ANALIZA PREMOŽENJA BLAGOVNE ZNAMKE ŠKISOVA TRŽNICA Z VIDIKA PORABNIKOV

UNIVERZA V LJUBLJANI EKONOMSKA FAKULTETA

MAGISTRSKO DELO

ANALIZA PREMOŽENJA BLAGOVNE ZNAMKE ŠKISOVA TRŽNICA Z VIDIKA PORABNIKOV

Ljubljana, marec 2021 EVA VOJSK

IZJAVA O AVTORSTVU

Podpisana Eva Vojsk, študentka Ekonomske fakultete Univerze v Ljubljani, avtorica predloženega dela z naslovom Analiza premoženja blagovne znamke Škisova tržnica z vidika porabnikov, pripravljenega v sodelovanju s svetovalko izr. prof. dr. Barbaro Čater

IZJAVLJAM

1. da sem predloženo delo pripravila samostojno;

2. da je tiskana oblika predloženega dela istovetna njegovi elektronski obliki;

3. da je besedilo predloženega dela jezikovno korektno in tehnično pripravljeno v skladu z Navodili za izdelavo zaključnih nalog Ekonomske fakultete Univerze v Ljubljani, kar pomeni, da sem poskrbela, da so dela in mnenja drugih avtorjev oziroma avtoric, ki jih uporabljam oziroma navajam v besedilu, citirana oziroma povzeta v skladu z Navodili za izdelavo zaključnih nalog Ekonomske fakultete Univerze v Ljubljani;

4. da se zavedam, da je plagiatorstvo – predstavljanje tujih del (v pisni ali grafični obliki) kot mojih lastnih – kaznivo po Kazenskem zakoniku Republike Slovenije;

5. da se zavedam posledic, ki bi jih na osnovi predloženega dela dokazano plagiatorstvo lahko predstavljalo za moj status na Ekonomski fakulteti Univerze v Ljubljani v skladu z relevantnim pravilnikom;

6. da sem pridobila vsa potrebna dovoljenja za uporabo podatkov in avtorskih del v predloženem delu in jih v njem jasno označila;

7. da sem pri pripravi predloženega dela ravnala v skladu z etičnimi načeli in, kjer je to potrebno, za raziskavo pridobila soglasje etične komisije;

8. da soglašam, da se elektronska oblika predloženega dela uporabi za preverjanje podobnosti vsebine z drugimi deli s programsko opremo za preverjanje podobnosti vsebine, ki je povezana s študijskim informacijskim sistemom članice;

9. da na Univerzo v Ljubljani neodplačno, neizključno, prostorsko in časovno neomejeno prenašam pravico shranitve predloženega dela v elektronski obliki, pravico reproduciranja ter pravico dajanja predloženega dela na voljo javnosti na svetovnem spletu preko Repozitorija Univerze v Ljubljani;

10. da hkrati z objavo predloženega dela dovoljujem objavo svojih osebnih podatkov, ki so navedeni v njem in v tej izjavi.

V Ljubljani, dne _____________ Podpis študentke:__________________

KAZALO

UVOD ... 1

1 OPREDELITEV IN POMEN BLAGOVNE ZNAMKE ... 3

1.1 Opredelitev blagovne znamke ... 3

1.2 Pomen blagovne znamke na področju glasbenih festivalov in dogodkov .. 4

1.3 Dejavniki uspešne blagovne znamke ... 5

2 PREMOŽENJE BLAGOVNE ZNAMKE Z VIDIKA PORABNIKA ... 7

2.1 Opredelitev premoženja blagovne znamke ... 7

2.2 Zavedanje o blagovni znamki ... 11

2.3 Asociacije, povezane z blagovno znamko ... 12

2.4 Podoba blagovne znamke ... 13

2.5 Zaznana kakovost blagovne znamke ... 14

2.6 Zaznana vrednost blagovne znamke ... 16

2.7 Zvestoba blagovni znamki ... 17

3 ANALIZA PREMOŽENJA BLAGOVNE ZNAMKE ŠKISOVA TRŽNICA Z VIDIKA PORABNIKA ... 20

3.1 Predstavitev Škisove tržnice ... 20

3.2 Merjenje premoženja blagovne znamke z vidika porabnika ... 21

3.3 Metodologija raziskave ... 25

3.3.1 Vzorec in zbiranje podatkov ... 25

3.3.2 Anketni vprašalnik ... 26

3.4 Analiza rezultatov raziskave ... 28

3.4.1 Značilnosti vzorca ... 28

3.4.2 Preverjanje zanesljivosti in veljavnosti merskega instrumenta ... 29

3.4.3 Analiza ovrednotenja elementov premoženja blagovne znamke Škisova tržnica z vidika porabnika ... 31

3.4.3.1 Analiza elementa zavedanja ... 31

3.4.3.2 Analiza elementa zaznane podobe ... 33

3.4.3.3 Analiza elementa zaznana kakovost ... 34

3.4.3.4 Analiza elementa zaznana vrednost ... 34

3.4.3.5 Analiza elementa zvestoba ... 35

3.4.3.6 Preverjanje zastavljenih hipotez ... 36

4 UGOTOVITVE RAZISKAVE, OMEJITVE TER PREDLOGI IN USMERITVE ... ...38

4.1 Povzetek ugotovitev raziskave ... 38

4.2 Primerjava ugotovitev z izhodiščno študijo ... 41

4.3 Omejitve raziskave ... 43

4.4 Predlogi in usmeritve za blagovno znamko Škisova tržnica ... 43

SKLEP ... 45

LITERATURA IN VIRI ... 47

PRILOGE ...52

KAZALO TABEL

Tabela 2: Prikaz vrednosti Cronbachovega koeficienta alfa za posamezni konstrukt .... 30

Tabela 3: Aritmetične sredine in standardni odkloni spremenljivk zavedanja o blagovni znamki Škisova tržnica z vidika porabnikov ... 32

Tabela 4: Analiza elementa zavedanja o blagovni znamki glede na spol ... 32

Tabela 5: Analiza elementa zavedanja o blagovni znamki glede na starost ... 33

Tabela 6: Aritmetične sredine in standardni odkloni spremenljivk zaznane podobe blagovne znamke Škisova tržnica z vidika porabnikov ... 33

Tabela 7: Aritmetične sredine in standardni odkloni spremenljivk zaznane kakovosti za blagovno znamko Škisova tržnica z vidika porabnikov ... 34

Tabela 8: Aritmetične sredine in standardni odkloni spremenljivk zaznane vrednosti blagovne znamke Škisova tržnica z vidika porabnika ... 35

Tabela 9: Aritmetične sredine in standardni odkloni spremenljivk zvestobe blagovni znamki Škisova tržnica z vidika porabnika ... 35

Tabela 10: Analiza elementa zvestobe blagovni znamki za ciljno skupino študentov ... 36

Tabela 11: Analiza indirektnega učinka zavedanja na zvestobo blagovni znamki ... 42

KAZALO SLIK

Slika 2: Kellerjev model premoženja blagovne znamke z vidika porabnika ... 10

Slika 3: Kanov model zaznave porabnikov ... 16

Slika 4: Huangov model povezave med izkušnjo z blagovno znamko in zvestobo blagovni znamki ... 19

Slika 5: Model povezav med dejavniki premoženja blagovne znamke za raziskavo festivala VEISHEA ... 22

Slika 6: Model povezav med dejavniki premoženja blagovne znamke za raziskavo merjenja premoženja blagovne znamke Škisova tržnica z vidika porabnika ... 25

Slika 7: Struktura anketirancev po starosti ... 28

Slika 8: Struktura statusa anketirancev ... 29

Slika 9: Podoba dogodka Škisova tržnica leta 2016 ... 40

Slika 10: Podoba dogodka Škisova tržnica leta 2017 ... 40

Slika 11: Podoba dogodka Škisova tržnica leta 2018 ... 40

Slika 12: Podoba dogodka Škisova tržnica leta 2019 ... 41

Slika 13: Prikaz rezultatov merjenja povezav med elementi premoženja blagovne znamke VEISHEA ... 41

Slika 14: Model premoženja blagovne znamke z vidika porabnika za blagovno znamko Škisova tržnica ... 42

KAZALO PRILOG

Priloga 2: Tehnična skica prizorišča Škisove tržnice ...4

Priloga 3: Izpisi iz programa SPSS za preverjanje hipotez ..…....……...………..5

UVOD

Blagovno znamko lahko opredelimo kot kompleksno entiteto, ki predstavlja ime, simbol, znak, logotip ali kombinacijo teh z namenom, da ponudniki ali skupine ponudnikov svoje izdelke ali storitve razlikujejo med seboj (Kotler, 2004, str. 418). Za podjetja je pomembno, da se zavedajo vrednosti svoje blagovne znamke in jo nenehno izboljšujejo. Močna blagovna znamka lahko predstavlja velik del neoprijemljivega premoženja podjetja, dodatno pa lahko podjetju prinaša številne prednosti (Keller, 1993, str. 9−10), kot so izboljšana zaznava izdelka oz. storitve podjetja, povečana zvestoba kupcev, manjša ranljivost podjetja v kriznih situacijah in ob nastopih novih konkurentov, večja učinkovitost trženjskega komuniciranja, več priložnosti za širjenje blagovne znamke, ...

