A CUKJATI 2012 ZAKLJU!NA PROJEKTNA NALOGA
UNIVERZA NA PRIMORSKEM FAKULTETA ZA MANAGEMENT
MARTINA CUKJATI
ZAKLJU!NA PROJEKTNA NALOGA
UNIVERZA NA PRIMORSKEM FAKULTETA ZA MANAGEMENT
Zaklju"na projektna naloga
STRATEGIJA TR#ENJA STORITEV KULTURNEGA DOMA
Martina Cukjati
POVZETEK
Zaklju"na projektna naloga obravnava izvajanje kulturno umetni$kih programov, storitev Kulturnega doma Nova Gorica. V uvodnem delu so navedeni: namen, cilji, metodologija in hipoteze. Posamezna poglavja obravnavajo bistvo teorije in prakse tr&enja ter tr&enjski splet za storitve. Osrednje poglavje je namenjeno strategiji tr&enja obravnavanih storitev v omenjeni organizaciji. S pomo"jo tr&ne raziskave je bilo ugotovljeno zadovoljstvo tr&nih strank s spremljanjem kulturno umetni$kih prireditev v Kulturnem domu Nova Gorica. Na osnovi ugotovitev tr&ne raziskave so bila podana priporo"ila in koristni predlogi za izbolj$anje poslovanja v obravnavani organizaciji, da se sistemati"no in celovito lotijo urejanja novih kulturno umetni$kih storitev, v posodobljeno programsko usmeritev in kadrovsko zasedbo.
Klju!ne besede: tr&enje, kulturno umetni$ke storitve, strategija tr&enja, tr&na raziskava, zadovoljstvo tr&nih strank.
SUMMARY
The final project work deals with the implementation of cultural arts programs, services provided by the Nova Gorica Kulturni dom. The introductory section sets out the purpose, the objectives, the methodology and the hypotheses. The individual chapters deal with the essence of the theory and practice of marketing and with the services marketing mix. The central chapter is devoted to the marketing strategy for the services which are the subject- matter of the discussion and which are provided by the above organization. With the help of a market research it was ascertained that the commercial customers were satisfied with the cultural and artistic events they watched in the Nova Gorica Kulturni dom. Based on the market research findings useful suggestions and recommendations have been made in order to improve operations in this organization, to undertake a systematic and comprehensive implementation of new cultural and artistic services, and to update program direction and staffing.
Key words: marketing, cultural and artistic services, marketing strategy, market research, commercial customers' satisfaction.
UDK: 339.138(043.2)
IV
ZAHVALA
Iskreno se zahvaljujem mentorici doc. dr. Zlatki Me$ko %tok za pomo" in sodelovanje pri oblikovanju in pisanju zaklju"ne projektne naloge.
Zahvaljujem se tudi direktorici Kulturnega doma Nova Gorica, Pavli Jarc in sodelavcem za vsestransko pomo".
Zahvaljujem se tudi lektorici Sari Kro$elj, ki je lektorirala mojo zaklju"no projektno nalogo.
Posebna zahvala gre moji mami, ki mi je kot vedno tudi sedaj stala ob strani, me spodbujala, pomagala in verjela vame.
Za oporo in razumevanje se zahvaljujem tudi najbli&jim ter vsem ostalim, ki so mi na
VI
VSEBINA
1! Uvod ... 1!
1.1 !!Opredelitev obravnavanega problema in teoreti"nih izhodi$" ... 1!
1.2!!!Namen in cilji diplomske naloge ... 2!
1.3!!!Predvidene metode za doseganje ciljev ... 3!
1.4!!!Predpostavke in omejitve diplomskega dela ... 3!
2! Teorija in praksa tr!enja storitev ... 5!
2.1!Splo$na opredelitev tr&enja storitev ... 5!
2.2!Segmentiranje in pozicioniranje storitev ... 6!
2.3!Organiziranost tr&enja in strokovni kadri ... 8!
3! Tr!enjski splet za storitve ... 10!
3.1!Oblikovanje in razvoj storitev Kulturnega doma Nova Gorica ... 10!
3.2!Oblikovanje cen in prodajnih pogojev za tr&enje kulturnih storitev ... 12!
3.3!Tr&ne poti, logistika in kraj izvajanja tr&nih storitev Kulturnega doma Nova Gorica ... 13!
3.4!Promocija oz. tr&no komuniciranje za izvajanje storitev v Kulturnem domu Nova Gorica ... 13!
3.5!Izvajalci storitev Kulturnega doma Nova Gorica ... 14!
3.6!Izvajanje storitev in sodelovanje izvajalcev storitev z uporabniki - naro"niki v Kulturnem domu Nova Gorica ... 14!
3.7!Fizi"ni dokazi pri izvajanju storitev v Kulturnem domu Nova Gorica ... 15!
4! Vloga, mesto in pomen ustvarjalnosti pri tr!enju storitev Kulturnega doma Nova Gorica ... 16!
4.1!Kontinuirani model razvoja in ekspanzije za tr&enje storitev Kulturnega doma Nova Gorica ... 16!
4.2!Intelektualni $arm pri izvajanju storitev Kulturnega doma Nova Gorica ... 17!
4.3!Intelektualna lastnina ... 19!
5! Strategija tr!enja storitev Kulturnega doma Nova Gorica ... 20!
5.1!Strategija tr&enja in strategija Kulturnega doma Nova Gorica ... 20!
5.2!Temeljne strategije tr&enja za Kulturni dom Nova Gorica ... 21!
5.3!Proces poslovnega strate$kega na"rtovanja ... 22!
6! Tr!na raziskava ... 24!
6.1!Tr&enjsko informacijski sistem ... 24!
6.2!Oblikovanje vpra$alnika ... 24!
6.3!Izvedba tr&ne raziskave in analiza rezultatov ... 25!
6.4!Odgovori na hipoteze ... 31!
6.5!Priporo"ila obravnavani organizaciji za nadaljnji razvoj ... 31!
7! Sklep ... 33!
Literatura in viri ... 34!
Priloga ... 37!
VIII
SLIKE
Slika 1: ! !Vpliv dejavnikov okolja na oblikovanje kontinuiranega modela razvoja in
ekspanzije... 17!
Slika 2: ! Prikaz vplivnih in potrebnih dejavnikov za doseganje intelektualnega $arma... 18!
Slika 3: Prikaz najenostavnej$e temeljne strategije tr&enja oz. marketinga... 21!
Slika 4: ! Proces strate$kega na"rtovanja tr&enja... 23!
Slika 5: ! Prikaz na"ina informiranja obiskovalcev o programih Kulturnega doma ... 30!
PREGLEDNICE Preglednica 1: ! Spol anketirancev ... 26!
Preglednica 2:! Starost anketirancev. ... 26!
Preglednica 3: ! Izobrazba anketirancev... 26!
Preglednica 4: ! Prikaz najpogosteje obiskovanih prireditev... 27!
Preglednica 5: ! Prikaz zadovoljstva z dosedanjim programom kulturno umetni$kih prireditev... 27!
Preglednica 6: ! Prikaz dopolnilne ponudbe novih kulturno umetni$kih programov... 28!
Preglednica 7: ! Prikaz zadovoljstva s cenami abonmajev... 28!
Preglednica 8: ! Prikaz zadovoljstva obiskovalcev z zadovoljstvom osebja Kulturnega doma Nova Gorica... 29!
Preglednica 9: ! Prikaz zadovoljstva z opremljenostjo in udobnostjo dvoran... 29!
Preglednica 10: Prikaz priporo"il za obisk Kulturnega doma Nova Gorica... 31!
1 UVOD
1.1 Opredelitev obravnavanega problema in teoreti"nih izhodi#"
V zaklju"ni projektni nalogi smo prou"ili strategijo tr&enja storitev Javnega zavoda Kulturni dom v Novi Gorici (v nadaljevanju Kulturni dom Nova Gorica). Analizirali smo ponudbo storitev Kulturnega doma Nova Gorica, ki vklju"uje poleg $tevilnih koncertov tudi razne razstave, filmske predstave ter veliko drugih izjemnih umetni$kih dogodkov. Osredoto"ili smo se tudi na predstavitev tega javnega zavoda s podro"ja kulture storitev ter udele&encev, ki sodelujejo pri u"inkovitem in kakovostnem izvajanju storitev. Spahi' (2002, 39) utemeljuje:
"Utrip vsake dejavnosti je "lovek, zato si nobene kulturne institucije ne moremo zamisliti brez ustreznih kadrov."
Izvedli smo tr&no raziskavo, s katero smo preverili kak$no je dejansko stanje tr&enja storitev v Kulturnem domu Nova Gorica. Zanimalo nas je, kako bi uporabniki (abonenti, naro"niki) izbolj$ali kakovost izvajanja storitev, kako bi izbolj$ali sodelovanje med uporabniki (abonenti) in izvajalci storitev ter katere promocijske metode javni zavod najbolj uporablja oz. katere promocijske metode so za uporabnike najbolj priljubljene. Zanima nas tudi, kako so uporabniki zadovoljni in seznanjeni s storitvami, ponudbo ter s tr&nimi cenami storitev.
Prikazali bomo nekaj koristnih predlogov za izbolj$anje poslovanja v obravnavani organizaciji, zlasti z vidika tr&enja storitev.
