PREOBLIKOVANJE IN ŠIRITEV BLAGOVNE ZNAMKE JUVENTUS

UNIVERZA V LJUBLJANI EKONOMSKA FAKULTETA

MAGISTRSKO DELO

PREOBLIKOVANJE IN ŠIRITEV BLAGOVNE ZNAMKE JUVENTUS

Ljubljana, marec 2021 ANZEJ KUHAR

IZJAVA O AVTO RSTVU

Podpisani Anzej Kuhar, študent Ekonomske fakultete Univerze v Ljubljani, avtor predloženega dela z naslovom Preoblikovanje in širitev blagovne znamke Juventus, pripravljenega v sodelovanju s svetovalko red.prof. dr. Majo Konečnik Ruzzier

I Z J A V L J A M

1. da sem predloženo delo pripravil samostojno;

2. da je tiskana oblika predloženega dela istovetna njegovi elektronski obliki;

3. da je besedilo predloženega dela jezikovno korektno in tehnično pripravljeno v skladu z Navodili za izdelavo zaključnih nalog Ekonomske fakultete Univerze v Ljubljani, kar pomeni, da sem poskrbel, da so dela in mnenja drugih avtorjev oziroma avtoric, ki jih uporabljam oziroma navajam v besedilu, citirana oziroma povzeta v skladu z Navodili za izdelavo zaključnih nalog Ekonomske fakultete Univerze v Ljubljani;

4. da se zavedam, da je plagiatorstvo – predstavljanje tujih del (v pisni ali grafični obliki) kot mojih lastnih – kaznivo po Kazenskem zakoniku Republike Slovenije;

5. da se zavedam posledic, ki bi jih na osnovi predloženega dela dokazano plagiatorstvo lahko predstavljalo za moj status na Ekonomski fakulteti Univerze v Ljubljani v skladu z relevantnim pravilnikom;

6. da sem pridobil vsa potrebna dovoljenja za uporabo podatkov in avtorskih del v predloženem delu in jih v njem jasno označil;

7. da sem pri pripravi predloženega dela ravnal v skladu z etičnimi načeli in, kjer je to potrebno, za raziskavo pridobil soglasje etične komisije;

8. da soglašam, da se elektronska oblika predloženega dela uporabi za preverjanje podobnosti vsebine z drugimi deli s programsko opremo za preverjanje podobnosti vsebine, ki je povezana s študijskim informacijskim sistemom članice;

9. da na Univerzo v Ljubljani neodplačno, neizključno, prostorsko in časovno neomejeno prenašam pravico shranitve predloženega dela v elektronski obliki, pravico reproduciranja ter pravico dajanja predloženega dela na voljo javnosti na svetovnem spletu preko Repozitorija Univerze v Ljubljani;

10. da hkrati z objavo predloženega dela dovoljujem objavo svojih osebnih podatkov, ki so navedeni v njem in v tej izjavi.

