1 UNIVERZA V LJUBLJANI
PEDAGOŠKA FAKULTETA Socialna pedagogika
MAJA RAMŠAK
POMEN SOCIALNEGA MARKETINGA ZA USPEŠNOST KOMUNIKACIJSKIH KAMPANJ
Magistrsko delo Mentor: doc. dr. Matej Sande
Ljubljana, 2018
»Ničesar v življenju se ni treba bati, treba je samo razumeti.«
Marie Curie
Hvala!
Andreju za poslušanje, spodbudne besede, zaupanje vame in ljubezen.
Anji za podporo in pogovor ob kozarcu vina.
Mami in atanu za to, kar sem in kar zmorem.
Kiri za viharjenja o mojih idejah in strukturi.
Sodelavcem za razumevanje.
Mentorju doc. dr. Mateju Sandetu za usmeritve in konstruktivne komentarje, ki so pripomogli k boljšim rezultatom pri nastajanju zanimivega magistrskega dela.
POVZETEK
Magistrsko delo obravnava pomen socialnega marketinga za uspešnost komunikacijskih kampanj. Prvi del v ospredje postavi socialni marketing kot vedo in posameznikov proces spreminjanja vedenja v družbi. V delu so predstavljene različne teorije za posameznikove spremembe vedenja (npr. socialnokognitivna teorija, teorija stopenjskih sprememb, teorija izmenjave, vedenjska teorija). Pomemben segment magistrskega dela je tudi opredelitev strateško načrtovanega socialnega marketinga, ki predstavlja ključen dejavnik družbenih sprememb. Skozi teorijo se dotaknemo tudi vpliva komunikacije pri tovrstnem delu, ki se načrtovano razvije v drugi poglavitni del, in sicer v strateško planirane komunikacijske kampanje. Pri začetnem raziskovanju je bila v ospredje postavljena predpostavka, da se v nevladnih organizacijah namenja premalo pozornosti fazam (načrtovanje, izvedba in ovrednotenje) komunikacijskih kampanj in da se tehnike socialnega marketinga pri spremembi vedenja ciljnih skupin ne upoštevajo dovolj. Teoretične ugotovitve so povezane z intervjuji s strani nevladnih organizacij in dveh strokovnjakov. Namen raziskave je bil prepoznati, katere faze komunikacijske kampanje pri svojem delu uporabljajo nevladne organizacije in na kakšen način razumejo pomen socialnega marketinga pri nagovarjanju ciljnih skupin. Prispevek dela so na podlagi teorije in rezultatov empiričnega dela izdelana priporočila, ki bodo lahko v pomoč pri načrtovanju, izvajanju in ovrednotenju uspešnih komunikacijskih kampanj v nevladnih organizacijah, tudi s pomočjo znanja in veščin zaposlenih socialnih pedagogov.
KLJUČNE BESEDE: socialni marketing, komunikacija, komunikacijske kampanje, sprememba vedenja, nevladne organizacije
ABSTRACT
This master’s thesis studies the impact of social marketing in the communication campaigns.
The first part of the thesis puts at the forefront social marketing as a science, and defines an individual's process of behavioural change in a society. The paper presents different theories of behavioural changes, such as Social cognitive theory, Theory of stage changes, Theory of exchange and Behavioural theory. A more significant segment is the definition of strategically planned social marketing, which plays an important role in social change.
Throughout the theory the meaning of communication in this field of work is stressed, and then purposefully developed into the second key part of the thesis, namely the strategically planned communication campaigns. The initial assumption was that non-governmental organisations do not focus enough attention on the phases of communication campaigns (planning, implementation and evaluation), and that the social marketing techniques are not sufficiently taken into account regarding changes in behaviour of target groups. Theoretical findings are complemented by interviews conducted online and in person with non- governmental organizations and professionals. The purpose of the research was to identify the stages in the communication campaigns used by non-governmental organizations in their work, and how they understand the importance of social marketing in addressing target groups. Based on the theory and results of the empirical part, the main contribution of the thesis are recommendations which can help with the planning, implementation and evaluation of successful communication campaigns in non-governmental organizations, reinforced by the knowledge and skills of active social pedagogues.
KEY WORDS: social marketing, communication, communication campaigns, behavioural change, non-governmental organization
5
KAZALO VSEBINE
KAZALO VSEBINE ... 5
KAZALO SLIK ... 7
KAZALO TABEL ... 7
SEZNAM KRATIC ... 7
I. UVOD ... 8
II. TEORETIČNA IZHODIŠČA ... 9
1. SOCIALNI MARKETING KOT DEJAVNIK DRUŽBENIH SPREMEMB ... 9
1.1. DEFINICIJA SOCIALNEGA MARKETINGA ... 10
1.2. SOCIALNI MARKETING KOT DISCIPLINA ZA SPREMEMBO VEDENJA ... 10
1.3. POSAMEZNIKOV PROCES SPREMINJANJA VEDENJA V DRUŽBI ... 11
1.3.1. Notranji dejavniki ... 12
1.3.2. Zunanji dejavniki ... 17
1.3.3. Proces sprejemanja odločitev ... 18
1.4. TEORIJE V SOCIALNEM MARKETINGU ZA SPREMEMBE VEDENJA POSAMEZNIKA ... 19
1.4.1. Teorija stopenjskega spreminjanja vedenja ... 20
1.4.2. Socialnokognitivna teorija ... 21
1.4.3. Teorija menjave... 22
2. STRATEŠKI SOCIALNI MARKETING ... 22
2.1. ZNAČILNOSTI IN PRINCIPI SOCIALNEGA MARKETINGA ... 23
2.2. ELEMENTI MARKETINŠKEGA SPLETA ... 24
2.3. SOCIALNOMARKETINŠKI STRATEŠKI PLAN ... 28
3. KOMUNIKACIJA V ODNOSU PRAKTIKA IN CILJNE SKUPINE ... 33
3.1. KOMUNIKACIJA ... 33
3.2. TEORIJE IN MODELI (MNOŽIČNEGA) KOMUNICIRANJA ... 34
3.3. KOMUNIKACIJA S CILJNIMI SKUPINAMI ... 35
4. KOMUNIKACIJSKE KAMPANJE ... 38
4.1. DEFINICIJA (JAVNE) KOMUNIKACIJSKE KAMPANJE ... 38
4.2. ZNAČILNOSTI in VRSTE KOMUNIKACIJSKIH KAMPANJ ... 39
4.3. TEORETSKI MODEL KOMUNIKACIJSKIH KAMPANJ ... 41
4.4. USPEŠNOST IN UČINKOVITOST KOMUNIKACIJSKIH KAMPANJ ... 43
4.5. STRATEŠKE KOMUNIKACIJSKE KAMPANJE ... 44
5. SOCIALNI MARKETING IN KOMUNIKACIJSKE KAMPANJE V NVO ... 52
6
6. POMEMBNOST SPREMEMB VEDENJA ZA SOCIALNO PEDAGOGIKO ... 54
III. EMPIRIČNI DEL ... 56
7. OPREDELITEV PROBLEMA ... 56
7.1. CILJI IN RAZISKOVALNA VPRAŠANJA ... 57
7.2. RAZISKOVALNA METODOLOGIJA ... 57
7.2.1. Vzorec ... 58
7.2.2. Raziskovalni instrument ... 59
7.2.3. Postopek zbiranja in obdelave podatkov ... 60
7.3. INTERPRETACIJA REZULTATOV ... 61
8. VIRI IN OMEJITVE EMPIRIČNEGA DELA ... 76
9. PRIPOROČILA ZA USPEŠNO IN UČINKOVITO KOMUNIKACIJSKO KAMPANJO PO KORAKIH ... 77
10. PRIPOROČILA ZA USPEŠNO IN UČINKOVITO KOMUNIKACIJSKO KAMPANJO V SWOT INFOGRAFIKI ... 83
11. SKLEP ... 84
12. VIRI IN LITERATURA ... 88
13. PRILOGE ... 92
Priloga 1: Vprašalnik za nevladne organizacije ... 92
Priloga 2: Vprašalnik za strokovnjake ... 94
7
KAZALO SLIK
SLIKA 1: MOTIVACIJSKI KROG ... 13
SLIKA 2: OSNOVNA DELITEV SOCIALNIH IZDELKOV ... 25
SLIKA 3: VPRAŠANJA ZA PLANIRANJE SOCIALNOMARKETINŠKIH PROGRAMOV ... 28
SLIKA 4: MODEL ZA NAČRTOVANJE KAMPANJ ... 41
SLIKA 5: MODEL TRADICIONALNE KOMUNIKACIJSKE KAMPANJE ... 42
SLIKA 6: PRAKTIČNI MODEL RAZISKOVANJA IN OCENJEVANJA ... 51
SLIKA 7: PRIPOROČILA ZA USPEŠNO IN UČINKOVITO KOMUNIKACIJSKO KAMPANJO V SWOT INFOGRAFIKI ... 83
KAZALO TABEL
TABELA 1: TEORIJE SPREMEMB PRI NAČRTOVANJU SOCIALNOMARKETINŠKIH PROGRAMOV ... 20TABELA 2: MODEL ZA NAČRTOVANJE SOCIALNOMARKETINŠKIH PROGRAMOV ... 33
TABELA 3: STRATEŠKO NAČRTOVANJE KOMUNIKACIJSKIH KAMPANJ . ... 45
TABELA 4: NVO IN KOMUNIKACIJSKE KAMPANJE (OSEBNI INTERVJU) ... 59
TABELA 5: NVO IN KOMUNIKACIJSKE KAMPANJE (SPLETNI VPRAŠALNIK) ... 59
SEZNAM KRATIC
NVO – nevladna organizacija
UKOM – Urad Vlade Republike Slovenije za komuniciranje ZPMS – Zveza prijateljev mladine Slovenije
8
I. UVOD
Si želim prenehati kaditi? Je moj cilj, da se začnem zdravo prehranjevati? Bom skrbel/a za varovanje okolja? Se želim boriti proti revščini ali pa proti diskriminaciji tujcev? Mi veliko pomeni enakost spolov v družbi? Kaj lahko storim v boju proti nasilju?