Tr&enje storitev je te&je kot tr&enje izdelkov. Zna"ilnosti izdelkov lahko zaznamo s svojimi
"utili, pri storitvah to ni mogo"e. Porabniki oz. uporabniki storitev so praviloma aktivno vklju"eni v oblikovanje in izvedbo storitve, zato je tr&enje storitev interaktivni proces med izvajalcem in porabnikom (uporabnikom), ki zahteva oblikovanje tr&enja na podlagi medsebojnih odnosov. !e &elijo storitvena podjetja na trgu uspeti morajo ponuditi visoko kakovost storitev in se na ta na"in diferencirati od konkurentov (Poto"nik 2004a, 178).
Ve"ina javnih zavodov se zaveda vloge in pomena filozofije in prakse tr&enja. Vendar, ali dejansko tudi to uresni"ujejo in uporabljajo ustrezne tr&enjske pristope in sodobne na"ine tr&nega komuniciranja, je drugo vpra$anje. Pomembno je, da imajo zaposleni ustrezna strokovna znanja. V Kulturnem domu Nova Gorica si prizadevajo vzdr&evati kakovosten odnos s svojimi abonenti oz. naro"niki (v nadaljevanju uporabniki).
Bistvo teorije in prakse tr&enja je v tem, da prou"ujemo potrebe oz. pla"ilno sposobno povpra$evanje. Na osnovi pridobljenih podatkov razvijamo in proizvajamo tiste izdelke oz.
storitve, ki so zanimivi za trg. Pomembno pri tem je, da pravo"asno prou"ujemo ponudbe in povpra$evanja in na podlagi ugotovljenih analiz oblikujemo tr&enjske aktivnosti za zadovoljevanje vsakdanjih potreb in &elja (Devetak in Vukovi" 2002, 35).
Ena izmed glavnih nalog Kulturnega doma Nova Gorica je, kako organizirati in pripraviti kakovostno storitev (predstava, igra, glasbeni nastopi, predvajanje filmov, umetni$ke razstave itd.). Prav na osnovi ustreznih tr&nih in drugih raziskav je mo&no re$evati omenjene naloge.
Pri tem je pomembna aktivnost komuniciranja s preteklimi, sedanjimi in bodo"imi tr&nimi strankami (abonenti, naro"niki). Kotler (2004, 11) pojasnjuje: "Ponudba bo uspe$na, "e ciljnemu kupcu posredujemo vrednost in zadovoljstvo. Kupec izbira med razli"nimi ponudbami na podlagi zaznavanja, katera ponudba mu posreduje najve"jo prednost. Vrednost lahko razumemo predvsem kot kombinacijo kakovosti, spremljajo"ih storitev in cene."
Teoreti"na izhodi$"a pa so z vidika tr&enja razmeroma enostavna in prakti"na. Izhajali bomo iz ugotovljenega morebitnega problema, ponudbe in povpra$evanja ter na osnovi teh oblikovali razvoj novih storitev, izbolj$anje obstoje"ega stanja. S tem bi zadovoljili tr&ne stranke, zaposlene in lastnike kapitala. V vsakem primeru je potrebno timsko delo, strokovnost in poznavanje osnovne teorije in prakse tr&enja.
1.2 Namen in cilji diplomske naloge
V tej zaklju"ni projektni nalogi bomo uporabili in analizirali tr&enje storitev Kulturnega doma Nova Gorica. Namen naloge je oblikovati ustrezno strategijo tr&enja storitev Kulturnega doma Nova Gorica.
Cilji naloge so:
• Pregledati in prou"iti doma"o in tujo literaturo.
• Raziskati in analizirati tr&enje storitev v Kulturnem domu Nova Gorica.
• Raziskati oz. pregledati dosedanje izvajanje tr&enja storitev in sodelovanje izvajalcev storitev z uporabniki v Kulturnem domu Nova Gorica.
• Prikazati tr&enjski splet za tr&enje storitev, ki se nana$a na: razvoj novih storitev Kulturnega doma Nova Gorica, oblikovanje tr&nih cen in prodajnih pogojev, tr&no komuniciranje, tr&ne poti in kraj izvajanja storitev, izvajanje storitev in fizi"ne dokaze pri izvajanju storitev Kulturnega doma Nova Gorica.
• Pove"ati prodajo v Kulturnem domu Nova Gorica in s tem zadovoljstvo zaposlenih, kakor tudi tr&nih strank.
• Za dosego zgoraj navedenega cilja podati prakti"en model za razvoj in prodajo novih storitev, s "imer bi obravnavana organizacija dosegala ve"jo uspe$nost, u"inkovitost in dolgoro"ni obstoj na konkuren"nem trgu; vse to sledi na osnovi strokovne tr&ne raziskave in oblikovanja nove strategije tr&enja storitev Kulturnega doma Nova Gorica.
1.3 Predvidene metode za doseganje ciljev
Zaklju"na projektna naloga je razdeljena na teoreti"ni in empiri"ni del. Pri teoreti"nem pristopu smo uporabili strokovno literaturo in vire na podro"ju tr&enja storitev v javnih zavodih. Prav tako smo uporabili tudi preostale dostopne vire in informacije Kulturnega doma Nova Gorica. V empiri"nem delu smo uporabili metodo strukturiranega spra$evanja (anketiranja), ki je temeljila na zbiranju in analizi pridobljenih informacij in podatkov.
Uporabili smo naslednje znanstvene metode:
• $tudij strokovne literature,
• metodo anketiranja,
• analizo in sintezo,
• kompilacijo,
• komparacijo in
• analizo dobljenih empiri"nih podatkov.
Anketiranje smo izvedli s pomo"jo ustreznega vpra$alnika na obmo"ju Gori$ke in okolice v obdobju od 1. aprila do 27. aprila 2012, na vzorcu 250 vpra$alnikov. Anketiranje smo izvajali neposredno pri naklju"no izbranih ob"anih, zlasti pri tistih, ki so stalni abonenti, kakor tudi pri preteklih, sedanjih in bodo"ih tr&nih strankah (koristnikih storitev). Vpra$alnike, ki so sestavljeni iz zaprtih vpra$anj, smo po$iljali po elektronski po$ti in po po$ti, skupaj s koncertnim listom za glasbeni abonma.
1.4 Predpostavke in omejitve diplomskega dela
V zaklju"ni projektni nalogi obravnavamo naslednja temeljna vpra$anja, ki se nana$ajo na zadovoljstvo tr&nih strank s sedanjimi storitvami Kulturnega doma Nova Gorica, komuniciranjem njihovega osebja, s tr&nimi strankami itd.. V ta namen smo oblikovali naslednje tri hipoteze (trditve, predpostavke):
Hipoteza 1: Uporabniki storitev (anketiranci) so zadovoljni s storitvami Kulturnega doma Nova Gorica.
Hipoteza 2: Uporabniki storitev so zadovoljni s tr&nimi cenami (cenami vstopnic) in asortimentom (ponudbo) Kulturnega doma Nova Gorica.
Hipoteza 3: Uporabniki storitev so zadovoljni z opremljenostjo dvoran (zvok, razvestljava, sede&i, klima).
Glede na omejitve pri pisanju naloge, bomo zlasti izpostavili "as in denar. Izvajanje tr&ne raziskave je bilo podvr&eno $tevilnim stro$kom anketiranja na terenu. Vse to je povezano $e z administrativnimi stro$ki razmno&evanja vpra$alnikov, po$tnimi stro$ki po$iljanja anket,
skupaj s frankirno kuverto za vra"anje izpolnjenih anket. To pomeni, da smo izvajali tr&no raziskavo in vse ostale aktivnosti na lastne stro$ke. Prav tako predstavlja omejitve tudi zaupnost podatkov obravnavane organizacije in nepripravljenost dolo"enih anketirancev za izpolnjevanje vpra$alnikov.
2 TEORIJA IN PRAKSA TR$ENJA STORITEV
2.1 Splo#na opredelitev tr!enja storitev
Tr&enje je enostavni prevod angle$ke besede marketing; v Sloveniji se uporabljata oba izraza.
V Enciklopediji Slovenije (1999, 13: 385) je tr&enje (marketing) obrazlo&eno kot pridobivanje in ohranjanje partnerjev v menjavi, ki jo opravlja podjetje s svojim okoljem; je ena izmed poslovnih funkcij vsakega podjetja oziroma poslovnega subjekta. Tr&enje je usmerjeno k zadovoljevanju potreb potro$nikov, hkrati pa je to upravljalska tehnologija prilagajanja izdelkov in storitev glede njihovih &elja in potreb, ki se spreminjajo.
Tr&enje zajema proizvode, ti pa so snovni (materialni) izdelki ali nesnovne (nematerialne) storitve, obi"ajno pa kombinacije izdelkov in storitev (Tav"ar 2000, 134).
Izraz storitev izhaja iz latinskega izraza "servio", ki ima v na$em jeziku ve" pomenov, in sicer med drugim: delati za nekoga oz. slu&iti nekomu, stre"i, skrbeti zanj, pomagati nekomu oz.
narediti zanj nekaj, ustrezati, itn. (Snoj 1998, 32).
Kar pomeni, da storitve lahko opredelimo kot dejanje oz. delovanje, ki ga izvajalec storitve ponudi porabniku (Poto"nik 2004a, 30).
K storitvenim dejavnostim pri$tevamo dejavnosti dr&avnega sektorja, vklju"no s $olstvom, zdravstvom, dejavnostmi nepridobitnih in dobrodelnih organizacij, $portnih organizacij;
dejavnosti zasebnega nepridobitnega sektorja, poslovnega pridobitnega sektorja (banke, zavarovalnice, turisti"ne agencije, ra"unalni$ke, telekomunikacijske, pravne in ra"unovodske storitve, servisi itd.) (Poto"nik 2004b).
