UNIVERZA V LJUBLJANI FAKULTETA ZA DRUŽBENE VEDE
Monika Jesenko
Povezanost tradicije blagovne znamke z nakupno namero potrošnikov
Diplomsko delo
Ljubljana, 2021
UNIVERZA V LJUBLJANI FAKULTETA ZA DRUŽBENE VEDE
Monika Jesenko
Mentorica: prof. dr. Urša Golob Podnar
Povezanost tradicije blagovne znamke z nakupno namero potrošnikov
Diplomsko delo
Ljubljana, 2021
ZAHVALA
Iskreno se zahvaljujem mentorici prof. dr. Urši Golob Podnar za strokovno podporo pri pisanju ter za vse usmeritve in nasvete, ki so omogočili nastanek mojega diplomskega dela.
Hvala tudi Juretu, ki mi je pomagal v najtežjih trenutkih.
Posebna zahvala gre družini, prijateljem in vsem bližnjim, ki so mi stali ob strani v času študija ter me vedno podpirali in vzpodbujali. Brez vas mi ne bi uspelo.
Povezanost tradicije blagovne znamke z nakupno namero potrošnikov
Dandanes je trg ponudbe zelo nasičen, blagovne znamke pa se vsakodnevno trudijo za pridobitev konkurenčne prednosti in diferenciacijo med velikim naborom ponudnikov. V opisanem turbulentnem času nakupov se potrošniki bolj kot kdaj koli srečujejo z visoko nakupno negotovostjo. Slednji v blagovnih znamkah opazno iščejo pristnost, verodostojnost in zanesljivost. Vse to lahko pridobi prav vsaka blagovna znamka z odkritjem in aktivacijo svoje tradicije. Tradicija blagovne znamke je pogosto neprepoznano in premalo izkoriščeno premoženje podjetja, ki znamke uvrsti v posebno kategorijo in skladno s tem zahteva ustrezno upravljanje. Sestava, delovanje in vrednost tradicije blagovne znamke so predstavljeni v teoretičnem delu diplomske naloge, ki se zaključi z vplivom tradicije, ki so ga že raziskale predhodne študije. S pomočjo slednjih je v nadaljevanju izpeljan strukturni model povezav. V empiričnem delu so postavljene hipoteze analizirane s pomočjo kvantitativne metode raziskovanja. Rezultati potrdijo obstoj pozitivnega vpliva zaupanja in zvestobe blagovni znamki s tradicijo na nakupno namero potrošnikov in na njihovo pripravljenost plačati več.
Prav tako rezultati potrdijo obstoj pozitivnega vpliva zaupanja na zvestobo blagovni znamki s tradicijo. Torej je tradicija blagovne znamke potrjena kot dragoceno imetje vsake blagovne znamke, ki lahko učinkovito vpliva na namere in mišljenje potrošnikov.
Ključne besede: blagovna znamka, tradicija, nakupna namera.
Connectivity between brand tradition and buying intention of consumers
Nowadays, the market is very saturated and brands strive to gain a competitive advantage and differentiation between a large number of providers on a daily basis. In the described turbulent time of purchases, consumers are facing higher purchasing uncertainty than ever. They are noticeably looking for authenticity, credibility and reliability in brands. Every brand can acquire the aforementioned by discovering and activating its tradition. The tradition of brand is often an unrecognised and underexploited asset of a company that puts brands in a specific category and requires suitable management. The composition, activity and value of the tradition of brand are presented in the theoretical part of the thesis, which is concluded with the influence of tradition that has already been researched in previous studies. Additionally, a structural model of the connections was derived with the help of aforementioned values. In the empirical part, set hypotheses are analysed with the help of quantitative research method. The results confirm the existence of a positive impact of the trust and loyalty to brands with a tradition on the purchase intentions of consumers and on their willingness to pay more. The results also confirm the existence of a positive impact of trust on loyalty to brand with tradition. Therefore, a brand with tradition is certified as a valuable asset of any brand, and can as such effectively influence the intentions and mindset of consumers.
Keywords: brand, tradition, buying intention.
5 Kazalo vsebine
1 Uvod ... 7
2 Blagovne znamke in tradicija ... 9
2.1 O tradiciji ... 9
2.3 Blagovne znamke s tradicijo ... 11
3 Pomen tradicije pri znamčenju ... 15
3.1 Upravljanje blagovne znamke s tradicijo ... 15
3.2. Vpliv tradicije blagovne znamke na potrošnike ... 17
4 Metodologija ... 24
4.1 Zbiranje podatkov in vzorec ... 24
4.2 Operacionalizacija in merjenje spremenljivk ... 24
4.3 Analiza rezultatov raziskave ... 25
4.3.1 Opis realiziranega vzorca ... 25
4.3.2 Deskriptivne statistike in zanesljivosti merjenja ... 26
4.3.3 Preverjanje hipotez ... 27
4.4 Diskusija raziskave ... 30
4.5 Omejitve raziskave in predlogi za nadaljnje raziskave ... 31
5 Sklep ... 35
6 Viri ... 37
Priloge ... 42
Priloga A: Anketni vprašalnik ... 42
Priloga B: Demografske spremenljivke ... 46
Priloga C: Prvotne vrednosti cronbach alfe in AVE – preverjanje zanesljivosti spremenljivk pred prečiščenjem modela ... 47
Priloga Č: Prvotni SmartPLS model za preverjanje hipotez ... 48
Priloga D: Deskriptivne statistike kazalnikov posameznih spremenljivk ... 49
6 Kazalo slik
Slika 2.1: Elementi količnika tradicije blagovne znamke ... 12
Slika 3.2: Proces znamčenja blagovne znamke s tradicijo ... 17
Slika 3.3: Povezava med spremenljivkami ... 23
Slika 4.4: Strukturni model PLS ... 28
7 1 Uvod
Dandanes je trg ponudbe zelo nasičen, blagovne znamke se vsakodnevno borijo za obstoj, izpostavitev in učinkovito diferenciacijo med konkurenco. Posledično so odločitve o nakupu in izbiri blagovne znamke med potrošniki vedno težje. Pomembnost izstopanja med množico je med tržniki, komuniciranjem blagovne znamke in njenim trženjem postala vse bolj očitna. Zato se je ustvarila potreba po izboljšanju razumevanja in povečanju nakupne vrednosti blagovne znamke ter po pridobitvi ugodnega nakupnega vedenja potrošnikov (Curasi in Kennedy, 2002).
Veliko je bilo prizadevanj na tem področju, saj je okrepljena želja potrošnika ali njegova naklonjenost blagovni znamki posledica zaznane ekskluzivnosti in redkosti omejenega izdelka (Lynn, 1991, str. 46). Želje potrošnikov po diferenciaciji in ekskluzivnosti je mogoče izpolniti le, kadar nakup ali uporaba določene znamke dvigne status (Wiedmann, Hennings, Schmidt in Wuestefeld, 2011a, str. 208).
Tradicija blagovne znamke je pogosto neprepoznano in premalo izkoriščeno premoženje podjetja. Pregled literature razkriva, da je koncept tradicije osrednjega pomena za antropološko razmišljanje. Omenjeni koncept je tako kot na primer koncept kulture nadvse znan in vsakdanji, vendar pa je, za razliko od kulture, ki je bila z leti deležna veliko teoretične pozornosti, tradicija pridobila manj pozornosti na tem področju (Cameron, 1987, str. 162). Potrošniki v vse bolj dinamičnem okolju nakupov opazno iščejo verodostojne izdelke, s pristno zgodovino (Wiedmann in drugi, 2011a, str. 215). Prednost dajejo blagovnim znamkam, ki uspešno izpostavljajo svojo zanesljivost in avtentičnost (Leigh, Peter in Shelton, 2006, str. 483), zato je boljše razumevanje tradicije in z njo povezanih vplivov ključnega pomena za nadaljnji uspeh delovanja blagovnih znamk.
Vpliv tradicije blagovne znamke je viden na mnogih področjih, eden izmed pomembnejših pa je usmerjen v potrošnike. Tradicija slednjim zagotavlja občutek varnosti in dobrega počutja in s tem znižuje stopnjo tveganja, ki ga potrošniki občutijo ob nakupu (Wiedmann, Hennings, Schmidt in Wuestefeld, 2011b, str. 190). Blagovni znamki omogoča diferenciacijo, ki je za potrošnike dragocena, hkrati pa ji pomaga k višji prepoznavnosti, saj to lastnost konkurenca težko posnema (Urde, Greyser in Balmer, 2007, str. 11). Med drugim so bili potrjeni tudi pozitivni vplivi tradicije na pozitivna čustva (Rose, Merchant, Orth in Horstmann, 2016), podobo blagovne znamke (Wiedmann in drugi, 2011a), zadovoljstvo z blagovno znamko (Hellier in drugi, 2003; Mosavi in Ghaedi, 2012) in moč blagovne znamke (Wiedmann in drugi,
8
2011b). Najpomembnejši vpliv pa je bil odkrit med tradicijo blagovne znamke in vedenjskim namenom potrošnikov, ki pa je cilj vsake blagovne znamke. Torej vpliv tradicije blagovne znamke na nakupno namero blagovne znamke (Wiedmann in drugi, 2011a; Rose in drugi, 2016;
Zeren in Kara, 2021) in na pripravljenost potrošnikov plačati več (Wiedmann in drugi, 2011a).
Ta vpliv pa je največjo moč pridobil s konceptoma zaupanja in zvestobe, ki sta pri vplivu delovala kot popolna mediatorja (Zeren in Kara, 2021). Mnogi vplivi nakazujejo, zakaj je uporaba tradicije v današnjem konkurenčnem sodobnem poslovnem okolju več kot priporočena ter zakaj je nadaljnje raziskovanje in boljše razumevanje tradicije blagovne znamke ter njenega vpliva na potrošnike dragoceno tako za raziskovalce kot tržnike, zlasti v časih finančne krize in zaznane negotovosti.
