Prodaja se dogaja vsepovsod. Najintenzivnejša je v prodajalnah najrazličnejših tipov, v pisarnah organizacij, na domu, na tržnici, na ulici in drugje.
Prodajamo lahko kadar koli. V preteklosti so prodajali že v zgodnjem zgodovinskem času, kasneje Feničani, stari Indijci, Kitajci, različni zavojevalci in tako naprej vse do današnjega sodobnega prodajalca. Vsaka družba je imela prodajalce in jih bo tudi še imela.
Primer: Znana je zgodba Henryja Forda, ki pripoveduje o množični prodaji modela T osebnega avtomobila, ki je spremenila naravo industrijske družbe. Sodobna družba izžareva udobje (svobodo gibanja, širino nakupovalnih možnosti, spoznavanje novega ...), a tudi probleme (urbano okolje, onesnaževanje, stres sodobnega človeka itd.) tudi zaradi Fordovega genija na področju proizvodnje in veščine prodajanja.
Seveda pa so se tehnike prodaje in tudi njena narava spreminjale. Vendar pa ni dovolj odgovoriti na vprašanja: kdo, kdaj, kje in kako prodaja. Potrebno je odgovoriti tudi na vprašanje, zakaj prodaja.
Primer: Ko so v organizaciji Bell Laboratories izumili tranzistor in videotelefon, je bil prvi izdelek uspešen, drugi pa takrat (še) ne. Večina raziskovalcev je pripisala odločilno vlogo pri uspehu tranzistorjev prav vztrajnim prodajnim prizadevanjem japonskih proizvajalcev radioaparatov in TV aparatov.
Nekaj primerov prodajnih situacij (prirejeno po Snoj, 2005):
• "S tem boste zelo zadovoljni!"
• "Menim, da bo naš paket storitev zadovoljil vaša pričakovanja."
• "Ali lahko predsednik vlade uspešno ponudi svoj program Slovencem?"
• "Ali profesorjeva predavanja dovolj jasno pojasnjujejo to temeljno pravilo igre?"
• "Ali lahko obramba prepriča poroto?"
• "Dragi, ali se boš poročil z mano ?"
Ali si po teh primerih lahko predstavljate, kako širok je koncept prodajanja? Morebiti se ne strinjate, da tudi profesorji, igralci, politiki, cerkveni uslužbenci, starši, sestre, brati, prijatelji, znanci in številni drugi na nek način prodajajo. Prepričani smo, da prodajajo, oziroma da uporabljajo prodajne veščine. Prav tako smo prepričani, da tudi vi prodajate. Ali ste morda že kdaj vprašali predavatelja, če je mogoče popraviti oceno? Kaj pa šefa za povečanje plače? Ali ste poskušali dobiti honorarno delo? Če ste, potem ste uporabili prodajne veščine.
Kakšno je sedaj vaše mnenje o prodajalcih? Z njimi se torej srečujete znova in znova doma, v banki, v restavraciji, v šoli. Ali še vedno mislite, da gre za osebe, ki z vami manipulirajo zgolj v negativnem smislu? Ali pa morebiti že najdete primere prodajalcev kot prijateljev, ki vam ponujajo in svetujejo? V nadaljevanju bomo govorili predvsem o zadnjih.
Vsa človeška razmerja temeljijo na prodajanju nečesa, najsi bo to otipljiv izdelek, storitev, ideja ali celo osebnost, pri čemer poskušamo prepričati druge, da zaznavajo stvari po naše.
6
Ugotovili torej smo, da je vsak človek pogosto tudi v vlogi prodajalca. Ne mine dan brez poskusa, da bi "prodali" nekaj: naj bo to blago, star avto ali ideja "gremo v kino" ali pa storitev. Da bi olajšali menjalne procese, uporabljamo prepričevalno komuniciranje. O vlogah prodaje v življenju posameznikov se najbolje prepričamo, če opazujemo druge in če se naučimo opazovati tudi sami sebe. Opazujmo, kolikokrat se drugi trudijo, da bi nam nekaj prodali. Kolikokrat na dan, kako in zakaj se to zgodi? Moč in prisotnost prodajnih aktivnosti sta še bolj poudarjeni, če se strinjamo, da ne prodajamo zgolj izdelkov v ozkem, ekonomskem smislu besede.
Zato je zanimivo opazovati partnerje, starše, sodelavce, znance, politike in druge v menjavanju najrazličnejših vrednosti za protivrednosti. Sicer ni vse, kar počno, »prodajanje«
nečesa v zameno za nekaj drugega, toda opredelitev prodaje z vidika menjalnega procesa razširi uporabo te aktivnosti tudi na številna področja človeškega delovanja.