Tr&enje storitev oziroma oblikovanje in izvajanje storitev je precej razli"no in bolj zapleteno kot razvijanje in prodajanje izdelkov.
Tr&enje storitev je seveda pogojeno z zna"ilnostmi storitev. Te so nesnovne, niso otipljive, nemogo"e jih je izvajati na zalogo in ve"inoma tudi ne poslati uporabniku. Storitve so v najve"ji meri odvisne od zmo&nosti in zavzetosti izvajalcev; storitve navadno potekajo ob navzo"nosti uporabnika, ki je v izvajanje bolj ali manj vklju"en, lahko v njem pomaga ali ga celo sam prevzema (samopostre&ba) (Tav"ar 2000, 137).
Uspe$nost storitvenih organizacij je odvisna od kakovosti storitev, ki jih opravljajo in od zadovoljstva porabnikov teh storitev (Poto"nik 2004a, 95).
Porabniki kupujejo nekaj kar je neotipljivo ter hkrati spremenljivo in minljivo, "esar rezultat je njihovo zadovoljstvo, navdu$enje ali razo"aranje. Namen tr&enja storitev je upodobitev najpomembnej$ih razlik in opozoritev na tr&ne koncepte ter prilo&nosti in nevarnosti na
storitvenem trgu, v pomo" storitvenim organizacijam, da bi svoje storitve odli"no opravljale, kar je temeljni pogoj za njihov uspeh (Poto"nik 2004b).
2.2 Segmentiranje in pozicioniranje storitev
Porabniki storitev imajo razli"ne potrebe. Posamezna storitev ne more zadovoljiti vseh porabnikov, zato je proces segmentiranja in pozicioniranja nujno potreben. S pomo"jo le-teh lahko analiziramo oz. ugotovimo porabnikove potrebe in navade.
Izraz "segmentacija trga" lahko razumemo kot razdelitev trga na skupine potro$nikov, ki jih ve&ejo skupne zna"ilnosti. Potrebno je ugotoviti potencialne in aktualne kupce, dolo"iti in analizirati privla"nost segmentov, analizirati stopnjo konkurence na trgu in segment privla"nih porabnikov. Namen segmentiranja trga je v tem, da na heterogenem trgu potro$nikov dolo"imo mo&nosti njegove homogenizacije za potro$njo dolo"enega izdelka (Devetak 2007, 73).
S pomo"jo strokovnega segmentiranja in pozicioniranja lahko opredelimo pla"ilno sposobno povpra$evanje. To velja za izdelke in storitve.
Namesto, da storitveno podjetje ponuja in izvaja svoje storitve na celotnem trgu, je zanj pogosto ugodnej$e, da ugotovi tiste delne trge (segmente), ki jih lahko uspe$no zadovolji.
Zato mora segmentirati trg, izbrati pla"ilno sposobne kupce in ustrezno pozicionirati svoje izdelke in storitve (Poto"nik 2004a, 203).
Proces segmentiranja je sestavljen iz treh sklopov, in sicer (Devetak 2007, 74–75):
• Segmentiranje trga: pri tem obdelujemo najpomembnej$e spremenljivke. V tej fazi je potrebno analizirati profile segmentov ter jih ovrednotiti.
• Izbira ciljnega trga: potrebno se je odlo"iti za strategijo izbiranja ciljnih trgov, kakor tudi koliko segmentov bi dolo"ili za ciljne trge. Pomembno je analiziranje privla"nosti in pla"ilne sposobnosti posameznih segmentov.
• Pozicioniranje: pri tem je potrebno spoznavati in ugotavljati percepcije odjemalcev. Na osnovi tega sledi pozicioniranje izdelka in oblikovanje tr&enjskega spleta s poudarkom na komuniciranju.
Kotler (2004, 287–292) prikazuje glavne spremenljivke za segmentiranje porabni$kih trgov, kot sledi:
• Geografsko segmentiranje: pomeni delitev trga v razli"ne geografske enote (narodi, dr&ave, regije, ob"ine, mesta in soseske). Podjetje lahko nastopa na enem oz. nekaj geografskih obmo"ij ali pa nastopa v vseh, vendar upo$teva krajevne razlike.
• Demografsko segmentiranje: zanj je zna"ilno, da razdelimo trg v skupine na podlagi spremenljivk, kot so starost, velikost dru&ine, &ivljenjski cikel dru&ine, spol, dohodek, poklic, izobrazba, vera, narodnost.
• Psihografsko segmentiranje: kupce razdelimo v skupine na podlagi njihovega
&ivljenjskega sloga, osebnosti ali vrednot.
• Vedenjsko segmentiranje: Razdelimo kupce v skupine na podlagi njihovega znanja o ne"em, stali$" do ne"esa in odzivih na neki izdelek.
Pozicioniranje
Pozicioniranje storitev je proces oblikovanja in vzdr&evanja razlo"ljivega &elenega "imid&a" o storitvi v primerjavi s konkuren"nimi, v o"eh odjemalcev in ostalih ciljnih javnosti. Pri pozicioniranju gre za soo"enje s konkurenti v psihi posameznih segmentov javnosti in za konkuren"ni boj za mnenje odjemalcev in ostalih segmentov javnosti.
Organizacija oz. njene storitve so uspe$no pozicionirane v primeru, ko je organizacija v zaznavanih sposobnostih odjemalcev zase oz. za svoje storitve oblikovala zna"ilno, &eleno mesto (polo&aj, predstavo, "imid&"), ki se pomembno razlikuje od mest konkuren"nih storitev.
Pozicioniranje storitev je uporabno tako pri oblikovanju "imid&a" za nove storitve, kot tudi za vzdr&evanje in spreminjanje (repozicioniranje) "imid&a" obstoje"ih storitev (Snoj 1998, 170–
171).
Pomembno je, da organizacija pozicionira storitve glede na zna"ilnosti, ki so pomembne za uporabnike in glede na tiste, ki razlo"no razlikujejo njene storitve od storitev njenih konkurentov. Pomembno pa je tudi to, da pozicioniranje storitev omogo"a nenehno izvajanje storitev na dolo"eni ravni kakovosti (Snoj 1998, 172–173).
Proces pozicioniranja je mo&no opredeliti na naslednje stopnje: ugotavljanje obstoje"ih pozicij ("imid&ev"), opredelitev mo&nih pozicij in izbira najprimernej$e pozicije (koncept na"rtovanega "imid&a"). Glede na konkurente ima organizacija pri strate$kem pozicioniranju dve osnovni alternativi: posnemanje konkurentov (strategija imitacije) in razlikovanje od konkurentov (strategija eksterne diferenciacije).
Storitve lahko pozicioniramo na razli"nih osnovah, in sicer glede na: potrebe, ki jih zadovoljujejo, koristi, ki jih omogo"ajo, specifi"ne lastnosti, "as uporabe, na"in uporabe, zna"ilnosti njihovih uporabnikov, primerjanje s konkurenti in stopnjo kompleksnosti in divergentnosti izvajanja storitve (Snoj 1998, 177).
2.3 Organiziranost tr!enja in strokovni kadri
Organiziranost tr&enja in zasedba delovnih mest s strokovnimi kadri je predpogoj za izvajanje filozofije in prakse tr&enja, zlasti pa za na"rtovanje in udejanjanje tr&enjske strategije.
Tr&enjski sektor mora biti v tr&nem poslovanju izredno prilagodljiv in usklajen s strategijo in strate$kim na"rtovanjem podjetja. Cilje in sredstva mora nenehno usklajevati s potrebami in povpra$evanjem pla"ilno sposobnega kupca. Najpomembnej$a pa je zasnova tr&enjskega sektorja, ki jo sproti dopolnjujemo s posameznimi aktivnostmi, slu&bami, oddelki (Devetak 2007, 86).
Tr&enjski sektor lahko organiziramo na ve" na"inov. Najpogosteje temeljijo organizacijske oblike na $tirih oblikah, in sicer: funkcijska organiziranost, organiziranost po geografskih obmo"jih, organiziranost po vrsti izdelkov oz. vrstah storitev in organiziranost glede na porabnike oziroma pomembnej$e naro"nike (Poto"nik 2004a, 293).
V obravnavani organizaciji je organiziranost razmeroma zelo enostavna. Direktorici Kulturnega doma Nova Gorica so podrejeni naslednji sektorji oz. oddelki: splo$ni sektor, ra"unovodstvo, vzdr&evanje, oddelek za komuniciranje z javnostjo (javnostmi), prodaja oz.
tr&enje storitev. Glede na dejstvo, da je Kulturni dom Nova Gorica razmeroma majhna organizacija in ima skupno 11 zaposlenih, morajo poleg direktorice tudi vsi vodje sektorjev oz. oddelkov izvajati $e dodatne funkcije. Poleg redno zaposlenih sodelujejo pri izvajanju storitev $e pogodbeno zaposleni, $tudenti in drugi. Tako je direktorica Kulturnega doma Nova Gorica odgovorna za razvoj organizacije, uvajanje novih programov oz. asortimenta storitev, strategije organizacije in posebej strategije tr&enja.
V obravnavani organizaciji so zaposleni najbolj pomemben dejavnik in je od njihovega dela in ravnanja odvisno doseganje izidov. Zaposleni v podjetju ali povezani s podjetjem lahko vplivajo na podjetje in se mu odzivajo na osnovi svojih interesov, znanja in sposobnosti.
