MAGISTRSKA NALOGA

(1)

T O N E L U N 2 0 1 5 M A G IS T RS K A N A L O G A

UNIVERZA NA PRIMORSKEM FAKULTETA ZA MANAGEMENT

TONE LUN

KOPER, 2015

MAGISTRSKA NALOGA

(2)

(3)

Koper, 2015

UNIVERZA NA PRIMORSKEM FAKULTETA ZA MANAGEMENT

MOBILNA TELEFONIJA MED MLADIMI V SLOVENIJI: ZVESTOBA PORABNIKOV V LUČI

KAKOVOSTI STORITVE IN ZADOVOLJSTVA PORABNIKOV

Tone Lun Magistrska naloga

Mentor: doc. dr. Danijel Bratina

(4)

(5)

POVZETEK

Magistrska naloga obravnava zvestobo porabnikov v luči kakovosti storitve in zadovoljstva na področje mobilne telefonije v Sloveniji. V magistrski nalogi ugotavljamo, v kakšni meri kakovost storitve in zadovoljstvo porabnikov na trgu storitev mobilne telefonije vplivata na porabnikovo zvestobo izbranemu ponudniku med mladimi (15−30 let). Ugotovili smo, da sta zadovoljstvo mladih s storitvijo mobilne telefonije in zaznana kakovost storitve med seboj pozitivno in srednje močno povezana, da so v povprečju ženske bolj zadovoljne s storitvijo mobilne telefonije kot moški, ter da sta pozitivno in srednje močno povezani tudi zaznana kakovost storitev in zvestoba porabnikov.

Ključne besede: mobilna telefonija, uporabniki, zadovoljstvo, zvestoba, storitve, kakovost, zaznana kakovost.

SUMMARY

The masters dissertation deals with the loyalty of consumers in regards to the quality of service and the satisfaction in the mobile telephone sector in Slovenia. The dissertation notes the extent in which the quality of services and the satisfaction of consumers in the mobile telephone service market affect the consumer loyalty to his chosen provider among the younger consumer populace (15–30 years). I have noted that the satisfaction of the younger population with the mobile telephone service and the perceived quality of the service is positively related (medium strength), that the women in general tend to be more satisfied with the provided mobile telephone service than men and that the relation between the perceived quality of services and the loyalty of consumers is also positive and of medium strength.

Keywords: mobile telephony, customers, satisfaction, loyalty, services, quality, perceived quality.

UDK: 621.39:366.12-053.6(043.2)

(6)

(7)

VSEBINA

1 Uvod ... 1

1.1 Namen in cilji ... 2

1.2 Predvidene metode raziskovanja ... 2

1.3 Predpostavke in omejitve ... 3

2 Dosedanje raziskave ... 5

3 Vedenje porabnikov ... 7

3.1 Proces nakupnega odločanja ... 10

3.1.1 Vpletenost ... 11

3.1.2 Nakupni proces ... 12

3.1.3 Prepoznavanje problema ... 13

3.1.4 Iskanje informacij ... 13

3.1.5 Vrednotenje in izbira alternativ ... 15

3.1.6 Vpliv situacije ali priložnosti nakupa ... 17

3.2 Ponakupno vedenje ... 17

3.2.1 Zadovoljstvo porabnikov ... 18

3.2.2 Kakovost storitev ... 22

3.2.3 Zvestoba... 29

3.2.4 Povezava med kakovostjo storitve in zvestobo na trgu mobilne telefonije ... 33

4 Trg ponudnikov mobilne telefonije ... 34

4.1 Penetracija mobilne telefonije v Sloveniji ... 35

4.2 Tržni deleži na trgu mobilne telefonije v Sloveniji... 36

5 Raziskava zvestobe mladih porabnikov mobilne telefonije v luči kakovosti storitve in zadovoljstva ... 37

5.1 Zbiranje podatkov ... 39

5.2 Analiza rezultatov ... 41

5.2.1 Opis vzorca ... 41

5.2.2 Ocena kakovosti storitve mobilne telefonije med mladimi v Sloveniji ... 45

5.2.3 Zadovoljstvo z operaterjem oz. ponudnikom mobilne telefonije ... 48

5.2.4 Zvestoba izbranemu operaterju oz. ponudniku mobilne telefonije ... 50

5.3 Hipoteze ... 53

5.4 Ugotovitve ... 56

5.5 Zaključki raziskave in priporočila... 71

6 Sklep ... 74

Literatura ... 77

Priloge ... 81

(8)

SLIKE

Slika 1: Model nakupnega vedenja ... 8

Slika 2: Veriga vrednosti ... 21

Slika 3: Stopnja penetracije aktivnih porabnikov mobilne telefonije v Sloveniji ... 35

Slika 4: Tržni delež operaterjev in ponudnikov mobilne telefonije v Sloveniji v zadnji četrtini leta 2013. ... 36

Slika 5: Zastopanost spolov v anketnem vzorcu ... 41

Slika 6: Starostna zastopanost anketiranih ... 41

Slika 7: Izobrazbena struktura anketiranih ... 42

Slika 8: Mesečni prihodki anketiranih ... 43

Slika 9: Delež anketiranih glede na paket mobilne telefonije (predplačniški paket, naročniški paket) ... 43

Slika 10: Delež porabnikov po posameznem operaterju oz. ponudniku mobilne telefonije . 44 Slika 11: Mesečni stroški mobilne telefonije ... 45

Slika 12: Pomembnost skupin dejavnikov kakovosti storitve operaterje oz. ponudnikov mobilne telefonije ... 46

Slika 13: Povprečna ocena zadovoljstva s trenutnim operaterjem oz. ponudnikom mobilne telefonije ... 49

Slika 14: Povprečna ocena zadovoljstva s trenutnim operaterjem oz. ponudnikom mobilne telefonije glede na spol ... 50

Slika 15: Zvestoba izbranemu operaterju oz. ponudniku mobilne telefonije glede na spol .. 51

Slika 16: Zvestoba izbranemu operaterju oz. ponudniku mobilne telefonije glede na operaterja ... 52

PREGLEDNICE Preglednica 1: Merila kakovosti storitve ... 27

Preglednica 2: Koncepti zvestobe kupcev ... 30

Preglednica 3: Operaterji mobilnega omrežja v Sloveniji ... 34

Preglednica 4: Ostali ponudniki mobilne telefonije in prodajalci paketov ... 34

Preglednica 5: Odziv na spletno anketo ... 40

Preglednica 6: Povprečna ocena zaznane kakovosti dejavnikov izbranega operaterja ... 48

Preglednica 7: Preverjanje hipoteze 1, ANOVA ... 57

Preglednica 8: Preverjanje hipoteze 2, podatki o skupinah ... 59

Preglednica 9: Preverjanje hipoteze 2, t-test za dva neodvisna vzorca ... 59

Preglednica 10: Preverjanje hipoteze 3, opisne spremenljivke ... 60

Preglednica 11: Preverjanje hipoteze 3, test enakosti varianc ... 60

(9)

Preglednica 13: Preverjanje hipoteze 4, korelacijski koeficient ... 61

Preglednica 17: Preverjanje hipoteze 6, test enakosti varianc ... 63

Preglednica 18: Preverjanje hipoteze 6, Robust-Welchov test ... 63

Preglednica 25: Preverjanje hipoteze 11, povzetek modela ... 67

Preglednica 27: Preverjanje hipoteze 11, koeficienti ... 68

Preglednica 33: Preverjanje hipoteze 14, test enakost varianc ... 71

(10)

KRAJŠAVE

AKOS Agencija za komunikacijska omrežja in storitve Republike Slovenije APEK Agencija za pošto in elektronske komunikacije Republike Slovenije MNO Mobile Network Operator

(11)

1 UVOD

V Sloveniji vsakdo uporablja več kot en mobilni telefon, saj je po poročilo AKOS (2014) penetracija mobilne telefonije konec leta 2013 znašala več kot 110 % . Iz tega lahko sklepamo, da je trg mobilne telefonije v Sloveniji že zelo dobro razvit. Prav tako je to moč opaziti tudi skozi ponudbo mobilnih operaterjev, ki pripravljajo vedno nove in bolj kompleksne ponudbe. V raziskavi Net children go mobile so ugotovili, da mladi v Evropi dobijo prvi mobilni telefon v povprečju že pri devetih letih in ga nato uporabljajo neprenehoma. Prav tako sta trg mobilne telefonije raziskala tudi Santouridis in Trivellas (2010), ki sta se osredotočila na vpliv kakovosti storitve in porabnikovega zadovoljstva na zvestobo na trgu mobilne telefonije v Grčiji leta 2010. Raziskava je pokazala, da kakovostna storitev zelo vpliva na zadovoljstvo porabnikov in njihovo zvestobo. Izpostavila sta različne dejavnike, kot so podpora porabnikom, struktura cen in sistem obračunavanja storitev, ki vplivajo tako na zadovoljstvo porabnikov kot na njihovo zvestobo. Medtem ko kakovost omrežja bistveno vpliva na zvestobo porabnikov, nima pomembnejšega vpliva na njihovo zadovoljstvo. Kot najbolj zanimivo in v nasprotju z nekatero literaturo ugotovitve ne pokažejo pomembnega vpliva storitev z dodano vrednostjo in ponudbo mobilnih telefonov na oceno kakovosti storitev in zvestobo porabnikov.

Stopnja zadovoljstva porabnikov je lahko zelo pomembna informacija o tem, kako dobro podjetje služi svojim kupcem. Prav tako lahko z informacijo o zadovoljstvu porabnikov podjetje ugotovi, kaj je treba storiti, da bi korak za korakom zvišali zadovoljstvo do stopnje, ko bi bila večina vseh kupcev popolnoma zadovoljna (Jones in Sasser 1995).

