Ana Pršlja
PREUČEVANJE NAKUPNEGA VEDENJA SLOVENSKIH KUPCEV KUHINJ
D IP L O MS K O D EL O Univerzitetni študij – 1. stopnja
Ljubljana, 2021
Ana PRŠLJA
P R E U Č E V A N J E N A K U P N E G A V E D E N J A S L O V E N S K I H K U P C E V K U H I N J
D I P L O M S K O D E L O Univerzitetni študij – 1. stopnja
THE ANALYSIS OF THE PURCHASE BEHAVIOUR OF SLOVENIAN BUYERS FOR THE KITCHEN
B. SC. THESIS Academic Study Programmes
Ljubljana, 2021
Diplomsko delo je zaključek Univerzitetnega študija lesarstva – 1. stopnja. Delo je bilo opravljeno na Katedri management in ekonomiko lesnih podjetij.
Senat Oddelka za lesarstvo je za mentorja diplomskega dela imenoval prof. dr. Leona Oblaka, za somentorja dr. Mateja Jošta in za recenzentko doc. dr. Petro Grošelj.
Komisija za oceno in zagovor:
Predsednik:
Član:
Član:
Datum zagovora:
Ana Pršlja
KLJUČNA DOKUMENTACIJSKA INFORMACIJA ŠD Du1
DK UDK 684:645.6:339.13
KG cena, kvaliteta, trženje, nakup, kupec, nakupno vedenje, dejavniki AV PRŠLJA, Ana
SA OBLAK, Leon (mentor)/GROŠELJ, Petra (recenzentka) KZ SI-1000 Ljubljana, Rožna dolina, c. VIII/34
ZA Univerza v Ljubljani, Biotehniška fakulteta, Oddelek za lesarstvo, Univerzitetni študijski program 1. stopnje Lesarstvo
LI 2021
IN PREUČEVANJE NAKUPNEGA VEDENJA SLOVENSKIH KUPCEV KUHINJ TD Diplomsko delo (Univerzitetni študij - 1. stopnja)
OP VIII, 42 str., 3 pregl., 26 sl., 2 pril., 15 vir.
IJ sl JI sl/en
AI Odločitev za nakup kuhinje ni več le večja investicija, temveč je postala odločitev za izboljšanje kakovosti bivanja in enostavnejše življenje. Kuhinja se je poleg uživanja hrane, razvila v prostor za druženje in pogovore, mesto za učenje in ustvarjanje novih spominov. Zato nas je zanimalo, kateri dejavniki so najbolj odločilni pri nakupu kuhinje. Z anketiranjem potencialnih kupcev smo ugotovili, da so zanje najpomembnejši kvaliteta, cena in stil kuhinje. Z AHP metodo smo ugotavljali, kaj o tem menijo prodajalci kuhinj. Po njihovem mnenju so najpomembnejši dejavniki, ki vplivajo na odločitve kupcev, image proizvajalca, kvaliteta izdelave in materiala ter dejanska cena.
KEY WORDS DOCUMENTATION ND Uni
DC UDC 684:645.6:339.13
CX price, quality, marketing, purchase, buyer, purchasing behavior, factors AU PRŠLJA, Ana
AA OBLAK, Leon (supervisor)/ GROŠELJ, Petra (reviewer) PP SI-1000 Ljubljana, Rožna dolina, c. VIII/34
PB University of Ljubljana, Biotechnical Faculty, Department of Wood Science and Technology, Academic Study Programme in Wood Science and Technology PY 2021
TY THE ANALYSIS OF THE PURCHASE BEHAVIOUR OF SLOVENIAN
BUYERS FOR THE KITCHEN
DT B. Sc. Thesis (Academic Study Programmes) NO VIII, 42 p., 3 tab., 26 fig., 2 ann., 15 ref.
LA sl Al sl/en
AB The decision to buy a kitchen is no longer just a major investment, but has become a decision that improves the quality of life and makes life easier. In addition to eating, the kitchen has become a space for socializing and conversation, a place to learn and create new memories. That's why we were interested in what factors are most crucial when buying a kitchen. By surveying potential customers, we found that the quality, price and style of the kitchen were most important to them. We used the AHP method to find out what kitchen sellers think about these. According to them, the most important factors influencing customers' decisions are the image of the manufacturer, the quality of workmanship and material, and the actual price.
KAZALO VSEBINE
KLJUČNA DOKUMENTACIJSKA INFORMACIJA II KEY WORDS DOCUMENTATION III KAZALO VSEBINE IV KAZALO SLIK VI KAZALO PREGLEDNIC VII KAZALO PRILOG VIII
1 UVOD ... 1
1.1 OPREDELITEVPROBLEMA ... 1
1.2 NAMENI,CILJIINDELOVNEHIPOTEZE ... 1
1.2.1 Namen diplomske naloge ... 1
1.2.2 Cilj diplomskega dela ... 2
1.2.3 Delovne hipoteze ... 2
2 PREUČEVANJE NAKUPNEGA VEDENJA POTROŠNIKOV KUHINJ ... 3
2.1 ZADOVOLJEVANJEPOTREBPORABNIKOV ... 3
2.1.1 Potrebe, želje in povpraševanje ... 3
2.1.2 Vrednost za kupce ... 3
2.1.3 Zadovoljstvo porabnikov ... 3
2.1.4 Ohranitev kupcev ... 3
2.2 RAZUMEVANJENAKUPNEGAVEDENJAPORABNIKOV ... 4
2.2.1 Proces nakupnega odločanja ... 4
2.2.2 Vrste nakupnega vedenja ... 5
2.2.2.1 Kompleksno nakupno vedenje ... 5
2.2.2.2 Nakupno vedenje, usmerjeno k zmanjševanju neskladja ... 5
2.2.2.3 Nakupno vedenje, usmerjeno k iskanju raznolikosti ... 6
2.2.2.4 Običajno nakupno vedenje ... 6
2.3 STOPNJE V PROCESU NAKUPNEGA ODLOČANJA ... 6
2.3.1 Prepoznavanje potreb ... 6
2.3.2 Iskanje informacij ... 6
2.3.3 Vrednotenje alternativ ... 7
2.3.4 Nakupna odločitev ... 7
2.3.5 Ponakupno vedenje ... 8
2.4 DEJAVNIKI,KIVPLIVAJONA NAKUPNE ODLOČITVE ... 9
2.4.1 Družbeni dejavniki ... 10
2.4.1.1 Referenčne skupine... 10
2.4.1.2 Vloga v družini ... 10
2.4.1.3 Kultura ... 10
2.4.1.4 Socialni sloj (družbeni razredi)... 11
2.4.2 Osebni dejavniki ... 11
2.4.2.1 Starost in stopnja v življenjskem ciklu ... 11
2.4.2.2 Poklic in premoženjsko stanje ... 11
2.4.2.3 Življenjski slog ... 11
2.4.3 Psihološki dejavniki ... 12
2.4.3.1 Motivacija ... 12
2.4.3.2 Zaznavanje ... 12
2.4.3.3 Učenje ... 12
2.4.3.4 Stališča ... 12
2.4.3.5 Osebnost in samopodoba ... 12
3 METODE DELA ... 13
3.1 ANKETA ... 13
3.2 AHPMETODA ... 14
3.3 ODLOČANJE PO METODI AHP ... 15
4 REZULTATI ... 18
4.1 REZULTATIANKETE ... 18
4.1.1 Starost anketirancev ... 19
4.1.2 Izobrazba anketirancev ... 20
4.1.3 Neto mesečni dohodek na člana gospodinjstva ... 21
4.1.4 Pogostost menjave kuhinje v odvisnosti od različnih dejavnikov ... 22
4.1.5 Vzrok zadnje nabave kuhinje ... 24
4.1.6 Odločujoči dejavniki pri nakupu kuhinje ... 25
4.1.7 Vpliv starosti na dejavnike pri nakupu kuhinje ... 26
4.1.8 Vpliv pri odločitvi nakupa kuhinje ... 27
4.1.9 Razmerje med ceno kuhinje in pričakovanji kupca ... 29
4.1.10 Razmerje med ceno kuhinje in mesečnim neto dohodkom na člana gospodinjstva ... 30
4.2 REZULTATIAHPMETODE ... 31
5 RAZPRAVA IN SKLEPI ... 39
6 POVZETEK ... 41
7 VIRI ... 42
KAZALO SLIK
Slika 1: Model nakupnega vedenja (Kotler, 2004) ... 4
Slika 2: Proces nakupnega odločanja potrošnikov (Potočnik, 2006) ... 9
Slika 3: Dejavniki, ki vplivajo na nakupno vedenje potrošnikov (Oblak, 2012) ... 9
Slika 4: Hierarhična struktura (Grošelj, 2019) ... 14
Slika 5: Standardna oblika sheme odločanja (Šabič, 2013)... 15
Slika 6: Lestvica za primerjavo kriterijev po metodi AHP (Grošelj, 2019) ... 16
Slika 7: Starost anketirancev ... 19
Slika 8: Izobrazba anketirancev ... 20
Slika 9: Povprečen neto mesečni dohodek na člana gospodinjstva ... 21
Slika 10: Pogostost menjave kuhinje v odvisnosti od starosti anketirancev ... 22