V Ljubljani, dne 26.3.2021 Podpis študenta: ___________________

i

KAZALO

UVOD ... 1

1 GLOBALIZACIJA, GLOKALIZACIJA IN INTERNACIONALIZACIJA ... 2

2 BLAGOVNA ZNAMKA ... 3

2.1 Opredelitev in pomen ... 3

2.2 Najmočnejše blagovne znamke ... 4

2.3 Prednosti in slabosti globalne blagovne znamke ... 6

2.4 Uravnotežen pogled na blagovno znamko ... 6

2.5 Notranji pogled – koncept identitete ... 7

2.6 Zunanji pogled – koncept premoženja ... 12

2.6.1 Zavedanje ... 12

2.6.2 Podoba ... 13

2.6.3 Zaznana kakovost ... 13

2.6.4 Zvestoba ... 13

3 ŠIRITEV BLAGOVNE ZNAMKE ... 14

3.1 Razlogi in prednosti ... 16

3.2 Nevarnosti in slabosti ... 17

4 PREOBLIKOVANJE BLAGOVNE ZNAMKE (REBRANDING) ... 18

4.1 Opredelitev rebrandinga ... 18

4.2 Razlogi za rebranding ... 19

4.3 Tveganje (stroški) rebrandinga ... 19

4.4 Vrste rebrandinga... 20

4.4.1 Sprememba imena ... 20

4.4.2 Sprememba logotipa ... 21

4.4.3 Sprememba slogana ... 22

4.5 Dejavniki rebrandinga ... 22

4.6 Proces rebrandinga... 23

4.7 Model rebrandinga ... 25

5 NOGOMETNA INDUSTRIJA IN STRATEGIJE NOGOMETNIH KLUBOV ... 26

6 JUVENTUS ... 28

6.1 Zgodovina Juventusove identitete ... 29

6.2 Rebranding Juventusa ... 30

6.3 Razlogi za rebranding Juventusa ... 31

ii

6.3.1 Težnja po širitvi blagovne znamke ... 31

6.3.2 Težnja po neodvisnosti od prihodkov iz naslovov tv-pravic ... 32

6.3.3 Izboljšanje podobe blagovne znamke ... 33

6.3.4 Sprememba kot odgovor konkurenci ... 34

6.4 Juventus po preoblikovanju blagovne znamke ... 34

6.4.1 Novi izdelki in storitve ... 34

6.4.2 Nova področja delovanja ... 35

6.4.3 Prihod Ronalda ... 35

6.4.4 Sklenitev novih partnerstev ... 36

6.4.5 Finančni rezultati ... 38

7 RAZISKAVA O BLAGOVNI ZNAMKI JUVENTUS IN NJENEM REBRANDINGU.... ... 39

7.1 Namen in cilji raziskave ... 39

7.2 Raziskovalna vprašanja ... 40

7.3 Metodologija... 40

7.3.1 Netnografija ... 40

7.3.2 Globinski intervjuji ... 41

7.4 Rezultati netnografske raziskave ... 43

7.5 Rezultati globinskih intervjujev ... 45

7.5.1 Skupina – navijači Juventusa ... 45

7.5.2 Skupina – nenogometni navdušenci ... 50

7.5.3 Skupina − nogometni navdušenci (a ne navijači Juventusa) ... 53

7.6 Povzetki ugotovitev in priporočila za izboljšave ... 58

7.7 Priporočila (priložnosti) za izboljšave ... 61

SKLEP ... 63

LITERATURA IN VIRI ... 65

PRILOGE ... 72

KAZALO TABEL

Tabela 2: Značilnosti intervjuvancev ... 42

KAZALO SLIK

iii

Slika 2: Identiteta blagovne znamke ... 8

Slika 3: Prizma identitete blagovne znamke ... 10

Slika 4: Strategije blagovne znamke ... 15

Slika 5: Model rebrandinga ... 25

Slika 6: Zgradba Juventusovega logotipa ... 30

KAZALO PRILOG

Priloga 2:Logotipi klubov italijanske Serie A ... 2

Priloga 3:Kolekcija modnih oblačil ... 3

Priloga 4:Inovativna trgovina UNDICI ... 8

Priloga 5:Struktura prihodkov Juventusa v sezonah 2015/2016 in 2016/2017 ... 10

Priloga 6:Opomniki intervjujev ... 11

Priloga 7:Prvi odzivi javnosti na spremembo logotipa ... 149

1

UVOD

Tako kot se spreminja svet, se spreminja tudi nogometna industrija. Zaradi spremembe komunikacijskih kanalov in pričakovanj navijačev je za obstoj in nadaljnjo rast nogometnih klubov pomembno, da to sprejmejo, se prilagodijo in tudi prepoznajo nove priložnosti za rast. Eden izmed načinov, kako to doseči, je rebranding, ki v svoji osnovi pomeni ustvarjanje imena, izraza, simbola ali kombinacijo le teh za uveljavljeno blagovno znamko, z namenom razvijanja diferenciranega novega položaja v mislih zainteresiranih deležnikov in konkurence (Muzellec & Lambkin 2006).

Pomembno je zavedanje, da gre pri tem za sistematičen, načrtovan in predvsem celostno ter dolgoročno izvajan postopek ustvarjanja in vzdrževanja ugodnega položaja ter ugleda blagovne znamke v očeh interesnih skupin (Aaker, 1991). Koncept rebrandinga lahko predstavimo z modelom, ki rebranding opredeli glede na stopnjo spremembe vizualnih elementov blagovne znamke in glede na njeno stopnjo repoziciniranja. Tako lahko govorimo bodisi o evolucionarnih ali revolucionarnih spremembah vizualnih elementov blagovne znamke (Muzellec & Lambkin, 2006).

Pri gradnji vizualne identitete blagovne znamke skušajo izbrati takšne, ki med porabniki dosežejo čim večje pomnjenje, prepoznavnost in pomenskost. Zaradi trajnostnega vidika in širitve blagovne znamke pa sta še posebej pomembni njena prenosljivost in prilagodljivost. Za blagovne znamke je pomembna funkcionalna vrednost, kar pomeni, da njena vizualnost prinaša materialne koristi.

Včasih se zaradi potrebe trga po globalnosti blagovne znamke odločajo svoje zastarele in zapletene logotipe nadomestiti s preprostejšimi in bolj abstraktnimi elementi. Uvedba dobrega abstraktnega dizajna lahko podjetju omogoči izstopanje iz množice, daje podjetju videz moči, vzbuja močan čustveni odziv ter občutek zaupanja in kvalitete (Muzellec & Stuart, 2004). V preteklosti so se podjetja že posluževala rebrandinga, a športnih blagovnih znamk ni na seznamu pogosto uporabljenih z rebrabrandingom. V magistrskem delu sem predstavil primer Juventusa, ki je na revolucionaren način spremenil svojo podobo logotipa.

Namen magistrskega dela je preučiti blagovno znamko, njeno identiteto ter predstaviti proces rebrandinga in širitev blagovne znamke, teoretične vidike pa aplicirati na športne blagovne znamke oziroma natančneje na nogometne klube in podrobneje predstaviti aktualen primer nogometnega kluba Juventus.

Cilj magistrskega dela je s spoznavanjem ciljne skupine Juventusa (navijačev Juventusa, nogometnih navdušencev (a ne navijačev Juventusa) in nenogometnih navdušencev) oceniti strategijo širitve blagovne znamke z rebrandingom ter na tej osnovi Juventusu podati priporočila in nasvete. Raziskava je temeljila na netnografiji in globinskih intervjujih.

Magistrsko delo je v prvem, teoretičnem delu, sestavljeno iz poglobljene analize strokovne

2

literature, znanstvenih raziskav in strokovnih člankov obravnavanega področja. Članke sem v glavnini pridobil iz podatkovnih zbirk na portalih, kot so Ebsco Business Source Complete, Science Direct, Web of Science itd. V tem delu magistrskega dela sem uporabljal metodo deskripcije, metodo analize, sinteze in interpretacije primarnih ter sekundarnih podatkov. Ker sem povzemal spoznanja, stališča, sklepe ter rezultate različnih avtorjev, sem uporabljal tudi metodo kompilacije. V drugem, empiričnem delu magistrskega dela, sem predstavil nogometno industrijo, blagovno znamko Juventus ter njihovo spremembo logotipa. V tretjem delu sem s spoznavanjem obstoječe in nove ciljne skupine blagovne znamke Juventus ugotavljal premoženje blagovne znamke. Na podlagi spoznanj sem podal oceno strategije in odgovoril na raziskovalna vprašanja.

V tem delu sem se lotil kvalitativnih metod raziskovanja, in sicer sem uporabil metodo intervjujev (delno strukturirane globinske intervjuje) ter metodo netnografije.

1 GLOBALIZACIJA, GLOKALIZACIJA IN INTERNACIONALIZACIJA

V literaturi najdemo veliko različnih definicij in razlag globalizacije. Znani nemški sociolog Beck globalizacijo opisuje kot »najbolj uporabljeno – zlorabljeno – in najredkeje definirano ter verjetno najbolj napačno razumljeno, najbolj nejasno in politično najučinkovitejšo besedo zadnjih in tudi prihodnjih let.« (Beck, 2003, str. 37). Miller (2017) globalizacijo poenostavljeno razlaga kot proces povečanja povezav med svetovnimi trgi in podjetji. Po mnenju Medice (2012, str. 201) pa globalizacija pomeni »sklop sprememb v družbi, politiki in ekonomskemu sistemu, ki so posledica razširjenega trgovanja in kulturnih izmenjav na globalni ravni«.