Managerji in vodilno osebje spadajo med kadre podjetja, podobno kot tudi drugi z znanjem in izku$njami opremljeni strokovnjaki (Kralj 2003, 438).
Temeljna naloga managerjev oz. vodstvenega kadra v Kulturnem domu Nova Gorica je obvladovanje organizacije, to je urejanje zadev v delovanju. Te zadeve so lahko ugodne prilo&nosti, ki izhajajo iz notranjih prednosti organizacije in izzivov (mo&nosti), ki se ponujajo organizaciji v okolju ali te&ave, ki izhajajo iz notranjih slabosti organizacije in nevarnosti, ki ji grozijo v okolju. Urejanje zadev praviloma obsega na"rtovanje, organiziranje, usmerjanje in nadziranje dejavnosti sodelavcev (Tav"ar 2005, 44).
te pa dosegajo s strokovnimi kadri. Pri tem je pomemben na"in motiviranja in slog vodenja (Kralj 2003, 439).
Za Kulturni dom Nova Gorica so izredno pomembne vrednote zaposlenih. Vrednote oblikujejo specifi"na stali$"a in vplivajo na vedenje zaposlenih, to pomeni, da se bodo zaposleni v Kulturnem domu Nova Gorica odlo"ali in ocenjevali dolo"ene pojave, ki vplivajo na nadaljnji razvoj in poslovanje obravnavane organizacije (Pirc, Me$ko %tok in Me$ko 2012, 134). Omenjeni avtorji posebej izpostavljajo vpra$anje evalvacije posameznih vrednot v
&ivljenju zaposlenih, ki so povezane z delom v organizaciji. Ravno tako je pomembna ugotovitev raziskave omenjenih treh avtorjev, da zaposleni iz vseh vrst podjetij zelo cenijo vrednote dru&ine in partnerstva, kakor tudi enake mo&nosti za vse, notranjo harmonijo, svobodo razmi$ljanja in delovanja ter ob"utek pripadnosti ter miru.
Za uspe$nost organizacije je pomembno prena$anje znanja v njeno delovanje. Managerji morajo imeti znanja in zmo&nosti za vodenje ljudi. U"enje, znanje in ustvarjalnost so postali klju"ni elementi konkuren"nosti posameznika ali organizacije. Zaposleni morajo "utiti, da v organizaciji delujejo v ustvarjalnem ozra"ju, dobrem vzdu$ju, zaposleni morajo ob"utiti svobodo delovanja, delati z veseljem, biti kreativni, imeti ustvarjalne mo&nosti za nove ideje, razvoj organizacije itd.. Znanje, ki je bilo pridobljeno v notranjem ali zunanjem okolju, je treba kar najhitreje in najbolj u"inkovito prenesti na zaposlene, pri "emer imata pomembno vlogo pravilno vodeno timsko delo in informacijska tehnologija, ki je v procesu znanja nepogre$ljiva (Me$ko %tok 2009, 70–71).
Konkuren"nost na doma"em in tujem trgu je zlasti pomembna od dejavnikov managementa znanja in vpliva fluktuacije na dejavnost in u"inkovitost tehnolo$kih parkov oz. organizacij. V vsakem primeru je cilj obravnavane organizacije, da zagotovi prenos znanja najbolj$ih praks iz zunanjega okolja. Pri tem je posebnega pomena podpora vodstva, vr$nega managementa v organizaciji na vseh ravneh, kakor tudi motivacija in stimulacija zaposlenih, ob upo$tevanju zaupanja zaposlenih v pridobivanje znanja in prena$anje znanja (Roblek in Me$ko %tok 2012, 145). Omenjena avtorja poudarjata, da se pomanjkanje zaupanja ka&e v organizaciji, kjer deluje zaprto ozra"je in tam, kjer ni odprte komunikacije. Vse to prina$a v organizaciji negativno vzdu$je, nezadovoljstvo zaposlenih, slabe medsebojne odnose in druge negativne posledice. Prav zaradi tega direktorica obravnavane organizacije vedno poudarja vrednote zaposlenih, motivacijo in stimulacijo, kakor tudi najpomembnej$e dejavnike managementa znanja pri nadaljnjem razvoju in uspe$nem poslovanju Kulturnega doma Nova Gorica.
3 TR$ENJSKI SPLET ZA STORITVE
Tr&enjski splet oz. marketin$ki splet je zelo pomemben tako za pridobitne kot tudi nepridobitne organizacije. Obi"ajno se nepridobitne organizacije razlikujejo od pridobitnih v smotrih. Nepridobitne organizacije delujejo v javnem interesu. Nepridobitne organizacije se sre"ujejo z zunanjim okoljem (darovalci, financerji, varovanci), ki jim pravimo upravljalci. V notranjem okolju nepridobitne organizacije so izvajalci, strokovnjaki in drugi, ki jih upravljajo managerji. S posebnostmi managementa in kulture nepridobitnih organizacij se v teoriji in praksi ukvarjajo specializirani strokovnjaki za to podro"je. Kljub temu pa morajo tudi nepridobitne organizacije poznati in obvladati tr&enjski splet za storitve in druge ve$"ine tr&enja (Devetak in Vukovi" 2002, 91).
Tr&enjski splet sestavljajo $tiri tr&enjske prvine, ki so zapisane v tradicionalni obliki 4 x P. To je kombinacija tr&enjskih spremenljivk, ki jih podjetje uporablja za doseganje ustrezne prodaje na ciljnem tr&i$"u. V novej$em obdobju pa se je tr&enjski splet raz$iril s tremi dodatnimi prvinami, tako da govorimo o formuli 7 x P (Vukovi" in Zavr$nik 2010, 59).
Klasi"ni tr&enjski splet za izdelke sestavljajo $tirje sklopi (4 x P). To so po Kotlerju (2004, 16):
• izdelek (Product),
• cena (Price),
• prostor (Place),
• promocija (Promotion).
Medtem pa je treba v storitvenih dejavnostih dodati $e naslednje tri sklope. Tako govorimo po Kotlerju (2004, 450) o tr&enjskem spletu v obliki obrazca 7 x P. Omenjeni sklopi so: ljudje ali udele&enci pri storitvenih procesih, izvajalci storitev in fizi"ni dokazi.
3.1 Oblikovanje in razvoj storitev Kulturnega doma Nova Gorica
Ko obravnavamo storitve, moramo lo"iti bistveno razliko med storitvami in izdelki. Storitve ponavadi opisujemo kot neoprijemljive, nevidne in minljive. Zahtevajo sprotno izvedbo in porabo. V nasprotju s tem so izdelki oprijemljivi, vidni in shranljivi ter ne zahtevajo neposredne povezave med ponudnikom in porabnikom (Poto"nik 2004a, 30).
"Kulturno blago oz. bolje re"eno storitev, zadovoljuje duhovne oz. kulturne potrebe posameznika in prebivalstva." (Spahi' 2002, 67). Zaradi "esar ne smemo kulturne storitve obravnavati kot klasi"ne storitve. Kulturni dom Nova Gorica je ustanovljen za izvajanje javne slu&be na glasbenem, galerijskem in filmskem podro"ju ter izvajanje dejavnosti na trgu. Javni
• Pripravlja, organizira in izvaja kulturno umetni$ke in druge prireditve.
• Organizira, pripravlja in izvaja kongrese, posvetovanja, seminarje, predavanja, proslave in druge prireditve komercialne narave.
• Posreduje prireditve v lastni produkciji ter v produkciji drugih kulturnih organizacij ali posameznih kulturnih ustvarjalcev, prireja razstave na razli"ne tematike.
• Razvija vlogo Mestne galerije za podro"je svojih zbirk v sodelovanju z muzeji, uporabniki, partnerji.
• Predvaja filme.
• Na"rtuje in izvaja razne oblike vzgojno-izobra&evalnih programov ter sodeluje z vzgojno- izobra&evalnimi organizacijami.
• Izvaja informativno-propagandno in zalo&ni$ko dejavnost, ki je namenjena izvajanju javne slu&be.
• Skrbi za dokumentiranje in arhiviranje.
• Sodeluje s kulturnimi institucijami, organizacijami, dru$tvi in posamezniki doma in v tujini.
• Organizira znanstvena in strokovna sre"anja, razgovore, seminarje, predvsem s podro"ja delovanja zavoda.
• Vklju"uje se v kulturno &ivljenje lokalne in $ir$e skupnosti.
• Redno obve$"a javnost o prireditvah, javnosti posreduje informacije o poslovanju, razvojnih programskih ciljih in uresni"evanju programa.
• V okviru svoje dejavnosti pospe$uje promocijo Nove Gorice, opravlja druge naloge, za katere ga zadol&i ustanovitelj, oddaja dvorane in druge prostore v najem.
Poleg omenjenih nalog lahko opravlja zavod tudi gospodarske dejavnosti (Kulturni dom Nova Gorica 2012):
• Organizira, pripravlja in izvaja kongrese, posvetovanja, seminarje, predavanja, proslave in druge prireditve komercialne narave.
• Oddaja dvorane in druge prostore.
• Predvaja filme.
• Posoja tehni"no opremo in nudi tehni"ne storitve.
• Nudi pogodbene storitve v okviru registrirane dejavnosti.
• Izvaja informativno-propagandno in zalo&ni$ko dejavnost, namenjeno izvajanju registrirane dejavnosti, ki ni javna slu&ba.