Pozitiven vpliv kakovosti storitev na zvestobo porabnikov so v raziskavi potrdili tudi Aydin in Ozer (2005), Clottey, Collier in Stodnick (2008) ter Nawaz in Usman (2011). Na drugi strani Johnson in Sirikit (2002) v raziskavi nista dobila potrditve, da bi obstajala pomembna povezava med kakovostjo storitev na tajskem trgu mobilne telefonije in namerami porabnikov oz. njihovo zvestobo. Lim, Widdows in Park (2006) so potrdili, da na zadovoljstvo porabnikov in posledično na njihovo zvestobo vplivajo predvsem kakovost omrežja, storitve prenosa podatkov in kakovostna storitev pomoči porabnikom.

Gerpott, Rams in Schindler (2001) so prepričani, da je posebej na trgu mobilne telefonije zelo pomembno, da ponudniki mobilne telefonije gradijo s pridobljenimi porabniki dolgoročen odnos, saj je to bistvenega pomena za njihovo uspešno poslovanje na konkurenčnem trgu in bolj ključno kot v kateri koli drugi panogi. Ganesh, Arnold in Reynolds (2000) pa menijo, da zvesti porabniki s ponovnimi nakupi krepijo poslovanje podjetja, plačujejo višje cene in pritegnejo potencialne nove kupce s širjenjem informacij od ust do ust. Prav tako Santouridis in Trivellas (2010) trdita, da je zvestoba porabnikov najpomembnejši dejavnik na zrelem oz.

razvitem trgu mobilne telefonije (npr. trg mobilne telefonije v Grčiji). Zelo pomembno je, da managerji ponudnikov mobilne telefonije razumejo, kaj je gonilo zvestobe porabnikov.

(12)

Številni avtorji raziskav so ugotovili, da obstajajo pomembne povezave med kakovostjo storitve in zadovoljstvom porabnikov ter njihovo zvestobo in poudarili zelo pomembno vlogo zvestobe porabnikov, ki je bistvenega pomena za uspešno poslovanje podjetja na razvitem in konkurenčnem trgu. Zato smo ocenili, da je smiselno raziskati, v kakšni meri kakovost storitve in zadovoljstvo porabnika vplivata na zvestobo ponudniku mobilne telefonije. Ti podatki bodo lahko v veliko pomoč podjetjem, ki delujejo na slovenskem trgu mobilne telefonije, saj smo v raziskavi opredelili, v kakšni meri kakovost storitve in zadovoljstvo porabnikov na trgu storitev mobilne telefonije vplivata na porabnikovo zvestobo izbranemu ponudniku med mladimi (15−30 let) v Sloveniji.

1.1 Namen in cilji

Zastavljeni cilji v prvem delu magistrske naloge zajemajo teoretična izhodišča vedenja porabnikov, nakupnega odločanja, zadovoljstva porabnikov, kakovosti storitev in zvestobe porabnikov. Drugi del se osredotoča na raziskavo. Santouridis in Trivellas (2010) sta raziskala trg grške mobilne telefonije in se pri tem predvsem osredotočila na vpliv kakovosti storitve ter porabnikovega zadovoljstva na zvestobo. Raziskava je pokazala, da kakovostna storitev zelo vpliva na zadovoljstvo porabnikov in njihovo zvestobo. Pozitiven vpliv kakovosti storitev na zvestobo porabnikov so v raziskavah potrdili tudi Aydin in Ozer (2005), Nawaz in Usman (2011) ter Clottey, Collier in Stodnick (2008). Na drugi strani Johnson in Sirikit (2002) v raziskavi nista dobila potrditve, da bi obstajala pomembna povezava med kakovostjo storitev na tajskem trgu mobilne telefonije in zvestobo porabnikov.

Z raziskavo smo želeli ugotoviti, kateri dejavniki najbolj opredeljujejo zaznano kakovost storitve mobilne telefonije, kaj najbolj vpliva na zadovoljstvo mladih porabnikov mobilne telefonije in kateri dejavniki najbolj vplivajo na zvestobo porabnikov ponudniku mobilne telefonije, ter poiskati odgovor, koliko mladih v Sloveniji je zvestih izbranemu ponudniku mobilne telefonije. Najprej smo se osredotočili na teoretične cilje, kot so predstavitev vedenja porabnikov in nakupnega odločanja ter opredelitev zadovoljstva porabnikov, kakovosti storitve in zvestobe porabnikov, kar je pomembno za boljše razumevanje in lažje opredeljevanje raziskovalnih ciljev. V nadaljevanju smo si zastavili raziskovalne cilje, s katerimi smo želeli ugotoviti, kateri dejavniki najbolj opredeljujejo zaznano kakovost storitve mobilne telefonije med mladimi v Sloveniji, kaj najbolj vpliva na njihovo zadovoljstvo in kateri dejavniki storitve najbolj vplivajo na zvestobo mladih porabnikov ponudniku mobilne telefonije. Kot zadnji cilj smo si zastavili poiskati odgovor, koliko mladih v Sloveniji je zvestih izbranemu ponudniku mobilne telefonije.

1.2 Predvidene metode raziskovanja

Magistrska naloga je sestavljena iz dveh delov. Prvi del zajema teoretična izhodišča o porabnikovem vedenju, nakupnem odločanju, kakovosti storitve, zadovoljstvu porabnikov in

(13)

zvestobi porabnikov. Kvalitativne podatke smo pridobili v literaturi domačih in tujih avtorjev, ki smo si jo izposodili v Narodni in univerzitetni knjižnici Ljubljana, Centralni ekonomski knjižnici Ljubljana in Mestni knjižnici Ljubljana, za iskanje člankov pa smo uporabili podatkovno bazo Emerald, Proqest idr.

Drugi del magistrske naloge je empiričen. Primarne podatke smo pridobili s spletno anketo, ki smo jo razširili med mladimi po elektronski pošti, z objavo na spletnih socialnih omrežjih ipd.

Tako smo zajeli večje število mladih in pridobili zadostno število informacij.

Prednost te metode je, da se lahko potencialne anketirance povabi k izpolnjevanju vprašalnika na različne načine: z elektronsko pošto in preko spletne strani ali katerega drugega medija.

Posebnosti te metode so hitrost, fiksni stroški, specifična populacija, računalniška pismenost, grafične in multimedijske možnosti in interaktivnost (Bregar, Ograjenšek in Bavdaž 2005, 90). Pridobljene podatke smo analizirali s pomočjo računalniškega programa SPSS v operacijskem sistemu Windows 7.

Enote populacije, ki jo predstavljajo mladi, stara 15−30 let, v Sloveniji, smo zbrali s priložnostnim vzorčenjem. Priložnostno vzorčenje temelji na izbiri vzorčnih enot, ki so najlažje dosegljive. Prednost takega načina izbire enot je predvsem v enostavnosti izvedbe in nizkih stroških. Pri tem je treba poudariti dejstvo, da tovrstno vzorčenje ne omogoča ugotavljanja natančnosti vzorčnih ocen in z njimi povezanih postopkov preizkušanja domnev o značilnosti populacije in določanja intervalov zaupanja vzorčnih ocen. Tudi rezultati ankete ne dajo povsem natančnih odgovorov, saj je lahko priložnostni vzorec precej nereprezentativen (Bregar, Ograjenšek in Bavdaž 2005, 43−44). Odzivnost reševanja spletnih anket je relativno nizka, zato smo pričakovali 20-odstotno odzivnost. Želeno velikost vzorca smo opredelili na 150 enot, saj menimo, da je to dovolj za pridobitev relevantnih zaključkov, po drugi strani pa številka ni previsoka in omogoča magistrski nalogi primerno obravnavo.

1.3 Predpostavke in omejitve

Predpostavljali smo, da bo raziskava pokazala velik vpliv kakovosti storitve na zadovoljstvo mladih porabnikov mobilne telefonije v Sloveniji in njihovo zvestobo do ponudnika mobilne telefonije. Poleg tega smo predvidevali, da bodo mladi velik pomen pripisovali ceni paketa, ki vključuje določeno število zakupljenih minut, sporočil in prenos podatkov, ter da bodo mladi pokazali relativno visoko stopnjo zvestobe izbranim ponudnikom mobilne telefonije.

Raziskav, ki povezujejo kakovost storitve, zadovoljstvo porabnikov in njihovo zvestobo, je veliko, a smo za osnovo izbrali raziskavo Santouridisa in Trivellasa (2010). Tako bi se kot potencialna slabost lahko izkazali dejavniki kakovosti storitve. Delno smo jih na podlagi lastnega sklepanja in razumevanja področja mobilne telefonije izoblikovali in prilagodili okolju oz. raziskavi, zato bi se lahko, kljub temu da se zdijo povsem logični, izkazali tudi za napačne.

(14)

Pomembna omejitev izhaja tudi iz načina vzorčenja, saj priložnostno vzorčenje ne omogoča ugotavljanja natančnosti vzorčnih ocen in z njimi povezanih postopkov preizkušanja domnev o značilnosti populacije in določanja intervalov zaupanja vzorčnih ocen, prav tako pa tudi rezultati ankete morda ne bodo dali povsem natančnih odgovorov, saj morda priložnostni vzorec ni dovolj reprezentativen.

Slabost raziskave v magistrski nalogi je lahko tudi anonimnost, ki je zagotovljena s spletnim vprašalnikom oz. anketo. Posamezniku je pri spletni anketi omogočeno, da odgovarja večkrat, ne odgovori resnično (npr. na vprašanja, kot sta spol in starost) ali pa ne reši in ne odda celotno izpolnjenega anketnega vprašalnika.

Treba je opozoriti tudi na to, da merjena zvestoba v magistrski nalogi predstavlja izključno izraženo zvestobo in ne tudi dejanske, saj je v tem primeru to nemogoče izmeriti.