To so družbene spremembe, ki so v vsakdanjem življenju ključnega pomena in se odvijajo nenehno v odvisnosti od nas, tj. konstruktov družbe. Zavedati se moramo, da smo v procesu družbenih sprememb vedno v ospredju kot posamezniki in je sprememba a priori odvisna izključno od nas samih, pri tem pa je potrebno poudariti, da vsak individuum sprejema spremembe na svoj individualen način. Skozi večletno raziskovanje vprašanja, kako posamezniku približati spremembo vedenja kot nekaj pozitivnega zanj, so se razvile vede, koncepti, pristopi in programi, s katerimi se lahko kot strokovnjaki usmerjeno, sistematično in konsistentno odzovemo na prepoznan vzgib po posameznikovi notranji želji po spremembi.
Moje stališče do pomembnosti socialnega marketinga in komunikacijskih kampanj se je oblikovalo s praktičnim delom v (mladinski) nevladni organizaciji. Nevladne organizacije (NVO) doživljam kot pomembne predstavnice našega vsakdana, saj s svojimi neformalnimi znanji in netradicionalnimi tematikami prikazujejo večplastnost sveta, v katerem živimo. Svet je determiniran z našimi zakoreninjenimi mnenji, prepričanji, stališči in vedenji, ki smo se jih naučili bodisi od primarnih bodisi od sekundarnih družbenih skupin, ki jim pripadamo ter so za nas več kot naravne, pa čeprav so v resnici dane z družbo, v kateri živimo. Ravno spoznavanje nepoznanega družbenega konteksta, ki nas obdaja in razmislek o sebi ter strukturah, katerih del smo, lahko v nas kot individuumu omogoči premik ter željo po spremembi v mnenjih, stališčih in vedenjih. To prepoznamo kot koristno in pomembno za razumevanje in obstoj nas samih. Hkrati pa to za nas predstavlja vzpostavljanje naše lastne integritete, ki si jo z raziskovanjem in odraščanjem tako zelo želimo.
Ko sem bila že drugo leto del nevladnega sektorja, sem stopila v stik tudi s komunikacijskimi kampanjami, ki so mi bile zelo zanimive, predvsem zaradi prepletanja strukturiranosti, strokovno aktualnih tematik in različnih segmentov, na katere je potrebno biti pozoren, če želiš biti pri vpeljavi novih mnenj, prepričanj in posledično tudi vedenj uspešen. Tako sem prvič začela prepoznavati dinamiko komuniciranja s ciljno populacijo in namen tovrstnega dela, vendar mi je manjkalo ozadje in razumevanje sosledja dejavnikov, ki so pomembni za učinkovito delo. Med raziskovanjem sem pridobila še predhodno sliko ogrodja, ki mi je v celotni praktični izkušnji manjkal. Ne glede na to, kakšne spremembe želi socialni marketing doseči, mora slediti poglobljenemu razumevanju stališč, vrednot in drugih psiholoških dejavnikov pri procesu spreminjanja vedenja posameznika oz. ciljne skupine (Demšar Pečak, 2004). To je bil pogoj, da sem lahko začela razmišljati v smeri, ki jo poudarja Kline (2013), in sicer da je v marketingu, komuniciranju in oglaševanju psihologija ključnega pomena za razumevanje, zakaj se posamezniki vedejo in odločajo na način, kot se. Tako se je sestavljanka sestavljala, zato sem želela v teoretičnem delu opredeliti socialni marketing in komunikacijske kampanje skozi prizmo značilnosti, teorij in teoretičnih izsledkov strateškega načrtovanja in principov (množičnega) komuniciranja, kar pa preide na izvajanje tovrstnega dela v NVO in na delo socialnega pedagoga kot praktika.
Poudariti je potrebno, da sem raziskavo omejila na šest NVO v Sloveniji, ki so v letih od
2015 do 2017 izvedle vsaj eno komunikacijsko kampanjo, sofinancirano s strani UKOM-a, ki na podlagi priprave javnega razpisa vsako leto podpre informativno-
komunikacijske in izobraževalne projekte nevladnih in humanitarnih organizacij. V okviru
9
raziskave sem zaradi boljšega vpogleda v tematiko opravila tudi osebni intervju s predstavnikoma UKOM-a, hkrati pa poslala spletni vprašalnik tudi drugim NVO, ki so prav tako v preteklih letih pridobile njihovo finančno podporo za izvajanje komunikacijskih projektov. Vse to je razlog, da rezultatov svojega magistrskega dela ne morem posploševati na oglaševalske agencije, podjetja in druge NVO, ki se pri svojem delu prav tako ukvarjajo s socialnim marketingom in komunikacijskimi kampanjami.
V življenju lahko vsaka sprememba pomeni velik napor, zato si želim v svojem delu senzibilizirati razumevanje, zakaj se je potrebno družbene spremembe lotiti na usmerjen in sistematiziran način. Teoretični kot tudi empirični del magistrskega dela sta zato predstavljena skozi premico sistematičnih korakov dela, kjer je za uvajanje družbenih sprememb pomembna situacijska analiza, ki preide v načrtovanje dela, nato v izvajanje aktivnosti, ki pa jih sprotno spremljamo in vrednotimo. To so koraki, ki za teoretike in izkušene komunikatorje pomenijo uspeh, zato sem bila pri magistrskem delu osredotočena na pomembnost strateškega načrtovanja dela, saj to v ospredje postavi različne dejavnike, ki vplivajo na posameznikovo odločitev za spremembo vedenja. Ravno zaradi tega sem želela s svojim delom prikazati preplet pomena socialnega marketinga za uspešnost komunikacijskih kampanj v NVO, saj sem izhajala iz prakse in tako predpostavljala, da lahko v NVO, verjetno zaradi objektivnih razlogov (npr. finančna sredstva, pomanjkanje strokovnega znanja), prepoznamo določene težave oz. omejitve pri uspešnem izvajanju strateško načrtovanih komunikacijskih kampanj v povezavi z znanji in tehnikami socialnega marketinga.
Tema pomen socialnega marketinga za uspešnost komunikacijskih kampanj (v NVO) še ni bila predmet raziskave, zato potrebe še niso bile prepoznane. Magistrsko dela predstavlja pomemben korak pri prepoznavanju potreb in omejitev za delo v NVO na področju spreminjanja mnenj, stališč in posledično vedenj. Hkrati pa pomeni tudi velik doprinos k razumevanju pomembnosti profesionalizacije v NVO, pri čemer so lahko v pomoč na podlagi ugotovitev raziskave izdelana priporočila kako načrtovati, izvesti in ovrednotiti uspešno komunikacijsko kampanjo. Le-ta predstavljajo tudi korak k specializaciji delovnih mest v NVO na področju (socialnega) marketinga, komuniciranja in odnosov z javnostjo. S svojim magistrskim delom želim ozavestiti tudi pomembnost socialnih pedagogov kot strokovnjakov, ki se v zadnjih letih vedno pogosteje zaposlujemo v NVO, saj razpolagamo z znanji, veščinami in organizacijskimi sposobnostmi za uspešno opravljanje tovrstnega dela.
Tako socialni marketing kot tudi komunikacijske kampanje v povezavi s socialno pedagogiko kot stroko predstavljajo pomembne mehanizme za vpeljavo družbenih sprememb, saj v ospredje postavijo posameznika kot individuuma in izhajajo iz njegovih dejanskih potreb, interesov ter (možnih) družbenih težav v vsakdanu.
II. TEORETIČNA IZHODIŠČA
1. SOCIALNI MARKETING KOT DEJAVNIK DRUŽBENIH SPREMEMB Zametke ideje socialnega marketinga najdemo že v antični Grčiji in Rimu pri procesu osvobajanja sužnjev, v času angleške industrijske revolucije in v boju za pravice žensk (Demšar Pečak, 2004), danes pa se ga uporablja predvsem kot pristop za spremembe družbenih problematik v širšem kontekstu.
10
1.1. DEFINICIJA SOCIALNEGA MARKETINGA
Besedna zveza socialni marketing se je pojavila šele leta 1971, ko sta jo začela uporabljati Kotler in Zaltman (1971, v Kotler in Roberto, 1989) z opisom marketinških načinov za razreševanje družbenih problematik. Prav tako sta Kotler in Levy (1969, v Jančič, 1999) konec 60. let 20. stoletja pričela razvijati teorije, ki so dokazovale, da morajo tudi organizacije (npr. bolnišnice, univerze, policija), ki nimajo dobičkonosnih namenov, delovati marketinško.
Za boljši vpogled razumevanja koncepta socialnega marketinga si najprej orišimo nekaj definicij socialnega marketinga, saj ga večina avtorjev definira kot pomemben dejavnik družbenih sprememb.
Demšar Pečak (2004) razlaga, da je socialni marketing samostojen in jasno izražen koncept, ki izhaja iz teoretične predpostavke, da je spremembe v družbi moč doseči le s poglobljenim prepoznavanjem potreb, zahtev ter razumevanjem ciljne skupine, zato je pomembno skrbno načrtovanje in uspešna realizacija usmerjenih programov. Kotler, Roberto in Lee (2002, str.
