega, ki najbolj ustreza njegovemu zna"aju. Zaradi ve"jega pretoka informacij in s tem bolj informiranih kupcev ter novih tehnologij prihaja do novih na"inov prodaje in kupovanja
obla"il. Danes so potro#niki najbolj izobra$ena generacija v zgodovini mode. To jim
omogo"ajo hiter pretok informacij in informacijski mediji (televizija, internet, revije,
"asopisi ...). Ra"unalni#ka tehnologija omogo"a kakovostnej#o proizvodnjo, manj#e kolekcije
in hitre spremembe.
Kolekcije se menjajo vedno hitreje, so raznolike, poudarjena je individualnost. Velika modna podjetja, kot je Inditex, nenehno ponujajo nova obla"ila, ki sledijo avtorskim obla"ilom modnih oblikovalcev. Za prihodnost napovedujejo, da bodo tehnolo#ke spremembe masovno proizvodnjo mode spremenile v individualno modo s prihodom digitalnih printov in
ra"unalni#kega modeliranja obla"il. Razvijajo se novi umetni materiali, ki imajo bolj#e
lastnosti od naravnih. Omogo"ajo razvoj druga"nih obla"il in napovedujejo razvoj novodobnih obla"il, ki bodo varovala pred son"nimi $arki, zadr$evala toploto ali hladila.
Tudi na# odnos do mode in obla"enja se spreminja z osebnim zorenjem, "asom, na"inom
$ivljenja in okoljem, v katerem $ivimo. &elja po spremembi je eden glavnih razlogov za spreminjanje, razvijanje in ustvarjanje mode (Kra#ovec Pogorel"nik 1997, 13).
Moda je kultura in industrija hkrati, ki zdru$uje potro#njo in proizvodnjo, vmes pa obstajajo
#tevilni posredniki, ki povezujejo oba procesa (Fine in Leopold 1993, 25). Moda v praksi deluje kot interakcija med proizvajalci, oblikovalci, oblikovalskimi hi#ami, modeli, fotografi, kroja"i, #tudenti modnega oblikovanja, novinarji in modnimi uredniki, napovedovalci barvnih trendov, distributerji, ogla#evalci, tr$niki, trgovinami, aran$erji in kupci (Braham 1997, cit.
po. Entwistle 2004, 3). Z ekonomskega vidika je, kot ugotavlja Saviolo (2002, 4), visoko razvita gospodarska dejavnost in pomemben regulator potro#nje, ki obla"ilni industriji omogo"a in ohranja poslovanje.
Ustvarjanje mode
Moda je eden od mehanizmov, s katerimi tekstilni centri usmerjajo in profitno obvladujejo
tr$i#"e. Leto je razdeljeno v dve sezoni: pomlad/poletje in jesen/zima. V modnih prestolnicah,
kot so Pariz, Milano, Rim, London, New York in Tokio, se modne smernice oblikujejo $e leto do dve vnaprej. Nekatere se uveljavijo bolj, druge manj, odvisno od tega, kako jih sprejmejo uporabniki. Vnaprej se predvidijo nove barvne lestvice in kombinacije, vzorci, materiali in temeljni kroji obla"il. Tr$i#"e zahteva vedno nove in sve$e ideje.
Vsako modno sezono se modne novosti prika$ejo v obliki kolekcij visoke mode (fr. haute couture), ki je bolj kot prakti"ni uporabi namenjena iskanju novih izrazov, umetni#kemu ustvarjanju in u$itku ob"udovalcev. Nove ideje se pre"istijo v bolj prakti"no, nosljivo in uporabno modo (fr. pret-a-porter), ki jo modna industrija lansira na tr$i#"e, z $eljo in namenom prodati "im ve". Proizvajalci se $elijo "im bolj tr$no obna#ati, slediti modnim smernicam, "im ve" prodati in iztr$iti. Dobro je, da kot uporabniki diktirani modi ne podle$emo preve", temve" jo kriti"no presojamo in prilagajamo svojim potrebam, $eljam in okusu (Kra#ovec Pogorel"nik 1997, 13–14).
Lo"imo tri osnovne modele, ki pojasnjujejo, kdo so glavni udele$enci v modnem procesu
(Solomon in Rabolt 2004, 20). Prvi je model kapljanja; razvil se je iz Simmlove teorije.
Razlaga sistem, v katerem slavni modni oblikovalci, zvezniki in modni mediji od zgoraj narekujejo modo in na"in obla"enja. Drugi model je horizontalno kapljanje. Razvil se je, ker se moda danes premika v ve" smereh in ne prihaja samo od vi#jega k ni$jem (Solomon in Rabolt 2004, 20). Model kapljanja navzgor je tretji. Tu poteka prenos mode v nasprotni smeri kot pri modelu kapljanja navzdol. Teorija tega modela pojasnjuje, da imajo modne spremembe izvor v subkulturah in ni$jih dru$benih slojih ter se prena#ajo na vi#je sloje (Solomon in Rabolt 2004, 21).
3.2 Blagovna znamka
Poznamo ve" opredelitev blagovne znamke. Malovrh in Valentin"i" (1997, 63) pravita, da blagovna znamka lo"uje izdelek od drugih podobnih izdelkov z neko oznako.
Aaker (1991, 7) opisuje: »Blagovna znamka je razlikujo"e ime ali simbol (kot so logotip,
za#"itni znak ali embala$a), s katerim lahko identificiramo izdelke ali storitve dolo"enega
prodajalca ali skupine prodajalcev in s katero definiramo te izdelke in storitve od konkuren"nih.« Raz#irjena je opredelitev po Kotlerju (1996, 444), ki definira blagovno znamko kot »ime, izraz, simbol, obliko ali kombinacijo na#tetih, namenjeno prepoznavanju izdelka ali storitve enega ali skupine prodajalcev in razlikovanju izdelkov ali storitev od konkuren"nih«.
Blagovna znamka je predvsem obljuba proizvajalca, da bo kupcem dosledno ponujal dolo"ene lastnosti, koristi in storitve. Najbolj#e blagovne znamke posredujejo jamstvo za kakovost.
Blagovna znamka lahko sporo"a do #est pomenov (Kotler 1996, 444):
– lastnosti – blagovna znamka nas spomni na dolo"ene lastnosti;
– koristi – ne kupujemo lastnosti izdelka, temve" koristi;
– vrednote – blagovna znamka nam pove nekaj o vrednotah proizvajalca;
– kultura – blagovna znamka nam lahko predstavlja kulturo;
– osebnost – blagovna znamka nam lahko naka$e osebnost;
– uporabnik – blagovna znamka nam naka$e, kak#en porabnik kupuje in uporablja izdelek.