Slika 11: Pogostost menjave kuhinje v odvisnosti od mesečnega neto dohodka na člana gospodinjstva ... 23
Slika 12: Vzrok zadnje nabave kuhinje anketirancev ... 24
Slika 13: Odločujoči dejavniki pri nakupu kuhinje ... 25
Slika 14: Razmerje med starostjo anketirancev in dejavniki ... 26
Slika 15: Vpliv pri odločitvi o nakupu kuhinje ... 27
Slika 16: Razmerje med izobrazbo in vplivom pri nakupu kuhinje ... 28
Slika 17: Razmerje med ceno, ki so jo kupci pripravljeni plačati in pričakovanji kupca ... 29
Slika 18: Razmerje med ceno kuhinje in mesečnim neto dohodkom na člana gospodinjstva ... 30
Slika 19: Shema AHP ... 31
Slika 20: Primerjava cene, kvalitete in designa ... 32
Slika 21: Primerjava med dejansko ceno in plačilnimi ugodnostmi ... 33
Slika 22: Primerjava med popusti, obročnem odplačevanju in akcijami ... 34
Slika 23: Primerjava med imageom proizvajalca, kvaliteto izdelave in materiala ter garancijo ... 35
Slika 24: Primerjava med stilom in obliko, izgledom in funkcionalnostjo ... 36
Slika 25: Primerjava med materialom, obdelavo in barvo ... 37
Slika 26: Končna primerjava vseh dejavnikov ... 38
KAZALO PREGLEDNIC
Preglednica 1: Štiri oblike nakupnega vedenja (Kotler, 2004) ... 5 Preglednica 2: Primerjava kriterijev po parih ... 16 Preglednica 3: Primerjava podkriterijev po parih ... 16
KAZALO PRILOG
Priloga A: Anketni vprašalnik Priloga B: AHP vprašalnik
1 UVOD
Dandanes so kuhinje postale prave umetnine in znak prestiža. Kuhinja dopolnjena z dragimi in naprednimi aparati, je pogosto celo statusni simbol lastnika.
Kuhinja je prostor, kjer preživimo zelo veliko časa, zato je pomembno, da nam popolnoma ustreza ter da je funkcionalna. Načrtovanje le-te pa je dolg proces, saj smo si ljudje različni s tem pa tudi naši okusi in stili.
Zasnova današnjih kuhinj temelji predvsem na udobnosti. Pri načrtovanju je treba upoštevati tudi to, ali kuhamo vsak dan ali le med konci tedna. Pomembna je razporeditev kuhinjskih elementov in izbira materialov oziroma površin, ki so enostavne za čiščenje. Pri izbiri je pomembna tudi kvaliteta, saj je v tem prostoru kakovost materiala najbolj izpostavljena.
Naš življenjski slog in navade se spreminjajo, zato kuhinja ne služi več samo enemu namenu, tako kot pred leti. Poleg pripravljanja hrane, je kuhinja danes postala prostor ustvarjanja stikov, zanimivih pogovorov ter druženja. Lahko rečemo, da je postala središče bivalnega prostora. Kuhinja enostavno ustvarja ritem našega življenja. Zato se lahko vprašamo ali posvetimo dovolj sredstev in časa, ko se odločamo za nakup nove kuhinje.
1.1 OPREDELITEV PROBLEMA
V diplomski nalogi bomo preučevali nakupno vedenje slovenskih kupcev kuhinj. Obstaja mnogo možnosti, kako se kupec odloči in zakaj ter kaj je tisto, kar ga bo prepričalo v nakup določene kuhinje. Čeprav se nam včasih zdi, da lahko natančno napovemo nakup potrošnikov, pa je to žal nemogoče.
Obstaja veliko dejavnikov, ki vplivajo na nakupno vedenje kupcev. Razumevanje, kaj kupca prepriča v nakup določene kuhinje, je zato za proizvajalce kuhinj velikega pomena, saj lahko vplivajo na njihovo odločitev v posameznih fazah procesa nakupnega odločanja. Raziskava želja in potreb kupcev kuhinj je ena od tržnih aktivnosti, ki so potrebne za uspešno prodajo kuhinj. Kuhinja je lahko poceni in lepega izgleda, pa je še vedno možnost, da se enostavno ne bo prodajala. Lahko je narejena iz materiala visoke kakovosti, pa kljub temu prodaja kuhinje ne bo uspešna. Poleg tega ima lahko velik vpliv na prodajo tudi trenutni trend in okus kupcev.
1.2 NAMENI, CILJI IN DELOVNE HIPOTEZE 1.2.1 Namen diplomske naloge
V diplomski nalogi želimo raziskati potrebe kupcev pri nakupu kuhinje, saj preučevanje nakupnega vedenja slovenskih kupcev kuhinj ni dovolj raziskano. Ugotoviti želimo, dejavnike, ki vplivajo na kupčeve odločitve pri nakupu kuhinje. Vemo, da obstaja veliko število dejavnikov, ki vplivajo na prodajo kuhinj, ampak koristno bi bilo odkriti, kaj je točno tisto, kar kupca prepriča v nakup. Rezultate te raziskave bodo lahko proizvajalci in prodajalci kuhinj koristno uporabili pri izboljšanju ponudbe in prodaje kuhinj.
1.2.2 Cilj diplomskega dela
Cilj diplomske naloge je preučiti, kateri so najpomembnejši dejavniki, ki vplivajo na nakup kuhinje. Odgovore potencialnih kupcev bomo dobili z metodo anketiranja, odgovore strokovnjakov pa z metodo analitičnega hierarhičnega procesa (AHP). Na podlagi rezultatov bomo oblikovali priporočila za slovenske proizvajalce kuhinj.
1.2.3 Delovne hipoteze Hipoteze:
• Predvidevamo, da se nakupne navade kupcev razlikujejo glede na starost in izobrazbo.
• Predvidevamo, da se nakupne navade kupcev razlikujejo glede na mesečni neto dohodek na člana gospodinjstva oziroma finančni položaj kupca.
• Predvidevamo, da je najpogostejši dejavnik, ki vpliva na odločitev kupca pri nakupu kuhinje marketinška aktivnost (oglasi, reklame...).
2 PREUČEVANJE NAKUPNEGA VEDENJA POTROŠNIKOV KUHINJ
2.1 ZADOVOLJEVANJE POTREB PORABNIKOV
Vsak kupec želi kupiti čim boljši izdelek po čim nižji ceni. S tem maksimira vrednost kupljenega izdelka in obenem izbere največjo korist med možnimi alternativami. Pri tem kupec upošteva različne kriterije: stroške iskanja izdelka, omejeno poznavanje lastnosti izdelka, njegovo dostopnost in svoj prihodek. V tem procesu ustvari vrednostna pričakovanja in ravna skladno s temi. Na drugi strani pa mora podjetje s svojimi izdelki in storitvami zagotoviti takšno zadovoljstvo kupcev, ki bo omogočalo zadovoljivo prodajo. Na ta način podjetja razvijajo dobre odnose s kupci. Pridobijo tudi njihovo zvestobo in zadovoljstvo je obojestransko.
2.1.1 Potrebe, želje in povpraševanje
Podjetja morajo razumeti želje in potrebe ciljnega trga. Za preživetje ljudje potrebujejo marsikaj, kot na primer hrano, zrak, vodo ipd. Čutijo tudi močno potrebo po rekreaciji, izobraževanju in zabavi. Potrebe postanejo želje, če so usmerjene na specifične objekte, ki lahko zadovoljijo to potrebo. Družba oblikuje želje. Podjetja morajo poleg ugotavljanja, kakšno je povpraševanje po njihovih izdelkih, ugotoviti tudi, kakšna je kupna moč potencialnih kupcev oziroma koliko ljudi si njihov izdelek sploh lahko privošči.
2.1.2 Vrednost za kupce
Vrednost za kupce definirajo kakovost, cena in spremljajoče storitve. Kakovost in spremljajoče storitve vrednost povečujejo, medtem ko cena zmanjšuje. Vrednost označuje razmerje med tistim, kar kupec dobi, in tistim, kar za to da. Kupec dobi koristi in prevzame breme stroškov.
