Odnos med trženjem in prodajo se v praksi kaže kot najbolj žgoč odnos med poslovnimi funkcijami. Praviloma gre za dve ločeni funkciji, a tudi kadar med seboj sodelujeta, to ne mine brez težav. Dolgo je veljalo, da so prodajalci delali s kupci, zaposleni v trženju pa so skrbeli za druge elemente trženjskega spleta, kot so denimo cenovna politika, upravljanje blagovnih znamk, oblikovanje izdelkov in oglaševanje. Področje distribucije je bilo razdeljeno na strateškorazvojni del, ki ga je opravil trženjski oddelek, in na izvedbo, ki je bila v rokah prodaje. To je še zlasti vidno na področju potrošniških dobrin, medtem ko so industrijska podjetja od nekdaj imela bolje povezano prodajno in trženjsko službo. To preprosto delitev morajo podjetja preseči. Časi, ko je bila prodaja odgovorna le za uresničevanje trženjskih načrtov, so minili, napočil je trenutek za integrirani pristop obeh funkcij. Nobeno odločitev, pa naj gre za zahtevo trgovca o izdelavi trgovske znamke ali pa za oblikovanje storitev po meri kupca, ne more več sprejeti le eno od obeh področij. Danes morajo vsi zaposleni, ne glede na to, ali so odgovorni za kupce, izdelke ali oglaševanje, med seboj tesno sodelovati, če želijo v razmerah močne konkurence zaščititi dobiček in povečati količino ustvarjene prodaje. Tako kot se je moč prevesila od izdelkov h kupcem, se preveša tudi s sedežev podjetij na prodajne terene.
Vprašanja za preverjanje znanja
1. Kje se v vsakdanjem življenju srečujemo s prodajo? Opišite različne prodajne situacije.
2. Postavite se v vlogo prodajnega menedžerja. Kako bi oblikovali kadrovsko sestavo srednje velike prodajne enote? Svoj odgovor skušajte utemeljiti.
3. Brez razumevanja trženja ni mogoče razumeti prodaje in obratno. Utemeljite oziroma komentirajte navedeno trditev.
4. Naštejte ključne člene prodajne skupine.
5. Pravimo, da je menedžment prodaje integralna sestavina menedžementa trženja. Kako bi razložili to trditev?
6. Kakšne tipe odnosov med trženjem in prodajo poznamo?
7. Kako bi opisali neopredeljen odnos med trženjem in prodajo? Menite, da je za uspeh poslovanja podjetja takšen odnos ustrezen? Odgovor smiselno utemeljite.
8. Zakaj pravimo, da je trženje širši pojem od prodaje?
9. Kako bi vi, s svojimi besedami in iz prakse, opredelili prodajo in trženje?
10. Zagotovo ste se tudi že sami kdaj znašli v vlogi prodajalca. Ni nujno, da je šlo za materialne dobrine, morda ste želeli prodati idejo (kam na dopust) svoji družini.
Katere so po vašem mnenju pomembne lastnosti dobrega prodajalca?
14
11. Ste imeli kdaj občutek, da sta prodaja in trženje v podjetju med seboj v konkurenčnih odnosih? Se vam zdi to za uspešnost podjetja ustrezno ali menite, da bi bilo bolje. če bi bilo med njima povezovanje in sodelovanje? Razmišljajte o tem in podajte svoje poglede.
12. Preberite naslednji oglas za zaposlitev in razmislite, koga dejansko želi podjetje zaposliti: tržnika ali prodajnika? Odgovor utemeljite.
Tržnik oglasnega prostora m/ž
»Možnost visokega in navzgor neomejenega zaslužka, za ambiciozne posameznike z veseljem do dela z ljudmi, prodaje in novih izzivov.
Videotop, založnik revij ter zastopnik vodilnih založnikov videoiger za področje držav bivše Jugoslavije, vabi k sodelovanju vodjo trženja / tržnika oglasnega prostora v revijah.
Izbrani kandidat bo nastopil na delovno mesto tržnika oglasnega prostora, njegova naloga pa bo prodaja oglasnega prostora v naših revijah in na spletnih straneh. Na sedežu podjetja ter na terenu bo v dnevnem telefonskem, pisnem in osebnem stiku s potencialnimi naročnik, ter bo odgovarjal direktorici marketinga podjetja«.
3 OSEBNA PRODAJA
“Pozdravljeni”, se sliši na drugi strani telefona.” Kličem iz podjetja XY in na podlagi priporočila vaših znancev bi vam radi predstavili ponudbo naših najnovejših masažnih pripomočkov in izdelkov za vaše boljše počutje”. Iz vljudnosti poslušam dalje.
“Seznanjeni smo, da je sreda vaš najbolj naporni dan v tednu” (začudim se, le kako so to izvedeli) “in če nam dovolite, bi ravno na ta dan prišli do vas in vam pokazali, kako vam lahko pomagamo, da v hipu izboljšate vaše počutje in premagate utrujenost”. Priznam, vzbudili so mi zanimanje. “Seveda”, rečem. “Lahko se dogovorimo. In kaj moram storiti?” Na drugi strani telefona mi prijazen glas pojasni “Popolnoma nič, naši izkušeni strokovnjaki vas bodo obiskali ob dogovorjeni uri na vašem domu in poskrbeli za vaše odlično počutje”.
Se vam je kaj podobnega že pripetilo? Prepričana sem, da pogosto. Določeni izdelki ali storitve zahtevajo drugačne pristope pri prodaji. Zahtevajo bolj oseben pristop, predstavitev in predvsem več časa, ki ga prodajalci namenjajo svojim potencialnim porabnikom. Takšnemu načinu rečemo osebna prodaja.
Osebna prodaja pa ni nekaj, kar se zgodi le med podjetjem in končnim porabnikom. Zelo veliko prodaje med podjetji zahteva pristop osebne prodaje, saj gre za dolgoročne prodajne odnose, prodaje velikih količin in velikih vrednosti, kar zahteva kompleksen pristop.
Osebna prodaja je neposredno komuniciranje med prodajalcem in potencialnim ali obstoječim kupcem. Namen osebne prodaje je prepričati kupca, da kupi izdelek, ki ga ponuja podjetje. Prav zaradi osebnega stika je osebna prodaja prepričljivejša od oglaševanja in zagotavlja takojšnjo povratno informacijo, ki prodajalcu omogoča, da prilagodi svoje sporočilo kupčevemu zaznavanju in razumevanju informacij. Ker poteka osebna prodaja le med prodajalcem in manjšim številom kupcev, je strošek te oblike tržnega komuniciranja na osebo bistveno večji kot pri oglaševanju (Potočnik, 2002). V starejši obliki je osebna prodaja potekala v obliki obiskov trgovskih potnikov. Novejša oblika osebne prodaje pa so različna prodajna srečanja, sestanki, predstavitev novih produktov, kjer skupina strokovnjakov trži izdelke.
V tem poglavju bomo obravnavali:
• osebno prodajo in njen pomen,
• kdaj je osebna prodaja nepogrešljiva,
• različne pristope osebne prodaje in
• direktno trženje kot podporo osebni prodaji.
16