UNIVERZA V LJUBLJANI FAKULTETA ZA DRUŽBENE VEDE
Kaja Ahčin
Vloga spletnih promocijskih aktivnosti pri vpisu v srednjo šolo:
primer Gimnazije Franceta Prešerna Kranj Diplomsko delo
Ljubljana, 2021
UNIVERZA V LJUBLJANI FAKULTETA ZA DRUŽBENE VEDE
Kaja Ahčin
Mentorica: prof. dr. Urša Golob Podnar
Vloga spletnih promocijskih aktivnosti pri vpisu v srednjo šolo:
primer Gimnazije Franceta Prešerna Kranj Diplomsko delo
Ljubljana, 2021
ZAHVALA
Iskrena zahvala prof. dr. Urši Golob Podnar za strokovne nasvete in pomoč pri moji diplomski nalogi, profesorjem na Gimnaziji Franceta Prešerna Kranj za sodelovanje pri raziskavi in moji družini ter prijateljem za podporo vsa leta študija.
Vloga spletnih promocijskih aktivnosti pri vpisu v srednjo šolo: primer Gimnazije Franceta Prešerna Kranj
Marketinško komuniciranje je vse okoli nas, vse bolj ga uporabljajo tudi izobraževalne ustanove, zato da bi privabile nove študente ali dijake. Diplomsko delo raziskuje spletne promocijske aktivnosti in njihovo vlogo pri vpisu osnovnošolcev v srednje šole. Za primer sem vzela Gimnazijo Franceta Prešerna Kranj (GFP). Namen diplomskega dela je bil ugotoviti, kakšni segmenti dijakov glede na uporabo družbenih omrežij obiskujejo GFP in kako pomembne so za njih spletne promocijske aktivnosti in informacije pri odločitvi za vpis.
Empirični del temelji na zbiranju podatkov s spletno anketo med dijaki in polstrukturiranimi intervjuji z ravnateljico šole in vodjo promocijskega tima. Rezultati so pokazali, da so spletne promocijske aktivnosti vsekakor pomembne za dobro prepoznavnost in ugled šole. Dijaki družbena omrežja in spletne strani opredeljujejo kot manj pomemben vir informacij oz. manj pomemben dejavnik, saj so še vedno bolj naklonjeni tradicionalnim oblikam komuniciranja, kot so predstavitve na informativnih dnevih ali priporočila družine, prijateljev in znancev.
Ključne besede: spletne promocijske aktivnosti, pomembni viri informacij, dejavniki, ki vplivajo na vpis, družbena omrežja, marketinško komuniciranje
The role of online promotional activities in middle school enrolments: the case of Secondary school France Prešeren Kranj
Marketing communications can be found all around us and they are also being increasingly used in educational institutions, with the intention of attracting new students. This degree paper is focused on the research of online promotional activities and their role in the enrolment of primary school students into middle schools. For my study case I have chosen the Secondary school France Prešeren Kranj (GFP). The purpose od this degree paper was to find out which student segments are to be found in GFP, considering their use of social media, and how important is the role of promotional activities and shared information of the secondary school in the decision to enrol into secondary school. The empirical part is based on collecting data between students with the help of an online survey and halfstructured interviewes with the school principal and the leader of the promotions team. The results have shown that online promotional activities are by all means important for good recognisability and reputation of the school. Otherwise the students are defining social media and web sites as a less important source of information or a less important factor, because they are still more fond of traditional ways of communicating, such as presentations during information days or recommendations of family members, friends and acquaintances.
Key words: online promotional activities, important sources of information, factors influencing the enrolment, social media, marketing communications
5
Kazalo vsebine
1 Uvod ... 8
2 Pomen družbenih medijev za marketinško komuniciranje ... 10
2.1 Marketinško komuniciranje in promocija ... 10
2.2 Družbena omrežja kot nov kanal za marketinško komuniciranje ... 11
2.3 Oblikovanje strategije marketinškega komuniciranja na družbenih omrežjih ... 14
3 Marketinško komuniciranje na družbenih omrežjih in vedenje potrošnikov ... 16
3.1 Vključevanje potrošnikov na družbenih omrežjih ... 18
3.2. Vpliv marketinškega komuniciranja na družbenih omrežjih na mlade potrošnike ... 19
4 Proces marketizacije pri rekrutaciji šolarjev ... 21
4.1 Dejavniki, ki vplivajo na vpis osnovnošolcev v srednje šole ... 22
4.1.1 Vloga staršev ... 24
4.2 Uporaba marketinga in marketinškega komuniciranja v šolah ... 24
4.2.1 Spletne strani in družbena omrežja - pomemben vir pri vpisih v šole ... 26
4.3 Raziskovalna vprašanja ... 29
5 Metodologija ... 30
5.1 Postopek zbiranja podatkov v empiričnem delu in metode raziskovanja ... 30
5.2 Opis vzorca anketirancev ... 30
5.3 Postopek analiziranja podatkov ankete ... 31
5.4 Predstavitev spletnih družbenih omrežij (Facebook in Instagram) Gimnazije Franceta Prešerna Kranj ... 32
6 Predstavitev rezultatov ... 34
6.1. Interpretacija rezultatov ... 34
6.1.1 Segmentacija dijakov glede na njihovo uporabo družbenih omrežij ... 34
6.1.2 Pomen uporabe tradicionalnih in spletnih medijev pri vpisu v srednje šole ... 36
6.1.3 Dejavniki, ki vplivajo na odločitev o vpisu na srednjo šolo in pomen družbenih medijev ... 38
6
7 Diskusija ... 42
8 Sklep ... 47
9 Viri ... 49
Priloge ... 52
Priloga A: Vprašanja za intervju o spletnih promocijskih aktivnostih Gimnazije Franceta Prešerna Kranj ... 52
Priloga A.1: Ravnateljica Gimnazije Franceta Prešerna Kranj Mirjana Bizjak ... 52
Priloga A.2: Vodja promocije prof. Irena Rakovec Žumer... 52
Priloga B: Transkripti intervjujev ... 53
Priloga B.1: Ravnateljica Gimnazije Franceta Prešerna Kranj Mirjana Bizjak ... 53
Priloga B.2: Vodja promocije prof. Irena Rakovec Žumer ... 54
Priloga C: Vprašanja za spletno anketo za dijake Gimnazije Franceta Prešerna Kranj ... 57
Priloga Č: Analize podatkov ankete, razdeljene med dijaki GFP ... 62
Kazalo slik
Slika 2.1: Nova komunikacijska paradigma ... 12Slika 2.2: Konceptualizacija procesa SMMS ... 15
Slika 6.1: Graf Viri informacij, ki so pomembni dijakom pred vpisom v srednjo šolo ... 36
Slika 6.2: Graf Dejavniki, ki vplivajo na odločitev o vpisu v srednjo šolo ... 37
Slika 6.3: Graf Pomen tradicionalnih in spletnih virov informacij ... 38
Slika 6.4: Graf Pogostost uporabe Instagrama ... 39
Slika 6.5: Graf Pogostost uporabe Facebooka ... 40
Slika Č.1: Dendrogram ... 66
Kazalo tabel
Tabela 5.1: Splošni podatki o družbenih omrežjih GFP ... 33Tabela Č.1: Spol anketirancev ... 62
Tabela Č.2: Letnica rojstva ... 62
7
Tabela Č.3: Omrežja, kjer imajo anketiranci odprt uporabniški račun ... 62
Tabela Č.4: Dnevno preživet čas na spletu ... 63
Tabela Č.5: Kje poiščeš največ informacij o dogajanju na šoli?... 63
Tabela Č.6: Viri informacij, ki vplivajo na odločitev o vpisu v srednjo šolo ... 63
Tabela Č.7: Dejavniki, ki vplivajo na vpis ... 64
Tabela Č.8: Uporaba Instagrama ... 64
Tabela Č.9: Uporaba Facebooka ... 65
Tabela Č.10: Pomen tradicionalne in spletne promocije ... 65
Tabela Č.11: Hierarhična razporeditev v 3 skupine (Wardova metoda) ... 66
Tabela Č.12: Hierarhična razporeditev v 6 skupin (Wardova metoda) ... 69
Tabela Č.13:Izračun Wardove kriterijske funkcije ... 73
Tabela Č.14: Nehierarhična razporeditev v 2 skupini (metoda voditeljev) ... 73
Tabela Č.15: Nehierarhična razporeditev v 4 skupine (metoda voditeljev) ... 76
Tabela Č.16: Pogostost uporabe Instagrama ... 79
Tabela Č.17: Pogostost uporabe Facebooka ... 80
8
1 Uvod
Izbira srednje šole lahko že v najstniških letih otroku začrta pot do določenega poklica. In prav izbira poklica je ena izmed najpomembnejših odločitev, ki jo mora posameznik sprejeti, saj lahko vpliva tako na njegov odnos do dela kot tudi na njegove uspehe ali neuspehe. Zavedati se je potrebno, da na mladostnike pri izbiri srednje šole vplivajo različni dejavniki. Med najpogostejše spadajo splošni učni uspeh v osnovni šoli, prijatelji in starši, pri nekaterih tudi zanimivost in ugled določenega poklica. Nekatere raziskave kažejo, da so najpomembnejši viri informacij, ki vplivajo na mladostnikovo odločitev, informacije, ki jih je pridobil na informativnem dnevu, priporočila trenutnih dijakov šole, in starši (Repanšek, 2009). Kljub temu se pri promociji šole vse več vodstev šol odloča tudi za uporabo novih digitalnih medijev.