V zadnjih letih podjetja namenjajo vedno več pozornosti konceptu premoženja blagovne znamke (angl. brand equity), saj se vedno bolj zavedajo pomena, ki ga ima za uspeh podjetja. Premoženje blagovne znamke lahko analiziramo na dveh ravneh − prva je raven rezultatov podjetja, ki zajemajo tržni delež, dobiček podjetja, količino prodaje …, druga pa je raven porabnika, ki zajema njegovo zaznavanje določene blagovne znamke, zavedanje o njej, zaznano kakovost ter njegovo zvestobo blagovni znamki (Oliveria- Castro in drugi, 2011, str. 447).

V tem magistrskem delu se bom osredotočila na drugi vidik premoženja blagovne znamke, torej na premoženje blagovne znamke z vidika porabnika (angl. customer- based brand equity). Na vidik porabnika se osredotočam, ker so porabniki s svojim vedenjem, mišljenjem in stališči pomembna osnova za oblikovanje boljših strateških odločitev na področju managementa blagovnih znamk. Dobro poznavanje porabnikov lahko povzroči ključne spremembe pri oblikovanju ciljnih skupin, nagovarjanju le-teh, pozicioniranju izdelka oz. storitve ...

Analizo premoženja blagovne znamke z vidika porabnika bom izvedla na primeru blagovne znamke in istoimenskega dogodka Škisova tržnica. Pri organizaciji dogodka, ki velja za največjo enodnevno študentsko prireditev v Sloveniji, sem sodelovala dve leti. V tem času sem pridobila veliko znanja, povezanega z organizacijo in trženjem tovrstne prireditve. Menim, da je za organizacijsko ekipo tako velikega dogodka pomembno, da nenehno spremlja odziv obiskovalcev in se njihovim mnenjem, željam, pohvalam in kritikam vsako leto prilagaja in tako vsako leto znova izboljšuje dogodek.

Ko sem ugotovila, da podobna analiza za to blagovno znamko še ni bila narejena, sem se odločila, da se je lotim v tem magistrskem delu in kar se da natančno opredelim premoženje te blagovne znamke.

Osnovni namen magistrskega dela je pomagati organizatorjem dogodka Škisova tržnica, da spoznajo, kakšno je premoženje blagovne znamke in dogodka Škisova tržnica po posameznih elementih pri obiskovalcih dogodka. Na tak način bom veliko doprinesla prihodnji organizacijski ekipi, ki bo lahko na podlagi rezultatov moje raziskave sprejemala ustrezne odločitve pri pripravi in organizaciji dogodka Škisova tržnica ter tudi v okviru managementa blagovne znamke Škisova tržnica. Tisti, ki sodelujejo pri pripravi strategije za to blagovno znamko, bodo s tem pridobili vpogled v mišljenje obiskovalcev ter si ustvarili sliko o tem, kako učinkovito je trženjsko komuniciranje za blagovno znamko in dogodek. Upam, da bom s to raziskavo postavila temelje za kontinuirano raziskovanje in merjenje premoženja blagovne znamke Škisova tržnica.

Cilj magistrskega dela je ugotoviti, kako obiskovalci oz. porabniki zaznavajo dogodek in blagovno znamko in pri katerih elementih je glede na oceno treba ukrepati. Želim pridobiti informacije, ki bodo imele za nadaljnji razvoj dogodka in strategije blagovne znamke uporabno vrednost.

V sklopu magistrskega dela sem si zastavila spodnja raziskovalna vprašanja:

1. Kateri dejavniki blagovno znamko delajo uspešno?

2. Kaj je premoženje blagovne znamke z vidika porabnika in s katerimi elementi ga lahko merimo?

3. Kako porabniki ocenjujejo posamezne elemente premoženja blagovne znamke Škisova tržnica?

4. Kako močno je glavna ciljna skupina (študenti) zvesta blagovni znamki Škisova?

V teoretičnem delu magistrskega dela uporabim metodo deskripcije, s katero opišem osnovne teoretične pojme področja, ter metodi kompilacije in komparacije, s katerima povzamem in primerjam spoznanja različnih avtorjev. V empiričnem delu magistrskega dela za zbiranje podatkov uporabim kvantitativno metodo anketiranja, podatke pa analiziram v statističnem programu SPSS. Za analizo podatkov uporabim opisno statistično analizo ter bivariatno statistično analizo za ugotavljanje povezav med posameznimi spremenljivkami.

Magistrsko delo je sestavljeno iz 4 poglavij. V prvem poglavju magistrskega dela bom teoretično predstavila pomen in definicijo blagovne znamke, osredotočila pa se bom tudi na specifiko blagovnih znamk festivalov in dogodkov. V drugem poglavju se bom globlje posvetila področju premoženja blagovne znamke z vidika porabnika, kjer bom predstavila posamezne elemente, ki ga sestavljajo. Tretje poglavje je empirični del magistrskega dela. V tem poglavju se bom posvetila raziskavi in analizi rezultatov raziskave, na koncu poglavja pa bom preverila še veljavnost zastavljenih hipotez. V zadnjem poglavju pa sledi razmislek o ugotovitvah raziskave ter omejitvah in predlogi za nadaljnji razvoj proučevane blagovne znamke.

1 OPREDELITEV IN POMEN BLAGOVNE ZNAMKE

Izvor blagovnih znamk sega vse do kamene dobe, šele v 16. stoletju pa so se začele pojavljati blagovne znamke, kot jih poznamo danes. Vse od takrat se je koncept blagovnih znamk razvijal in s tem so se začeli razvijati tudi koncepti, ki jih najdemo v ozadju blagovnih znamk – med drugim tudi premoženje blagovne znamke, ki je predmet tega magistrskega dela (Hampf & Lindberg-Repo, 2011, str. 1).

1.1 Opredelitev blagovne znamke

Definicija blagovne znamke se je skozi zgodovino znatno spreminjala vse od zelo osnovne opredelitve, do vedno bolj moderne in nadgrajene opredelitve. Poleg definicije so se spreminjale tudi potrebe in pogledi porabnikov in podjetij v povezavi z blagovnimi znamkami. V najožjem smislu je bila blagovna znamka dojeta kot ime, grafični simbol ali kombinacija obojega (Jones & Bonevac, 2013, str. 113). Danes blagovno znamko težko opredelimo samo s temi besedami. Skozi zgodovino vse do danes se je namreč koncept blagovne znamke dodobra razvil, s tem pa je tudi definicija tega pojma postajala vedno kompleksnejša. V nadaljevanju bom predstavila nekaj modernih definicij blagovne znamke, ki širše povzamejo bistvo blagovne znamke, kot jo dojemamo danes.

Avtorja Jones in Bonevac (2013, str. 117−118) blagovno znamko zelo na kratko opredelita kot »definicijo podjetja ali izdelka, ki ga predstavlja«, kar pomeni, da blagovna znamka odraža tako podjetje kot tudi izdelek oz. storitev. Da lahko služi za jasno identifikacijo pri porabnikih, mora biti blagovna znamka usklajena s tistim, kar odraža. Avtorja Konečnik Ruzzier in Gartner (2007) se z naslednjo definicijo blagovne znamke držita podobne filozofije. Poročata, da lahko blagovno znamko obravnavamo kot pravni instrument, logotip, podjetje, identitetni sistem, podobo, osebnost, odnose in/ali kot dodano vrednost. Blagovna znamka je torej kombinacija vseh različnih zapisanih vidikov, ki morajo biti usklajeni z blagovno znamko, da lahko vsi skupaj kot celota smiselno delujejo in podjetju dodajajo vrednost.

Naslednja opredelitev odraža pomembnost odnosov v okviru blagovne znamke. Odnosi se pojavijo že v prejšnji zapisani definiciji, Kapferer (2004) pa se temu vidiku še posebej posveti in pravi, da je blagovna znamka odnos med podjetjem in porabniki, ki zajema globoke čustvene vezi in zvestobo. Ta definicija bolj abstraktno opiše blagovno znamko in izpostavi pomembnost odnosov s porabniki – skrb za porabnike in poznavanje le-teh je eden izmed pomembnejših dejavnikov uspešnih blagovnih znamk.

Kapferer (2004) razlaga tudi, da lahko blagovno znamko danes opredelimo kot nezapisano pogodbo med porabnikom in podjetjem. Blagovne znamke namreč postanejo kredibilne šele, ko so konsistentne v zagotavljanju ponujene vrednosti za porabnika.

V prvi vrsti blagovna znamka porabniku služi za identifikacijo in ločevanje izdelkov enega ponudnika od izdelkov drugega ponudnika. Blagovna znamka porabniku omogoča tudi, da takoj zazna kakovost izdelka in že vnaprej ve, kaj bo dobil v smislu kakovosti, koristi in značilnosti izdelka (Kotler & Armstrong, 2012).

1.2 Pomen blagovne znamke na področju glasbenih festivalov in dogodkov

Osnovni pomen blagovne znamke na področju glasbenih festivalov in dogodkov je enak kot na ostalih področjih (npr. pri blagovnih znamkah izdelkov). Blagovna znamka služi označevanju ter diferenciaciji podobnih izdelkov oz. storitev različnih ponudnikov na trgu (Esu & Arrey, 2009). Blagovno znamko dogodkov je treba razvijati, saj služi prepoznavnosti dogodka, strategija blagovne znamke pa pomembno pripomore k oblikovanju percepcije o blagovni znamki v mislih porabnikov, kar končno vpliva tudi na premoženje blagovne znamke v mislih porabnikov.

