UNIVERZA V LJUBLJANI FILOZOFSKA FAKULTETA ODDELEK ZA GERMANISTIKO
Z NEDERLANDISTIKO IN SKANDINAVISTIKO
EVA LAZAR
Ethische Aspekte in der Werbung unter Berücksichtigung von Mehrmedialität
Eine multimodale Analyse ausgewählter Werbekommunikate des Unternehmens Katjes
Etični vidiki v oglaševanju ob upoštevanju večmedialnosti
Multimodalna analiza izbranih oglasov podjetja Katjes
Magistrsko delo
Ljubljana, 2021
UNIVERZA V LJUBLJANI FILOZOFSKA FAKULTETA ODDELEK ZA GERMANISTIKO
Z NEDERLANDISTIKO IN SKANDINAVISTIKO
EVA LAZAR
Ethische Aspekte in der Werbung unter Berücksichtigung von Mehrmedialität
Eine multimodale Analyse ausgewählter Werbekommunikate des Unternehmens Katjes
Etični vidiki v oglaševanju ob upoštevanju večmedialnosti
Multimodalna analiza izbranih oglasov podjetja Katjes
Magistrsko delo
Mentorica: Enopredmetni magistrski pedagoški izr. prof. dr. Janja Polajnar Lenarčič študijski program druge stopnje: Nemščina
Ljubljana, 2021
DANKSAGUNG
An dieser Stelle möchte ich mich bei allen Personen bedanken, die an der Entstehung dieser Arbeit beteiligt waren und mich im Laufe meines Studiums unterstützten.
Mein aufrichtiger Dank gebührt Frau Prof. Dr. Janja Polajnar Lenarčič, die meine Magisterarbeit betreut und begutachtet hat. Für die hilfreichen Ratschläge, Denkanstöße und Literaturangaben sowie ihre konstruktive Kritik bei der Erstellung dieser Arbeit möchte ich mich herzlich bedanken.
Ein großer Dank richtet sich an meine Kommilitonen und Freunde, die mir mit viel Hilfsbereitschaft zur Seite standen. Ich möchte mich für die zahlreichen interessanten Debatten, Ideen und Ermutigungen bedanken. Besonders Diana Flajs Bektašević bin ich für das Korrekturlesen der Arbeit und für ihre hilfreichen Vorschläge bei der Analyse sehr dankbar.
Mein ganz besonderer Dank gilt abschließend meiner Familie für die großartige Unterstützung durch das ganze Germanistikstudium.
IZVLEČEK
Etični vidiki v oglaševanju ob upoštevanju večmedialnosti. Multimodalna analiza izbranih oglasov podjetja Katjes
Magistrsko delo se nanaša na oglaševalsko kampanjo Jes! Alles Veggie! s hashtagom
#achtemaldrauf. V magistrskem delu so v okviru multimodalne analize proučeni in analizirani trije televizijski spoti, pet oglaševalskih plakatov in dve oglaševani embalaži izdelkov (Grün- Ohr Hase in Wunderland Rainbow-Edition). Cilj magistrske naloge je ugotoviti, s kakšnimi jezikovnimi in nejezikovnimi sredstvi podjetje Katjes nagovarja etične vidike v povezavi z oglaševanjem svojih vegetarijanskih sadnih žele bonbonov. Analizirane bodo tudi slike in odnos med jezikovnimi in nejezikovnimi elementi. S pomočjo analize zunajjezikovnih elementov (predznanje o podjetju, kulturno ozadje, aktualne okoliščine in čas objave) in analize komentarjev na Facebooku pod oglasi bomo ovrednotili primernost nagovarjanja etičnih vidikov v povezavi z oglaševanjem izdelkov.
Ključne besede: nemščina, besediloslovje, oglaševanje, etični vidiki, mediji, prikazovanje žensk v oglasih, multimodalna analiza
ABSTRACT
Ethical Aspects of Advertising in Cross-Media Perspective. A Multimodal Analysis of Selected Advertisements of the Company Katjes
This master’s thesis discusses the advertising campaign Jes! Alles Veggie! with the hashtag
#achtemaldrauf. We analysed three television advertisements, five advertising posters and two product packages (Grün-Ohr Hase and Wunderland Rainbow-Edition) using multimodal analysis. The goal of the master’s thesis is to find out which verbal and nonverbal elements the company Katjes uses to address ethical aspects when advertising their vegetarian fruit jelly candies. The analysis also focuses on the nonverbal elements as well as the relations between verbal and nonverbal elements. Finally, we will assess the adequacy of addressing ethical aspects in relation to the advertised product, taking into account extralinguistic elements (pre-knowledge of the company, cultural background, current circumstances and the time of publications) and the analysis of Facebook comments under the advertisements.
Keywords: German language, text linguistics, advertising, ethical aspects, women representation in advertisements, multimodal analysis
INHALTSVERZEICHNIS
1 EINLEITUNG ... 1
I THEORETISCHER TEIL ... 4
2 WERBUNG ... 4
2.1 Zielgruppe ... 5
2.2 Klassifikation der Werbung nach Werbezielen, Werbezwecken ... 6
2.3 Werbung als Werbekommunikat ... 6
2.4 Sprachliche und nichtsprachliche Elemente der Werbung ... 7
2.4.1 Sprache in der Werbung ... 7
2.4.2 Typografie und Layout ... 8
2.4.3 Bilder und ihre Beziehungen mit weiteren Zeichenmodalitäten ... 9
2.5 Bausteine der Werbung ... 10
2.5.1 Schlagzeile ... 10
2.5.2 Fließtext ... 11
2.5.3 Slogan ... 12
2.5.4 Produktname ... 12
2.5.5 Besondere Formen von Textelementen ... 13
2.5.6 Bildelemente ... 14
2.6 Werbespot ... 15
2.7 Web 2.0: Plattform Facebook ... 18
2.8 Mehrmedialität ... 20
3 Ethik und Werbung ... 21
3.1 Ethische Aspekte der Werbung ... 22
3.2 Thematisierung und Darstellung ethischer Werte in der Werbung ... 25
3.3 Das Bild der Frau in der Werbung ... 26
II EMPIRISCHER TEIL ... 29
4 Methodisches Vorgehen und Korpus ... 29
5 Die Unternehmensgeschichte ... 31
6 Analyse: Die drei Gesichter der Werbekampagne Jes! Alles Veggie! ... 34
6.1 TV-Spots ... 34
6.1.1 Analyse nach Bausteinen ... 34
6.1.2 Text-Bild-Beziehung ... 36
6.2 Werbeplakate ... 37
6.2.1 Analyse nach Bausteinen ... 37
6.2.2 Text-Bild-Beziehung ... 38
6.3 Gesamtinterpretation: Bild der Frau ... 39
6.4 Gesamtinterpretation: Werbebotschaft der Kampagne ... 41
7 Analyse: Produktverpackung Grün-Ohr Hase ... 43
7.1 Analyse nach Bausteinen ... 44
7.2 Text-Bild-Beziehung ... 45
7.3 Gesamtinterpretation ... 46
8 Analyse: Plakat der stillenden Mutter ... 47
8.1 Analyse nach Bausteinen ... 47
8.2 Text-Bild-Beziehung ... 47
8.3 Gesamtinterpretation ... 48
9 Analyse: Frauenpaar und Verpackung Wunderland Rainbow-Edition ... 49
9.1 Werbeplakat: Kuss-Plakat ... 49
9.1.1 Analyse nach Bausteinen ... 49
9.1.2 Text-Bild-Beziehung ... 50
9.1.3 Gesamtinterpretation ... 50
9.2 Produktverpackung Wunderland Rainbow-Edition ... 52
9.2.1 Analyse nach Bausteinen ... 52
9.2.2 Text-Bild-Beziehung ... 54
9.2.3 Gesamtinterpretation ... 54
10 Facebook-Kommentare zu den analysierten TV-Spots und Werbeplakaten der Drei-Gesichter-Werbekampagne Jes! Alles Veggie! ... 55
10.1 Frauendominante Werbekampagne ... 56
10.2 Kopftuch-Model als Gesicht der Kampagne in Deutschland ... 58
10.3 Werbebotschaft der Kampagne ... 63
11 SCHLUSSBEMERKUNG ... 65
13 POVZETEK ... 71
14 LITERATURVERZEICHNIS ... 72
14.1 Quellen ... 72
14.2 Sekundärliteratur ... 73
14.3 Online-Sekundärliteratur ... 75
15 ANHANG ... 78
15.1 Anhang 1: Katjes TV-Spot 2018 - jes jes jes! ... 78
15.2 Anhang 2: Katjes TV-Spot 2018 - Achte mal drauf. ... 79
15.3 Anhang 3: Katjes TV-Spot 2018 - jes! Alles Veggie! ... 80
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
ABB.1:KATJES ANZEIGE 1980 ... 11
ABB.2:TEIL DER ANZEIGE VON 1980 ... 12
ABB.3:KATJES CAFÉ (SCHAUFENSTER) ... 13
ABB.4:KATJES PRODUKTVERPACKUNG SÜßE VERSUCHUNG ... 15
ABB.5:FACEBOOK-VIDEO ... 19
ABB.6:FACEBOOK EMOJIS ... 20
ABB.7:LOGO VON KATJES ... 31
ABB.8:KATJES GLÄSERNE BONBONFABRIK ... 32
ABB.9:KATJES CAFÉ IN BERLIN ... 32
ABB.10:DIE DREI GESICHTER DER KAMPAGNE (PLAKATE) ... 37
ABB.11:KATJES PRODUKTVERPACKUNG GRÜN-OHR HASE... 43
ABB.12:PLAKAT DER STILLENDEN MUTTER ... 47
ABB.13:DAS KUSS-PLAKAT ... 49
ABB.14:KATJES PRODUKTVERPACKUNG RAINBOW-EDITION ... 52
ABB.15:FB-KOMMENTAR ... 60
ABB.16:FB-KOMMENTAR 2 ... 62
TABELLENVERZEICHNIS TABELLE 1:TRANSKRIPTION 1-KATJES TV-SPOT 2018- JES JES JES! ... 79
TABELLE 2:TRANSKRIPTION 2-KATJES TV-SPOT 2018-ACHTE MAL DRAUF. ... 80
TABELLE 3:TRANSKRIPTION 3-KATJES TV-SPOT 2018- JES!ALLES VEGGIE! ... 81
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1 EINLEITUNG
In der vorliegenden Magisterarbeit beschäftige ich mich mit der Werbekampagne Jes! Alles Veggie! von dem Süßwarenunternehmen Katjes. Die drei TV-Spots und fünf Werbeplakate der Werbekampagne Jes! Alles Veggie!, die in dieser Magisterarbeit analysiert werden, wurden im Jahr 2018 und 2019 auf der offiziellen Youtube- und Facebook-Seite veröffentlicht. Analysiert werden zudem zwei Produktverpackungen, die in dieser Werbekampagne beworben werden.