5) pa podajo slednjo definicijo: »Socialni marketing uporablja principe in tehnike klasičnega marketinga za vplivanje na ciljno skupino, ki prostovoljno sprejeme, zavrne, spremeni ali opusti vedenje v korist posameznika, skupine ali družbe kot celote.« Andreasen (1995, str. 7) pa na drugi strani pravi: »Socialni marketing je uporaba komercialnih marketinških strategij pri analizah, načrtovanju, izvajanju in ocenjevanju programov, ki so oblikovani tako, da bi vzbudili prostovoljno vedenje ciljnih občinstev in s tem izboljšali kakovost njihovega življenja ali življenja same družbe.«
Andreasenova definicija socialnega marketinga je podobna Kotlerjevi definiciji marketinga1, razlika je le v tem, da se socialni marketing trudi za korist posameznika ali družbe, klasični marketing pa skrbi za dobrobit in razvoj lastne organizacije. Pri komercialnem marketingu se kupec odloči, ali bo kupil izdelek ali se poslužil storitve na trgu, na drugi strani pa se pri socialnem marketingu ciljna skupina prostovoljno odloči za spremembo vedenja (Kotler, Roberto in Lee, 2002). Socialni marketing uporablja za doseganje ciljev in namenov klasične marketinške principe in tehnike, saj se osredotoča na interese in želje ciljne skupine, zahteva raziskavo trga in prepoznava ključne potrebe predstavnikov trga (prav tam). Prav tako pa se fokusira na trg, ki mu lahko organizacija s svojimi izdelki ali storitvami najbolj odgovarja (prav tam). Zastavljene namene in cilje akcije dosega z elementi marketinškega spleta (več v poglavju 2.2.) (prav tam).
V vsakdanjem življenju je v ospredju interes in izbira posameznika oz. ciljne skupine pri odločitvi za spremembo vedenjskih vzorcev. Naloga socialnega marketinga pri tem pa je, da prek mehanizmov predstavi tovrstno spremembo vedenja kot koristno in dobronamerno.
1.2. SOCIALNI MARKETING KOT DISCIPLINA ZA SPREMEMBO VEDENJA
Preden je nastal koncept socialnega marketinga, kot ga poznamo danes, se je družba posluževala različnih tehnik za reševanje problemov, kot so zdravstveno izobraževanje, zdravstveno komuniciranje, družbeno oglaševanje, promocija zdravja, medijsko
1 » Marketing je družbeni ali upravljavski proces, s pomočjo katerega organizacija ali posamezniki dobijo, kar potrebujejo ali želijo, tako da ustvarijo, ponudijo in medsebojno zaznamujejo izdelke, ki imajo vrednost (Kotler, 1998, str. 13).«
11
posredovanje, javno komuniciranje, družbeno oglaševanje in družbena mobilizacija (Andreasen, 1995). Tovrstni pristopi vsebujejo različne smernice in tehnike sodobnega socialnega marketinga, ki jih je Andreasen (1995, str. 9) pretvoril v različne načine za spoprijemanje s problematikami v družbi. To so izobraževalni način (prav tam), ki opredeli, da mora posameznik naprej nekaj razumeti, da bo to znal narediti in izvesti. Drugi je prepričevalni način, kjer mora biti posameznik motiviran za spremembo, naslednji način je sprememba vedenja, ki v ospredje postavi pomen urjenja in modeliranja želenega vedenja s poudarkom na nagradah (prav tam). Četrti način je družbeni vpliv, pri katerem so zagovorniki prepričani, da je vplivanje na skupinske norme in skupinsko vedenje najbolj učinkovit način doseganja sprememb v vedenju (prav tam).
Vsak od predstavljenih načinov, ki so jih teoretiki uporabili pri razvoju socialnega marketinga kot pristopa za spreminjanje vedenja, ima prednosti in slabosti za reševanje problemov pri spreminjanju vedenja posameznikov ali skupine. Demšar Pečak (2004) poudari, da socialni marketing prevzema znanja iz drugih socialno znanstvenih disciplin, kar pripomore k razumevanju norm, vrednot določene (sub)kulture in k sprejemanju novega vedenja v družbi (socialna antropologija, množično komuniciranje in izobraževanje). Tudi Kotler in Andreasen (2008) omenjata vedenjsko psihologijo kot disciplino, ki socialnemu marketingu omogoča prepoznavanje vedenja določene ciljne populacije.
Bagozzi (Jančič, 1996, v Demšar Pečak, 2004) opozarja, da je smiselnost socialnega marketinga ravno v iskanju problematik, ki so za nas neoprijemljive, saj so njihov sestavni del čustva, misli in stališča ter vse to prej kot pa denar. V ospredju so posameznik in različni dejavniki, ki individuuma obkrožajo ter tako vplivajo na njegovo spremembo vedenja.
1.3. POSAMEZNIKOV PROCES SPREMINJANJA VEDENJA V DRUŽBI Andreasen (1995) pravi, da imajo ključ do cilja socialnomarketinškega programa le posamezniki oz. ciljne skupine, zato je temeljnega pomena, da poznamo njihove potrebe in interese ter da razumemo značilnosti vedenja, ki ga s programi socialnega marketinga skušamo spremeniti. To potrjuje tudi Demšar Pečak (2004), in sicer mora socialni marketing, ne glede na to, katere spremembe želi doseči, slediti poglobljenemu razumevanju stališč, vrednot in drugih psiholoških dejavnikov pri procesu spreminjanja vedenja posameznika oz.
ciljne populacije. Kline (2013) pravi, da je v marketingu, komuniciranju in oglaševanju psihologija ključnega pomena za prepoznavanje, zakaj se posamezniki vedejo in odločajo na ta način. Prav tako Možina, Tavčar in Zupančič (2012) menijo, da je vedenje »potrošnika«
del splošnega vedenja človeka, kjer ločimo (1) situacije, v katerih je posameznik, (2) sile iz okolja, ki delujejo nanj, (3) prevzemanje vlog posameznika za določeno aktivnost, (4) znanja in stališča za prevzemanje aktivnosti.
Glavna vloga socialnega marketinga je spremeniti vedenje posameznika in tako doseči zaželene družbene spremembe v širšem družbenem kontekstu, zato morajo tudi praktiki socialnega marketinga poznati svoje interese, namene in cilje v odnosu do posameznika oz.
ciljne skupine. Pomembne so značilnosti posameznika ali ciljne skupine, ki predstavljajo korak za odločitev o sprejemanju novega vedenja (npr. demografske značilnosti, vključenost v okolje in družbo, poznavanje odnosa do situacije, razlogi za vedenje, interesi in zahteve).
Vedenje je dinamičen proces, na katerega vplivajo mnogi dejavniki, ki jih Kline (2013) deli na notranje in zunanje dejavnike ter na proces sprejemanja odločitve posameznika. Za uspešno delovanje programov je pomembno razumevanje številnih psiholoških notranjih in zunanjih dejavnikov, ki vplivajo na posameznikove faze odločanja za novo zaželeno vedenje.
Dejavnike si bomo podrobneje pogledali v nadaljevanju poglavja, saj je tako lažje razumeti
12
procese, ki se dogajajo v posamezniku pri sprejemanju novih in predvsem pri ponotranjenju spremenjenih vedenjskih vzorcev.
1.3.1. Notranji dejavniki
Notranji dejavniki so osnovne psihološke determinante vedenja posameznika (motivacija, osebnost, zaznavanje, stališča, učenje in emocije), ki so del mehanizma ter procesov (Kline 2013). So stabilni in vplivajo na predelavo informacij iz okolja (prav tam). S teorijami več avtorjev (Kline; Ule in Kline; Možina, Tavčar in Zupančič; Musek in Pečjak) bom v naslednjih podpoglavjih predstavila notranje dejavnike, ki vplivajo na vedenje posameznika oz. ciljne skupine, obenem pa bom skušala podati odgovor na vprašanje, kako se kot praktiki soočati z razumevanjem vplivanja tovrstnih dejavnikov.
1.3.1.1. Motivacija
Musek (1982, v Možina, Tavčar in Zupančič, 2012, str. 103) pravi: »Motivacija je proces, s katerim pojasnjujemo, kako se začne, krepi ali zavre, usmerja in ustavi določena oblika vedenja ali delovanja.« Kline (2013, str. 125) motivacijo opredeljuje kot »notranje stanje individuuma, ki ga usmerja zadovoljevanje določene potrebe.« Motivacija namreč odloči, kaj je za posameznika bolj ali manj pomembno in kako se bo v določeni situaciji odločil (prav tam). Musek in Pečjak (1997) menita, da je naše vedenje motivirano, ko ga spodbujajo različni dejavniki (npr. motivi, nagoni, potrebe) ali pa ker se usmerjamo k ciljem (npr. ideali, vrednote). Motivi za spodbujanje naše motivacije so različni. Motivi po Kline (2013) so fiziološki (človekova potreba po hrani, pijači, spolnosti), kognitivni (temeljijo na mislih, pričakovanjih, razumevanju sveta), motivi osebnih dosežkov (doseganje osebnih ciljev), motivi druženja in pripadnosti (človekova potreba po druženju, ljubezni, prijateljih) ter socialni in interakcijski motivi (posameznikova družbena identifikacija v primerjavi z drugimi) (Kline, 2013). Na tem mestu si lahko orišemo tudi hierarhijo motivov po Maslowu2 (Musek in Pečjak, 1997). Če se postavi vprašanje »Zakaj?« in če se pozna več vrst motivov, ki usmerjajo posameznika, je lažje prepoznati razloge, ki so vplivali na njegovo dejanje (Kline, 2013).