Kotler (1996, 446) meni, da visoka vrednost blagovne znamke podjetju zagotavlja konkuren"ne prednosti. Stro#ki tr$enja so zaradi prepoznavnosti blagovne znamke in zvestobe kupcev manj#i, podjetje je bolj u"inkovito pri pogajanjih z distributerji in trgovci na drobno, od katerih kupci pri"akujejo, da bodo imeli v ponudbi dolo"eno blagovno znamko. Vi#ja zaznana vrednost blagovne znamke podjetju omogo"a, da zara"unava vi#jo ceno kot konkurenti. La$je je tudi pri raz#iritvi blagovne znamke, saj ima blagovna znamka veliko verodostojnost. Predvsem pa nudi blagovna znamka podjetju obrambo pred kruto cenovno konkurenco.
Podjetje lahko vpelje izdelke z blagovno znamko proizvajalca, blagovno znamko distributerja (trgovska blagovna znamka, zasebna blagovna znamka, blagovna znamka trgovca na drobno) ali z licen"no blagovno znamko (Kotler 1996, 448).
Za opredelitev uspe#nosti blagovne znamke je potreben jasen pogled na pozicijo na konkuren"nem polju. Pozicija pomeni polo$aj v zavesti potro#nikov o blagovni znamki, ki se razlikuje od konkuren"nih in je hkrati blizu idealni. Potro#niki od blagovne znamke
pri"akujejo, da jim bo v pomo" pri prvem nakupu in #e posebej pri ponovnih nakupih
dolo"enega izdelka. Pri"akujejo, da bo zmanj#ala verjetnost napa"ne odlo"itve oz. ve"ala
varnost nakupa. Podjetje, ki je razmi#ljalo o pozicioniranju blagovne znamke, cilj dose$e, ko z dolo"enimi lastnostmi izdelka in njemu pripisano blagovno znamko pri potro#nikih zadovolji dva kriterija. Prvi je dominanten polo$aj v zavesti potro#nikov in njihova naklonjenost do izdelka. Drugi pa je zadostna stopnja razlikovanja od izdelkov konkuren"nih blagovnih znamk (Kline 1994, 22).
Blagovne znamke so psiholo#ki konstrukt, saj lahko re"emo, da obstajajo zgolj v srcih in glavah ljudi. Konkuren"ne blagovne znamke se med seboj razlikujejo po kakovosti izdelkov ali storitev, po tako imenovanih trdih delih ali po vrednotah, stali#"ih, temperamentu, zna"aju in slogu. Te spro$ajo in ustvarjajo bogate, mo"ne in dolgotrajne asociacije in ob"utja in jih
uvr#"amo med mehke dele.
Blagovna znamka je torej skupek zaznav, predstav, asociacij, ob"utkov in stali#", ki jih ima posameznik ali skupina do neke blagovne znamke, saj ima mo"an vpliv na "loveka, ki je predvsem psiholo#ko bitje (Korelc, Musulin in Vidmar 2006, 15).
Ogledali smo si ve" definicij blagovne znamke in kako razli"ni avtorji opisujejo pomen blagovne znamke. Povzamem lahko, da pomeni blagovna znamka podpis, ki jo lo"uje od vrste drugih blagovnih znamk. To lastnost zasledimo tudi pri obla"ilni blagovni znamki AlmiraSadar, kjer se ta druga"nost, edinstvenost in unikatnost ka$ejo skozi celotno filozofijo obravnavane blagovne znamke in v cilju biti druga"en. Prav to, da je blagovna znamka druga"na, v#e"na in prepoznavna, je na podro"ju blagovnih znamk #e kako pomembno. Za obravnavano blagovno znamko torej lahko re"emo, da njena visoka vrednost podjetju zagotavlja konkuren"no prednost, zna"ilen slog blagovne znamke in temeljna filozofija
blagovne znamke pa se ka$eta v tem, da se stalni krog zvestih potro#nikov nenehno #iri in
pove"uje. Vse na#teto hkrati pripelje tudi do ve"jih odgovornosti in obveznosti, s katerimi se
sre"uje podjetje obravnavane obla"ilne blagovne znamke. Potrebno je nenehno dokazovanje
in ustvarjanje novitet in #e bolj#ih izdelkov, saj je boj za ohranitev potro#nikov v dana#njih
"asih pomemben. Tega se v podjetju LJ STUDIO, #e kako zavedajo; blagovna znamka
AlmiraSadar se stalno razvija in nadgrajuje svoje izdelke. Svoje potro#nike presene"a z inovativnimi pristopi pri oblikovanju in ponuja nove kolekcije obla"il, ki jih je mo$no kombinirati in nadgrajevati s kosi obla"il iz prej#njih kolekcij.
3.3 Modne obla"ilne blagovne znamke
Blagovna znamka ima tudi pri obla"ilih pomembno vlogo, saj je oznaka ali obljuba za zanesljivost. Izbranim dolo"enim blagovnim znamkam potro#nik zaupa, postane samozavestnej#i in bolj spro#"en. Ugledna in uveljavljena modna obla"ilna blagovna znamka potro#niku lahko nadomesti pomanjkanje okusa ali posluha za slog in modo, saj se potro#nik z nakupom take blagovne znamke prepusti modni zgodbi in filozofiji blagovne znamke.
Premi#ljen pristop, kako se pribli$ati svojim kupcem, pa pripelje do tega, da nudijo priznane blagovne znamke v svojih trgovinah modno svetovanje pri izbiri in nakupu obla"il.
Potro#nik se preprosto lahko prepusti in u$iva v izku#nji, saj je prepri"an v mo" in obljube blagovne znamke ter ji zaupa. Blagovne znamke ljudem omogo"ajo, da vsaj v subjektivnem svetu postanejo to, kar si $elijo (Korelc, Musulin in Vidmar 2006, 16–17).
Makovec Ben"i" (1999, 41) ugotavlja, da potro#nik na trgu obla"il postaja vse bolj zahteven.
Kakovost izdelka in njegova modnost izstopata pri odlo"itvi o nakupu. Cena mora biti sorazmerna kakovosti in ni ve" odlo"ilen dejavnik.
Saviolo (2002, 10) meni, da sta bila za uspeh modnih podjetji kriti"nega pomena izdelek in proizvodna tehnologija, danes je to upravljanje z blagovnimi znamkami. Za uspe#no modno
obla"ilno znamko so namre" odlo"ilne tri lastnosti (Saviolo 2002, 10):
– zgodovina podjetja in blagovne znamke;
– identiteta izdelka in stilisti"na identiteta (oblike, barve, materiali itd.);
– vizualna identiteta (sporo"ilo, atmosfera, mediji itd.).
Povzamemo torej lahko, da imajo modne obla"ilne blagovne znamke za dana#njega potro#nika velik pomen, saj poistovetenje z izbranimi blagovnimi znamkami ka$e na to, da so nekateri pripravljeni od#teti veliko denarja, da si z dolo"enim kosom obla"ila kupijo del"ek sanj.