Družbeni mediji so hibridni element promocijske mešanice. Vključujejo tako tradicionalno kot tudi netradicionalno obliko množičnega komuniciranja. Spletne platforme potrošnikom omogočajo neposreden kontakt z organizacijo ali podjetjem, obenem pa jim je na voljo tudi komunikacija z ostalimi potrošniki. Ravno zaradi svoje hibridnosti so odlična priložnost za promocijo. V 21. stoletju je spletna komunikacija zaradi razvoja interneta postala eden ključnih dejavnikov, ki vplivajo na potrošnikove odločitve in vedenje, obenem je pomembna tudi za dvigovanje prepoznavnosti, zavedanja, pridobivanje informacij, spoznavanje mnenj, razvijanje odnosov, nakupno vedenje ter ponakupno komunikacijo in vrednotenje (Mangold in Faulds, 2009).
V diplomski nalogi bom raziskovala vlogo spletnih promocijskih aktivnosti pri vpisu osnovnošolcev v srednje šole. Natančneje se bom osredotočila na Gimnazijo Franceta Prešerna Kranj ter na njihove promocijske aktivnosti tako na Facebooku in Instagramu kot tudi na spletni strani. Zanimalo me bo predvsem, kolikšen pomen osnovnošolci posvečajo objavam, ki jih omenjena gimnazija redno objavlja na svojih profilih, tudi v primerjavi z bolj tradicionalnimi viri informacij. Namen diplomskega dela je bil ugotoviti, kakšen segment dijakov glede na uporabo družbenih omrežij obiskuje GFP in kako pomembne so zanje spletne promocijske aktivnosti in informacije gimnazije pri odločitvi za vpis.
Moje diplomsko delo je sestavljeno iz dveh glavnih delov – teoretičnega in empiričnega.
Teoretični del sestavlja pregled literature, kjer sem predstavila, kaj pomeni promocija, kakšni so njeni učinki in kako vpliva na vedenje potrošnikov. Natančneje sem se osredotočila na spletno promocijo oz. promocijo na družbenih omrežjih Facebook in Instagram. Obenem sem
9
predstavila tudi, kako pomembno je marketinško komuniciranje na družbenih omrežjih, kako poteka, kateri so ključni dejavniki, da lahko takšne aktivnosti opredelimo kot učinkovite, pa tudi to, kateri so dejavniki, ki osnovnošolce vodijo k vpisu, in kakšen pomen imajo pri tem družbeni mediji. Kot uvod v ključni empirični del sem predstavila podatke o tem, kakšen doseg imajo objave GFP na Facebooku in Instagramu, koliko ljudi jih »všečka« in koliko jih deli oz.
komentira. V nadaljevanju tega dela sem nato opravila poglobljene intervjuje z ravnateljico in vodjo promocije na omenjeni gimnaziji ter izvedla anketo med dijaki vseh letnikov na Gimnaziji Franceta Prešerna Kranj. Rezultate anket in intervjujev sem analizirala s predhodnim pregledom literature in zbranih podatkov ter odgovorila na moja raziskovalna vprašanja. V zaključku sem kritično ovrednotila in predstavila vse ključne ugotovitve moje raziskave ter podala sklepne misli in ideje za nadaljnja raziskovanja.
10
2 Pomen družbenih medijev za marketinško komuniciranje
2.1 Marketinško komuniciranje in promocija
Marketinško komuniciranje je sistematičen odnos med podjetjem in njegovim trgom. Takšno komuniciranje namreč vključuje vse strategije, taktike in dejavnosti, povezane s pridobivanjem želenih tržnih sporočil na predvidene ciljne trge, ne glede na to, kateri mediji so uporabljeni (MarcommWis, 2006, v Messah in Namulia, 2011).
Maringe1 (2004, v Messah in Namulia, 2011) med orodja marketinškega komuniciranja šteje oglaševanje, pospeševanje prodaje, direktni oz. neposredni marketing in odnose z javnostmi.
Vsi ti elementi zagotavljajo informacije o izdelku ali storitvi, ki imajo velik pomen pri zaznavanju vrednosti določenega produkta. Cilj vsake marketinške komunikacije je vplivati na zaznavanje in vedenje z usmerjeno komunikacijo. Prav tako si podjetje želi ustvariti dolgoročni odnos s strankami oz. dolgoročni učinek na potrošnika. Kupec določenega izdelka ali storitve se bo vedno najprej pozanimal o tem, kakšne so njene značilnosti, cena in dostop ter kakšno korist bo imel od tega. Vsekakor pa je nujno potrebno, da kupec prejme ustrezne informacije v kratkem časovnem roku, saj le tako lahko določeno stvar zaznava kot kakovostno in vredno nakupa. Prav vrednost, ki jo potrošnik »prilepi« določenemu izdelku ali storitvi ob ustreznih predhodno pridobljenih informacijah, ustvarja pomembno konkurenčno prednost (Messah in Namulia, 2011).
Marketinško komuniciranje oz. promocijo Rowley (1998) definira kot komunikacijo s strankami, ki se uporablja pri ponudbi izdelkov in storitev. To pomeni, da je promocija ena stran komunikacijskega procesa s stranko. Mercer2 (1996, v Rowley, 1998) navaja, da je velikokrat promocija, zlasti na potrošniških trgih, enosmeren proces. Proizvajalec izbere sporočilo in kanale, s pomočjo katerih prenese sporočilo do potrošnikov. Tu je zelo pomembno, da obstajajo povratne informacije o učinkovitosti same promocijske strategije, ki se v večini kažejo v prodaji. Je pa zelo težko določiti, ali je prodaja izdelka oz. storitve resnično posledica samo promocije ali še kakšnih drugih dejavnikov v marketinškem spletu.
1 Maringe, F. (2004). Vice chancellors perceptions of university marketing: a view from universities in a developing country. Higher Education Review 36(2), 53-68.
2 Mercer, D. (1996). Marketing, 2nd.ed. Blackwell, Oxford.
11
2.2 Družbena omrežja kot nov kanal za marketinško komuniciranje
Slovar Merriam-Webster3 (2012, v Leung, Bai in Stahura, 2013) družbene medije opredeli kot obliko elektronskih komunikacij, s katerimi uporabniki ustvarjajo spletne skupnosti za delitev informacij, idej, osebnih sporočil in drugih vsebin.
V 21. stoletju je prišlo do zaznavanja pomena in koristi množičnih medijev za promocijo izdelkov in storitev. Spletne platforme za komuniciranje so tako postale glavni dejavnik vpliva na vedenje potrošnikov, obenem pa tudi na njihovo zavedanje, pridobivanje informacij, mnenj, odnos, nakupno vedenje ter ponakupno komunikacijo in vrednotenje. Družbeni mediji se uvršajo med hibridni sestavni del promocijske mešanice, zato so pomemben člen tržno- komunikacijske strategije. Seveda pa morajo biti orodja za takšno strategijo skrbno usklajena, saj le tako informacije in enotno sporočilo prenašajo na trg (Mangold in Faulds, 2009).
Družbeni mediji postopoma iz komunikacijskega orodja dobivajo tudi vlogo tržnega obveščevalnega vira. To pomeni, da lahko podjetja opazujejo, analizirajo in napovedujejo vedenja svojih strank oz. potencialnih potrošnikov. Razumevanje strateške uporabe družbenih omrežij in izkoriščanje njihovih prednosti vodi do dosega konkurenčne prednosti (Lamberton in Stephen, 2016 v Li, Larimo in Leonidou, 2020).
Zadnji trendi kažejo, da se potrošniki odmikajo od tradicionalnih virov oglaševanja (radia, televizije, revij, časopisov) in obenem zahtevajo večji nadzor nad mediji okoli sebe. Pogosteje se odločijo za iskanje različnih virov informacij na družbenih medijih, saj jih dojemajo kot zaupanja vreden vir. Veliko manj se zanašajo na komuniciranje, ki poteka preko tradicionalnih medijev. To pomeni, da tudi odločitve o nakupu vedno bolj sprejemajo s pomočjo digitalnih medijev in vse manj tradicionalnih (Lempert, 2006; Vollmer & Precourt, 2008 v Mangold in Faulds, 2009). Zaradi družbenih medijev se je ustvarila nova komunikacijska paradigma, ki jo morajo organizacije sprejeti, če želijo uspešno konkurirati na trgu (Mangold in Faulds, 2009).
3 Merriam-Webster. (2012). Social media.
12
Slika 2.1: Nova komunikacijska paradigma
Vir: Mangold in Faulds (2009, str. 360).
Tradicionalna tržno-komunikacijska (glej Sliko 2.1) orodja so večinoma enosmerne narave. To pomeni, da organizacija, oglaševalske agencije, podjetja za tržne raziskave in svetovalci za odnose z javnostmi razvijejo sporočilo in ga prenesejo potencialnim potrošnikom. Prav tako imajo velik nadzor nad tem, katere informacije in kako jih bodo razširili. Pojav družbenih medijev kot hibridnega promocijskega elementa je podjetjem omogočil neposreden stik s strankami, obenem pa tudi potrošnikom omogoča pogovor med seboj. Vsebina, čas in pogostost pogovorov na omenjenih omrežjih med potrošniki je popolnoma izven nadzora upravljalcev, kar je v nasprotju s tradicionalnimi oblikami, kjer so imela podjetja visoko stopnjo nadzora.
Nova komunikacijska paradigma predpostavlja moč in kritičnost razprav, ki jih potrošniki opravijo na družbenih medijih, saj je internet postal eden najpomembnejših virov informacij po vsem svetu (Mangold in Faulds, 2009).