(15)

2 DOSEDANJE RAZISKAVE

V preteklosti je bilo opravljenih že kar nekaj raziskav na področju trga mobilne telefonije, v katerih so raziskovali povezavo med kakovostjo storitve, zadovoljstvom porabnikov in njihovo zvestobo izbranemu ponudniku mobilne telefonije. Tako najprej izpostavljamo raziskavo Santouridisa in Trivellasa (2010), ki sta ugotovila, da je zadovoljstvo porabnikov na trgu mobilne telefonije lahko doseženo z izboljšanjem kakovosti storitev. Drugače povedano:

managerji morajo na vsak način zagotoviti kakovostno storitev porabnikom oz. kakovostno pomoč porabnikom. V raziskavi sta raziskala tudi morebiten vpliv kakovosti storitve na zadovoljstvo in zvestobo porabnikov. Analiza podatkov je pokazala, da ima zadovoljstvo značilne pozitivne učinke na zvestobo porabnikov, na kar vplivata predvsem dva dejavnika kakovosti storitev (cenovna politika in sistem obračunavanja storitev). Na drugi strani ima zadovoljstvo porabnikov v povezavi z dejavnikom pomoči porabnikom le delni vpliv na zvestobo porabnikov. Prav tako sta povezavo med kakovostjo storitev in zadovoljstvom porabnikov raziskovala tudi Nawaz in Usma (2011), ki sta potrdila pozitivno povezanost med raziskovanima dejavnikoma in tudi, da je zadovoljstvo porabnikov pozitivno povezano z zvestobo porabnikov, kar v svojih ugotovitvah povzamejo tudi Lee, Lee in Feick (2001) ter Jamal in Anastasiadou (2009). Lee, Lee in Feick (2001) so ugotovili, da je porabnike moč zadržati le s programi zvestobe, ki so zasnovani na podlagi dobrih programov zadovoljstva porabnikov. Podobno so potrdili tudi Lim, Widdows in Park (2006) z ugotovitvijo, da na zadovoljstvo porabnikov in posledično na njihovo zvestobo vplivata predvsem kakovost omrežja in storitve prenosa podatkov ter kakovostna storitev pomoči porabnikom.

Santouridis in Trivellas (2010) sta za svojo raziskavo izpeljala vprašalnik in opredelila naslednje dejavnike kakovosti na trgu mobilne telefonije:

· omrežje (angl. network) se ga opredeli kot razločnost glasu in obseg pokritosti z mobilnim omrežjem;

· storitve dodane vrednosti (angl. value-added services) lahko razumemo kot oprijemljive dejavnike, predstavljajo sporočila SMS in MMS, prenos podatkov (mobilni internet) WAP, GPRS, EDGE, UMTS, HSPA, HSPA+ in LTE oz. 4G, glasba, novice, igre, zvonjenja itd.

Pestrost ponudbe tovrstnih storitev, preprostost njihove uporabe in aktualnost teh storitev so merila za merjenje tega dejavnika;

· ponudba mobilnih telefonov (angl. mobile devices) se meri z ocenjevanjem kvalitete, pestrosti izbire in dizajna mobilnih telefonov, ki so na voljo v ponudbi ponudnikov mobilne telefonije;

· pomoč porabnikom (angl. customer service) je dejavnik, ki presoja uspešnost reševanja problemov, vljudnost zaposlenih, pomoč, ki jo porabniki dobijo v klicnih centrih, in zagotovitev konsistentnih nasvetov;

· cenovna politika (angl. pricing structure) je opredeljena kot zmernost cen in obsega pestro ponudbo paketov mobilne telefonije in stopnjo svobode pri izbiri paketa;

(16)

· sistem obračunavanja storitev (angl. billing system) zagotavlja natančno pripravo obračuna storitev in njegovo enostavno razumevanje ter tudi reševanje problemov z računi in hitrost reševanja tovrstnih problemov.

Kakovost storitve mobilne telefonije je pojmovana po modelu, ki so ga razvili Choi idr.

(2007), in povzema ter kategorizira kakovost dejavnikov, prepoznanih v raziskavah trga mobilne telefonije. Rezultati raziskave so potrdili uporabnost tega modela, zato ga lahko kot zelo učinkovito orodje uporabijo tako raziskovalci kot izvajalci, ko želijo izmeriti kakovost storitev na trgu mobilne telefonije. Santouridis in Trivellas (2010) sta v raziskavi prišla do ugotovitve, da je kakovostna storitev zelo pomemben napovedovalec zadovoljstva porabnikov in njihove zvestobe. Trije od šestih dejavnikov kakovosti storitev mobilne telefonije (pomoč porabnikom, cenovna politika in sistem obračunavanja storitev) so imeli značilne pozitivne učinke tako na zadovoljstvo kot na zvestobo porabnikov. Omrežje kot dejavnik kakovosti je imelo značilen pozitiven učinek le na zvestobo porabnikov, na njihovo zadovoljstvo pa ne. To sta pripisala dejstvu, da sta danes razločnost zvoka in široka pokritost z omrežjem nekaj povsem normalnega in pričakovanega. Nobenega značilnega učinka na zadovoljstvo ali zvestobo porabnikov pa nista ugotovila glede storitev dodane vrednosti in ponudbe mobilnih telefonov. Pozitiven vpliv kakovosti storitev na zvestobo porabnikov so v raziskavi potrdili tudi Aydin in Ozer (2005), Nawaz in Usman (2011) ter Clottey, Collier in Stodnick (2008).

Na drugi strani Johnson in Sirikit (2002) v raziskavi nista dobila potrditve, da bi obstajala pomembna povezava med kakovostjo storitev na tajskem trgu mobilne telefonije in namerami porabnikov oz. njihovo zvestobo, saj npr. ponudnik mobilne telefonije, ki je imel najvišje ocenjene namere porabnikov, ni zasedel prvega mesta pri oceni kakovosti storitev, ampak šele tretje mesto.

Santouridis in Trivellas (2010) trdita, da je zvestoba porabnikov najpomembnejši dejavnik na zrelem oz. razvitem trgu mobilne telefonije (npr. trg mobilne telefonije v Grčiji). Zelo pomembno je, da managerji ponudnikov mobilne telefonije razumejo, kaj je gonilo zvestobe porabnikov. Kakovostna storitev in zadovoljstvo porabnikov imata nedvomno pomembnejšo vlogo pri tem. Aydin in Ozer (2005) sta na trgu mobilne telefonije v Turčiji ugotovila, da ugled ponudnika mobilne telefonije ni imel značilnega vpliva na zvestobo porabnikov, kar pa pripisujeta nekaterim značilnostim turškega trga mobilne telefonije, kot sta nižja kupna moč prebivalcev v primerjavi z razvitimi državami in visoki davki, na drugi strani pa so Blery idr.

(2009) v raziskavi potrdili hipotezo, da obstaja povezava med kakovostno storitvijo in namero ponovnega nakupa oz. zvestobo porabnikov.

(17)

3 VEDENJE PORABNIKOV

Poznavanje potrošnika, njegovih potreb in vedenja je zelo pomembno za vsako podjetje, saj prispeva k večjemu poslovnemu uspehu in k manj tveganim poslovnim odločitvam.

Obnašanje potrošnika in njegovo vedenje zajema vsako misel, občutek, dejanje in stališče, ki ga zagovarja. Tako lahko rečemo, da se človekovo vedenje nanaša na celotni proces interakcije med posameznikom in okoljem. Obnašanje potrošnika je proces, v katerem se odloča, kaj, kje, kdaj, kako in od koga bo kupil blago ali storitev, ter vključuje mentalne in fizične aktivnosti, ki so potrebne pri odločitvi v procesu nakupa. Pri tem proučujemo posameznikovo zaznavo samega sebe v odnosu do tržnega okolja in vpliv ter odnos do organizacije, ki proizvaja, oglašuje in prodaja določeno blago ali storitev.

Z analizo potrošnika pridobi podjetje zelo pomembne informacije, saj so izdelki in storitve namenjene potrošniku ter niso same zase. Tako potrošnik z nakupom potrjuje tisto, kar je zanj primerno in v skladu z njegovimi željami, potrebami ter socialnimi in materialnimi možnostmi (Damjan in Možina 2002, 4−5).

Poznati porabnike in razumeti njihovo vedenje ni enostavno, saj porabniki mnogokrat ravnajo v nasprotju s tem, kar govorijo, in se pogosto ne zavedajo pravih in globljih motivov za svoja dejanja. Kljub vsemu pa lahko poznavanje porabnikov in razumevanje njihovega vedenja doprinese veliko tako malim kot velikim podjetjem.