Zmotne in različne razlage globalizacije in njenih učinkov so rezultat različnega zornega kota opazovanja globalizacije, bodisi glede na subjekte bodisi glede na čas, saj se koristi in stroški različno razporejajo po subjektih, v prostoru in v času. Nanje lahko gledamo iz zornega kota posameznika, podjetja ali države. Prav tako se ocene globalizacije razlikujejo, če na globalizacijo gledamo kratkoročno ali dolgoročno. Navezujoč na gospodarstvo ima globalizacija pozitiven vpliv predvsem zaradi razvoja spletne ekonomije, s čimer se je v podjetjih spremenil osnovni način managiranja − na primer komuniciranje, naročanje, stiki s kupci, izmenjava informacij ipd. Med pozitivne učinke prištevamo tudi nižje stroške osebnih stikov, čemur pripomorejo video predstavitve in sestanki, lažje pa se podjetja približajo tudi kupcem. Globalizacija je prispevala tudi k večji enakopravnosti med podjetji, saj tako danes tudi mala podjetja lažje uveljavljajo svoj status na trgu in ponujajo svoje izdelke v širši geografski sferi. Na drugi strani ima globalizacija tudi negativne učinke in posledice za podjetja. Zaradi globalizacije so podjetja prisiljena v neprestano prilagajanje trgu, kar zahteva neprestane inovacije, poznavanje ekonomske klime, trendov, tehnologije itd. Vse to od podjetij zahteva tvegane investicije in zadolževanje, kar v napačnih ali nepremišljenih primerih lahko vodi tudi v propad dejavnosti oziroma organizacije (Medica, 2012). Koristi globalizacije so praviloma dolgoročne, na primer boljša alokacija virov in ekonomije obsega, kratkoročno pa se učinki globalizacije za posameznika lahko kažejo v izgubljanju delovnih mest, večjem razslojevanju, zapiranju tovarn in podobno (Svetličič, 1999).

3

Globalizacija torej na eni strani ustvarja in povečuje poslovne priložnosti, po drug strani pa povečuje konkurenco, kar lahko pomeni, da na koncu prizadene konkurenčna gospodarstva (Miller, 2017).

Pojma lokalno in globalno se med seboj ne izključujeta, temveč je potrebno lokalno razumeti kot vidik globalnega. Robertson zato vpelje besedo »glokalizacija«, izpeljanko iz besed globalizacija in lokalizacija (v Beck, 2003, str. 74). Najbolj uspešne lokalne dejavnosti so izpeljane tako, da njihovi odgovorni lokalno gospodarstvo obravnavajo v globalnem kontekstu (Mlinar, 2000). Tudi pojmov globalizacija in internacionalizacija ne smemo enačiti, čeprav sta pojma med seboj soodvisno povezana, saj globalizacija omogoča rast internacionalizacije podjetij in obratno (Makovec Brenčič Pfajfar, Rašković, Lisjak & Ekar 2006, str. 17).

Po Jakliču (2009, str. 203) »internacionalizacija pomeni širjenje podjetja preko meja matične države. O globalizaciji pa govorimo, ko postaja vse bolj pomembno, da podjetje deluje mednarodno, da se torej internacionalizira in da poslovanje poteka po vse bolj enotnih načelih«.

Hollensen (2014, str. 53) internacionalizacijo definira kot podjetje ali organizacijo, ki svoje raziskave in razvoj, proizvodnjo, prodajo in druge poslovne aktivnosti širi na mednarodne trge.

Luostarinen (1980) pa pravi, da je »internacionalizacija dinamičen in večdimenzionalen proces, preko katerega podjetja povečujejo vključenost v mednarodne aktivnosti«. Globalizacija torej odpira nove dobičkonosne trge in tako za najmočnejše in najbolj uspešne blagovne znamke predstavlja nove priložnosti, hkrati pa predstavlja tudi nove grožnje predvsem zaradi vse večje konkurence na domačih trgih. Poznamo več oblik internacionalizacije. Za najbolj enostavno velja izvoz proizvodov, med višje oblike pa prištevamo licence, podizvajalstvo, svetovanje, pogodbeno sodelovanje, skupna vlaganja, lastna podjetja ali različne oblike nekapitalskih mednarodnih povezav (Jaklič, 2009, str. 203). Internacionalizacija trženjskih strategij je odvisna in se upira na specifične lastnosti podjetja, na njihovo moč in trdnost blagovne znamke, prav tako pa jo podpira oziroma vzpodbuja tudi splošna težnja po globalizaciji (Chanavat & Bodet, 2009). Glavni izzivi zmožnosti podjetij za gradnjo in managiranje globalnih blagovnih znamk pri internacionalizaciji ležijo predvsem v zmožnostih spopadanja le teh z lokalno raznolikostjo, ki se nanaša na gospodarsko heterogenost, na razlike v normah in zakonodaji, različnih segmentih in celostnem razumevanju le teh (Kapferer, 2008). Trženjska dilema podjetij se torej nanaša na iskanje ustreznih stališč na širokem kontinuumu, ki sega od stroge standardizacije do sistematične prilagoditve (Chanavat & Bodet, 2009).

2 BLAGOVNA ZNAMKA

2.1 Opredelitev in pomen

V literaturi najdemo več opredelitev blagovne znamke. V nadaljevanju jih predstavljam le nekaj, ki služijo kot vodilo za nadaljnjo razumevanje magistrskega dela. Tradicionalno blagovno znamko enačimo z njenim imenom, znakom, simbolom, obliko ali njihovo kombinacijo, namenjeno prepoznavanju izdelkov ali storitev njenih proizvajalcev ter razlikovanju le teh od konkurenčnih

4

(Kotler, 2004, str. 418). Po mnenju de Chernatonyja (2002, str. 24) se uspešna blagovna znamka lahko enači z izdelkom, storitvijo, osebo ali krajem, ki je nadgrajen tako, da kupec oziroma uporabnik zaznava zanj pomembne in trajne dodane vrednote, ki se kar najbolje ujemajo z njegovimi potrebami. Zaradi njene kompleksne vsebine avtorja govorita o nujnosti, da blagovno znamko obravnavamo s pomočjo uravnoteženega pogleda nanjo, kar bom natančneje predstavil v nadaljevanju magistrskega dela. O kompleksni naravi pravzaprav lahko sklepamo že na podlagi številnih različnih definicij, s katerimi jo opredeljujejo različni avtorji (de Chernatony 2002, str.

24). Kot pravi de Chernatony (2002, str. 35) so blagovne znamke rezultat dolgotrajnih procesov, s pomočjo katerih podjetju uspeva, da potrošniki njihove usklajene organizacijske dejavnosti in vrednote ponotranjijo na način, s katerim nadgradijo svoj življenjski slog in s tem pomagajo povečati verjetnost uspeha podjetja (de Chernatony, 2002).

Osnovni namen blagovnih znamk je tako v razlikovanju proizvajalčevih oziroma prodajalčevih izdelkov in storitev v primerjavi s konkurenčnimi (Keller, 1998). Ker bistvo magistrskega dela govori o spremembi logotipa blagovne znamke, je smiselna tudi navedba definicije blagovne znamke iz vidika njene vizualnosti. O blagovni znamki kot logotipu je že leta 1960 govorilo Ameriško združenje za trženje (AMA), ki je poudarilo vlogo logotipa in ostalih vidnih označevalcev kot osnovo za potrebno razlikovanje blagovne znamke. Njihova definicija blagovno znamko opredeli kot ime, znak, simbol ali kombinacijo naštetih, z namenom identifikacije izdelkov in storitev ponudnika in njeno diferenciacijo glede na konkurenco (de Chernatony, 2002).