Modna obla"ilna blagovna znamka AlmiraSadar ima $e ve" kot desetletno tradicijo in je na svojem podro"ju $e globoko zasidrana v zavest potro#nikov. Celostna podoba, od oblikovalsko dovr#enih kolekcij obla"il, vrhunskih materialov, celotne zasnovane filozofije in
podobe blagovne znamke do prodajnega mesta ter njen ugled in dobro ime pa ka$ejo na to, da je za zaupanje potro#nika potrebno narediti mnogo ve", kot samo zadovoljiti njegova osnovna
pri"akovanja ob nakupu novih izdelkov.
3.3.1 Vrste obla!ilnih blagovnih znamk
Na modnem podro"ju oz. na podro"ju modnega obla"enja lo"imo #tiri sklope, znotraj katerih se oblikujejo blagovne znamke (Solomon in Rabolt 2004, 8). Tu obla"ila razvr#"amo po
#tevilu, kakovosti in cenovni dostopnosti:
– visoka moda ali haute couture, – ready to wear ali pret-a-porter moda, – bridge,
– mno$i"ne blagovne znamke.
Prvi sklop, visoka moda ali haute couture je izraz za fino ro"no #ivanje obla"il vrhunske kakovosti, izdelanih po meri. Razvila se je v Franciji in danes na splo#no ozna"uje obla"ila priznanih oblikovalcev in modnih hi#, ki slovijo po posebnih kreacijah obla"il in ekstremno visokih cenah. Zna"ilnosti visoke mode so, da jo izdelujejo v majhnih koli"inah, saj gre velikokrat za slog, ki je izredno sofisticiran, ekstremen in drag. Oblikovalci visoke mode se pri svojem ustvarjanju prepustijo svoji domi#ljiji in ustvarijo oblikovalski prese$ek, obla"ila so se#ita iz najkakovostnej#ih in najdra$jih materialov. Njihove mojstrovine si lahko privo#"ijo modni navdu#enci, ki jim visoka cena obla"il priznane modne blagovne znamke ne predstavlja te$ave.
Sistem visoke mode z uradno ustanovo zbornice za visoko modo priznava za prestolnici visoke mode samo Pariz in Rim. Visoka moda v Parizu se imenuje, kot sem $e omenila, haute couture, v Rimu pa alta moda. Drugod potrjeno visoke mode ni mogo"e kupiti. Po pravilih sindikalne zbornice visoke mode lahko modna hi#a uporablja izraz haute couture samo v primeru, "e izdeluje obla"ila po meri na obmo"ju Pariza. Poleg tega mora medijem v Parizu vsako leto dvakrat predstaviti kolekcijo obla"il; kolekcijo pomlad/poletje, katere predstavitev poteka konec januarja, in jesen/zima, ki se zgodi konec julija. Predstavljene kolekcije morajo biti sestavljene iz najmanj petintridesetih izhodov dnevnih in ve"ernih obla"il.
Italijanska visoka moda se od francoske razlikuje po tem, da ni locirana v enem samem kraju.
Centri alta mode so v Milanu, Rimu, Firencah in drugih italijanskih mestih. Nacionalna zbornica italijanske mode organizira predstavitev kolekcij v Rimu, nekaj modnih hi# pa predstavi svoje kreacije celo v Parizu, ne le v Italiji.
Obla"ila visoke mode si lahko privo#"ijo le posamezniki, zato se je razvil drugi sklop obla"il,
ki mu pravimo ready to wear ali pret-a-porter, in je dosegljiv #ir#emu krogu kupcev. Drugi sklop torej predstavlja nosljivo modo; pri tovrstnih obla"ilih je zaznati elemente visoke mode,
ki vklju"ujejo ro"no delo in izdelavo v majhnih serijah. Gre za tr$ni segment visoke kakovosti, kjer so obla"ila #e vedno tri do petkrat dra$ja od obla"il srednjega cenovnega razreda. Ta obla"ila ustvarjajo tako tradicionalni oblikovalci visoke mode (Chanel, Valentino, Versace in Ferre) kot tudi oblikovalci, imenovani stilisti (Dolce&Gabana, Prada, Gucci, Calvin Klein).
Pri prvih linijah pret-a-porter mode se uporabljajo najbolj#i materiali, kreacije so pogosto narejene v omejenih koli"inah, celo ekskluzivno za dolo"ene modne hi#e. Kroji obla"il so dodelani, izdelava vrhunska. Druga in tretja linija pret-a-porterja sta namenjeni prodaji v trgovinah, sta nosljivi in primerni za vsakodnevne prilo$nosti ter dosegljivi #ir#emu krogu potro#nikov.
Tretji sklop obla"il predstavlja bridge. To so druge ali vzporedne linije, ki so ozna"ene z oblikoval"evim imenom. To so kolekcije obla"il cenej#ega cenovnega razreda, gre za posnemanje primarnih linij v cenej#i razli"ici. Izdelane so na trgih cenej#e delovne sile in iz cenej#ih materialov. Poznamo npr. CK (Calvin Klein), Polo (Ralpf Lauren) in DKNY (Donna Karan). Ta sklop uvr#"amo v srednji vi#ji razred in nastopa med ready to wear in masovnim trgom, ki predstavlja 80 % celotnega trga obla"il.
!etrti, zadnji sklop predstavljajo mno$i"ne blagovne znamke. Proizvedene so v velikih
koli"inah, med seboj so si podobne, obla"ila so narejena iz poceni materialov. Kolekcije se
menjajo hitro, obla"ila sledijo avtorskim obla"ilom modnih oblikovalcev.
3.4 Obla"ilna blagovna znamka AlmiraSadar
V naslednjem poglavju bom predstavila podjetje LJ STUDIO, d. o. o., njegovo modno
obla"ilno blagovno znamko, imenovano AlmiraSadar, odnos potro#nikov do te blagovne
znamke ter njihovo odlo"itev za nakup. V podpoglavju bom obravnavala pomen prodajnega mesta znamke AlmiraSadar in zakaj sta prodajno mesto ter njegova ureditev pomembna.
Podatki za pripravo poglavja so bili pridobljeni z analizo ogleda trgovine, prodajnega mesta, prodajanih kolekcij pa tudi tekom pogovora z modno oblikovalko Almiro Sadar ter iz Poslovnega na"rta razvoja blagovne znamke AlmiraSadar (1998).
Predstavitev podjetja LJ STUDIO, d.o.o.
Podjetje LJ STUDIO, oblikovanje in prodaja tekstila, d. o. o., Ljubljana, s skraj#anim imenom LJ STUDIO, D. O. O. (Sadar 1998), je leta 2002 ustanovila modna oblikovalka Almira Sadar skupaj s poslovnimi partnerji, ki so si delili lastni#ki dele$ podjetja. Novoustanovljeno podjetje je bilo raz#iritev in nadgradnja Modnega ateljeja Almira Sadar, ki je bil ustanovljen in registriran leta 1998. Z aktivnim poslovanjem je podjetje za"elo marca 2003, ko se je v Ljubljani odprlo prodajno mesto z imenom AlmiraSadar. Trgovina ponuja avtorske kolekcije
$enskih obla"il in modnih dodatkov blagovne znamke AlmiraSadar, ki idejno nastajajo v
studiu oblikovalke. Podjetje nima lastnih #iviljsko-proizvodnih kapacitet, zato pri izdelavi izdelkov sodeluje z razli"nimi kooperanti.