Ule in Kline (1996, str. 162) pravita, da ko se sporočilo pri komuniciranju ali marketingu zazna, se ga »potrošnik« nauči in zapomni. Pri tem se seveda zastavi vprašanje, ali je sporočilo vplivalo na potrošnika oz. posameznika, kot smo si kot komunikatorji tudi zamislili. Tako nam motivi omogočajo razumevanje vpliva motivacije na vedenje posameznika oz. ciljne skupine, saj ko posameznik prepozna potrebo, začne težiti k njeni zadovoljitvi.
2 Prva stopnja hierarhije po Maslowu so fiziološke potrebe (potreba po kisiku, hrani, vodi itd.) in ko posameznik zadovolji osnovne potrebe, začne stremeti k »višjim potrebam« (potreba po varnosti, po ljubezni in naklonjenosti, potreba po ugledu in spoštovanju). Šele nato, ko zadovolji vse naštete potrebe, se lahko začne usmerjati k uresničevanju svojih potencialov, k samoaktualizaciji oz. samoizpopolnjevanju (Musek in Pečjak, 1997, str. 92).
13
Slika 1: Motivacijski krog (povzeto po Možina, Tavčar in Zupančič, 2012, str. 105)
Možina, Tavčar in Zupančič (2012, str. 105) na Sliki 1 prikazujejo proces motivacijskega kroga, ki povzroča vedenje ljudi. Po psiholoških vidikih se to dogodi, ko se pojavi potreba, ki jo želi posameznik zadovoljiti in v tem delu procesa nastane napetost, ki posameznika vodi v odpravo potrebe. S tem posameznik doseže sprostitev oz. zadovoljitev svoje potrebe (prav tam). Za spremembo vedenja je potrebno prepoznati motive vsakega posameznika oz. ciljne skupine in spodbujati motivacijo za spreminjanje vedenja, s čimer zadovoljimo izraženo (nezadovoljeno) potrebo.
1.3.1.2. Osebnost
Možina, Tavčar in Zupančič (2012, str. 125) za osebnost pravijo, da »je organizacija posameznih lastnosti in načinov vedenja, ki oblikujejo in določajo specifično prilagajanje posameznika okolju.« Musek in Pečjak (1997, str. 189) pa menita, da »je celota duševnih, vedenjskih in telesnih značilnosti, po katerih se posamezniki razlikujejo od drugih«.
V marketinškem komuniciranju se uporablja teorija osebnostih potez, ki predpostavlja, da osebnostne poteze in lastnosti tvorijo osebnost, ki vpliva na vedenje (Kline, 2013). Tudi Možina, Tavčar in Zupančič (2012) so mnenja, da imajo situacijski dejavniki in osebnost pomembno vlogo pri vedenju posameznikov oz. ciljnih skupin, kajti osebnost je povezana z načinom preživljanja prostega časa, političnega prepričanja, estetike in z individualnimi interesnimi dejavnostmi posameznika. Osebnost je namreč kot motivacija osnova za stališča, zaznave, učenje in emocije posameznika, pri oglaševanju pa omogoča razumeti, kako posameznik oz. ciljna skupina procesira informacije, na kakšen način razumeva vsebino in kako nanj oz. nanjo vpliva ponavljajoča se vsebina (Kline, 2013).
1.3.1.3. Zaznavanje
Uletova (1992, str. 59) pravi: »Proces sprejemanja, predelave in primarnega interpretiranja informacij imenujmo zaznavanje oz. percepcija.« Zaznavanje je osnova za človekove izkušnje, saj predstavlja povezanost človeka z okoljem, s čimer človek konstruira svoj svet (prav tam). Prav tako zaznavanje razlagata Musek in Pečjak (1997), in sicer kot prvi korak za spoznavanje z okoljem, kjer sprejemamo in si razložimo določena sporočila, ki nam jih
MOTIVACIJSKA DEJAVNOST
CILJ (sprostitev, zadovoljitev)
ZADOVOLJITEV POTREB POTREBA
(napetost in
nezadovoljstvo)
14
okolje nudi. Kline (2013) zaznavanje opredeljuje kot proces sprejemanja dražljajev (sporočil) iz okolja in je interpretacija, analiziranje, integriranje vzburjenj, ki jih v možgane pošiljajo čutni organi. Prav tako Možina, Tavčar in Zupančič (2012, str. 69) menijo, da gre za »proces pridobivanja informacij, s katerimi ljudje selekcioniramo, organiziramo in interpretiramo čutne dražljaje v pomenljivo in usklajeno sliko sveta.« Proces predelave informacij opredeli Uletova (1992), in sicer da je za ta proces pomembno, da vanj vstopajo tako socialni dejavniki kot socialni kontekst na vseh nivojih kognicije, od zaznave do ustvarjanja kompleksnejših slik o svetu, o sebi in o drugih pomembnih ljudeh, ki pa ustvarijo zaznavo za človeško zaznavo ter spoznanje. Musek in Pečjak (1997) opozorita, da na organizacijo zaznav posameznika vplivajo njegove dosedanje izkušnje in osebnostne značilnosti.
Ravno zaradi tega mora »kupec« oz. posameznik zaznati dražljaje iz okolja ter jih občutiti predvsem s senzornimi sprejemniki (nos, ušesa, oči, usta, prsti), saj jim šele nato lahko pripiše pomen iz urejenih prepričanj ter po uporabi bodisi izdelka bodisi novega vedenja (Možina, Tavčar in Zupančič, 2012). Kline (2013) poudari, da mora biti zato učinkovito marketinško komuniciranje in oglaševanje izstopajoče, kreativno in informativno hkrati, porabnik pa ga mora zaznati, predelati, obdržati v dolgoročnem spominu ter se v situacijah nanj tudi odzvati. Schiffman in Kanuk (1987, v Možina, Tavčar in Zupančič, 2012, str. 79) predstavita dejavnike, ki vplivajo na zaznavo posameznika, in sicer fizična privlačnost, stereotipi, avtoriteta, prvi vtis, hiter preskok na zaključek, halo efekt. Kline (2013) meni, da se lahko spodbudi posameznikovo zanimanje prek znanih osebnosti, privlačnih ljudi, zanimive glasbe itd.
1.3.1.4. Stališča
Rosenberg in Hovland (1960, v Ule in Kline, 1996, str. 170) opredelita stališča kot
»preddispozicije posameznikov za pozitiven ali negativen odgovor na določeno dogajanje ali situacijo v socialnem svetu.« Krech, Crtuchfield in Ballachey (1962, v prav tam, str. 170) podajo definicijo stališč kot: »[T]rajni sistemi pozitivnega ali negativnega ocenjevanja, občutenja in aktivnosti v odnosu do različni socialnih situacij in objektov.« Uletova pa (1992, str. 92) poudari, da »[S]tališča pomembno vplivajo na obnašanje, njihova stabilnost vpliva na stabilnost obnašanja, sprememba stališč pa nujno vodi do modifikacije obnašanja.« To pomeni, da stališča vplivajo na početje posameznika v zunanjem svetu, ampak preden se lahko dogodijo spremembe v njegovem stališču, so najprej potrebne spremembe v okolju, šele nato lahko preidemo na spremembe v njegovem delovanju in tudi vedenju. Hkrati pa ne moremo reči, da je še katera druga osebnostna lastnost posameznika pod močnimi vplivi socialnih dejavnikov in da ima tako močan vpliv na politična ter kulturna dogajanja med ljudmi kot ravno stališča (prav tam). Kot pravijo tudi Možina, Tavčar in Zupančič (2012), se stališča oblikujejo bodisi s prevzemanjem od skupine in družbe, v kateri je posameznik (npr.
navade, običaji, verovanja, vrednote), bodisi prek osebnih izkušenj (npr. dogodki, informiranost).
Uletova in Kline (1996, str. 171) predstavita štiri značilnosti pojma stališč, in sicer: (1) dispozicijski karakter stališč – stališča so trajna duševna pripravljenost za določen način reagiranja, (2) pridobitev stališč – stališča pridobivamo v teku življenja, v procesu socializacije, (3) delovanje na obnašanje – stališča imajo direktivni in dinamični vpliv na obnašanje in vplivajo na doslednost oz. konsistentnost človekovega obnašanja, (4) sestavljenost oz. kompleksnost stališča – stališča so integracija treh osnovnih duševnih funkcij (kognitivne, emotivne, dinamične).
15
Zanimivo je, kako stališča vplivajo na posameznikovo vedenje. »[S]tališča se razvijejo iz poprejšnjih informacij, argumentov in izkustev posameznika, in sicer se na tej osnovi najprej razvijejo določena mnenja, tem se pridružijo afekti in emocije, od tod izhajajo namere posameznika, ki privedejo do dejanj – vedenja (Možina, Tavčar in Zupančič, 2012, str. 140).«
Vendar pa v psihologiji potrošnikov poznamo tudi primere, ko se odnos stališče – vedenje obrne, tj. v primerih, ko stališča sledijo spremembam obnašanja, za kar mnogi raziskovalci trdijo, da je odvisno od psihološke vpletenosti posameznika v določeno situacijo (Ule in Kline, 1996).