Glasbeni festivali v regijah so vedno prepoznavnejši, saj dajejo regiji ali območju, v katerem se dogajajo, ugled in dodatno prepoznavnost, s čimer prispevajo k lokalnemu gospodarstvu in podpirajo lokalno kulturo (Leenders, 2010, str. 291). Ta prepoznavnost pa ne prihaja samo zaradi dogodka kot takega, ampak tudi zaradi blagovne znamke, katere ime nosi dogodek. Organizatorji morajo z blagovno znamko glasbenega festivala skrbno ravnati in jo obravnavati kot zelo pomembno. Glasbeni festivali so poseben tip dogodkov, med katere lahko uvrstimo tudi Škisovo tržnico. Gre za dogodek, ki je osredotočen na glasbo in kjer se v živo pred občinstvom zvrsti več nastopajočih.

Glasbeni festivali največkrat potekajo na prostem in zraven glasbe vključujejo tudi druge aktivnosti in atrakcije − različne ponudnike prehrane in zabavne družbene aktivnosti. Gre za tip dogodka, ki se ponovi na določene intervale. Največkrat gre za letni interval ponavljanja (Leenders, 2010, str. 300). Pri glasbenih festivalih Leenders (2010, str. 292) ugotavlja, da so ena najhitreje rastočih turističnih atrakcij. Med razlogi za hitro rast glasbenih festivalov pa našteva naraščajočo potrebo po kulturi ter več razpoložljivega časa in denarja, ki ga ljudje namenjajo za kulturo in zabavo.

Z obiskom dogodka lahko obiskovalci – porabniki neposredno in interaktivno izkusijo blagovno znamko, s čimer ustvarijo spomine, izkušnje v zvezi z blagovno znamko, ki bodo ostale v mislih porabnikov. S pomočjo teh izkušenj porabniki z dogodki ustvarjajo globoke odnose, kar se odraža v povečanju premoženja blagovne znamke. Dogodke in glasbene festivale zato uvrstimo v izkustveno trženje (angl. experiential marketing) (Zarantonello & Schmitt, 2013, str. 258). Izkušnje porabnika opredelimo kot subjektivne odzive porabnika na različne dražljaje blagovne znamke (grafična podoba, identiteta blagovne znamke, embalaža, komuniciranje...) (Brakus, Schmitt &

Zarantonello, 2009, str. 53).

Za blagovno znamko dogodka je pomembno, da se pojavlja harmonično z dogodkom samim in ne prevladuje kot izstopajoča promocija na dogodku. Tako lahko, predvsem pri glasbenih festivalih, opazimo pojav trženja, kjer so trženjske aktivnosti vdelane v dogodek kot tak (angl. embedded). V okviru tega lahko na tovrstnih festivalih opazimo sponzorske blagovne znamke, ki so povezane z blagovno znamko dogodka, hkrati pa se slednja nevpadljivo in harmonično pojavlja na celotnem dogodku (Hackley & Hackley, 2006, str. 63). Torej blagovna znamka dogodka ni izpostavljena na enem mestu, ampak se prepleta in povezuje glasbeni festival kot celoto.

Avtorji so opredelili kriterije, ki morajo biti izpolnjeni, da dogodek označimo za uspešen (Zarantonello & Smchmitt, 2013, str. 280−281):

• dogodek je bogat s simulatorji čutov, ki spodbujajo obiskovalčev sluh, vid, tip, voh in okus;

• dogodek spodbuja pozitivna čustva, kot so veselje, sreča, zadovoljstvo;

• dogodek vzpodbuja obiskovalčev intelekt – spodbudi jih k razmišljanju o novih področjih ali na nov način;

• dogodek, ki spodbuja interakcije med obiskovalci.

Če povzamemo; dogodki, ki ustvarjajo močne in intenzivne izkušnje, bodo imeli večji in močnejši učinek na premoženje blagovne znamke z vidika porabnika.

1.3 Dejavniki uspešne blagovne znamke

Blagovne znamke so zelo pomembne, ker narekujejo, kaj porabniki mislijo o podjetju, o njegovih izdelkih, storitvah in o njegovi trženjski komunikaciji. Blagovna znamka mora biti natančno opredeljena v očeh podjetja, nenazadnje vpliva na vse, kar podjetje dela ter komunicira – ter obratno. Koncept blagovne znamke bi lahko opredelili kot osrednji koncept trženja (Jones & Bonevac, 2013, str. 113).

Močne in uspešne blagovne znamke so osnova za dolgoročno uspešnost podjetij.

Blagovno znamko lahko opredelimo kot uspešno takrat, ko se porabniki zavedajo obstoja blagovne znamke, imajo jasno in pozitivno izoblikovano podobo o blagovni znamki, ji ostajajo zvesti in opravljajo ponovne nakupe, kakovost in vrednost blagovne znamke visoko vrednotijo, nenazadnje pa blagovno znamko priporočajo drugim (Konečnik Ruzzier, 2005).

Močne in uspešne blagovne znamke podjetju prinašajo številne prednosti. Širok spekter le-teh je predstavil Keller (2009, str. 140):

• večja zvestoba kupcev;

• manjša ranljivost v krizah in pri trženjskih ukrepih konkurenčnih blagovnih znamk;

• možne višje marže;

• bolj elastični odziv kupcev na znižanje cene in neelastični odziv na zvišanje cene;

• več sodelovanja in podpore s posredniki;

• izboljšana učinkovitost trženjskega komuniciranja;

• dodatne priložnosti za širitev blagovne znamke.

Podjetja morajo razumeti bistvo ter sam proces managementa blagovne znamke. Njihov cilj mora biti zgraditi uspešno in močno blagovno znamko, ki je globoko zasidrana v mislih ne samo njihovih porabnikov, ampak tudi celotne javnosti. Zato morajo v prvi vrsti ustvariti in implementirati pravilno strategijo za njihovo blagovno znamko. V nadaljevanju bom predstavila nekaj dejavnikov ali značilnosti uspešnih in močnih blagovnih znamk, ki jih navajajo različni avtorji.

Dejavnik, ki bi ga izpostavila kot prvega, so pozitivne asociacije v zvezi z blagovno znamko v mislih porabnikov. Keller (2009, str. 143) navaja, da pozitivne asociacije omogočijo pozitivno odzivanje na trženjske aktivnosti določene blagovne znamke.

Vse uspešne blagovne znamke so večinoma zgrajene na dobrih izdelkih (Jones &

Bonevac, 2013, str. 117). Naslednji dejavnik uspešne blagovne znamke je izdelek oz.

storitev, za katerim stoji določena blagovna znamka. Kakovost izdelka oz. storitve je pomembna in lahko velikokrat vpliva na to, ali bo blagovna znamka (ter s tem tudi izdelek oz. storitev) na trgu uspela ali ne.

Eden izmed večkrat izpostavljenih dejavnikov uspešne blagovne znamke med avtorji je konsistentnost. Brooks (2015), Lim (2016), Suggett (2018) in Charles (2016) navajajo, da je konsistentnost blagovne znamke dejavnik, ki ga opažajo pri vseh uspešnih blagovnih znamkah. Gre za to, da je blagovna znamka konsistentna v trženjskem komuniciranju, v kakovosti izdelka oz. storitve, ki ga/jo ponuja, v uporabniški izkušnji za porabnike ipd. Vse to pripomore k temu, da porabniki vedno vedo, kaj pričakovati od blagovne znamke, kar povečuje njihovo zaupanje in gradi močnejši in globlji odnos med porabnikom in blagovno znamko. To posledično ustvarja zveste kupce, ki ponavljajo svoje nakupe.

Naslednji pomembni dejavnik je osredotočenost na en tržni segment in ustvarjanje skupnosti. Za slednje je potrebno, da podjetje dodobra spozna tržni segment, njihove vrednote, vedenje, navade, kulturo in se jim popolnoma posveti (Brooks, 2015).

Avtorica Brook (2015) pa izpostavi še pomembnost vsebine kot dejavnika uspešnih blagovnih znamk. Izpostavlja, da dobra vsebina omogoča stranki, da globlje komunicira s porabniki in se pozicionira kot zaveznica porabnikov. Vsebino avtorja Lim (2016) in

Charles (2016) nadgradita z dejavnikom pripovedovanja zgodb (angl. storytelling). Gre za to, da blagovna znamka z vsebinami, ki jih podaja, pove svojo zgodbo. Na tak način se lahko porabnikom še bolj približa in predstavi osebnost blagovne znamke.

Lim (2016) med dejavniki ali značilnostmi uspešnih blagovnih znamk navaja še dejavnik jasne obljube, ki pomeni, da podjetje točno razume, kaj si porabniki želijo in jim na podlagi tega ponudi obljubo blagovne znamke. Ta simbolizira blagovno znamko, to, v kar verjame in kar je njena vizija sveta. Pri tem ni pomembna samo obljuba, ampak tudi to, da podjetje obljubo izpolni v celoti.

Naslednji dejavnik je edinstvenost. Blagovna znamka je edinstvena, če izstopa med poplavo informacij in blagovnih znamk, ki ponujajo podobne izdelke oz. storitve.

Blagovna znamka je lahko edinstvena na različne načine; edinstvenost se lahko kaže v izdelku, izstopanju pri storitvah za kupca (angl. customer services) ali pri kateremkoli elementu, ki se kaže kot izstopanje v primerjavi s konkurenčnimi blagovnimi znamkami (Lim, 2016). Kot zadnji dejavnik bi izpostavila še agilnost blagovne znamke. Gre za sposobnost blagovne znamke, da se prilagaja trendom in spremembam skozi čas.

Prilagajati se mora spremembam okolice, ki jo obdaja, kulture ter tržnega segmenta, na katerega se osredotoča (Charles, 2016).