Blagovna znamka AlmiraSadar
Obla"ila blagovne znamke AlmiraSadar spadajo v vi#ji cenovni razred, odlikuje jih
kreativnost v oblikovanju, #tevil"no majhne serije obla"il, posamezni unikatni kosi, izbor vrhunskih materialov, ro"no izdelani detajli ter visoka kakovost izdelave. Zna"ilnost blagovne znamke je raziskovanje materialov in njegovih izraznih mo$nosti pri oblikovanju v tridimenzionalno obla"ilo ter druga"ni pristopi pri snovanju in izvedbi obla"il. Prisotni so iskanje tehnolo#ko inovativnih re#itev, nadgradnja v industrijski izvedbi ter sodelovanje s tekstilnimi oblikovalci pri oblikovanju novih vzorcev in tekstur. V sodelovanju z izbranimi
doma"imi, italijanskimi in francoskimi dobavitelji blaga zagotavlja blagovna znamka
vrhunski izbor materialov, za kakovost izdelave pa jam"i izbor najbolj#ih #ivilj.
Blagovna znamka je sestavljena iz dveh linij: primarne znamke AlmiraSadar in druge, iz nje razvite Almyra by AlmiraSadar. Obe liniji ponujata mo$nost za obla"enje z osebnim izrazom.
Zna"ilnost osnovne blagovne znamke AlmiraSadar je razvoj osebnega stila namesto sledenja
modnim trendom in nima namena ugoditi masovnemu okusu. Avtorske in unikatne kolekcije
obla"il in modnih dodatkov so namenjene tistim $enskam, ki $elijo v dana#nji modi ohraniti
individualnost. Obla"ila so namenjena sodobni, aktivni, radovedni in veseli $enski, ki izbrana
obla"ila nadalje kombinira in sestavlja v nove kola$e. Prefinjene barvne palete, ki se glede na
sezono prilagajajo letnemu "asu, so rde"a nit vsake kolekcije obla"il. Pozimi prevladujejo nekoliko bolj zadr$ani barvni odtenki od temno modre, rjave, sive, "rne in zelene, poletja pa zaznamujejo sve$e, vesele, pisane intenzivne barve z dodatkom vedno klasi"ne "rnine in sve$e bele. Vsaka kolekcija poskrbi za presene"enja na podro"ju avtorskih potiskov na
obla"ilih, izdelanih v tehniki sitotiska, in veliko detajlov, od gubanja materiala, po#itih
detajlov, prepletanja razli"nih materialov do nenavadnih barvnih kombinacij. Uporabljeni so naravni materiali iz 100 % volne, svile in bomba$a in njihove me#anice. Kolekcijo sestavljajo razli"ni modeli kril. Najbolj je prepoznavno krilo na A, kroj in oblika namre" spominja na
"rko a, ki pa se vsako sezono prika$e v druga"ni lu"i. Morda gre za zanimiv potisk, detajl ali
druga"en material, ki #e bolj poudari formo. Poleg tega kolekcije vsebujejo zanimive modele oblek, pla#"ev, suknji"ev in celo paleto modnih dodatkov (#ali, torbe, bro#ke, pasovi).
Druga linija blagovne znamke Almyra by AlmiraSadar predstavlja kolekcijo funkcionalnih
#portnih in inovativnih obla"il, ki niso namenjena aktivnemu #portu, ampak predvsem razli"nim vsakdanjim prilo$nostim. Obla"ila predstavljajo odgovor na sodoben $ivljenjski stil, kjer se prepletata #port in moda. Kolekcija ohranja identiteto znamke AlmiraSadar, ponuja pa manj formalne, udobne in prakti"ne kose obla"il iz pletenin in tkanin v $ivih barvah, ki se med seboj kombinirajo: majice razli"nih krojev, jopice, hla"e, krila, obleke. Tudi za to linijo
so zna"ilni unikatni potiski na nenavadnih mestih obla"il in vezenine razli"nih motivov.
Uporabljeni so naravni materiali, ve"inoma me#anica bomba$a in elastana.
Filozofija blagovne znamke pravi, da spremembe v na"inu $ivljenja urbanega porabnika zahtevajo obla"ila z ve"jo funkcionalnostjo in mobilnostjo. Sodobna #portna obla"ila so vedno bolj atraktivnega videza, niso ve" namenjena zgolj #portnemu treningu, ampak vsakdanji uporabi potro#nika s sodobnim $ivljenjskim stilom. Obla"ilna, komunikacijska in informacijska tehnologija omogo"ajo estetske, funkcionalne in inovativne kose obla"i, ki so sestavljeni iz #portnih in popolnoma modnih elementov; zdru$ujejo in prepletajo se aktivna
#portna moda, pret-a-porter in visoka moda. Obla"ila so namenjena urbani, sodobni in aktivni
$enski ne glede na njeno starost.
Oblikovanje modne obla!ilne blagovne znamke AlmiraSadar
V tem poglavju bom predstavila oblikovanje obravnavane blagovne znamke obla"il AlmiraSadar, #e prej pa pojasnila nekaj temeljnih pojmov oblikovanja na splo#no, saj je to osnova za vsa podro"ja in vrste oziroma smeri, ki izhajajo iz oblikovanja.
Izraz oblikovanje lahko opisuje nekatere najbolj pogoste vidike na#ega vsakdanjega $ivljenja in izku#enj. Avtor David Raizman (2003, 11) meni, da je oblikovanje mo" zaznati na vsakem koraku na#ega vsakdana, saj gre za grafi"no, industrijsko oblikovanje, arhitekturno in oblikovanje notranje opreme, oblikovanje svetlobe, modno oblikovanje itd.
Oblikovanje je eno od podro"ij, ki mu lahko pripisujemo velik pomen v na#em $ivljenju.
Kon"ni izdelek dobrega oblikovalskega procesa je namre" nekaj, kar olep#a in izbolj#a na#e
okolje, nekaj, kar naredi vsebino ali nek produkt oziroma izdelek privla"nej#i in uporabnej#i.
Estetika je pri ljudeh pomembna, zato se je proces oblikovanja skozi "as razvijal, izpopolnjeval in se, za voljo #e bolj#ega kon"nega izida, razvejal v razli"ne smeri. Pri tako obse$nem pojmu, kot je oblikovanje, ne gre zanemariti dejstva, da se udele$enci v oblikovalskem procesu oziroma oblikovalci usmerijo zgolj na neko dolo"eno podro"je.
Skupen vsem podro"jem pa je tako imenovani proces oblikovanja, kjer avtor svoje delo razvija po tipi"nem modelu oziroma po vnaprej dolo"enih korakih:
– sprejetje oblikovalskega na"rta, – analiza ciljev,
– raziskava podro"ja, – specifikacija zahtev,
– konceptualizacija in dokumentacija re#itve, – predstavitev re#itve.