Fishbein in Ajzen (Musek, 1993, v Demšar Pečak, 2004) sta raziskovala, kakšen je odnos med stališči, normami in vedenjem ter ugotovila, da je posreden. Ta zveza je t. i. vedenjska namera, ki predvidi, da bomo ravnali z nekim določenim stališčem šele takrat, ko se bo v nas oblikovala jasna namera in odločitev (Demšar Pečak, 2004), torej brez namer in odločitev ne pride do zaželenega vedenja posameznika v družbi. Vendar pa je potrebno poudariti, da na namere vplivajo tako stališča kot tudi socialni pritiski, ki so sestavljeni iz normativnih prepričanj, kaj ljudje lahko počnejo, česa ne smejo narediti in kako bodo s svojimi dejanji ustregli drugim pomembnim (prav tam).
Poznavanje pojma stališče je pomembno pri delu (socialnega) marketinga, komuniciranja in oglaševanja, saj je potrebno razumeti stališča posameznika oz. ciljne skupine do določene situacije ter prepoznati, kaj pravzaprav stališča so in kako jih spremeniti. Kadar govorimo o spremembi stališča, se moramo zavedati, da gre za spremembo vedenja v situacijah, v katerih so posamezniki neposredno vpleteni.
Spremembo vedenja spremlja tudi sprememba stališča, ampak je to odvisno od številnih vplivov, kot so razlike v sprejemanju stališč (hitro – počasi), dostopnost stališč (povezanost z našim življenjem – indirektna vezanost na nas), pomembnost stališč (bolj pomembna za nas – manj pomembna za nas), povezanost stališč med seboj itd. (prav tam). Uletova in Kline (1996) pravita, da se je potrebno zavedati, da so stališča naučena in da je spreminjanje stališč oblika učenja novih stališč, kar doprinese k razumevanju sistematične povezanosti med stališči.
1.3.1.5. Vrednote
Musek (1993, str. 9) poudarja, da se »v vrednotah [se] zrcali vse, kar človeku resnično nekaj pomeni, nazadnje seveda tisto, kar mu je najbolj vredno, dragoceno in sveto.« Tudi Demšar Pečak (2004, str. 62) se strinja, da so »[V]rednote [so] posebne oblike prepričevanja, ki so trajne in najtežje spremenljive, saj se nanašajo na stvari in kategorije, ki jih visoko vrednotimo in h katerim stremimo.« Razlikujemo dve vrsti vrednot, tj. vrednote, ki se opirajo na to, kar nam je všeč in vrednote, ki se opirajo na to, kaj je v družbi prav in so hkrati lahko bodisi nekaj dobrega – slabega bodisi pravilnega – napačnega bodisi želenega – nezaželenega (prav tam). Musek (1993) meni, da imajo vrednote same po sebi značaj in da so sestavni del človekove osebnosti in motivacije, saj posamezniku pomenijo smerokaz oz. vodilo, po katerih uravnava svoje življenje. Podobno kot velja za odnos med stališči in vedenjem, velja tudi za povezavo med vrednotami in vedenjem. Vpliv vrednot na vedenje je posreden in to še bolj kot vpliv stališč (prav tam). Musek in Pečjak (1997) opozorita, da se vrednote v razvoju vsakega posameznika spreminjajo in postopoma oblikujejo. V prvem obdobju razvoja so bolj pomembne vrednote, povezane s fizičnimi potrebami (uživanje), nato preidemo v obdobje, ko so v ospredju vrednote dosežkov in uspešnosti posameznika (pohvale), nato pa postajajo vedno bolj ključne vrednote, povezane z dolžnostjo oz. odgovornostjo in osebnostno ter duhovno rastjo posameznika (prav tam).
16 1.3.1.6. Učenje
Arens (2004, str. 241 v Možina, Tavčar, Zupančič, 2012, str. 85) postavi definicijo učenja, tj.:
»relativno stalna sprememba miselnega procesa ali vedenja, ki nastane zaradi okrepljene izkušnje.« Kline (2013, str. 134) poudari časovno determiniranost učenja, in sicer je to
»relativno trajna sprememba vedenjskega potenciala kot posledica izkušenj in ni rezultat trenutnih telesnih stanj.« Musek in Pečjak (1997) razložita, da je učenje spreminjanje aktivnosti, na katere vplivajo izkušnje in imajo dolgotrajen učinek. Ko govorimo o učenju, ne mislimo samo na učenje v šoli ali pa v službi, temveč gre za nastanek novih čustev, pridobivanje novih interesov in stališč ter na oblikovanje novih zaznav (prav tam).
Poznamo dve vrsti teorije učenja, in sicer (1) vedenjske teorije, ki so osredotočene na rezultate učenja pri vedenju in se ne ukvarjajo s tem, kako je do določenega vedenja prišlo ter (2) kognitivne teorije, ki učenje predstavijo kot interakcijo med mišljenjem in razumevanjem ter pod drobnogled vzamejo, kaj se dogaja s posameznikovo notranjostjo, ko se uči (Kline, 2013).
Za delo v marketingu in pri oglaševanju je pomembno razlikovanje med vedenjskimi in kognitivnimi teorijami, saj je od oblike oglasa odvisno, koga nagovarjamo, kaj mu sporočamo in na kakšen način to podamo (prav tam)3.
Možina, Tavčar in Zupančič (2012) poudarjajo, da se mora načelo klasičnega pogojevanja pri učenju izkoristiti na način ponavljanja vsebin. S ponavljanjem se namreč doseže, da se posamezniki naučijo imen, lastnosti in znamk ter tako začutijo pripadnost (prav tam). Temu Kline (2013) pravi ikonsko učenje. Poznamo pa tudi modelno učenje (prav tam), kjer gre za opazovanje in posnemanje vzornikov ali modelov z namenom motivacije posameznikovega vedenja s ponujenimi vzorci. Temu sledi želja posnemanja ter t. i. učenje s pojasnjevanjem, kjer je v ospredju prestrukturiranje predhodnih informacij, tako da posameznik poveže nove informacije iz okolja s tistimi, ki jih že hrani v svojem spominu (prav tam). Možina, Tavčar in Zupančič (2012) predstavijo tudi t. i. generalizacijo dražljajev, kjer se naučimo odgovora na določen dražljaj, posledično nato drugi dražljaj, ki je podoben prvemu, izzove enak odgovor.
Musek in Pečjak (1997) opozorita, da ne smemo pozabiti na dejavnike, ki vplivajo na učenje posameznika, in sicer fiziološki, fizični, socialni in psihološki dejavniki.
1.3.1.7. Emocije
»Emocija ali čustvo je mentalno stanje pripravljenosti, ki izhaja iz kognitivne ocene situacije, dogodkov ali misli,« zapiše Kline (2013, str. 137). Musek in Pečjak (1997, str. 111) pa definicijo še dodatno razširita, in sicer so čustva (emocije) »duševni procesi, s katerimi doživljamo poseben odnos do pojavov, predmetov, oseb, njihovo privlačnost ali neprivlačnost in njihovo svojevrstno doživljajsko vrednost ter barvitost.«
Kline (2013) razlaga, da so emocije kategorije čustvenih procesov in da so čustva lahko pozitivna, prijetna ali pa negativna ter moteča (prav tam). S tem se strinjata tudi Musek in Pečjak (1997), ki pravita, da so lahko čustva (emocije) pozitivna ali negativna – ugodje ali
3 Primer oglasa izdelka na televiziji in lakote porabnika – če je porabnik manj vpleten in stališča niso močno izražena, se velikokrat uporablja vedenjska teorija, saj ko porabnik začuti lakoto, to sproži brezpogojno reakcijo in najprej pomisli na kategorijo izdelek /ali/ če velja visoka asociacija znamke in kategorije izdelke, pa porabnik med lakoto najprej pomisli na znamko (Kline, 2013).
17
neugodje, zadovoljstvo ali nezadovoljstvo, veselje ali žalost, upanje ali strah, ljubezen ali sovraštvo.
V čustvene procese so vključeni občutki, želje, impulzi, razpoloženja, afekti itd., ampak jih vedno spremljajo tudi fiziološki procesi in se kažejo tudi v fizičnih oblikah (npr. neverbalna komunikacija, mimika na obrazu, geste), saj čustva najmočneje izražajo interakcijo vseh psihičnih dogajanj v posamezniku (Kline, 2013).
Musek in Pečjak (1997) zagovarjata trditev, da je čustvovanje vrojeno v posameznika, ampak da se določena čustva razvijajo postopoma, saj se oblikujejo prek učenja in izkušenj. Uporaba čustev v marketingu, komunikaciji in oglaševanju vpliva na učenje in sprejemanje sporočil, saj emocije predstavljajo osnovo za motivacijo in posledično vplivajo na stališče posameznika oz. ciljne skupine (Kline, 2013). Pogosto se uporabljajo različni dražljaji (npr.
slike, glasba, zvoki, besede, barve, gibanja) z namenom spodbujanja čustev in motiviranja ciljne skupine, ampak se sporočilo razlikuje glede na to, kaj je njegova naloga: problem – rešitev, izogibanje težavi (bojazen – sprostitev), povečanje zadovoljstva (razočaranost – optimizem) itd. (prav tam). Emocije so ključen segment človekovega vedenja, saj spodbujajo določena vedenja. To pri delu marketinga, komuniciranja ter oglaševanja predstavlja funkcijo, ki jo mora praktik znati razumeti in prek čustev napovedovati vedenja posameznikov oz. ciljnih skupin.