2.1.3 Zadovoljstvo porabnikov
Zadovoljstvo porabnika je stopnja dobrega počutja, ki jo prepozna, če primerja doseženo zadovoljitev potrebe s pričakovano zadovoljitvijo. Kupčevo pričakovanje nastane na podlagi prejšnjih izkušenj pri uporabi izdelka, sporočil in oglasov podjetij ter njihovih konkurentov.
Poleg tega pa tudi posamezne izkušnje družine, prijateljev in znancev. Zadovoljstvo kupca sledi po izpolnjenju njegovih pričakovanj. Zadovoljni kupci so zelo pomembni za podjetje.
Običajno ostanejo daljši čas zvesti podjetju, kupijo več izdelkov pri istem podjetju in so manj občutljivi na spremembe cen. Dobro mnenje o podjetju spremenijo le redko, na primer ob nakupu nekakovostnih izdelkov in storitev.
2.1.4 Ohranitev kupcev
Podjetja morajo analizirati in ugotavljati zadovoljstvo svojih zvestih kupcev ter ocenjevati izgubo prihodka ob njihovi izgubi. Najpogostejši vzroki za izgubo kupcev so slaba postrežba, nekakovostni izdelki, neprimerna cena in slabe spremljajoče storitve. Podjetja se trudijo zadržati vse dosedanje kupce, saj pridobitev novih kupcev stane do petkrat več kot zadržati stare kupce.
2.2 RAZUMEVANJE NAKUPNEGA VEDENJA PORABNIKOV
Ljudje so zapletena bitja in njihovega vedenja ni možno poenostaviti ter ponazoriti v splošnem modelu za natančen oris vedenja vseh porabnikov. Lahko pa ustvarimo točke, ki so v specifičnih okoliščinah skupne več skupinam potrošnikov ter tako oblikujemo podlago za lažje razumevanje njihovega vedenja.
Področje vedenja potrošnikov proučuje, na kakšen način posamezniki, skupine in podjetja izbirajo, kupujejo ter uporabljajo izdelke in storitve, da bi zadovoljili svoje potrebe in želje, in kako se jih po uporabi znebijo. Poznati in razumeti vedenje potrošnikov ni enostavno.
Velikokrat se zgodi, da kupci ravnajo v nasprotju s tem, kar govorijo. Pogosto se niti ne zavedajo pravih motivov, ki so skriti za njihovim obnašanjem. Včasih se dogaja, da si premislijo v zadnjem trenutku.
Slika 1 prikazuje t. i. model dražljaj-odziv. Trženjski in drugi dražljaji iz okolja se pogosto usidrajo v kupčevo zavest. Kupčeve značilnosti in proces odločanja pripelje do določenih nakupnih odločitev. Psihološki, osebni in družbeni dejavniki vplivajo na kupčevo nakupno vedenje.
Slika 1: Model nakupnega vedenja (Kotler, 2004)
Odločitveni proces nakupnega vedenja ima številne postopke izbire in ocenjevanja alternativ, ko porabniki kupujejo izdelke ali storitve. Podjetje mora s ciljem, da bi spoznalo potrebe in želje potencialnih kupcev in oblikovalo ustrezen trženjski splet, dobro preučiti dejavnike, ki vplivajo na nakupno vedenje, saj mora biti trženjski splet čim bolj usklajen s potrebami in željami njihovih ciljnih porabnikov.
2.2.1 Proces nakupnega odločanja
Proces odločanja v raziskovanju vedenja kupcev ima pomembno mesto, saj rezultat tega procesnega odločanja je navsezadnje, da kupec kupi ali ne kupi izdelek. Potrošnik mora pogosto sprejemati odločitve o tem ali naj izdelek kupi (kateri/kakšen izdelek naj kupi, kdaj, kje, kako), o uporabi izdelka (naj ga uporabi ali ne, ter kdaj in kako) ter o tem, kaj naj stori po izteku uporabnosti izdelka (naj ga obdrži ali zavrže, reciklira, proda ali podari) (Možina in sod., 2012).
Proces nakupnega odločanja je v bistvu zaporedje postopkov, kjer se kupci odločajo, kateri izdelek ali storitev bodo kupili. Precej dejavnikov vpliva na ta proces, in sicer motivacija, družbeni pritisk, pritisk okolja in trženjske dejavnosti podjetja. Pri racionalnem procesu nakupnega odločanja gre za sprejemanje zelo premišljenih odločitev, kjer se preverjajo vse možnosti. Poleg tega pogosto vplivajo tudi t. i. simbolični vidiki, ki se kažejo v čustvenih odzivih, uživanju, estetiki in življenjskem slogu.
Proces nakupnega odločanja sestavlja pet stopenj, zato je dejanski nakup le ena izmed teh.
Nujne so začetne stopnje, preden pride do dejanskega nakupa, ampak kupec lahko preneha z nakupnim procesom, kadarkoli želi.
2.2.2 Vrste nakupnega vedenja
Nakupno odločanje porabnikov se razlikuje glede na vrsto nakupne odločitve. Zapleteni in dragi nakupi običajno zahtevajo več časa za premišljevanje, pri odločanju pa največkrat sodeluje več oseb.
Kotler v svoji knjigi povzema Henrya Assaela, ki je glede na nivo kupčeve vpletenosti in obseg razlik med blagovnimi znamkami razlikoval med štirimi oblikami nakupnega vedenja, kar je tudi razvidno iz Preglednice 1.
Preglednica 1: Štiri oblike nakupnega vedenja (Kotler, 2004)
VISOKA ZAVZETNOST NIZKA ZAVZETNOST
Pomembne razlike med blagovnimi znamkami
Kompleksno nakupno vedenje
Nakupno vedenje, usmerjeno k iskanju
raznolikosti Majhne razlike med
blagovnimi znamkami
Nakupno vedenje, usmerjeno k zmanjševanju
neskladja
Običajno nakupno vedenje
2.2.2.1 Kompleksno nakupno vedenje
Kompleksno nakupno vedenje vsebuje tri korake, in sicer prvi je, da kupec najprej ustvari prepričanje o izdelku. Sledi oblikovanje svojega stališča do tega izdelka in nazadnje po podrobnem premisleku izdelek izbere. Pri tem nakupnem vedenju je kupec močno vpleten v nakup in se zaveda ključnih razlik med blagovnimi znamkami. Predvsem gre za drage, tvegane izdelke, ki se ne kupujejo pogosto in imajo statusni pomen.
2.2.2.2 Nakupno vedenje, usmerjeno k zmanjševanju neskladja
Pri tem nakupnem vedenju gre za to, da je kupec visoko vpleten v nakup, ampak ne loči bistvenih razlik med blagovnimi znamkami. Visoka vpletenost je posledica tega, da gre za drag, tvegan in redek nakup. Kupec najprej poizve kakšna ponudba je na trgu in če ugotovi, da so razlike v kakovosti med blagovnimi znamkami, se bo mogoče odločil za dražji izdelek.
Po nakupu pa lahko pride do neskladja, saj kupec zazna negativne lastnosti ali sliši pozitivne lastnosti drugih blagovnih znamk.
2.2.2.3 Nakupno vedenje, usmerjeno k iskanju raznolikosti
Gre za nakup nizke vpletenosti, kjer so pomembne razlike med blagovnimi znamkami. V teh primerih je pogosta prehodnost kupca z ene blagovne znamke na drugo. Posledica menjavanja blagovnih znamk je usmerjenost k iskanju raznolikosti.
2.2.2.4 Običajno nakupno vedenje
Pri običajnem nakupnem vedenju gre za tiste izdelke, kjer kupec ni tako vpleten v nakup in ne zaznava razlik med blagovnimi znamkami. Nizka vpletenost je značilna za nakupe večinoma cenenih in pogosto nakupovanih izdelkov, kamor ne spada pohištvo.
2.3 STOPNJE V PROCESU NAKUPNEGA ODLOČANJA
Pri procesu nakupnega odločanja gre za sestavo petih stopenj, in sicer prepoznavanje potreb, iskanje informacij, vrednotenje alternativ, nakupna odločitev in ponakupno vedenje.
2.3.1 Prepoznavanje potreb
Proces nakupnega odločanja se prične, ko kupec odkrije nezadovoljeno potrebo, željo ali problem. Razumevanje potrebe je najbolj pomembna stopnja pri procesu nakupnega odločanja, kajti kupec ne bo prešel na naslednjo stopnjo, ki je iskanje informacij, dokler ne bo odkril problema, potrebe ali želje (Potočnik, 2006).