Družbene medije v sklopu marketinških aktivnosti štejemo med platforme, kjer porabniki med sabo izmenjujejo informacije in gradijo mreže poznanstev (Kaplan in Haelien, 2010 v Li, Larimo in Leonidou, 2020). To pomeni, da podjetjem in strankam omogočajo povezovanje, ki v preteklosti ni bilo mogoče. Facebook kot eden najbolj priljubljenih orodij spodbuja povezovanje ljudi s skupnimi interesi in vrednotami. Granovetter4 (1973, v Li, Larimo in Leonidou, 2020) tako tudi v kontekstu družbenih medijev opredeli družbene vezi, ki so lahko močne ali šibke, kar ima po predhodnih raziskavah ključen vpliv na vedenje porabnikov.
4 Granovetter, M. S. (1973). The strength of weak ties. American Journal of Sociology, 78(6), 1360–1380.
13
Obenem je pomembno izpostaviti, da je uvedba teh platform prinesla tudi nov način komuniciranja med porabnikom in ponudnikom. Govorimo o socialni interakciji, ki s pasivnim ali aktivnim vključevanjem potrošnikov, vpliva na njihovo izbiro in vedenje (Chen in ostali, 3001, v Li, Larimo in Leonidou, 2020). Družbena omrežja hranijo tudi ogromne količine osebnih podatkih o uporabnikih, ki podjetjem lahko služijo kot dober vir analize strank in tržnih raziskav ter tako posledično spodbuja izvajanje novih idej in izboljševanje tržnih rezultatov (Gnizy, 2019 v Li, Larimo in Leonidou, 2020).
Facebook je najbolj priljubljeno spletno orodje za mreženje. Svojim registriranim uporabnikom omogoča, da si ustvarijo svoj profil, nalagajo fotografije, videoposnetke in jih predvajajo v živo.
Prav tako lahko ustvarjajo dogodke, pošiljajo sporočila in ohranjajo stik s prijatelji, družino, sodelavci ali potencialnimi strankami. Vsebina, ki jo je registriran posameznik deležen na omejeni platformi, je pogojena z njegovim zanimanjem. To je posledica Facebookovega algoritma. Podjetja in organizacije, ki želijo doseči določen doseg in angažiranost, morajo redno objavljati nove, dragocene, ustrezne in zanimive vsebine. Javno vsebino je popolnoma enostavno tudi deliti, kar omogoča večji doseg različnim posameznikom. Facebook strani so zato odlične za razvoj skupnosti okoli podjetja z vzajemno komunikacijo med podjetjem in občinstvom. Zaradi velikega števila uporabnikov in možnostjo določanja ciljnih skupin je tudi zelo uporabno in učinkovito orodje spletne promocije (Bartley, 2013).
Bartley (2013) kot učinkovito orodje za promocijo navaja tudi Instagram. Omenjeno omrežje je namenjeno predvsem deljenju fotografij in videoposnetkov, ki vsebujejo opis, »ključnike« in lokacije, kar omogoča sočasno deljenje z drugimi družbenimi omrežji. Hiperpovezave so za razliko od Facebooka sicer omejene, omogočajo pa poslovni račun, ki nudi vpogled v uspešnost samega profila in možnost ustvarjanja oglasov. Glavni spletni promocijski adut Instagrama je vizualija oz. fotografija, kar je izjemno učinkovit način za ustvarjanje večje angažiranosti.
Bartley še navaja pomembnost platforme kot izhodišča za ustvarjanje vizualnih vsebin, ki predstavljajo del promocijske strategije preko družbenih omrežij.
14
2.3 Oblikovanje strategije marketinškega komuniciranja na družbenih omrežjih Varadarajana5 (2010, v Li, Larimo in Leonidou, 2020) marketinško strategijo opredeli kot sklop odločitev, ki podjetju pomagajo pri izbiri ustreznih dejavnosti na izbranih trgih in segmentih.
Te vključujejo tudi komunikacijske aktivnosti. Tako lahko ustvarijo oz. komunicirajo nekaj, kar bo strankam prineslo določeno vrednost. S tem dosežejo trajnostno konkurenčnost in boljše rezultate.
Medsebojno povezanost in interakcije družbenih medijev, ki vključujejo tako komunikacijo med podjetjem in kupcem kot tudi med kupcem in kupcem, uvršamo med strateške vire (Morgan in Hunt, 1999, v Li, Larimo in Leonidou, 2020). Trainor in ostali6 (2014, v Li, Larimo in Leonidou, 2020) kot dober primer tu navedejo upravljanje družbenih odnosov s strankami (CRM). To pomeni, da je podjetje sposobno uporabiti informacije, pridobljene iz interakcij za prepoznavanje in razvoj zvestih strank.
Osnovi tradicionalne marketinške strategije in strategije družbenih medijev (v nadaljevanju SMMS) sta si sicer precej podobni, a med njima lahko opredelimo ključne razlike:
1. Tradicionalni pristop se le obrobno posveča motivaciji strank, medtem ko se SMMS osredotoča na motivacijo porabnikov tako z intelektualnih kot tudi socialnih, kulturnih in drugih razlogov (Peters in ostali, 2013; Venkatesan, 2017, v Li, Larimo in Leonidou, 2020).
2. Šele ko podjetje in stranke medsebojno komunicirajo in gradijo odnose, lahko strategijo SMMS opredelimo kot integrator virov (Singaraju in ostali, 2016; Stewart in Pavlou 2002, v Li, Larimo in Leonidou, 2020).
3. V tradicionalnem načinu je vrednost kupca opredeljena zgolj v kontekstu nakupnega vedenja, v SMMS pa se ta vrednost izrazi s kupčevim sodelovanjem, obenem pa vključuje tako neposredne kot tudi posredne prispevke k vrednosti podjetja (Kumar in Pansari 2016; Venkatesan 2017, v Li, Larimo in Leonidou, 2020).
Proces strategije SMMS temelji na teoriji o sodelovanju kupcev, kar pomeni, da jih morajo podjetja namerno motivirati in opolnomočiti, da povečujejo svojo vrednost angažiranosti in tako prinesejo dobre tržne rezultate (Harmeling in ostali, 2017, v Li, Larimo in Leonidou,
5 Varadarajan, R. (2010). Strategic marketing and marketing strategy: Domain, definition, fundamental issues and foundational premises. Journal of the Academy of Marketing Science, 38(2), 119–140.
6 Trainor, K. J., Andzulis, J., Rapp, A. in Agnihotri, R. (2014). Social media technology usage and customer relationship performance: A capabilities-based examination of social CRM. Journal of Business Research, 67(6), 1201–1208.
15
2020). Marketinški strokovnjaki morajo tako največ aktivnosti posvetiti razumevanju motivacije, ki vodi stranke, posledično pa tudi vplivajo na njihovo vedenje na družbenih medijih in rezultate tržne strategije družbenih medijev (Venkatesan, 2017, , v Li, Larimo in Leonidou, 2020). SMMS je tako sestavljen iz štirih medsebojno povezanih delov (glej Sliko 2.2). To so vozniki (drivers), vložki (inputs), pretovorne zmogljivosti (throughputs) in rezultati (outputs).
Slika 2.2: Konceptualizacija procesa SMMS
Vir: Li, Larimo in Leonidou (2020).
Voznike opredeljujejo cilji, ki jih ima podjetje na področju družbenih medijev. To vključuje tudi iskanje in razumevanje motivacije, ki jo imajo porabniki za uporabo družbenih medijev.
Vložki so določene pobude podjetja, ki jih uporablja za vključevanje v omenjene medije in vedenje strank. Med pretvorne zmogljivosti uvrščamo način, kako se podjetje povezuje in komunicira s svojimi strankami oz. kako zadovoljuje njihove potrebe. Rezultati so torej tisto, kar lahko opredelimo kot končno sodelovanje s stranko (Li, Larimo in Leonidou, 2020).
16
3 Marketinško komuniciranje na družbenih omrežjih in vedenje potrošnikov
Li, Larimo in Leonidou (2020) smer interakcij na družbenih omrežjih razdelijo v tri različne oblike. Prvo označijo kot enosmerno interakcijo, kamor spada tradicionalna komunikacija, s katero podjetje razširja vsebino, stranke lahko le opazujejo ali pasivno reagirajo. Primer je oglaševanje (Hoffman in Thomas, 1996, v Li, Larimo in Leonidou, 2020). Druga je dvosmerna interakcija, ki vključuje vzajemno in interaktivno komuniciranje. Tu govorimo o izmenjavi različnih informacij med uporabniki, ki jih sproži podjetje, stranke pa reagirajo z všečkanjem, deljenjem ali komentiranjem. Enako velja, ko interakcijo sproži stranka (Van Noort in Willemsen, 2012, v Li, Larimo in Leonidou, 2020). Kot zadnjo opredelijo sodelovalno interakcijo, ki jo označijo za najvišjo stopnjo interakcije. Temelji namreč na pogostih in vzajemnih dejavnostih, kjer imata tako podjetje kot tudi stranka možnost vplivati drug na drugega (Joshi, 2009, v Li, Larimo in Leonidou, 2020).