2 PREMOŽENJE BLAGOVNE ZNAMKE Z VIDIKA PORABNIKA

V začetku osemdesetih se je v trženju pojavil nov koncept – premoženje blagovne znamke. Takoj je postal prioriteta v raziskovanju. Koncept se je pojavil kot rezultat prizadevanj ameriških podjetij za odnose z javnostmi, da njihovi naročniki ne bi nehali investirati v blagovne znamke in bi nanje začeli gledati bolj dolgoročno. Hkrati s konceptom so se pojavila raziskovanja merjenja premoženja blagovne znamke, saj so morali podjetjem jasno predstaviti razloge za nadaljnje investiranje v blagovne znamke (Hampf & Lindberg-Repo, 2011, str. 6).

2.1 Opredelitev premoženja blagovne znamke

Koncept premoženja blagovne znamke z vidika porabnika je za dolgoročni uspeh podjetja ključnega pomena. Trenutni kupci namreč predstavljajo najzanesljivejši vir prihodnjega dobička za podjetje (Lemon, Rust & Zeithaml, 2001, str. 20−21).

Premoženje blagovne znamke lahko opredelimo kot trženjske učinke, ki jih lahko pripišemo blagovni znamki. Premoženje blagovne znamke je povezano z dejstvom, da se kaže razlika med trženjskimi učinki izdelkov ali storitev, ki imajo močno blagovno znamko, ter izdelki in storitvami, ki nimajo tako močno izoblikovane blagovne znamke (Keller, 2009, str. 142). Avtorja Hampf in Lindberg-Repo (2011, str. 6) ugotavljata, da

ločimo tri glavne vidike premoženja blagovne znake: finančni vidik, vidik porabnikov in kombinirani vidik. Finančni kazalci, kot na primer količina prodaje in dobiček, dajejo le delni vpogled v uspešnost trženja podjetja, saj se navadno osredotočajo na bolj kratkoročni vidik – na primer poslovno leto. Na drugi strani pa imamo še neotipljive, tržno orientirane kazalnike, ki omogočajo bogatejši vpogled v uspešnost trženja, osredotočajo pa se tako na kratkoročni kot tudi na dolgoročni vidik (Christodoulides &

de Chernatony, 2009, str. 3).

V magistrskem delu se bom osredotočila na premoženje blagovne znamke z vidika porabnikov. Slednje zajema vse porabnikove misli, čustva, zaznavanja, vizualne podobe, izkušnje (Keller, 2009, str. 143) ter njegove reakcije na elemente trženjskega spleta blagovne znamke (Keller, 1993, str. 2). Glavno vodilo modela premoženja blagovne znamke z vidika porabnika je, da moč blagovne znamke izvira iz porabnikov (Janiszewski & Van Osselaer, 2000).

Premoženje blagovne znamke z vidika porabnikov je še posebej pomembno pri dogodkih, saj so ti povezani z izkušnjami, ki jih porabniki doživljajo in jih kasneje delijo z drugimi. Zarantonello in Schmitt (2013) ugotavljata, da je pri izkušnjah, povezanih z izdelkom ali storitvijo, ki se lahko prenašajo iz enega posameznika na drugega ali celo na nadaljnje generacije, pomembnost premoženja blagovne znamke še toliko višja.

Najbolj razširjeno sta koncept premoženja blagovne znamke z vidika porabnika predstavila avtorja Aaker (1991) in Keller (1993). Oba sta se osredotočila na kognitivnopsihološki koncept. V nadaljevanju bom podrobneje predstavila Aakerjev in Kellerjev model premoženja blagovne znamke z vidika porabnika in pojasnila razlike med njima.

Aaker (1991) predstavi koncept premoženja blagovne znamke z vidika porabnika kot skupek sredstev blagovne znamke, njeno ime, simbol, ki skupaj dodajajo ali odvzemajo vrednost, ki jo daje izdelek oz. storitev njihovim kupcem in/ali podjetju kot celoti (Zarantonello & Schmitt, 2013, str. 260). Kot elemente premoženja blagovne znamke z vidika porabnika je avtor identificiral skupek elementov, ki so prikazani na sliki 1:

zavedanje o blagovni znamki (angl. brand awareness), asociacije, povezane z blagovno znamko (angl. brand associations), zaznana kakovost (angl. perceived quality) ter zvestoba blagovni znamki (angl. brand loyalty) (Aaker, 1991, str. 1−5).

Slika 1: Aakerjev model premoženja blagovne znamke z vidika porabnika

Vir: Aaker (1991, str. 1−5).

Keller (1993, str. 1) pa se je konceptu posvetil z bolj psihološkega vidika in premoženje blagovne znamke z vidika porabnika opredelil kot razlikovalni učinek znanja o blagovni znamki na porabnikov odziv na trženje blagovne znamke. Razložil je tudi, da je znanje oz. védenje o blagovni znamki ključni element premoženja blagovne znamke z vidika porabnika (Keller, 1993, str. 1−3).

Keller je predstavil tudi svoj model premoženja blagovne znamke z vidika porabnika, ki ga v obliki piramidnega modela sestavljajo 4 ravni, kot je razvidno iz slike 2. Na prvi, najnižji ravni se nahaja identiteta blagovne znamke (angl. brand identity). Gre za to, kako se porabniki poistovetijo z blagovno znamko, z njeno identiteto ter kako jo razlikujejo med konkurenčnimi blagovnimi znamkami. Po avtorjevem modelu vse izhaja iz identitete blagovne znamke, ki je osnova za uspešen razvoj blagovne znamke (Keller, 2009, str. 142−145).

Na drugi ravni se nahaja pomen blagovne znamke. Takoj ko porabnik spozna določeno blagovno znamko in njeno identiteto, se mu porajajo številna vprašanja o pomenu blagovne znamke, ki ga blagovne znamke izražajo s svojim nastopom na trgu, ki vpliva na podobo blagovne znamke v očeh porabnika. V sklopu te ravni blagovne znamke veliko vlagajo v oglaševanje, da vplivajo na podobo in v izpopolnjevanje svojega nastopa na trgu ter izpolnjevanja danih obljub (Keller, 2009, str. 142−145).

Na tretji ravni je odziv porabnika na blagovno znamko in njene napore. Dobra izkušnja v zvezi z blagovno znamko lahko pomeni, da bo porabnik postal zagovornik blagovne znamke in se razvil v zvestega kupca, slaba izkušnja lahko pomeni, da bo širil slabo besedo o blagovni znamki (Keller, 2009, str. 142−145).

Na najvišji ravni se nahaja močan odnos med blagovno znamko in porabnikom, ki se sčasoma razvije. Do te ravni pridejo porabniki, ki razvijejo močno pripadnost do blagovne znamke in postanejo zvesti kupci ter zagovorniki blagovne znamke (Keller, 2009, str. 142-145).

Slika 2: Kellerjev model premoženja blagovne znamke z vidika porabnika

Vir: Keller (2009, str. 144).

V tem magistrskem delu se bom navezala na Aakerjevo opredelitev in v nadaljevanju podrobneje predstavila vsakega izmed štirih elementov, ki sestavljajo ta koncept, elementi pa so tudi predmet raziskave, ki jo bom izvedla v okviru tega magistrskega dela.

Za uspeh podjetij in njihovih blagovnih znamk je ključnega pomena, da spremljajo premoženja njihove blagovne znamke ter da imajo potrebno znanje in strategijo za večanje premoženja. Slednja lahko za podjetje predstavlja pomembno konkurenčno prednost in neotipljiv del vrednosti podjetja, ki ga je zelo težko posnemati.

V nadaljevanju bom podrobneje predstavila dejavnike premoženja blagovne znamke, ki jih bom v empiričnem delu tudi merila. Pri izbiri dejavnikov sem izhajala iz študije, v kateri so avtorji Manthiou, Kang in Schrier (2014) proučevali dejavnike premoženja blagovne znamke z vidika porabnika na primeru festivala.

Osredotočili so se na skupek dejavnikov različnih avtorjev in izbrali sledeče:

• zavedanje o blagovni znamki,

• asociacije, povezane z blagovno znamko,

• podoba blagovne znamke,

• zaznana kakovost blagovne znamke,

• zaznana vrednost blagovne znamke in

• zvestoba blagovni znamki.

Zgoraj zapisane dejavnike so podrobneje proučili ter merili povezanost med njimi in medsebojni vpliv dejavnikov na druge (Manthiou, Kang & Schrier, 2014). V nadaljevanju bom zgornje dejavnike podrobneje predstavila, s čimer bom postavila temelj za nadaljevanje v empiričnem delu.

2.2 Zavedanje o blagovni znamki

Zavedanje o blagovni znamki (angl. brand awareness) je povezano s sledmi določene blagovne znamke v spominu porabnika, kar se odraža v njegovi sposobnosti, da identificira to blagovno znamko v različnih okoliščinah (Keller, 1993, str. 3). Zavedanje o blagovni znamki je sestavljeno iz prepoznavanja blagovne znamke in priklica blagovne znamke. Prepoznavanje blagovne znamke pomeni sposobnost porabnika, da se spomni na določeno blagovno znamko, kadar vidi namige v zvezi s to blagovno znamko (Keller, 1993, str. 3) (npr. logotip blagovne znamke). Priklic blagovne znamke pomeni sposobnost porabnika, da se spomni na določeno blagovno znamko, kadar vidi namige v zvezi s širšo izdelčno kategorijo (Keller, 1993, str. 3) (npr. porabnik se spomni na blagovno znamko Nike, kadar sliši za športne superge).