Die (Werbe-)Unternehmen versuchen mit ihrer Werbung die Konsumenten zu überzeugen und bei ihnen den Kaufwunsch zu wecken. Werbung ist immer zielgruppenspezifisch gestaltet. Mit unterschiedlichen Mitteln versucht Werbung, soziale Stile zu inszenieren und mit entsprechender Form und entsprechendem Inhalt den Erfahrungshorizont, das ästhetische Empfinden, das Weltwissen und die Lebensziele der anvisierten Zielgruppe anzusprechen (vgl. Stöckl 2011: 258). Das Süßwarenunternehmen Katjes hat sich in den analysierten Werbekommunikaten entschieden, in erster Linie Frauen als Zielgruppe zu adressieren. Dies versuchte Katjes mit der Vielfalt der dargestellten Frauen als Blickfänger zu erreichen. Die Werbekampagne bewarb ihre Produkte (Fruchtgummis) nämlich mit Models unterschiedlicher religiöser und sexueller Orientierung sowie mit natürlicher Schönheit und unterschiedlichem Charakter der Frauen. Zielgruppenspezifisch bzw. thematisch wurden zudem Produktverpackungen mit dem Grün-Ohr Hasen und Produkte selbst (Wunderland Rainbow-Edition mit Fruchtgummis in der Form von einem Regenbogen) gestaltet. Hier werden neben Frauen noch zwei weitere Zielgruppen angesprochen, und zwar Kinder und Jugendliche. Um herauszufinden mit welchen sprachlichen und nichtsprachlichen Mitteln die Werbemacher des Unternehmens Katjes genau auf die Konsumenten appellierten, wird in der Magisterarbeit eine multimodale Analyse angewandt. Der Fokus liegt dabei auf den ethischen Aspekten der Werbekampagne.
Der erste Teil der Magisterarbeit befasst sich mit der Theorie der Werbung. Die Definition der Werbung orientiert sich an Richards und Curran (2002) sowie nach Jančič (2013). Zudem werden die Zielgruppenbestimmung und -adressierung sowie die Werbeziele und Werbezwecke näher erläutert. Werbung wird als komplexes, multimodales Werbekommunikat dargestellt, das in unterschiedlichen Werbemitteln unterschiedliche Zeichensysteme (Bild, Sprache, Musik, Geräusche) miteinander kombiniert. Speziell wird auf Sprache der Werbung eingegangen. Darüber hinaus werden die Bausteine einer Werbung aufgezählt und näher erläutert. Neben Printwerbung werden auch der Werbespot und die
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Werbung auf der Plattform Facebook detailliert dargestellt. Das Kapitel 2 widmet sich auch der Mehrmedialität. Mehrmedialität ist die Durchführung einer Werbestrategie in verschiedenen Medien und demzufolge unterschiedlichen Darstellungsformen. Im theoretischen Teil wurden überwiegend die Werke „Werbesprache. Ein Arbeitsbuch“ von Janich (2013) und „Oglaševanje“ von Jančič und Žabkar (2013) konsultiert und zitiert. Den Ausführungen zur Werbung folgt das Kapitel zur Ethik, das die Werbung aus einer kritischen Perspektive betrachtet. Hier werden die Werke von Jančič, Levitt, dem Päpstlichen Rat für die sozialen Kommunikationsmittel unter anderen konsultiert. Näher beschrieben wird unter den unterschiedlichen ethischen Aspekten in der Werbung auch die Ernährungsethik, denn Katjes appelliert an die Rezipienten mit vegetarischen Fruchtgummis. Im Kapitel 3 wird zudem die Darstellung und Thematisierung der ethischen Werte näher erläutert, gefolgt von einer Auflistung wichtigster Werte der Werbekampagne Jes! Alles Veggie!. Im Mittelpunkt des Kapitels steht das Bild der Frau in der Werbung, denn die Werbekampagne promoviert ihre Produkte (Fruchtgummis) nur mit Frauen als Catch-Visual bzw. Blickfänger.
Im zweiten empirischen Teil werden drei Fernsehspots und fünf Plakate von der Werbekampagne Jes! Alles Veggie! sowie zwei beworbene Produktverpackungen mit Hilfe der multimodalen Analyse nach Bausteinen untersucht, um die thematisierten ethischen Aspekte herauszuarbeiten. Bei jedem analysierten Werbemittel werden so neben sprachlichen und nichtsprachlichen Mitteln zudem die Text-Bild-Beziehungen näher beschrieben, bei den TV-Spots werden auch die akustischen Elemente und die Bild-Dynamik beachtet. Zum Schluss folgt nach jeder Analyse noch eine Gesamtinterpretation. Dort werden die TV-Spots, Werbeplakate und Produktverpackungen aus kritischer Sicht betrachtet. Berücksichtigt werden dabei das Vorwissen über die Werbestrategie des Unternehmens über die Jahre hinweg, die Veröffentlichungszeiten und die aktuellen Umstände, die zur besseren Interpretation der Werbekampagne helfen sollen. Die Gesamtinterpretation wird in zwei Kategorien eingeteilt: Bild der Frau und Werbebotschaft der Kampagne. Weil die analysierte Kampagne viel Aufmerksamkeit erregt hat und auf Facebook viel kommentiert wurde, werden im letzten Kapitel die Facebook-Kommentare unter den drei TV-Spots untersucht.
Die Kommentare gewähren uns einen Einblick in die verschiedenen Meinungen über die frauendominante Kampagne. In diesem Kapitel werden die Kommentare im Hinblick auf ähnliche Kategorien wie bei der Gesamtinterpretation analysiert: frauendominante Kampagne, Kopftuch-Model als Gesicht der Kampagne in Deutschland und Werbebotschaft der
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Kampagne. Bei dem Kopftuch-Model wird zudem eine weitere Recherche über den kulturellen Hintergrund und das Kopftuch-Model selbst gemacht.
Das Hauptziel der Magisterarbeit ist es herauszufinden, mit welchen sprachlichen und nichtsprachlichen Elementen das Süßwarenunternehmen Katjes die Konsumenten angesprochen hat, um sie zu überzeugen, ihre Produkte zu kaufen. Hierbei wird den ethischen und moralischen Aspekten der Frauen- und Produktdarstellung besondere Aufmerksamkeit geschenkt. Im Vordergrund steht hiermit, wie die Thematisierung und die Darstellung von ethischen Aspekten für Werbezwecke instrumentalisiert wird. Mit Hilfe der Gesamtinterpretationen und Facebook-Kommentare wird zum Schluss bewertet, ob die Werbekampagne ethisch und moralisch vertretbar ist.
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I THEORETISCHER TEIL
2 WERBUNG
Marketing ist eine Aktivität der Unternehmen, die gezielt auf den Markt bzw. den Kunden ausgerichtet ist. Die Basis einer näheren Betrachtung des Marketings stellt das sogenannte englische Modell 4P (eng.: Product, Price, Place, Promotion; dt.: Produkt, Verkaufspreis, Verkaufswege und Promotion bzw. Absatzförderung). Werbung dagegen ist ein Teilbereich des Marketings und des vierten Ps also „Promotion“. Unter Promotion versteht man heutzutage nicht nur Publizität, Verkauf und Verkaufsbeschleunigung, sondern auch Verkaufsformen (Sponsorschaft, Messen, Ausstellungen, Verpackung, Grafikdesign, Internetkommunikation usw.) (vgl. Jančič 2013: 24).