Na drugi strani pa je Kapferer že leta 1997 (1997, str. 17) v svoji knjigi zapisal: »Blagovne znamke prepogosto preučujemo le na podlagi posameznih sestavin: imena, logotipa, oblikovanja ali embalaže, oglaševanja ali sponzorstev. V resnici se pravo managiranje blagovne znamke začne že precej prej – s strategijo ter dosledno in celotno vizijo.«. Pri tem je imel v mislih blagovno znamko kot širšo, celostno podobo, saj naj bi blagovna znamka izdelku ali storitvi podeljevala pomen in določala njeno identiteto. Kljub dejstvu, da logotip predstavlja pomembno sestavino blagovne znamke, pa je pri tem pomembno zavedanje, da logotipu kljub temu ne smemo pripisovati prednostnega pomena. Precej bolj bistvenega pomena za podjetje je prepoznati lastnost, ki je pomembna za potrošnike in nato to lastnost donosno in dolgoročno ohranjati. Pri tem strokovnjaki poudarjajo, da je oblikovanje logotipa blagovne znamke strateškega in ne taktičnega namena (de Chernatony, 2002).

2.2 Najmočnejše blagovne znamke

Razvoj blagovne znamke je povezan predvsem z investicijo denarja in časa, česar se posamezniki in organizacije v praksi premalokrat zavedajo. Blagovna znamka bi morala biti obravnavana kot naložba v prihodnost, kot dolgoročni proces, ki bo prinesel rezultate in povrnil investicije denarja in časa v prihodnosti. V realnosti pa je pogled podjetij na razvoj blagovnih znamk predvsem bolj kratkoročen. To se odraža v tem, da po tem, ko podjetja ne dosegajo dobička oziroma želene donosnosti dovolj hitro, posledično zmanjšajo sredstva razvoja blagovne znamke in tako spremenijo svojo strategijo (de Chernatony, 2002).

5

Blagovna znamka za podjetje igra različne vloge, kot je na primer ustvarjanje zaupanja med uporabniki in doseganje njene prepoznavnosti. Prepoznavnost je za managerje podjetij po navadi eden najbolj pomembnih faktorjev uspeha. Podjetja za razlikovanje od drugih podjetij uvedejo tako imenovan zaščitni znak, ki se odraža v imenu, znaku ali simbolu podjetja (Blacket, 1998).

Uspešne blagovne znamke nastajajo tudi tako, da podjetja svojim izdelkom in storitvam dodelijo vrednote. Vse pogosteje se blagovne znamke povezuje tudi s posamezniki, ki svoje uspehe dosegajo tako, da sami, s svojimi vrednotami, postajajo blagovne znamke. Podobno je tudi z mesti in državami, ki ljudi privabljajo s temeljnimi vrednotami, značilnimi za dano okolje, in tako ljudem omogočajo, da na takšen način izrazijo svoj življenjski slog. Pri tem se kraji in države soočajo z izzivi, povezanimi s prepoznavo znamenitosti in oblikovanjem celovite strategije, ki jo lahko prevzame večina organizacij v kraju ali v državi. Po svojem bistvu so tako blagovne znamke ne samo sklopi funkcionalnih, temveč tudi čustvenih vrednot (de Chernatony, 2002).

O uspešnem in učinkovitem managiranju blagovnih znamk lahko govorimo, ko podjetju uspe določiti takšen pristop, ki izrabi vrednote in sposobnosti organizacije na način, da enoten proces nadgrajevanja vrednot zagotavlja trajno posebno ponudbo, ki je za potrošnike zaželena tako z razumskega kot tudi s čustvenega vidika (de Chernatony, 2002), oziroma kot pravi Kotler (1996), kupcem dosledno ponuja določene lastnosti na način, s katerim jamčijo za kakovost. Za močne blagovne znamke je značilna visoka vrednost, ki je tem višja, čim višja je zvestoba blagovni znamki, prepoznavnosti imena, večja je zaznana kakovost, moč asociacij v zvezi z njo itd.

Ko govorimo o vrednosti blagovnih znamk, govorimo o njihovi relativni oziroma pristranski vrednosti, saj obstajajo različni načini in pristopi, kako jo ocenjujemo. Na vrednost blagovne znamke tako vpliva cena blagovne znamke, vrednost delnic, vrednost zamenjave blagovne znamke in podobno. Visoka vrednost blagovne znamke podjetju prinaša konkurenčno prednost, povezano z manjšimi stroški trženja, boljše izhodišče pri pogajanjih s kupci in dobavitelji, lažjo širitev ter možnost doseganja višje marže od konkurentov (Kotler, 1996). Ker vrednost blagovne znamke ni neposredno merljiva, ker zanjo ne obstajajo preproste in posplošene formule in ker jo vsaka družba dojema na različne načine, se njena vrednost vrednoti na različne načine. Glavne vzvode merljivosti predstavljajo neposredna tržna vrednost, ocena ustvarjalnega potenciala, obeti za prihodnost in zaznavanje potrošnikov (Cvjetović, 2014). Po metodologiji revije Forbes med najbolj vrednimi blagovnimi znamkami prevladujejo tehnološke (predvsem na račun storitev, ki jih ponujajo). Prva mesta zasedajo Apple, Google, Microsoft, Amazon in Facebook. Njihove vrednosti se iz leta v leto povečujejo in zaenkrat ni zaslediti vidnejših razlogov, da temu tudi v prihodnje ne bi bilo tako (Medijski partner, 2019).

Med športnimi blagovnimi znamkami je najvišje na lestvici Nike, ki je s 6 % letno rastjo ocenjen na 39,1 milijarde dolarjev in zaseda 13. mesto (Forbes Media LCC, 2020). Med nogometnimi klubi status najbolj vredne blagovne znamke pripada Real Madridu, ki je ocenjen na 1,6 milijarde evrov.

V zadnjih letih je vrh lestvice sicer zasedal Manchester United, ki je bil v letu 2019 ocenjen na 1,4 milijarde evrov. Real Madrid se je na vrh povzpel šele prvič po letu 2010, samo od leta 2018 pa je njegova vrednost zrasla za kar 27 %, k čemur je pripomoglo trikrat zaporedoma osvojena

6

najprestižnejša lovorika v nogometu, Liga prvakov. Ostali giganti med nogometnimi blagovnimi znamkami so še: Barcelona (1,3 milijarde evrov), Bayern Munich (1,3 milijarde evrov), Manchester City (1,2 milijarde evrov) in Liverpool (1,1 milijarde evrov). Prvih šest najbolj vrednih nogometnih blagovnih znamk predstavlja kar 40 % vrednosti top 50 najbolje ocenjenih nogometnih blagovnih znamk. Blagovna znamka Juventus je bila v letu 2019 med nogometnimi uvrščena na 11. mesto in ocenjena na dobre 0,735 milijarde evrov, kar je za 21,6 % več kot leto poprej (Brand Finance plc, 2019).