Nakupno odločanje porabnika lahko zajamemo v petstopenjskem modelu, ki vključuje prepoznavanje problema, iskanje informaciji, ponakupno vedenje, presojanje možnosti in nakupno odločitev. S prepoznavo problema se začne celoten proces, saj porabnik zaradi notranjih ali zunanjih dražljajev zazna določeno potrebo. Če so dražljaji notranji, prihajajo od porabnika (npr. lakota), medtem ko zunanji prihajajo kot posledica neke zaznave (npr. prijeten vonj iz pekarne). Tržniki v posameznem podjetju morajo poiskati okoliščine, ki sprožijo dražljaje, in tako pri porabnikih vzbudijo zanimanje za določeno blago ali storitev. Z iskanjem informacij porabnik preide v naslednjo fazo, kjer so na voljo osebni, poslovni, javni in izkustveni viri. Podjetje mora opredeliti porabnikove informacijske vire in oceniti njihov sorazmerni pomen, saj bodo na podlagi teh podatkov učinkoviteje komunicirali s ciljnim trgom. Ko porabnik pridobi potrebne in dostopne informacije, lahko na podlagi znanih lastnosti izdelka, cene in znamke presoja o različnih možnostih. Posamezno podjetje lahko s pridobljenimi podatki o željah in preferencah svojih kupcev prilagodi svoj izdelek tako, da bo kar najbolje ustrezal željam in potrebam porabnikov, in tako vplival na presojanje možnosti, ko le-ti oblikujejo prednostno lestvico blagovnih znamk izbirnega niza. V fazi nakupne odločitve imajo vpliv tudi mnenja drugih, kot so družina in prijatelji, ki s svojim pozitivnim ali negativnim mnenjem ali odnosom do posameznega izdelka ali blagovne znamke bistveno vplivajo na končno odločitev. Veliko moč je pripisati tudi različnim ocenjevalcem, ki objavljajo svoje ocene o posameznih izdelkih ali storitvah. Poleg tega so pomembne nepričakovane okoliščine, kot so izguba službe, kakšen drug pomembnejši nakup ali pa tudi

(18)

neprijazen prodajalec, ki lahko odvrne od nakupa. Pomemben dejavnik je tudi zaznano tveganje, ki ga podjetje lahko bistveno zmanjša (blagovna znamka, garancije) in s tem bistveno vpliva na porabnikovo nakupno odločitev. Po opravljenem nakupu nastopi ponakupno vedenje, ki je zelo pomembno tako za porabnika kot tudi za podjetje, saj se tu izkaže, ali so pričakovanja dosegla/presegla kakovost ali pa niso skladna s pričakovanim.

Glede na to se oblikuje zadovoljstvo porabnikov, ki pa je lahko najboljše oglaševanje, če so s kupljenim izredno zadovoljni. Aktivnosti ponakupnega vedenja veliko pripomorejo k porabnikovemu zadovoljstvu ali nezadovoljstvu in so zato zelo pomemben del porabnikovega nakupnega odločanja.

Model dražljaj-odziv je zelo pomemben za razumevanje vedenja kupcev. Trženje in drugi dražljaji iz okolja prodrejo v porabnikovo zavest, nato pa značilnosti kupca in procesi odločanja skupaj pripeljejo do določenih nakupnih odločitev. Pomembno je razumeti, kaj se v porabnikovi zavesti dogaja od trenutka sprejetja dražljaja do končne nakupne odločitve. Na porabnikovo nakupno vedenje vplivajo različni dejavniki, kot so kulturni, družbeni, osebni in psihološki dejavniki (Kotler 2004, 182−208).

Trženjski dražljaj

Drugi dražljaj

Kupčeve značilnosti

Kupčev proces odločanja

Kupčeve odločitve

Izdelek Cena Tržne poti Tržno komuniciranje

Gospodarski Tehnološki Politični Kulturni

Kulturne Družbene Osebne Psihološke

Prepoznavanje problema Iskanje informacij Presojanje možnosti

Nakupna odločitev Ponakupno vedenje

Izbira izdelka Izbira blagovne znamke Izbira trgovca Čas nakupa Obseg nakupa

Slika 1: Model nakupnega vedenja Vir: Kotler 2004, 184.

Kulturni dejavniki so posebej pomembni pri vedenju porabnikov, saj je kultura temeljni dejavnik posameznikovih želja in vedenja. Vse od rojstva na nas prenašajo nabor vrednot, prepričanj, preferenc in vedenja, in sicer tako družina kot druge družbene celice. Vsaka kultura je sestavljena iz manjših subkultur, ki članom omogočajo poistovetenje in druženje.

Subkulture vključujejo narodnosti, vere, rasne skupine in zemljepisne regije. Družbena razslojenost je prisotna skorajda v vseh družbah in se odraža v kastah ali pogosteje v družbenih razredih, kjer imajo člani družbenega razreda podobne vrednote in interese ter se podobno vedejo. Na podlagi družbenega razreda lahko tudi ocenjujemo pomembnost posameznika. Družbenega razreda ne opredelimo na podlagi enega kazalca, temveč z naborom kazalcev, kot so poklic, dohodek, premoženje, izobrazba in vrednote. Družbeni razredi kažejo različna nagnjenja k izdelkom in blagovni znamki na številnih področjih, kot so oblačila, pohištvo, prostočasne dejavnosti in avtomobili, prav tako pa imajo različna

(19)

nagnjenja do medijev, saj višji razredi po navadi dajejo prednost revijam in knjigam, nižji razred pa televiziji.

Družbeni dejavniki, kot so referenčne skupine, družina, družbene vloge in položaji, prav tako vplivajo na vedenj porabnikov. Referenčno skupino posameznika sestavljajo vse tiste skupine oseb, ki neposredno ali posredno vplivajo na stališča in vedenje posameznika. Pripadnostne skupine neposredno vplivajo na posameznika (družina, prijatelji, sodelavci), s katerimi ima posameznik pogoste in neformalne stike. Sekundarne skupine, ki jim lahko pripadajo posamezniki, so verske skupnosti, poklicna združenja in sindikati itd. So bolj formalne narave in zahtevajo zgolj občasne stike. Na ljudi lahko vplivajo tudi skupine, ki jim ne pripadajo in bi se jim radi pridružili (želene skupine). Na drugi strani obstajajo tudi skupine, ki se jim ne bi želeli pridružiti, saj zavračamo njihove vrednote in vedenje (zavrnjene skupine).

Najvplivnejša primarna referenčna skupina in obenem tudi najpomembnejša porabniška nakupna organizacija v družbi je družina. Starši usmerjajo človeka na področjih, kot so vera, politika in ekonomija, ter v njem vzbudijo ambicije, spoštovanje samega sebe in ljubezen.

Tako ima lahko vpliv staršev pomembno vlogo na porabnikovo vedenje, kljub temu da s starši nima več tesnih osebnih stikov. Starši predstavljajo izvorno družino, medtem ko kasneje na porabnikovo vedenje vpliva ustvarjena družina – partner, otroci. Nakupni vzorci gospodinjstev so se zaradi velikega skoka v zaposlovanju žensk še posebej v tradicionalno moških poklicih postopoma spreminjali, prav tako pa je prišlo do sprememb družbenih vrednot glede delitve dela v gospodinjstvu, ki so precej oslabile tradicionalne poglede (npr.

»ženske nakupujejo vse, kar je potrebno za gospodinjstvo«).

Osebni dejavniki, ki vključujejo kupčevo starost, stopnjo v življenjskem ciklu, poklic, finančne razmere, življenjski slog, osebnost in samopodobo, prav tako vplivajo na kupčevo odločitev oz. vedenje. V različnih obdobjih svojega življenja ljudje kupujejo različne izdelke in storitve. Na začetku jedo otroško hrano, med odraščanjem in v zrelih letih jedo vse, nazadnje v poznih letih pa jedo dietno hrano. Tudi okus pri izbiri obleke, pohištva in športnih aktivnosti je vezan na starost. Poklic kupca prav tako pomembno vpliva na vzorec porabe, saj bo fizični delavec kupil delovno obleko in čevlje, direktor podjetja pa draga oblačila, letalske vozovnice in članstvo v prestižnem klubu. Torej je izbira izdelkov v veliki meri odvisna od premoženjskega stanja (razpoložljiv dohodek, prihranki in premoženje, dolgovi, kreditna sposobnost in stališča do trošenja/varčevanja). Za tržnike je pomemben podatek, katere subkulture je kupec, saj se življenjski slog posameznikov zrcali v njihovih dejavnostih, interesih in mnenjih. Nazadnje v okviru osebnih dejavnikov na porabnikovo vedenje vplivata osebnost in samopodoba porabnika. Osebnost razumemo kot splet psiholoških lastnosti, ki povzročijo, da se oseba na določene dražljaje v okolju vedno znova odziva enako ali podobno.

Pogosto jo opisujemo z izrazi, kot so samozavest, dominantnost, samostojnost, popustljivost, družabnost, zadržanost in prilagodljivost. Za proučevanje porabnikove izbire blagovnih znamk je osebnost lahko zelo uporabna spremenljivka, saj lahko tudi blagovni znamki pripišemo določene človeške lastnosti in tako dobimo osebnost blagovne znamke. Tržniki

(20)

poskušajo oblikovati osebnost blagovne znamke tako, da bo kar najbolje privlačila porabnike z enako samopodobo, ki pa je zelo neoprijemljiv pojem.