• Nudi gostinske storitve za potrebe zaposlenih, izvajalcev in obiskovalcev.
Ob zaklju"ku tega podpoglavja bomo strnili slede"e dejavnosti, ki predstavljajo pomemben prihodek obravnavani organizaciji in zajemajo naslednja podro"ja (Kulturni dom Nova Gorica 2012):
a) Glasbena dejavnost:
• Glasbeni abonmaji
• Art sredica
• Glasba z vrtov Svetega Fran"i$ka
• Mednarodno sre"anje saksofonistov
• Glasbena mladina
• Izvenabonmajski koncerti b) Galerijska dejavnost:
• Razstavni program
• Pixxelpoint mednarodni festival novomedijske umetnosti
• Obrazstavni program
• Pedago$ki program c) Filmska dejavnost:
• Umetni$ki filmski program
• Filmsko gledali$"e
• Mladinski filmski program
• Filmski vrtiljak
3.2 Oblikovanje cen in prodajnih pogojev za tr!enje kulturnih storitev
Cena je najstarej$i tr&ni instrument, je vsota denarja, ki jo mora uporabnik pla"ati za izdelek ali storitev. V ceni morajo biti zajeti vsi stro$ki, ki oblikujejo lastno ceno in kasneje prodajno ceno izdelka ali storitve (Vukovi" in Zavr$nik 2010, 86).
Na oblikovanje cene zlasti vpliva konkurenca (ponudba in povpra$evanje). Oblikovanje tr&nih cen in prodajnih pogojev je odvisno od $tevilnih okoli$"in, kot so (Devetak 2007, 129):
• vpliv vrednosti in koristi izdelka,
• konkurenca na trgu,
• tr&na metoda v procesu lansiranja in distribucije izdelka,
• zakonodaja, na katero proizvajalec ne more vplivati in
• vpliv razli"nih stro$kov.
Javni zavod oz. Kulturni dom Nova Gorica opravlja javno slu&bo, ki je v javnem interesu in se financira s sredstvi ustanoviteljice - Mestne ob"ine Nova Gorica, ki v celoti zagotavlja finan"na sredstva za pla"e in delno za program ter vzdr&evanje objekta. Sicer pa za izvajanje javne slu&be pridobivajo tudi dodatna finan"na sredstva iz prora"unov bli&njih Ob"in,
3.3 Tr!ne poti, logistika in kraj izvajanja tr!nih storitev Kulturnega doma Nova Gorica
Z vidika tr&nih poti velja poudariti, da Kulturni dom Nova Gorica nima te&av. Vstopnice in abonmaje prodaja neposredno kon"nim uporabnikom (tr&nim strankam), brez vmesnih "lenov (posrednikov). Tudi z logistiko nimajo te&av, "e izvzamemo manj pomembno transportiranje rekvizitov in opreme v prostorih Kulturnega doma Nova Gorica. V nadaljevanju pa so navedene lokacije izvajanja kulturno umetni$kih programov.
Lokacija izvajanja storitev in posredniki, preko katerih lahko pride storitev do porabnikov, sta dve klju"ni podro"ji tr&enjskega spleta za storitve. Tr&ne poti opredeljujeta okolje, v katerem storitveno podjetje storitve posreduje in na"in, kako jih posreduje ter s tem povezano porabnikovo zaznavanje kakovosti storitev (Poto"nik 2004a, 270).
Kulturni dom Nova Gorica deluje regionalno in zagotavlja najrazli"nej$e umetni$ke in izobra&evalne programe s podro"ja glasbene, likovne ter filmske umetnosti za obmo"je Mestne ob"ine Nova Gorica, sosednjih ob"in in $ir$ega prostora. S svojimi dejavnostmi torej pokriva skoraj celotno Gori$ko statisti"no regijo in zamejski prostor (tr&a$ko in gori$ko obmo"je). V zavodu se namre" zavedajo vloge in pozicije, ki jo imajo kot ena osrednjih kulturno umetni$kih institucij na Gori$kem in $ir$em Primorskem, zato v programu vselej izpostavljajo predvsem raznolikost in kakovost posameznih umetni$kih projektov.
3.4 Promocija oz. tr!no komuniciranje za izvajanje storitev v Kulturnem domu Nova Gorica
Tr&no komuniciranje je zapleten proces, ki obsega organizacijo, sredstva, metode in sporo"ila, s katerimi storitveno podjetje prena$a informacije o temeljnih zna"ilnostih storitev, da bi se porabniki la&je in hitreje odlo"ili za nakup (Poto"nik 2004a, 245).
Politiko tr&nega komuniciranja Kulturni dom Nova Gorica izvaja na naslednje na"ine: z ogla$evanjem, odnosi z javnostmi, osebno prodajo in neposrednim tr&enjem.
Bogato dejavnost redno objavlja v sredstvih javnega obve$"anja. Lahko trdimo, da ni dogodka v organizaciji Kulturnega doma Nova Gorica, ki ne bi bil zabele&en tako v obliki najav, komentarja, recenzije, fotoreporta&e, kot tudi radijskega ali televizijskega prispevka. Kar nekaj koncertov je bilo tudi v celoti posnetih s strani Radia Koper in potem predvajanjih v njihovem programu. Za veliko dogodkov jim je uspelo pridobiti tudi medijska sponzorstva, kar je pripomoglo k $e bogatej$emu ogla$evanju dolo"enih projektov.
Programe so izpostavljali tudi na LCD zaslonu, ki ga imajo v preddverju Kulturnega doma Nova Gorica. Zavedamo se, kako v dana$njih "asih postaja vse bolj pomembno spletno komuniciranje, zato bodo v kratkem postavili novo spletno stran Kulturnega doma Nova
Gorica, ki bo vizualno $e privla"nej$a in bo omogo"ila hitrej$e $irjenje vsebin preko svetovnega spleta ter intenzivnej$o aktivnost na socialnih spletnih omre&jih (zlasti Facebook), ki postajajo vse bolj priljubljeno komunikacijsko orodje tudi med obiskovalci kulturno umetni$kih prireditev Kulturnega doma Nova Gorica.
3.5 Izvajalci storitev Kulturnega doma Nova Gorica
Ljudje so tisti, ki imajo pri izvajanju najrazli"nej$ih storitev izredno pomembno vlogo. Tu nastopajo kot odjemalci na eni in kot izvajalci na drugi strani. Pri izvajanju zelo zahtevnih storitev morajo biti izvajalci strokovno usposobljeni. Poznati morajo vse zna"ilnosti dolo"ene storitve, biti morajo ustvarjalni ter isto"asno morajo obvladati ve$"ino komuniciranja z ljudmi, zlasti na podro"ju intelektualnih storitev (Devetak 2007, 185).
Zelo pomemben del tr&enjskega spleta je tudi pridobivanje, usposabljanje, motiviranje in nagrajevanje zaposlenih, od "esar je odvisna uspe$nost organizacije, podjetja. Motivacija je pomemben element (kadrovske funkcije), zato v podjetju nenehno spremljajo zadovoljstvo zaposlenih. Zaposleni morajo izra&ati svoja mnenja, &elje, pri"akovanja, delati z veseljem, izra&ati ob"utke zadovoljstva pri delu, uskladiti organizacijske cilje z individualnimi potrebami, ki spro$"ajo motivacijo v smeri &elenih usmeritev in uspeha (Me$ko %tok 2009, 94).
Poleg motivacije je pomemben tudi videz in urejenost izvajalcev storitev pri prodaji.
Priporo"ljivo je, da organizacije vlagajo dovolj pozornosti in sredstev v sprotno ter dopolnilno izobra&evanje delavcev in strokovnjakov, anga&iranih s storitvami. Biti morajo ustrezno izobra&eni, kulturni in poslovni pri naro"anju in sprejemanju storitev. Najbolj pomembno pa je to, da pri izvajanju storitev dobro sodelujejo vsi vpleteni udele&enci, kar je dobro tako za izvajalce kot tudi za uporabnike (Devetak 2007, 186).
3.6 Izvajanje storitev in sodelovanje izvajalcev storitev z uporabniki - naro"niki v Kulturnem domu Nova Gorica
Osrednji del na podro"ju storitev predstavlja njihovo izvajanje. Od uspe$nosti, cene, kakovosti in pravo"asnosti storitve je odvisno zadovoljstvo naro"nika oz. uporabnika. Seveda pa mora biti tudi izvajalec zadovoljen. Pri izvajanju storitev (glede na vrste, posebnosti, zahtevnosti, okolja itd.) moramo poznati zna"ilnosti storitev, saj je prav od njih v kon"ni fazi odvisna kakovost in s tem v zvezi uporabnikovo zadovoljstvo. Predvsem moramo poznati temeljne zna"ilnosti izvajanja storitev (Devetak in Vukovi" 2002, 97).
Pri izvajanju storitve mora biti poskrbljeno za varnost, kakovost in ustrezno hitrost pri
zaposleni, ki v storitveni organizaciji komunicirajo z uporabniki (naro"niki, kupci, uporabniki, agenti), morajo dobro obvladati tehniko, kulturo in etiko poslovnega komuniciranja. Seveda pa morajo v prvi vrsti poznati zna"ilnosti storitev, ki jih izvajajo, ponujajo ali posredujejo (Devetak in Vukovi" 2002, 97).