V primeru, da je re#itev sprejeta, potuje v produkcijsko fazo, kjer sledita naslednja dva koraka: razvoj in morebitna izbolj#ava oblikovanega ter sprotno testiranje. Oblikovalci lahko sodelujejo tudi v postprodukcijski fazi, in sicer tako, da kon"ni produkt implementirajo v okolje, kjer dobi pravi pomen. Na koncu sledi, kot pravijo Oblikovalci Yinyang (2011), zadnja faza oziroma evalvacija kon"nega rezultata.
Modno oblikovanje in z njim povezano oblikovanje obla"ilne blagovne znamke je le eno od podro"ij oblikovanja. Sledi predstavitev oblikovanja izbrane modne obla"ilne blagovne znamke AlmiraSadar.
Modno oblikovanje je odraz vpliva kulture, prostora in "asa. Modni oblikovalci ustvarjajo na razli"ne na"ine, nekateri samostojno, drugi raje v skupini kot del ekipe. Oblikovalski proces prinese vpra#anje o tem, za katero ciljno skupino oblikujemo, kako bo obla"ilna blagovna znamka, za katero oblikujemo, sestavljena, katere kose obla"il bo obsegala, kako ob#irna bo, kak#ne materiale, vzorce, stile itd. bomo uporabili. Gre torej za oblikovalski na"rt, ki je sestavni del procesa v na"rtovanju kolekcije obla"il in oblikovanju obla"ilne blagovne znamke. Splo#na teorija razvoja in oblikovanja obla"ilne blagovne znamke temelji na dolgoro"nem na"rtovanju, ki je povezano s potro#nikom.
Pri oblikovanju vsake blagovne znamke, in ni" druga"e ni pri oblikovanju obla"ilne blagovne znamke AlmiraSadar, se je treba vpra#ati, na koga se znamka obra"a, katero sporo"ilo $eli potro#niku posredovati, kak#na je osnovna ideja, kaj $eli blagovna znamka dose"i, kak#na je njena vizualna komunikacija in na kak#en na"in bo predstavljena ter kje se bo blagovna znamka prodajala.
Pomembno vlogo pri oblikovanju blagovne znamke igra marketin#ka analiza. Potrebno se je vpra#ati, kako definirati koncept blagovne znamke ter kako umestiti kolekcije obla"il. &e
ve"krat je bilo poudarjeno dejstvo, da je pri oblikovanju blagovne znamke potrebno dolo"iti
ciljno skupino, se povpra#ati po njenem profilu (starost, dohodki, poklic, okolje, nakupovalne navade …), vrednotah in odnosu do obla"il. Oblikovanje blagovne znamke zahteva tudi
dolo"itev identitete stila, kar prina#a dodano vrednost. Sem sodijo barvne lestvice obla"il,
izbrani materiali, linije obla"il, detajli in modni dodatki. Potrebno je dolo"iti cenovno identiteto ter preu"iti konkurente.
Pri sestavi kolekcije obla"il ter njenem oblikovanju se pri razvoju upo#teva:
– vrsto obla"il (#portna, poslovna, ve"erna, dnevna);
– linije produktov (sezonska obla"ila, osnovna obla"ila);
– teme;
– dru$ine produktov (pla#"i, hla"e, krila, majice);
– barve in materiale;
– cene.
Pri analizi vrednosti pri izvedbi in na"rtovanju kolekcije obla"il lahko govorimo o dveh vrednostih:
– objektivni in
– subjektivni vrednosti.
Objektivna vrednost pomeni realno vrednost produkta, na njen izra"un vplivajo #tirje osnovni parametri:
– cena materiala in njegove uporabe ali obdelave (tisk, vezenje …);
– cena dodatkov (sukanci, zadrge, gumbi …);
– cena dela;
– mar$a.
Za bolj#o predstavo bom v nadaljevanju omenjene parametre bolj podrobno predstavila.
Pri ceni materiala gre za dejansko sestavo materiala ter za specifi"no te$o materiala glede na
kon"ni produkt. Izbira materiala odra$a stopnjo kakovosti produkta in mora ustrezno podpirati
vrednost kreacije in vlo$enega dela v kolekciji.
Cena dodatkov je odvisna od tega, za kak#ne dodatke gre. Govorimo lahko o funkcionalnih dodatkih (sukanci, medvloge), o dodatkih, ki zagotavljajo identiteto (gumbi, zadrge, podloge, etikete), ter o dodatkih kot dodatni uslugi (dodani gumbi, ko#"ki preje).
Cena dela se izra"una po splo#nih kriterijih oziroma cenikih, ki veljajo za proizvodnjo, in je odvisna od zahtevnosti izdelave proizvoda (#tevila #ivov/cm, notranje izdelave, nad#ivov, operacij likanja, tipa gumbnic in $epov, vrste zaklju"kov), "asa, ki je potreben za izdelavo izdelka, lokacije, tipa proizvodnje ter velikosti serije.
Mar$a se spreminja glede na tip distribucije, koli"ino izdelkov, kraj distribucije … Razlike se pojavijo v odvisnosti glede na druge parametre objektivne vrednosti. Ve"je, kot so koli"ine,
mo"nej#i in bolj stalni so distribucijski kanali, bolj izena"ena je mar$a.
Pri izra"unu objektivne vrednosti ne gre zanemariti tudi stro#kov, ki nastanejo pri pakiranju, stro#kov promocije, teko"ih stro#kov ter vrste drugih stro#kov. Subjektivna vrednost produkta je povezana z investicijami in vrednotami blagovne znamke, ki vplivajo na nakup (povzeto iz predavanj doc. Nata#e Per#uh na NTF Univerze v Ljubljani, 2008):
– vrednote, povezane s socialno reprezentativnostjo (formalno mo#ko obla"enje);
– vrednote, povezane z dolo"enim elementom garderobe (kosi obla"il, ki jih nosijo samo mladi);
– vrednote, povezane z razli"nimi pri"akovanji uporabnika;
– vrednote, povezane z na"inom ali namenom nakupa (funkcionalni nakup/darilo).
Po pogovoru in nekaj zastavljenih vpra#anjih oblikovalki lahko opi#em proces oblikovanja kosov novih obla"il za posamezne kolekcije obla"ilne blagovne znamke AlmiraSadar. O novi kolekciji obla"il Almira Sadar razmi#lja, #e preden za"ne risati idejne skice. Navdihujejo jo dogodki in stvari iz vsakodnevnega $ivljenja, ki jih vse skrbno zabele$i. Spremlja dogajanje v modi in delo njej ljubih modnih ustvarjalcev. Sledi izbira materialov ter nato skiciranje skic novih modelov. Vedno si naredi na"rt, koliko posameznih kosov obla"il naj kolekcija obsega (krila, suknji"i, obleke, pletenine, modni dodatki …). Pomembna je logistika, da se posamezen kos obla"ila ponovi v ve" materialih, saj to omogo"a ve"jo racionalnost pri produkciji. Oblikovanje je osredoto"eno na ciljno skupino, med samim procesom se oblikovalka spra#uje o primernosti obla"ila, ali bo zadovoljilo pri"akovanja in potrebe potro#nic. Tu pa je vseeno potrebno biti racionalen in predvideti stro#ke produkcije ter hkrati paziti na raznolikost in mo$nost "im ve"je izbire. Potrebno je slediti trenutni modi, a hkrati ostati zvest stilu blagovne znamke AlmiraSadar, upo#tevati materiale in barve.