Durch die Geschichte hat sich die Definition der Werbung sehr verändert. Am Anfang hat man mehr von Verkaufsmasche durch gedrückte Verkaufstechnik (auch Print-Version) gesprochen. Die Bedeutung „print“ entspricht selbstverständlich der Zeit, wo die digitale Welt noch nicht existierte (vgl. Richard/Curran 2002: 63). Später rückte die Werbesicht verschiedener Markennamen in den Vordergrund. Hier stand im Fokus, wie sich die Unternehmen von anderen in der Art der Werbung unterscheiden und was sie ausmacht.
Heutzutage fokussiert man sich aber mehr auf die Art der Werbekommunikation (Werbesprache) (vgl. Jančič 2013: 26).
Die Definition der Werbung von Richards und Curran (2002: 64) besteht aus Definitionen, die in der Fachliteratur für Marketing und Werbung gefunden wurden; die darin frequentesten Begriffe (wie z. B. bezahlt, unpersönlich, Massenkommunikation usw.) integrierten sie in eine einzige Definition: „Werbung ist bezahlte, unpersönliche Kommunikation eines wiedererkennbaren Auftraggebers, der die verschiedenen Medien benutzt, um die Käufer zu beeinflussen oder sie zu überzeugen.“ Die Definition wurde von anderen Experten für Werbung mit Hilfe der Delphi-Methode (Richard/Curran 2002: 74) später ein wenig geändert:
„Werbung ist bezahlte, durch verschiedene Medien vermittelte Art der Kommunikation, die über eine Wiedererkennungsquelle verfügt und so gestaltet ist, dass sie die Handlung des Empfängers in der Gegenwart oder nahen Zukunft beeinflusst.“ Der Unterschied zwischen der ersten und zweiten Definition liegt bei dem Wort „unpersönliche Kommunikation“.
Heutzutage ist Werbung engzielgerichtet. Das bedeutet, dass ein direkter, individueller Kontakt zum Konsumenten hergestellt wird. Hier handelt sich beispielsweise um telefonische Kundenbetreuung, Hausbesuche, Chats, Ansprachen in der Öffentlichkeit oder Kostproben in
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den Lebensmittelgeschäften. Deshalb kann man nicht immer von Massenkommunikation sprechen, wie bei der ersten Definition. Dabei stellt auch Jančič (2013: 27) seine eigene Definition der Werbung: „Werbung ist gut durchdachte, beauftragte, festgelegte und kreative Massenkommunikation, die den Austausch zwischen dem Sender und dem Empfänger mit erfüllten Versprechungen für sich überzeugen will.“ Hier wird im Unterschied zu den ersten zwei Definitionen Kreativität herausgestellt, denn ohne diese hätte die Werbung unter den vielen anderen Werbungen keinen Einfluss und Wirkung auf die Konsumenten. Der zweite Unterschied liegt bei „den erfüllten Versprechungen“. Jančič will mit diesem Begriff die Verantwortung der Werbung hervorheben, denn Werbung ist eine „der meist regulierten Kommunikationsformen in der Gesellschaft“ (Jančič 2013: 27).
2.1 Zielgruppe
Die anvisierten Zielgruppen einer Werbung beeinflussen ihren Kommunikationsstil und ihre Adressierungsstrategien (Janich 2013: 27). Die Werbemacher müssen dabei über umfangreiche Kenntnisse des Kundenkreises verfügen, um die Konsumenten zielgerichtet anzusprechen. Dabei stellt die Marktforschung nur ein Teil des Wissens zur Verfügung (soziodemografische Merkmale). Der andere Teil (psychologische und soziologische Merkmale) beruht auf einsichtigen Vermutungen, wie gesellschaftlichen Stereotypen oder Klischees und vermeintlichem Wissen (Stöckl 2011: 258).
In der Marktforschung unterscheidet man zwischen vier Merkmalen, mit welchen die Zielgruppen näher bestimmt werden.
1. Soziodemografische Merkmale (Alter, Geschlecht, Einkommen, Beruf) 2. Psychologische Merkmale (Denkart, Fühlen, Vorurteile usw.)
3. Soziologische Merkmale (Merkmale und Normen einer Gruppe, Meinungen, Gewohnheiten usw.)
4. Konsumdaten (vgl. Janich 2013: 27)
In der Zielgruppenforschung, bei der Gesellschaft- und Zielgruppentypologie spielt das Modell der Sinus-Milieus eine zentrale Rolle, das in Kombination mit dem sozialen Hintergrund und den Orientierungen der Menschen (Werte und Normen, Lebensziele usw.) die Menschen gruppiert (ebd.: 27–28).
Bei Adressierungsstrategien unterscheidet man zwischen Einfachadressierung und Mehrfachadressierung. Einfachadressierung stellt eine Kommunikation zwischen einer
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homogenen Adressatengruppe (z. B. Frauen) dar. Die Mehrfachadressierung richtet sich dabei auf mehrere Adressatengruppen gleichzeitig und wendet sich an eine größere Rezipientenmasse (z. B. Frauen und Mädchen) (Polajnar 2008: 246).
2.2 Klassifikation der Werbung nach Werbezielen, Werbezwecken
Man unterscheidet zwischen fünf verschiedenen Werbezielen, die unterschiedliche Strategien erfordern. Die erste ist die Einführungswerbung, welche Informationen über das neue, noch unbekannte Produkt gibt. Die zweite ist Erhaltungs- oder Erinnerungswerbung, wo ein schon bekanntes Produkt im Vordergrund steht, das die Rezipienten in Erinnerung behalten sollen.
Dadurch soll die Verkaufsrate aufrechterhalten bleiben. Die dritte ist die Stabilisierungswerbung, welche zur Stabilisierung des Umsatzanteils beiträgt. Wegen der Konkurrenz besteht nämlich die Gefahr eines niedrigen Umsatzanteils, deshalb ist es wichtig, sich gegen die Konkurrenz zu behaupten. Das vierte Werbeziel ist die Expansion. Bei der Expansionswerbung soll der Absatzanteil eines Produkts vergrößert und verbessert werden.
Das letzte Werbeziel ist die Imagebildung. Das Ziel ist es, durch eine übertrieben lobende Message den Marktanteil und das Image des Unternehmens zu fördern, sowie die Rolle in der Gesellschaft zu bilden, zu stützen oder zu retten (vgl. Janich 2013: 25).
2.3 Werbung als Werbekommunikat
Werbetexte sind multimodale Texte, die neben sprachlicher auch nichtsprachliche Elemente (Bilder, Musik, Geräusche) beinhalten, weshalb sie auch Werbekommunikate oder Werbeartefakte genannt werden. Zum Ausdruck kommen diese in allen Werbemitteln, wie TV-Spots, Werbeanzeigen, Werbeplakaten, Radiospots usw. Jedes Werbekommunikat verfügt dabei über eine oder mehrere Stärken, die es erkennbar machen. In der TV-Werbung beeindrucken die bewegten Bilder, auf Radio Geräusche und Musik und in den Neuen Medien die animierte Typografie, Grafik und Hypertextualität. Wichtig bei Werbekommunikaten ist, dass die sprachlichen als auch visuellen und akustischen Elemente in Beziehung gesetzt werden, um den Werbeinhalt besser zu verstehen. Stöckl (2011: 262) nennt hierbei unterschiedliche Verknüpfungen zwischen den Zeichensystemen: Sprache-Bild-Beziehungen, Musik-Bild-Beziehungen, Musik-Sprache-Beziehungen, Geräusch-Bild-Beziehungen usw.
Werbekommunikate weisen eine appellative, persuasive Funktion auf, denn ihr Ziel ist es, die Rezipienten mit den sprachlichen und nichtsprachlichen Elementen zu überzeugen (Janich 2013: 29, 41). Stöckl (2011: 261) unterscheidet zwischen vier Formaten, wo Werbung aufzufinden ist: Print, Fernsehen, Rundfunk und Neue Medien. Die Unternehmen setzten die
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Formate kombiniert ein, mit dem Ziel, die Werbebotschaft des Produkts an eine größere Konsumentenzahl zu bringen.
2.4 Sprachliche und nichtsprachliche Elemente der Werbung 2.4.1 Sprache in der Werbung
Einige verstehen die Werbesprache als Varietät (wie z. B. Dialekt, Jugendsprache, Fachsprache usw.), andere wie auch Janich (2013: 45) sagen aber, dass die Werbesprache auf der Alltagssprache basiert. Sie bedient sich allerdings anderer Varietäten, wie Dialekte, Fachsprache, Anglizismen usw.
Die bisherigen werbelinguistischen Untersuchungen (vgl. Janich 2013: 150) haben ergeben, dass in der Werbung am häufigsten die Substantive vorzufinden sind. An zweiter Stelle stehen die Adjektive und an der dritten Stelle die Vollverben. Dabei hat jede Wortart ihre eigene Funktion. Der Grund für die Beliebtheit der Substantive in Werbungen ist der Nominalstil.
Mit Substantiven ist es leicht in knapper und präziser Weise ein Sachverhalt, Produkt zu beschreiben. Adjektive hingegen haben die Funktion „dem Produkt positive Eigenschaften zuzuweisen“ (Janich 2013: 151). Die Funktion der Vollverben besteht darin, die Produkte zu personifizieren bzw. ihnen eine Handlung zuzuweisen. Zudem werden durch Vollverben Werte dynamischer vermittelt (Janich 2013: 150–152 und Stöckl 2011: 250).