2.3.2 Iskanje informacij
Kupec pri spoznanju potrebe začne iskati informacije o tem, kako jo zadovoljiti. Iskanje informacij se nanaša na značilnosti izdelka, ceno, razpoložljivost, značilnost prodajalcev, garancijo, servisiranje ipd. (Potočnik, 2006).
Pri iskanju informacij kupec najprej prične pri sebi – v spominu. Verjetno ima vsak že izkušnje z izdelki, ki so zadovoljili določeno potrebo. Tako lahko kupec hitro sprejme odločitev brez, da bi iskal nadaljnje informacije.
Če pa kupcu to ne zadošča, potem bo iskal zunanje informacije pri različnih virih. Največkrat so to znanci, prijatelji ali družinski člani. Le-te imajo izjemno velik vpliv na nakupne odločitve.
Poleg tega pa so drugi pomemben vir zunanjih informacij prodajalci, podatki na embalaži izdelka, oglaševanje, ceniki, prospekti in informacije neodvisnih institucij, ki spremljajo trženjsko dogajanje. Navsezadnje lahko kupec izdelek tudi preizkusi in na ta način dobi izjemno koristne dodatne informacije.
Porabnikove vire informacij lahko razvrstimo v štiri skupine:
▪ Osebni viri: družina, prijatelji, sosedi, znanci.
▪ Poslovni viri: oglaševanje, prodajalci, posredniki, embalaža, predstavitev v prodajalnah.
▪ Javni viri: množični mediji, porabniške organizacije.
▪ Izkustveni viri: ravnanje z izdelkom, pregledovanje in uporaba izdelka (Kotler, 2004).
2.3.3 Vrednotenje alternativ
V modernem okolju, ki nas obdaja, imamo veliko možnosti, med katerimi lahko izbiramo.
Za odločanje o nakupu določenega izdelka, moramo iz množice izdelkov izbrati tistega, ki bo za nas imel največjo vrednost. Da bi prišlo do prave odločitve, se kupci lotijo raziskovanja možnosti oziroma alternativ, ki jih ponuja trg. Navsezadnje si kupec v tem koraku odgovarja na vprašanja »Katere možnosti so na voljo?« in »Katera izmed njih meni najbolj ustreza?«
Za primerjavo značilnosti vsakega izdelka si kupec ustvari kriterije. Kriteriji vsebujejo značilnosti, ki jih kupec želi in ne želi. Nekatere značilnosti imajo večjo vrednost kot druge, na primer cena za nakupno odločitev je odločujoča ali blagovna znamka, zanesljivost izdelka ipd. (Potočnik, 2006).
2.3.4 Nakupna odločitev
Pri stopnji nakupne odločitve se kupec odloči o nakupu določenega izdelka ali storitve.
Odloča se tudi o tem, kje bo kupil, saj lahko na izbiro izdelka vpliva tudi prodajalec. Na tej stopnji poteka tudi kupčevo pogajanje o prodajnih pogojih, predvsem o ceni, količini, kakovosti, roku dobave, garanciji, roku in načinu plačila. Na koncu te stopnje pride do dejanskega nakupa ali pa tudi ne, če nakupni pogoji za kupca niso sprejemljivi (Potočnik, 2006).
Na stopnji presojanja porabniki oblikujejo prednostno lestvico blagovnih znamk, ki so na voljo. Porabniki običajno sprva nameravajo kupiti najbolj promovirano blagovno znamko.
Vendar lahko med nakupno namero in nakupno odločitvijo posežeta dva dejavnika, in sicer (Kotler, 2004):
• Stališča drugih: razpon, do katerega mnenje druge osebe spremeni kupčeve želje, je odvisen od dveh stvari in sicer pri prvi gre za moč negativnega mnenja druge osebe do blagovne znamke, ki ji je kupec dal prednost, in drugič so porabnikove motiviranosti, da se podredi željam drugih. Bližje kot je druga oseba kupcu in močnejše, kot je njeno negativno mnenje, večja je možnost, da bo kupec prilagodil svoje nakupne namere.
• Nepričakovane okoliščine: te lahko spremenijo nakupno namero. Med nepričakovane okoliščine smatramo npr. izgubo službe potrošnika, selitev, nepričakovana bolezen ipd., ki lahko določeno potrebo postavijo na drugo mesto in kupec lahko tudi prekliče svojo namero nakupa.
2.3.5 Ponakupno vedenje
Na splošno je lahko rezultat nakupa zadovoljstvo ali nezadovoljstvo kupca. Če je porabnik zadovoljen z nakupom, je zelo velika verjetnost, da se bo ponovno odločil za nakup iste blagovne znamke. Individualni procesi, vplivi okolja in psihološki procesi vplivajo na ponakupni proces.
Tržniki so začeli ponakupnemu vedenju pripisovati pomen šele ob razvoju marketinške usmerjenosti podjetij. Pred tem je bila podjetjem pomembna predvsem prodaja. Z uporabo izdelka potrošnik pridobiva izkušnje, ki so lahko pozitivne ali negativne. Glede na te izkušnje se odloča pri nakupu naslednjega izdelka (tudi pri nakupu drugih izdelkov iste blagovne znamke). Poleg tega tudi svoje izkušnje z izdelkom bodisi negativne ali pozitivne, deli s svojimi bližnjimi. Ponakupna izkušnja ima precejšen vpliv, saj je od zadovoljstva ali nezadovoljstva ob uporabi izdelka odvisen ponovni nakup (Možina in sod., 2012).
Kupčevo zadovoljstvo je odvisno od ujemanja njegovih pričakovanj z dejanskim izdelkom.
Če pri kupcu izdelek ni dosegel njegovih pričakovanj, je kupec razočaran, če so pričakovanja dosežena, potem je zadovoljen, če pa izdelek preseže pričakovanja kupca, sledi njegovo navdušenje. Glede na občutke, ki jih bo imel kupec je odvisno, ali se bo naslednjič ponovno odločil za isti izdelek in ali bo drugim o izdelku govoril dobre ali slabe stvari (Kotler, 2004).
Po nakupu sledi kupčevo ocenjevanje, ali je izdelek zadovoljil potrebe, za katere je bil kupljen. To pomeni, da gre za primerjavo med dejanskim učinkom izdelka s pričakovanim.
Po nakupu dragega izdelka kupca pogosto skrbi, da je kupil napačen izdelek. Kupec v sebi čuti notranji nemir in dvomi o tem, ali je kupil pravi izdelek, ali pa bi moral izbrati drugega (Potočnik, 2006).
Proces nakupnega odločanja potrošnikov je prikazan na Sliki 2.
Slika 2: Proces nakupnega odločanja potrošnikov (Potočnik, 2006)
2.4 DEJAVNIKI, KI VPLIVAJO NA NAKUPNE ODLOČITVE Slika 3 prikazuje dejavnike, ki vplivajo na proces nakupnega odločanja.
Slika 3: Dejavniki, ki vplivajo na nakupno vedenje potrošnikov (Oblak, 2012)
2.4.1 Družbeni dejavniki
Družbeni dejavniki predstavljajo dejavnike, pri katerih drugi ljudje vplivajo na nakupno vedenje posameznikov. Med družbene dejavnike štejemo: referenčne skupine, socialni sloj, vloga v družini in kultura.
2.4.1.1 Referenčne skupine
Pod referenčno skupino spadajo skupine oseb, ki direktno ali indirektno vplivajo na vrednote, stališča, način dela in obnašanje posameznika.
Skupinam, ki direktno vplivajo na posameznika, pravimo pripadnostne skupine. Med njimi so primarne skupine, kot na primer družina, prijatelji ali sodelavci. To so osebe, s katerimi ima oseba zelo pogoste in neformalne interakcije. Pri sekundarnih skupinah gre za bolj formalne interakcije, s katerimi ima posameznik občasne stike, kot so verske skupnosti, poklicna združenja in sindikati (Kotler, 2004).
Posameznik lahko negativno gleda na določene referenčne skupine, izstopi iz njih in se priključi drugim ter prevzame njihove vrednote in vedenje. Znotraj skupine imajo nekateri člani vodilni položaj zaradi svojega statusa, izkušenj in znanja. Ti so tako imenovani mnenjski vodje. Njihovo mnenje, priporočila in nasvete upošteva večina članov referenčne skupine (Potočnik, 2006).
2.4.1.2 Vloga v družini
Na nakupno vedenje člana družine vpliva vloga v družini. Vloga žensk se s časom spreminja, pa vendar pri nakupu gospodinjskih predmetov še vedno odločajo v glavnem ženske. Možje in žene se pogosto skupaj odločajo pri nakupu, čedalje pomembnejšo vlogo pa dobivajo otroci pri družinskem nakupnem odločanju (Potočnik, 2006).