Na nakupne odločitve vplivajo štirje temeljni psihološki dejavniki: motivacija, zaznavanje, učenje in prepričanje ter stališča. Posameznik ima v vsakem trenutku različne potrebe, ki so lahko fiziološke ali psihološke. Ko potreba postane dovolj močna (moteča), se spremeni v motiv, ki človeka prisili k odzivu oz. dejanju. Tri najbolj znane teorije človekove motivacije so oblikovali Sigmund Freud, Abraham Maslow in Frederick Herzberg. Freudova teorija domneva, da je večina psiholoških silnic, ki določajo človekovo vedenje, nezavednih. S postopkom »lestvičenja« lahko sledimo posameznikovim motivom od najbolj zavednih do najbolj nezavednih. Na podlagi tega se lahko tržniki odločijo, kako in na kateri ravni bodo oblikovali sporočilo in poziv. Maslowova teorija predvideva, da so človekove potrebe razvrščene v hierarhijo od najnujnejših do najmanj nujnih. Po tem vrstnem redu so to fiziološke potrebe, potrebe po varnosti, potrebe po pripadnosti, ego potrebe in potrebe samouresničevanja. Ko enkrat zadovoljimo najnujnejšo potrebo, skušamo zadovoljiti naslednjo, drugo najpomembnejšo potrebo. Maslow je s tem skušal razložiti, zakaj ljudi v določenih trenutkih ženejo določene potrebe in zakaj nekdo veliko časa nameni zagotavljanju lastne varnosti, medtem ko se nekdo drug trudi biti spoštovan. Frederick Hrezberg je razvil dvofaktrosko teorijo, ki jo opredeljujejo disatisfaktorji, ki povzročajo nezadovoljstvo, in satisfaktorji, ki vzbujajo zadovoljstvo. Odsotnost disatisfaktorjev ni dovolj, ampak morajo biti prisotni tudi staisfaktorji, da je porabnik motiviran za nakup. Zato se morajo prodajalci truditi, da se izognejo dejavnikom nezadovoljstva, kljub temu da to ne vpliva bistveno na to, ali se bo izdelek prodal, lahko pa vpliva na to, da se ne bo prodal, obenem pa morajo poiskati dejavnike zadovoljstva in jih priskrbeti porabnikom. Motivirana oseba je pripravljena na odziv oz. dejanja, ki pa so v veliki meri odvisna od tega, kako oseba zaznava okoliščine, v katerih se nahaja. To je proces, v katerem posameznik izbira, ureja in si razlaga vhodne informacije, da bi si ustvaril smiselno podobo sveta, ki ga obdaja. Zaznavanje ni pogojeno z zgolj fizičnimi dražljaji, ampak tudi z odnosom med dražljaji in okoljem ter s porabnikovim notranjim stanjem. Zaznave ljudi iste resničnosti so lahko precej različne. Ob vsakem dejanju pa se ljudje učimo, kar vključuje spremembe v posameznikovem vedenju, ki izhajajo iz dotedanjih izkušenj. Človekovo vedenje je po večini naučeno, zato teoretiki učenja verjamejo, da je učenje rezultat prepletanja vzgibov, dražljajev, namigov, odzivov in nagrad. Z delovanjem in učenjem si ljudje pridobivajo prepričanja in stališča, ki zopet vplivajo na nakupno vedenje. Gre za opisno zamisel porabnika o nečem − izdelkih in blagovni znamki, ki vpliva na našo nakupno odločitev (Kotler 2004, 182−208).

3.1 Proces nakupnega odločanja

Odločitev porabnika, da bo ali ne bo kupil določenega izdelka, je za večino tržnikov zelo pomemben trenutek, saj močno vpliva na to, ali bo trženjska strategija uspešna ali ne. Kljub temu, da se procesi odločanja med seboj razlikujejo, saj obstaja vrsta dejavnikov, ki jih

(21)

določajo, lahko vseeno proces porabnikovega odločanja opredelimo s petimi zaporednimi fazami, ki sestavljajo t. i. generični model: prepoznanje problema, iskanje informacij, vrednotenje različic, nakup in ponakupno vedenje. Faze so med seboj povezane, saj ponakupno vedenje, kjer se kupec nekaj nauči, vpliva na odločanje v ponovnem procesu, ko kupec uporabi pretekle izkušnje in znanje. Večina modelov na področju odločanja porabnikov predpostavlja, da je človek racionalno bitje, ki pretehta vse različice, preden se odloči za eno izmed njih, a je glede na izsledke razvoja znanosti ta predpostavka sporna, saj so porabniki med procesom odločanja pogosto vpleteni v nezavedno vedenje. Kritika racionalnosti je osnovana tudi na dejstvu, da porabniki pred nakupom predelujejo informacije tako kognitivno kot emocionalno in odločanje ne temelji na eni sami strategiji, ampak izbirajo vrsto strategij, ki so odvisne od izdelka, situacije, konteksta in preteklih izkušenj. Porabniki se ne morejo najbolje odločiti, saj nimajo popolnih informacij o vsem, prav tako pa so omejeni z lastnimi sposobnostmi in znanjem, tako da informacije obdelujejo poenostavljeno (Vida idr. 2010, 196−197).

3.1.1 Vpletenost

Vpletenost predstavlja stopnjo porabnikovega zanimanja ali pomembnosti, ki jo pripisuje z dražljaji priklicani določeni situaciji. Ta združuje vidike osebe, izdelka in situacije z namenom, da bi določili porabnikovo motivacijo za proučevanje z izdelkom povezanih informacij, ko je ta motiviran presojati različne informacije, ki so lahko pomembne, za zadovoljitev potrebe. Medtem ko je nekdo pripravljen, je na drugi strani nekdo, ki ni pripravljen nameniti pozornosti enakim informacijam, če jih ne bo prepoznal kot pomembne za zadovoljitev neke svoje potrebe. Vpletenost lahko torej razumemo kot motivacijo za presojanje informaciji. Ko je v spominu dosežena zadostna stopnja znanja, to vpliva na motivacijo, ki vodi porabnika k odločitvi (nakupu). Vpletenost porabnikov lahko razumemo kot kontinuum, kjer na eni strani ni nobenega zanimanja ali odziva na dražljaje, na drugi strani pa je to zanimanje veliko. Gre za nejasen koncept, ker se prekriva z drugimi stvarmi in lahko vsakemu pomeni nekaj drugega (Solomon, Bamossy in Askegaard 1999, 99−100).

Vpletenost je iz vidika trženja zelo uporaben kriterij, saj predstavlja obseg napora, ki ga porabnik vloži v sprejemanje odločitev. Najmanj vpletenosti je prisotne pri rutinskem nakupnem procesu. Srednja vpletenost je značilna za zoženi nakupni proces ali omejeno reševanje problema, visoka vpletenost pa za razširjeni nakupni proces ali obsežno reševanje problema (Vida idr. 2010, 197).

Na stopnjo porabnikove vpletenosti v nakup vpliva pomembnost za posameznika, ki narašča z naraščanjem morebitne koristi ali izgube z nakupom oz. tveganjem. Prav tako na stopnjo porabnikove vpletenosti v nakup vpliva zanimanje, ki ga izzovejo dražljaji. Izzvani so lahko različni nivoji osebne pomembnosti, ki izvirajo iz izdelka, sporočila, ki ga porabnik sprejme, ali značilnosti situacije, v kateri porabnik deluje. Če izdelek npr. postane dražji, socialno viden in tvegan za nakup, je bolj verjetno, da bo porabnikova vpletenost porasla, prav tako pa

(22)

lahko situacija vpliva na vpletenost, saj npr. pri nakupovanju darila za posebno osebo vpletenost kupca verjetno naraste (Mowen in Minor 1998).

Posamezniki se lahko odzovejo z različnimi stopnjami vpletenosti na različne izdelke, situacije in sporočila. Situacijska vpletenost je kratkoročna in je povezana s posebno situacijo v času nakupa, medtem ko trajna vpletenost predstavlja dolgoročno pozornost neki skupini izdelkov, ki porabniku vedno znova vzamejo čas za razmišljanje. Večja kot je vpletenost, bolj porabniki obdelujejo informacije in posvečajo več pozornosti informacijam, ki so bistvene za določeno odločitev. Porabniki so pripravljeni močenje razmišljati o odločitvi, če je ta sprejeta v pogojih višje vpletenosti in ga obenem vodi k razširjenemu procesu odločanja. V pogojih nizke ali visoke vpletenosti se oblikujejo različni tipi odločanja s pomembnimi razlikami, zato lahko rečemo, da v pogojih nizke vpletenosti govorimo o omejenem procesu odločanja, v pogojih visoke vpletenosti pa o razširjenem procesu odločanja. Nivo vpletenosti ne vpliva le na proces obdelave podatkov, ampak je pomemben tudi pri procesu odločanja, oblikovanju in spremembi stališč ter sporočanju od ust do ust (Mumel 2001, 33−35).

Rundle-Theile in Bennett (2001) trdita, da je pri nakupu vsakdanjih potrošnih dobrin prisotna vedenjska zvestoba porabnika kot posledica nakupnih navad, zato je tudi njihova vpletenost v nakup majhna. V primeru, ko porabnik določen izdelek kupuje prvič, je moč pričakovati visoko vpletenost v nakup, ki pa bo z naslednjimi nakupi vse nižja, saj lahko porabniku pride v navado, da kupuje določen izdelek.

3.1.2 Nakupni proces

Poleg vpletenosti se vrste odločanja razlikujejo tudi po drugih kriterijih, kot so cena izdelka, pogostost nakupovanja in poznavanje izdelkov ter blagovnih znamk. Rutinski nakupni proces, kjer navadno kupujemo nizkocenovne izdelke, obsega odločitve, ki so sprejete z malo ali nič zavestnega napora, saj porabnik izbira avtomatsko. Tak način odločanja ima prednost, ker je vnos napora in zavestnega nadzora minimalen, porabnik pa privarčuje z energijo in s časom pri sprejemanju odločitev. Rutinsko odločanje je lahko tudi omejujoče, saj porabniku onemogoča inovativen pristop k reševanju že znanih problemov. Značilno je za izdelke, ki jih porabnik kupuje tako pogosto, da še ne izgubi informacij o blagovni znamki. V primerjavi z omejenim ali razširjenim procesom se rutinski proces osredotoča na reševanje točno določenega problema, predvsem z iskanjem notranjih informacij, ki jim sledita nakup in ponakupno vedenje (brez ponakupnih disonanc, minimalno vrednotenje nakupa). Za reševanje problema bolj splošne narave pa namesto rutinskega procesa uporabimo zoženi nakupni proces, kjer je porabnik soočen z novo, neznano blagovno znamko in ima potrebo po izdelku iz ene blagovne skupine. Iskanje informacij je obsežnejše, saj porabnik išče notranje in nekoliko tudi zunanje informacije. Porabnik tehta med podobnimi različicami izdelkov predvsem na podlagi izstopajočih kriterijev, kljub vsemu pa je za nakup značilno, da mu porabnik nameni omejen čas. Najraje ima samopostrežno obliko, na izbiro pa pogosto vpliva fizična urejenost prodajalne. Ponakupna disonanca je redka, vrednotenje nakupa pa je

(23)

vsekakor večje kot pri rutinskem nakupu. Razširjeni nakupni proces se pojavi, ko se kupec sreča z novo, neznano blagovno znamko, ki predstavlja dotlej relativno neznano izdelčno skupino. K razširjenemu procesu porabnika vodi predvsem motiv, ki je pomemben za njegovo samopodobo. Končna odločitev je povezana z visoko stopnjo zaznanega tveganja. Iskanje informacij je obsežno, obdelava le-teh pa je aktivna. Viri informacij so tako notranji kot tudi zunanji. Porabnik izbira med veliko različicami, ki so med seboj precej različne, število kriterijev vrednotenja pa je precejšne. Pri samem nakupu porabnik pregleda več prodajaln, kar pa ne rešuje večje verjetnosti ponakupne disonance (Vida idr. 2010, 198−199).