1.3.2. Zunanji dejavniki
Po pregledu notranjih dejavnikov nadaljujemo s pregledom zunanjih dejavnikov (Kline, 2013), ki izhajajo iz posameznika in iz okolja, ki posameznika obdaja. Delijo se na kulturo, ki določa, kaj je prav in kaj ne ter na družbene vplive (družbeni sloji, referenčne skupine, družina), ki posameznika determinirajo (prav tam).
1.3.2.1. Kultura
Možina, Tavčar in Zupančič (2012, str. 143) pravijo, da »[K]ultura pomeni socialno dediščino, v katero štejemo rituale, tradicijo, vrednote ipd. in se nanaša na vrsto vrednot, idej, pojmov in drugih simbolov, ki pomagajo posamezniku razumeti njegov položaj v družbi in komunicirati z okolico.« Kline (2013) predstavi kulturo kot pomemben del posameznikovega okolja, v katerem biva in jo deli na dve vrsti: (1) statični del kulture, ki je naučen in pridobljen skozi posameznikovo primarno socializacijo ter vpliva na pravila, kakšno vedenje je zaželeno in katero ni, (2) dinamičen del kulture, ki se skozi razvoj družbe nenehno spreminja, kar vpliva na življenjski stil posameznika in je pod vplivom močnih sprememb (npr. večanje števila trgov, novi mediji, internet, večanje ponudbe). Možina, Tavčar in Zupančič (2012) kulturo razumejo na več načinov, in sicer kot način oblačenja posameznika, način vzgoje otrok, način odločanja, način reševanja težav, način komuniciranja, tudi kot posledica tehnoloških izumov itd.
V marketingu, komuniciranju in oglaševanju je potrebno upoštevati različne tipe kulture, in sicer tako, da statični del kulture določa kode in oblike sporočil, dinamičen pa določa sodobne smernice, ki jih je pri sporočilih potrebno zajeti (Kline, 2013). Dandanes se vedno bolj usmerja v nove oblike digitalnega marketinga, kar presega preteklo enosmerno komuniciranje prek klasičnih medijev (npr. televizija, radio, tisk) in stremi k vzpostavitvi odnosov s posamezniki oz. ciljno skupino, pri tem pa v prvo vrsto postavi osnovno filozofijo marketinga – usmerjenost na porabnika (prav tam).
18 1.3.2.2. Družbeni vplivi
Musek in Pečjak (1997) trdita, da med posameznikom in družbo deluje vzajemni odnos, saj z ene strani družba vpliva na posameznika, ga oblikuje in tudi spreminja, z druge strani pa posameznik vpliva in povzroča spremembe v družbi.
Družba vpliva na posameznika prek (1) družbenih slojev – nižji, srednji, višji razred, s čimer je povezana tudi stopnja izobrazbe, poklic, finančno stanje (Kline, 2013), (2) referenčnih skupin – prijatelji, družina, formalne in neformalne skupine, pri čemer velja, da bolj kot je skupina homogena, večji vpliv bo imela na posameznikovo osebnost in vedenje (Možina, Tavčar in Zupančič, 2012), (3) družine – je referenčna skupina, ki ima močan vpliv na posameznika in sooblikuje njegovo osebnost, stališča, mnenja itd. (Kline, 2013). Pri marketingu, komuniciranju in oglaševanju je potrebno sporočila prilagoditi glede na značilnosti ciljne skupine, saj si predstavniki različnih družbenih slojev, referenčnih skupin in raznovrstnih družin ista sporočila razlagajo na drugačne način (npr. sporočila za otroke so bolj čustvene narave, za odrasle pa so naravnana bolj racionalno) (prav tam).
1.3.3. Proces sprejemanja odločitev
Andreasen (1995) poudari pomembnost razsežnosti odločanja posameznika pri spremembi vedenja, in sicer kot prvo točko predstavi stopnje vključenosti posameznika, ki jih loči na (1) odločitve, ki zahtevajo nizko stopnjo vključenosti in jih posameznik doživlja kot zanj nepomembna stališča, ko se odloči, pa ne razmišlja o alternativnih odločitvah (npr. katere hlače bo zjutraj oblekel, kaj bo zajtrkoval), (2) dolgotrajnejše odločitve posameznika, ki zahtevajo njegovo visoko vključenost, zato o tovrstnih odločitvah zbere veliko informacij, o njih premišljuje ter ob njih pogosto doživlja emocionalne občutke (npr. nakup hiše, izbira dopusta). Socialni marketing se večinoma osredotoča na tovrstna vedenja, ki predvidevajo visoko vključenost posameznika, npr. odločanje o varni spolnosti, o prenehanju kajenja, o nosečnosti (prav tam).
Pomembna druga razsežnost pri procesu odločanja posameznika je tudi stopnja kompleksnosti vedenja, ki je odvisna predvsem od tega, ali se posameznik odloča o spremembi prvič ali se je z njo že srečal v preteklosti (Demšar Pečak, 2004). Kotler in Andreasen (2008) trdita, da ponavljajoče se odločitve posameznika postanejo zanj navada, pa čeprav zahtevajo njegovo visoko vključenost.
Kot tretja razsežnost, ki jo omenjata tudi Kotler in Andreasen (prav tam), je enkratna in kontinuirana sprememba vedenja. Demšar Pečak (2004) definira enkratno spremembo vedenja kot tako, ki jo posameznik sprejme in uporabi, ampak se zaradi stroškov ne odloči zanjo. Toda za doseganje stalnih sprememb vedenja se mora posameznik odvaditi starih navad, se naučiti novih in jih uporabljati (prav tam). Če pa posameznika prežemajo močne vrednote, ki jih ne zmore spremeniti, socialni marketing uporabi zakon (npr. prepoved kajenja na javnih mestih) in ker ljudje (načeloma) upoštevamo nove zakone, se s tem začnejo spreminjati stališča ter posledično vrednote posameznika (prav tam).
Za doseganje ciljev socialnomarketinških programov je ključno, da se v prvi vrsti spoprimemo z notranjimi in zunanjimi dejavniki, ki vplivajo na posameznikovo vedenje.
Prepoznati moramo njegovo osebnost, zaznavanje, prepričanja, stališča, vrednote, emocije in vplive kulture, družbe ter razumeti proces sprejemanja odločitev posameznika in to vključiti v program. Zato je pomembno, da se pri tovrstnem delu evidentirajo dejavniki, ki vplivajo na posameznika oz. ciljno skupino.
19
1.4. TEORIJE V SOCIALNEM MARKETINGU ZA SPREMEMBE VEDENJA POSAMEZNIKA
Kaminova (2016) razloži, da ima razumevanje dinamike v družbi vpliv na specifična vedenja ljudi, kar pa je izhodišče za nastanek številnih teorij. Ti modeli teorij skušajo razložiti, zakaj se nekdo vede, kot se, kakšen vpliv na posameznika imajo stališča, vrednote, znanja, veščine, osebnostne karakteristike, družbene norme in demografski dejavniki. Hastings (2007) predstavi splošno pomembnost uporabe teorij kot orodje za lažje razumevanje in njihovo rabo v socialnem marketingu, čeprav se je ob tem potrebno zavedati, da imajo tovrstne teorije omejitve, saj je človeško vedenje kompleksen fenomen, ki se ga kot izvajalci trudimo razumeti. Teorij se v socialnem marketingu poslužujemo zato, da nam omogočajo bolj sistematiziran proces dela (prav tam).
Ko je naš fokus na prepoznavanju specifičnih vedenj v socialnem marketingu, so uporabna tri
vprašanja (Hastings, 2007, str. 22): (1) Kje so ljudje v razmerju do določenega vedenja?, (2) Zakaj dejavniki vplivajo na njihovo pozicioniranje?, (3) Kako jih je mogoče usmeriti v
zaželeno smer?.
Teorij o vedenjskih spremembah posameznika je mnogo. Med seboj se razlikujejo po kompleksnosti, glede na raven opazovanja in glede na razlago družbene spremembe, ki pa je lahko na ravni posameznika, medosebnih odnosov, skupnosti ali sistema družbe (Kamin, 2016). Vsak načrtovani plan programa v socialnem marketingu za promocijo določenega vedenja zahteva usmerjeno preučevanje vedenja specifične družbe, da bi razumeli, zakaj se je to vedenje pojavilo in spoznali njegovo dinamiko. Vse to pa pripomore k identifikaciji ljudi, pri katerih želimo spremeniti vedenje (prav tam).
Nekatere teorije sprememb vedenja:
Osnovna
socialnomarketinška vprašanja
Teorija družbenih sprememb
Ključni principi
Kje? Teorija stopenjskega
spreminjanja vedenja
(Prochaska in DiClemente's, 1983)
Vedenjska sprememba je večstopenjski proces.
Zakaj? Socialnokognitivna teorija (Bandura, 1986)
Pomemben je družbeni kontekst.
Teorija družbenih norm (Perkins in Berkowitz, 1986)
To, kar (mislimo, da) počnejo ljudje okoli nas, je pomembno.
Socialnoekološka teorija (Brofenbrenner, 1988)
Vedenje je del celostnega biotopa (vse je prepleteno, kakovost življenja enega dela je odvisna od kakovosti življenja celote).
20 Teorija kapitala
(Alfred Marshall, 1885)
Ljudje razpolagamo z različnimi viri, ki so pomembni za
spremembo vedenja.
Kako? Teorija menjave (Houston in
Gassenheimer, 1987)
Ko razmišljamo o spremembah, razmislimo tudi o koristih, ki jih bodo spremembe prinesle konkretnim ljudem in organizacijam.
Tabela 1: Teorije sprememb pri načrtovanju socialnomarketinških programov (prirejeno po Kamin, 2016, str. 195, v Hastings in Domegan, 2013).