Vaja: Poslušajte in analizirajte pogovor dveh sosedov, članov družine in podobno. V pogovoru iščite prodajne elemente.
Prodaja je podobno kot nabava poslovni proces, ki temelji na povezavi različnih poslovnih funkcij. Vsi postopki od izdane ponudbe, prejema naročila, kreiranja predloga delovnega naloga proizvodnji ter nazadnje izdaje materiala ter fakturiranja so avtomatizirani in poenoteni.
Iz naslednjega prikaza so razvidne stopnje v manedžmentu prodaje v povprečni organizaciji in področja aktivnosti v njegovem okviru:
Tabela 1: Stopnje v manedžmentu prodaje in področja aktivnosti
Načrtovanje Izvajanje Nadzor
Organiziranje Kadrovanje Ovrednotenje dela Napovedovanje Usposabljanje Analiza prodaje
Proračun Nagrajevanje in stroški Analiza stroškov
Kvote Motiviranje
Prodajna področja Vodenje Čas
Vir: Snoj, 2005, 24
Posamezna področja aktivnosti v okviru stopenj v menedžmentu prodaje sodijo sicer pretežno vsebinsko v okvir prikaza navedenih stopenj. Hkrati pa katera koli izmed njih
vsebuje tudi vsebino drugih stopenj menedžmenta. Tako je na primer organiziranje področja aktivnosti pretežno načrtovalskega značaja, hkrati pa ga tudi izvajamo in nadziramo.
Menedžment prodaje lahko opredelimo kot proces načrtovanja, organiziranja, vodenja, izvajanja in nadziranja prodajnih virov, s katerimi želimo doseči cilje prodaje in druge cilje organizacije (Snoj, 2005).
V naslednjem prikazu pa lahko vidimo pogosto oz. prevladujočo kadrovsko sestavo prodajne enote v srednje veliki organizaciji v razvitih državah.
Tabela 2: Primer kadrovske sestave prodajne enote v srednje velikem podjetju Število ljudi
Podpredsednik, odgovoren za trženje 1
Direktor prodaje 1
Vodje posameznih prodajnih področij 2
Vodje prodajnih področij 8
Prodajni zastopniki 96
Vir: Snoj, 2005, 26
Prodajni zastopniki, ki odlično opravljajo svoje delo, napredujejo v vodje, odgovorne za podpodročja (angl. district sales managers) ali pa se prekvalificirajo za delo v raziskavi tržišča, v menedžmentu znamk ali v pospeševanju prodaje. Vodje podpodročij vodijo in nadzorujejo delo prodajnih zastopnikov, regionalni vodje oziroma vodje prodajnih področij pa delo vodij podpodročij. Direktor prodaje je odgovoren za celotno načrtovanje, organiziranje, izvedbo in nadzor v okviru prodajne enote. V tipični organizaciji direktor prodaje, skupaj z izdelčnimi vodji, z vodjo oglaševanja in z vodjo pospeševanja prodaje ter z vodjo raziskave trga poroča o svojem delu podpredsedniku organizacije, odgovornemu za marketing. Ta pa je neposredno odgovoren glavnemu direktorju organizacije, in sicer odgovarja za strateške odločitve v marketingu. Višje kot so menedžerji v hierarhiji prodaje, bolj se ukvarjajo s strateškimi odločitvami, na primer z oblikovanjem temeljnih ciljev in strategij v prodaji ter nasploh z osnovnimi vodili za uspešno prodajo: s predvidevanjem in načrtovanjem (predvsem prihodkov od prodaje), z oblikovanjem organizacijske strukture prodaje v organizaciji in v njegovem okviru, z oblikovanjem prodajnih področij, s prodajnimi kvotami, s proračunom, kadrovanjem, z usposabljanjem in nagrajevanjem prodajnega osebja, nadzorom in intervencijo ter podobnim.
Ko gremo po hierarhiji prodaje navzdol, se naloge osebja spreminjajo v dveh smereh:
• načrtovanje postaja bolj usmerjeno na določeno področje dela,
• izvajanje je vse bolj poudarjeno, tako pri usposabljanju kot pri kadrovanju, motiviranju in vodenju.
Manjša kot je organizacija, manj je hierarhičnih ravni in bolj njeni menedžerji združujejo v sebi vse funkcije menedžmenta. Te funkcije pa se ne dotikajo le področja prodaje, ampak tudi
8
drugih področij marketinga, na primer oblikovanja cen, razvijanja izdelkov, kontaktiranja z oglaševalskimi agencijami in podobno (Snoj, 2005).