Cilj obravnavane diplomske naloge je raziskati, kakšen vpliv ima tradicija na vedenjsko namero potrošnikov. Natančneje nas zanima, kako zaupanje in zvestoba blagovni znamki s tradicijo vplivata na nakupno namero potrošnikov in na njihovo pripravljenost plačati več. Prav tako smo želeli raziskati, ali obstaja tudi vpliv zaupanja blagovni znamki s tradicijo na zvestobo le- tej.
V teoretičnem delu te diplomske naloge približamo bralcu razumevanje koncepta tradicije na splošno in njegove vloge v blagovni znamki. V nadaljevanju je predstavljena sestava tradicije, njeno učinkovito upravljanje in vrednosti ter tudi njen vpliv na potrošnike. Empiričen del na podlagi kvantitativne metode preverja iz teorije izpeljan raziskovalni model in hipoteze.
Raziskava, ki je bila opravljena s pomočjo metode anketiranja, natančneje preveri, ali zaupanje in zvestoba blagovnim znamkam s tradicijo vplivata na nakupno namero potrošnikov in na njihovo pripravljenost plačati več. Prav tako preveri vpliv zaupanja blagovni znamki s tradicijo na zvestobo le-tej. Diplomska naloga se zaključi z diskusijo o pridobljenih ugotovitvah, njenih omejitvah in implikacijah za prihodnje raziskave.
9 2 Blagovne znamke in tradicija
2.1 O tradiciji
Tradicija je prvič pridobila velik pomen pri ustvarjanju ideje o nacionalni državi. Bistven problem delovanja države je bil, kako povezati ljudi, ki so zelo raznoliki glede na njihovo ozadje in jezik, z zelo abstraktnim pojmom države. Vzdrževanje družbenega nadzora in zvestobe državi je postajalo vedno bolj pomembno, zato so zahodne države veliko vlagale v ohranjanje preteklosti z muzeji in zgodovinskimi kraji ter oblikovanjem poenotenih državljanskih tradicij.
Tako je bila v Britaniji leta 1882 prvič ustanovljena zakonodaja ''Zaščita starodavnih spomenikov'', zatem so sledile še druge in tradicija je v večini postala cvetoča turistična industrija zahodnih držav, kar potrjujejo tudi zapisi o obiskih (Cameron, 2008, str. 164). Iz tu izhajamo, ko trdimo, da ustvarjanje tradicij ali zgodovine lahko ustvari močno navezanost udeležencev. Kadar so tradicije ustvarjene učinkovito, lahko zvestobo ustvarijo s strateško uporabo simbolov in skozi pripovedi o zgodovini, tudi med množico ljudi, ki ima zelo malo skupnega (prav tam).
Slovar slovenskega knjižnega jezika (2014) tradicijo definira kot nekaj, kar se je ustalilo v življenju kake skupnosti s prenašanjem iz roda v rod; navada, običaj ali kot nekaj, kar se je uveljavilo, doseglo na področju kake dejavnosti med njenim daljšim obstajanjem. Cameron (1987, str. 163) je v najširšem smislu tradicijo opredelil kot preprosto nadaljevanje preteklosti v sedanjost. Vendar opozarja na to, da vse iz preteklosti ne preživi v sedanjosti, kot tudi vsa sedanjost ne bo preživela v prihodnosti. Med ustvarjanjem tradicije se srečamo s filtriranjem in izbiro, kar je neizogibno, tako se nekateri elementi ohranijo, drugi pa zbledijo v nejasnost.
Krenek (1962, str. 31) omenjeno filtriranje pojasnjuje s tem, da tradicija po svoji naravi zahteva kontinuiteto skozi čas; ko se stvari premikajo iz preteklosti v sedanjost, ne sme biti ''odmorov''.
To pomeni, da obuditev ali vnovična uveljavitev davno pozabljene lastnosti iz preteklosti predstavlja prej oživitev kot ohranjanje tradicije. Ob tem se lahko vprašamo, kako dolgo je treba nekaj predajati naprej, da se to šteje za tradicijo, in koliko sta pri tem prisotni namernost in zavest v procesu ustvarjanja tradicije. Teorija razkriva dve precej različni stališči.
- Shils (1981, str. 123) navaja, da je bistvo tradicije vzorec, ki vodi rekonstrukcijo vedenja. Brez igralcev je tradicija brez pomena. Predlaga, da je treba vzorec prenašati vsaj tri generacije, preden se ga lahko kvalificira kot verodostojno tradicijo. Prav tako meni, da bi morala biti
10
stvaritev tradicije anonimna in hkrati nezavedna ter da se to zgodi prej kolektivno kot posamezno.
- Na drugi strani pa Hobsbawm (1983, str. 1–14) tej ideji nasprotuje. Trdi, da so tradicije namerno in zavestno izumljene. Pojavijo se lahko zelo hitro, morda kot odgovor na zaznano potrebo po socialni koheziji ali zagotavljanju legitimnosti do neke nove oblike oblasti. Namerni izum se lahko pojavi pri vseh družbah, vendar pa se bo najverjetneje pojavil v hitro spreminjajočih se družbah, kjer stare oblike oblasti in kulturni vzorci ljudi ne morejo več prisiliti v zvestobo ali jih politično mobilizirati.
Za vzgibom za ustvarjanje tradicije zelo verjetno ni samo en razlog. Jasno je, da je povezava s preteklostjo včasih lahko pomembno psihološko blažilo, predvsem ko se dogajajo hitre družbene spremembe. Zdi se, da je ustvarjanje tradicije normalen, skorajda neizogiben vidik družbenega življenja. Vendar, kot smo že poudarili, je to lahko iluzorno, saj tradicije niso nujno plod nezavednih družbenih procesov, kot tudi niso nujno počasne v svojem razvoju. Kljub vsemu pa lahko rečemo, da obstoj tradicije ljudem daje nekakšno osnovo, na podlagi katere se merijo spremembe in – kar je še pomembneje – tradicija zagotavlja občutek varnosti ter povezanosti s prejšnjim časom, ki ga lahko dojemamo kot preprostejšega, srečnejšega ali bogatejšega.
Pogled s strani namernosti, kjer naj bi bila tradicija izumljena zavestno, nam pod drobnogled postavi tudi samo avtentičnost tradicije. Obstaja splošno strinjanje, da je tradicija selektivna oživitev zgodovine ali izrazne kulture in ima ekonomsko, politično ali družbeno pomembnost za sedanjost (Cameron, 2008, str. 165), vendar pa se je v javnosti veliko razpravljalo tudi o etični pravilnosti takega delovanja. Razprava se je začela v sedemdesetih letih prejšnjega stoletja, ko je Greenwood (1977, str. 133) argumentiral, da ko je bila tradicija komodificirana, je na splošno izgubila svoj pomen in verodostojnost. Dejstvo je, da obstaja veliko primerov izmišljenih tradicij, prav tako pa so lahko blagovne znamke zelo selektivne, ko pride do zgodovine znamke, na način, da podprejo prihodnjo usmeritev institucije. Posledično takšna dejanja razkrivajo, da je lahko zgodovina predmet manipulacije in reinterpretacije, saj tržnikom ni pomembno, ali je tradicija ocenjena pozitivno ali negativno, saj ta lahko prinese znatne socialne in ekonomske koristi, še posebej, če je spretno promovirana (Cameron, 1987, str. 173).
Kljub mogočemu obstoječemu izkoriščanju pa menimo, da je tradicija na splošno lahko zelo dragocena, saj ustvarja občutek kontinuitete s preteklostjo in daje občutek stabilnosti skozi čas.
11
Je kot čustvo, ki je še posebej pomembno, ko se ljudje trudijo, da bi se spopadli s hitrimi spremembami.
2.3 Blagovne znamke s tradicijo
Blagovno znamko lahko razlagamo kot družbeno entiteto, ki je bila izkušena, oblikovana in spremenjena v skupnostih (Brown, Kozinets in Sherry, 2003, str. 31). Vse blagovne znamke imajo zgodovino, samo nekatere znamke imajo tudi tradicijo, le nekaj izmed njih pa je izkoristilo svojo tradicijo za dragoceno premoženje podjetja, za druge ta vrednost ostane skrita (Urde in drugi, 2007, str. 9). Iskanje in razumevanje tradicije blagovne znamke je lahko pot do odklepanja njene vrednosti z omogočanjem, da preteklost in sedanjost blagovne znamke okrepita svojo prihodnost (prav tam). Treba je razumeti, da ni nujno, da ima znamka tradicijo, da je lahko uspešna, vendar menimo, da ko je tradicija del identitete blagovne znamke, ta takoj pridobi dodano vrednost. Tudi Aaker (2004, str. 11) se strinja, da je tradicija pomemben gonilnik vrednosti. Zgodnje korenine dodajo verodostojnost in diferenciacijo blagovnim znamkam in tudi identiteta je pri slednjih izjemno močna. Tradicija pomaga blagovne znamke opredeliti danes in jim dodaja vrednost, še posebej, če so znova interpretirane v sodobnem mišljenju (prav tam).
S pojmom tradicija blagovne znamke se navezujemo na dimenzijo identitete blagovne znamke, ki jo najdemo v njeni evidenci, dolgoživosti, temeljnih vrednotah, uporabi simbolov in zlasti v organizacijskem prepričanju, da je njegova zgodovina pomembna (Urde in drugi, 2007, str. 9–
11). Ti elementi, ki so prikazani tudi na sliki 2.1, opredeljujejo tako imenovani količnik tradicije blagovne znamke, ki pojasnjuje, v kolikšni meri je tradicija prisotna v blagovni znamki. Več kot je teh elementov in močnejša kot je njihova prisotnost, višji je količnik tradicije znamke.
Kjer je ta višji, bolj je pomembna tradicija interno in tudi zaznana eksterno kot pomembna in dragocena za potrošnike. V nadaljevanju opisujemo omenjene elemente.