Tabela 1 prikazuje teorije sprememb vedenja, ki so uporabne za pojasnjevanje družbenih problemov in za načrtovanje socialnomarketinških programov. To so vedenjske teorije, ki v ospredje postavijo tri vprašanja, in sicer kje, zakaj in kako. Osredotočajo se na posameznika, odnose, skupnost ali pa na družbo kot sistem. Tabela 1 prikazuje različne kompleksne teorije, ki razložijo dinamiko v družbi, kar pa vpliva tudi na vedenja posameznikov (Kamin, 2016).
Omenjene teorije skušajo prikazati, zakaj se ljudje vedejo, kot se, kako njihovo vedenje vpliva na njihova mnenja, stališča, prepričanja in znanja ter na kakšen način se lahko osredotočijo na novo vedenje.
V naslednjem podpoglavju bom bolj podrobno predstavila tri teorije družbenih sprememb, to so teorija stopenjskega spreminjanja vedenja, ki vedenje predstavi kot večstopenjski proces, druga je socialnokognitivna teorija, kjer je pomemben širši družbeni kontekst, in kot tretja teorija menjave, kjer posameznik razmisli o spremembi vedenja na podlagi koristi, ki mu jih določeno vedenje omogoča. To so namreč teorije, ki izhajajo iz človeških prizadevanj za spremembo vedenja, saj omogočajo učenje iz preteklih izkušenj.
1.4.1. Teorija stopenjskega spreminjanja vedenja
Kot je razvidno iz Tabele 1, je to teorija, pri kateri se pojavi vprašanje, kje so ljudje v odnosu do določenega specifičnega vedenja (Hastings in Domegan, 2014). Teorija, ki sta jo leta 1983 razvila Prochaska in DiClemente, je formalno znana kot transteoretski model spreminjanja vedenja, v katerem je prepoznana kompleksnost procesa za spreminjanje vedenja (Hastings, 2007).
Teorija stopenjskega spreminjanja vedenja je »model sprememb« oz. stopenjski model, kjer posameznik pomembnejših odločitev ne sprejema enostavno, ampak po stopnjah, ki postopoma vodijo do odločitve (Demšar Pečak, 2004). Kot primer Hastings in Domegan (2014) predstavita kadilca, ki zjutraj vstane in si reče: »Okej, nehal bom kaditi!« ter si nato pripravi zajtrk kot nekadilec. Za tovrstnim vedenjem je namreč več kot samo hipna odločitev, v ozadju se skriva upoštevanje možnosti odlašanja, razmišljanje o načinih za uspeh, opustitev kajenja in nato tedni ali meseci prilagajanja na spremembo v vedenju (prav tam).
»Model zajema pet stopenj, od nezavedanja ali zanikanja problema, načrtovanja priporočenega vedenja do dejanske spremembe v vedenju« (Kamin, 2016, str. 196). Pri tem je naloga posameznika za premik v vedenju (prav tam), da se problema oz. tveganja najprej zaveda, nato moramo prepoznati, katera vprašanja se mu porajajo ob razmisleku o spremembi vedenja in ali prepozna koristi za določeno vedenjsko spremembo. Ob vsem tem mora imeti posameznik ob sebi praktika, da ga podpre v nameri in mu omogoča premagovati ovire na poti do cilja ter mu dajati dodaten občutek koristi ponavljajočega se novega vedenja (prav
21
tam). Posameznika je potrebno spodbujati v novo vedenje in skrbeti za pozitivno vrednotenje s strani družbe ter za njegovo potrebo po nagradi (prav tam). Vsak posameznik se skozi te stopnje premika različno, saj ima možnost, da na kateri koli stopnji izstopi ali pa se vrne na predhodno stopnjo ali pa stopnjo tudi preskoči (prav tam).
Transteoretski model je vstopna točka za segmentacijo ciljne skupine, saj lahko skozi petstopenjsko fazo prepoznamo odnos ljudi do določenega vedenja.
1.4.2. Socialnokognitivna teorija
Tabela 1 predstavi Socialnokognitivno teorijo kot teorijo, kjer je v ospredju družbeni kontekst. Pri tem se vprašamo, zakaj je do določene spremembe vedenja pravzaprav sploh prišlo. Socialnokognitivna teorija po Banduri (1896, v Hastings in Domegan, 2014) prikaže, da je človeško vedenje recipročno determinirano od notranjih človeških (znanje in samoučinkovitost) in zunanjih faktorjev (pomanjkljivost ali razpoložljivost lokalnega okolja).
Kaminova (2016, str. 199) prav tako pravi, da »[S]ocialnokognitivna teorija razlaga psiho- socialno delovanje v triadičnem, recipročno vzorčnem modelu, in sicer med (1) internimi osebnimi dejavniki (kognitivni, emocionalni, biološki), (2) vedenjskimi vzorci in (3) okoljskimi dejavniki.« Bandura (1977, v Kamin, 2016) izpostavlja, da posameznik ni avtonomen subjekt, ampak da sledi dražljajem iz okolja. To se nanaša na posameznikovo prepoznavanje, kolikšna je njegova moč, da bo lahko dosegel spremembo v danih okoliščinah in tudi, da so motivacijski dejavniki podvrženi prepričanju posameznika, ali lahko s svojim delovanjem izpelje zadano spremembo vedenja (prav tam).
Tabela 2: Determinante zdravega vedenja (povzeto po MacFadyen, 1998, v Hastings in Domegan, 2014, str. 62)
Tabela 2 prikaže vpliv osebnih karakteristik, neposrednega okolja in širšega družbenega konteksta na zdravo vedenje posameznika. Hastings in Domegan (2014) poudarjata, da je za lažje razumevanje vedenjskih vzorcev posameznika oz. ciljne skupine pri izvajanju socialnega marketinga potrebno izhajati iz posameznika in okolja, ki nanj vpliva. Tudi Kaminova (2016) trdi, da lahko pri izvajanju programov socialnega marketinga s prepričanji,
Osebne karakteristike
(cilji, želje, samoučinkovitost, izobrazba, potrebe,
veščine)
Širši družbeni kontekst (družbene norme, kulturni simboli, strukturna vprašanja, socialni in ekonomski pogoji) Neposredno okolje
(prijatelji, skupnost,družina,
posebni drugi)
Vedenje
22
ki jih ima posameznik o lastni učinkovitosti (zmožnost obvladovanja oz. biti uspešen, izkušenost z uspešnostjo in vpliv rezultatov drugih ljudi, vpliv socialnega kroga, vpliv fiziološkega in emocionalnega stanja posameznika v okolju), prepoznamo, razumemo in pridobimo znanje ter veščine o težavi ali pa vplivamo na dejavnike v neposrednem okolju, ki spodbujajo določeno (nezaželeno) vedenje posameznika. Socialnokognitivna teorija oriše, da moramo biti v socialnem marketingu pozorni, katere dejavnike pri posamezniku spreminjati in zakaj ter da so ti dejavniki med seboj povezani (prav tam).
1.4.3. Teorija menjave
Tretja teorija na Tabeli 1 je teorija menjave, ki sta jo razvila Houston in Gassenheimer (1987) in ima izhodišča v psihologiji in ekonomiji (Houston, 2007). Jančič (1990) pravi, da se klasičen marketing razume kot proces menjave ali pa kot t. i. strategija menjave, saj se skozi celoten proces prilagaja potrebam, pogaja in sporazumeva o pogojih menjave ter se sprašuje o vrednosti zamenjave. Teorija menjave je centralna teorija socialnega marketinga, ki določa, da ljudje glede na svoje vedenjske zmožnosti pripisujejo vrednost tistemu vedenju, ki jim nudi, poveča ali izboljša korist (Hastings in Domegan, 2014). Kaminova (2016) pravi, da si, ko najdemo odgovore na vprašanja, kje so posamezniki določene ciljne populacije v odnosu do želenega vedenja, postavimo vprašanje, kako jim predstaviti vedenjski cilj kot nekaj, kar bo za njih predstavljalo korist. Temu sledi predpostavka, da ima vsako vedenje, ki se zdi izvajalcem socialnega marketinga priporočeno in zaželeno, tudi konkurenco na trgu, zato je potrebno preučiti konkurenčne dejavnike, ki ovirajo prehod v želeno vedenje (prav tam). V programih socialnega marketinga pa je, kot pravita Hastings in Domegan (2014), pri teoriji menjave za razliko od komercialnega marketinga v ospredju predvsem menjava na simbolni ravni, in sicer kot »simbolična menjava« psiholoških in družbenih vrednosti. Lefebvre (1992 v Hastings in Domegan, 2014) pri tem izpostavlja pozitivno komponento – proces menjave kliče po zmagovalni situaciji (ang. win-win situation) za vse deležnike.
2. STRATEŠKI SOCIALNI MARKETING
Pristop, s katerim lahko vplivamo na spremembe v družbi, je socialni marketing. Bistvo socialnega marketinga je, da lahko prek dobro planiranih programov vpliva na zaznavanje, vrednote, stališča, čustva in posledično na vedenje posameznika oz. ciljne skupine, s tem pa spreminja družbo kot celoto. Pomembno pa je, da se v socialnem marketingu prepoznava, kaj ljudje želijo in kaj cenijo, česa jih je strah itd., kar pa nas pripelje do pomembnega pojma v socialnem marketingu – ustvarjanje vrednosti ljudi (občutek spoštovanja, cenjenosti, vrednosti) in to je eden izmed ključnih mehanizmov, ki posameznika spodbuja v želeno vedenje (Kamin, 2016).