2.3 Prednosti in slabosti globalne blagovne znamke

Zaradi družbenih omrežij so vse večje možnosti komuniciranja in prehajanja med državami in družbami ter vsesplošne želje in nagnjenja ljudi k potovanjem, vse bolj prihaja tudi do globaliziranja in enačenja okusov med različnimi porabniki in posledično do sprejemanja globalnih blagovnih znamk. Prednosti globalne blagovne znamke so povezane predvsem s prihranki pri embalaži, oznakah, trženjskem komuniciranju in oglaševanju. Prihranki pri oglaševanju izdelkov in storitev so posledica standardiziranih oglasov in prekrivanja medijev.

Prednost je tudi v tržnih poteh, ki so veliko bolj prilagojene in pripravljene sprejeti globalne blagovne znamke. Vsekakor pa globalna blagovna znamka sama po sebi predstavlja tudi moč, še posebej v primerih, ko prihaja iz države z dobrim slovesom.

Seveda pa globalne blagovne znamke niso povezane samo s prednostmi, temveč se srečujejo tudi z določenimi slabostmi, ki so vezane predvsem na stroške in tveganje. Na primer enotno ime blagovne znamke na določenem trgu morda ne bo sprejeto tako kot lokalna izbira imena. V primeru, da se podjetje odloči zamenjati že uveljavljeno ime lokalne blagovne znamke z bolj globalnim imenom, lahko zamenjava imena povzroči velike stroške. Kritiki globalnega poenotenja blagovne znamke trdijo, da takšne blagovne znamke ne upoštevajo pomembnih razlik med državami ali celo regijami v posamezni državi.

Logični povzetek med prednostmi in slabostmi globalnih oziroma lokalnih znamk bi tako bil, da je za podjetje pomembno in nujno, da zna oceniti, katere izdelke globalizirati in katere lokalizirati.

To pomeni, da je za podjetje najbolj smotrno, da lokalizira tiste izdelke, ki potrebujejo konkurenčno pozicioniranje in uspeh, globalizira pa naj tiste, ki podjetju prinašajo oziroma prihranijo večje količine denarja (Kotler, 1996).

2.4 Uravnotežen pogled na blagovno znamko

Blagovno znamko obravnavamo kot kompleksno entiteto, ki jo lahko preučujemo s pomočjo uravnoteženega pogleda nanjo, kar pomeni, da blagovno znamko obravnavamo tako iz notranjega kot tudi iz zunanjega vidika. Kot ponazarja slika 1, se notranji vidik predstavi s konceptom identitete blagovne znamke, ki obravnava značilnosti blagovne znamke z vidika notranjih interesnih skupin, medtem, ko se na drugi strani zunanji vidik blagovne znamke obravnava s

7

konceptom premoženja, ki poleg finančnega vidika zajema predvsem vidik ovrednotenje blagovne znamke s strani porabnika, saj pri tem konceptu govorimo predvsem o porabnikovem zavedanju, podobi, zaznani kakovosti in zvestobi do blagovne znamke (Konečnik, 2006).

Slika 1: Uravnoteženi pogled na blagovno znamko

Vir: Konečnik (2006, str. 266).

S konceptom identitete torej obravnavamo blagovno znamko z vidika managerjev, s čimer opredeljujemo njeno bistvo (Aaker & Joachimsthaler, 2011). Pri premoženju blagovne znamke pa gre predvsem za analizo porabnika in njegovega pogleda na blagovno znamko, saj le ta najbolj neposredno vpliva prav na finančni vidik blagovne znamke (Aaker, 1996). Iz zunanjega vidika blagovno znamko obravnavamo predvsem kot dojemanje le te v očeh njenih ciljnih porabnikov.

Blagovno znamko je zato potrebno čim bolj približati osebnostnim značilnostim porabnikom, jim dodajati vrednost in graditi na dolgoročnem odnosu (Konečnik, 2006). Pri tem je pomembno zavedanje, da sta pomembna oba vidika obravnave, saj se medsebojno dopolnjujeta in sta med seboj soodvisna (de Chernatony, 1999).

2.5 Notranji pogled – koncept identitete

Tradicionalna opredelitev blagovno znamko enači predvsem z njenim vizualnim delom – logotipom (Kotler, 2004). Iz tega razloga še danes večkrat enačimo njene vizualne elemente z gradniki identitete blagovne znamke. A je tovrstno tolmačenje zaradi kompleksne narave blagovne znamke preveč posplošeno in ozkogledno. Namesto tega v ospredje vse bolj prihaja pogled, ki zagovarja, da je uspeh blagovne znamke pogojen z ustvarjanjem zgodbe, ki bo poudarjala in zagovarjala edinstveno pozicijo blagovne znamke in se tako razlikovala od konkurenčnih blagovnih znamk. Vsekakor to ne pomeni, da vizualni elementi niso več smiselni ali pomembni, ampak v tej zgodbi pomenijo podporo blagovni znamki, s katero ji pomagajo do edinstvene pozicije. Blagovno znamko zato iz notranjega vidika lahko enačimo kar s podjetjem, pri čemer je ključen dolgoročni odnos med vsemi interesnimi skupinami v podjetju. Govorimo lahko tudi o usklajevanju pogledov managerjev in skrbnikov s pogledi ostalih zaposlenih v podjetju, ki prav tako skrbijo za približevanje blagovne znamke njenim potencialnim porabnikom (Konečnik, 2006).

8

Značilnost blagovnih znamk je, da ima vsaka svojo identiteto in vrednote, na podlagi katerih se blagovna znamka razlikuje od ostalih in tako predstavlja edinstveni vir njene posebnosti. Identiteta blagovne znamke se tako odraža v njeni individualnosti, ciljih, konsistentnosti, vrednotah, viziji itd. Identiteta predstavlja vsebinsko in vizualno podobo blagovne znamke, ki jo podjetje izbere, da bi čim bolje predstavilo svojo blagovno znamko potrošniku. Ob širitvi blagovne znamke na tuje trge pa je pomembno, da blagovna znamka svojo identiteto tudi ohranja (Jančič & Podnar, 2001).