Govorimo lahko o skrbno premi#ljenem procesu oblikovanja modne obla"ilne blagovne znamke od ideje na papirju, vmesnih procesov do kon"nega izida, ko se kolekcija predstavi in ponudi na prodajnem mestu.
3.4.1 Prodajno mesto blagovne znamke AlmiraSadar
Prodajno mesto blagovne znamke AlmiraSadar odra$a bistvo blagovne znamke, njeno osebnost, slog, poslanstvo, filozofijo ter poudarja $eleno identiteto blagovne znamke.
Premi#ljeno oblikovalsko in arhitekturno zasnovan koncept prodajnega mesta identificira in
lo"i blagovno znamko, vzbudi pozornost, pridobi zanimanje, ustvari $eljo in privabi za nakup.
Izstopa iz mno$ice, ohranja identiteto blagovne znamke in simbolizira vrednost.
Kot o pomembni vlogi embala$e menijo Korelc, Musulin in Vidmar (2006, 76–77) – da lo"i blagovno znamko od konkuren"nih blagovnih znamk, psiholo#ki u"inek pa #e dodatno pove"a prepoznavnost in ugled blagovne znamke – lahko trdimo tudi za premi#ljeno in druga"no podobo prodajnega mesta. Izvirno in druga"no prodajno mesto in s tem celostna podoba blagovne znamke je aktivno komunikacijsko sredstvo v procesu nakupnega odlo"anja in tudi po njem. Je brezpla"no ogla#evanje, ki lahko u"inkovito posreduje identiteto blagovne znamke.
Kuhar in Struna Bregar (2009) menita, da vodilne svetovne blagovne znamke vse bolj pogosteje uporabljajo arhitekturo kot osrednji del #ir#e marketin#ke strategije. Zavedajo se, da arhitektura nima mo"i le kot objekt, temve" ima mo" tudi za ustvarjanje prostorov, ki spodbujajo spomine, odkrivanje in $elje. Arhitektura ima lahko s tem posreden vpliv na ekonomski razvoj in tehnolo#ki napredek posamezne blagovne znamke, navsezadnje pa tudi na socialne spremembe. Prav zato je danes glede na te$ke razmere, v katerih so se zna#la
#tevilna podjetja, toliko pomembneje, da se s premi#ljeno celostno podobo prebijejo iz sivine povpre"ja in tako postanejo prepoznavnej#a in mamljivej#a.
Prodajno mesto blagovne znamke AlmiraSadar se nahaja v pritli"ju prenovljene stavbe iz "asa secesije, na vogalu Miklo#i"evega parka. Notranja oprema prodajnega prostora je delo priznanega slovenskega arhitekturnega biroja Sadar Vuga arhitekti. Svetel prostor ozna"uje prisotnost obe#ene kovinske konstrukcije, ki kot ogromen origami v obliki cveta lebdi pod lahkim platnenim stropom, pod katerim proseva diskretna svetloba. Celoten prostor je v monokromatski barvni lestvici, zamolklo sivo vijoli"na barva daje ne$ni paspartu modni kolekciji in tako #e bolj poudari pestro izbiro barv obla"il, ki so kupcem na voljo za ogled in nakup na policah in stojalih. Velika izlo$bena okna z lutkami in #iroko razstavno polico vabijo obiskovalce, saj so izlo$be vedno li"no urejene. Posebnost prodajnega prostora je tudi priro"na garderobna omara, v kateri so shranjena obla"ila, saj se v "asu, ko trgovina ne obratuje, zapre z drsnimi vrati.
Prodajno mesto in njegova notranja ureditev z opremo vplivata na odlo"anje potro#nikov.
Prostorska ureditev in izgled vseh elementov prodajnega mesta pripomoreta k ustvarjanju prijetnega nakupovalnega vzdu#ja in obiskovalce motivirata k nakupu (Poto"nik 2001, 299).
%alamun (2004, 124) meni, da izgled prodajnega mesta igra pomembno vlogo pri prodaji
obla"il. Zato je oprema v prodajalnah z modnimi obla"ilnimi blagovnimi znamkami v veliki
ve"ini prepoznavna, posebna in druga"na, kar vpliva na identifikacijo blagovne znamke
obla"il. Prodajna mesta z obla"ili vi#jega cenovnega razreda ne prodajajo le izdelkov, ampak
predvsem izku#njo.
Poto"nik (2001, 299) ugotavlja, da lahko razlikujemo med naslednjimi tremi prostorskimi
ureditvami prodajnega mesta:
– mre$na razporeditev,
– razporeditev s prostimi prehodi,
– razporeditev s prostimi prehodi in ve" oddelki.
Prva, tako imenovana mre$na razporeditev, je najpogostej#i tip prostorske ureditve in omogo"a enakomerno kro$enje obiskovalcev znotraj dolgih paralelnih vrst. Omogo"a enostavno orientacijo, spodbuja hitro nakupovanje, ima pa omejene mo$nosti pri opremljanju in dekoriranju ter iskanju izdelkov. Drugi tip prostorske ureditve prodajnega mesta je razporeditev s prostimi prehodi. Police in prodajne povr#ine so postavljene in razporejene v nepravilne oblike. Ta tip razporeditve omogo"a in pospe#uje impulzivno nakupovanje. Prostor je slab#e izkori#"en, stro#ki vzdr$evanja so vi#ji v primerjavi z mre$nim tipom razporeditve.
Za tretjo razporeditev prodajnega mesta so zna"ilni prosti prehodi z ve" oddelki. Gre za
buti"no razporeditev, kjer prostor sicer ni izrabljen, vendar za obiskovalce zelo privla"en.
Ve"ina prodajnih mest uporablja kombinacijo teh treh oblik prostorske ureditve. Prodajno mesto blagovne znamke AlmiraSadar je razporejeno tako, da obiskovalcem omogo"a proste prehode in svobodno gibanje po prostoru med nakupovalnimi povr#inami. Prostor daje
ob"utek vstopa v galerijo, obiskovalec si sam izbira smer gibanja in ogledovanja. Odprtost in
prehodnost prostora dajeta mo$nost prostega kro$enja med razstavljenimi izdelki.
3.5 Dejavniki vrednotenja tr#ne vrednosti blagovne znamke
Pri #tudiju literature zasledimo najrazli"nej#e metode merjenja vrednosti blagovne znamke.
Avtorji jih razli"no poimenujejo in jih razvr#"ajo v razli"ne skupine, v osnovi pa gre za podobne ali celo enake metode oziroma poglede.