1. Element ''evidenca'' je povezan z uveljavljeno uspešnostjo, je nekakšen dokaz, da je podjetje skozi čas izpolnilo svoje vrednote in obljube. Podjetja z njo potrjujejo in hkrati tudi ustvarjajo pričakovanja glede njihovega vedenja. Tako zgrajena verodostojnost in zaupanje sta običajno del tradicije blagovne znamke (Urde, 19971, v Wiedmann in drugi, 2011a, str. 206).
2. Element ''dolgoživost'' ni nujno rezultat tradicije blagovne znamke, lahko pa je njen ključni element. Ta element ima poseben pomen za velika večgeneracijska družinska podjetja. Čeprav
1 Urde, M. (1997), Märkesorientering (Brand Orientation), Ph.D. Lund: Lund University Press.
12
večina tradicionalnih znamk deluje že veliko let, je mogoče, da se podjetje kvalificira kot tradicionalna blagovna znamka že v eni ali dveh generacijah. Dolgoživost odraža dosleden prikaz drugih elementov tradicije, zlasti evidence in uporabe zgodovine (Urde in drugi, 2007, str. 10).
3. Za element ''temeljne vrednote'' je pomembno, da ohranja kontinuiteto in skladnost skozi čas.
Zajema namreč osnovne vrednosti, s katerimi je povezana blagovna znamka, in hkrati pomaga definirati strategijo podjetja. Dolgo ohranjanje temeljnih vrednot tvori osnovo za pozicioniranje znamke, izraženo kot obljubo ali zavezo v zunanji komunikaciji, prav tako pa lahko interno usmeri vedenje in dejanja ter tudi miselnost (Urde in drugi, 2007, str. 10). Kapferer (2004) trdi, da ko temeljne vrednote izpolnijo načela, za katera se je prizadevala blagovna znamka, te postanejo sestavni del identitete blagovne znamke in sčasoma tudi tradicija blagovne znamke.
4. Za smiselno izražanje svojega pomena in tradicije blagovne znamke uporabijo četrti element, to je ''uporaba simbolov''. V komunikaciji uporabo simbolov najdemo v obliki logotipov in videzu dizajnov (Urde in drugi, 2007, str. 10).
5. Zadnji element je v obliki vprašanja, ''ali je zgodovina pomembna za identiteto''. Podjetja morajo prepoznati svojo zgodovino kot ključno za njihovo identiteto. Pomembno je, da vedo, kdo in kaj so. To razumevanje bi moralo biti tudi ključni del komunikacije in oglaševanja, saj vpliva na to, kako delujejo danes, in tudi na izbiro v prihodnosti (Urde in drugi, 2007, str. 11).
Slika 2.1: Elementi količnika tradicije blagovne znamke
Vir: Prirejeno po Urde in drugi (2007, str. 9).
Menimo, da so vsi elementi, ki sestavljajo tradicijo blagovne znamke, ključnega pomena za vse organizacije, saj so vtisnjeni v njihovo kulturo in spomin. Elementi podjetju pomagajo preseči njegovo zgodovino, saj skupaj sestavljajo svojo zgodbo. To predstavlja dinamičen del tega,
13
kako podjetja razmišljajo o sebi in o vrednotah, ki jih ponujajo svojim deležnikom. Na trgu pa se srečujemo tudi z blagovnimi znamkami, ki si lastijo nekatere izmed zgoraj omenjenih elementov, a jih kljub temu ne moremo enačiti z blagovnimi znamkami s tradicijo. Slednje so na tak ali drugačen način povezane s tradicijo in za nadaljevanje je pomembno razumeti njihovo medsebojno razlikovanje, zato jih na kratko predstavljamo.
- Nostalgična blagovna znamka se nanaša na uporabo izdelkov kot materializacijo spominov, povezanih z utopično preteklostjo, ki v resnici nikoli ni obstajala. Pri potrošnikih vzbuja spomine na nekdanja obdobja in hkrati tudi spomine na nekdanji jaz potrošnika (Wiedmann in drugi, 2011a, str. 207).
- Retro blagovne znamke so tesno povezane z omenjenimi nostalgičnimi blagovnimi znamkami. Temeljijo na želji po obujanju preteklih dogodkov določene dobe, ko je bilo življenje videti bolj preprosto in veliko manj stresno, zato so bistvenega pomena predvsem v zahtevnejših časih. Retro znamke lahko ločimo od nostalgičnih znamk po elementu posodabljanja, od blagovnih znamk s tradicijo pa se razlikujejo po tem, da so povezane z določeno dobo in imajo pogosto nostalgičen značaj (Brown in drugi, 2003, str. 29).
- Ikonična blagovna znamka postane razpoznavna v sedanjosti in živi na moči simbolov in mitov, ki so sestavljeni v sedanjosti in razširjeni med družbenimi podskupinami (Wiedmann in drugi, 2011a, str. 206). Nekatere ikonične znamke so lahko tudi znamke tradicije, a ne nujno vse.
Naš pogled na blagovno znamko s tradicijo je hkrati bolj obsežen in bolj osredotočen kot pogled na zgoraj predstavljene blagovne znamke. Naša perspektiva ni omejena na eno samo vrsto pozicioniranja blagovne znamke ali na eno zvrst organizacij ali na samo najbolj kulturno prevladujoče blagovne znamke. Blagovno znamko s tradicijo lahko najdemo v številnih heterogenih organizacijah, vendar mora biti ta vedno izkoriščena kot strateški vir, torej da ustvarja dodatno vrednost kot del korporativnega marketinga. Ta vrednost se ustvarja že pri artikuliranju bistva tradicije znamke. Pri tem vidimo, da so bile prepoznavne in zgodovinske lastnosti znamke vložene s pomenom in vrednostjo, ki prinaša koristi blagovni znamki današnjih in jutrišnjih skupnosti (Urde in drugi, 2007, str. 7). Tu je pomembno omeniti tudi razlikovanje med splošnimi konstrukcijami tradicije in zgodovine. Zgodovina se prepogosto enači z obravnavanim pojmom, saj med njima obstajajo ogromne razlike. Zgodovina in njeno trženje se zaradi svoje retrospektivne narave ne sklicuje na sedanjost in prihodnost. V primerjavi s tem tradicija zajema vse časovne okvire od preteklosti do sedanjosti in nosi
14
družbeno pomembne vrednote – od preteklih obdobij do sodobnega konteksta in tudi celo v prihodnost (Wiedmann in drugi, 2011a, str. 206). Na površini se lahko razlika med tradicijo in zgodovino zdi majhna, a menimo, da zgodovina vendarle raziskuje in razloži, kaj je preteklost.
Nasprotno pa tradicija pojasnjuje in naredi preteklost relevantno za sodobne kontekste in namene. Lahko rečemo, da pri tradiciji delamo z zgodovino, kot tudi z zgodovino v izdelavi.
15 3 Pomen tradicije pri znamčenju
3.1 Upravljanje blagovne znamke s tradicijo
Kot že rečeno, je blagovna znamka s tradicijo tista, ki se pozicionira in izkazuje svojo vrednost na podlagi tradicije. Torej tista znamka, ki se je odločila poudariti svojo tradicijo kot ključno komponento identitete in položaja blagovne znamke. Da postane tradicija del vrednosti blagovne znamke, je strateška odločitev in skladno s tem zahteva tudi učinkovito upravljanje z njo. Namreč blagovne znamke s tradicijo predstavljajo posebno kategorijo blagovnih znamk s svojim lastnim nizom opredeljenih meril in specifičnih pristopov za učinkovito upravljanje in vodenje.
Učinkovito upravljanje z blagovno znamko je nazorno prikazano na sliki 3.2, lahko pa ga strnemo v tri glavne procese: prvič – tradicijo je treba odkriti, drugič – slednja mora biti aktivirana in tretjič – negovati jo je treba s tradicionalno usmerjeno miselnostjo (Urde in drugi, 2007, str. 12). Sprva je pomembno preučiti izvor blagovne znamke in njeno evolucijo skozi čas.
Na podlagi boljšega razumevanja zgodovinskih temeljev znamke kot tudi njenih vrednot je mogoče odkriti in izkoristiti ključne elemente tradicije blagovne znamke (Wiedmann in drugi, 2011a, str. 216). Odkrivanje tradicije lahko poteka na osnovi prepričanj strank o uspešnosti podjetja in v artikuliranih izjavah podjetja, ki je že dolgo povezano s tržnimi uspehi (Urde in drugi, 2007, str. 12). Podjetja lahko slednjo najdejo tudi s pomočjo osredotočenega pregleda pomembnih dogodkov v zgodovini podjetja (prav tam). Menimo, da je pri tem ključnega pomena, da podjetje preuči svoj izvor, svoje dolgo obstoječe izpostavljene vrednote in razišče, kaj so kupci cenili pri podjetju skozi leta. Za tem sledi drugi sklop – aktiviranje tradicije, kjer je potreben previden in globok premislek, ki bo najbolje opredelil, kje in kako uporabiti tradicijo podjetja. Kot glavne točke za aktiviranje tradicije blagovne znamke Urde in drugi (2007, str.
13) navajajo: celovito oblikovanje izdelkov, komunikacija in sama zgodovina znamke. Interna in tudi eksterna komunikacija blagovne znamke tako temelji na zgodovinsko dokazljivih dejstvih in s pomočjo zgodbe blagovne znamke ustvarja t. i. avro pristnosti (Wiedmann in drugi, 2011a, str. 216). Cilj iskanja in aktiviranja tradicije blagovne znamke je pridobivanje vrednosti iz nje. Zato morajo podjetja, ki želijo zaščititi njihovo vrednost, vzpostaviti funkcijo za zaščito in nego tradicije, ki predstavlja zadnji, a nič manj pomemben dejavnik upravljanja s tradicijo.