Na podlagi pogostosti kontaktiranja (komuniciranja) s porabniki in ravni, do katere so vklju"eni v tr&enjske aktivnosti, delimo zaposleno osebje v storitveni organizaciji na naslednje skupine (Poto"nik 2000, 150):
• kontaktno osebje: to so tisti zaposleni, ki pogosto komunicirajo s porabniki,
• pomo"no osebje: sem spadajo delavci v recepcijski slu&bi, usmerjevalci strank itd.,
• vplivni ljudje: sem spadajo razvijalci novih storitev, tr&ni raziskovalci, organizatorji storitvenega procesa ipd., ki nimajo pogostega stika s strankami,
• drugi zaposleni, ki izvajajo dolo"ene podporne funkcije in ne komunicirajo s strankami, npr. zaposleni v ra"unovodstvu, nabavi ipd..
3.7 Fizi"ni dokazi pri izvajanju storitev v Kulturnem domu Nova Gorica
Fizi"ni dokazi ali fizi"no okolje predstavljajo vse, kar uporabnik (naro"nik, abonent) vidi, sli$i ali ob"uti. V Kulturnem domu Nova Gorica so fizi"ni dokazi: zgradba, oprema, sanitarni prostori, garderobe, hodniki, dvorana, oder, sprejemnica, ra"unovodstvo, pisarne, blagajna, vzdr&evanje, ozvo"enje, osvetlitev, razsvetljava. Imeti morajo ustrezno kakovost, videz, konstrukcijo, barvo itd., saj je od ustreznega fizi"nega dokaza odvisen uspeh storitve, zadovoljstvo porabnikov in zaposlenih. Fizi"no okolje in tehnolo$ka opremljenost izvajalca storitev privablja ali odbija porabnike (Devetak 2007, 187).
Lepo bi bilo, da bi imel Kulturni dom Nova Gorica tudi svoje parkiri$"e. Obiskovalci uporabljajo bli&nja in daljna parkirna mesta, saj je Kulturni dom Nova Gorica v strogem sredi$"u mesta.
4 VLOGA, MESTO IN POMEN USTVARJALNOSTI PRI TR$ENJU STORITEV KULTURNEGA DOMA NOVA GORICA
4.1 Kontinuirani model razvoja in ekspanzije za tr!enje storitev Kulturnega doma Nova Gorica
Za organizacijo je zelo pomembno, da stalno spremlja povpra$evanje na tr&i$"u ter na osnovi tega oblikuje, razvija, proizvaja in prodaja tiste storitve oz. izdelke, za katere je ugotovljeno tr&no povpra$evanje. V zvezi z zgoraj navedenim bomo prikazali $tiri medsebojno povezane aktivnosti: invencija, inovacija, prodaja in servis (Devetak 2007, 339).
Vse to je prikazano v sliki 1 z naslovom Vpliv dejavnikov okolja na oblikovanje kontinuiranega modela razvoja in ekspanzije. Kulturni dom Nova Gorica se sre"uje z naslednjim okoljem:
• dru&beni dejavniki in zakonodaja,
• tehnolo$ki dejavniki,
• socialni, kulturni in demografski dejavniki,
• gospodarski in politi"ni dejavniki ter globalizacija.
Te&nja Kulturnega doma Nova Gorica je v tem, da stalno razvija oz. uvaja nove kulturno umetni$ke programe. Zato je pomembna ustvarjalnost vseh udele&encev. Glede na inventivno inovacijske procese so pomembne invencije (zamisli itd.), ki jih opredmetimo v inovacije. K temu bi dodali stalno inoviranje in nenehno izbolj$evanje dela in sredstev. To pomeni organiziranost organizacije, razvoja storitev, tehnologije postopkov in opreme za izvajanje storitev. Trg je tisti, ki sprejme ali zavrne ponujene kulturno umetni$ke storitve v obravnavani organizaciji. Zato moramo imeti ustrezno strokovno osebje za prodajo. K temu smo dodali $e poprodajne usluge oz. storitve, ki so v omenjeni sliki v "etrtem sklopu ozna"ene kot servis. To pomeni, da odgovorni za izvajanje kulturno umetni$kih programov v sodelovanju z osebjem, zadol&enim za stike z javnostmi, sproti ugotavljajo in preverjajo zadovoljstvo obiskovalcev, zlasti abonentov Kulturnega doma Nova Gorica. To se lahko izvaja na letni ravni ali po posameznih prireditvah.
Slika 1: Vpliv dejavnikov okolja na oblikovanje kontinuiranega modela razvoja in ekspanzije
Vir: Devetak 2007, 340.
4.2 Intelektualni #arm pri izvajanju storitev Kulturnega doma Nova Gorica
O intelektualnem $armu do sedaj ni bilo govora niti strokovnih obravnav. Na splo$no o $armu govorimo takrat, ko je neka oseba o"arljiva, privla"na ipd.. %armer pa je tisti, ki zna o"arati ali privla"iti posameznike ali ob"instvo. Zanimivo je vpra$anje, kaj predstavlja intelektualni
$arm? Devetak pojasnjuje, da je to rezultanta oz. se$tevek $tevilnih sklopov in podro"ij, kot so prikazana na sliki 2.
Vsakega od navedenih sklopov je mo&no raz"leniti glede na okoli$"ine, prakso posameznika in podro"je, ki ga dolo"en strokovnjak opravlja. Ko govorimo o intelektualnem $armu, poudarjamo le-to za konkretno podro"je oz. "loveka ali izvajalca dolo"enih storitev, aktivnosti itd.. Intelektualni $arm lahko dosega oseba na podro"ju kulture, prosvete, izobra&evanja, zdravstva, gostinstva, turizma, itd.. Tudi igralci, glasbeniki in operni pevci so v mnogih primerih taki, ki odli"no odigrajo svojo vlogo, zato jim lahko pripi$emo, da imajo intelektualni $arm (Devetak 2012, 17).
Tudi v obravnavani organizaciji je te&nja, da bi vodstveno in vodilno osebje vsaj delno obvladalo vsebino intelektualnega $arma. Na tem mestu bi posebej izpostavili direktorico Kulturnega doma Nova Gorica, Pavlo Jarc, ki v dolo"enem smislu izpolnjuje pogoje, da bi ji lahko v priznanje poudarili, da obvlada dejavnike za doseganje intelektualnega $arma.
Prodaja Invencija
Inovacija Servis
Gospodarski in politi"ni dejavniki ter globalizacija
Dru&beni dejavniki in zakonodaja
Tehnolo$ki dejavniki
Socialni, kulturni in demografski dejavniki
Slika 2: Prikaz vplivnih in potrebnih dejavnikov za doseganje intelektualnega #arma Vir: Devetak 2012, 17.
Pri obravnavi intelektualnega $arma ne smemo me$ati pojmov z intelektualno lastnino.
Slednjo bomo v zgo$"eni obliki prikazali v naslednjem poglavju.
INTELEKTUALNI
%ARM Spodbujanje motivacije in stimulacije
Multidisciplinarnost v razmi$ljanju
Odnos do timskega dela
Komunikacijske ve$"ine in odnos do sogovornika
Odnos do kulture in etike
Poslovnost in korektnost
Poznavanje in obvladovanje zadeve-problema
Ustvarjalnost in iznajdljivost
4.3 Intelektualna lastnina
Za obravnavano organizacijo je posebnega pomena intelektualna lastnina. Le-ta se deli na:
• avtorsko pravo,
• industrijsko lastnino,
• druga podro"ja.
Posebej moramo biti pozorni na vsebino avtorskih pravic, ki zajema zlasti: knji&evna, umetni$ka in znanstvena dela; interpretacije umetnikov-interpretov in izvajanja umetnikov, fonograme in radijske oddaje. Sem spadajo tudi fotografije in niz drugih pomembnih prvin avtorskega prava. Vse to moramo poznati, obvladati in v praksi ustrezno uporabljati, da ne bi prihajalo do nesporazumov ali celo to&b na sodi$"u. Kaj pomenijo video kamere za nadzor Kulturnega doma Nova Gorica na vhodu, v dvoranah itd.? To je razmeroma ob"utljivo podro"je, nad katerim ima nadzor Informacijska poobla$"enka. Zakonodaja, ki jo le-ta obravnava in pokriva, je v mnogih primerih sporna in je bolj v korist kriminalcev, podle&ev itd.. Zato moramo v vsakem primeru, ko imamo posla z avtorskim pravom, zlasti fotografiranjem in snemanjem, biti izredno pozorni, da ne bi kasneje imeli glavobolov zaradi omenjene poobla$"enke ali sodi$"a.
Tudi iz naslova industrijske lastnine je pomembno, da pospe$ujemo ustvarjalnost, inventivno inovacijske procese, motivacijo in stimulacijo vseh udele&encev poslovnih in drugih procesov. Lahko re"emo, da so pravice industrijske lastnine (patenti, modeli, blagovne znamke, itd.) sestavni del kapitala organizacije (podjetja). Gospodarski pomen izumiteljstva oz. ustvarjalnosti je v tem, da se s tehnolo$kim razvojem ustvarja dru&beno bogastvo, ki se odra&a v materializaciji intelektualnih storitev (Devetak 2007, 302).
Seveda bi o problematiki ustvarjalnosti pri izvajanju storitev obravnavane organizacije lahko ob$irno razpravljali, vendar smo za vsebino te naloge sku$ali zajeti le najpomembnej$e poudarke, ki bodo koristni za vodstveno in vodilno osebje v Kulturnem domu Nova Gorica.