Rečemo lahko, da gre pri zavedanju za sposobnost posameznika, da iz svojega spomina črpa informacije o določeni blagovni znamki, kar mu omogoča, da se v določenih trenutkih, ko ga vzpodbudimo, spomni na to določeno blagovno znamko.

Koncept zavedanja o blagovni znamki je zelo pomemben za nakupne odločitve porabnikov. Visoko zavedanje o blagovni znamki namreč povečuje možnost, da bo porabnik pri nakupu izbral določeno blagovno znamko (Keller, 1993, str. 3). Kadar so porabniki v fazi odločanja o nakupu določene izdelčne kategorije, razmišljajo o blagovnih znamkah – pri tem ima zavedanje o blagovni znamki veliko vlogo, da bo porabnik določeno blagovno znamko vključil v nabor blagovnih znamk, med katerimi bo izbiral. Kadar pri blagovni znamki ni prisotnega zavedanja, blagovna znamka izgubi svoj pomen in namen (Kotler & Armstrong, Principles of Marketing, 2012). Podjetja zato vlagajo veliko sredstev v oglaševanje, z namenom, da dosežejo visoko stopnjo zavedanja o blagovni znamki.

Kotler in Armstrong (2012) ugotavljata, da obstajajo trije tipi zavedanja o blagovni znamki:

• Prvi priklic (angl. top of mind awareness), ki meri ali je blagovna znamka prva, na katero anketiranec pomisli.

• Zavedanje brez pomoči (angl. unaided awareness), ki meri učinek blagovne znamke v smislu, kako močno in spontano je povezana z izdelčno kategorijo, v katero spada.

• Zavedanje s pomočjo (angl. aided awareness), pri čemer anketirance neposredno vprašamo, ali poznajo določeno blagovno znamko oz. ali so že slišali zanjo.

Avtor Moisescu (2009, str. 110) opredeli zavedanje o blagovni znamki kot eno temeljnih dimenzij premoženja blagovne znamke z vidika porabnika. Z raziskavo definira dimenzijo zavedanja o blagovni znamki kot pogoj pri porabnikovi nakupni odločitvi – zavedanje predstavlja odločilni faktor, da blagovno znamko porabnik vključi v svoj nabor blagovnih znamk, o katerih razmišlja med nakupom (angl. consideration set) (Moisescu, 2009, str. 103−104).

Ugotovlja tudi, da lahko zavedanje o blagovni znamki vpliva na nižje dojemanje tveganja pri nakupih. Ne glede na razlike med porabniki (spol, starost, izobrazba, višina dohodka) so v raziskavi vsi anketiranci brez zavedanja o blagovni znamki zaznali večje tveganje pri nakupu blagovne znamke. Na splošno velja, da v nakupnih situacijah nižje vpletenosti porabnika (nizko tveganje, nakup nizke vsote) za izbor blagovne znamke zadostuje že minimalna stopnja zavedanja, pri nakupu večje vpletenosti porabnika (večje zaznano tveganje, nakup večje vsote) pa bo za izbor blagovne znamke potrebna višja stopnja zavedanja o blagovni znamki (Moisescu, 2009, str. 103−105).

2.3 Asociacije, povezane z blagovno znamko

Asociacije, povezane z blagovno znamko (ang. brand associations) lahko opredelimo kot informacijsko vozlišče povezano z blagovno znamko v spominu porabnika (Del Rio, Vazquez & Iglesias, 2001, str. 411). Porabnikove asociacije, povezane z blagovno znamko se razlikujejo od asociacij drugega porabnika. Gre za to, da vsak oblikuje lasten sistem asociacij, ki jih dodeli določeni blagovni znamki (Maderer, Holtbruegge &

Woodland, 2016, str. 501). Keller (1993, str. 3−4) razdeli asociacije, povezane z blagovno znamko, na tri dimenzije, glede na njihovo raven abstraktnosti:

• Lastnosti: asociacije, povezane z dimenzijo lastnosti, se navezujejo na porabnikovo osebno ovrednotenje lastnosti, ki jih določeni izdelki in storitve posedujejo.

• Koristi: asociacije, povezane z dimenzijo koristi, se navezujejo na koristi, ki jih porabnik pripiše določenemu izdelku ali storitvi.

•

Asociacije na blagovno znamko so lahko verbalni opisi ali neverbalni, vizualni dražljaji.

Porabniki ves čas v budnem stanju prejemajo različne vizualne dražljaje iz okolja in le majhen del teh dražljajev bo imel v spominu tudi verbalni opis – večina jih bo ostala zgolj vizualnih (Supphellen, 2000, str. 321). Pri priklicu asociacij iz spomina porabniki navadno ne prikličejo zgolj ene asociacije v zvezi z blagovno znamko, ampak prva asociacija sproži t. i. aktivacijski proces in spodbudi priklic vseh nadaljnjih asociacij, kar sproži verižno reakcijo (French & Smith, 2013, str. 4).

Za podjetja je pomembno, da razumejo porabnikovo védenje o blagovni znamki, saj bodo s tem lažje oblikovala trženjske aktivnosti, ki bodo delovale v smeri povečanja premoženja blagovne znamke (Supphellen, 2000). Védenje o blagovni znamki vključuje asociacije na blagovno znamko, te pa so vir premoženja blagovne znamke in jih lahko podjetja obravnavajo kot pomembno gonilno silo za strategijo, ki jo podjetje želi implementirati (Crawford Camiciottoli, Ranfagni & Guercini, 2014, str. 1093).

Porabniki lahko oblikujejo tako pozitivne kot tudi negativne asociacije v zvezi z blagovno znamko. Glede na ugotovitve Kellerja (1993, str. 3−4) lahko porabnik na različnih ravneh blagovno znamko oz. izdelek ali storitev oceni tudi negativno in to shrani v svoj spomin (npr. izdelek ali storitev ne zadosti pričakovanjem).

Pomembno je, da so asociacije v zvezi z blagovno znamko močno pozitivne, saj imajo tako pozitiven vpliv na premoženje blagovne znamke z vidika porabnika (French &

Smith, 2013, str. 4). Del Rio, Vazquez in Iglesias (2001) ugotavljajo, da se močno pozitivne asociacije v zvezi z blagovno znamko kažejo tudi v porabnikovi pripravljenosti, da:

• za izdelek ali storitev blagovne znamke plača višjo ceno ter ni cenovno občutljiv,

• blagovno znamko priporoča drugim,

• lažje sprejema razširitve blagovne znamke in spremembe.

2.4 Podoba blagovne znamke

Podoba blagovne znamke (angl. brand image) je eden izmed pomembnih dejavnikov premoženja blagovne znamke, še posebej kadar gre za izkustveno trženje. Porabnik bo zase izbral tisto blagovno znamko, ki najbolje predstavlja njegove potrebe, vrednote in

način življenja (Išoraite, 2018, str. 1). Ključno za uspeh podjetja pa je, da porabnik vedno znova izbira blagovno znamko, ponavlja nakupe ter blagovno znamko priporoča svojemu krogu ljudi.

Koncept podobe blagovne znamke se je začel razvijati leta 1950, ko je trženjski strokovnjak David Ogilvy predlagal uporabo pojma podobe blagovne znamke za izražanje občutkov in čustev, ki jih porabniki pripisujejo določenemu izdelku (Išoraite, 2018, str. 1). Sčasoma pa je koncept podobe blagovne znamke postajal vedno kompleksnejši, saj so različni avtorji dopolnjevali in razvijali osnovno definicijo koncepta. V eni izmed zgodnejših opredelitev koncepta Keller (1993) podobo blagovne znamke definira kot skupek zaznav blagovne znamke v spominu porabnika, ki jih povzročajo asociacije na blagovno znamko.

Malik, Naeem in Munawar (2012) pa v modernejši definiciji koncept povežejo s premoženjem blagovne znamke in navajajo, da podoba blagovne znamke predstavlja čustveno komponento premoženja blagovne znamke. Schiffman in Kanuk (2010) pa koncept pomembno povežeta z asociacijami; navajata, da bo pozitivna podoba blagovne znamke omogočila, da si bo porabnik v mislih ustvarjal edinstvene asociacije, ki mu bodo ostale v spominu, kadar bo izpostavljen trženjskih aktivnostim te blagovne znamke.

Iz različnih definicij lahko razberemo, da je koncept podobe blagovne znamke povezan z drugimi vidiki blagovne znamke in je zelo pomembna komponenta premoženja blagovne znamke z vidika porabnika. Gre predvsem za čustven vidik odnosa med porabnikom in blagovno znamko, ki je v primeru glasbenih festivalov in dogodkov še toliko pomembnejša zaradi izkustvenega trženja.

Za oblikovanje pozitivne podobe blagovne znamke glasbenega festivala je ključnega pomena, da bo obiskovalec dogodek doživljal pozitivno in da bodo izkušnje tako prijetne in zapomljive, da jih bo v obliki asociacij na dotično blagovno znamko dlje časa hranil v svojem spominu. Posledično bo to vplivalo na izboljšanje premoženja te blagovne znamke. Glasbeni festivali se večinoma tega zavedajo in se trudijo obiskovalcem ponuditi edinstvene izkušnje, ki jim bodo ostale v spominu, hkrati pa bodo o njih želeli govoriti drugim in širiti vest o blagovni znamki glasbenega festivala skozi t. i. trženje od ust do ust (angl. word-of-mouth marketing).