Ko se snovalci lotijo oblikovanja identitete blagovne znamke, je smiselno, da pri tem izberejo vse ključne elemente oziroma kombinacijo le teh, ki bodo, v primerjavi z njenimi konkurenti, kar najbolje izluščili edinstvene značilnosti blagovne znamke. Seveda izbira ključnih elementov ni plod domišljije snovalcev, temveč so le ti skrbno izbrani na podlagi predhodnih strateških analiz.

Med ključne elemente identitete blagovne znamke spadajo poslanstvo, vizija, osebnost, vrednote, razlikovalne prednosti, koristi ipd. Našteti elementi predstavljajo nevidni del blagovne znamke, na osnovi katerega pride do naslednje faze – to je gradnja vidnega oziroma vizualnega dela blagovne znamke (Konečnik Ruzzier, 2018). Vizualna identiteta blagovne znamke je sestavljena iz imena, simbola in slogana. Našteti elementi predstavljajo vidni del blagovne znamke, saj blagovno znamko naredijo vidno, porabniki pa si zaradi njih lažje predstavljajo, kaj blagovna znamka pravzaprav je in kaj predstavlja. Pri njenem oblikovanju je zelo pomembno, da vključimo vse pomembne in relevantne elemente identitete blagovne znamke. Med najbolj ključne elemente prištevamo vse tiste, s pomočjo katerih lahko prikažemo bistvene in edinstvene značilnosti blagovne znamke, v primerjavi z njenimi konkurenti, in jih lahko predstavimo z zgodbo. Pri tem je smiselno, da identiteta blagovne znamke odraža sedanje značilnosti blagovne znamke in nakazuje njen razvoj v prihodnosti (Konečnik Ruzzier, 2011).

Kot je razvidno iz slike 2, blagovno znamko najlažje predstavimo z ledeno goro, kjer vidni del blagovne znamke predstavlja vrh ledene gore, spodnji del ledene gore, ki se nahaja pod gladino, pa predstavlja nevidni del blagovne znamke oziroma njeno osnovo (Konečnik Ruzzier, 2018).

Slika 2: Identiteta blagovne znamke

Vir: Konečnik Ruzzier (2011, str. 163).

9

Razlaga blagovne znamke z ledeno goro pravzaprav pove, da blagovne znamke ne smemo enačiti in obravnavati samo na podlagi vizualnih elementov, saj kot pravi de Chernatony (2002), elemente v vidnem delu podpirajo nevidni sistemi iz ozadja – postopki pod gladino ledene gore, ki blagovnim znamkam zagotavljajo konkurenčno prednost (de Chernatony, 2002). Kljub temu pa vidni del predstavljajo pomembno nadgradnjo blagovne znamke in tako odločilno prispeva k izgradnji visokega premoženja blagovne znamke v očeh njenih porabnikov. Gradnja blagovne znamke zahteva čas, zato je smiselna sistematična in dolgoročna uporaba vizualnih elementov.

Univerzalno pravilo za to, kdaj zamenjati oziroma spremeniti vizualne elemente blagovne znamke, ne obstaja, dejstvo pa je, da njihova prepogosta menjava ni smiselna, oziroma je smiselna v primeru, ko gre za večjo spremembo pri strategiji blagovne znamke. Večkrat se zgodi, da skrbniki blagovne znamke njene vizualne elemente zgolj osvežijo in nadgradijo, kar še posebej velja za močne blagovne znamke (Konečnik Ruzzier, 2018).

Keller, Aperia in Georgson (2008) v svoji knjigi navajajo, naj trženjski managerji pri gradnji blagovne znamke upoštevajo in izberejo predvsem vizualne elemente, ki bodo med potrošniki dosegali visoko pomnjenje in prepoznavnost ter takšne, ki bodo pomenski, porabnikom privlačni, prenosljivi, prilagodljivi ter lahko zaščiteni − tako iz pravnega kot tudi iz konkurenčnega vidika.

Pomenskost je pri vizualnih elementih pomembna predvsem v smislu, da elementi odražajo ključne značilnosti blagovne znamke oziroma tisto, ki jo tržniki smatrajo za najbolj pomembno in vredno izpostave. Z vizualnimi elementi je namreč mogoče izpostaviti lastnosti, koristi, vrednote ali osebnost blagovne znamke. Prenosljivost elementov pa je pomembna predvsem iz trajnostnega vidika, recimo za primer, ko bi prišlo do širitve in internacionalizacije blagovne znamke. Podobno pomembno vlogo kot prenosljivost ima tudi prilagodljivost elementov, predvsem zaradi potrebnih posodobitev zaradi pogostih spremenjenih razmer ali trendov na trgu (Keller, Aperia & Georgson, 2008). V nadaljevanju magistrskega dela bosta, na primeru Juventusa, prav prenosljivost in prilagodljivost ključna pomena, ki ju je blagovna znamka želela doseči s preoblikovanjem logotipa in za namen širitve.

Identiteto blagovne znamke lahko predstavimo tudi s šesterokotno prizmo (Slika 3), ki jo razlagamo s šestimi vidiki: fizični izdelek, osebnost, kultura, odnos, odsev in samopodoba.

Vseh šest vidikov je med seboj povezanih in se dopolnjujejo. Leva stran prizme predstavlja fizične značilnosti, ki dajejo blagovni znamki zunanji izraz, lastnosti na desni pa predstavljajo njen nevidni del. Prizma identitete izhaja iz temeljnega načela, ki pravi, da blagovne znamke obdaja dar govora. V primeru, da blagovne znamke prenehajo komunicirati, bodo slej kot prej zastarele, saj komuniciranje pomeni podporo blagovne znamke svojim izdelkom (Kapferer, 2008).

10

Slika 3: Prizma identitete blagovne znamke

Vir: Kapferer (2008, str. 183).

Blagovna znamka vsebuje fizične elemente, ki jih sestavlja kombinacija vidnih značilnosti, na katere porabnik najprej pomisli, ko pomisli na blagovno znamko. Ti elementi tvorijo hrbtenico blagovne znamke in predstavljajo oprijemljivo vrednost blagovne znamke. Fizični videz blagovne znamke je pomemben, ne pomeni pa vsega. Veliko blagovnih znamk se srečuje s težavami pri fizičnem vidiku blagovne znamke zaradi oziroma na račun šibke funkcionalne dodane vrednosti znamke. Pomembno je namreč, da mora tudi slikovna znamka prinašati materialne koristi (Kapferer, 2008).