3.1.3 Prepoznavanje problema

Prepoznavanje problema je prvi korak v procesu odločanja porabnikov. Gre za posledico razkoraka med želenim in dejanskim stanjem. Če porabnik problema ne zazna, se tudi ne pojavi potreba po odločanju. Kako močno želi porabnik rešiti problem, je odvisno od dveh dejavnikov. Velikost razkoraka med želenim in dejanskim stanjem je prvi dejavnik. Če problem obstaja, vendar ni tako velik, da bi porabnika spodbudil k naslednjemu koraku v procesu odločanja, je razlika med dejanskim in želenim stanjem premajhna. Drugi dejavnik je pomembnost problema. Porabnik si morda želi nov avtomobil, ker je obstoječi star. Razkorak sicer obstaja, vendar je pomembnost problema majhna, ker ima porabnik poleg tega še druge pomembnejše probleme, npr. gradnjo hiše, šolanje otrok ipd. Pojem pomembnosti je pomemben zato, ker je vezan na življenjski stil (Mumel 2001, 166).

Prepoznanje problema je nujen, vendar ne zadosten pogoj za porabnikov odziv. Porabnik včasih v odgovor na problem ne stori ničesar, ker se problema ne zaveda. Če je tako, je treba zagotoviti, da se bo porabnik zavedal obstoječih izdelkov ali storitev, ki bi ponudili rešitev.

Porabnik je lahko tudi neaktiven, ker ne želi priznati problemov, zato je treba usmeriti vse napore v premagovanje taktik zanikanja. Morda je razlika med želenim in dejanskim stanjem premajhna, zato jo je treba povečati s pomočjo promocijskih aktivnosti, ki bodo povečale zaznavanje želenega stanja in/ali zmanjšale zaznavanje dejanskega stanja. Možen razlog za porabnikovo pasivnost je tudi pomanjkanje informacij. V tem primeru je treba vložiti vse napore v zagotavljanje in posredovanje informacij. Tržniki poleg omenjenih mehanizmov uporabljajo tudi vpliv predhodnega zaznavanja problemov, kar pomeni, da se porabnik zave problema, še preden je problem nastopil, ali pa metode zmanjševanja prepoznave problema pri trenutnih porabnikih njihovega izdelka (Vida idr. 2010, 199−201).

3.1.4 Iskanje informacij

Ko porabnik enkrat zazna problem, potrebuje ustrezne informacije, ki mu bodo pomagale razrešiti problem. Iskanje informacij je proces, kjer porabnik opazuje svoje okolje z namenom, da bi pridobil ustrezne podatke in sprejel premišljeno odločitev. Nekateri porabniki iščejo določene informacije na trgu potem, ko so zaznali neko potrebo, drugi pa lahko iščejo

(24)

informacije za zabavo, ker bi želeli imeti aktualne informacije o dogajanju na trgu (Solomon, Bamossy in Askegaard 1999, 212−213).

Mumel (2001, 166) pravi, da porabnik skuša problem najprej rešiti z iskanjem notranjih informacij. To so tiste, ki jih poizkuša priklicati iz dolgoročnega spomina. Vprašanje je, ali imamo takšnih informacij dovolj, da rešimo problem, ne da bi iskali informacije še naprej. Če rešitve problema ne moremo poiskati z notranjim iskanjem, se pri iskanju informacij osredotočimo na zunanje okolje, kar se imenuje zunanje iskanje. Na pojav in obliko zunanjega iskanja informacij vplivajo individualne razlike in okolje. Poleg začetnega notranjega iskanja informacij se vedno bolj pojavlja tudi zunanje iskanje informacij, ko se porabnik pomika od rutinskega odločanja preko omejenega procesa odločanja k razširjenemu procesu odločanja.

Tradicionalni pogled na odločanje predpostavlja, da pri sprejemanju določitev porabnik zbira toliko informacij oz. podatkov, kot jih potrebuje, da lahko sprejme premišljeno odločitev.

Porabnik oblikuje pričakovanja o dodatno zbranih informacij in nadaljuje z iskanjem informacij, da bi povečal njihov obseg, kar povzroči presežne stroške. Torej lahko sklenemo, da je najvrednejši obseg informacij zbran povsem na začetku, vse dodatne informacije pa porabnik absorbira in doda k že znanim informacijam. Z drugimi besedami: ljudje zbirajo informacije, dokler proces zbiranja informacij ni preveč obremenjujoč in dolgotrajen ali zamuden. Teorija o racionalnem zbiranju informaciji pa ni vedno podprta v praksi. Mnogokrat je zunanje iskanje informacij za večino izdelkov zelo nizko, in sicer ne glede na to, da bi porabniku zelo koristile. Npr. porabniki z nizkimi prihodki lahko z napačnim nakupom izgubijo bistveno več kot tisti z višjimi prihodki, ki poiščejo pred nakupom manj informacij.

Ta vzorec je značilen predvsem za potrošne dobrine, kot so gospodinjski aparati ali avto, kljub temu da lahko predstavljajo večjo investicijo. Raziskava v Avstraliji je pokazala, da je več kot tretjina kupcev pred nakupom avta opravila le en ali dva obiska avtomobilskega salona. To pomeni, da kupci ne uporabijo vseh informacij − tudi če so jim te na razpolago oz.

na dlani (Solomon, Bamossy in Askegaard 1999, 215).

Iskanje informacij se torej deli na notranje in zunanje. Notranje informacije porabnik pridobi iz lastnega spomina, zunanje informacije pa pridobi iz virov izven spomina, kot so prijatelji, embalaža, oglasi, revije itd. Ker običajno informacije iz spomina niso dovolj, jih porabniki nadgradijo z iskanjem informacij izven sebe. Skladno s tem delimo vire informacij na notranje in zunanje. Pri notranjih virih je možno tudi pasivno pridobivanje informacij z učenjem nizke vpletenosti (opazovanje drugih ali s pogojevanjem), aktivno pridobljene notranje informacije pa so shranjena znanja in osebne izkušnje. Poleg informacij iz notranjih virov porabniki zbirajo tudi informacije iz zunanjih virov, kot so neodvisne skupine (združenje porabnikov, vladne agencije, strokovnjaki, internet itd.), osebni stiki (prijatelji, sorodniki), trženjske informacije (prodajno osebje, oglaševanje, brošure, spletne strani) in izkušnje, ki jih pridobi z neposrednim pregledovanjem izdelka in preizkušanjem (Vida idr.

2010, 204).

(25)

3.1.5 Vrednotenje in izbira alternativ

Porabnik zbira potrebne informacije, ki jih potrebuje za nakupno odločitev, ko pa ima zbranih dovolj informacij, se mora odločiti med možnostmi, ki so mu na voljo. Izbira je značilna za moderni čas, ko imamo na voljo več različnih blagovnih znamk ali več možnosti znotraj ene blagovne znamke. Porabnik izdelek presoja v luči tega, kar o izdelku že ve, ali glede na stvari, ki jim je podoben. Na podlagi teh informaciji porabnik razvrsti izdelek v eno kategorijo in s tem določi skupino izdelkov, s katerimi se lahko primerja. Kategorizacija je ključna za določitev načina presojanja izdelka, saj lahko, ko imamo zbrane in ovrednotene ustrezne možnosti iz posamezne kategorije, med njimi izbiramo. Ne smemo pa pozabiti, da izbire lahko zahtevajo od najpreprostejših in hitrih strategij do kompleksnih procesov, ki zahtevajo veliko pozornosti ter kognitivne obravnave. Za presojanje dveh konkurenčnih možnosti se uporabi vrednostne kriterije (Solomon, Bamossy in Askegaard 1999, 220−224).

Za medsebojno primerjavo kriterijev se lahko uporabi dve glavni metodi vrednotenja. To sta hevristika in racionalna presoja. Hevristika predstavlja poenostavljeno odločanje. Če bi porabnik vsakič preračunal vsako različico po vseh pomembnih kriterijih, bi to preveč obremenilo vsakdanje življenje. Gre za preprosta pravila, ki so lahko zelo splošna ali pa zelo specifična. Porabnik se lahko zanaša na signal, ki ga daje izdelek. Porabnik sklepa o prikritih dimenzijah na podlagi vidnih značilnosti, kot so embalaža (lepa embalaža – dobra vsebina), visoka cena (zagotavlja kakovost), intenzivnost oglaševanja ali blagovna znamka. Porabniki pogosto oblikujejo predpostavke o podjetjih, izdelkih in prodajalnah – tržno prepričanje.

Oblikovane predpostavke postanejo bližnjice do odločitev, kot je npr. prepričanje porabnika, da velika trgovina z elektroniko, kot je Big Bang, predstavlja zagotovilo za konkurenčne in nizke cene. Porabniki pri poenostavljenem odločanju namenijo pozornost tudi državi izvora izdelka, saj višje vrednotijo izdelke iz svoje države in industrializiranih držav. Porabnikovo težnjo, da daje prednost izdelkom iz lastne kulture, se imenuje etnocentrizem (Vida idr. 2010, 204).