Če v procesu nakupnega odločanja sodeluje več družinskih članov, imajo pri tem različne vloge in sicer: pobudnik je tisti, ki je spodbudil nakup; vplivnež je vplivni član, saj je njegovo mnenje najpomembnejše; odločevalec je tisti, ki se v končni fazi odloči; kupec je tisti, ki dejansko kupi izdelek; uporabnik pa tisti, ki izdelek uporablja (Potočnik, 2006).
2.4.1.3 Kultura
Družina na nas prenaša nabor vrednot, prepričanj, preferenc in vedenja že od samega rojstva.
Kulturo sestavljajo te priučene vrednote, prepričanja itd. To je zelo pomemben del vsakodnevnega življenja in močno vpliva na nakupno vedenje. Kultura opredeljuje tudi, kako ljudje živijo, se oblačijo ter prehranjujejo ipd. (Kotler, 2004).
2.4.1.4 Socialni sloj (družbeni razredi)
Družbeni razredi so precej enotne in stabilne družbene skupine. Skupina ljudi, ki imajo enake vrednote, interese, življenjski stil in isti vedenjski vzorec. V posameznem razredu so posamezniki vseh starostnih skupin obeh spolov. Glede na dohodek, izobrazbo, poklic, premoženje, včasih tudi etično pripadnost, delimo prebivalstvo na socialne sloje. Znotraj enega socialnega sloja ljudje razvijajo podobne ali enake vedenjske vzorce, življenjski slog ipd., vse to pa vpliva tudi na nakupne odločitve (Potočnik, 2006).
2.4.2 Osebni dejavniki
Osebni dejavniki tudi vplivajo na proces nakupnega odločanja in so različni za vsakega posameznika. Med te štejemo starost in stopnjo v življenjskem ciklu, poklic, premoženjsko stanje in življenjski slog.
2.4.2.1 Starost in stopnja v življenjskem ciklu
Ljudje v različnih fazah svojega življenja kupujejo različne izdelke in storitve. Vzrok za to je, da se ljudem skozi starost spreminjajo potrebe, želje, okusi in vrednote. Poraba je tako določena z življenjskim krogom družine.
2.4.2.2 Poklic in premoženjsko stanje
Poklic posameznika vpliva na njegove vzorce porabe. Tako tržniki poskušajo prepoznati poklicne skupine, ki imajo zanimanje za določen izdelek in jim tudi ponuditi svoj izdelek.
Logično je, da bo v večini primerov fizični delavec kupil drugačna oblačila in čevlje, kot direktor nekega podjetja.
Poleg poklica pa v veliki meri vpliva tudi premoženjsko stanje posameznika, le tega sestavlja razpoložljivi dohodek, prihranki, premoženje, dolgovi, kreditna sposobnost in stališče do zapravljanja in varčevanja.
2.4.2.3 Življenjski slog
Ljudje lahko spadajo v isto subkulturo, družbeni razred ali poklic, ampak vseeno imajo različne življenjske sloge. Življenjski slog je različen glede na posameznika, saj vsak ima različen način življenja. Ta pa se izkaže v dejavnostih, interesih in mnenjih (Kotler, 2004).
2.4.3 Psihološki dejavniki
Psihološke dejavnike sestavljajo motivacija, zaznavanje, stališča, učenje in osebnost.
2.4.3.1 Motivacija
Na vse faze procesa odločanja vplivajo nezadovoljene potrebe in motivi, še posebej pomembni so na začetni stopnji, saj so nezadovoljene potrebe tiste, ki zahtevajo posameznikov odziv pri njihovem zadovoljevanju (Možina in sod., 2012).
Človek ima v različnih fazah svojega življenja različne potrebe. Pri lakoti, neudobju ali žeji gre za fiziološke potrebe. Pri potrebi po prepoznavanju, spoštovanju ali pripadnosti gre za psihološke potrebe. Potreba postane motiv, ko postane dovolj močna. Zatorej motiv je tolikšna potreba pri človeku, da ga prisili k dejanju (Kotler, 2004).
2.4.3.2 Zaznavanje
Zaznavanje je kot tristopenjski proces, kjer ljudje izbirajo, urejajo in razlagajo informacije, ki so jih prejeli in jim dajejo pomen.
Izbirna pozornost je izbiranje vstopajočih informacij. Dandanes so ljudje preobremenjeni z oglasi, tako da se ljudje nekaterih zavedajo, ostale pa prezrejo. Večinoma zaznajo tiste, ki so povezani z njihovimi trenutnimi potrebami (Potočnik, 2006).
2.4.3.3 Učenje
Pod učenje razumemo spremembe osebnega vedenja, ki jih povzročajo informacije in izkušnje. Ljudje se ob vsakem dejanju učijo. Znanje je v bistvu rezultat učenja, le tega pa sestavljajo informacije, ki si jih človek zapomni. Tako tudi znanje vpliva na vedenje potrošnikov, saj ti poiščejo in uporabijo informacije.
2.4.3.4 Stališča
Stališče predstavlja odnos posameznika do njegovega okolja. Stališča so lahko nevtralna, pozitivna ali negativna. Vsak človek ima stališče do skoraj vsega, kar ga obkroža. Tako kupčeva stališča do podjetja in njegovih izdelkov vplivajo na nakup izdelka. Če so kupčeva stališča negativna, ne bodo le prenehali kupovati izdelke, ampak bodo vplivali tudi na svoje znance, družino in prijatelje, da naredijo isto (Potočnik, 2006).
2.4.3.5 Osebnost in samopodoba
Na nakup lahko vpliva tudi osebnost posameznika. Osebnost sestavljajo posameznikovo vedenje in izkušnje. Osebnost lahko pripisujemo izraze, kot so dominantnost, samozavest, popustljivost, samostojnost, družabnost, prilagodljivost in zadržanost.
Medtem pa je samopodoba zelo neoprijemljiv pojem. Posameznik ima težave z izbiro zadovoljitve samopodobe. Poznamo posameznikovo dejansko podobo (kako vidi samega sebe), ta je drugačna od idealne samopodobe (kako bi rad videl samega sebe) in družbene samopodobe (kako ga drugi vidijo) (Kotler, 2004).
3 METODE DELA
V vsakdanjem življenju se ljudje nenehno soočajo z odločitvami. Veliko pomembnih odločitev, kot nakup avta, hiše, izbira šole ali kariere, investiranje denarja, izbira počitniškega mesta, ali celo izbira političnega kandidata, običajno predstavlja težave pri osebnem odločanju. Druge pomembne odločitve se lahko pojavijo v poslovnem svetu. To so na primer nakup opreme, trženje izdelka, dodeljevanje vodstvenega osebja ter najboljšega vira za izposojo sredstev. Vse to so v bistvu zapleteni problemi izbir, ki vključujejo logično odločitev. Človeški um ni zmožen upoštevati vseh dejavnikov in njihovih učinkov hkrati.
Zaradi navedenega je pri sprejemanju pomembnih odločitev smiselno uporabljati ustrezne metode.
3.1 ANKETA
Anketa spada pod posebno metodo zbiranja podatkov, s pomočjo katere lahko pridemo do podatkov o stališčih in mnenjih anketirancev. Anketo se lahko izvede kot individualno anketiranje, skupinsko anketiranje, anketiranje po pošti, po telefonu ali po medmrežju. Pri anketi je zelo pomembna ustrezna velikost vzorca.
Preden izberemo vrsto vprašanj in preden anketo oblikujemo moramo vedeti, kaj želimo z anketo doseči in na kakšen način bomo zbrane informacije obdelali, ter kasneje predstavili.
Ankete so lahko:
• odprtega tipa (npr. isto vprašanje, o katerem ljudje napišejo svoje mnenje),
• zaprtega tipa (npr. o določenem pojavu izberejo enega ali več odgovorov, ki mu jih mi ponudimo) ali
• kombinirane.
(Anketiranje, 2021)
V našem primeru smo anketiranje izvedli s pomočjo spletne ankete (Priloga A). Na podlagi ankete smo dobili odgovore (rezultate), katere smo pregledali in grafično prikazali.
Anketiranje je potekalo v juniju 2020, sodelovalo je 170 anketirancev (rešilo celotno anketo). Anketa je bila objavljena v osebnem profilu, Facebook profilu (140 oseb) in na Instagramu (60 oseb). Poleg tega je bila anketa poslana še neposredno na 5 e-naslovov. Na nagovor ankete je kliknilo 358 ljudi, klik na anketo pa 192. V celoti prazno anketo so pustili 4 ljudje.