Ravno zaradi različnih stopenj angažiranosti potrošnikov so se pojavili štiri različne tržne strategije družbenih medijev (SMMS), ki jih delimo na:
a) Strategija socialnega poslovanja: tu gre za prepričanje, da so družbeni mediji le novo prodajno orodje, ki podjetjem ponuja priložnost za pridobitev informacij o strankah (Rodriguez in ostali, 2012, v Li, Larimo in Leonidou, 2020).
b) Strategija družbenih vsebin: cilj je ustvarjati pravočasno in dragoceno vsebino, ki si jo kupci želijo. Tu ne gre za promocijo izdelkov (Järvinen in Taiminen 2016, v Li, Larimo in Leonidou, 2020), ampak za povečanje angažiranosti kupcev, kjer je povečanje prodaje le logična posledica (Malthouse in ostali, 2013, v Li, Larimo in Leonidou, 2020).
c) Strategija socialnega spremljanja: ključnega pomena je, da mora podjetje v tem procesu aktivno sodelovati in se odzivati na potrebe, pritožbe in želje strank (Can Noort in Willemsen, 2012, v Li, Larimo in Leonidou, 2020). Cilj je povečati zadovoljstvo strank in ustvariti močnejše odnose.
d) Strategija socialnega upravljanja odnosov s strankami: gre za strategijo, ki poudarja aktivno vlogo strank (Kumar in ostali, 2010, v Li, Larimo in Leonidou, 2020). Tu gre torej za sodelovalno interakcijo, saj je namen podjetja opolnomočiti stranke in vzpostaviti vzajemno koristne odnose s podjetjem.
17
Za razumevanje potrošnikov in njihovega vedenja na družbenih omrežjih sta se razvili dve teoriji, ki razlagata motivacijske dejavnike uporabnikov za sodelovanje na spletnih omrežjih.
Prva teorija, imenovana teorija uporabe in zadovoljstva, kot ključne motivatorje izpostavi zabavo, iskanje ali izmenjavo informacij ter družbeni stik (Baek in ostali, 2011; Celebi, 2015;
Hunt in ostali, 2012 v Florenthal, 2019). Teorija sprejetja tehnologije v nasprotju s prvo nekoliko manj pozornosti namenja motivatorjem, več pa izidu oz. vedenjski in nakupni nameri, ki je posledica izpostavitve potrošnika določeni vsebini (Casalo in ostali, 2010; Curran in Lennon, 2011; Dumpit in Fernandez, 2017; Wamba in ostali, 2017 v Florenthal, 2019).
Z razširjenostjo interneta in naraščanjem uporabe komunikacijskih sporočil preko družbenih medijev so potrošniki izpostavljeni številnim načinom sodelovanja z blagovnimi znamkami na spletu. Uporabniki lahko svoje mnenje izražajo z všečkanjem, komentiranjem, deljenjem objave ali objavljanjem vsebin (Tsai in Men, 2017; Triantafillidou in Siomkos, 2018 v Florenthal, 2018).
Na družbenih omrežjih najdemo širok spekter različnih načinov vključevanja potrošnikov.
Mednje štejemo forume, neposreden pogovor od ust do ust, bloge, klepetalnice, e-poštna sporočila, spletna mesta oz. spletne strani, natečaje, spletne nagradne igre ipd. V nekem smislu je vloga takih platform v tržno-komunikacijskem spletu prav razširitev tradicionalne komunikacije od ust do ust, saj je tako doseg potrošnikov postal neverjetno velik oz. širok. Z uporabo različnih orodij za vključevanje strank, se le-te počutijo veliko bolj angažirane, slišane in povezane s podjetjem, saj tako lahko izrazijo svoje mnenje oz. pošljejo povratne informacije v obliki kritik, komentarjev ali predlogov. Potrošniki se radi povežejo z ljudmi, ki imajo iste interese in želje kot oni. To lahko organizacije uspešno uporabijo pri promociji (Mangold in Faulds, 2009).
Dejstvo je, da se potrošniki raje pogovarjajo o podjetjih, za katere čutijo, da veliko vedo o njih.
Obenem jih privlači nekaj posebnega, edinstvenega in nezaslišanega. Tudi ustvarjanje nepozabne zgodbe lahko močno privlači stranke. Prav te občutke posebnosti lahko organizacije izkoristijo za način nagrajevanja zvestobe in posebnih ugodnosti za stranke. Če se organizacija zaveda, kakšna čustvena povezanost se ob njihovih izdelkih ali storitvah ustvarja pri potrošnikih, lahko promocijo usmerijo v komuniciranje vzrokov, ki so pomembni za stranke.
Pri izdelku je potrebno upoštevati tudi pomembnost barv, oblik, velikosti, embalaže … Pri storitvah je ključno jasno komuniciranje prednosti in koristi, ki jih le-ta prinaša potrošniku (Mangold in Faulds, 2009).
18
Ker so storitve družbenih omrežij vse bolj razširjene, postaja marketinško komuniciranje na teh omrežjih vse pomembnejše. Ključno je razumeti, kakšne vsebine potrošnike zanimajo in kako bo to vplivalo na njihovo vedenje. Lee in Hong (2016) sta v svoji raziskavi ugotavljala, kateri od treh dejavnikov (informativnost, čustvena privlačnost ali oglaševalska kreativnost), zastopanih v vsebinah objav, najbolj privlači potrošnike. Trženje preko družbenih omrežij omogoča komunikacijo od ust do ust, spodbuja prepoznavnost blagovne znamke in povečuje prihodke od prodaje (Godes in Mayzlin, 2009; Kumar in Mirchandani, 2020 v Lee in Hong, 2016).
Številni tržni strokovnjaki navajajo, da je težko izmeriti učinkovitost kampanj na družbenih omrežjih, saj je težko slediti njihovim rezultatom. Eden izmed najlažje merljivih dejavnikov so interakcije uporabnikov spletnih platform. Z ocenitvijo »Like« ali » Share« lahko izmerimo doseg in zaznavanje oglasa med potrošniki (Burg, 2013 v Lee in Hong, 2016). Pozitivni komentarji oz. odzivi bodo vplivali tudi na razširitev oglasnega sporočila in posledično povečali prepoznavnost blagovne znamke. To lahko vodi do učinka komunikacije od ust do ust in večje prodaje izdelka ali storitve (Lee in Hong, 2016).
3.1 Vključevanje potrošnikov na družbenih omrežjih
Večina družbenih omrežij nudi afektivni evalvacijski mehanizem. To pomeni, da uporabnik lahko izrazi svoj afektivni odziv le z enim klikov, v obliki pozitivnega (like) ali negativnega (dislike) vrednotenja. Tako lahko izražajo svoj odnos do določenih vsebin na družbenih omrežjih (Swani, Milne in Brown, 2013 v Lee in Hong, 2016). Pozitivna afektivna ocena je zaznana kot navidezna empatija do danega oglasa oz. dane promocijske vsebine. Na družbenih omrežjih lahko empatijo opredelimo kot uporabnikovo sposobnost zaznavanja in razumevanja čustev, razpoloženja in temperamenta drugih v zvezi z vsebino objave. Tako uporabniki pokažejo, da razumejo pomen in sporočilo objave (Rosen, 2012 v Lee in Hong, 2016).
Informativnost vsebine objave je prav tako ena izmed pomembnih točk, ki poleg čustvenega apela, ki ga uporabnik pokaže z všečkom ali deljenjem objave, privabi potrošnike.
Opredeljujemo jo kot sposobnost obveščanja uporabnikov o izdelkih in storitvah, da se lažje odločijo o nakupu. Informativni oglasi potrošniku zagotavljajo presojo o določenemu izdelku ali storitvi, kar vpliva na nakup ali splošno pozitivno prepričanje o blagovni znamki (Lee in Hong, 2016).
19
V dobi nenehnega spletnega oglaševanja in množičnega iskanja informacij po spletu je oglaševalska ustvarjalnost močno povezana z učinkovitostjo oglasnega sporočila in ključna konkurenčna prednost podjetij. To pomeni, da mora biti oglas izviren in nepričakovan oz.
ustvarjalen, saj le to vodi v pritegnitev pozornosti in pozitiven odnos do vsebine (Haberland in Dacin, 1992 v Lee in Hong, 2016).
Poleg različnih motivatorjev, ki privlačijo potrošnike, poznamo tudi demotivatorje, ki imajo nasprotni učinek. Eden izmed ključnih demotivatorjev, ki lahko uporabnike odvrne od spremljanja vsebin in posledično vključevanja, je pretirano promocijsko oz. prodajno naravnana vsebina objave. Tako se lahko uporabniki počutijo preobremenjeni in začnejo ignorirati spletne strani ali omrežja določene blagovne znamke (Bright in ostali, 2015, v Florenthal, 2019).
Lee in Hong (2016) v svoji raziskavi poudarjata tudi pomen t. i. črednega vedenja. Potrošniki v negotovosti opazujejo dejanja drugih in sledijo njihovemu vedenju, ne da bi se opirali na svoje lastne informacije. To pomeni, da uporabniki, ki so izpostavljeni oglasu na družbenem omrežju, in ki ugotovijo, da je bil mnogim všeč, kliknejo na »Like« samo zato, da se počutijo del družbe.
Visoke številke všečkov ali deljenj so opozorilni znaki za vse uporabnike, da je neko sporočilo kakovostno in vredno ogleda (Alhabash in drugi, 2013 v Lee in Hong, 2016). Podoben vpliv ima tudi t. i. subjektivna norma, ki predpostavlja, da bo uporabnik določeno vsebino označil za dobro, če bo mislil, da je to od njega pričakovano. Zaradi možnosti javnega spremljanja, kdo vsebino označi za dobro in kdo ne, imajo prijateljske in sorodstvene vezi tu velik vpliv na posameznikovo spletno reakcijo na objavo (Lee in Hong, 2016).