Nasproti poenostavljenemu odločanju oz. hevristiki je racionalno odločanje z zahtevnimi pravili, ki so odvisna od kompleksnosti in pomembnosti odločitve za porabnika. Ta racionalna pravila lahko razdelimo v dve skupini: kompenzatorna pravila in nekompenzatorna pravila. V primeru, ko porabnik zaznano slabo lastnost ali negativno oceno enega od kriterijev izravna (kompenzira) s pozitivno oceno drugega kriterija, govorimo o kompenzatornih pravilih odločanja. Porabniki, ki uporabljajo ta pravila, so navadno bolj vpleteni v nakup in zato pripravljeni natančneje pretehtati celoten splet značilnosti. Znotraj teh pravil ločimo enostavno aditivno pravilo in tehtano aditivno pravilo. Pri prvem porabnik izbere tisto različico, ki ima izmed vseh največ pozitivnih značilnosti, obenem pa je slaba stran tega pravila ta, da so vse značilnosti enako pomembne. Pri drugem tehtanem aditivnem pravilu porabnik prav tako izbere tisto različico, ki ima izmed vseh največ pozitivnih značilnosti, le da porabnik vsaki izmed značilnosti pripiše relativno pomembnost (Vida idr. 2010, 204).

(26)

Za situacije, ko porabnik ni dobro seznanjen z izdelčno kategorijo ali pa nima dovolj motivacije za obdelovanje kompleksnih informacij, so primernejša nekompenzatorna pravila odločanja. Porabnik ne izravna pomembnih prepričanj o dobrih in slabih značilnostih izdelka, saj porabnik izloči tiste alternative, ki ne zadostijo osnovnim standardom. Nekompenzatorna pravila odločanja so sestavljena iz treh skupin. Prvo skupino predstavljajo konjunktivna pravila, ki pomenijo obdelovanje informacij po alternativah. Postavijo se minimalne meje sprejemljivosti za vsako značilnost, izbrana pa je tista različica, ki zadosti vsem postavljenim kriterijem. Če kateremu kriteriju ne zadosti, je izločena, če pa nobena izmed alternativ ne zadošča, se lahko izbiranje prestavi v prihodnost, uporabi drugo pravilo ali spremeni minimalne meje. Drugo skupino predstavlja leksikografsko pravilo, ki pravi, da je izbrana tista različica, ki je po najpomembnejšem kriteriju najboljša. Če sta dve različici enako dobri, ju porabnik primerja po drugem najpomembnejšem kriteriju. Zadnja skupina nekompenzatornih pravil pa je izločanje po kriterijih, ki prav tako pomeni vrednotenje različic po najpomembnejši značilnosti, in sicer s to razliko, da si porabnik postavi kritično točko sprejemljivosti, kot je na primer cena, nižja od 100 EUR (Vida idr. 2010, 204).

Porabnik navadno pozna le del ponudbe med vsemi možnostmi v določeni kategoriji izdelkov ali blagovnih znamk, ki so na trgu. Ta del spada v »poznani niz«, medtem ko sodijo možnosti, ki jih kupec ne pozna, v »nepoznani niz«. Poznani niz sestavljajo tri skupine, in sicer upoštevani niz, ki združuje priklicane in nove blagovne znamke, do katerih ima porabnik pozitivno stališče, interni niz, v katerem so različice, ki jih porabnik ne upošteva (nevtralno stališče), in neveljavni niz, ki opredeljuje tiste različice, ki se jim porabnik izogiba ter ima do njih negativno stališče. Tržniki se pri svojem delu trudijo, da bi se njihov izdelek ali blagovna znamka znašla v upoštevanem nizu, ki v povprečju vsebuje dokaj malo alternativ. Po nekaterih raziskavah se število alternativ giblje med dva do osem, lahko pa število alternativ v upoštevanem nizu narašča s porabnikovimi izkušnjami z izdelčno kategorijo. Če je porabnik enkrat že zavrnil izdelek, je malo verjetno, da ga bo ponovno uvrstil med upoštevani niz.

Tako ima nova blagovna znamka večjo verjetnost, da jo bo porabnik uvrstil med upoštevane alternative, kot pa obstoječa znamka, ki jo je že izločil iz niza. Izdelek ali blagovna znamka se morata dobro obnesti v prvem poskusu, saj se kasneje težko uvrstijo v upoštevani niz.

Schiffman in Kanuk (2004, po Vida idr. 2010, 209) sta opredelila kategorije, v katere se izdelek lahko uvrsti:

· porabnik ne pozna izdelka ali blagovne znamke, saj je bil selektivno izpostavljen oglaševalskim medijem in je selektivno zaznaval oglaševalske dražljaje;

· ker je izdelek (ali blagovna znamka) slabe kakovosti ali neprimerno pozicioniran, je za porabnika nesprejemljiv;

· izdelek (ali blagovna znamka) je lahko zaznan kot »nič posebnega« oz. brez posebnih značilnosti;

· izdelek (ali blagovna znamka) ni bil jasno pozicioniran ali pa tržniki niso komunicirali s ciljno skupino, zato je preprosto spregledan;

(27)

· porabnik lahko zaznava, da izdelek (ali blagovna znamka) ne more izpolniti njegovih potreb.

3.1.6 Vpliv situacije ali priložnosti nakupa

Na odločanje porabnikov ne vpliva le porabnik sam, ampak tudi situacijski vplivi oz.

dejavniki, ki so časovno in prostorsko specifični za posamezno situacijo. Poznamo pet vrst situacijskih vplivov: fizično okolje, družbeno okolje, časovni vidik, nakupno nalogo in predhodno stanje. Fizično okolje predstavlja geografsko in institucionalno lokacijo, opremo, glasbo, aromo, osvetljenost, vreme, temperaturo in razvrstitev blaga ali drugega materiala, ki obdaja osrednji izdelek. Uporaba arom v prodajalnah lahko poveča užitek in hedonično vrednost nakupa, hitrost glasbe pa lahko vpliva na dolžino časa, porabljenega v prodajalni. V socialno okolje sodijo prisotnost drugih ljudi, njihove značilnosti, vloge in medsebojne interakcije. Gostota porabnikov v nakupovalnem okolju lahko pomembno vpliva na počutje in odločanje porabnika. Velika gostota lahko povzroči pozitivno ali negativno vznemirjenje, kar je odvisno predvsem od porabnikove interpretacije in odziva na to. Časovni vidiki so opredeljeni z različnimi enotami, npr. del dneva, dan v tednu, sezonski vpliv, časovni pritisk ipd. Nakupna naloga pomeni, da ko kupec želi ali mora izbrati in kupiti izdelek, pridobiti informacije o nekem splošnem ali specifičnem izdelku. Naloga je različna, kadar porabnik kupuje s stališča porabnika in kupca obenem ali pa le kot kupec, saj je lahko izdelek namenjen za darilo. Pomembne razlike so tudi glede na namen darila, saj se razlikujejo vrednostni kriteriji, če porabnik kupuje darilo za rojstni dan (užitek, unikatnost, trajnost, tehnična popolnost ipd.) ali pa za poroko (trajnost, uporabnost, porabnikova potreba po izdelku ipd.).

Predhodno stanje so situacijski vplivi, kot so razpoloženje kupca ali trenutni pogoji v dani situaciji – npr. utrujenost, bolezen ipd. (Vida idr. 2010, 206–216).

3.2 Ponakupno vedenje

Zadovoljstvo in zvestoba porabnikov sta zelo pomembna in zanimiva, zato si zaslužita pomembno vlogo v ponakupnem vedenju, saj je oboje danes na konkurenčnih trgih ključno za preživetje in uspešno poslovanje podjetij. Pozitiven vpliv na tržni delež, rast, dobiček in vrednost podjetja predstavljajo predvsem zadovoljni porabniki, kar jim daje strateško vlogo v poslovni uspešnosti (Vida idr. 2010, 217−218).

Zadovoljstvo porabnikov, ki izhaja iz naštetih neposrednih koristi, pozitivno vpliva za tržno uspešnost podjetja, in sicer (Vida idr. 2010, 217−218):

· večji obseg porabe;

· višjo zvestobo;

· nižjo cenovno elastičnost in višje cenovne premije;

· višja pričakovanja in večjo tolerantnost do napak;

· manjšo občutljivost za prizadevanja konkurentov;

(28)

· nižje stroške pridobivanja novih porabnikov v primerjavi z ohranjanjem obstoječih;

· nižje stroške transakcij s porabniki na dolgi rok;

· večji ugled podjetja.

Vida idr. (2010) povzemajo ugotovitve nekaterih drugih avtorjev, ki so ugotovili, da 5- odstotno zmanjšanje izgube porabnikov v storitvenih panogah prinaša povečanje dobičkonosnosti porabnikov za 25−85 %. Zadovoljstvo porabnikov je eden ključnih elementov dolgoročne trženjske strategije, a kljub temu ni edini način oz. rezultat ponakupnega vrednotenja in tudi ni edini dejavnik zvestobe porabnikov. Porabniki že takoj po nakupu oblikujejo različne vtise in ob uporabi doživijo različne izkušnje, ki vplivajo na dolgoročno naklonjenost določenemu izdelku ali blagovni znamki.

3.2.1 Zadovoljstvo porabnikov

Stopnja zadovoljstva porabnikov je lahko zelo pomembna informacija o tem, kako dobro podjetje služi svojim kupcem. Prav tako lahko z informacijo o zadovoljstvu porabnikov podjetje ugotovi, kaj je treba storiti, da bi korak za korakom zvišali zadovoljstvo do stopnje, ko bi bila večina vseh kupcev popolnoma zadovoljna (Jones in Sasser 1995).