2.5 Zaznana kakovost blagovne znamke

Aaker (1991, str. 84) razlaga zaznano kakovost (angl. perceived quality) kot porabnikovo subjektivno zaznavanje kakovosti izdelkov ali storitev določene blagovne znamke. Pri zaznani kakovosti blagovne znamke torej ne gre za dejansko kakovost izdelkov oz. storitev blagovne znamke, ampak za subjektivno zaznavo porabnikov. Ima pomembno vlogo pri nakupih porabnikov, saj jim kakovost lahko predstavlja razlog za

nakup, po drugi strani pa je kakovost velikokrat tista, po kateri se blagovna znamka razlikuje od konkurenčne (Pappu, Quester & Cooksey, 2005, str. 145). Avtorja Vraneševic in Stancec (2003) ugotavljata podobno, da je blagovna znamka lahko znak kakovosti, hkrati pa tudi del ocenjevalnih kriterijev porabnika, ki izbira med konkurenčnimi blagovnimi znamkami.

Zaznano kakovost blagovne znamke lahko opredelimo tudi kot porabnikovo oceno odličnosti izdelka, pri čemer porabniki za ocenjevanje uporabljajo različne zunanje in notranje namige. Med zunanje namige spadajo cena, garancija in ime izdelka, medtem ko k notranjim namigom prištevamo dejanske lastnosti izdelkov oz. storitev (Zeithaml, 1988, str. 3−5). Zaznana kakovost daje porabniku razlog za nakup ter mu omogoča lažjo diferenciacijo med podobnimi izdelki ali storitvami konkurenčnih blagovnih znamk (Moisescu, 2005, str. 215).

Večina porabnikov povezuje kakovost izdelkov oz. storitev s ceno. Dražje izdelke dojemajo kot kakovostnejše, cenejše pa kot manj kakovostne. Tudi sezonske promocije in znižanja cen lahko dojamejo kot znižanje kakovosti (Zhao Jian & Yazdanifard, 2014, str. 8). Cena je tako najbolj uporabljen indikator kakovosti z vidika porabnikov, seveda pa ne edini. Avtorja Zhao Jian in Yazdanifard (2014) izpostavljata, da na zaznavo kakovosti vplivajo tudi naslednji elementi:

• Poznavanje. Za porabnike lahko poznavanje določenega izdelka, storitve oz.

blagovne znamke deluje kot namig o kakovosti – npr. porabnik bo bolj naklonjen nakupu novega izdelka blagovne znamke, ki jo že pozna in že dojema kot kakovostno. Tudi nov izdelek bo zaznal kot kakovosten, kljub temu da ga še ne pozna in ga še ni preizkusil.

• Izvor blagovne znamke. Porabniki lahko kakovost zaznavajo tudi s pomočjo izvora blagovne znamke. Pod izvorom blagovne znamke avtorja razumeta prostor ali državo izvora blagovne znamke.

• Odraz osebnosti. Nekateri porabniki so bolj naklonjeni izdelkom oz. storitvam, ki izražajo njih same. V primeru nakupa so taki porabniki bolj zadovoljni z izdelkom oz. storitvijo in izdelek oz. storitev vrednotijo kot kakovostnejšega.

Osebnost blagovne znamke je zato zelo pomembna in mora biti v fazi razvoja skrbno razvita v upoštevanju ciljne skupine, za katero bo primarno na trgu.

• Podoba blagovne znamke. Za porabnike je lahko pomemben indikator kakovosti tudi podoba blagovne znamke ter ugled, ki ji ga dodelijo. Ta indikator je še posebej pomemben za blagovne znamke, ki svoje izdelke in storitve tržijo z oglaševanjem blagovne znamke.

Vera (2015, str. 147) je v svoji raziskavi ugotovil, da je zaznana kakovost lahko močan faktor, ki generira visoko vrednost in cenovno neelastičnost, lahko tudi močno zviša

porabnikovo pripravljenost plačati višjo ceno za določeno blagovno znamko, katere kakovost zaznava zelo visoko. Zaznana kakovost je pomemben dejavnik premoženja blagovne znamke, zato je pomembno, da podjetja upravičijo svoje besede in porabnikom dajo obljubljeno kakovost, ki je čim boljša in povzroči, da porabniki dojemajo izdelek oz. storitev določene blagovne znamke kot zelo kakovosten, cilj pa je, da kakovost ovrednotijo višje od kakovosti konkurenčne blagovne znamke.

2.6 Zaznana vrednost blagovne znamke

Zaznana vrednost (angl. perceived value) je določena s percepcijami odjemalcev ne z nameni in predpostavkami podjetij – ponudnikov (Khalifa, 2004, str. 247). Zaznana vrednost se tako razlikuje od posameznika do posameznika – vsak namreč drugače vrednoti izdelke oz. storitve, s katerimi se srečuje, in gradi drugačno percepcijo blagovnih znamk.

Zaznana vrednost je porabnikova splošna ocena koristi izdelka oz. storitve glede na primerjavo s stroški, ki jih ima v zvezi s tem izdelkom oz. storitvijo (Zeithaml, 1988, str. 3−4). Gre torej za porabnikovo merjenje koristi in stroškov oz. žrtev za določen izdelek oz. storitev. Khalifa (2004, str. 649) uporabi podobno definicijo, hkrati pa dodaja, da koristi za porabnika vključujejo tako otipljive kot neotipljive dejavnike izdelka oz. storitve, medtem ko stroški oz. žrtve vključujejo vse denarne in nedenarne dejavnike, ki jih porabnik vloži v to, da pridobi določen izdelek ali storitev. Khalifa (2004, str. 248) podrobneje opiše Kanov model odjemalčeve zaznave, ki jo prikazujem na sliki 3.

Slika 3: Kanov model zaznave porabnikov

Vir: Khalifa (2004, str. 248).

Kanov model je sestavljen iz treh sestavin vrednosti: nezadovoljujočih značilnosti, zadovoljujočih značilnosti in navdušujočih značilnosti. Khalifa (2004, str. 248−250) vsako od treh sestavin podrobneje opredeljuje:

• Nezadovoljujoče značilnosti so značilnosti, ki so za nek izdelek ali storitev pričakovane in samoumevne, zato jih porabniki izrecno ne zahtevajo. Zaradi pričakovanja porabnika, da bodo te značilnosti prisotne pri izdelku ali storitvi, njihova prisotnost ne vpliva na boljše ali slabše vrednotenje izdelka ali storitve;

ostane nevtralno. Odsotnost teh značilnosti pa lahko vodi v slabše vrednotenje izdelka ali storitve.

• Zadovoljujoče značilnosti so značilnosti, ki se jih pričakuje in jih porabniki tudi jasno zahtevajo. Porabniki bodo zadovoljni, če bodo te značilnosti prisotne v izdelku ali storitvi in ga/jo bodo tudi pozitivno ovrednotili. Če teh značilnosti ni, to navadno vodi v nezadovoljstvo porabnikov ter posledično v slabše vrednotenje izdelka ali storitev.

• Navdušujoče značilnosti so vse značilnosti izdelka ali storitve, ki jih porabniki ne pričakujejo in jih v pozitivnem smislu presenetijo. Gre za nove značilnosti, ki navadno zadovoljujejo skrite (latentne) potrebe porabnikov, to so potrebe, ki jih porabniki ne izražajo jasno, zato tudi ne pričakujejo, da jih bo izdelek ali storitev izpolnil. Ko te značilnosti dobijo, gre za nekaj nepričakovanega in nekaj, kar ima za porabnike izrazito pozitiven učinek. Iz tega razloga bodo določen izdelek ali storitev ovrednotili kot izredno pozitivnega.

Iz zgoraj navedenega lahko sklepamo, da imajo podjetja pri izboljšanju zaznane vrednosti njihovih izdelkov oz. storitev pomembno nalogo v okviru raziskovanja svojih kupcev. Ker so za vrednotenje ponudbe ključnega pomena pričakovanja porabnikov, jih podjetja morajo poznati. Zato je pomembno, da podjetja nenehno raziskujejo trg, porabnike in njihove želje, zahteve in pričakovanja. To jim omogoča, da lažje oblikujejo ponudbo, ki bo zadovoljila pričakovanja porabnikov ter hkrati omogočila, da bodo porabniki pozitivno vrednotili tako ponudbo kot blagovno znamko podjetja.

Iz zgoraj zapisanega prav tako lahko sklepamo, da sta koncepta zaznane vrednosti in zadovoljstva porabnika povezana. Kadar je porabnik z izdelkom zadovoljen, bo izdelek ovrednotil pozitivno.

2.7 Zvestoba blagovni znamki

Koncept zvestobe blagovni znamki (angl. brand loyalty) opredeljuje vez, ki nastane med porabnikom in blagovno znamko (Aaker, 1991, str. 105). Aaker (1991) verjame, da lahko osredotočanje podjetja na povečanje zvestobe blagovni znamki najbolj poveča premoženje blagovne znamke. Glavni razlog za to je, da zvesti kupci s trženjem od ust

od ust (angl. word of mouth marketing) in svojimi priporočili drugim nižajo stroške oglaševanja in trženja.

Po drugi strani pa se konkurenčne blagovne znamke ne trudijo pritegniti zvestih kupcev druge blagovne znamke, saj so stroški pridobivanja novih kupcev veliko višji kot stroški ohranjanja obstoječih, zvestih kupcev. Aaker (1996, str. 105) element zvestobe označi ne samo kot zelo pomembno ampak tudi kot ključno dimenzijo premoženja blagovne znamke. Zvestoba je povezana z vsemi ostalimi elementi blagovne znamke in vsi vplivajo nanjo. Kakršnakoli slabost pri preostalih elementih blagovne znamke, ki vpliva na odnos med blagovno znamko in porabnikom, bo na koncu vplivala tudi na zvestobo porabnika določeni blagovni znamki (Aaker, 1996, sr. 105−106).