Eine Besonderheit der Werbesprache stellen auch Neologismen und Komposita dar, die Originalität und Kreativität in die Werbung bringen. Neologismen sind „neugebildete, sprachliche Ausdrücke, [die] als bekannt empfunden“ werden (Janich 2013: 153). Die neugebildeten Wörter verleihen der Werbung einen witzigen und poetischen Effekt. In der Werbesprache kommen häufig auch Fremdwörter und Lehnwörter vor. Wenn die Fremdwörter in Slogans oder auch in Schlagzeilen vorkommen, will man damit Modernität und Internationalität vermitteln und ein Überraschungseffekt erzeugen. Auch der Lebensstil der Deutschen hat sich im 21. Jahrhundert verändert, denn es ähnelt schon sehr dem amerikanischen. Aus diesem Grund begegnet man in der Werbesprache am häufigsten den Anglizismen. In Werbesprache kommen auch Hochwertwörter, Schlüsselwörter und Plastikwörter vor. Hochwertwörter sind Ausdrücke, die dem Produkt eine positive Note geben. Man kann auf den Komparativ und Superlativ bei ihnen verzichten. Schlüsselwörter sind „Assoziations- bzw. Imaginationswörter“ (Janich 2013: 169). Sie kommen häufig in derselben Werbegattung (z. B. Kosmetikwerbung, Lebensmittelwerbung, Autowerbung…)
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vor und sind schon in sie eingebettet. Beispielsweise findet man in der Lebensmittelwerbung Wörter wie „natürlich“, „Bio-”, in der Kosmetikwerbung „Schutz“, „Pflege“ und in der Autowerbung „Sicherheit“, „Komfort“. Plastikwörter haben die Funktion, den Eindruck einer wissenschaftlichen Qualität und Authentizität einer Werbung zu verstärken (echt, erstklassig, geprüfte Qualität, Genuss, Gesundheit, Erfolg, Technik usw.). Weitere wichtige sprachliche Merkmale der Werbesprache stellen Phraseologismen, rhetorische Figuren, Sprachspiele, sowie verschiedene Sprachvarietäten (z. B. Fachsprache, Jugendsprache, Dialekt, Frauen-, Männersprache) dar. Wichtig bei der Werbesprache ist auch Pragmatik. Sie analysiert die Gestaltung eines Werbetexts. Sie untersucht v. a. die Funktionalität sprachlicher Mittel, die auf der Basis des Überredens und der Überzeugungskraft liegt. Bei der Pragmatik unterscheidet man zwischen unterschiedlichen Sprechakten (Erklären, Beschreiben und Empfehlen) und sieben Teilfunktionen („1. Aufmerksamkeit und Interesse schaffen; 2.
Verständnis schaffen; 3. Akzeptanz sichern; 4. Memorisierung ermöglichen; 5. Vorstellung aktivieren; 6. von Strategie und Argumentation ablenken; 7. Attraktivität des Kommunikationsdesigns garantieren“). Wichtig bei Werbetexten sind Rhythmus und musikalische Qualität. Diese können zur besseren Einprägung verhelfen. Dazu gehören beispielsweise Alliterationen und Assonanzen. Auch die Syntax soll man bei der Analyse der Werbesprache nicht vergessen. Wie lang die Sätze sind, hängt von der Werbeform ab. In Fernsehspots sind Sätze länger als in den Anzeigen. Deswegen sind für die Verständlichkeit des Produkts und der Botschaft der Kampagne die Werbespots geeigneter. Bei der Textlinguistik wird zudem der Werbetext als Textganzes in seiner Form und Inhalt untersucht.
Auch benutzt die Werbesprache mehrere Satzarten, die für die Überzeugungskraft große Bedeutung tragen (Janich 2013: 154–228 und Stöckl 2011: 250–253).
2.4.2 Typografie und Layout
Das Layout oder auch „die räumliche, [grafische] Anordnung auf der Sehfläche“ (z. B. auf einem Bildschirm, einem Plakat oder einem Flyer) zählt zur semiotischen Ressource. Das heißt, dass das Layout nicht nur für dekorativ-ästhetische Erscheinungsform gebraucht wird, sondern auch unterschiedliche kommunikative Zwecke erfüllt, z. B. visuelle Kohärenz, optische Orientierung/Navigierung, Hervorhebung bestimmter Inhalte usw. Ungewöhnliche und kreative Platzierung der Bausteine erfüllt einen bestimmten kommunikativen Sinn, z. B.
um aufzufallen, Originalität, länger in Erinnerung zu bleiben usw. (Škerlavaj 2019a: 319).
Die Typografie ist in der Werbung nicht wegzudenken. Mit ihrer Hilfe wird der Text visuell strukturiert, denn einzelne Textstellen werden betont. Das Werbekommunikat wirkt durch
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passende Typografie ansprechender, d. h. persönlicher, kreativer, authentischer usw. Stöckl (2008: 22–30) unterscheidet dabei zwischen vier Formen der Typografie:
1. Schriftart: Zur Schriftart gehören die Schriftgröße, Schriftfarbe und typografische Auszeichnungen (kursiv, Fettdruck, Versalienschreibung usw.). Sie dienen zur Wiedererkennung einer Werbung, Kampagne oder Marke und werden für die semiotische Ebene genutzt.
2. Typopiktoriale Zeichenspiele: Das sind grafische Zeichen, die etwas Bestimmtes symbolisieren. Zu diesen Zeichenspielen gehören auch Schriftarten, die für ikonische Darstellung eingesetzt werden. Bestimmte Schriftarten kann man nämlich auch mit bestimmten Assoziationen verbinden (z. B. griechische Buchstaben mit Griechenland).
3. Materialität: Unter dieser Form werden „das Material des Schreibens“ oder „die Technik des Schreibens“ in den Vordergrund gestellt.
4. Platzierung von Schrift im Gesamtkommunikat: Hier ist die Tatsache, wo die Schrift platziert ist, für die „semantische Verdichtung“ sehr wichtig. Mit der richtigen Platzierung unterstützt man die Werbebotschaft typografisch.
2.4.3 Bilder und ihre Beziehungen mit weiteren Zeichenmodalitäten
Text und Bild sind miteinander verbunden. Sie ergänzen sich und führen deshalb zur besseren Verständlichkeit der Werbung. Wer von den beiden die wichtigste Funktion trägt, hängt von der Werbeanzeige oder vom Werbespot einzeln ab. Der Text hat dabei die Funktion, sachlich und rational die Botschaft zu versprachlichen, das Bild dagegen glaubwürdiger und emotionaler die Botschaft herüberzubringen (Janich 2013: 252–253).
Während in der Print-Werbung (Anzeige, Plakat) statische Bilder und verschiedene Bildarten1 aufzufinden sind, spielen in Werbespots bewegte Bilder, Musik, Geräusche und Dynamik (Kameraeinstellung, Kameraperspektive usw.)2 eine große Rolle.
1 Mehr über die Bildarten erfährt man im Kapitel 5.4.6 Bildelemente.
2 Für Informationen zu Merkmalen eines Werbespots siehe Kapitel 2.6.
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Stöckl (2004: 252) unterscheidet bei der Text-Bild-Beziehung zwischen mehreren Kriterien, die für die Typologisierung notwendig sind:
- die Art des Bildes (z. B. Farbe, Form, Struktur, Qualität)
- die Textstrukturen (wie Sprache und Bild zusammen zu einem Gesamttext hervorgehen)
- die semantisch-pragmatische Brücke zwischen Sprache und Bild (wie ergänzt das Bild den Text und die sprachlichen Elemente im Hinblick auf die Werbebotschaft und ihre Wichtigkeit)
- kognitive Operationen zur Sinnstiftung zwischen Sprache und Bild (was man braucht, um das Text-Bild-Gefüge zu entziffern und zu verstehen)
- Bild-Bild-Bezüge
2.5 Bausteine der Werbung
Für eine sprachwissenschaftliche Analyse ist es notwendig, das Werbekommunikat nach einzelnen Text- und Bildelementen zu betrachten, denn diese erfüllen unterschiedliche Funktionen. Im Folgenden wird eine Klassifizierung der Bild- und Textelemente bei einer Anzeige genannt (Janich 2013: 53–54):
2.5.1 Schlagzeile
Die Schlagzeile wird von Werbeleuten Headline genannt. Sie soll Aufmerksamkeit und Leseinteresse beim Empfänger wecken. Ihre Funktion besteht darin, die Eigenschaften des Produkts hervorzuheben. Sie dient als kurze Beschreibung für die Verwendung des Produkts oder als sprachlicher Blickfang. In der Schlagzeile werden nicht tatsächliche Informationen erläutert, sondern die Bequemlichkeit des Produkts und „allgemeine Weltvorstellungen“
dargestellt (Janich 2013: 55–57).
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Abb. 1: Katjes Anzeige 19803
Beispielhaft dafür ist die Schrift Katjes – das ist Qualität, die fest auf 4 Beinen steht aus der Anzeige von 1980 (siehe Abb. 1). Sie ist kurz und typografisch auffällig. Sofort sticht der fett gedruckte, sehr groß geschriebene Produktname Katjes ins Auge, die rote Zahl 4 und das Bild der schwarzen Katze. Die Schlagzeile bedient sich eines Sprachspiels: dieses wird mit Modifikation der Redewendung „auf eigenen Beinen stehen“ – auf vier Beinen stehen auf amüsante Weise erreicht, was eine Anspielung auf die Verpackung, die Form der Lakritz- Gummis und auf den niederländischen Produktnamen Katjes ist, was auf Deutsch „Kätzchen“
bedeutet.