Tako imenovano skrbništvo blagovne znamke, ki združuje elemente količnika tradicije blagovne znamke na sliki 2.1 kot del uporabe tradicije blagovne znamke, poskuša izkoristiti
16
blagovno znamko za ustvarjanje pozitivne vrednosti, hkrati pa omogoča tudi zaščito lastniškega kapitala znamke in njenih simbolov od izkoriščanja. Iz opravljenih intervjujev in drugih raziskav so Urde in drugi (2007, str. 15) zbrali in oblikovali štiri glavne načine razmišljanja, ki prikazujejo, kako uspešno deluje skrbništvo blagovne znamke s tradicijo. Ti so: občutek odgovornosti, dolgoročna kontinuiteta, varovanje in zaščita zaupanja v blagovno znamko in prilagodljivost. Omenjeni načini razmišljanja znamkam omogočajo, da ostanejo relevantne in pomembne, čeprav jih obravnavamo kot najstarejše. Prednost njihove starosti je, da so generacije potrošnikov z njimi odraščale, zato so posledično dobro uveljavljene, saj so prestale preizkus časa in konkurence. Vendar pa ima njihova starost tudi negativen vidik, saj so pogosto razumljene kot stare in nemoderne (Aaker, 2004, str. 8). Predaja znanja in tradicije novim generacijam je pomembna, saj bi drugače morali znamko začeti znova. Kljub temu pa je pomembno novim generacijam pustiti odprte roke, saj lahko vsaka generacija znamki kaj prispeva. Tako skrbništvo blagovne znamke ne pomeni neukrepanje ali odvračanje sprememb, saj morajo ljudje s svežimi idejami vedno imeti priložnost razumeti in deliti vpogled v to, kaj podjetje je. Cilj je navdušiti mlajše generacije in bodoče potrošnike, zato mora blagovna znamka svojo tradicijo ohranjati, a biti pri tem inovativna. To lahko doseže s spreminjanjem izdelka ali njegovega pozicioniranja, brez vpliva na osnovne vrednote blagovne znamke in njen pomen, s souporabo blagovne znamke ali izbiro partnerjev v skupnem podjetju (Urde in drugi, 2007, str. 16). Menimo, da je prilagodljivost ključ do vzdrževanja pomembnosti blagovne znamke skozi čas. Prav to prilagajanje trendom pa vidimo kot ključno za nadaljnji uspeh blagovne znamke v razmerju med preteklostjo, sedanjostjo in celo prihodnostjo. Včasih se je treba spremeniti, da ostaneš enak (prav tam).
17
Slika 3.2: Proces znamčenja blagovne znamke s tradicijo
Vir: Prirejeno po Wiedmann in drugi (2011a, str. 216).
3.2. Vpliv tradicije blagovne znamke na potrošnike
Lastništvo blagovne znamke s tradicijo samo po sebi ne ustvarja vrednosti, ampak le priložnost ustvariti jo. Zato resnično vrednost blagovne znamke s tradicijo najdemo, ko se ta prevaja v vpliv (Urde in drugi, 2007, str. 11). Vpliv tradicije je bistvenega pomena v turbulentnih časih finančne in gospodarske krize, ki jo povezujemo z visoko dinamiko, negotovostjo in veliko potrošniško dezorientacijo. Potrošniki v imenovanih časih namreč preferirajo izdelke in storitve blagovnih znamk s tradicijo, ki so bolj verodostojne, zaupanja vredne in zanesljive (Wiedmann in drugi, 2011a, str. 205). Tradicija v blagovni znamki namreč potrošnikom posreduje občutek stabilnosti (Hakala, Lätti in Sandberg, 2011, str. 447 ), še posebej glede temeljnih vrednot (Urde in drugi, 2007, str. 10), in komunicira originalnost oziroma izvirnost ter hkrati ustanavlja zavedanje, da je blagovna znamka prva te vrste (Merchant in Rose, 2013, str. 2620). Razlogi za to, zakaj bi podjetja s tradicijo to morala uporabiti, so: prvič – tradicija je lahko osnova za višjo prepoznavnost in učinkovito pozicioniranje blagovne znamke, kar lahko ustvari konkurenčno prednost; drugič – tradicija lahko doda vrednost blagovni znamki z globino, pristnostjo in verodostojnostjo; tretjič – tradicija lahko pomaga zgraditi poseben odnos s potrošniki in drugimi številnimi zainteresiranimi stranmi (Urde in drugi, 2007, str. 11). Z vsem tem si podjetje lahko olajša svoje delovanje v mnogih pogledih. Omogoča mu lažjo pridobitev podpore, še posebej v
18
težkih časih, podjetje lažje zaposli in obdrži tako vodstvo kot tudi zaposlene in lažje gradi ter vzdržuje interno zavzetost in pripadnost blagovni znamki (prav tam). Podjetja s pridobljeno konkurenčno prednostjo si lahko privoščijo višje cene in si hkrati zagotovijo lažjo ohranitev kupcev, ki jim je tradicija pomembna, ter nasploh spodbudijo nakupno namero znamk s tradicijo.
Nakupna namera potrošnikov se nanaša na nakupno vedenje, ki je ključni cilj za uspeh podjetja in verjetno eden izmed najpomembnejših konceptov v marketingu. Slednja ovrednoti osebno presojo glede nakupa določene storitve od istega podjetja in nadaljevanja učinkovite komunikacije z njim (Hellier, Geursen, Carr in Rickard, 2003, str. 1763). Vedenjski namen potrošnika kaže, ali je pripravljen še naprej povečevati ali zmanjševati pogostost nakupa od ponudnika, ta pripravljenost pa vodi do možnosti vnovičnega nakupa od iste blagovne znamke in istega podjetja v prihodnosti (Fornell, 1992, str. 10). V povprečju so zvesti kupci vredni do desetkrat več, kot je visoka vrednost njihovega prvega nakupa, zato se jih podjetja neizmerno trudijo obdržati (Nakhjavan in Ghelichi, 2016, str. 45).
Pregled literature nam razkriva, da o predstavljeni tematiki obstaja že veliko raziskav. Rose in drugi (2016) so skozi več poglobljenih intervjujev odkrili, da potrošniki blagovno znamko, ki je na trgu že več let, enačijo z zanesljivo, saj ta stabilnost skozi čas povečuje njihovo navezanost na znamko. Intervjuvanci so večkrat opisali prijetne asociacije in čustva, vključno s ponosom, srečo in veseljem. Dejstvo, da so z znamko odraščali, dojemajo pozitivno, saj jih slednja posledično spominja na preteklost in v njih znova obuja lepe trenutke. Prav tako so intervjuvanci izrazili občutek pristnosti, ki jim ga da določena znamka, ki jo uporabljajo že več let. Zato med iskanjem zaupanja vrednih identitet vedno pridejo do te določene blagovne znamke. Kot pomemben dejavnik pri nakupni nameri izpostavljajo tudi dejstvo, da je bila znamka pri izdelavi produkta prva, prav tako pa prepoznavnost in usmerjenost znamke vplivata na njihovo odločitev za nakup. Tradicijo intervjuvanci prepoznajo po vzorcu doslednosti, k nakupu pa pripomore tudi uporaba izdelka s strani znanca, ki mu zaupajo, saj ga posledično dojemajo kot dobrega. Potrdili so tudi, da tradicija blagovne znamke pripomore k višjemu zaupanju znamki. Pri tem so izpostavili tudi čustveni dejavnik, ki posledično obudi zaupanje.
Omenjeni raziskovalci so v nadaljevanju izvedli še kvantitativno raziskavo, s katero so preverjali posredne učinke dodatnih spremenljivk med tradicijo blagovne znamke in nakupno namero. Spremenljivke, ki so jih raziskovali, so pozitivna čustva, zaupanje, navezanost na blagovno znamko in zavezanost do le-te. Skozi anketo so predstavili več blagovnih znamk iz različnih produktnih kategorij in anketirancem zastavili vprašanja, ki so blagovno znamko
19
predstavila kot osebo: ali spoštuješ znamko, ali te ta navdihuje, ali meniš, da je iskrena, ali bi z njo živeli do konca življenja ipd. Končne ugotovitve kažejo, da lahko uspešno uveljavljanje tradicije blagovne znamke ustvarja pozitivna čustva in zaupanje, kar spodbuja navezanost in zvestobo. S tem pa se poveča tudi nakupna namera. Tako trdijo, da tradicija blagovne znamke posredno prek predstavljenih spremenljivk, vpliva tudi na nakupno namero.
Podobno so Wiedmann in drugi (2011a) v svoji empirični študijiustvarili večdimenzionalni okvir t. i. gonilnikov, ki temeljijo na vrednosti. S pomočjo Likertove lestvice so raziskovali vpliv in povezavo med tradicijo blagovne znamke in podobo blagovne znamke, zaupanjem in zvestobo blagovni znamki, zadovoljstvom z blagovno znamko, pripravljenostjo plačati več in nakupno namero. Anketiranci so najprej morali določiti, v kolikšni meri se strinjajo, da določena blagovna znamka ima tradicijo. Nato pa so skladno s tem izrazili svoje mišljenje o tej blagovni znamki in o njenih lastnostih. Avtorji so ugotovili, da ima spremenljivka tradicija blagovne znamke zelo močan odnos do spremenljivke podoba blagovne znamke in zvestoba blagovni znamki, medtem ko je vpliv na druge spremenljivke precej šibkejši, a vseeno pomemben. Poleg tega ima spremenljivka podoba blagovne znamke močan odnos s spremenljivkami zadovoljstvo z blagovno znamko, pripravljenost plačati več in zaupanje blagovni znamki. Zadovoljstvo pomembno vpliva na zaupanje in zvestobo blagovni znamki, kar v nadaljevanju močno vpliva na pripravljenost plačati več in nakupno namero. Tako lahko tudi tukaj trdimo, da tradicija blagovne znamke posredno vpliva na nakupno namero potrošnikov.