Anketa je sestavljena iz vprašanj, ki so pomembna pri trženju kuhinj. Postavljena je smiselno, tako da jo je lahko razumel vsak anketiranec. Anketa ni vsebovala nobenih tujk ali laikom neznanih besed. Vprašanja niso bila preveč osebna. Anketiranec je med podanimi odgovori lahko izbiral, zato anketa časovno ni dolgo trajala.
3.2 AHP METODA
Metoda, ki izpolnjuje vse zahteve in je ena izmed najbolj pogosto uporabljenih in najbolj priljubljenih metod večparametrskega odločanja, je analitični hierarhični proces (angl.
Analiytic Hierarchy Process). Razvil jo je T. Saaty leta 1980. Po celem svetu se je razširila predvsem zaradi svoje enostavne uporabe.
Največja prednost te metode je v upoštevanju subjektivnega mnenja odločevalca. AHP metoda se uporablja v kombinaciji z drugimi metodami, ki predpostavljajo objektivnost podatkov. AHP metodo se zaradi njene enostavnosti in fleksibilnosti uporablja na različnih področjih in kombinira z drugimi metodami oziroma tehnikami (matematičnim programiranjem).
AHP metodo lahko razdelimo na več delov:
1. Postavitev odločitvenega drevesa.
2. Parne primerjave in izračun uteži vektorjev.
3. Sinteza in analiza dobljenih rezultatov.
Na Sliki 4 je prikazana metoda AHP, ki temelji na hierarhični strukturi kriterijev, podkriterijev in alternativ.
Slika 4: Hierarhična struktura (Grošelj, 2019)
V našem primeru cilj odločitvenega problema so kuhinje, sledijo glavni trije kriteriji, in sicer cena, kvaliteta in design. Ti kriteriji so bili izbrani, saj predstavljajo pomembne lastnosti kuhinj. Sledijo podkriteriji, in sicer dejanska cena, plačilne ugodnosti, image proizvajalca, kvaliteta izdelave in materiala, garancija, stil in oblika, izgled ter funkcionalnost. Nato sledijo še pod-podkriteriji popusti, obročno odplačevanje, akcije, material, obdelava in barva. Image proizvajalca predstavlja tuji/domači proizvajalec in blagovna znamka. Stil predstavlja moderna, klasična ali rustikalna. Oblika predstavlja kuhinjo v nizu, kuhinjo z otokom, kuhinjo v obliki črke L, v obliki črke U ali kuhinjo z polotokom. Funkcionalnost predstavlja okovje in kuhinjske dodatke. Material predstavlja različne vrste lesa, kovina ali plastika. Obdelava predstavlja matiranje ali visok sijaj.
Pri AHP metodi smo anketirali prodajalce kuhinj (Priloga B), tako da smo več različnim trgovinam v Ljubljani, ki se ukvarjajo s prodajo kuhinj, posredovali anketo. Anketiranje je potekalo v marcu 2021, sodelovalo je 10 strokovnjakov, kar zadošča za relevantne rezultate.
Med anketiranci je bilo minimalno 1,5 in maksimalno 18 let izkušenj.
3.3 ODLOČANJE PO METODI AHP
Reševanje odločitvenih problemov po metodi AHP poteka v petih korakih:
1. Korak
Vzpostavi se hierarhija odločanja, na način, da se odločitveni problem razčleni na hierarhično sorodne elemente odločanja. Na vrh postavimo glavni cilj odločitve, potem sledijo atributi odločanja, ki prispevajo h kakovosti odločitve. Na dnu hierarhije so postavljene alternative odločanja. Število teh ravni je odvisno od kompliciranosti odločitvenega problema. Slika 5 prikazuje grafični prikaz opisanega procesa odločanja.
Slika 5: Standardna oblika sheme odločanja (Šabič, 2013)
2. Korak
V drugem koraku pride do primerjave kriterijev po parih. Za primerjavo teh kriterijev je potrebna lestvica, ki izraža pomembnost enega elementa v primerjavi z drugim. Na Sliki 6 je predstavljena merska lestvica od 1 do 9, kjer 1 pomeni, da sta primerjalna elementa enako pomembna, število 9 pa pomeni, da je eden od elementov ekstremno bolj pomemben od drugega. S to lestvico vsakega posebej od elementov (kriterijev, podkriterijev, pod- podkriterjiev) primerjamo po parih med seboj in rezultate zapišemo v matriko parnih primerjav. Parne primerjave, ki so na diagonali vhodne matrike, so vedno enaki 1, saj so v primerjavi sami s seboj enako pomembni. Obratne prane primerjave dobijo obratno vrednost.
Zgled matrike za kriterije je v Tabeli 2 in 3.
Slika 6: Lestvica za primerjavo kriterijev po metodi AHP (Grošelj, 2019) Preglednica 2: Primerjava kriterijev po parih
Cena Kvaliteta Design
Cena 1 2/3 2 6/7
Kvaliteta 1 3/7 1 3 3/4
Design 1/3 1/4 1
Preglednica 3: Primerjava podkriterijev po parih
Dejanska cena
Plačilne ugodnosti Dejanska
cena
1 1/2
Plačilne ugodnosti
2 1
3. Korak
S konsistenčnim količnikom merimo stopnjo nekonsistentnosti matrike parnih primerjav, in sicer z formulo CR = CI
RI, kjer CI predstavlja konsistenčni indeks in RI povprečni konsistenčni indeks, ki je odvisen od velikosti matrike.
Če je CR <= 10 %, je stopnja nekonsistentnosti matrike še sprejemljiva. Pravimo, da je matrika sprejemljivo konsistentna.
4. Korak
Matrike parnih primerjav posameznih strokovnjakov smo družili v skupne matrike s pomočjo geometrijske sredine.
5. Korak
V zadnjem koraku smo prišli do globalnih in lokalnih uteži kriterijev, podkriterijev in nekaterih pod-podkriterijev. Lokalne uteži smo pridobili samodejno z uporabo Excelove predloge (K. D. Goepel predloga). Globalne uteži pa smo dobili z računanjem, in sicer smo uteži glavnega kriterija pomnožili z uteži podkriterijem ter tako nadaljevali za vse nadaljnje podkriterije in pod-podkriterije. Na podlagi globalnih uteži oblikujemo graf, ki predstavlja končne uteži vseh dejavnikov.
4 REZULTATI
Raziskava temelji na zbiranju podatkov o nakupnih navadah potencialnih slovenskih kupcev kuhinj z metodo anketiranja. Poleg te metode je uporabljena še AHP metoda, namenjena anketiranju prodajalcev kuhinj.
4.1 REZULTATI ANKETE
Odgovori anketirancev so nam omogočili analizo odvisnosti posameznih dejavnikov, ki so zanimivi pri ugotavljanju in preučevanju nakupnega vedenja slovenskih kupcev kuhinj.
4.1.1 Starost anketirancev
Starostna struktura anketirancev je prikazana na Sliki 7.
Slika 7: Starost anketirancev
Največ anketirancev je bilo v starostni skupini med 18 in 25 let, in sicer 35 % vseh anketirancev. Najmanj anketirancev je bilo v starostni skupini nad 60 let, in sicer 2 % vseh anketirancev (štirje anketiranci). Starostna skupina med 26 in 35 let predstavlja 26 % vseh anketirancev, starostna skupina med 36 in 45 let 21 %, starostna skupina med 46 in 60 let pa 15 % anketirancev.
4.1.2 Izobrazba anketirancev
Zanimala nas je tudi izobrazba anketirancev. Dobljeni podatki so prikazani na Sliki 8.
Slika 8: Izobrazba anketirancev
Slika 8 prikazuje graf, iz katerega je razvidno, da je največ anketirancev končalo gimnazijo ali srednje strokovno šolo, nekaj manj pa jih je zaključilo višješolski, visokošolski strokovni ali univerzitetni program (1 bolonjska stopnja) in srednje poklicno 3-letno izobraževanje.
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
Nedokončana osnovna šola Osnovna šola Nižje poklicno izobraževanje-2 letno Srednje poklicno izobraževanje - 3 letno Gimnazijsko ali srednje strokovno izobraževanje Višješolsko, visokošolsko strokovni in univerzitetni program - 1 bol. St. Univerzitetni program magisterij stroke - 2. bol. st. Doktorat znanosti
Odstotek
Izobrazba
4.1.3 Neto mesečni dohodek na člana gospodinjstva
Slika 9: Povprečen neto mesečni dohodek na člana gospodinjstva
Iz Slike 9 je razvidno, da ima več kot 40 % anketirancev povprečen neto mesečni dohodek na člana gospodinjstva med 800 in 1199 €, 33 % anketirancev pa ima povprečen neto mesečni dohodek med 400 in 799 €. Neto mesečni dohodek na člana gospodinjstva je manjši kot 400 € pri 9 % anketirancev, medtem ko je pri 15 % anketirancev ta dohodek večji od 1200 €.