2.5.2 Fließtext
Der Fließtext wird auch Copy, Textcopy oder Body Copy genannt. Seine Funktion ist es, „den in der Schlagzeile thematisierten Aufhänger als Text-Thema aufzugreifen und in einer stilistisch und semantisch kohärenten Form auszuführen bzw. das Bildmotiv der Anzeige sprachlich auszuformulieren“ (Janich 2013: 58). Seine Aufgabe ist es außerdem, über das Produkt zu informieren und ihn zu beschreiben (ebd.).
Als Beispiel dient dieser Fließtext aus der Katjes-Anzeige (siehe Abb. 2) unter der Schlagzeile: Zum Beispiel diese Katjes-Babys, die wonnig-weichen Weichlakritzen, als Top- Lakritzen bester Klasse, ganz allgemein sehr magenfreundlich. Der Text enthält die Information über die Struktur der Bonbons (wonnig-weich), betont wird noch einmal die
3 Anzeige erhältlich unter: https://cz.pinterest.com/pin/24066179228641974/?d=t&mt=login (Zugriffsdatum:
16.3.2021).
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Qualität (bester Klasse) und dass sie magenfreundlich sind, was man auch als gesund verstehen kann.
Abb. 2: Teil der Anzeige von 1980
2.5.3 Slogan
Slogan wird häufig auch Abbinder genannt, doch das ist nicht so ganz korrekt. Die Funktion des Abbinders ist es, die Werbebotschaft zusammenzufassen bzw. in kurzer Version wiedergeben. Die Funktion des Slogans dagegen ist es, die „Wiedererkennung eines Produkts, einer Marke oder eines Unternehmens [sowie die Identifikation dieser Werbung/Kampagne]
zu ermöglichen und zu stärken“ (Janich 2013: 59). Der Slogan ist auch kurz, knapp und eindeutig. Man untersucht seine Form und seinen Inhalt mit der Grundfrage, wie das Produkt thematisiert wird bzw. wie die Form und der Inhalt bei der Produktpräsentation helfen (ebd.:
60–62).
Der aktuelle Slogan von Katjes lautet Katjes-jes-jes-jes, früher benutzte die Firma aber den folgenden Slogan (siehe Abb. 1): Kenner kau(f)en Katjes. Dieser ist kurz, knapp und eindeutig. Die Anfangsbuchstaben sind dabei alle gleich. Es handelt sich um eine Sonderform der Alliteration und zwar das Tautogramm. Dieses Stilmittel wird oft in der Werbung verwendet, da es dazu beiträgt, dass einzelne Wörter besser im Gedächtnis haften bleiben. Mit dem f in Klammern erhält der Satz zwei Bedeutungen und somit auch zwei Werbebotschaften:
1.) Kenner kaufen Katjes – wer das Produkt kennt, kauft es auch.
2.) Kenner kauen Katjes – wer das Produkt kennt, isst es auch.
2.5.4 Produktname
Platen (1997: 39–45) differenziert zwischen drei Formen des Produktnamens: Die erste Form ist die Übernahme, die aus anderen Sprachen oder einem Teil des Namens übernommen und zur Kennzeichnung des Werbeprodukts umgeformt wurde. Dabei unterscheidet Platen weiter zwischen lexikalischen und onymischen Übernahmen. Bei der lexikalischen Übernahme geht es um die Übernahme von Gattungsbezeichnungen, -namen, bei der onymischen hingegen um die Übernahme von geografischen Namen oder Personennamen. Die zweite Form ist die Konzeptform. Diese besteht aus einem schon bekannten Wort. Sie wird aber in einer Weise
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umgeformt und wirkt deshalb verfremdet, z. B. durch ein zusätzliches, unübliches Suffix, durch Wortkreuzungen oder durch Wort-Zahl-Verbindungen. Dabei teilt Platen (ebd.) diese in vier weitere Formen ein:
a) deformierte Formen (An-, In- oder Auslaut werden verändert) z. B. Milka
b) derivative (abgeleitete) Formen (ein Suffix wird dem Wort dazugegeben) z. B. Vital- is, Nut-ella, Sesam-ini
c) zusammengesetzte Formen (Wortkreuzungen, Zusammensetzung von mehreren Worten) z. B. m&m`s
d) komplexere Formen (Satznamen, Wort-Zahl-Verbindungen) z. B. nimm2
Die dritte Form ist das Kunstwort, das weder aus einer Sprache noch aus Namen übernommen wird. Kunstwörter tragen keine semantische Bedeutung und wirken deshalb sehr verfremdet.
Platen unterscheidet modulare Formen (verkürzte Formen aus verschiedenen Wörtern z. B.
Haribo = Hans Riegel Bonn und Adidas = Adi Dassler) und kompakte Formen (Kunstwörter wie z. B. Twingo, Kodak und Elmex).
2.5.5 Besondere Formen von Textelementen
Zu dieser Kategorie gehören Claims (Abbinder), Inserts (zusätzliche Informationen z. B.
Internetseite, Adresse, Telefonnummer etc.) und Bildtexte (z. B. Unterschriften zu Bildern) (Janich 2013: 72–75). Als Beispiel (siehe Abb. 3) dient hier das Insert #achtemaldrauf, das auf dem Schaufenster des Katjes Cafés auffindbar ist.
Abb. 3: Katjes Café (Schaufenster)4
4 Foto erhältlich unter: https://www.happycow.net/reviews/katjes-cafe-gruen-ohr-berlin- 75531/170718?page=2#i=422656 (Zugriffsdatum: 16.3.2021).
14 2.5.6 Bildelemente
Die Bildelemente werden nach dem Verhältnis zum Abgebildeten in drei verschiedene Zeichenklassen unterteilt: Index („Anzeiger“), Ikon („(stilisiertes) Abbild“) und Symbol („Kennzeichen“). Wolfgang Brandt (1973: 140) differenziert die Bilder in seinem Analysemodell danach, wie diese hinsichtlich ihrer Typologie beschrieben werden können:
- Realitätsbezug: Wirklichkeit (existierende Lebewesen oder Gegenstände) oder Fiktion (Fabelwesen, Traumlandschaften…)
- Abbildcharakter: formreal (fotografisch, äquivalent) oder formabstrakt (künstlerisch, verfremdet, z. B. eine Zeichnung)
- Farbgebung (bunt oder schwarz-weiß)
- Dynamik (dynamisch oder statisch; Filmsequenz oder Foto/stehendes Bild)
Zielke (1991: 81–84) unterscheidet aufgrund ihrer Funktion zwischen drei verschiedenen Bildelementen, die man in der Anzeige finden kann:
a) Das Key-Visual (dt.: das Schlüsselbild) ist die eigentliche Produktabbildung.
b) Das Catch-Visual (dt. der Blickfänger) ist ein Bild von etwas, was von dem eigentlichen Produkt ablenkt.
c) Das Focus-Visual (führt zur besseren Verständlichkeit des Produkts; greift die Merkmale eines Produkts heraus; die Werbung wirkt glaubwürdiger)
Beispielhaft dafür ist diese Katjes Produktverpackung (siehe Abb. 4). Das Catch-Visual ist in diesem Fall die lächelnde Frau. Das Key-Visual sind die Bonbons in Form von Fischen und das Focus-Visual ist die Chilischote in der Hand der Frau.
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Abb. 4: Katjes Produktverpackung süße Versuchung5
Nach der Werbepsychologie dienen Bildelemente als Blickfang. Sie werden als Erstes bemerkt und inhaltlich als Text aufgefasst. Sie erwecken beim Empfänger schneller Emotionen und vergrößern den Erinnerungswert. Bilder sind deshalb für die Aufmerksamkeitserweckung, emotionale Vermittlung und Produktpräsentation nicht wegzudenken. Damit man aber mit Bildern das erreicht, sind „bildliche Prägnanz, leichte Verständlichkeit sowie ein eindeutiger Bezug zum Produkt“ die wichtigsten Voraussetzungen (Janich 2013: 76).
2.6 Werbespot
So wie in den Anzeigen gibt es auch in Werbespots die Bausteine wie den Produktnamen, den Slogan und das Logo. Andere Bausteine von Anzeigen wie die Schlagzeile, das Insert oder der Fließtext spielen in Fernsehspots jedoch keine Rolle bzw. werden anders umgesetzt. So entsprechen, mit Hinblick auf die Funktion, die eröffnenden Sequenzen eines TV-Spots der Schlagzeile. In TV-Spots sind vor allem visuelle und akustische Elemente von Bedeutung.
Dazu gehören die multimodalen Elemente („Sprache, Bild, Musik, Geräusch“) (Janich 2013:
85).
5 Foto erhältlich unter: http://www.salmiyuck.com/2010/03/katjes-hot-temptations.html (Zugriffsdatum:
16.3.2021).