Tretjo študijo, ki je merila posredni vpliv spremenljivk med tradicijo blagovne znamke in nakupno namero, sta opravila Zeren in Kara (2021). Omenjena sta na osnovi osebnih intervjujev zasnovala konceptualni model, kjer naj bi tradicija blagovne znamke vplivala na zaupanje in zvestobo blagovni znamki, ta pa bi naprej vplivala na nakupno namero. V nadaljevanju sta raziskovalca še podrobneje raziskala opisane vplive, in sicer z vprašalnikom, ki je bil sestavljen iz dveh delov. Prvi del je vseboval vprašanja o seznanjenosti udeležencev z različnimi blagovnimi znamkami iste kategorije, v drugi del vprašalnika pa sta vključila elemente za merjenje konstruktov, predstavljene v konceptualnem modelu. Končne ugotovitve so potrdile zastavljene hipoteze, zato potrjujeta, da ima tradicija blagovne znamke pozitiven vpliv na nakupno namero potrošnikov. Prav tako tradicija blagovne znamke pozitivno vpliva na zaupanje in zvestobo znamki, zvestoba pa v nadaljevanju pozitivno vpliva na nakupno namero.
20
Predstavljene študije so raziskale učinek in pomembnost različnih spremenljivk, ki posredujejo vpliv med tradicijo blagovne znamke in nakupno namero. Za namene naše diplomske naloge smo koncept tradicije vključili v spremenljivki zaupanje blagovni znamki s tradicijo (v nadaljevanju zaupanje BZ s tradicijo) in zvestoba blagovni znamki s tradicijo (v nadaljevanju zvestoba BZ s tradicijo). Kot so namreč nakazale pretekle raziskave (Aaker, 1996; Leigh in drugi, 2006; Urde in drugi, 2007; Wiedmann in drugi, 2011a; Rose in drugi, 2016), potrošniki blagovne znamke s tradicijo sprejemajo kot bolj verodostojne, pristne, zanesljive in avtentične, zato jim potrošniki lažje zaupajo in so jim tudi lažje zvesti. Poleg tega takšne znamke uporabljajo svojo dolgoživost in trajnost, da pokažejo svoje osnovne vrednosti in raven uspešnosti (Leigh in drugi, 2006, str. 487). Tako lahko rečemo, da tradicija blagovni znamki dodaja vrednost in s tem potrošnikom omogoča enostavnejšo višjo raven zaupanja in zvestobe.
Oblikovanje našega raziskovalnega modela, pri katerem smo kot ključni neodvisni spremenljivki uporabili zaupanje in zvestobo BZ s tradicijo, utemeljujemo tudi na podlagi ugotovitev iz študije, v okviru katere so raziskovali neposreden vpliv tradicije blagovne znamke na nakupno namero (Zeren in Kara, 2021). Vpliv je bil potrjen, klub temu pa sta avtorja izpostavila, da sta koncepta zaupanja in zvestobe delovala kot popolna mediatorja povezave med spremenljivkama tradicija blagovne znamke in nakupna namera (prav tam). To torej nakazuje, da je celoten vpliv tradicije na nakupno namero močno povezan z zaupanjem in zvestobo BZ s tradicijo in da sta to ključni spremenljivki, ki prenašata vpliv tradicije na nakupno namero.
Koncept zaupanja je eden temeljnih dejavnikov za napovedovanje vedenja potrošnikov v teoretičnih modelih. Zaupanje je opredeljeno kot percepcija samozavesti v zanesljivost in integriteto druge strani (Morgan in Hunt, 1994, str. 23). Zaupanje BZ s tradicijo se razvija sčasoma in izhaja iz večkratnega zaporedja pozitivnih izkušenj ali ponavljajoče se izkušnje, da je blagovna znamka izpolnila svojo obljubo z zagotavljanjem pričakovane učinkovitosti. To se prevaja v pozitivna pričakovanja potrošnikov znotraj prihodnje interakcije, za katero je značilna negotovost (Hennig-Thurau in Klee, 1998, str. 750). Skladno z ugotovitvami iz že omenjenih raziskav (Wiedmann in drugi, 2011a; Rose in drugi, 2016; Zeren in Kara, 2021) sklepamo, da obstaja neposreden vpliv zaupanja BZ s tradicijo na nakupno namero potrošnika, zato smo postavili naslednjo hipotezo.
Hipoteza 1: Zaupanje BZ s tradicijo pozitivno vpliva na nakupno namero potrošnika.
21
Zaupanje BZ lahko vpliva tudi na potrošnikovo pripravljenost plačati več oziroma pripravljenost plačati tako imenovano cenovno premijo To je Hanemann (1991, str. 635) opredelil kot najvišji znesek, ki ga je posameznik pripravljen plačati za nek izdelek ali storitev.
To predpostavko je raziskal Konuk (2019) v študiji, ki je obravnavala poraščajoči trend etično pravičnih blagovnih znamk v živilski industriji. Med drugim je raziskoval tudi to, kako zaupanje vpliva na pripravljenost plačati več2. Rezultati testov hipotez so pokazali, da ima zaupanje pozitiven vpliv na potrošnikovo pripravljenost plačati več. Prav tako se je obravnavane teme dotaknil tudi Persson (2010) v svoji kvalitativni raziskavi, v kateri je predstavil ideje o pomembnosti relativnega pomena dimenzij podobe blagovne znamke. V opravljenih intervjujih je večkrat naletel na dejstvo, da je pripravljenost kupcev, da plačajo več ali manj za določeno blagovno znamko, odvisna od različnih vrst relacijskih asociacij. Te relacijske elemente avtor definira kot zelo pomembne gonilnike za potrošnikovo pripravljenost plačati več. Zaupanje BZ je bil eden izmed največkrat izpostavljenih elementov med potrošniki.
Avtor zato navaja, da je prav ta eden od pomembnejših, saj ustvarja dimenzijo odnosa, ki je najmočneje povezana s cenovnimi t. i. premium znamkami. Skladna s tem je naslednja hipoteza.
Hipoteza 2: Zaupanje BZ s tradicijo pozitivno vpliva na potrošnikovo pripravljenost plačati več.
V nadaljevanju nas zanima, kakšen vpliv ima zaupanje BZ s tradicijo na zvestobo BZ s tradicijo.
Zaupanje lahko vodi do dolgoročne zvestobe in okrepi odnos med obema stranema (Singh in Sirdeshmukh, 2000, str. 162), saj v potrošnji zaupanje predstavlja temelj za zvestobo BZ (Aaker, 1996, str. 58). Kot zaupanje tudi zvestobo dojemamo kot posebno psihološko stanje, ki se lahko pojavi le v določenih odnosih (Garbarino in Johnson, 1999, str. 72). Zvestoba je opredeljena kot globoka zaveza k doslednemu vnovičnemu nakupu želenega izdelka ali storitve v prihodnosti. S tem povzroča ponavljajoči se nakup iste blagovne znamke kljub situacijskim vplivom ali marketinškim prizadevanjem, ki lahko povzročijo nasprotno vedenje (Oliver, 1999, str. 34). Že omenjeni Rose in drugi (2016) so potrdili pozitivno korelacijo med zaupanjem in zvestobo BZ, tu pa dodajamo skladne ugotovitve Mosavia in Ghaedia (2012), ki sta skozi strukturirani vprašalnik podrobneje raziskala razmerje med potrošnikom in blagovno znamko3. Rezultati so potrdili pomembnost in moč zaupanja, ki vpliva na zvestobo potrošnika blagovni
2 Raziskava je obravnavala tudi to, kako zavest, skrb za okolje, zaupanje in potrošniška inovativnost vplivajo na
nakupno namero potrošnikov in na njihovo pripravljenost plačati več.
3 Študija je preučevala tudi učinke zadovoljstva potrošnikov, obravnavanja pritožb potrošnikov in skupno vrednost zaupanja ter podrobneje raziskala učinke zaupanja na zvestobo, zavezanost in nakupno namero potrošnikov.
22
znamki. Do enakih spoznanj sta prišla tudi Garbarino in Johnson (1999, str. 77), ki trdita, da ko stranka zaupa ponudniku, zaupa v kakovost njegovih izdelkov in storitev ter posledično tudi kakovosti ponudnika samega. Tudi omenjena avtorja sta potrdila, da je zelo verjetno, da bodo kupci, ki zaupajo ponudniku, njemu ostali tudi zvesti. Ne nazadnje pa omenjamo tudi raziskavo, ki je bila sestavljena iz treh faz in je podrobneje preučila pomen zaupanja BZ in njen vpliv na potrošnika ter to povezala z uspešnostjo blagovne znamke (Chaudhuri in Holbrook, 2001).
Avtorja sta zvestobo potrošnika blagovni znamki ločila na nakupno zvestobo in odnosno zvestobo ter s končnimi rezultati potrdila vpliv zaupanja BZ na obe vrsti zvestobe potrošnika, zato domnevamo navedeno v tretji hipotezi.
Hipoteza 3: Zaupanje BZ s tradicijo pozitivno vpliva na zvestobo le-tej.
Kot smo že navedli, je zvestoba BZ razvidna iz dejanskega preteklega vedenja potrošnika in vpliva na prihodnje nakupne namere. Zato menimo, da je pri tem logično sklepati, da zvestoba BZ pozitivno vpliva na pripravljenost za nakup iste blagovne znamke v prihodnosti, kar potrjujejo tudi predhodne raziskave (Wiedmann in drugi, 2011a; Rose in drugi, 2016; Zeren in Kara, 2021). Prav tako smo med literaturo zasledili tudi kvantitativno raziskavo, v kateri so se avtorji osredotočili izključno na vpliv zvestobe4 BZ na nakupno namero (Curtis, Abratt, Dion in Rhoades, 2011). Avtorji so s krajšim anketnim vprašalnikom pridobili več sto odgovorov in v zaključku potrdili, da bodo zvesti kupci bolj verjetno nadaljevali svoje razmerje z blagovno znamko, kot to velja za nezveste kupce. Tako predpostavljamo zapisano v naslednji hipotezi.