Blagovna znamka ima tudi svojo osebnost. Z načinom, kako govori o svojih izdelkih in storitvah ter kako jih predstavlja, blagovna znamka postopoma gradi svoj značaj in pokaže kakšna oseba bi blagovna znamka bila, če bi bila človek (Kapferer, 2008). Ta koncept izvira iz teoretičnih postavk in raziskav psihologije, ki ugotavljajo trdnost in ročnost medčloveških odnosov v povezavi s podobnostjo osebnostih lastnosti. Ugotovitve so namreč pokazale, da so odnosi med ljudmi s podobnimi lastnostmi izrazito globlji in dolgoročnejši v primerjavi s tistimi, ki so si po osebnostnih lastnostih bolj različni (Govers & Schoormans, 2005). Za blagovno znamko je torej pomembno, da je njena osebnost čim bolj podobna tisti, ki jo imajo potrošniki, katerim je namenjena in da z njimi ustvari oziroma zgradi dolgotrajen odnos.

Kulturni vidik se nanaša na osnovna načela managiranja blagovne znamke in je bistveni vidik v središču blagovne znamke. Vsaka blagovna znamka ima namreč tudi svojo kulturo, iz katere izhajajo vsi njeni izdelki. Izdelki pa niso le konkreten prikaz kulture, ampak pomenijo tudi način oziroma sredstvo za komuniciranje. Kultura tako predstavlja nabor vrednosti, s katerimi blagovna znamka hrani in izraža svoje navdihe in tako predstavlja vir aspiracijske moči blagovne znamke.

Največje oziroma najmočnejše blagovne znamke vodi njihova kultura, hkrati pa to kulturo prenašajo tudi na ostale interesne skupine. Kultura je tisto, kar povezuje blagovno znamko s podjetjem in igra ključno vlogo pri medsebojnem razlikovanju blagovnih znamk. Kulturni vidik

11

pomaga razlikovati luksuzne blagovne znamke, saj se nanaša na njihove vire, njihov izvor in na njihov nabor vrednot (Kapferer, 2008).

Blagovne znamke enačimo in povezujemo z razmerji, saj blagovne znamke predstavljajo bistvo pri transakcijah in izmenjavah med ljudmi. Ta vidik opisuje način ravnanja, ki je najbolj prepoznaven za blagovno znamko in nosi številne posledice za način delovanja blagovne znamke in zagotavljanje storitev svojim porabnikom (Kapferer, 2008).

Blagovna znamka odraža odsev porabnikov. Z izdelki blagovne znamke in njeno komunikacijo blagovna znamka teži h gradnji takšne identitete, ki se na najboljši možen način približa porabniku in tako kar najbolje odražala njegovo želeno podobo. Pri tem je pomembno ločevanje med ciljanjem in odsevom. Ciljanje enačimo s potencialnim porabnikom, medtem ko odsev ne predstavlja porabnika, na katerega ciljamo, ampak pomeni način, na katerega si uporabnik želi biti zaznan kot rezultat uporabe blagovne znamke. Če bi na primer neko avtomobilsko blagovno znamko uporabniki zaznavali kot znamko, ki odseva uspešne ženske in moške, to ne pomeni, da blagovna znamka z izdelkom cilja (le) na uspešne ženske in moške, ampak na vse, ki s tem izdelkom želijo biti zaznani kot uspešne ženske oziroma moški (Kapferer, 2008).

Blagovna znamka govori o naši samopodobi. Če odsev primerjamo z ogledalom porabnika, potem samopodobo lahko primerjamo z notranjim ogledalom porabnika, se pravi, kaj porabnik pooseblja in kaj čuti. Porabniki s svojim odnosom do blagovne znamke sčasoma zgradijo določeno vrsto notranjega odnosa. To lahko razlagamo na primeru znamke Lacoste, kjer se uporabnik, kljub temu da se ne ukvarja s športom, vseeno počuti kot član nekega elegantnega športnega kluba (Kapferer, 2008).

Poleg predhodno predstavljene prizme identitete v strokovni literaturi zasledimo različne modele analize in obravnave identitete blagovne znamke. Eden najbolj dovršenih in sistematičnih je model avtorjev Aakerja in Joachimsthanlerja (2000), ki ga zaradi lažjega razumevanja Konečnik (2006) poenostavi s teoretičnim modelom ustvarjanja identitete blagovne znamke. Model je najlažje razložiti v treh zaporednih korakih. V najpomembnejšem, prvem koraku, se osredotočimo na iskanje bistvenih značilnosti blagovne znamke, ki jih pridobimo iz predhodno opravljenih strateških analiz in tudi lastnih analiz, kar predstavlja osnovo za gradnjo identitete. Slednje zadevajo predvsem značilnosti in lastnosti porabnikov in tudi konkurenčnih blagovnih znamk.

Natančna preučitev porabnikov je še posebej pomembna, ker je sodobne porabnike vse težje zadovoljiti, saj le ti postajajo vse bolj zahtevni in prefinjeni. Poleg tega je pomembno tudi, da analiza zadeva tiste porabnike, ki prihajajo s trgov, na katere z blagovno znamko tudi dejansko nameravamo vstopiti, in tako preučevani porabniki predstavljajo naše ciljne tržne segmente. Gre torej predvsem za ugotavljanje trendov med porabniki, kaj jih motivira, zadovoljuje ipd. Ne smemo pozabiti tudi na analizo značilnosti konkurenčnih blagovnih znamk, saj nam bo to v nadaljevanju pomagalo pri pozicioniranju naše blagovne znamke. Z lastnimi analizami pa ugotavljamo predvsem dosedanje prednosti in slabosti blagovne znamke, kar prav tako predstavlja začetek oblikovanja identitete. Ko so analize opravljene in podatki zbrani, lahko začnemo

12

oblikovanje identitete blagovne znamke. V drugem koraku blagovni znamki pripisujemo značilnosti, ki morajo vključevati glavne lastnosti in komponente blagovne znamke kot proizvoda oziroma storitve, simbola, organizacije ali ljudi, pa tudi glavne koristi, ki jih prinaša in zadovoljuje blagovna znamka v primerjavi z njenimi konkurenti. Te značilnosti blagovne znamke v soodvisnosti in prepletenosti predstavljajo edinstveno pozicijo v očeh porabnika in tako v modelu predstavljajo jedro identitete. Porabniku kombinacija značilnosti blagovne znamke predstavlja funkcionalne, emocionalne in simbolne koristi (Konečnik, 2006). Katera izmed značilnosti predstavlja glavno komponento za porabnika in na kateri blagovna znamka gradi svojo edinstvenost, je odvisno predvsem od vrste blagovne znamke, torej ali gre za izdelek, storitev, korporacijo oziroma destinacijo. V zadnjem, tretjem koraku, pa je potrebno ustvarjeno identiteto prenesti na porabnike. V tem koraku torej govorimo o implementaciji blagovne znamke, pri čemer je potrebno previdno izbirati med orodji tržnega komuniciranja, s katerimi bomo čim bolj učinkovito približali izoblikovano identiteto ciljnim porabnikom. Učinkovitost bo dosežena v primeru, da bodo porabniki zaznali njene edinstvene značilnosti. Tukaj se ustvarjanje identitete blagovne znamke še ne konča. Zelo pomembno je, da zaznano identiteto v očeh porabnikov temeljito analiziramo, s čimer se vrnemo na začetek, k lastnim analizam blagovne znamke − prehajamo h konceptu premoženja blagovne znamke (Konečnik, 2006).