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Beim Fernsehspot unterscheidet man zwischen drei verschiedenen Textrealisierungsmöglichkeiten:
1. Gesprochener Text: Off-Sequenz (Hintergrundstimme; man sieht den Sprecher nicht) und On-Sequenz (der Sprecher ist im Bild)
2. Gesungener Text: Jingle (z. B. wird der Slogan gesungen oder eine kurze am Anfang gesungene Erkennungsmelodie); Werbelied (der ganze Werbetext wird gesungen);
3. Geschriebener Text: nur visuell wahrnehmbar (ebd.: 86–87)
Beim Fernsehspot kann man noch viele andere Kategorien analysieren wie z. B. die Kameraperspektive, die Kameraeinstellung, Licht, die Effekte, Dynamik.
Man unterscheidet zwischen acht klassischen Einstellungsgrößen: Supertotale (Panorama, Überblick über weite Landschaft, Skyline o. ä.), Totale (Überblick über relevanten Handlungsraum, der zur Orientierung dient), Halbtotale (Kopf bis Fuß), Halbnahe (Kopf bis Hüfte), Amerikanische (Kopf bis Knie), Nahe (Kopf bis oberhalb der Hüfte), Großaufnahme (z. B. nur Kopf oder ein Produkt; Betonung der Mimik oder des Produkts), Detail (Ausschnitt eines Gegenstands oder einer Person; z. B. nur die Augen) und Italienische (z. B. nur die Augenpartie). Ob im Vordergrund eines Werbespots das Produkt, die Person, die Mimik, der Ort oder die Handlung steht, entscheiden die Einstellungsgrößen.6
Es gibt viele Kameraperspektiven, die wichtigsten drei sind: Obersicht (Vogelperspektive), Normalsicht (Augenhöhe) und Untersicht (Froschperspektive). Die Kameraperspektiven7 ermöglichen den Werbeproduzenten beispielsweise, die Personen und Produkte alltäglich, imposant oder herrisch darzustellen, geben den Überblick über die Handlung oder sorgen dafür, dass Personen und Produkte größer erscheinen.
Die Werbemacher müssen bei Werbespots aufpassen, dass das Interesse schon am Anfang des Videos geweckt wird. Das erreichen die Werbemacher in den meisten Fällen mit Musik oder Geräuschen (Janich 2013: 88–89).
Stöckl (2007: 195–197) weist der Musik und den Geräuschen folgende Funktionen zu:
Musik: - Strukturierung (die Informationen werden durch Rhythmik vermittelt)
6Über Einstellungsgrößen: https://filmpuls.info/einstellungen-einstellungsgroesse-bildausschnitt/ (Zugriffsdatum:
16.3.2021).
7 Über Kameraperspektive: https://www.filmmachen.de/film-grundlagen/bildgestaltung/kameraperspektive (Zugriffsdatum: 16.3.2021).
17 - Illustration
- Demonstration und Versinnbildlichung von Produkteigenschaften - Erzeugung einer Grundstimmung
- Aufmerksamkeit erwecken Geräusch: - Verweis auf Ort/Handlung
- Illustration/Dramatisierung - Textstrukturierung
Die strukturellen Merkmale, d. h. die Länge und Form der Fernsehwerbung, können sich von Werbespot zu Werbespot unterscheiden, deshalb lassen sich verschiedene Gattungstypologien – die im Folgenden nach Janich (2013: 90) zusammengefasst wurden – differenzieren:
- Der klassische Werbespot (ungefähr 15 bis 40 Sekunden lang)
- Die Sponsor-Nennung („am Beginn einer Sendung und nach Werbeunterbrechung“) - Die Laufbandwerbung (steht während der Sendung in der Ecke des Bildschirms) - Infomercials und Dauerwerbesendungen (länger als 40 Sekunden)
Knoblauch und Raab (2002: 145–150) unterscheiden zudem nach der Art der Produktpräsentation weitere Typen der Werbespots:
- Produktwerbespot (im Vordergrund steht das Produkt),
- Präsentatorspot (im Vordergrund stehen das Produkt und eine Person, die das Produkt präsentiert),
- Alltagswerbespot (das Produkt ist in eine Alltagssituation integriert),
- Lebensstilspot (das Produkt wird in einem idealisierten Lebensstil präsentiert),
- Kunstfilmspot (das Produkt rückt ganz in den Hintergrund; das Ziel der Werbemacher ist es, Assoziationen beim Empfänger zu wecken und so für Aufmerksamkeit zu sorgen).
18 2.7 Web 2.0: Plattform Facebook
In Zeiten der Digitalisierung wählen viele Unternehmen heutzutage soziale Medien, um ihre Werbung an eine größere Masse von möglichen Kunden zu übermitteln. Die Unternehmen laden so ihre Produktbilder und Videos auf ihre Unternehmensseiten, auf Youtube oder Facebook hoch. Die Werbemacher kombinieren verschiedene Werbemittel oder Formate miteinander, um eine optimale Kommunikation zu schaffen (Mehrmedialität). Die wichtigsten Charakteristika des Web 2.0 sind animierte Typografie und Grafik, Hypertextualität (Multimodalität: Emojis, Videos, Fotos, Piktogramme…) und interaktive Möglichkeiten (Dialogizität der Texte). Unter interaktiven Möglichkeiten versteht man „die Nutzung geschriebener Sprache zum interpersonalen Austausch“, was man auch „getippte Gespräche“
oder „computervermittelte Interaktion“ nennen kann (Androutsopoulos 2010: 429). Es besteht also keine persönliche Kommunikation, sondern eine unpersönliche Kommunikation, wo interpersonelle Meinungsäußerungen an andere Nutzer gerichtet werden. Androutsopoulos (2010: 432) nennt solche Kommunikation auch „Besucherkommentare“. Trotz alledem ist einer der Merkmale des Web 2.0 die Partizipation. Die Nutzer können an der Kommunikation aktiv teilnehmen. Sie können die Werbebilder, die Werbeanzeigen liken und Werbevideos kommentieren und auch teilen. Die Nutzer verwenden normalerweise mündlichkeitsnahe Schreibstile wie Umgangssprache oder Dialekt, darin können aufgrund des schnellen Austausches auch Sprachfehler auftreten. Die Nutzer und die Unternehmen bedienen sich eines expressiven Sprachgebrauchs und expressiver Orthografie und Interpunktion. Um die Gefühle besser herüberzubringen und die Meinung zu betonen, verwenden die Nutzer auch Emojis oder laden von einer anderen Seite ein Bild in den Kommentaren hoch. Wenn es früher auf Facebook nur das Emoji „Daumen hoch“ gab, ist es heute möglich zwischen sieben verschiedenen Emojis zu wählen (siehe Abb. 6) und so auch direkt – mit einem Klick – die Meinung über den Post zu teilen. Ein weiteres Merkmal der digitalen Texte sind auch intermediale Verweise wie z. B. Zitate oder Hyperlinks. Durch Hyperlinks können die Unternehmen die Nutzer auf ihre offizielle Website leiten, wo sie mehr über die Werbebotschaft erfahren können. Sie können auch den Online-Shop angeben, wo die Nutzer direkt die Produkte kaufen können (Androutsopoulos 2010: 421–432). Als Beispiel dient hier der Werbespot von der Werbekampagne Jes! Alles Veggie!, der auf Facebook veröffentlicht wurde und im empirischen Teil näher analysiert wird.
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Abb. 5: Facebook-Video
Im Post sieht man gut den Hyperlink (siehe Abb. 5) von Katjes (www.achtemaldrauf.de), wo ein Klick einen Sprung zu einer anderen Website ermöglicht, um dort mehr über das Hashtag bzw. die Mission #AchteMalDrauf zu erfahren. Das Bildschirmfoto veranschaulicht zudem das Merkmal der Partizipation, und zwar anhand des Kommentars einer Facebook-Nutzerin
„Nice“ mit einem Emoji, das den Werbemacher den entsprechenden Feedback über die Werbung bzw. Werbekampagne gibt. Jeden Kommentar kann man auf die gleiche Weise wie den Post liken oder eine Antwort dazu verfassen. Wenn man nur mit der Maus auf die Zeile
„Gefällt mir“ geht, zeigen sich alle sieben Emojis (siehe Abb. 6 rechts). Diese bewegen sich und stellen ein weiteres Merkmal des Web 2.0 dar und zwar animierte Grafik. Wenn man die Zahl der “Gefällt mir“-Angaben anklickt, sieht man, welche Emojis am häufigsten vergeben wurden und somit erfährt, ob die Nutzer den Post gut, schlecht, schrecklich, traurig, lustig, süß oder unglaublich fanden. Man bekommt so schnell das Feedback zum einzelnen Post. Die Werbemacher können sehen, ob die Werbung gut ankam oder nicht.
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Abb. 6: Facebook Emojis
2.8 Mehrmedialität
Mehrmedialität ist ein Fachausdruck, der von Reimann im Bereich der sprachwissenschaftlichen Werbeanalyse erstmals erwähnt und erklärt wurde. Mehrmedialität, Multimedialität oder integrierte Kommunikation stehen für eine Werbestrategie, die – je nach Werbeziel und Werbeprodukt – in unterschiedlichen Medien (Werbemittel und Werbeträger) eingesetzt wird, um die Werbebotschaft besser zu vermitteln. Jedem Werbekommunikat stehen dabei unterschiedliche Darstellungsmöglichkeiten zur Verfügung (Reimann 2008: 53 und Janich 2013: 110).