Hipoteza 4: Zvestoba BZ s tradicijo pozitivno vpliva na nakupno namero potrošnika.
Med literaturo smo zasledili tudi študije, ki raziskujejo neposredno povezavo med zvestobo BZ in elastičnostjo cene. To pozitivno povezavo je potrdila že omenjena študija (Wiedmann in drugi, 2011a), izpostavljamo pa tudi kompleksno študijo Krishnamurthia in Raja (1991), ki sta v primerjavi med potrošniki, ki so zvesti blagovni znamki, in potrošniki, ki niso zvesti, odkrila občutno vrzel v občutljivosti cen. Če povzamemo, lahko rečemo, da višja zvestoba vodi do večje pripravljenosti za plačilo cenovne premije. Prav tako sta Chaudhuri in Holbrook (2001) v svoji že omenjeni študiji raziskovala povezavo med zvestobo potrošnika in relativno ceno.
Relativno ceno sta opredelila kot ceno blagovne znamke v primerjavi s ceno vodilnega konkurenta. Predvidela sta, da bo postavitev relativne cene za blagovne znamke, do katerih
4 V študiji je bila zvestoba predstavljena skozi več dimenzij, in sicer z zavezanostjo, zaupanjem, vključenostjo in govoricami od ust do ust.
23
imajo potrošniki višjo mero zvestobe, višja kot za tiste, katerim potrošniki ne zaupajo.
Predpostavko sta uspešno potrdila5, zato domnevamo navedeno v peti hipotezi.
Hipoteza 5: Zvestoba BZ s tradicijo pozitivno vpliva na potrošnikovo pripravljenost plačati več.
Če povzamemo predstavljene hipoteze in njihove medsebojne povezave ter vplive, predvidevamo, da zaupanje BZ s tradicijo vpliva na nakupno namero potrošnikov in njihovo pripravljenost plačati več. Predpostavljamo tudi, da zaupanje BZ s tradicijo prav tako vpliva na zvestobo BZ s tradicijo. Slednja pa v nadaljevanju vpliva na nakupno namero potrošnikov in njihovo pripravljenost plačati več. Na sliki 3.3 je predviden potek vplivov, predstavljen v enostavni shemi.
Slika 3.3: Povezava med spremenljivkami
5 Vpliv spremenljivke je bil potrjen le pri odnosni zvestobi, ne pa tudi pri nakupni zvestobi.
24 4 Metodologija
V empiričnem delu diplomske naloge smo s pozitivističnim kvantitativnim pristopom raziskali zastavljene hipoteze in odnos med spremenljivkami. Anketni vprašalnik je bil javno objavljen na spletu, zbiranje podatkov pa je potekalo na priložnostnem vzorcu. Analiza podatkov je bila opravljena z multivariatnimi metodami, in sicer s programom SPSS in programom SmartPLS.
S pomočjo prvega smo raziskali in opredelili vzorec anketirancev ter analizirali opisne statistike. Omenjeno smo izmerili s podatki o vrednosti aritmetične sredine, standardnega odklona, variance ter koeficienta asimetrije in sploščenosti. Izmerili smo tudi zanesljivost merjenja spremenljivk, in sicer s preverjanjem vrednosti cronbach alfe. Z drugim omenjenim programom SmartPLS pa smo znova preverili zanesljivost merjenja z vrednostjo AVE, prav tako pa nam je program omogočil multiplo regresijsko analizo s pomočjo strukturnih enačb in izrisal model, s katerim smo preverili pojasnjene variance posameznih spremenljivk, koeficiente povezanosti med odvisnimi spremenljivkami ter stopnje značilnosti povezav.
4.1 Zbiranje podatkov in vzorec
Podatke smo pridobili s pomočjo spletnega anketnega vprašalnika 1KA (glej prilogo A).
Anketni vprašalnik smo pred objavo pilotsko testirali na petih osebah ter z njihovo pomočjo potrdili razumljivost in ustreznost vprašanj in tudi odgovorov. Anketo smo javno objavili 6. 5.
2021, podatke smo zbirali osem dni, in sicer do 13. 5. 2021. Vzorec, ki smo ga uporabili, je bil priložnostni, pri čemer smo upoštevali tudi metodo snežne kepe. Anketni vprašalnik je bil posredovan naključnemu številu prijateljev, znancev in drugim prek družbenih omrežij Facebook in Instagram. Omenjene smo zaprosili, da anketni vprašalnik rešijo in ga posredujejo naprej svojim bližnjim. Ciljna populacija ankete so bili vsi polnoletni prebivalci Republike Slovenije, saj smo raziskovali obstoječe vplive, ki jih potrošniki občutijo pred, med ali po nakupovanju izbranih izdelkov ali storitev, zato namensko vzorčenje ni bilo potrebno. Na celotni anketni vprašalnik je odgovorilo 145 posameznikov, medtem ko je nanj le delno odgovorilo 338 ljudi.
4.2 Operacionalizacija in merjenje spremenljivk
Predstavljeni anketni vprašalnik je bil sestavljen na podlagi literature in že opravljenih raziskovalnih študij. Zastavljena vprašanja smo prilagodili ali ustrezno dopolnili na način, da ustrezajo našemu raziskovalnemu konceptu in strukturi modela. Spremenljivko zaupanje BZ s
25
tradicijo in pet njej pripadajočih vprašanj v anketi smo zasnovali s pomočjo kazalnikov v raziskavah, ki so jih opravili Chaudhuri in Holbrook (2001, str. 86) ter Mosavi in Ghaedi (2012, str. 10094). Zastavljena vprašanja smo prilagodili tako, da ustrezno merijo zaupanje potrošnika blagovni znamki s tradicijo v razmerju z blagovno znamko brez nje. Štiri vprašanja oziroma kazalniki, ki se navezujejo na spremenljivko zvestoba BZ s tradicijo, so bili prav tako prirejeni po že oblikovanih trditvah opravljenih raziskav. Slednji so raziskovali vpliv in pomembnost tradicije blagovnih znamk v odnosu z zvestobo potrošnikov le-tem v primerjavi z blagovnimi znamkami brez tradicije (Jacoby in Chestnut, 1978, str. 55); (Mosavi in Ghaedi, 2012, str.
10094); (Martin, Moriuchi, Smith, Moeder in Nichols, 2015, str. 115). Enako velja tudi za spremenljivko nakupna namera, pri kateri so bila štiri zastavljena vprašanja oblikovana na podlagi več teoretičnih virov (Jacoby in Chestnut, 1978, str. 57); (Hellier in drugi, 2003, str.
1799–1800); (Mosavi in Ghaedi, 2012, str. 10094); (Martin in drugi, 2015, str. 115). Z vprašanji smo povpraševali o preteklem in prihodnjem namenu vedenja in raziskovali vlogo tradicije pri odločanju in celotni nameri. Nazadnje je bil kazalnik za spremenljivko pripravljenost plačati več, podobno kot za druge spremenljivke, oblikovan na podlagi trditve, oblikovane na podlagi že opravljene raziskave (Jacoby in Chestnut, 1978, str. 58). Ta je bila konstruirana tako, da odraža odnosne vidike potrošnikov. Vsa vprašanja oziroma kazalnike smo merili s stopnjo strinjanja anketirancev, in sicer s 5-stopenjsko Likertovo lestvico. Anketiranci so morali izraziti svoje mnenje o tem, v kolikšni meri se strinjajo s trditvami; od oznake 1 ''sploh se ne strinjam'' do oznake 5 ''popolnoma se strinjam''.
4.3 Analiza rezultatov raziskave
4.3.1 Opis realiziranega vzorca
Na zastavljeni anketni vprašalnik je v celoti odgovorilo 145 anketirancev. Večina anketirancev je bilo ženskega spola, kar predstavlja 70,3 % (glej prilogo B). Razloge za takšno asimetrijo med spoloma pojasnjujemo z dejstvom, ki ga je raziskal Smith (2008), ko je ugotovil, da je odzivnost ženskega spola na spletne vprašalnike višja, kot to velja za moške. Tudi pri starosti anketirancev vidimo visoko odstopanje, saj je kar 84,1 % anketirancev v starostnem razponu od 18 do 30 let, 6,9 % ima med 31 in 45 let in 9 % jih je starih 46 let ali več. To pomeni, da je naš vzorec v večini mlajši od 30 let, za kar lahko sklepamo, da je razlog v priložnostnem vzorcu in posledično tudi efektu snežne kepe, saj je deljenje anketnega vprašalnika krožilo v starostno
26
podobnih krogih. Med anketiranimi prevladujejo tisti z dokončano srednjo šolo (41,4 %), v malo manjšem odstotku jim sledijo posamezniki z univerzitetno izobrazbo (36,6 %), zatem so tisti z opravljeno višjo ali visoko šolo (15,9 %), najmanjši delež pa je tistih, ki imajo opravljen magisterij ali doktorat (6,2 %). Osebni mesečni neto dohodek pri največ anketirancih znaša nad 600 do 1000 EUR (24,1 %), malo manj je tistih z dohodkom nad 200 do 600 EUR (22,8 %), sledijo jim tisti z dohodkom nad 1000 do 1400 EUR (19,3 %), nato so tisti, ki zaslužijo do 200 EUR (12,4 %), nato tisti z zaslužkom nad 1400 EUR (9,7 %). Le majhen odstotek anketiranih nima lastnih dohodkov (7,6 %), nekaj sodelujočih pa na vprašanje ni želelo odgovoriti (4,1 %).
Ker je vzorec priložnostni, naših rezultatov ne moremo posploševati na celotno populacijo.