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
Manj kot 400€ Od 400€ do 799€ Od 800€ do 1199€ Nad 1200€
Odstotek
Mesečni prejemek
4.1.4 Pogostost menjave kuhinje v odvisnosti od različnih dejavnikov
Slika 10: Pogostost menjave kuhinje v odvisnosti od starosti anketirancev
Slika 10 prikazuje rezultate različnih časovnih obdobij menjave kuhinje glede na starost anketirancev. Vidimo, da praktično anketiranci iz vseh starostnih skupin največkrat menjajo kuhinjo po 15 letih. Edina izjema so kupci v starosti med 36 in 45 leti, ki se največkrat odločijo za menjavo kuhinje, ko je ta stara od 6 do 10 let.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Do 5 let Od 6 do 10 let Od 11 do 15 let Nad 15 let
Odstotek
Menjava kuhinje
Pogostost menjave kuhinje v odvisnosti od starosti anketiranca
18 - 25 let 26 - 35 let 36 - 45 let Nad 46 let
Slika 11: Pogostost menjave kuhinje v odvisnosti od mesečnega neto dohodka na člana gospodinjstva
Slika 11 prikazuje rezultate pogostosti menjave kuhinje v odvisnosti od mesečnega neto dohodka na člana gospodinjstva. Pričakovano je, da kupci, ki imajo mesečni neto dohodek na člana gospodinjstva manjši od 400 €, največkrat menjajo kuhinjo, ko je ta starejša od 15 let, saj si glede na finančni položaj pogostejše menjave ne morejo privoščiti. Kupci, pri katerih je ta dohodek med 400 in 799 €, so največkrat odgovorili, da menjavo kuhinje opravijo po 15 letih, je pa tudi dosti takih, ki jo menjajo med šestim in desetim letom. Med kupci, ki imajo mesečni neto dohodek na člana gospodinjstva nad 1200 € je bilo največ takih, ki so odgovorili, da menjavo kuhinje opravijo po 15 letih, kar je presenetljivo, saj si pogostejšo menjavo lahko privoščijo. Med njimi je tudi nekaj takih, ki menjavo kuhinje opravijo preden je ta stara 5 let. Kupci z mesečnim neto dohodkom na člana gospodinjstva med 800 do 1199 € se za menjavo odločajo v različnih časovnih obdobjih. Najpogosteje si menjavo kuhinje privoščijo po 15 letih, nekateri pa kuhinjo zamenjajo tudi bistveno prej.
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
Do 5 let Od 6 do 10 let Od 11 do 15 let Nad 15 let
Odstotek
Menjava kuhinje
Pogostost menjave kuhinje v odvisnosti mesečnega neto dohodka na člana gospodinjstva
Manj kot 400 € Od 400 do 799 € Od 800 do 1199 € Nad 1200 €
4.1.5 Vzrok zadnje nabave kuhinje
Slika 12: Vzrok zadnje nabave kuhinje anketirancev
Slika 12 prikazuje odgovore anketirancev o vzrokih za zadnje nabave kuhinje. Kar 47 % vseh anketirancev je za vzrok zadnje nabave navedlo opremljanje novega stanovanja ali hiše.
Podobno visok odstotek (44 %) vseh anketirancev je zadnjo nabavo kuhinje opravil zaradi menjave stare kuhinje, ker ta ni več opravljala svoje naloge. Odgovora sta bila pričakovana, saj s starostjo in uporabo kuhinje, ta postaja vedno bolj izrabljena ter modno vedno bolj zastarela. Pri opremljanju novega stanovanja ali hiše si ljudje želijo nakupa nove kuhinje.
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
Opremljanje novega stanovanja ali hiše
Menjava stare kuhinje, ker ni več opravljala svoje funkcije
Stilska prenova
Odstotek
Vzrok
4.1.6 Odločujoči dejavniki pri nakupu kuhinje
Slika 13: Odločujoči dejavniki pri nakupu kuhinje
Na Sliki 13 lahko vidimo, da sta kvaliteta in cena najpomembnejša dejavnika pri nakupu kuhinje. Sledijo stil kuhinje, barva in material kuhinje, ki sta enako pomembna, nato še design kuhinje. Najmanj pomemben dejavnik je proizvajalec kuhinje.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Stil kuhinje Barva kuhinje Material kuhinje
Kvaliteta kuhinje
Design kuhinje
Cena kuhinje Proizvajalec kuhinje
Odstotek
Dejavniki
4.1.7 Vpliv starosti na dejavnike pri nakupu kuhinje
Slika 14: Razmerje med starostjo anketirancev in dejavniki
Slika 14 prikazuje, da so anketirancem vseh starostnih skupin pri odločanju o nakupu kuhinje pomembni vsi dejavniki, in sicer stil, barva, material, kvaliteta, design, cena in proizvajalec.
Nekateri dejavniki so seveda pomembnejši od drugih. Najbolj pomembna dejavnika sta kvaliteta in cena kuhinje, ki sta približno enako pomembna pri odločanju. Kvaliteta kuhinje je za malenkost pomembnejša od cene le pri mlajših anketirancih iz starostne skupine od 18 do 25 let, cena pa je pomembnejša od kvalitete le pri anketirancih iz starejših starostnih skupin (od 46 do 60 in nad 60 let). Pri starostni skupini od 26 do 35 let sta kvaliteta in cena enako pomembna. Pri starostni skupini od 36 do 45 let pa je bolj pomembna kvaliteta kot cena kuhinje. Po pomembnosti pri odločanju o nakupu kuhinje nato sledita stil in barva kuhinje, ki sta manj pomembna od kvalitete in cene, naslednja dva dejavnika pa sta material in design kuhinje. Najmanj pomemben dejavnik za kupce je proizvajalec.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Stil Barva Material Kvaliteta Design Cena Proizvajalec
Odstotek
Dejavniki
Razmerje med starostjo in dejavniki
18-25 let 26-35 let 36-45 let 46-60 let Nad 60 let
4.1.8 Vpliv pri odločitvi nakupa kuhinje
Slika 15: Vpliv pri odločitvi o nakupu kuhinje
Iz Slike 15 je razvidno, da se ljudje največkrat odločijo za nakup kuhinje na podlagi visoke kakovosti izdelave in trajnosti izdelka. Nekoliko manjši vpliv pri odločanju o nakupu kuhinje imata dva dejavnika, in sicer priporočilo znanca, prijatelja in sorodnika, kar je pričakovano, saj kupci običajno upoštevajo mnenje ljudi, ki jim zaupajo, ter proizvajalec, čigar delo poznajo že od prej, kar pomeni da so pred tem že nakupovali pri istem proizvajalcu in so bili zadovoljni z nakupom, zato bi svoj nakup radi ponovili. Precej manjši vpliv imajo marketinške aktivnosti podjetja, najmanjši vpliv, med ponujenimi dejavniki v anketnem vprašanju, pa ima podoba (image) podjetja v javnosti.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Priporočilo znanca, prijatelja
Proizvajalec, čigar delo poznam že od
prej
Dobra podoba podjetja (image
podjetja)
Visoka kakovost izdelave in trajnost
izdelka
Marketinške aktivnosti podjetja (reklame, oglasi...)
Odstotek
Graf, ki prikazuje razmerje med izobrazbo in vplivom pri nakupu kuhinje.
Slika 16: Razmerje med izobrazbo in vplivom pri nakupu kuhinje
Slika 16 prikazuje rezultate razmerja med izobrazbo anketirancev in dejavniki, ki vplivajo na odločitev pri nakupu kuhinje. Na anketirance z gimnazijsko in srednje strokovno izobrazbo pri nakupu kuhinje najbolj vplivata visoka kakovost izdelave in trajnost izdelka, sledi pa proizvajalec, čigar delo poznajo že od prej, saj vsak kupec, ki je zadovoljen s prvim nakupom, praviloma ponovi svoj nakup pri istem ponudniku. Pri anketirancih s srednjo poklicno izobrazbo (3 letno) najbolj vpliva priporočilo znanca, prijatelja ali sorodnika.