O (strateškem) socialnem marketingu nisem zaznala raziskav, ki bi sistematično zbirale podatke, preverjale in metodično urejale zbrane podatke (več v poglavju 8.). Zato sem preverila že izdelana diplomska oz. magistrska dela, ki so v zadnjih letih raziskovala socialni marketing. Berčič (2003) je v ospredje postavila socialni marketing kot pristop ter v raziskovalnem delu to podkrepila s študijo primera v praksi. Pri tem je ugotovila, da se teoretični koncept socialnega marketinga in izvajanje v praksi na izbranem primeru močno razlikujeta, saj se prepoznajo težave na področju definiranja opisov nalog socialnega marketinga, in sicer zaradi poznavanja teorij in tudi zaradi nesistematičnih pristopov. Tudi drugi raziskovalki (Muratovič, 2008 in Šušnjara Gabor, 2016) sta v svojem delu analizirali študijo primera na posameznem področju družbene tematike v povezavi s socialnim marketingom in prav tako ugotovili, da programi niso bili oblikovani po načelih sistematičnega socialnega marketinga. Na drugi strani pa imamo tudi Knezovo (2009), ki je
23
prav tako prek študije primera analizirala delo izvajalcev socialnega marketinga v Italiji, in sicer analogne fundacije Fondazione Pubblicita Progresso ter ugotovila, da oblikuje najboljše socialnomarketinške akcije, prireja razne dogodke, nudi socialnomarketinško podporo drugim organizacijam, sodeluje z univerzami in skrbi za multimedijske knjižnice.
V tem poglavju se sprva dotaknemo družbenih tematik, ki predstavljajo vsebine za izvajanje socialnega marketinga. Prikazane so značilnosti in karakteristike socialnega marketinga ter primerjava socialnega v povezavi s klasičnim marketingom. Kot posebnost socialnega marketinga je bolj podrobno predstavljen 4P marketinškega spleta oz. »mix marketing«, saj je pomembnost promocije nefizičnega izdelka ključnega pomena. Nato se poglavje usmeri v razumevanje socialnomarketinškega strateškega načrta, pri katerem je nujno potrebno razumeti socialni marketing, imeti dobro načrtovan plan dela, šele nato pa lahko dosežemo učinkovitost pri odločitvi posameznika oz. ciljne skupine za spremembo vedenja. Toda ne smemo zanemariti dejstva, da mehanizmi delujejo tudi, ko je program že zaključen, in sicer na nevključene posameznike oz. ciljne skupine s tovrstnimi vedenjskimi vzorci.
2.1. ZNAČILNOSTI IN PRINCIPI SOCIALNEGA MARKETINGA
Socialni marketing se uporablja pri razreševanju problematik v družbi, zato Kotler, Roberto in Lee (2002, str. 15–16) razdelijo družbene tematike v štiri skupine, pri katerih socialni marketing z značilnostmi, tehnikami in principi promovira spremembo in koristi za posameznika oz. ciljno skupino pri spreminjanju vedenjskih vzorcev.
a) Promocija zdravja – kajenje, alkoholizem, pitje alkohola med nosečnostjo, najstniška nosečnost, spolne bolezni, uživanje sadja in zelenjave, holesterol, dojenje, rak na dojkah, kožni rak, rak na prostati, krvi tlak, sladkorna bolezen, motnje v prehranjevanju itd. (prav tam).
b) Preprečevanje poškodb – vožnja pod vplivom alkohola, prometne nesreče, uporaba varnostnih pasov med vožnjo, samomori, spolni napadi, utopitve, nasilje, uporaba orožja, požari, padci, gospodinjske in ostale zastrupitve itd. (prav tam).
c) Varovanje okolja – zmanjševanje odpadkov (recikliranje, ponovna uporaba), varovanje habitatov, krčenje gozdov, ohranjanje vode, onesnaževanje zraka zaradi izpušnih plinov, kompostiranje, nenamerni požari, ohranjanje energije itd. (prav tam).
d) Vpletenost v skupnost – donacija organov, donacija krvi, udeležba na volitvah itd.
(prav tam).
Hastings in Domegan (2014, str. 14) pravita, da ima dober socialni marketing naslednje karakteristike: (1) postavi vedenjske cilje, (2) ustvarja privlačne motivacijske menjave s ciljno skupino, (3) predpostavi razumno uporabo teorije, (4) seže dlje kot samo do polja komuniciranja, (5) misli na posameznika, (6) pozorno spremlja konkurenco, (7) ima kritično mnenje glede komercialnega marketinga, (8) razmišlja sistematično.
V čem se potemtakem socialni marketing loči od klasičnega marketinga v profitnem sektorju? Glavne razlike poudarijo Kotler, Roberto in Lee (2002, str. 10–11), in sicer je glavna razlika v vrsti produkta, ki ga prodajajo, saj se v klasičnem marketingu celoten proces dela vrti okoli prodaje izdelka ali storitve, pri socialnem marketingu pa je marketinški proces usmerjen na »prodajo« spreminjanja vedenja. Razlikujeta se tudi glede na primarni cilj, kjer je v klasičnem marketingu primarni cilj finančni dobiček, v socialnem marketingu pa je glavni cilj individualni ali socialni oz. družbeni dobiček (prav tam). Razlika se pojavi tudi pri identificiranju konkurence, saj je profitni sektor s klasičnim marketingom usmerjen na prodajo dobrin in storitev, zato so njegovi konkurenti večinoma identificirani kot druge
24
organizacije oz. institucije, ki ponujajo podobne izdelke in storitve ali pa zadovoljujejo podobne potrebe kupcev (prav tam). Pri socialnem marketingu pa konkurenco predstavlja trenutno vedenje ciljne skupine in prepoznane koristi, ki jih ima ciljna skupina s tovrstnim izvajanjem vedenjem (prav tam). Berčič (2003) se strinja, da je v veliko pogledih izvajanje socialnega marketinga težje od klasičnega, in sicer predvsem zaradi težavnosti tematik, s katerimi želi doseči spremembo vedenja pri ljudeh (npr. kajenje, pitje alkohola, uživanje psihoaktivnih substanc), spremembo določenega vedenja (npr. uporaba recikliranega papirja, posluževanje športnih aktivnosti, manj porabe vode pri tuširanju) ali pa odrekanje svojemu prostemu času (npr. prostovoljstvo).
Predstavljene so razlike med socialnim in klasičnim marketingom, vseeno pa imata koncepta tudi mnogo skupnih značilnosti, ki jih Kotler, Roberto in Lee (2002, str. 11) predstavijo kot:
a) usmerjenost na stranke – tržnik se zaveda, da mora biti ponudba, ki je sestavljena iz izdelka, cene, prostora, tržnega komuniciranja, usmerjena na ciljno skupino,
b) pomembnost teorije menjave – stranka mora prepoznati korist, ki je lahko enaka ali pa presega zaznane stroške,
c) tržno raziskovanje se odvija skozi celoten proces – le z raziskovanjem in razumevanjem potreb, želja, prepričanj in vedenj ciljne skupine lahko tržnik skonstruira dobro marketinško strategijo,
d) segmentira se ciljne skupine – strategije morajo biti izdelane na podlagi specifičnih potreb in želja ciljne skupine,
e) upoštevajo se marketinški elementi modela 4P – strategija mora vsebovati vse elemente modela 4P, ne samo vidnih delov tržnega spleta, kot na primer oglaševanje (več v poglavju 2.2.),
f) rezultati se izmerijo in se uporabijo pri izboljšavah – povratne informacije ciljne skupine so merjene in se upoštevajo za boljše nadaljnje akcije.
Podobnost Berčič (2003) prikaže tudi v tem, da tako klasični kot socialni marketing uporabljata tržno raziskovanje, zato strokovnjaki s kvalitetnim raziskovanjem prepoznajo potrebe in želje ciljne populacije, rezultate pa lahko upoštevajo pri oblikovanju akcij za prodajo izdelka oz. storitve ali za spremembo vedenja posameznika oz. ciljne skupine.
Hastings in Domegan (2014) poudarita tudi štiri pomembne principe delovanja in usmerjenosti socialnega marketinga, ki so (1) usmerjenost na stranko, kjer sta na prvem mestu poslušanje in razumevanje posameznikovih potreb in želja, (2) usmerjenost na kreativo, ki poudarja potrebo po vpogledu, inovativnem razmišljanju in domišljijskem reševanju problemov na poti, (3) kolektivna usmerjenost, ki predpostavi, da je vedenje posameznika determinirano s strani pomembnih drugih, ki sobivajo (družina, prijatelji, širši družbeni kontekst), zato mora biti izvajalec v socialnem marketingu večplasten, (4) usmerjenost na konkurenco, saj socialni marketing stremi k prostovoljnim spremembam v vedenju, kar pomeni, da ima posameznik možnost sprejeti naše usmeritve ali pa tudi ne, zato je izziv izvajalca socialnega marketinga, da razume pasivno tekmovanje posameznika in to spremeni v sodelovanje.
Če se pri načrtovanju, izvajanju in vrednotenju programov socialnega marketinga upoštevajo vse omenjene značilnosti, principi in karakteristike, so zagotovo izvajalci pri svojem poslanstvu spreminjanja vedenja posameznika oz. ciljnih skupin uspešni in učinkoviti.
2.2. ELEMENTI MARKETINŠKEGA SPLETA
V socialnem marketingu promoviramo nefizični izdelek oz. spremembo zaželenega vedenja,