Ločimo dva vidika zvestobe blagovni znamki – transakcijski vidik in čustveni vidik.

Slednji je za podjetje in blagovno znamko ključnega pomena, saj je močnejši in izhaja iz porabnikovih čustev. Gre za to, da zaradi vseh pozitivnih izkušenj z blagovno znamko porabnik čuti pripadnost blagovni znamki in do nje goji močna, pozitivna čustva, kar vodi do zvestobe blagovni znamki (Atkin, 2014).

Transakcijski vidik je transakcijsko usmerjen in se ne odraža v tako močni zvestobi kot čustveni vidik. Gre za izmenjavo vrednosti med porabnikom in blagovno znamko, kar se na kratki rok kaže v povečanju prodaje ter zvišanju dobička podjetja (Osman, Hemington & Bowie, 2009, str. 240−241). O transakcijskem vidiku govorimo, ko podjetje kupcu ponuja razne programe zvestobe ter znižanja cen, ki kupca na nek način zadržujejo in vabijo h kupovanju izdelkov oz. storitev določene blagovne znamke.

Porabniki torej nimajo čustvenih razlogov, da so blagovni znamki zvesti, ampak se osredotočijo na praktični vidik tega, da ponavljajo nakupe določene blagovne znamke (Carter, 2014).

Če blagovna znamka želi porabnike, ki bodo ostali zvesti na dolgi rok, je ključno, da se osredotoči na čustveni vidik. To še posebej velja za področje dogodkov, kjer je v ospredju ustvarjanje pozitivne in zapomljive izkušnje za porabnika.

Prvi korak k ustvarjanju zvestobe blagovni znamki na podlagi čustev je, da ustvarimo deljeno identiteto med porabnikom in blagovno znamko (Atkin, 2014). Tukaj gre za to, da med porabnikom in blagovno znamko obstajajo določeni elementi, ki so si podobni, kot na primer vrednote, osebnost, vedenje, način komuniciranja ...

Naslednji, najpomembnejši korak je ustvarjanje skupnosti. Močne blagovne znamke, ki imajo visok delež zvestih kupcev, so znane po tem, da imajo močne, dobro razvite skupnosti porabnikov (Atkin, 2014). Zvestobe blagovni znamki na podlagi čustev ni lahko doseči, na koncu je vse odvisno od tega, kako porabnik zazna trud blagovne znamke in kako močno in osebno se poveže z blagovno znamko (Carter, 2014).

Za blagovno znamko je pri ustvarjanju čustvenih povezav ključnega pomena, da se čim bolj približa porabnikovim vrednotam, ga čim bolj vključuje v ustvarjanje skupnosti ter mu ponudi pozitivno uporabniško izkušnjo, ki si jo bo porabnik zapomnil in jo ohranil v spominu ter jo hkrati enačil s pozitivnimi čustvi in pozitivnimi asociacijami.

V svoji študiji je avtor Huang (2017, str. 918) definiral povezavo med izkušnjo z blagovno znamko in zvestobo tej blagovni znamki. Ugotovil je, da celostna izkušnja porabnika z blagovno znamko preko čustvenih gradnikov ljubezni (angl. brand love) in zaupanja (angl. brand trust) vpliva na končno porabnikovo zvestobo tej blagovni znamki. Ljubezen do blagovne znamke v tem kontekstu in študiji zajema številna čustva; strast, pozitivni odnos in pozitivno oceno blagovne znamke, všečnost, zavezo in pripadnost blagovni znamki. Gre torej za čustveno povezavo porabnika z znamko – če bodo porabniki do znamke gojili pozitivna čustva in razvili ljubezen do blagovne znamke, je verjetnost pojava zvestobe blagovni znamki večja (Huang, 2017, str. 919).

Zaupanje blagovni znamki pa je avtor opredelil kot porabnikovo zaznavanje tega, ali je blagovna znamka zaupanja vredna in predstavlja kognitivni element izkušnje v primerjavi s prejšnjim, ki je bil čustven. Če porabniki čutijo varnost, zaupajo blagovni znamki, je večja verjetnost, da bodo v prihodnosti kupili izdelek te blagovne znamke (Huang, 2017, str. 919). Huangov model tudi grafično prikazujem na sliki 4.

Slika 4: Huangov model povezave med izkušnjo z blagovno znamko in zvestobo blagovni znamki

Vir: Huang (2017, str. 918).

Oba gradnika skupaj torej pozitivno vplivata na razvoj zvestobe blagovni znamki pri porabnikih. Gre za koncept, ki je močno povezan s čustvi in izkušnjami, kar je pri dogodkih in festivalih še posebej pomembno. Organizatorji se morajo zato truditi, da porabniku omogočijo celostno izkušnjo in v njem z različnimi podpornimi aktivnostmi in doživetji festivala in nenazadnje tudi z glasbo prebudijo pozitivna čustva in tako omogočijo večjo verjetnost, da bo porabnik oz. obiskovalec blagovni znamki zvest in bo festival obiskoval tudi v prihodnosti.

3 ANALIZA PREMOŽENJA BLAGOVNE ZNAMKE ŠKISOVA TRŽNICA Z VIDIKA PORABNIKA

3.1 Predstavitev Škisove tržnice

Škisova tržnica velja za največjo študentsko prireditev v Sloveniji, ki jo že 22 let prireja Zveza študentskih klubov Slovenije (Zveza ŠKIS). Dogodek temelji na kombinaciji kulture, kulinarike in zabave. Škisova tržnica je celodnevni dogodek, ki sestoji iz dnevnega in večernega dela. Na dnevnem delu dogodka se predstavi vseh 57 študentskih klubov, ki na stojnicah na prizorišču predstavljajo kulturo regije, iz katere prihajajo, in ponujajo kulinarične specialitete iz svojega okolja. Svoje ime je Škisova tržnica dobila ravno zaradi atraktivnih stojnic. Večerni del je namenjen zabavi z domačimi in tujimi glasbenimi izvajalci na dveh odrih. Dodatno pa se med prireditvijo predstavljajo tudi številni sponzorji in partnerji prireditve (Škisova tržnica, 2018a).

Prireditev vsako leto organizira ekipa študentov, ki dobrega pol leta pripravlja vse potrebno, da lahko prireditev v celem dnevu sprejme več kot 20.000 obiskovalcev in jim ponudi nepozabno izkušnjo.

Dogodek zadnja štiri leta poteka na Kardeljevi ploščadi, praviloma prvi ali drugi četrtek v maju. Celotno prizorišče je tako v dnevnem kot večernem delu razdeljeno na dva dela.

Prvi, večji del je čez dan namenjen predstavitvi študentskih klubov na stojnicah, zvečer pa je tam glavni oder, kjer se zvrstijo znani glasbeni gostje različnih glasbenih zvrsti, pretežno rock in pop glasbe.

Drugi, manjši del pa je čez dan namenjen predstavitvi tujih držav na t. i. Mednarodnem otočku. Tam so zbrani predstavniki tujih držav, ki trenutno študirajo v Sloveniji, hkrati pa se predstavijo tudi slovenske organizacije, ki podpirajo mobilnost študentov v času študija. Na tem prizorišču se čez dan predstavljajo tudi neprofitne organizacije. Zvečer pa je na tem mestu oder z elektronsko glasbo. Na tehnični skici prizorišča v Prilogi 2 lahko vidimo delitev na dve prizorišči. Prizorišče dodatno sestavljajo tudi VIP prostor, ponudba hrane in pijače ter partnerji dogodka, ki ob robu celotnega prizorišča na atraktiven način predstavljajo svoje izdelke in storitve. Vsako leto obiskovalcem ponudijo tudi edinstveno adrenalinsko izkušnjo. Že nekaj let je to bungee jumping, organizacijska ekipa pa se vedno trudi dodati nove atrakcije za obiskovalce.

Razlog, da proučujem premoženje blagovne znamke z vidika porabnikov na tem primeru, je moja osebna vpetost v blagovno znamko, saj sem dve leti sodelovala pri organizaciji Škisove tržnice. Zdi se mi pomembno, da se sedanja in vse prihodnje organizacijske ekipe tega dogodka zavedajo pomembnosti ustvarjanja premoženja blagovne znamke tega dogodka. V preteklosti smo s pogovori s številnimi obiskovalci opazili, da so obiskovalci zvesti blagovni znamki in jo obiskujejo ali so jo obiskali več kot enkrat. Opazili smo tudi, da obiskovalci gojijo pozitivna čustva do blagovne

znamke. V tem magistrskem delu želim slednje tudi preveriti in raziskati ter z izsledki pomagati organizatorjem dogodka pri pripravi strategije za blagovno znamko in pri načrtovanju komunikacije s porabniki ter tudi pri sami organizaciji dogodka in razmišljanju o uporabniški izkušnji.

3.2 Merjenje premoženja blagovne znamke z vidika porabnika

Pri izvedbi empirične raziskave sem izhajala iz študije, ki so jo izvedli avtorji Manthiou, Kang in Schrier (2014). V svoji raziskavi so merili premoženje blagovne znamke festivala VEISHEA, ki je v več dimenzijah podoben Škisovi tržnici. Gre za prvo raziskavo, ki je koncept premoženja blagovne znamke implementirala na festival za mlade.