Ljudje, ki so nam blizu, lahko veliko vplivajo na naše nakupne odločitve, saj če nam bližnja oseba širi negativne komentarje o izdelku, bomo začeli dvomiti v nakup izdelka. Če pa so ti komentarji pozitivni, pride do obratnega učinka. Marketinške aktivnosti (oglasi, reklame) ter dobra podoba podjetja imajo precej majhen vpliv. Na anketirance s višješolskim, visokošolskim strokovnim in univerzitetnim programom (1 bolonjska stopnja) tudi najbolj vpliva visoka kakovost izdelave in trajnost izdelka, sledita priporočilo znanca, prijatelja ali sorodnika ter proizvajalec, čigar delo poznajo že od prej. Na anketirance s končanim doktoratom znanosti tudi najbolj vpliva visoka kakovost izdelave in trajnost izdelka. Na anketirance, ki imajo končan magistrski program (2 bolonjska stopnja) pri nakupu kuhinje najbolj vpliva proizvajalec, čigar delo poznajo že od prej, sledi pa visoka kakovost izdelave in trajnost izdelka.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Priporočilo znanca, prijatelja, sorodnika
Marketinške aktivnosti (oglasi..)
Visoka kakovost izdelave in trajnost
izdelka
Proiz. čigar delo poznam že od prej
Dobra podoba podjetja
Odstotek
Osnovna šola ali manj Srednje poklicno izobraževanje - 3 letno
Gimnazijsko in srednje strokovno izobraževanje Višješolski, visokošolski strokovni in uni. prog. - 1 bol. st.
Univerzitetni program magisterij stroke - 2 bol. st. Doktorat znanosti
4.1.9 Razmerje med ceno kuhinje in pričakovanji kupca
Slika 17: Razmerje med ceno, ki so jo kupci pripravljeni plačati in pričakovanji kupca
Iz Slike 17 je razvidno, da je kupcem, ki so pripravljeni za nakup kuhinje plačati manj kot 1000 €, najpomembnejša možnost plačila na obroke, sledi brezplačna montaža. Najmanj pomemben dejavnik za to skupino anketirancev je 3D izris. Kupcem, ki so pripravljeni plačati med 1000 in 1999 € sta najbolj pomembna brezplačna montaža in možnost plačila na obroke. 3D izris in svetovanje sta enako pomembna, najmanj pomemben dejavnik pa je hitra dostava. Pri kupcih, ki so pripravljeni za nakup kuhinje plačati med 2000 in 2999 € so vsi dejavniki približno enako pomembni. Nekoliko bolj sta pomembna svetovanje in možnost plačila na obroke, sledita hitra dostava in brezplačna montaža, najmanj pomemben je 3D izris. Kupcem, ki so pripravljeni za kuhinjo plačati med 3000 in 3999 €, sta najbolj pomembna dejavnika svetovanje in brezplačna montaža, sledi 3D izris. Kupcem, ki so pripravljeni odšteti več kot 4000 € za nakup kuhinje, je najbolj pomembno svetovanje, sledi 3D izris. Najmanj pomembna je možnost plačila na obroke. Rezultati ankete so pri tem vprašanju pokazali, da obstajajo občutne razlike v pomembnosti dejavnikov odločanja pri nakupu kuhinj različnih cenovnih razredov.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Manj kot 1000 € Od 1000 do 1999 € Od 2000 do 2999 € Od 3000 do 3999 € Več kot 4000 €
Odstotek
Vrednost kuhinje
Hitra dostava Svetovanje 3D izris Možnost plačila na obroke Brezplačna montaža
4.1.10 Razmerje med ceno kuhinje in mesečnim neto dohodkom na člana gospodinjstva
Slika 18: Razmerje med ceno kuhinje in mesečnim neto dohodkom na člana gospodinjstva
Iz Slike 18 je razvidno, da so kupci, pri katerih je mesečni neto dohodek na člana gospodinjstva manjši od 400 € pripravljeni odšteti manj kot 1000 € za nakup kuhinje.
Povsem pričakovano, saj si glede na finančni prihodek več kot toliko ne morejo privoščiti.
Kupci s prihodkom od 400 do 799 € so večinoma pripravljeni odšteti od 1000 do 1999 € za kuhinjo. Nekaj je takih, ki bi odšteli tudi več, nekateri celo več kot 4000 €, kar je presenetljivo. Kupci s prihodkom od 800 do 1199 € so za nakup kuhinje večinoma pripravljeni odšteti od 2000 do 2999 €. Precej je tudi takih, ki bi odšteli od 1000 do 1999 €, nekaj pa jih je odgovorilo, da bi kupili kuhinjo, ki bi bila dražja od 4000 €. Kupci, pri katerih je mesečni neto dohodek na člana gospodinjstva večji od 1200 €, so večinoma pripravljeni plačati za kuhinjo več kot 4000 €. Tudi to je pričakovano, saj si glede na finančni položaj to lahko privoščijo. Je pa tudi nekaj takih, ki bi za svoj nakup odšteli manj.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Manj kot 1000 € Od 1000 do 1999€ Od 2000 do 2999€ Od 3000 do 3999€ Več kot 4000€
Odstotek
Vrednost kuhinje
Manj kot 400 € Od 400 do 799 € Od 800 do 1199 € Nad 1200 €
4.2 REZULTATI AHP METODE
Pri matrikah parnih primerjav lahko rečemo, da je stopnja nekonsistentnosti sprejemljiva, saj je skupni CR (max) enak 0,2 % in CR (min) pa kar 0,0 %. Kar se tiče posameznih rezultatov strokovnjakov so vsi imeli CR manj ali enak kot 10 %, kar je še sprejemljivo.
Na Sliki 19 je prikazana shema, ki je prvi korak pri AHP metodi. Na njej so prikazani trije glavni kriteriji (cena, kvaliteta, design). Vsak glavni kriterij ima dva ali tri podkriterije, nekateri izmed njih pa še nekaj pod-podkriterijev. Na sliki so prikazane lokalne in globalne uteži. Lokalne uteži smo dobili neposredno iz Excelove predloge, v katero smo vnesli odgovore prodajalcev. Globalne uteži (za celoten model) smo dobili z računanjem, in sicer ceno (36,4 %) smo pomnožili z dejansko ceno (33,7 %) in dobili 12,27 % ter tako nadaljevali za vse ostale kriterije.
Slika 19: Shema AHP
Rezultati AHP vprašalnika, ki smo jih dobili z anketiranjem ekspertov za prodajo kuhinj, so predstavljeni na naslednjih grafih.
Primerjava prvega nivoja dejavnikov je primerjava med ceno, kvaliteto in designom.
Slika 20: Primerjava cene, kvalitete in designa
Iz Slike 20 je razvidno, da je po mnenju prodajalcev, kupcem najpomembnejša kvaliteta kuhinje, sledi cena. Najmanj pomemben dejavnik med tremi ponujenimi je design.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Cena Kvaliteta Design
Odstotki
Pri prvem nivoju cene gre za primerjavo med dejansko ceno in plačilnimi ugodnostmi.
Slika 21: Primerjava med dejansko ceno in plačilnimi ugodnostmi
Iz Slike 21 je razvidno, da so po mnenju prodajalcev, kupcem bolj pomembne plačilne ugodnosti kot dejanska cena. Rezultat je pričakovan, saj si vsak kupec želi katero izmed plačilnih ugodnosti. Večina kupcev namreč ne more plačati celotnega zneska naenkrat.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Dejanska cena Plačilne ugodnosti
Odstotek
Pri drugem nivoju cene gre za primerjavo med različnimi vrstami plačilnih ugodnosti, in sicer popusti, obročnim odplačevanjem in akcijami.
Slika 22: Primerjava med popusti, obročnem odplačevanju in akcijami
Iz Slike 22 je razvidno, da so kupcem po mnenju prodajalcev najpomembnejši popusti, sledi obročno odplačevanje in nato razne akcije.
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
Popusti Obročno odplačevanje Akcije
Odstotki
Slika 23 prikazuje primerjavo med imageom proizvajalca, kvaliteto izdelave in garancijo.
Slika 23: Primerjava med imageom proizvajalca, kvaliteto izdelave in materiala ter garancijo Image proizvajalca (tuji/domači proizvajalec, blagovna znamka)
Iz rezultatov je razvidno, da je ocena prodajalcev, da je kupcem najpomembnejši podoba (image) proizvajalca, sledita kvaliteta izdelave in materiala. Po njihovem mnenju je najmanj pomemben dejavnik za kupce garancija. Image proizvajalca ima velik vpliv, zato je pomembno, da podjetja ohranjajo dobro podobo javnosti, saj se kupci, ki so zadovoljni s prvim nakupom, običajno vrnejo k istemu ponudniku.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Image proizvajalca Kvaliteta izdelave in materiala Garancija
Odstotek