Bei der Analyse synchroner und diachroner Mehrmedialität unterscheidet Reimann (2008:
98–99) zwischen drei Kategorien:
Übereinstimmung: Werbekommunikate, die inhaltliche und formale Ähnlichkeiten aufweisen Eingeschränkte Bezugnahme: zwei Werbekommunikate verbindet eine gemeinsame, durchgängige Werbeidee – jedoch nur auf inhaltlicher und formaler Ebene
Keine (unmittelbare) Bezugnahme: die Werbekommunikate weisen keine inhaltlichen und formalen Ähnlichkeiten – jedoch das gleiche medienübergreifende Zusatznutzen
Die Bezugnahme/Übereinstimmung kann, je nach der Kampagne, zwischen zwei oder mehreren Werbekommunikaten erfolgen. Um von einer Kampagne sprechen zu können, muss mindestens eine eingeschränkte Bezugnahme zwischen zwei oder mehreren Werbemitteln aufzuweisen sein (Janich 2013: 110–111).
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3 Ethik und Werbung
Mit dem Begriff Ethik haben sich die Wissenschaftler durch die Jahrhunderte viel beschäftigt, deshalb ist Ethik ein breites Untersuchungsfeld, das sich mit dem Menschen und seinen Handlungen, seinen inneren und äußeren Werten (die Entscheidungen, die man trifft, und die Taten, die man vollbringt) und damit beschäftigt, wie er die Beziehung zu sich selbst und der Welt herstellt (vgl. Urukalo 2010: 64).
Nach Zlatko Jančič (1999: 957–958) ist Werbung eine aufzwingende Kommunikation. Um Akzeptanz bei den Konsumenten zu gewinnen, muss die Werbung Wahrheit, Ehrlichkeit und Anständigkeit vermitteln und die entsprechenden Gesetze, welche die Werbung regulieren, respektieren. Die Konsumenten hingegen müssen sich bewusst sein, dass Werbung legitim voreingenommene Kommunikation ist, und sollen in der Lage sein, diese auch erkennen und beurteilen zu können. Es kann mit Jančič (1999: 962) festgehalten werden, dass Werbung einerseits legitim und wirtschaftlich nützlich ist, denn sie bringt den Unternehmen große Einkünfte. Andererseits betrachtet man sie aber wegen inakzeptabler gesellschaftlicher Abweichung als unnötig und überflüssig.
Die Aufgabe der Werbeethik besteht darin, „Werbung unter Rückbezug auf normative Kriterien zu reflektieren, Verantwortungsverhältnisse zu benennen, also die verantwortbaren Folgen individuellen und korporativen Handelns zu beurteilen und ergänzend zu bestehenden werberechtlichen Bestimmungen konkrete Handlungsempfehlungen bereit zu stellen“
(Köberer 2019: 26). Die Verantwortung tragen dabei die Produzenten (Unternehmen), Distributoren und durch die Sozialen Medien auch Rezipienten. Werbeethisch problematisch kann zum einen die mediale Verbreitung von Werbung sein und zum anderen die Darstellung der Werbebotschaft oder/und des Werbemotivs, was zunächst im Kapitel 3.1 näher betrachtet wird. Darüber hinaus können in der Werbung ethische Werte, die meist Unternehmenswerte darstellen, als inhaltliche Argumentationsstrategie (vgl. Janich 2013: 143–144) verwendet werden (siehe Kapitel 3.2).
22 3.1 Ethische Aspekte der Werbung
Unethik (in der Werbung) bezieht sich auf einseitige Kommunikation. Die Konsumenten werden dabei nicht als Partner oder Mitgestalter gesehen. Werbung versucht die Konsumenten mit emotionalen, unrealistischen und märchenhaften Mitteln zu verlocken.
Diese überzeugen ihn zum Kauf und erscheinen deswegen auch unethisch. Doch Persuasion ist schon von Anfang an ein Teil unseres Lebens. Wir finden Persuasion nicht nur in der Werbung, sondern treffen sie auch in anderen Bereichen, wie z. B. beim Erobern einer Frau/eines Mannes, in der Politik, bei der Arbeit der Anwälte, in der Kindererziehung usw.
Levitt (1990: 85) betrachtet die Werbung aus der Sicht der Kunst, und zwar der Poesie. Mit ihren Reimen, Metaphern, rhetorischen Mitteln bringt sie die Leser auf eine unterhaltsame, übertriebene, kreative Weise in die Phantasiewelt. Die Unternehmen auf der anderen Seite zeigen ihre künstliche Seite mit Werbungen, Verpackungen und industriellem Design.
Ähnlich wie Poesie geleitet uns Werbung in eine fiktionale, unwahre Welt, wo man mit Cremes die Falten wegzaubern kann und wo wir zehn Jahre jünger aussehen und wo wir mit Süßigkeiten innerlich und äußerlich schöner werden, wie im Fall der analysierten Werbekommunikate von Katjes.
Mit der Digitalisierung eröffnen sich für die Unternehmen neue Formen der Mehrmedialität, Interaktivität und Kundenbindung, was zunehmend eine nutzergenerierte Kommunikation ermöglicht. Ganz besonders zeigt sich das in Social Media, wo man die Webseiten, Videos, Bilder usw. teilen kann. Die Rezipienten können so den Unternehmen helfen, ihre Werbebotschaft weiter an ihre Freunde oder Bekannten zu übermitteln. Dazu kommt auch hybride Werbung mit Native Ads oder angesehenen Youtubern und Influencern, die Produkte von anderen Unternehmen promovieren. Diese Art von Werbung kann in unerkennbaren Erscheinungsformen vorzufinden sein und vor allem die Unerfahrenheit und mangelnde Kritikfähigkeit von Kindern und Jugendlichen besser und leichter ausnutzen (Köberer 2019:
25, 26).
Wie die Werbung ihre Konsumenten verlocken will, ihre Produkte zu kaufen, unterscheidet der Päpstliche Rat für die sozialen Kommunikationsmittel8 zwischen drei verschiedenen Techniken. Die erste Technik ist „die Wahrheit in der Werbung“. Bei dieser Technik geht es nicht nur um die Vermeidung falscher und gelogener Werbung bzw. ihrer Message, sondern
8 Erhältlich unter:
https://www.vatican.va/roman_curia/pontifical_councils/pccs/documents/rc_pc_pccs_doc_22021997_ethics-in- ad_ge.html (Zugriffsdatum: 5.6.2020)
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viel mehr um das Annehmen von Sachen, die gar nicht stimmen und Verschwiegenheit von wichtigen Fakten. Die zweite Technik ist „die Würde der menschlichen Person“. Die Handlungen der Konsumenten dürfen nicht von der Werbung beeinträchtigt werden. Die Fähigkeit verantwortlich und frei zu wählen und selbst zu entscheiden, muss man bewahren.
Die dritte und letzte Technik der Werbung ist „Werbung und soziale Verantwortung“. Hier geht es vor allem um den Lebensstil, der in der Werbung präsentiert wird. Wenn sich die Werbung auf Materialität und pompöses, verschwenderisches Leben reduziert, kann man von keiner sozialen Verantwortung sprechen. Wer die geistigen, kulturellen und moralischen Voraussetzungen nicht respektiert, wird auch durch den üppigen Lebensstil langfristig nicht befriedigt werden.
Wells, Burnett und Moriarty (1992: 40–51) sprechen im Allgemeinen von sechs Bereichen ethischer Probleme und zwar: Sensationsmache, die Frage des guten Geschmacks, der Stereotype, der Kinderwerbung, der Werbung von umstrittenen Produkten und der verhüllenden Werbung. Stereotype in der Werbung betreffen meistens die Geschlechtspositionen, wobei in der Werbung aktuelle gesellschaftliche Trends aufgegriffen werden. Die Stereotype zeigen sich zudem bei einzelnen gesellschaftlichen Gruppen wie z. B.
religiösen, Rassengruppen oder Altersgruppen. Mit Hinblick auf die (un)ethische Darstellung von Stereotypen in der Werbung muss man sich die Frage stellen, ob die Werbung Stereotype schafft und sie auch vorwärtstreibt oder nur offenbart (Wells, Burnett und Moriarty 1992: 42–
45). Kritisch betrachten muss man auch die Marketingideen, wo Menschen aufgrund religiöser oder kultureller Zugehörigkeit sowie wegen ihres Geschlechts bloßgestellt oder erniedrigt werden. Dies zeigt sich beispielsweise bei der Darstellung der Sexualität und des Sexismus in der Werbung. Der Begriff „sex-sells“ ist ein bekanntes Motto in der Werbebranche. Diese Art der Werbung ist sehr emotional geprägt. Dabei spielt „Sex-Appeal“
eine große Rolle. Bei dem Begriff handelt es sich um reizvolle und erotische Darstellung von Inhalten. Dabei besteht das Grundprinzip nicht in leichtbekleideten oder ganz nackten Personen. Den Sex-Appeal kann auch Sprache mit einem romantischen, doppeldeutigen Text evozieren und raffiniert, ästhetisch oder unaufdringlich einsetzten. Beworben wird mit Schönheitsidealen, die mit Hilfe der Bildbearbeitung verschönert wurden. Es wird aber keine Rücksicht auf die Rezipienten genommen. Durch die unerreichbaren Idealbilder leidet bei den Rezipienten das Selbstwertgefühl und die psychische Entwicklung.9 Die Werbung wird mit
9 Beitrag erhältlich unter: https://understanding-media.schule-des-hoerens-und-sehens.de/unterricht/inszenierte- schoenheit.html (Zugriffsdatum: 9.5.2021).