S svojo raziskavo sem omenjeno študijo implementirala na slovenski trg, konkretneje na dogodek Škisova tržnica, ki ga lahko – tako kot dogodek VEISHEA iz omenjene študije – opredelimo kot festival, če izhajamo iz Leendersove definicije, da glasbeni festivali največkrat potekajo na prostem in zraven glasbe vključujejo tudi druge aktivnosti in atrakcije, različne ponudnike prehrane in zabavne družbene aktivnosti. Gre za tip dogodka, ki se ponovi na določene intervale − največkrat gre za letni interval ponavljanja (Leenders, 2010, str. 300).

Raziskava festivala VEISHEA se osredotoča na merjenje premoženja blagovne znamke z vidika porabnika oz. obiskovalca ter hkrati na proučevanje povezav med posameznimi dimenzijami premoženja blagovne znamke, ki sem jih v prejšnjem poglavju podrobneje razložila.

Ker sem se trudila študijo z ameriškega trga čim bolj podobno implementirati in ponoviti v svojem magistrskem delu, sem izhajala iz hipotez, ki so jih zastavili avtorji raziskave. Razvili so osem hipotez in za lažjo predstavo oblikovali tudi model povezav med njimi. V nadaljevanju bom model in hipoteze, ki jih bom z raziskavo proučila, podrobneje predstavila.

Na sliki 5 je prikazan model povezav med dejavniki premoženja blagovne znamke, kot so ga oblikovali avtorji Manthiou, Kang in Schrier (2014) v svoji raziskavi.

Slika 5: Model povezav med dejavniki premoženja blagovne znamke za raziskavo festivala VEISHEA

Vir: Manthiou, Kang & Schrier (2014, str. 271).

V nadaljevanju bom predstavila hipoteze, kot so jih zastavili omenjeni avtorji, in predstavila, kako sem jih preoblikovala za namen svoje raziskave. Avtorji Manthiou, Kang in Schrier (2014) so natančneje proučevali vpliv določenega elementa premoženja blagovne znamke na drugega, kar predstavlja tudi model na sliki 5. Metodologija, ki so jo pri tem uporabili, bi bila za namen magistrskega dela prezahtevna, zato sem hipoteze za svoje magistrsko delo nekoliko prilagodila in model zastavila tako, da namesto vpliva posameznih elementov na druge proučujem, ali obstajajo povezave med določenimi elementi premoženja blagovne znamke Škisova tržnica, kar podrobneje opisujem v nadaljevanju.

Kang, Manthiou in Schrier (2014) v teoretičnem delu raziskave ugotavljajo, da je zavedanje o blagovni znamki temelj za grajenje in povečevanje zaznane vrednosti, zaznane podobe in zaznane kakovosti blagovne znamke, saj porabniki, ki so seznanjeni z blagovno znamko, njeno podobo ter ponudbo, kažejo večjo naklonjenost in željo po nakupu izdelkov take blagovne znamke v primerjavi z blagovno znamko, s katero niso seznanjeni.

Eden izmed pomembnih razlogov za to, da se porabniki odločijo za nakup izdelkov določene blagovne znamke, je med drugim tudi zaznana podoba blagovne znamke (Manhiou, Kang & Schrier, 2014, 269), za katero je avtor Baloglu (v Manthiou, Kang &

Schrier, 2014, str. 269) ugotovil, da je pozitivno povezana z elementom zavedanja o blagovni znamki.

Kadar je pri porabnikih prisotno zavedanje o blagovni znamki in jim je določena blagovna znamka znana, bodo navadno višje ocenili zaznano kakovost izdelka oz.

storitve te blagovne znamke v primerjavi z blagovno znamko, ki jim je nepoznana (Hyun & Kim, 2011, str. 430).

Iz zgoraj zapisanega so avtorji Kang, Manthiou in Schrier (2014), oblikovali naslednje tri hipoteze:

• H1: Zavedanje o blagovni znamki pozitivno vpliva na porabnikovo zaznano vrednost festivala.

• H2: Zavedanje o blagovni znamki pozitivno vpliva na porabnikovo zaznano podobo blagovne znamke festivala.

• H3: Zavedanje o blagovni znamki pozitivno vpliva na porabnikovo zaznano kakovost blagovne znamke festivala.

V svojem magistrskem delu sem izhajala iz zapisanega in postavila naslednje hipoteze:

• H1: Med elementoma zavedanja o blagovni znamki in zaznane vrednosti blagovne znamke obstaja pozitivna povezava.

• H2: Med elementoma zavedanja o blagovni znamki in zaznane podobe blagovne znamke obstaja pozitivna povezava.

• H3: Med elementoma zavedanja o blagovni znamki in zaznane kakovosti blagovne znamke obstaja pozitivna povezava.

Zaznano podobo lahko opredelimo kot vse značilnosti, ki jih porabnik pričakuje (Gartner & Konečnik Ruzzier, 2011, str. 475). Kadar imajo porabniki izoblikovano pozitivno podobo določene blagovne znamke, je bolj verjetno, da bodo imeli tudi pozitiven odnos do izdelkov ali storitev, ki jih blagovna znamka ponuja, prav tako pa bodo posledično tudi pozitivno vrednotili kakovost blagovne znamke (Hyun & Kim, 2011, str. 430).

Pozitivna podoba destinacije oz. v našem primeru festivala, ki jo oblikujejo porabniki, vpliva tudi na to, ali se bodo porabniki vračali in ponovno obiskali festival, s čimer se izraža zvestoba blagovni znamki (Camarero, Garrido & Vincente, 2010).

Iz zgoraj zapisanega so avtorji Kang, Manthiou in Schrier (2014) oblikovali naslednji hipotezi:

• H4: Zaznana podoba blagovne znamke pozitivno vpliva na zaznano kakovost blagovne znamke festivala.

• H5: Zaznana podoba blagovne znamke pozitivno vpliva na zvestobo blagovni znamki festivala.

V svojem magistrskem delu sem izhajala iz zapisanega in postavila naslednji hipotezi:

• H4: Med elementoma zaznane podobe blagovne znamke in zaznane kakovosti blagovne znamke obstaja pozitivna povezava.

• H5: Med elementoma zaznane podobe blagovne znamke in zvestobo blagovni znamki obstaja pozitivna povezava.

Naslednji dve hipotezi sta vezani na zaznano kakovost blagovne znamke. Avtorji se strinjajo, da je zaznana kakovost pomemben element premoženja blagovne znamke.

Murphy, Pritchard in Smith (2000, str. 46−47) so ugotovili pozitiven vpliv zaznane kakovosti na zaznano vrednost za primer potovanja. Buil in drugi (v Manthiou, Kang &

Schrier, 2014, str. 270) pa govorijo o tem, da visoka zaznana kakovost vodi do zvestobe do blagovne znamke, saj kakovost predstavlja temelj zadovoljstva porabnikov.

Iz teh ugotovitev so avtorji Mathiou, Kang in Schrier (2014) izpeljali naslednji dve hipotezi:

• H6: Zaznana kakovost blagovne znamke pozitivno vpliva na zaznano vrednost festivala.

• H7: Zaznana kakovost blagovne znamke pozitivno vpliva na zvestobo blagovni znamki festivala.

V svojem magistrskem delu sem izhajala iz zapisanega in zastavila naslednji hipotezi:

• H6: Med elementoma zaznane kakovosti blagovne znamke in zaznane vrednosti blagovne znamke obstaja pozitivna povezava.

• H7: Med elementoma zaznane kakovosti blagovne znamke in zvestobo blagovni znamki obstaja pozitivna povezava.

Zaznana vrednost igra pomembno vlogo pri ustvarjanju zvestobe blagovni znamki (Zeithaml, 1988) in je pozitivno povezana s porabnikovim prihodnjim vedenjem – pripravljenostjo za nakup in zvestobo (Kwun & Oh, 2004, str. 33−34).

Iz teh ugotovitev so avtorji Mathiou, Kang in Schrier (2014) izpeljali zadnjo hipotezo:

• H8: Zaznana vrednost blagovne znamke pozitivno vpliva na zvestobo blagovni znamki festivala.

V svojem magistrskem delu sem izhajala iz zapisanega in zastavila naslednjo hipotezo:

• H8: Med elementoma zaznane vrednosti blagovne znamke in zvestobo blagovni znamki obstaja pozitivna povezava.

Na sliki 6 je predstavljen model povezav med dejavniki premoženja blagovne znamke.

Model izhaja iz študije avtorjev Manthiou, Kang in Schrier (2014), s tem da je nekoliko prilagojen in izraža povezave med elementi premoženja blagovne znamke z vidika porabnikov, kot izhaja iz predhodno razloženih zastavljenih hipotez.

Slika 6: Model povezav med dejavniki premoženja blagovne znamke za raziskavo merjenja premoženja blagovne znamke Škisova tržnica z vidika porabnika

Vir: Manthiou, Kang & Schrier (2014).

3.3 Metodologija raziskave

Za namen izvedbe raziskave sem izbrala primarno zbiranje podatkov – anketiranje. Kot osnovo za pripravo anketnega vprašalnika sem uporabila raziskavo avtorjev Manthiou, Kang in Schrier (2014), kar v nadaljevanju tudi podrobneje predstavim.

3.3.1 Vzorec in zbiranje podatkov

Podatke za raziskavo sem zbirala z metodo spletnega spraševanja. Za pripravo vprašalnika sem uporabila spletno orodje za anketiranje 1KA¹. S pomočjo vprašalnika,

1 Povezava do spletnega orodja za anketiranje 1KA: https://www.1ka.si/