Zadovoljstvo porabnika ima ključen vpliv na to, kako bodo kupljeni izdelek porabniki vrednotili in kako se po nakupu vedejo. Kot posledico zadovoljstva oz. nezadovoljstva lahko ločimo dve odločitvi. Prva se nanaša na prihodnje kupovanje določenega izdelka, druga pa na to, kakšno sporočilo bo porabnik posredoval, komu in na kakšen način. Če bo porabnik zadovoljen, lahko pričakujemo, da bo še naprej kupoval isti izdelek oz. blagovno znamko, medtem ko v primeru nezadovoljstva lahko pričakujemo, da bo porabnik pri naslednjem nakupu izbral drug izdelek. Prav tako lahko pričakujemo, da bodo zadovoljni porabniki izdelek pohvalili, medtem pa se bodo nezadovoljni pritožili. Obrnejo se lahko neposredno na proizvajalca in zahtevajo povračilo ali zamenjavo izdelka. Svoje nezadovoljstvo z izdelkom lahko posredujejo zasebno znancem in prijateljem ali pa posredujejo javno reklamacijo Zvezi potrošnikov Slovenije, društvom za zaščito potrošnikom, medijem ipd. Kljub nezadovoljstvu porabniki pogosto ne naredijo ničesar, zato nekateri proizvajalci sploh ne vedo za nezadovoljstvo porabnikov in razloge zanj. Razlogi so lahko ekonomski ali osebnostni, saj porabniki tehtajo različne koristi, ki jih prinese pritožba, in stroške, ki jih bodo zaradi tega imeli (denarno povračilo, nadomestni izdelek, opravičilo/denarni stroški, čas, napor), pri tem pa upoštevajo tudi verjetnost, da bo pritožba uspešna.

Ena od najpogostejših delitev zadovoljstva opredeljuje zadovoljstvo kot transakcijsko ali splošno zadovoljstvo. Transakcijsko zadovoljstvo se nanaša na kratek čas posamezne transakcije, kratek čas uporabe določenega izdelka ali enkraten nakup, medtem pa se splošno zadovoljstvo nanaša na celotno izkušnjo, predstavlja njihovo akumulacijo in je praviloma vezano na daljše obdobje. Pomemben element, ki vpliva na zadovoljstvo porabnikov, so njihova pričakovanja, ki so nekakšen primerjalni standard, na osnovi katerega se oblikuje

(29)

zadovoljstvo. Pričakovanja se oblikujejo na osnovi lastnih izkušenj, zunanjih vplivov (oglaševanje, množični mediji, prodajalci, primerjalni testi) in osebnih dejavnikov.

Pričakovanja imajo neposreden vpliv na zadovoljstvo oz. je zadovoljstvo odvisno predvsem od ravni pričakovanj in manj od dejansko zaznanega delovanja. Torej tudi visoka pričakovanja lahko vodijo k zadovoljstvu, čeprav niso dosežena, saj v tem primeru porabniki zaznave prilagodijo pričakovanjem. To bi lahko pojasnili tudi s premoženjem blagovne znamke, kjer porabniki akumulirajo v visoki vrednosti blagovne znamke ugled in pretekle pozitivne izkušnje, zato tudi kasnejše negativne izkušnje nimajo negativnega vpliva na zvestobo porabnika. Pričakovanja porabnikov so dinamični dejavnik zadovoljstva, saj predstavljajo predvidevanja, kako bo izdelek deloval, in v skladu s kognitivno disonanco stremijo k potrditvi lastnih predvidevanj, zato imajo visoka pričakovanja pozitiven vpliv na zadovoljstvo (Vida idr. 2010, 221−226).

Kotler (1996, 40) pravi, da je zadovoljstvo stopnja človekovega počutja, ki je posledica primerjave med zaznanim delovanjem izdelka ali rezultata in osebnimi pričakovanji, ki nastanejo na osnovi kupčevih preteklih nakupovalnih izkušenj, ugotovitev prijateljev in znancev, sporočil ter obljub tržnikov in konkurence.

Če tržniki podjetja dvignejo pričakovanja kupcev previsoko, je zelo verjetno, da bo kupec razočaran, na drugi strani pa podjetja, ki postavijo pričakovanje prenizko, ne pritegnejo dovolj kupcev, čeprav morda zadovoljijo kupce, ki pri njih kupujejo. Nekaterim najboljšim podjetjem, katerih cilj je popolno zadovoljstvo kupcev, je uspelo uskladiti pričakovanja in uspešnost. Ta podjetja merijo visoko, saj vedo, da bodo kupci, ki so le zadovoljni, hitro zamenjali izdelek s konkurenčnim, če bodo dobili boljšo ponudbo. To lahko potrdimo na primeru pakiranega blaga za široko potrošnjo, kjer je 44 % vprašanih reklo, da so zadovoljni, potem pa zamenjalo blagovno znamko. Zelo zadovoljni kupci običajni niso pripravljeni zamenjati blagovne znamke. Študija v podjetju Toyota je pokazala, da je 75 % kupcev zelo zadovoljnih in 75 % teh kupcev je zagotovilo, da bodo ponovno kupili Toyotin avto. Veliko zadovoljstvo ne ustvari le razumske preference, ampak celo čustveno afiniteto do blagovne zanamke in s tem zagotovi visoko stopnji kupčeve zvestobe.

Za podjetja, ki se osredotočajo na porabnike, je zadovoljstvo porabnikov njihov cilj in orodje hkrati. Kljub temu, da se ta podjetja osredotočajo na porabnike in težijo k ustvarjanju visoke stopnje zadovoljstva pri svojih odjemalcih, to še ne pomeni, da je njihov edini cilj maksimiranje kupčevega zadovoljstva. Podjetje lahko doseže večjo stopnjo zadovoljstva tako, da zniža cene ali izboljša storitev, a tako lahko tudi zmanjša dobiček. Za povečanje donosnosti podjetja lahko v podjetju izboljšajo proizvodnjo ali več vlagajo v raziskave in razvoj. Več kot podjetje porabi za zadovoljstvo porabnikov, manj mu ostane za zadovoljstvo drugih partnerjev podjetja, kot so uslužbenci, trgovski posredniki, dobavitelji in lastniki.

Nazadnje pa mora podjetje delovati v skladu s filozofijo, po kateri skuša zagotoviti visoko zadovoljstvo porabnikov pod pogojem, da zagotavlja vsaj sprejemljivo stopnjo zadovoljstva tudi drugim deležnikom v okviru svojih možnosti.

(30)

Podjetja uporabljajo različne metode za merjenje zadovoljstva porabnikov. Sistem pritožb in predlogov prinese podjetjem veliko novih idej in jim omogoča hitrejše reševanje problemov.

Le s sistemom pritožb in predlogov podjetje ne dobi dovolj informacij, da bi si ustvarilo popolno sliko o zadovoljstvu svojih kupcev, saj študije kažejo, da so kupci nezadovoljni z enim od štirih nakupov, vendar se manj kot 5 % nezadovoljnih kupcev pritoži. Menijo, da so njihove pritožbe manj pomembne ali nespametne oz. da v pritožbi ne bodo uspeli. Tako kupci raje kupijo manj ali zamenjajo dobavitelja, kot da bi se pritožili, podjetje pa s tem po nepotrebnem izgubi kupca. Zato podjetja ne uporabljajo kot merilo zadovoljstva porabnikov le pritožbe, ampak tudi izvajajo ankete med kupci. Z vprašalniki ugotovijo, kaj si mislijo o različnih vidikih delovanja podjetja, in pridobijo mnenje kupcev tudi o delovanju tekmecev.

Zadovoljstvo kupcev lahko izmerimo neposredno z vprašanjem »Kako zadovoljni ste s storitvijo x: zelo nezadovoljen, nezadovoljen, vseeno mi je, zadovoljen, zelo zadovoljen?« ali pa jih vprašamo, kaj so pričakovali od določene lastnosti in kaj so dobili. Druga metoda predvideva, da anketirance prosimo, da naštejejo probleme, ki so jih imeli s ponudbo, in predlagajo izboljšave. Anketirance lahko podjetje prosi, da razvrstijo elemente ponudbe po pomembnosti in uspešnosti organizacije pri izpeljavi vsakega posameznega elementa. S tako metodo lahko organizacija ugotovi, pri katerih elementih ponudbe je premalo učinkovita oz.

dosega ali presega pričakovanja. Ob zbiranju podatkov o zadovoljstvu kupcev je dobro postaviti tudi vprašanje, s katerim ugotovimo, ali ima kupec resnično namen ponovno kupiti določen izdelek. Namišljeno nakupovanje je še en način, ki ga lahko uporabimo, da si ustvarimo sliko o kupčevem zadovoljstvu. Najeti ljudje se pretvarjajo, da so potencialni kupci, ki nato poročajo o dobrih in slabih izkušnjah pri nakupovanju izdelkov določenega podjetja in konkurence. Nazadnje je pomembna tudi analiza izgubljenih kupcev, s katerimi je smotrno vzpostaviti stik in pridobiti informacijo o tem, zakaj so se odločili za zamenjavo izdelka oz. blagovne znamke. Prav tako je pomembno, da podjetje spremlja stopnjo osipa kupcev, ki v primeru naraščanja jasno kaže, da podjetju ne uspe zadovoljiti svojih kupcev (Kotler 1996, 40−42).

Kotler (1996, 43) meni, da je treba v luči zadovoljstva in vrednosti v očeh kupcev poznati koncept verige vrednosti in koncept sistemov izročanja vrednosti. Porterjev koncept verige vrednosti se uporablja kot instrument, s katerim podjetje opredeli metode, ki ustvarjajo večje vrednosti za kupce. Vsako podjetje predstavlja skupek dejavnosti, ki so potrebne za načrtovanje, izdelavo, trženje, izročanje in podporo izdelku. Verigo vrednosti sestavlja devet strateško pomembnih dejavnosti, ki ustvarjajo vrednost in stroške v podjetju. Od tega je pet primarnih in štiri pomožne dejavnosti.