3.2. Vpliv marketinškega komuniciranja na družbenih omrežjih na mlade potrošnike
Marketinško komuniciranje dosega že zelo majhne otroke, kar je kljub prepovedi oglaševanja otrokom lahko za tržnike odlična priložnost. Otroci se namreč že kot majhni tako lahko spoznajo z določenimi blagovnimi znamkami in jih začnejo povezovati z izdelki. Tu ima zelo pomemben vpliv tudi potrošniška kultura, ki so ji izpostavljeni (Nairn in ostali, 2008, v Jones in Glynn, 2019). To pomeni, da se preko televizije začnejo zavedati tako znamk kot tudi podjetij, družbeni mediji pa jim omogočajo neposredno komunikacijo z njimi. Občutek, da lahko aktivno sodelujejo s podjetjem, podaljšuje interakcijo in zvestobo znamki. Močan vpliv imajo tudi interakcije, ki jih otroci doživijo preko socialnih stikov, kar pomeni, da imajo tako
20
prijatelji kot tudi družina zelo pomemben vpliv na otroke in njihovo percepcijo družbenih medijev in blagovnih znamk (Hayta, 2008, v Jones in Glynn, 2019).
Čeprav konstantno ponavljamo, da so družbena omrežja prinesla povsem nov način komuniciranja, ne moremo zanemariti dejstva, da je socialno mreženje že od nekdaj v človeški naravi. Pod termin štejemo tako medsebojno komuniciranje in druženje kot tudi medsebojno priporočanje, komentiranje in opozarjanje na različne vsebine (Uitz, 2012 v Duffett, 2017).
Posledično večina mladih uporablja več kot eno družbeno omrežje, še posebej to velja za generacijo Z, ki jim nove družbene platforme predstavljajo nepogrešljiv del življenja (McCrindle in Wolfinger, 2009; MacKenzie in ostali, 2012; James in Levin, 2015, v Duffett, 2017).
V 21. stoletju imajo na potrošnike, še posebej na mlade, veliko večji in trajnostni vpliv družbeni mediji kot tradicionalne oblike komuniciranja, kot so televizija, radio, časopis, revije, kar predstavlja priložnost za tržnike (Uitz, 2012; Nhlapo, 2015, v Duffett, 2017). Pojav omenjenih medijev je namreč omogočil komunikacijo milijonom mladih potrošnikov. Kot navaja Duffet (2017) je marketinško komuniciranje na družbenih omrežjih pomembno vplivalo tudi na odnos do blagovnih znamk. To je v skladu s prodajnim lijakom, ki se je razvil že pri tradicionalnih medijih, na spletu pa se odnos med podjetjem in porabnikom le še poglablja.
Družbena omrežja so se razvila z namenom komuniciranja med mlajšo populacijo, ki naj bi se tako več družila in povečala svoje socialne vezi ter občutek pripadnosti prijateljem ter družinskim članom (Triantafillidou in Siomkos, 2018 v Florenthal, 2019).
Florenthal (2018) kot »digitalne domorodce« oz. generacije, ki so odraščale in so vešče uporabe digitalne tehnologije opredeli generaciji Y in Z. Po Fietkiewiczu (2017) te dve generaciji najpogosteje obiskujeta Facebook, YouTube in Instagram, nekoliko manj jih najdemo na Twitterju in Pinterestu. Prav tako so precej aktivni uporabniki, ki radi raziskujejo splet in iščejo nove medijske oblike, ustvarjajo in delijo vsebine ter se aktivno vključujejo. Natančneje, ugotovljeno je bilo, da generacija Z rada ustvarja svoje vsebine in sodeluje z drugimi ter pri tem pogosto uporablja fotografije. Generacija Y predvsem komentira in izmenjuje informacije z drugimi in objavlja tekstovne vsebine (PrakashYadav in Rai, 2017, v Florenthal, 2018).
21
4 Proces marketizacije pri rekrutaciji šolarjev
Širitev marketinškega razmišljanja lahko opazimo tudi na področju izobraževalnih institucij.
Lubienski (2005) meni, da morajo šole zaradi naraščajoče konkurenčnosti več prizadevanja nameniti za promocijo. A pomembno je, da šole informacije, ki jih objavijo predstavijo na način, ki bo za potrošnike koristen. Kombinacija »trdih« informacij, torej tistih o šolskih programih in učnih načrtih, v kombinaciji z »mehkimi« informacijami, ki zajemajo bolj čustvene vsebine, je ključna za dobro promocijo šole. Takšne objave bodo namreč najbolj pritegnile tako bodoče dijake kot tudi njihove starše.
Seveda je tu ključno razumevanje bistva promocije. Kot navaja Lubienski (2005) je nujna uporaba dobre vsebine, lepih fotografij ali simbolov, ki v potrošnikih spodbudijo določene čustvene reakcije. Obenem pa ne smemo pozabiti, da je staršem, ki naj bi pred vpisom otroka v šolo, veliko bolj zavzeto iskali različne informacije o šoli, nujno, da se predstavi tudi šolske dosežke in rezultate. Tako bodo namreč prikazali svojo učinkovitost, kar staršem veliko pomeni. Starši bodo veliko raje svojega otroka vpisali v šolo, ki je uspešna in ki podpira svoje dijake. Takšne objave torej predstavljajo dodano vrednost, ki jo ima določena izobraževalna organizacija za sedanje ali bodoče učence.
Že denimo objavo o poslanstvu šole lahko razumemo kot subtilen način promocije, s čimer se ustvarja posebna podoba šole. Obenem je prav marketizacija preko družbenih omrežij omogočila šolam, da niso več omejene na informativne brošure in letake, panoje, televizijo in predstavitve po šolah ali dogodkih. Šole z nizkim tržnim udejstvovanjem imajo lahko zaradi pomanjkanja prepoznavnosti zelo slabo rekrutacijo šolarjev. Zelo pomembno je tudi, koliko marketinško komuniciranje doseže starše osnovnošolcev, ki se vpisujejo v srednje šole, saj imajo starši močan vpliv na otrokovo odločitev (DiMartino in Jessen, 2016).
DiMartino in Jessen (2016) opredelita pomen trženja in blagovne znamke, ki ima močan vpliv na naravo javnega izobraževalnega sektorja kot celote. Navajata, da se reforme za izboljšanje javnega šolstva povečujejo, kar spreminja tako razmišljanje zaposlenih na šoli kot tudi njenih dijakov. Šole lahko tako z vlaganjem v ciljno usmerjeno marketinško strategijo poskrbijo za povečanje vpisa osnovnošolcev. A vseeno ne smemo zanemariti načinov in standardov odgovornosti, s katerimi se lotevajo promocije oz. privabljanja dijakov.
22
V zadnjih desetletjih narašča pomen marketizacije šol. Študije Wilsona in Carlsena (2016) največji pomen pri raziskavah tovrstnih aktivnosti posvečajo simbolom in vizualni podobi, ki jih šole uporabljajo pri trženju, promociji in oglaševanju, obenem pa poudarjajo tudi pomen kritične analize in semiotike. Menijo, da je pomembna uporaba subtilnega jezika, ki ga bodo razumele družine in komuniciranje uspešnosti šole. To pomeni objavljanje določenih nagrad in priznanj, ki poudarjajo kakovost izobraževalnih programov, ki jih ponuja šola (Stevenson in Wood, 2013, v McDonald, Pini in Bartlett, 2019).
4.1 Dejavniki, ki vplivajo na vpis osnovnošolcev v srednje šole
Dejstvo je, da na to, na katero srednjo šolo se bo vpisal posameznik vpliva ogromno različnih faktorjev. Repanšek je s sodelavci (2009) med dejavnike, ki vplivajo na izbor srednje šole oz.
gimnazije, uvrstila:
zanimivost področja oz. poklica (samo za poklicne šole),
ugled poklica (samo za poklicne šole),
učni uspeh,
vpliv staršev in njihovih nasvetov,
vpliv prijateljev,
rezultate testov, opravljenih v sklopu poklicne orientacije,
zdravstvene razloge,
možnost pridobitve štipendije v srednji šoli in
svetovalne delavce v osnovni šoli.
Ugotovljeno je bilo, da starši nimajo tako velikega vpliva na otrokovo izbiro srednje šole, kot je bilo pričakovano. Bolj od staršev so osnovnošolci kot pomemben dejavnik navajali zanimivost področja oz. poklica (v primeru poklicnih šol), njegov ugled in učni uspeh. Vseeno je bil vpliv staršev na otroke, ki so izbirali poklicno šolo, večji kot na tiste, ki so se vpisovali v gimnazijo. Opredelitev takšnih rezultatov navaja, da se bodoči gimnazijci odločajo le o šoli in ne o poklicu, medtem ko je odločitev za poklicno šolo pravzaprav že začetek točno začrtane poti za prihodnost, zato imajo tudi starši pomembnejšo vlogo (Repanšek, 2009).
Kot najpomembnejši dejavnik pri vpisu je bil zaznan učni uspeh. Sploh v zadnjih letih, ko narašča trend omejitev vpisa v skoraj vseh srednjih šolah, je to zelo pomemben dejavnik, ki veliko osnovnošolcem lahko spremeni prvotni načrt za prihodnost. Med najmanj pomembne
23
dejavnike so sodelujoči bodoči gimnazijci v anketi Repanškove in sodelavcev (2009) označili svetovalne delavce, medtem ko ima pri poklicnih in strokovnih šolah svetovalni delavec večjo in pomembnejšo vlogo. Še vedno pa to ni eden izmed pomembnejših dejavnikov, ki vpliva na vpis v srednjo šolo.