4.3.2 Deskriptivne statistike in zanesljivosti merjenja
Pri analizi podatkov smo najprej preverili zanesljivost merjenja. Za spremenljivke zaupanje BZ s tradicijo, zvestoba BZ s tradicijo in nakupna namera smo zanesljivost izmerili s pomočjo cronbach alfe. Izračunane številke so se nahajale nad kritično vrednostjo 0.7 in potrdile, da gre za zanesljivo merjenje. Prav tako smo zanesljivost merjenja preverili še z vrednostjo AVE, ki je skladno s tem potrdila veljavnost (x > 0.5). Torej lahko rečemo, da vse trditve spremenljivk le-te opisujejo dovolj dobro (glej prilogo C). Medtem ko za spremenljivko pripravljenost plačati več cronbach alfe in AVE vrednosti nismo izmerili, saj je bila spremenljivka merjena s samo enim kazalnikom in zato merjenje zanesljivosti tu ni potrebno (α = 1 in x =1). V nadaljevanju smo v programu SmartPLS izrisali strukturni model, ki je pokazal, da eden izmed kazalnikov spremenljivke ne opisuje dovolj dobro (x < 0.7). To velja za spremenljivko zaupanje BZ s tradicijo, pri kateri je imel kazalnik Trdno verjamem, da bo blagovna znamka s tradicijo izpolnila svoje obljube utež v vrednosti 0.667. Ker pa mora imeti utež za ustrezno veljavnost vrednost nad 0.7, smo to trditev izločili iz analize. Ob izločitvi omenjene trditve pa je pod vrednost 0.7 padel tudi kazalnik spremenljivke nakupna namera, in sicer trditev Imam namen znova kupiti izdelek blagovne znamke s tradicijo. Slednja je imela utež 0.698, zato smo jo skladno s tem izločili iz nadaljnje analize. Pri vseh ostalih trditvah vseh obravnavanih spremenljivk so bile uteži višje od 0.7, kar pomeni, da svoje spremenljivke opredeljujejo dobro, zato smo jih upoštevali pri analizi in ovrednotenju hipotez (glej prilogo Č).
Po izločitvi dveh neustreznih trditev in prečiščenju strukturnega modela smo znova izmerili vrednost cronbach alfe, prav tako smo zanesljivost trditev in spremenljivk vnovič preverili tudi z izračunom povprečne pojasnjene variance ali t. i. vrednost AVE v programu SmartPLS (x >
0.5). Vrednosti cronbach alfe so pokazale odlično zanesljivost in veljavnost merjenja
27
spremenljivk (α > 0.7), prav tako pa so rezultati izračuna AVE, ki izračuna konvergentno veljavnost, presegali zadostno vrednost 0.5 in s tem potrdili dober izbor kazalnikov, ki merijo posamezni koncept. Podrobnejši podatki so predstavljeni v tabeli 4.1.
Po prečiščenju modela in potrditvi veljavnosti vseh spremenljivk smo preverili opisne statistike, in sicer srednje vrednosti, standardni odklon, variance, koeficient asimetričnosti in koeficient sploščenosti vseh spremenljivk (glej prilogo D). Zaupanje BZ s tradicijo smo s prenovljenim modelom merili s štirimi kazalniki, enako velja tudi za spremenljivko zvestoba BZ s tradicijo.
Nakupno namero smo merili s tremi kazalniki in pripravljenost plačati več s samo enim. V tabeli 4.1 so predstavljene vse štiri sestavljene spremenljivke in njihove opisne statistike.
Razvidno je, da so se anketiranci v povprečju najbolj strinjali s trditvami, navezanimi na spremenljivko zaupanje BZ s tradicijo (μ = 3.6707), bolj natančno s trditvijo Blagovni znamki s tradicijo lažje zaupam kot blagovni znamki brez nje (μ = 3.83). Za njimi pa so se anketiranci v največji meri strinjali s trditvami, povezanimi s spremenljivko zvestoba BZ s tradicijo (μ = 3.3241), in skoraj v enaki meri s spremenljivko pripravljenost plačati več (μ = 3.32). V najmanjši meri, a kljub temu visoko, pa so se anketirani strinjali s trditvami, povezanimi s spremenljivko nakupna namera (μ = 3.0782). Standardni odklon ali standardna deviacija, ki meri razpršenosti enot, nam pove, kako so razpršene vrednosti okoli aritmetične sredine.
Vrednosti slednjih se nahajajo pod 1 in so hkrati visoke, kar pomeni, da so enote v vzorcu zelo dobro razpršene (manjša koncentracija enot okoli aritmetične sredine). Natančne opisne vrednosti spremenljivk so prikazane tudi v tabeli 4.1.
Tabela 4.1: Deskriptivne statistike in preverjanje zanesljivosti spremenljivk Spremenljivke Aritmetična
sredina
Standardni odklon
Cronbach alfa AVE
Zaupanje BZ s tradicijo 3.6707 0.75559 0.849 0.688
Zvestoba BZ s tradicijo 3.3241 0.76780 0.786 0.609
Nakupna namera 3.0782 0.87048 0.797 0.620
Pripravljenost plačati več 3.32 0.992
4.3.3 Preverjanje hipotez
Končni strukturni model, ki je prikazan na sliki 4.4, nam pojasni 48,5 % variance spremenljivke zvestoba BZ s tradicijo, 51,5 % variance spremenljivke nakupna namera in 36,6 % variance
28
spremenljivke pripravljenost plačati več. Spremenljivki zvestoba BZ s tradicijo in nakupna namera imata zelo visok in hkrati zelo podoben delež pojasnjene variance, kljub temu pa je pri drugi ta malo višji. Kljub nižjemu odstotku deleža pojasnjene variance pri spremenljivki pripravljenost plačati več pa lahko trdimo, da je tudi tu ta razmeroma visok.
Slika 4.4: Strukturni model PLS
Model, prikazan na sliki 4.4, nam pokaže tudi povezavo med spremenljivkami, izmerjeno z regresijskim koeficientom. Največjo povezavo najdemo pri vplivu zaupanja BZ s tradicijo na zvestobo BZ s tradicijo, katere moč meji na visoko oziroma močno povezanost (β = 0.696).
Sledi ji vpliv zvestobe BZ s tradicijo na nakupno namero (β = 0.529) s srednjo ali zmerno povezanostjo in vpliv zvestobe BZ s tradicijo na pripravljenost plačati več (β = 0.377) s šibko povezanostjo. Šibko povezanost pa vidimo tudi pri vplivu zaupanja BZ s tradicijo na pripravljenost plačati več (β = 0.278) in pri zaupanju BZ s tradicijo na nakupno namero (β = 0.241), ki prikazuje najnižjo povezavo. Vrednosti regresijskih koeficientov so prikazane tudi v tabeli 4.2.
29
V programu SmartPLS smo izračunali tudi stopnjo značilnosti med povezavami spremenljivk.
Slednja je pri odnosu med spremenljivko zaupanje BZ s tradicijo in nakupno namero p = 0.004 (p < 0.05) in t = 2.859 (t > 1.65), kar pomeni, da je opisan vpliv pozitiven in statistično značilen, zato lahko hipotezo H1 (Zaupanje BZ s tradicijo pozitivno vpliva na nakupno namero potrošnika) potrdimo. Naslednja izračunana stopnja značilnosti pri odnosu med spremenljivkami zaupanje BZ s tradicijo na pripravljenost plačati več nam prav tako potrdi statistično značilnost, saj je p = 0.010 (p < 0.05) in t = 2.587 (t > 1.65), zato lahko skladno s tem potrdimo tudi hipotezo H2 (Zaupanje BZ s tradicijo pozitivno vpliva na potrošnikovo pripravljenost plačati več). Stopnja značilnosti med zaupanjem BZ s tradicijo in zvestobo BZ s tradicijo je p = 0.000 (p < 0.05) in t = 13.212 (t > 1.65), kar znova pomeni, da je povezava statistično značilna in posledično lahko tudi hipotezo H3 (Zaupanje BZ s tradicijo pozitivno vpliva na zvestobo le-tej) potrdimo. Pri vplivu zvestobe BZ s tradicijo na nakupno namero je p = 0.000 (p < 0.05) in t = 6.729 ( t > 1.65), kar pomeni, da je vpliv zvestobe BZ s tradicijo na nakupno namero prav tako pozitiven in statistično značilen. Skladno s tem hipotezo H4 (Zvestoba BZ s tradicijo pozitivno vpliva na nakupno namero potrošnika) potrdimo. Tudi zadnjo izračunano stopnjo značilnosti med vplivom zvestobe BZ s tradicijo in pripravljenostjo plačati več lahko obravnavamo kot statistično značilno, saj ima stopnjo značilnosti p = 0.001 (p < 0.05) in t = 3.440 (t > 1.65). Tako lahko tudi hipotezo H5 (Zvestoba BZ s tradicijo pozitivno vpliva na potrošnikovo pripravljenost plačati več) potrdimo. Vse povezave med spremenljivkami so predstavljene v tabeli 4.2, in sicer z vrednostmi β, p in t.
Tabela 4.2: Povezave med spremenljivkami Povezave med
spremenljivkami
Regresijski koeficient (β)
P vrednost T vrednost Zaupanje BZ s tradicijo
Nakupna namera
0.241 0.004 2.859
Zaupanje BZ s tradicijo Pripravljenost plačati več
0.278 0.010 2.587
Zaupanje BZ s tradicijo Zvestoba BZ s tradicijo
0.696 0.000 13.212
Zvestoba BZ s tradicijo Nakupna namera
0.529 0.000 6.729
30 Zvestoba BZ s tradicijo
Pripravljenost plačati več
0.377 0.001 3.440
4.4 Diskusija raziskave
Cilj empiričnega dela naše raziskave je bil raziskati, kako zaupanje in zvestoba BZ s tradicijo vplivata na nakupno namero potrošnikov. Prav tako smo raziskovali, ali vplivata tudi na potrošnikovo pripravljenost plačati več. Raziskali smo še vpliv zaupanja BZ s tradicijo na zvestobo BZ s tradicijo.