5 STRATEGIJA TR$ENJA STORITEV KULTURNEGA DOMA NOVA GORICA
#e uvodoma moramo poudariti, da je strategija tr&enja storitev v Kulturnem domu Nova Gorica posebnega pomena in je sestavni del strategije obravnavane organizacije. Na strategijo tr&enja ali marketinga vpliva ve" dejavnikov, zlasti demografsko in gospodarsko okolje, dru&benopoliti"no, kulturno, tehni"no in tehnolo$ko okolje ter pla"ilna sposobnost (Devetak 2007, 229).
Pri oblikovanju strategije tr&enja moramo upo$tevati filozofijo tr&enja, ki temelji na dejstvu, da izhajamo iz pla"ilno sposobnega povpra$evanja. Na osnovi tega oblikujemo, razvijamo, izvajamo in prodajamo konkretne produkte, to je kulturno umetni$ke programe v Kulturnem domu Nova Gorica. Razumljivo, da je potrebno prilagajanje tr&enja strate$kim ciljem obravnavane organizacije, kakor tudi ciljem razvoja Republike Slovenije. Lo"iti moramo strategijo razvoja storitev, strategijo tr&enja storitev in strategijo organizacije (podjetja). V nadaljevanju bomo v zgo$"eni obliki prikazali problematiko omenjenih strategij.
5.1 Strategija tr!enja in strategija Kulturnega doma Nova Gorica
Tr&enjska strategija je sestavni del strategije organizacije. Cilj take strategije je ustvarjanje dolgoro"nih konkuren"nih prednosti pred tekmeci na trgu z razvojem novih - konkuren"nih storitev, osvajanje novih kupcev in novih trgov, ustvarjanje ustreznega imid&a in doseganje primernih poslovnih rezultatov (Vukovi" in Zavr$nik 2010, 138).
Razvoj tr&enjske strategije lahko razdelimo na naslednje tri dele (Kotler 2004 v Devetak 2007, 236):
• prvi del zajema velikost, strukturo in obna$anje ciljnega (najpomembnej$ega) trga, na"rtovano pozicioniranje in prodajo, tr&ni dele& ter doseganje na"rtovanih poslovnih rezultatov;
• drugi del zajema na"rtovano ceno, strategijo razpe"evanja oz. kraja izvajanja storitev in tr&enjski na"rt sredstev za prvo leto;
• tretji del zajema dolgoro"ni na"rt prodaje z natan"no opredeljenimi cilji in strategijo tr&enjskega spleta.
Pri kratkoro"nem ali dolgoro"nem na"rtovanju moramo razvijati tako strategijo, da bo:
• predvsem zaradi zagotavljanja svoje eksistence v prihodnosti ter
• posebej zaradi odpravljanja teko"ih poslovnih te&av.
Z drugimi besedami, svoje sedanjosti in prihodnosti ne moremo prepustiti naklju"ju, ravnati moramo racionalno, analiti"no, plansko in $e posebej kreativno, modro in kontrolirano, da bi
upo$tevati tr&enje kot globalno poslovno filozofijo, tr&enjski management pa kot dejavnostno prakso (Spahi' 2001, 32).
5.2 Temeljne strategije tr!enja za Kulturni dom Nova Gorica
Uspe$na bo tista organizacija, ki se s svojimi storitvami prilagaja pla"ilno sposobnemu povpra$evanju in je konkuren"na s pla"ilnimi pogoji, vsebino storitve, kakovostjo storitve in njenega izvajanja. Obvladati mora tudi diferenciacijo (stalno dopolnjevanje novih konkuren"nih programov oz. storitev) in simplifikacijo (o&enje asortimenta in izlo"anje nezanimivih programov). Slika 3 prikazuje najenostavnej$e temeljne strategije tr&enja oz.
marketinga. Poudarjen je izbor ciljnih trgov in konkuren"no pozicioniranje.
Slika 3: Prikaz najenostavnej#e temeljne strategije tr!enja oz. marketinga Vir: Devetak 2007, 236.
Seveda je potrebno temeljno strategijo tr&enja raz$iriti, da bi vklju"evala $e naslednje postopke (Sfiligoj 1993 v Devetak 2007, 237): selekcijo ciljnih trgov; izbiro konkuren"nega polo&aja; oblikovanje tr&enjskega spleta; dolo"itev celotnih izdatkov za tr&enje; razporeditev razpolo&ljivih sredstev za tr&enje za posamezne elemente tr&enjskega spleta. Priporo"ljivo je tudi, da bo obravnavana organizacija sledila oblikovanju opisane temeljne strategije tr&enja.
S pomo"jo strategije opredelimo koli"inske in kakovostne cilje, "as razvoja, strokovne kadre ipd.. Pri tem je pomembna oblika (struktura) organiziranosti Kulturnega doma Nova Gorica in
Izbor ciljnih trgov
Oblikovanje tr&enjskega
Izdelek Cena Tr&ne Promocij
Konkuren"no pozicioniranje
njihovi medsebojni odnosi. Prav struktura je odvisna od izbrane strategije. Zavedati se moramo, da sprememba ali menjava strategije povle"e za seboj tudi menjavo strukture.
Pri analizi meril za ovrednotenje strategije upo$tevamo zlasti (Devetak 2007, 238): ali organizacija izkori$"a primerjalne prednosti okolja in kolik$no tveganje obstaja pri izvajanju opredeljene strategije v razumnih mejah; ali je politika organizacije usklajena z interesi okolja. Ve"ino omenjenih dejstev in dejavnikov &e do sedaj upo$teva obravnavana organizacija. Priporo"ljivo pa je, da bo v bodo"e le-to $e dopolnjevala glede na tr&ne in druge okoli$"ine.
5.3 Proces poslovnega strate#kega na"rtovanja
Tr&enjsko na"rtovanje (planiranje) je sestavni del podjetni$ke strategije. Pri tem te&imo k doseganju zastavljenih ciljev. Strategija tr&enja je podrejena oz. prilagojena strategiji Kulturnega doma Nova Gorica. Posebej velja poudariti, da je strate$ko na"rtovanje upravljalno - vodstveni proces razvijanja in vzdr&evanja &ivljenjske sposobnosti organizacije.
Slednja se mora prilagajati pla"ilno sposobnemu povpra$evanju in drugim okoli$"inam notranjega in zunanjega okolja. Proces strate$kega na"rtovanja poteka od podjetni$kega poslanstva in nalog do na"rtovanih novih poslov (Devetak 2007, 246).
Pri teh razmi$ljanjih moramo strokovno opredeliti celovito poslovno na"rtovanje, da bi za tem udejanjali na"rtovane cilje.
Pri na"rtovanju strategije tr&enja imamo obi"ajno naslednje korake (Kotler 2004, Porter 1998, Poto"nik 2002 in Tav"ar 2006 v Devetak 2007, 246):
• dolo"itev ciljev organizacije, ki temeljijo na poslanstvu organizacije,
• oblikovanje poslovne strategije organizacije in strate$kih poslovnih enot, da bi dosegli postavljene cilje,
• opredelitev tr&enjskih ciljev,
• oblikovanje strategije tr&enja na osnovi prou"evanja ciljnega trga in tr&enjskega spleta,
• tr&enjski na"rt ali plan, ki mora zajemati kratkoro"no in dolgoro"no tr&enjsko na"rtovanje ob upo$tevanju okolja, na katerem posluje.
Slika 4 prikazuje proces strate$kega na"rtovanja tr&enja, kjer je velik poudarek na analizi zunanjega okolja, poslanstvu in tr&enjski strategiji.
Ob zaklju"ku razmi$ljanj o strategiji tr&enja za Kulturni dom Nova Gorica moramo poznati poleg procesa, ki je bil naveden v prej$nji sliki, $e sestavine strate$kega na"rtovanja, ki so sestavni del strate$kega managementa (Sfiligoj 1993, v Devetak 2007, 249). Te sestavine
odjemalcem (naro"nikom oz. abonentom) kulturno umetni$kih storitev Kulturnega doma Nova Gorica. K temu velja dodati $e vizijo in strate$ko predvidevanje.
Slika 4: Proces strate#kega na"rtovanja tr!enja Vir: Devetak 2007, 248.
Dolo"iti organizacijsk
Dolo"iti organizacijsk
e smotre
Analizirati zunanje okolje
Oceniti organizacijske
prednosti in slabosti
Dolo"iti tr&enjsko poslanstvo in cilje
Opredeliti temeljno tr&enjsko strategijo:
• ciljnih trgov
• konkuren"nih prednosti
• tr&enjskega spleta
Dolo"iti taktiko
Izvesti strategijo
Oceniti rezultate Oblikovati
organizacijo insisteme
Opredeliti kriterije uspe$nosti
6 TR$NA RAZISKAVA
6.1 Tr!enjsko informacijski sistem
Podjetja potrebujejo ogromno informacij, "e &elijo proizvesti nadpovpre"no kakovost izdelkov in zadovoljiti zahteve kupcev. Za te potrebe je treba imeti dober notranji informacijski sistem (ra"unovodski, tr&enjski, ...), ki bo oskrboval vodstvo z ustreznimi in kakovostnimi informacijami (o prodaji po izdelkih, kupcih, zemljepisni lokaciji, tr&nih poteh) (Vukovi" in Zavr$nik 2010, 39).