Pri vpisu v srednjo šolo je za otrokovo odločitev zelo pomemben tudi vir informacij ali medijev.
Kot pomembne dejavnike so tu Repanšek in sodelavci (2009) navedli različne vire informacij.
To so:
informativni dnevi,
priporočila tistih, ki že obiskujejo določeno srednjo šolo ali gimnazijo,
straši,
prijatelji,
elektronski mediji (spletne strani srednjih šol),
TV/internet, časniki in revije,
sorodniki,
svetovalni delavci v osnovni šoli,
učitelji v šoli,
poklicni svetovalci v zunanjih institucijah (CIPS) in
poklicni svetovalci v zunanjih institucijah (IZIDA).
Bodoči dijaki so kot najpomembnejši vir informacij navedli informativne dneve, drugi najpogostejši vir so priporočila tistih, ki določeno srednjo šolo že obiskujejo, ali starši.
Svetovalni delavci imajo na osnovnih šolah presenetljivo majhno vlogo, kar je lahko posledica več dejavnikov (nedostopnost, nepodučenost, nezaupanje). Veliko odgovornost in priložnost imajo na tem mestu torej srednje šole, da s čim boljšo predstavitvijo povečajo svoj vpis. Dejstvo je, da se bodoči osnovnošolci ob obisku srednje šole na informativnem dnevu seznanijo tako z ozračjem, ki je prisotno na šoli kot tudi s prostori in nekaterimi profesorji ter dijaki, ki obiskujejo šolo. Tu imajo velik pomen informacije iz prve roke, kar je učencem veliko bližje kot kakršnekoli druge promocijske aktivnosti. Zanimivo je tudi, da so med manj pomembnimi informacijami elektronski mediji, a je potrebno poudariti, da z leti in kasnejšimi študijami (raziskava je bila opravljena 2009) tudi ti mediji vsekakor pridobivajo na pomembnosti (Repanšek, 2009).
24 4.1.1 Vloga staršev
Pri izbiri srednje šole, kamor se bo vpisal otrok, imajo starši zelo pomembno vlogo. Pri odločanju glede izobraževanja svojih otrok se bodo zanašali tako na njihove osebne vrednote kot tudi subjektivne želje o cilju izobraževanja ter druge vire, znotraj svojih socialnih in poklicnih mrež za zbiranje informacij. Starši, katerih omrežje ne omogoča dostopa do ustreznih in dragocenih informacij o možnosti izbire šole, imajo omejeno zmožnost odločanja, kar močno vpliva tudi na njihove otroke (Smrekar in Goldring, 1999, v Bosetti, 2004, str. 388).
Rezultati študije otrok iz Alberte kot pomemben dejavnik pri izbiri šole navedejo starše.
Velikokrat je bilo namreč zaznati, da otroci nimajo povsem prostih rok pri izbiri šole, saj se starši že vnaprej dogovorijo, kam bodo otroka vpisali. Pri tem večina gleda na kakovost izobraževanja, ki ga ponuja določena srednja šola. Velik »manko« se kaže v tem, da starši kakovost izobraževanja zaznavajo zelo različno. Zato ima tu veliko vlogo tudi njihova socialna mreža, obiski šole in pogovori z učitelji. Ob tem je potrebno omeniti še dostopnost informacij, ki ni omogočena vsem na enaki ravni. Opazno je tudi, da določeni starši svojega otroka vpišejo na šolo, ki mu zagotavlja zaslužek v svetu, kamor sami niso imeli možnosti vstopiti (Bosseti, 2004, str. 400–401).
Pri promociji na družbenih omrežjih, ki se vedno bolj uporablja tudi v javnem izobraževanju, je torej pomembno, da je usmerjena tudi na starše in ne zgolj na otroke. Pogosto se pojavlja dvom, ali bodo starši pravilno izbrali šolo za svojega otroka, saj je ne bodo nikoli obiskovali.
Kot ključne vire promocije za starše lahko opredelimo šolsko spletno mesto in družbene medije.
Šole, ki imajo več denarja, lahko v promocijo na spletnih mestih vložijo veliko več in tako s kakovostnimi vsebinami lažje in hitreje dostopajo do staršev in bodočih dijakov (Jessen, in DiMartino, 2016).
4.2 Uporaba marketinga in marketinškega komuniciranja v šolah
V raziskavi izvedeni leta 2016 med univerzitetnimi študenti v Dubaju je bilo ugotovljeno, da je najboljša promocija izobraževalnih ustanov t. i. »word of mouth« promocija oz. od ust do ust.
To naj bi bil ključni dejavnik, ki vpliva na izbiro srednje šole ali fakultete. Kot drugi najpomembnejši dejavnik so študentje navedli predstavitev in pojavljanje šole na družbenih omrežjih. Na splošno so se vse skupine udeležencev strinjale, da so predvsem Instagram, Facebook in Snapchat pomembna omrežja za širjenje prepoznavnosti same izobraževalne
25
ustanove. Prav tako lahko prav preko omenjenih platform največ izvedo o življenju dijakov oz.
študentov in o ponujenih programih (Ganajem, Ljepava, in Spearman, 2016).
Dejstvo je, da imajo izobraževalne ustanove, od osnovnih šol do fakultet, zelo pomembno vlogo v življenju posameznika. Šolanje vpliva na to, kako bodo ljudje dojemali svet, koliko se bodo naučili ter kakšne (poklicne) vrednote jim bodo privzgojene. Tudi Slovenija kot relativno majhna država ponuja ogromno različnih poklicnih šol in gimnazij, ki imajo na voljo podobne programe in zato lahko govorimo o močni konkurenci na trgu izobraževalnih ustanov (Ganajem, Ljepava, in Spearman, 2016).
Ganajem in drugi (2016) navajajo, da je za pritegnitev čim večjega števila študentov potrebno skrbno načrtovati promocijsko strategijo in dobro razumeti pričakovanja, navade in najpomembnejše dejavnike, ki lahko vplivajo na vpis na fakultete. Našteto lahko apliciramo tudi na bodoče dijake oz. na osnovnošolce pri njihovi izbiri za vpis v srednje šole. Opozarja tudi, da je sicer izobraževalni vidik pri šolah resnično najpomembnejši, a da dejavnikov, kot so družbeno življenje posameznikov, ugled šole, profesorji in zaposleni na šoli ter obšolske dejavnosti, niso nezanemarljivi.
Raziskave, izvedene v zadnjih letih, so pokazale, da se večina dijakov in študentov za pridobitev informacij o šolanju in nadaljnji izbor šole poslužuje obiska spletnih strani (Bermejo, 2015, Gregory 2014, Keller, 2012, v Ganajem, Ljepava, in Spearman, 2016). Gregory (2014, v Ganajem, Ljepava, in Spearman, 2016) trdi, da je za izobraževalne ustanove ključnega pomena, da imajo privlačen splet, saj večina osnovnošolcev, dijakov in študentov danes pogosto prej šolo »raziskuje« digitalno kot fizično. Ravno zato je nujno, da so na spletnih straneh navedene jasne in jedrnate informacije o tem, kaj izobraževalna ustanova ponuja. Že študije, izvedene v letih 2013 in 2014, navajajo, da bodoči dijaki ali študenti raje iščejo informacije po spletu kot v fizičnih brošurah, saj je več kot 50 % starejših in mlajših študentov izjavilo, da so za iskanje informacij, tudi v izobraževalne namene, pogosto uporabljali splet in druga družbena omrežja.
To pomeni, da ima spletno mesto šole pomembno vlogo pri vzpostavljanju percepcije izobraževalne institucije. Za najmanj pomemben dejavnik se je po raziskavi pri študentih izkazala lokacija šole (Ganajem, Ljepava, in Spearman, 2016).
Po Kellerju7 (2012, v Ganajem, Ljepava, in Spearman, 2016) morajo izobraževalne ustanove svoje promocijske strategije prilagajati tako, da združijo tradicionalne metode s tehnološkimi
7 Keller, A. (2012) Marketing techniques and recruiting effectiveness at a Public Community College. Field study.
The Faculty of the Higher Education Leadership Program State University Missouri.
26
orodji, e-poštnim in mobilnim komuniciranjem. Različne študije so namreč pokazale, da imajo družbena omrežja pozitiven vpliv na dijake in študente, saj je omogočena neposredna komunikacija, možnost vprašanj in komentarjev.
Glavni cilj tako fakultet kot tudi srednjih šol je povečanje števila posameznikov, ki se bodo vpisali na njihovo šolo. Pri spletni promociji je ravno zaradi konkurenčnosti pomembno poudarjanje prednosti določene ustanove pred ostalimi. To so recimo raznoliki programi, možne štipendije, dodatne dejavnosti ali poklicne priložnosti (Ganajem, Ljepava, in Spearman, 2016).
V omenjeni raziskavi je bil kot najpomembnejše družbeno omrežje, učinkovito za promocijo šol, izpostavljen Instagram. Drugi najučinkovitejši je bil Facebook, sledil je Youtube in nato Snapchat. Poudarjeno je bilo, da ženske večinoma več poudarka dajejo na spletne promocije kot moški. Izkazalo se je tudi, da je ženskam pomembnejše mnenje družine, moškim pa mnenje prijateljev. Splošna ugotovitev raziskave je bila torej, da bi se morale izobraževalne ustanove bolj osredotočiti na različne metode spletne promocije in več vlagati v kampanje na družbenih omrežjih. Svoje promocijske aktivnosti morajo izvajati po več različnih družbenih omrežjih in poskrbeti za različne vsebine (Ganajem, Ljepava, in Spearman, 2016).