Opravljena analiza je potrdila našo prvo hipotezo, zato lahko trdimo, da ima zaupanje BZ s tradicijo pozitiven vpliv na nakupno namero potrošnika. S tem potrdimo tudi ugotovitve že predstavljenih raziskav (Wiedmann in drugi, 2011a; Rose in drugi, 2016; Zeren in Kara, 2021) in tudi pomembnost zaupanja BZ s tradicijo. Blagovne znamke s tradicijo so med potrošniki razumljene kot bolj verodostojne, zanesljive in avtentične, zato jim potrošniki lažje zaupajo (Rose in drugi, 2016). Poleg tega takšne znamke uporabljajo svojo dolgoživost in trajnost, da pokažejo svoje osnovne vrednosti in raven uspešnosti ter se hkrati predstavijo kot zanesljive.
Tako tradicija omogoči lažje zaupanje znamki, ki pa jo nadalje zmanjšujejo zaznana tveganja potrošnikov, zato se ti lažje odločijo za nakup (Leigh in drugi, 2006, str. 487). Lahko rečemo, da tradicija blagovne znamke ustvarja posebno vrednost za stranke, zato ji te lažje zaupajo, kar pa je eden izmed glavnih gonilnikov za nakupno namero (Wiedmann in drugi, 2011a).
Spremenljivka zaupanje BZ s tradicijo, s štirimi kazalniki, pa je potrdila vpliv tudi na potrošnikovo pripravljenost plačati več. Tu potrjujemo našo postavljeno hipotezo (H2) in hkrati pritrjujemo ugotovitvam raziskav (Persson, 2010; Konuk, 2019), ki sta potrdili pomembnost zaupanja BZ in njen vpliv na odprtost potrošnika, da za določen izdelek ali storitev plača več.
Tretja povezava, ki je bila merjena za spremenljivko zaupanje BZ s tradicijo, je bila prav tako potrjena, hkrati pa je pokazala kar najvišjo povezavo med merjenimi spremenljivkami (β = 0.696). Zato velja, da zaupanje BZ s tradicijo v veliki meri vpliva na zvestobo BZ s tradicijo.
Potrditev hipoteze (H3) se sklada z zastavljenimi teoretskimi izhodišči, ki smo jih predstavili v teoretičnem delu skozi več opravljenih raziskav, ki so prav tako potrdile vpliv zaupanja na zvestobo BZ (Garbarino in Johnson, 1999; Chaudhuri in Holbrook, 2001; Mosavi in Ghaedi, 2012; Rose in drugi, 2016). Kot je razvidno, številne študije poročajo o pomembnosti odnosov med zaupanjem in zvestobo BZ, kar ni presenetljivo, saj lahko zaupanje dojemamo kot temelj za zvestobo BZ (Aaker, 1996, str. 58) ali kot pomembnega napovedovalca zvestobe BZ (Coote,
31
Forrest in Tam, 2003, str. 601). Poleg tega pa je zvestoba BZ tesno povezana s partnerskimi razmerji, torej lahko rečemo, da potrošniki iščejo partnerje, ki jim lahko zaupajo, nato pa jim postanejo zvesti, ko je zaupanje že uveljavljeno (Garbarino in Johnson, 1999, str. 80).
Vpliv spremenljivke zvestoba BZ s tradicijo na nakupno namero predstavlja drugo največjo povezavo med spremenljivkami (β = 0.529), hkrati pa je razvidno, da je vpliv zvestobe BZ s tradicijo na nakupno namero višji kot vpliv zaupanja BZ s tradicijo na omenjeno (β = 0. 241).
S potrditvijo hipoteze H4 skladno podpremo tudi že opravljene raziskave (Curtis in drugi, 2011;
Wiedmann in drugi, 2011a; Rose in drugi, 2016; Zeren in Kara, 2021), kjer so avtorji potrdili, da bodo zvesti kupci bolj verjetno nadaljevali svoje razmerje z blagovno znamko, kot to velja za nezveste kupce. Ta ugotovitev potrjuje, kako pomembno je ustvariti pristen odnos med potrošniki in blagovno znamko. Pridobitev zvestobe med potrošniki razumemo kot eno izmed najbolj pomembnih ciljev blagovne znamke, saj ta posledično vodi v vnovičen nakup izdelka ali storitve blagovne znamke. To pa je v celoti glavni namen prav vsake blagovne znamke.
Naprej smo merili vpliv zvestobe BZ s tradicijo na potrošnikovo pripravljenost plačati več. Tudi tukaj je vpliv visok (β = 0.377) in tudi višji kot izračunan vpliv zaupanja BZ s tradicijo na potrošnikovo pripravljenost plačati več (β = 0. 278). Ta pozitiven vpliv potrdi tudi ugotovitve v teoretičnem delu predstavljenih raziskav (Krishnamurthi in Raj, 1991; Chaudhuri in Holbrook, 2001; Wiedmann in drugi, 2011a). Torej trdimo, da med potrošniki, ki so določeni blagovni znamki zvesti, v primerjavi s tistimi, ki ji niso zvesti, obstaja vrzel v pripravljenosti plačati več. Cenovna občutljivost je torej pogojena z odnosom, ki ga ima potrošnik s to določeno blagovno znamko, zato morajo blagovne znamke pred postavitvijo t. i. premium cene najprej graditi na ustreznem odnosu s potrošniki, s ciljem ustvariti zvestobo. Potrošniki bodo tako pripravljeni plačati višjo ceno za tradicionalne vrednote, kot so verodostojnost, kontinuiteta in usmerjenost, ki jih lahko spoznajo skozi proces nastajanja zvestobe (Wiedmann in drugi, 2011a, str. 206). To velja zlasti v časih finančne krize in zaznane negotovosti (prav tam).
4.5 Omejitve raziskave in predlogi za nadaljnje raziskave
Predstavljena raziskava ima kljub številnim prispevkom tudi nekaj omejitev. Prva in najbolj očitna omejitev je pomanjkljiva kakovost pridobljenega vzorca, ki je priložnostni in ni reprezentativen. Na to nakazuje majhno število anketiranih (zgolj 145), sodelujoči so bili v večini ženskega spola (70,3 %) in v starostnem razponu med 18 in 30 let (84,1 %). Po izobrazbi so izstopali anketirani z opravljeno srednjo šolo (41,4 %) in univerzitetno izobrazbo (36,6 %).
32
Večina anketiranih pa po osebnem mesečnem neto dohodku spada v skupino tistih, ki prejmejo med 200 in 1400 EUR (66,2 %). Rezultati so očitno pristranski in jih posledično ne moremo posplošiti. Prav tako ne smemo zanemariti dejstva, da so anketiranci v anketi sodelovali prostovoljno in jih lahko enačimo z najbolj motiviranimi posamezniki, ki se tako razlikujejo od naše ciljne populacije. Poleg tega so respondenti omejeni tudi na tiste, ki imajo ustvarjene svoje profile na družbenih omrežjih, prek katerih je potekalo zbiranje podatkov. Torej so bili posamezniki, ki omenjenih profilov nimajo, samodejno izključeni iz našega vzorca.
Predstavljene omejitve kakovosti pridobljenega vzorca bi lahko odpravili z deljenjem anketnega vprašalnika prek drugih spletnih platform ali z deljenjem oziroma anketiranjem respondentov v živo. Navedeno velja upoštevati pri morebitnih ponovitvah raziskave.
Poleg nereprezentativnega vzorca pa omejitev raziskave najdemo tudi v sestavi anketnega vprašalnika. Pri analizi sta se namreč dve trditvi izkazali kot nezanesljivi, saj so bile njune uteži nižje od vrednosti 0.7. To velja za trditev pri spremenljivki zaupanje BZ s tradicijo (x = 0.667) in za kazalnik spremenljivke nakupna namera (x = 0.698). Skladno s tem smo omenjena kazalnika izločili iz nadaljnje analize. Pri morebitnih ponovitvah raziskave bi bilo treba ti dve trditvi prilagoditi ali poiskati ustrezne različice, s katerimi bi si zagotovili boljšo opredelitev spremenljivk, bolj zanesljivo merjenje in posledično boljše rezultate. Prav tako je pri sestavi anketnega vprašalnika treba opozoriti na kombinacijo 5-stopenjskih Likertovih lestvic, kjer so morali anketiranci izraziti svojo stopnjo strinjanja in v kolikšni meri se strinjajo s trditvami; z 1 ''sploh se ne strinjam'' do 5 ''popolnoma se strinjam''. Interpretacija lestvic je zelo subjektivna in se razlikuje od posameznika do posameznika. Tako se lahko na primer odgovora ''popolnoma se strinjam'' in ''strinjam se'' razlikujeta glede na razumevanje anketirancev, ki jih dojemajo drugače. Menimo, da bi se raziskavo o predstavljeni tematiki lahko izvedlo tudi z drugačnimi merskimi inštrumenti in tudi z drugimi metodami, kot je npr. kvalitativna metoda s fokusnimi skupinami, eksperimenti ipd.
Omejitev naše raziskave vidimo tudi v morebitni pomanjkljivosti spremenljivke tradicija. V naši raziskavi smo namreč na podlagi teoretičnih ugotovitev drugih raziskav slednjo vključili v spremenljivki zaupanje BZ s tradicijo in zvestoba BZ s tradicijo. V nadaljnjih raziskavah predlagamo postavitev slednje kot samostojne, saj bi si tako omogočili natančnejše merjenje dejanskega vpliva tradicije na zaupanje in zvestobo potrošnikov BZ s tradicijo. Poleg tega pa je treba biti pozoren tudi na spremenljivko zvestoba BZ s tradicijo, saj je bilo v literaturi ugotovljenih več dimenzij in dejavnikov zvestobe (Curtis in drugi, 2011, str. 48). Razsežnosti zvestobe lahko vključujejo pozitivne govorice od ust od ust, odpornost do zamenjave blagovne