Z vrednotenjem razumemo dolo"itev z namenom povezave subjektivne vrednosti nekemu objektu ali storitvi. Ta vrednost je povezana z individualnim zaznavanjem koristi vrednotenega in z namenom vrednotenja (Meissner 2003, 38). Tudi Kapferer (2004, 446–447) meni, da je namen vrednotenja tisti, ki dolo"a dejavnike vrednotenja. Vrednost blagovne znamke bo torej razli"na glede na cilj vrednotenja.
Pri vsakem vrednotenju blagovne znamke je treba zaradi ve"razse$nostne danosti blagovnih znamk upo#tevati celo vrsto parametrov. Upo#tevati je treba #ir#i splet dejavnikov, od poslovno utemeljenih meril do tistih, ki izhajajo iz odjemalcev (de Chernatony 2002, 307–
308). Ena od osnovnih trditev avtorja pravi, da mora biti upravljanje blagovnih znamk uravnote$eno in da je treba obravnavati tako notranja kot zunanja vpra#anja. Vsako ocenjevanje uspe#nosti blagovne znamke naj zato temelji na meritvah sprememb dejavnikov v organizaciji in zunaj nje.
De Chernatony (2002, 307) povzema, da pri oceni lahko upo#tevamo finan"no vrednost (Feldwick 1996) ali premo$enje (Aaker 1991) oziroma uporabimo spri"evalo blagovne znamke (Keller 1998) ali katero drugo podobno metodo. Tovrstni pristopi sicer zagotavljajo uporabne podatke o nekaterih vidikih uspe#nosti blagovne znamke in pri tem "rpajo iz razli"nih stopenj v procesu njenega oblikovanja in vzdr$evanja, ne obravnavajo pa celotnega procesa in vseh njegovih sestavnih delov. Kotler (1996, 446) prav tako meni, da je merjenje prave vrednosti blagovne znamke pristransko. Za podjetje , ki ima visoko vrednost blagovne znamke, navaja nekaj konkuren"nih prednosti:
– mo$nost zara"unavanja vi#je cene kot konkurenti,
– manj#i stro#ki za tr$enje zaradi visoke prepoznavnosti in zvestobe, – la$ja raz#iritev blagovne znamke,
– u"inkovitej#e pogajanje z distributerji in trgovci na drobno,
– obramba pred kruto cenovno konkurenco.
!ade$ (2005, 342) pravi, da je pravilno vrednotenje blagovne znamke klju"nega pomena v primeru, da gre za podjetje, ki uspe#no upravlja z blagovno znamko. To #e posebej velja za podjetje, katerega konkuren"no prednost predstavlja prav blagovna znamka.
Modelov za ocenjevanje vrednosti blagovnih znamk je torej veliko, lo"imo jih lahko v tri skupine (BBDO 2001, 20):
– poslovno-finan"ni modeli, – vedenjski modeli,
– kombinirani modeli vrednotenja.
Po Benteleu in sodelavcih (2003, 152–154) je od jasne opredelitve dejavnikov, ki dolo"ajo vrednost blagovne znamke (input), odvisen kon"ni izid – veljavnost ugotovljene vrednosti blagovne znamke:
– dejavniki tr"enjskega spleta: kakovost izdelka, cenovna politika, dele$ pozornosti, edinstvena konkuren"na prednost, spremembe v obsegu tr$enjskega komuniciranja, pomen embala$e, sodobnost izdelka, nujna potrebnost izdelka, izdatki za ogla#evanje, izdatki za pospe#evanje prodaje, prisotnost na pomembnih sejemskih dogodkih, obseg tr$enjskih komunikacij;
– dejavniki, ki izhajajo iz kupcev: zvestoba blagovni znamki, zaupanje, dele$ v zavesti kupcev, priklic oglasov, identifikacija blagovne znamke, zaznana kakovost, imid$ blagovne znamke pri kupcih;
– dejavniki, ki izhajajo iz tr"nih poti: uravnote$ena distribucija, aktivnost za trgovce, imid$ blagovne znamke na tr$nih poteh;
– dejavniki, ki izhajajo iz polo"aja na trgu: vrednostni in relativni dele$, rast tr$nega dele$a, udele$ba v dobi"ku na trgu, #tevilo kupcev, promet, dobi"ek;
– dejavniki, ki izhajajo iz trga: finan"ni obseg trga, rast trga, ustvarjanje vrednosti, aktualnost trga;
– dejavniki veljavnosti: mednarodnost, za#"ita blagovne znamke, polo$aj na tujih trgih,
na"in dosega tega polo$aja;
– druge spremenljivke: starost blagovne znamke, uspe#na izterjava od#kodninskih to$b, pomen blagovne znamke v primerjavi z drugimi v podjetju, konkuren"ne razmere.
Povzamem torej lahko, da je pristopov in metod za merjenje vrednosti blagovne znamke veliko. Potrebno se je vpra#ati po cilju vrednotenja blagovne znamke. Na tem mestu lahko ponovno izpostavimo $e zgoraj navedeno dejstvo, da visoka vrednost blagovne znamke za podjetje pomeni vrsto konkuren"nih prednosti. Obravnavana obla"ilna blagovna znamka AlmiraSadar je zagotovo ena tistih blagovnih znamk, ki podjetju prina#a mo$nost konkuriranja na podro"ju cen, saj si s svojo kakovostjo in $e ve"krat omenjenimi vrlinami na podro"ju celotne zasnove blagovne znamke, to lahko privo#"i. Pri tem ne gre zanemariti dejstva, da se podjetje lahko la$je #iri, saj je blagovna znamka dobro poznana potro#nikom, ki ji izkazujejo zaupanje s tem, da se ponovno vra"ajo in so ji zvesti. Prav ta dejavnik, ki izhaja
iz kupcev oziroma potro#nikov, je eden izmed glavnih atributov obla"ilne blagovne znamke AlmiraSadar. Iz opisanih dejavnikov vrednotenja lahko najdemo vzporednice, ki veljajo tudi za obravnavano blagovno znamko.
4 POSLOVANJE PODJETJA LJ STUDIO, D. O. O.
Podrobneje bom opisala za"etke poslovanja podjetja LJ STUDIO, d. o. o., kar sem na"ela $e v prej#njem poglavju. Iz podrobnega opisa filozofije blagovne znamke AlmiraSadar v prej#njem poglavju prehajamo na opis teoreti"nega in finan"nega vidika poslovanja.
Kot $e omenjeno, za"etki trgovine segajo v leto 2002, ko je sicer predavateljica oblikovanja
obla"il na Naravotehni#ki fakulteti v Ljubljani, Almira Sadar, zasnovala koncept nove
kolekcije $enskih obla"il. Spodaj na#tete informacije so bile pridobljene iz analize poslovnega
na"rta Almira Sadar, s. p., in LJ STUDIO, d. o. o. (Sadar 1998).