4.2.1 Spletne strani in družbena omrežja - pomemben vir pri vpisih v šole
Študija, izvedena med bodočimi študenti v Keniji, je pokazala, da so spletne strani zelo priljubljen vir informacij in da jih študentje pogosto uporabljajo. Spletne strani zato lahko uvrščamo med učinkovito orodje tržnega komuniciranja, ki poskrbi za izboljšanje števila vpisanih študentov. Tradicionalna orodja, kot so recimo oglasni panoji, plakati, radio, univerzitetna glasila ali revije so bile ocenjene kot manj učinkovita orodja za doseganje prepoznavnosti oz. zagotavljanje informacij bodočim študentom. Vse izobraževalne ustanove, ki želijo povečati vpis dijakov ali študentov, morajo razumeti dojemanja in pričakovanja študentov ter jih nato »prevesti« v promocijske dejavnosti, ki bi pritegnile oz. zadržale posameznike. Med pomembne vidike štejemo tudi odnose z javnostmi, javno podobo ustanove in indeks zadovoljstva strank. Zadovoljna in srečna stranka bo dober glas o šoli širila naprej in s tem vplivala na osebe okoli sebe (Messah in Namulia, 2011).
Preko družbenih omrežij morajo izobraževalne ustanove deliti informacije, ki bodo študente zanimale in jim koristile. Eden najpomembnejših je podatek o možnih študijskih programih na šoli ter kakšne so po zaključku šolanja priložnosti za delo. Vsekakor je koristno uporabljati verodostojne vire in predstaviti določene prednosti šole s pomočjo sedanjih ali nekdanjih
27
dijakov. Potrebno je predstavljati tudi okolje in druge obšolske dejavnosti ter tako prikazati pristno vzdušje, ki ga bodo bodoči dijaki deležni v času šolanja (Messah in Namulia, 2011).
Študentje ameriških šol že več kot deset let izpostavljajo prednost družbenih medijev kot učinkovitega kanala za deljenje informacij o izobraževalnih ustanovah. Tako lahko ponovno izpostavimo pomen promocije preko družbenih omrežij v okolju visokošolskega izobraževanja (Sandvig, 2016, v Peruta in Shields, 2018). Tako ima danes skoraj vsaka šola v ZDA, ki želi konkurirati na trgu, uporabniške račune na Facebooku in Twitterju. Omenjene platforme tako uporablja za predstavljanje šole kot blagovne znamke, s čimer si želijo povečati prijave in vpis na določeno šolo. Zavedati pa se moramo, da vključevanje družbenih medijev kot učinkovitega kanala za promocijo, na urnik zaposlenih v šoli, težko vključimo. Pogosto se zgodi, da je potrebna kombinacija tradicionalnih strategij in novejših, ne tradicionalnih oblik promocije.
Šele takrat lahko tržno komuniciranje opredelimo kot integrirano.Za Schultz in Schultz8 (2004, v Peruta in Shields, 2018) na integrirano tržno komuniciranje (IMC) gledata kot na strateški poslovni proces, ki zajema odločitve kako preko različnih komunikacijskih kanalov spodbuditi komunikacijo z blagovno znamko.
Družbeni mediji so poleg promocijskega vidika odlična zakladnica vira komunikacije od ust do ust oz. »word-of-mouth« (WOM), ki se opredeljuje kot ena najmočnejših sil na trgu (Kimmel in Kitchen, 2013, v Le, Dobele in Robinson, 2018). Ravno pri visokošolskem izobraževanju tovrstno komuniciranje uvršamo med najbolj učinkovite vire, ki bodo bodoče dijake prepričali v vpis na določeno izobraževalno ustanovo (Moogan, Baron in Harris, 1999; Patti in Chen, 2009, v Le, Dobele in Robinson, 2018). Bodoči dijaki tako raje poslušajo t. i. potrošnike določene storitve oz. trenutno šolajoče dijake, s katerimi se lahko povežejo preko spletnih skupnosti. Tako imajo občutek, da so jim podobni.
Analiza obstoječih raziskav kot najpogostejše dejavnike, ki vodijo dijake pri izbiri o tem, na katero srednjo šolo se bodo vpisali, so (Le, Dobele in Robinson, 2018):
a) ugled šole: kako je šola prepoznana v javnosti,
b) karierni potencial: kje vse se lahko dijaki po šoli zaposlijo oz. nadaljujejo šolanje, c) poučevanje: katere vse kompetence pridobijo dijaki in kakšni so profesorji/učitelji, d) administracija in
8 Schultz, D. E. in Schultz, H. F. (2004). IMC: The next generation. New York, NY: McGraw-Hill.
28
e) dijaško/študentsko življenje: dodatne dejavnosti, ki so jih deležni dijaki, vključno z opremo šole in družabnim življenjem.
Kot navajajo Bamberger, Bronshtein, in Yemini (2020) je za razumevanje razmerja med promocijo na družbenih omrežjih in pričakovanji študentov o izobraževalni ustanovi nujno razumeti pomen vsebine objav. Večinoma se šole osredotočajo na obliko objav, torej kako so grafično oz. vizualno oblikovane, a so različne študije pokazale, da je vsebina absolutno najpomembnejša. Promocijo na družbenih omrežjih tako omogočajo digitalni podatki in različne platforme, ki spreminjajo izobraževalne prakse. Jarke in Breiter9 (2019, Bamberger, Bronshtein in Yemini, 2020) menijo, da se z izmenjavanjem informacij in ustvarjanjem odnosov med različnimi akterji spreminja tudi konceptualizacija pojma izobrazba.
Čeprav šole med seboj tekmujejo na trgu izobraževalnih ustanov, v resnici ne tekmujejo vse z vsemi. Njihova konkurenca je tako opredeljena na določene skupine šol, ki privabljajo iste dijake. Promocija šolam omogoča, da si s pravilnim delovanjem povečajo vpis. Wilson in Carlsen (2016) navajata, da tovrstna prizadevanja šol prispevajo k segmentaciji trga. Tu se pojavlja dvom o tem, ali šole s tem sploh izboljšujejo svoj ugled ali zgolj ločujejo oz. razvrščajo potencialne dijake na skupine, ki so primerne za vpis. Študija Wilsona in Carlsona (2016) je torej preučevala, kako spletna mesta šole lahko delujejo kot mehanizem, ki segmentira dijake glede na njihove zmožnosti. Kot slabost takšnega delovanja avtorja omenita neenakost izobraževalnih možnosti. Poudarjata, da so promocijske aktivnosti šole tudi mehanizem, ki šole pravzaprav ločuje eno od druge.
Wilson in Carlsen (2016) kot pomemben del segmentiranja navajata različna sporočila na šolskih spletnih mestih. To niso le nevtralni opisi poslanstva in delovanja šole. V tem primeru govorimo o kombinaciji zapisanega in vizualizacij. Šola mora paziti, da so njene objave jasne in nedvoumne, saj je lahko prav nerazumevanje spletnih promocijskih aktivnosti razlog za slabo konkurenčnost določene šole. Pomembno je tudi, da objave podpirajo raznolikost ter s tem odpirajo čim širšo možnost zanimanja za različne skupine dijakov.
Hesel10 (2013, v Peruta in Shields, 2016) kot pomemben vir v boju s konkurenco na trgu izobraževalnih ustanov navaja družbene medije. Meni namreč, da je to odličen način komuniciranja med ustanovo in njenimi študenti, tako bodočimi, sedanjimi kot tudi starši. Kot
9 Jarke, J. in Breiter, A. (2019). Editorial: The Datafication of Education, Learning. Learning, Media and Technology, 44(1), 1–6.
10 Hesel, R. A. (2013). The influence of social media sites on the college search process. studentPOLL.
29
pomembno družbeno omrežje izpostavlja Facebook, ki po njegovih raziskavah predstavlja ključen vir informacij in tudi dejavnik, ki vpliva na odločitev učencev o srednji šoli. Njegovi rezultati so pokazali, da študentje pogosto iščejo informacije o izkušnjah na fakulteti med bivšimi ali sedanjimi dijaki kar na omenjenem omrežju. To posledično pomeni, da morajo šole strategijo družbenih omrežij prilagoditi željam potrošnikov. Na svojih družbenih omrežjih morajo zagotavljati informacije o tem, kakšno družabno življenje poleg šolanja omogoča določena izobraževalna ustanova. Ključno je tudi, da objave vzbudijo določeno stopnjo vključenosti porabnikov, saj se s tem širi doseg uporabnikov Facebooka.
Družbeni mediji so torej izredno potencialen in skrajno prilagodljiv kanal za promocijo šole.
Čeprav mnogi avtorji poudarjajo njihovo pomembnost, je nujno opozoriti tudi na nevarnosti, ki jih lahko šole naredijo pri promociji. Peruta in Shields (2016) opozarjata, da je zato na družbenih omrežjih nujno paziti na to, da svoje ciljne publike ne odženemo s pretiranim številom objav. Tveganje predstavljajo tudi vsebine objav. Z nezanimivo ali dolgočasno vsebino lahko izgubimo potencialne dijake. Ključna je torej vsebina ter stalna vključenost porabnikov. S tem si namreč tudi zagotovimo daljše komuniciranje posameznika z izobraževalno ustanovo kar je eden glavnih ciljev marketinškega komuniciranja.