Tr&enjsko informacijski sistem (TIS) ali druga"e imenovan tudi kot marketin$ko informacijski sistem (MIS) je sistem, katerega sestavljajo ljudje, pripomo"ki in postopki, s katerimi pridobivamo, razvr$"amo, analiziramo, ocenjujemo in posredujemo potrebne, pravo"asne in natan"ne informacije tistim, ki sprejemajo tr&enjske odlo"itve (Kotler 2004, 123).
Za pripravo tr&enjskih aktivnosti, njihovo izvr$evanje, spremljanje in nadzor, je potreben stalen dotok sve&ih in natan"nih podatkov ter informacij o dogajanjih na trgu in v okolju organizacije. Razumljivo je, da nobena organizacija ne more zadovoljiti potreb in &elja porabnikov, "e ne ve, kdo so porabniki njenih storitev, kak$ni so njihovi nakupni motivi, kaj si &elijo in potrebujejo ter kako njihove potrebe &e zadovoljujejo konkuren"ni ponudniki.
Tr&ne podatke in informacije mora organizacija zbirati stalno in sistemati"no. Zato si postopno zgradi poseben tr&noinformacijski sistem, za katerega je zna"ilno zbiranje, preu"evanje, obdelovanje in shranjevanje tr&nih podatkov in informacij ter njihovo posredovanje vodstvu podjetja in tr&nikom zaradi sprejemanja tr&nih oz. poslovnih odlo"itev (Poto"nik 2004a, 189–190).
Dejavniki uspe$nega delovanja TIS so strokovni kadri, ra"unalni$ki "hardware in software"
ter pristopi, metode in tehnike raziskave, kakor tudi analize tr&nih informacij. TIS je obi"ajno podsistem integriranega poslovno-informacijskega sistema podjetja. Informacije "rpa iz makro okolja (gospodarstvo, tehnolo$ki razvoj, institucionalni vidiki) in mikro okolja (potro$niki, konkurenca, dobavitelji) (Devetak 2007, 38).
6.2 Oblikovanje vpra#alnika
Vpra$alnik je najenostavnej$i pripomo"ek oz. instrument za pridobitev &elenih podatkov za tr&na raziskovanja. Zelo pomembno je, da je le-ta razumljiv in prilagojen namenu in vrsti tr&ne raziskave. Z vpra$alnikom, ki smo ga pripravili v okviru zaklju"ne projektne naloge, smo se osredoto"ili na bistvo in cilje tr&ne raziskave. Zelo smo bili pozorni pri postavitvi
odgovor, ki mu je najbolj ustrezal. Prav tako smo posebno pozornost namenili tudi grafi"ni podobi vpra$alnika.
Vpra$alnik vsebuje slede"e sklope vpra$anj:
1. V prvem delu zajema splo$ne podatke o anketirancu, kot so: spol, starost ter dose&ena izobrazba.
2. V drugem delu nas je predvsem zanimalo zadovoljstvo uporabnikov (abonentov, naro"nikov) kulturno umetni$kih programov Kulturnega doma Nova Gorica, udele&ba na le-teh ter razne izbolj$ave oz. obogatitve ponudbe le-teh.
3. V tretjem delu nas je predvsem zanimalo zadovoljstvo koristnikov storitev obravnavane organizacije z letnimi cenami abonmajev kulturno umetni$kih prireditev, osebjem ter opremljenostjo dvoran Kulturnega doma Nova Gorica.
4. Na koncu pa nas je zanimalo, kateri na"in informiranja o programih, ki jih izvaja Kulturni doma Nova Gorica, se koristnikom storitev zdi najprimernej$i ter in ali bi priporo"ili novi publiki (prijateljem, sorodnikom, znancem, itd.) obisk Kulturnega doma Nova Gorica.
6.3 Izvedba tr!ne raziskave in analiza rezultatov
Tr&no raziskavo smo izvajali v obdobju od 1. aprila do 27. aprila 2012. Raziskava je bila izvedena terensko, in sicer smo vpra$alnike poslali po po$ti in v elektronski obliki, pri ve"ini uporabnikov, koristnikov storitev (abonentov, naro"nikov) na obmo"ju Gori$ke in okolice. V sami raziskavi so bili vklju"eni naklju"no izbrani ob"ani, zlasti tisti, ki so stalni abonenti, (naj si bodo to pretekli, sedanji in bodo"i koristniki storitev Kulturnega doma Nova Gorica).
Vpra$alnike so anketiranci izpolnjevali v Kulturnem domu Nova Gorica. Nekateri pa so izpolnjene vpra$alnike po$iljali v elektronski obliki ali v fizi"ni obliki na moj naslov.
Razposlanih je bilo 250 vpra$alnikov, pravilno izpolnjenih pa je bilo 144 oz. 58 %.
Podatke iz izpolnjenih vpra$alnikov smo vnesli v ra"unalnik in jih obdelali s programskim orodjem Excel 2007.
Prikazali bomo rezultate tr&ne raziskave v obliki tabel in slik ter z zgo$"eno razlago.
1. Vpra#anje: Spol anketirancev
Preglednica 1: Spol anketirancev
Spol %tevilo anketiranih Dele! anketiranih (%)
Mo$ki 53 37
#enske 91 63
Skupaj 144 100
Ugotovili smo, da je pri anketiranju sodelovalo 144 anketirancev, od tega 53 (37 %) mo$kih in 91 (63 %) &ensk. Na osnovi tega ugotavljamo, da so obiskovalci v obravnavani organizaciji ve"inoma &enske.
2. Vpra#anje: Starost anketirancev
Preglednica 2: Starost anketirancev
Starost %tevilo anketiranih Dele! anketiranih (%)
do 20 let 13 9
od 21 do 30 let 32 22
od 31 do 40 let 20 14
od 41 do 55 let 28 20
nad 55 let 51 35
Skupaj 144 100
Pri drugem vpra$anju smo ugotovili, da je najve" obiskovalcev Kulturnega doma Nova Gorica tistih, ki so starej$i od 55 let. Takih je bilo 51 oz. 35 %. Najmanj pa oseb starih do 20 let, to je 13 obiskovalcev oz. 9 %.
3. Vpra#anje: Dose"ena izobrazba anketirancev
Preglednica 3: Izobrazba anketirancev
Dose!ena izobrazba anketirancev %tevilo anketiranih Dele! anketiranih (%)
Kon"ana osnovna $ola 26 18
Kon"ana srednja $ola 45 31
Kon"ana visoka $ola ali fakulteta 71 49
Magisterij ali doktorat 2 2
Skupaj 144 100
Pri tem vpra$anju smo ugotovili, da je najve" obiskovalcev Kulturnega doma Nova Gorica s kon"ano visoko $olo ali fakulteto, in sicer 71 (49 %) oseb. Najmanj pa takih z magisterijem ali doktoratom, to sta 2 obiskovalca (2 %).
4. Vpra#anje: Katerih kulturno umetni#kih prireditev, ki jih izvaja Kulturni dom Nova Gorica, se najpogosteje udele"ujete?
Preglednica 4: Prikaz najpogosteje obiskovanih prireditev
Odgovor %tevilo anketiranih Dele! anketiranih (%)
Koncerti 83 58
Filmske projekcije 27 19
Razstave v Mestni galeriji Nova Gorica 15 10
Predavanja in predstavitve 7 5
Literarni ve"eri, plesni nastopi in drugo 12 8
Skupaj 144 100
Najve" anketirancev, kar 83 (58 %) je na to vpra$anje odgovorilo, da se najpogosteje udele&ujejo koncertov, najmanj pa predavanj in predstavitev (predstavitve raznih knjig in avtorjev, razna predavanja na temo sodobne vizualne glasbe), in sicer 7 (5 %).
5. Vpra#anje: Kako ste zadovoljni z dosedanjim programom (asortimentom) kulturno umetni#kih prireditev v Kulturnem domu Nova Gorica?
Preglednica 5: Prikaz zadovoljstva z dosedanjim programom kulturno umetni#kih prireditev
Odgovor %tevilo anketiranih Dele! anketiranih (%)
Zelo zadovoljen/a 31 22
Zadovoljen/a 108 75
Nezadovoljen/a 5 3
Skupaj 144 100
Najve" anketirancev je bilo zadovoljnih 108 (75%), zelo zadovoljnih 31 (22 %) in nezadovoljnih le 5 (3 %).
6. Vpra#anje: Ali bi predlagali obogatitev ponudbe z novimi kulturno umetni#kimi vsebinami v Kulturnem domu Nova Gorica?
Preglednica 6: Prikaz dopolnilne ponudbe novih kulturno umetni#kih programov Odgovor %tevilo anketiranih Dele! anketiranih (%)
Da 79 55
Ne 65 45
Skupaj 144 100
Najve" anketirancev 79 (55 %), je na vpra$anje odgovorilo, da bi predlagali obogatitev ponudbe z novimi kulturno umetni$kimi vsebinami, le nekaj manj anketirancev - 65 (45 %), pa se z dosedanjo ponudbo kulturno umetni$kih programov povsem strinja in ne predlaga obogatitve ponudbe z novimi vsebinami.
7. Vpra#anje: Ali ste zadovoljni z letnimi cenami abonmajev v Kulturnem domu Nova Gorica?
Preglednica 7: Prikaz zadovoljstva s cenami abonmajev
Odgovor %tevilo anketiranih Dele! anketiranih (%)
Cene so primerne 109 76
Cene so nekoliko previsoke 35 24
Skupaj 144 100
Ve"ina 109 (76 %) anketirancev je bila mnenja, da so cene primerne. Le 35 (24 %) pa je bilo mnenja, da so cene previsoke.