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Anspannung und Abneigung gesehen. Sexismus10 zeigt sich in der Werbung durch stereotypische Darstellung der Frauen, wo sie gegenüber den Männern minderwertig präsentiert werden. Sie werden sexualisiert oder als Dekorationsartikel objektiviert. Sexualität in der Werbung hat durch die Jahre stark zugenommen. Der Grund dafür: bessere Sexualaufklärung. Dadurch hat sich die Sichtweise auf Sexualität als akzeptiertes Bedürfnis eingefügt. Das hat die Werbebranche gut ausgenutzt. An der Konferenz für Werbewirtschaft 2002 in Wien hat man beim Thema „Sex sells“ gar nicht mehr von „Sex“ und „Sexismus“
gesprochen, sondern „erotischem Touch“, „Verführung“ oder „Sinnlichkeit“, mit dem Grund:
Sex solle das Menschsein reflektieren (Marschik/Dorer 2002: 38). Doch auch eine sexuell offenkundige Werbung bringt keine Garantie für eine bessere Kaufquote. Durch erotische Darstellung kann die Werbung aus der Masse herausstechen und der Rezipient aktiviert werden. Jedoch kann diese Art von Darstellung von der eigentlichen Werbebotschaft und dem beworbenen Produkt ablenken (Moser 1997: S. 38–41 und Döring 2015: 28–29).
Beim Süßwarenunternehmen Katjes handelt es sich um Ernährungswerbung, denn in der Werbekampagne werden vegetarische Fruchtgummis beworben. Ernährung umfasst in der Werbeindustrie einen großen Bereich. Das Nachdenken über die Ernährungsweise verbreitete sich schon im 19. Jahrhundert. In den 70er Jahren zeigte sich die Ernährungsethik durch vegetarische Vereine, das Interesse für Tierrechte und die ersten Tierrechtsbewegungen, sowie ein umweltbewusster Konsumstil, was grundsätzlich aus einer politischen Bekenntnis ausging. In den 90er Jahren veränderte sich das und wurde durch einen gesundheitlichen und ethisch motivierten Lebensstil/Ernährungsstil definiert. Viele sind von Vegetarismus zum Veganismus11 übergegangen. Durch die Jahre wurde aber der vegetarische/vegane Lebensstil nicht nur umwelt- und tierschutzorientiert gesehen, sondern umfasste die ganze thematische Breite: gesunde Ernährung, Mode, Kosmetik, Religion, Politik und Menschenrechte. In Deutschland gibt es laut statistika.de (2020)12 ungefähr 6,50 Millionen Vegetarier, was 8 % der Bevölkerung entspricht, davon 71 % Frauen und 29 % Männer. Laut Marktforschungsinstituts SKOPOS (2016) gab es in Deutschland 1,3 Millionen Veganer (1,6
10 Nach Duden bedeutet Sexismus folgendes: Vorstellung, nach der ein Geschlecht dem anderen von Natur aus überlegen sei, und die [daher für gerechtfertigt gehaltene] Diskriminierung, Unterdrückung, Zurücksetzung, Benachteiligung von Menschen, besonders der Frauen, aufgrund ihres Geschlechts (Zugriffsdatum: 9.5.2021).
11 Das Wort Vegetarismus bezeichnet eine Ernährungsweise, wo man auf Nahrunsmittel verzichtet, die von toten Tieren stammen (Fleisch und Fisch), dabei verzichtet man aber nicht auf Lebensmittel, die von lebenden Tieren stammen (Eier, Milch, Honig). Veganismus verzichtet bei der Ernährung auf alle tierischen Produkte (sowohl Fleisch als auch Eier, Milch und Honig).
12 Graph erhältlich unter: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/173636/umfrage/lebenseinstellung-anzahl- vegetarier/ (Zugriffsdatum: 6.5.2021).
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%), davon 81 % Frauen und 19 % Männer. Nach der Altersgruppe überwiegen dabei 20- bis 29-Jährige. Dabei wendet sich die Werbung immer häufiger nicht nur an vegetarische und vegane Konsumverbraucher, sondern auch an die Rezipienten, die sich nur für vegane/vegetarische Produkte interessieren. Ähnlich wie die Autowerbung und die Kosmetikwerbung bedient sich auch die Ernährungswerbung typischer Sprachmittel, wie z. B.
grüne Farbe und Schlagwörter wie „Tierschutz“, „Umweltschutz“, „gesünder“, „Zukunft“
sowie Fotos von gesunden Gerichten und jungen Menschen (vor allem jungen Frauen), um den Veganismus und Vegetarismus anzusprechen (Datinska 2017: 34–43).
3.2 Thematisierung und Darstellung ethischer Werte in der Werbung
In der Werbung werden häufig inhaltliche Argumentationsstrategien wie das Appellieren an überindividuelle Werte gebraucht, um Produkte zu erwerben. Janich (2013: 141–145) zählt das Appellieren an überindividuelle Werte zu empfängerbezogenen Argumenten. Die überindividuellen Werte können stark kulturabhängig sein. Wenn die Werbung
„Lebensqualität des Einzelnen“ thematisiert, spricht man von hedonistischen Werten. Benutzt werden beispielsweise Wörter wie „Lebensfreude“, „Genuss“, „Schönheit“, „Jugend“. Diese werden in Werbung für Genussmittel, Kosmetika, Mode oder Reisen verwendet. Beispielhaft dafür sind Katjes Spots mit Heidi Klum: Viele baden zum schöner werden in Milch, wo Joghurt doch viel besser ist für die Figur…mmm Joghurt Gums von Katjes ohne Fett. Oder:
Wer Gutes nascht, der fühlt sich besser. Wenn die Werbung die „Gemeinschaft von Menschen“ hervorheben will, werden altruistische Werte wie „Verantwortung“,
„Umweltbewusstsein“, „Partnerschaft“ verwendet. Diese finden sich meist in der Autowerbung und vegetarischer/veganer Ernährungswerbung. Dies zeigt ein Werbespot von Katjes mit der Botschaft: Jedes Leben ist wertvoll und Kühe sind keine Milchmaschinen…
Während der Covid-19-Pandemie wurde zudem für verantwortliches Handeln und Mitgefühl mit einem älteren weiblichen Model auf dem Plakat und derselben Botschaft geworben: Jedes Leben ist wertvoll.
Bei der sogenannten Unternehmensethik geht es um die Handlungen und die Art des Werbens von Organisationen. Große Verantwortung tragen dabei nicht die Unternehmen, sondern die Menschen hinter den Organisationen. Neben der Werbung können die Angestellten auch ihre Werte in den Fokus stellen und als Werte des Unternehmens offenlegen und diskutieren.
Beispiele für die Thematisierung der Unternehmenswerte sind Integrität und Aufrichtigkeit.
Im Vordergrund steht der Blick hinter die Kulisse, wo sich Angestellte eines Unternehmens
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präsentieren und so die Unternehmensgemeinschaft hervorheben. Sie können mit unterschiedlichen Missionen und Projekten Individualismus und Innovation thematisieren oder sich sozial engagieren.13
In der analysierten Werbekampagne Jes! Alles Veggie! werden vor allem folgende acht Werte14 offen kommuniziert:
Wert Norm
Anerkennung "Du sollst anderen mit Wertschätzung und Würdigung begegnen!"
Freiheit "Du sollst niemandem Freiheit und Chancen entziehen!"
Gerechtigkeit "Du sollst jeden gleich behandeln!"
Gesundheit "Du sollst nach körperlicher und geistiger Unversehrtheit streben!"
Leben "Du sollst nicht töten!"
Nachhaltigkeit "Du sollst die Natur ehren und schonen!"
Respekt "Du sollst andere Individuen achten!"
Toleranz "Du sollst Andersartigkeiten dulden!"
3.3 Das Bild der Frau in der Werbung
Das Bild der Frau war in den Werbungen des Westeuropas und der USA in den 50er, 60er und zu Beginn der 70er Jahre vorgeschrieben. Mit ihren perfekt gelockten Frisuren, perfekten Kleidern, mit einer Schürze und rot geschminkten Lippen, fand man die Frauen auf den Bildschirmen immer im Haus. Sie warben für die Produkte, die man im Haushalt und beim Kochen braucht. Ihre Lebensaufgabe: für den Ehegatten und die Kinder sorgen. Der Haushalt war das A und O des westlichen Werbebildes einer Frau. Die Werbebotschaft orientierte sich immer auf die Frau als perfekte Hausfrau und Mutter. Wenn der Ehegatte und die Kinder glücklich ins Bett gingen und das Haus sauber war, war die Frau glücklich. Dazu musste die Frau als Werbebild auch jung, schön, schlank und vor allem anständig aussehen. Die Kosmetik- und Modewerbung waren deswegen mit Frauen als Zielgruppe nicht wegzudenken.
Auf den Bildschirmen und in den Augen der Werbebranche musste sich die Frau auch einiges
13 Beitrag über Unternehmensethik: https://karmamarketing.io/marketing-ethik/ (Zugriffsdatum: 31.5.2021)
14 Werte erhältlich unter: https://www.lernen.net/artikel/werte-16618/ (Zugriffsdatum: 31.5.2021)