4.3 Raziskovalna vprašanja
Po natančnem pregledu literature sem zastavila glavno raziskovalno vprašanje, ki se glasi:
Kakšno vlogo imajo spletne promocijske aktivnosti Gimnazije Franceta Prešerna Kranj na vpis na omenjeno srednjo šolo. Iz glavnega raziskovalnega vprašanja sem razvila še dodatna podvprašanja.
RV 1: Kakšni so segmenti dijakov na GFP glede na njihovo uporabo družbenih medijev?
RV 2: Kako pomemben vir informacij pri odločitvi za gimnazijo so družbeni mediji GFP in spletne strani v primerjavi s tradicionalnimi viri?
RV 3: Kakšna je povezava med pomenom dejavnikov pri odločitvi za gimnazijo in uporabo družbenih medijev pri dijakih?
RV 3 a: Kako pomemben dejavnik pri odločitvi za gimnazijo so objave na družbenih medijih GFP?
RV 3 b: Kako pomemben dejavnik pri odločitvi za gimnazijo so spletne strani GFP?
30
5 Metodologija
5.1 Postopek zbiranja podatkov v empiričnem delu in metode raziskovanja
V svoji diplomski nalogi se poslužujem tako kvalitativnega kot tudi kvantitativnega načina raziskovanja. Del raziskovanja sem opravila s spletnim anketnim vprašalnikom z zaprtimi in odprtimi tipi vprašanj, ki sem jih s pomočjo profesorjev razdelila med dijake Gimnazije Franceta Prešerna Kranj. Izbrala sem vzorec dijakov iz vseh štirih letnikov. Odgovore sem pridobila od dijakov tako na izobraževalnem programu gimnazija kot tudi na programu ekonomska gimnazija. Z vodstvom šole, ravnateljico in vodjo promocije sem izvedla polstrukturirana intervjuja o promocijskem delu šole in o tem, kakšen učinek imajo po njunem mnenju njihove spletne aktivnosti na vpis osnovnošolcev na GFP. Uporabila sem usmerjevalna vprašanja, saj sem želela od sogovornic pridobiti natančne informacije, ki so mi pomagale pri odgovorih na raziskovalna vprašanja. Intervjuje sem izvedla preko spletne platforme Zoom in pisno z e-pošto.
Uporabila sem neverjetnostno vzorčenje, natančneje namenski vzorec. Pomembno mi je bilo, da pridobim čim več izpolnjenih anket, saj ima prav gotovo vsak dijak razlog, kaj ga je spodbudilo k vpisu na Gimnazijo Franceta Prešerna Kranj.
Anketo sem na podlagi literature pripravila v spletni platformi 1ka, razdelila sem jo na tri sklope vprašanj. S prvim sklopom sem preverjala vire informacij. Drugi sklop so sestavljali dejavniki, ki vplivajo na odločitev o vpisu, tretji sklop je bil sestavljen iz dejstev o splošni uporabi družbenih omrežij. Z omenjenimi spremenljivkami sem merila vlogo spletnih promocijskih aktivnosti pri vpisu v srednjo šolo.
5.2 Opis vzorca anketirancev
V moji spletni anketi, ki sem jo razdelila med dijake s pomočjo profesoric in profesorjev, je sodelovalo 116 dijakov vseh štirih letnikov Gimnazije Franceta Prešerna Kranj. Sodelovalo je 70 žensk (60,3 %) in 46 (39,7 %) moških. Največ sodelujočih obiskuje 1. in 2. letnik Gimnazije Franceta Prešerna. To pomeni, da je sodelovalo 44 prvošolcev in 44 drugošolcev. Od tretjih letnikov je anketo izpolnilo 25 dijakov, od četrtih le 3. Razlog je v tem, da sem anketo razdelila ravno v času opravljanja mature, zato večine četrtošolcev ni bilo moč doseči.
31
Kar 84 % vseh vprašanih ima odprt profil na Intagramu, 5 % manj tudi na Snapchatu, najmanj pa jih uporablja Twitter (26 %). 56 % anketirancev ima Facebook, 59 % TikTok in 53 % YouTube. Kar 51 % dijakov in dijakinj Gimnazije Franceta Prešerna Kranj dnevno na spletu preživi več kot 1 uro, a manj kot 3 ure, 41 % celo več kot 3 ure. Pri iskanju informacij o dogajanju na šoli jih 57 % informacije poišče na Instagramu, 41 % na spletni strani in le slaba 2 % na Facebooku.
5.3 Postopek analiziranja podatkov ankete
Analize sem opravila v spletnem programu SPSS. Najprej sem podatke analizirala glede na splošne demografske podatke, torej na spol, letnico rojstva, odprt uporabniški račun na družbenih omrežjih, povprečen dnevni čas, preživet na spletu, in dejstvo, kje poiščejo največ informacij o šoli. Posebej sem predstavila tudi frekvenčno porazdelitev virov informacij in dejavnikov, ki vplivajo na vpis.
Pri analizi sem uporabila metodo segmentacije. Enote sem želela v skupine razvrstiti tako, da so si znotraj skupin čim bolj podobne, same skupine pa med seboj čim bolj različne. Najprej sem se zato lotila hierarhične metode združevanja skupin s pomočjo drevesa združevanja oz.
dendrograma (glej Prilogo D.11). Nato sem določila hierarhično razporeditev po Wardovi metodi, in sicer na 3 ali 6 skupin (glej Prilogo D.12 in Prilogo D.13). Nato sem opravila tudi izračun Wardove kriterijske funkcije (glej Prilogo D.14 ki je pokazala, da se največji preskoki pojavljajo pri dveh ali štirih segmentih. Oba segmenta sem zato preverila še nehierarhično, in sicer z metodo voditeljev (glej Prilogo D.15 in Prilogo D.16). Vse pridobljene rezultate sem tudi interpretirala. Izkazalo se je, da je med dvema segmentoma premalo razlik, zato sem se odločila za določitev štirih segmentov, ki sem jih tudi predstavila v diplomski nalogi.
Pri analizi tradicionalnih virov, spletnega mesta in družbenih medijev sem najprej združila vire informacij, ki sodijo med tradicionalne oblike. To so informativni dan, informativno gradivo/brošure, družina, prijatelji in znanci, predstavitev šole za cele generacije, posameznike, športnike, individualni pogovori in dnevi odprtih vrat. Tako sem ustvarila novo spremenljivko, imenovano tradicionalni viri, ki sem jo primerjala z viroma obisk spletnega mesta GFP in družbena omrežja GFP.
Za določitev povezanosti med uporabo družbenih medijev in dejavniki, ki vplivajo na vpis, sem spremenljivko, ki je merila uporabo Instagrama in Facebooka, ločeno primerjala z vsemi
32
dejavniki. Pri podvprašanjih sem se opirala na rezultate iz splošne ocene dejavnikov. Torej tega kako visoko oceno od 1 (povsem nepomembno) do 5 (zelo pomembno) je dobil dejavnik dobre objave na družbenih omrežjih GFP in dejavnik informacije na spletni strani.
5.4 Predstavitev spletnih družbenih omrežij (Facebook in Instagram) Gimnazije Franceta Prešerna Kranj
Gimnazija Franceta Prešerna Kranj se je leta 2012 preimenovala in osamosvojila od zavoda ESIC Kranj. Od takrat dalje na trgu izobraževalnih ustanov konkurirajo popolnoma samostojno.
Čeprav imajo od leta 2008 že uporabniški profil na Facebooku, so ga v zadnjih letih začeli veliko bolj redno uporabljati. Iz tabele 1 je razvidno, da imajo trenutno 2.544 sledilcev.
Objavljajo večkrat tedensko, vsebina objav se razlikuje od dneva do dneva. Včasih objavijo tudi več objav na dan, da izpostavijo določene dosežke svojih dijakov tako na športnih kot tudi drugih področjih. Načrta objav nimajo pripravljenega vnaprej, objave sproti pripravlja ekipa za promocijo v sodelovanju z dijaki. Enak sistem objav imajo na Instagramu, kjer imajo uporabniški profil odprt od leta 2019. Kot vidimo v tabeli 1, jim trenutno sledi 809 sledilcev.
Objave na Facebooku in Instagramu objavijo istočasno, le da besedilo prilagodijo primernosti omrežja – na Facebooku je daljše, na Instagramu krajše. Glede na število sledilcev imajo zelo dober doseg uporabnikov na Facebooku, na Instagramu pa imajo veliko število všečkov.
Na splošno bi objavljanje Gimnazije Franceta Prešerna Kranj na družbenih omrežjih ocenila kot dobro, saj sledi trem ključnim zapovedim digitalnega marketinga, ki ga opisuje tudi literatura. To pomeni, da so njihove objave:
– redne (vsaj dvakrat do trikrat na teden), – zanimive (kreativne vsebine, žive vizualije) in – informativne ter razumljive.
33
Tabela 5.1: Splošni podatki o družbenih omrežjih GFP
Facebook Instagram
Število sledilcev 2.544 sledilcev 809 sledilcev
Pogostost objavljanja Večkrat tedensko, odvisno od situacij
Večkrat tedensko, odvisno od situacij
Povprečno število
všečkov/deljenj Okoli 25 na objavo Okoli 100 na objavo Povprečno število doseženih
oseb v zadnjem mesecu 5.429 oseb 1.134 oseb
Odstotek povišanja oz.
zmanjšanja števila sledilcev v zadnjem mesecu
+ 4 novi sledilci + 10 novih sledilcev