Skromni za"etki preko instituta samostojnega podjetnika in potreba trga po novih slovenskih modnih znamkah so zamisel bogatili in raz#iritev podjetne ideje je bila neizogibna. &elja po svoji trgovini se je uresni"ila naslednjega leta (2003) z odprtjem poslovalnice LJ STUDIO, d. o. o., na Tav"arjevi ulici v Ljubljani. Ve" izdelkov, s tem povezani stro#ki in ve"ji finan"ni pretok denarja ter zadovoljevanje vedno ve"jih potreb in $elja kupcev, so idejo trgovine razvili do instituta dru$be z omejeno odgovornostjo. Podjetje je bila raz#iritev in nadgradnja Modnega ateljeja Almira Sadar, ki je bil registriran leta 1998 pod imenom Almira Sadar, s. p.
Nove ideje in nuja po modernosti ter sledenju modnim trendom dobro prodajanih blagovnih znamk so ustanoviteljico trgovine pripeljali do ideje po razvoju svoje blagovne znamke – AlmiraSadar, ki se ji je po odprtju poslovalnice v Ljubljani tudi uresni"ila. Podjetje je bilo registrirano za opravljanje naslednjih dejavnosti: priprava in predenje tekstilnih vlaken, tkanje in plemenitenje tekstilij, proizvodnja tekstilnih izdelkov in drugih vrhnjih obla"il in posredni#tvo pri prodaji obla"il ter obutve. Ambiciozni koncept trgovine je lastnica zastavila tudi preko dejavnosti, ki niso neposredno povezane s samo prodajo modnih izdelkov.
Govorimo o registraciji dejavnosti, ki zajema #e raziskovanje trga in javnega mnenja, podjetni#ko in poslovno svetovanje, ogla#evanje in oblikovanje, kar so tipi"ne dejavnosti, ki jih izvajajo predvsem ogla#evalske agencije. Iz registracije dejavnosti lahko sklepamo, da je bilo podjetje ustanovljeno z dobro premi#ljenim poslovnim na"rtom, ki je predvideval razvoj trgovine, "e ne $e razvoja svoje blagovne znamke, ter vse dejavnosti, ki so za prodor in prepoznavnost blagovne znamke potrebne – od privla"nega oblikovanja do dobre medijske kampanje. Danes se podjetje ukvarja predvsem s prodajo damskih kolekcij obla"il in modnih dodatkov blagovne znamke AlmiraSadar in sodelovanjem v razli"nih oblikovalskih projektih.
Podjetje se zaveda, da je v dana#nji poplavi tekstilnih izdelkov dodana vrednost podjetni#ke ideje odvisna od inovativnosti in posebnosti izdelka oz. blagovne znamke. Oblikovanje sicer
#e ne zagotavlja, da bo izdelek na trgu uspe#en, po drugi strani pa ima le malo mo$nosti za uspeh, "e ni dobro oblikovan. Resno modno oblikovanje zahteva tudi poglobljen tr$ni odnos.
Modno oblikovanje ni samo oblikovanje obla"ila, gre tudi za dobro premi#ljeno na"rtovanje, kako narediti v#e"no in hkrati uporabno obla"ilo. Zato oblikovalec ni samo umetnik, temve"
mora upo#tevati dolo"ene zahteve proizvajalca in zakonitosti tr$enja.
4.1 Teoreti"ni vidiki poslovanja
Razlika med finan"nimi in vedenjskimi modeli vrednotenja premo$enja blagovnih znamk je, da prvi pri izra"unih uporabljajo posledice obstoja blagovne znamke (na primer visoka mar$a, tr$ni dele$, pogajalska mo" v distribucijski verigi) in izra"unajo finan"no oceno vrednosti, vedenjski modeli pa omogo"ajo vpogled v uporabnikovo vedenje v nakupnem procesu, torej
i#"ejo dejavnike (na primer imid$, zaznana kakovost, poznavanje imena) – gradnike
premo$enja blagovne znamke (Bratina 2007, 216).
Blagovno znamko gradijo dejavniki porabnikovega mi#ljenja: poznavanje blagovne znamke, imid$ blagovne znamke (Keller 1998), poznanost imena, zaznana kakovost, zvestoba, pozitivne asociacije, druge koristi (Aaker 1991). Prednosti, ki jih prina#a upravljavcu, so diferenciacija izdelkov, konkuren"na prednost, vi#ja mar$a, ve"ji tr$ni dele$, pogajalska mo", la$je uvajanje novih izdelkov, zmanj#evanje tveganja odjemalcem, zni$evanja stro#kov iskanja, sporo"anje kakovosti idr. (Keller 1998).
Poglavitna slabost finan"nih modelov je, kot $e omenjeno, da se izra"unavajo iz posledic obstoja blagovne znamke, ki pa niso nujno nastale izklju"no zaradi znamke. Vsi finan"ni modeli namre" privzamejo, da je dinamika tr$enjskih spremenljivk odvisna izklju"no od spreminjanja vrednosti premo$enja blagovne znamke (Bratina 2007, 218). Druga ve"ja slabost je v neuporabnosti za upravljavce blagovnih znamk, saj so rezultati finan"nih metod monetarne vrednosti blagovne znamke, ki ne upo#tevajo porabnikove vloge pri ustvarjanju vrednosti blagovne znamke. %tevilni dejavniki obstoja blagovne znamke (vzro"ne spremenljivke, npr. poznavanje blagovne znamke, zaznana kakovost, imid$), ki so zanimivi z vidika upravljanja blagovne znamke, ne morejo biti opisani z analizo posledic blagovne znamke (BBDO 2001; Bratina 2007, 218).
Vrednost blagovne znamke je tem vi#ja, "im vi#je so zvestoba potro#nikov, prepoznavnost imena, zaznana kakovost, mo"ne in pozitivne asociacije z blagovno znamko. Visoka vrednost blagovne znamke zagotavlja konkuren"ne prednosti podjetju, stro#ki za tr$enje pa se zaradi visoke prepoznavnost in zvestobe kupcev zni$ujejo, kot ugotavlja Kotler (1996, 446) in nadaljuje, da podjetje s tak#no blagovno znamko lahko zara"una vi#jo ceno kot konkurenti, ker ima blagovna znamka vi#jo zaznano kakovost. La$je jo je tudi raz#iriti, ker ima veliko verodostojnost in daje podjetju obrambo pred cenovno konkurenco.
Da bi dosegli zastavljene cilje in izpolnili pri"akovanja blagovne znamke, je treba udejanjiti
klju"ne procese, kot jih identificira Toma$i"eva (2003, 49): tr$no raziskovanje (socio-
ekonomski dejavniki, stopnja penetracije, odnosi na trgu, konkurenca, kdo so kupci, tr$ni dele$, dinamika trga in konkurence) in analiza trenutne situacije na trgu oz. segmentacijska
#tudija (poslovni segment, kupci, potencialni kupci, zavedanje blagovne znamke in podjetja, nakupni namen, razlog in ovire pri nakupu).