2.6 Zunanji pogled – koncept premoženja

Močna blagovna znamka med porabniki ohranja ugodno podobo, je zaznavana kot zelo kakovostna ter uživa visoko prepoznavnost in zvestobo (Keller, 1993). Govorimo torej o ovrednotenju blagovne znamke v očeh porabnikov ter o štirih dimenzijah blagovne znamke: o zavedanju, podobi, zaznani kakovosti in zvestobi blagovne znamke (Aaker, 1996). Aaker (1996, str. 7) premoženje blagovne znamke opiše kot »niz prednosti, vezanih na ime in simbol, kar daje vrednost izdelku, kupcu in podjetju«. Večje premoženje blagovne znamke pomeni, da so kupci zanjo pripravljeni odšteti več in ji dajejo prednost pred ostalimi konkurenčnimi blagovnimi znamkami z manjšim premoženjem. Poleg večjih marž moč premoženja omogoča, da kupci priporočajo izdelke tudi drugim potencialnim porabnikom ter lažje in hitrejše sprejemanje širitve blagovne znamke med potrošniki. Večje premoženje se ne odraža le na strani potrošnikov, ampak pomembno vpliva tudi na višjo izhodiščno pogajalsko moč pri dobaviteljih ter nižje cene (Kotler, 2004). S pomočjo naštetih elementov lahko ocenimo premoženje blagovne znamke, ki nam služi kot osnova pri pripravi nadaljnjih trženjskih strategij ali pri nadgradnji oziroma spremembi identitete blagovne znamke (Konečnik Ruzzier, 2011).

2.6.1 Zavedanje

Zavedanje kot element premoženja blagovne znamke se nanaša predvsem na prisotnost blagovne znamke v porabnikovem mišljenju (Kapferer, 1998). Pomembnost zavedanja nakazujejo številne trženjske raziskave, ki so pokazale, da potrošniki pri izbiranju med neznanimi izdelki največkrat

13

izberejo tistega, ki spada pod potrošniku poznano blagovno znamko. To pomeni, da večje zavedanje lahko vpliva na večjo kakovost, ki jo potrošniki pripisujejo izdelkom. Kakšno stopnjo zavedanja dosega blagovna znamka med svojimi ciljnimi skupinami, lahko merimo na različne načine, na primer s prepoznavanjem ali s priklicem. Pri prepoznavanju kupce povprašamo po tem, ali so se v preteklosti že srečali z blagovno znamko oziroma z drugimi besedami, da so sposobni potrditi pretekle izkušnje z blagovno znamko. Pri priklicu pa porabniku naštejemo nekaj značilnosti, povezanih z določeno izdelčno skupino ter skozi pogovor skušamo ugotoviti, ali je pomislil in omenil določeno blagovno znamko, torej ali jo je ustrezno umestil v svojem spominu (Aaker, 1996).

2.6.2 Podoba

Podobo si lahko interpretiramo kot sliko blagovne znamke v mislih potrošnikov, zato lahko rečemo, da je sestavljena iz prednosti ali slabosti, ki jih porabniki pripisujejo blagovni znamki (Glynn, 2012). Slednja torej predstavlja tisti element premoženja blagovne znamke, s katerimi porabniki ločujejo blagovne znamke med seboj in ustvarjajo odnose do njih (Islam & Zillur, 2016).

Kot pravi Keller (1993), je podoba blagovne znamke sestavljena iz lastnosti, ki jih porabniki pripisuje blagovni znamki (npr. embalaža, cena, sestavine itd.), iz porabnikovih pričakovanih koristi (funkcionalne, izkustvene, simbolične) ter njegovih stališč do nje. Poleg tega pa na porabnikovo vedenje blagovne znamke vpliva tudi moč in edinstvenost asociacij ter njegova naklonjenost do slednje (Konečnik, 2006).

2.6.3 Zaznana kakovost

Kakovost splošno in tradicionalno definiramo kot tehnično vrednost izdelka ali storitve (Oliver, 2010, str. 164.), sodobnejše definicije pa v ospredje postavljajo predvsem porabnika in njegovo videnje kakovosti in je zato iz tega razloga poimenovana kot zaznana kakovost (Konečnik, 2005, str. 4.). Pri dojemanju kakovostne komponente na potrošnike vplivajo notranji in zunanji namigi, pri čemer pod notranje namige spadajo dejanske lastnosti izdelka oziroma storitve, med zunanje namige pa spadajo predvsem cena in ime blagovne znamke ter garancija (Konečnik, 2006).

Kakovostna komponenta blagovni znamki prinaša finančno uspešnost in zaupanje med porabniki, saj predstavlja ključni dejavnik pri nakupnem procesu. Vezano na finančno uspešnost, kakovost blagovne znamke vpliva predvsem na višje prihodke podjetja in manj na njen tržni delež (Aaker, 1996).

2.6.4 Zvestoba

Zadnji, a kljub temu še kako pomemben vidik premoženja blagovne znamke, predstavlja zvestoba blagovne znamke, ki jo Aaker (1991) poimenuje kot glavni element koncepta premoženja

14

blagovne znamke. Anastassova (2011, str. 194) zvestobo blagovne znamke definira kot močno zavezanost potrošnika, da bo v prihodnosti ponovno in vedno znova kupoval določeno blagovno znamko nekega izdelka oziroma storitve. Bolj kot so porabniki zadovoljni z blagovno znamko, večja je stopnja zvestobe in bolj uspešno bo podjetje poslovalo. Z zvestimi porabniki bo podjetje zaradi ponavljajočih se nakupov povečevalo svoje prihodke, hkrati pa predvsem zaradi večje učinkovitosti zniževalo stroške (Konečnik Ruzzier, 2011).

3 ŠIRITEV BLAGOVNE ZNAMKE

V času vse bolj konkurenčnega okolja postaja širitev blagovnih znamk vedno bolj pogosto uveljavljena in nujna strategija (Mather & Sunde, 1998). Razlogi za to so povezani predvsem z željo po večji moči in rasti blagovne znamke ter z željo po večji dobičkonosnosti podjetij (Kapferer, 2008). Širitev blagovne znamke se nanaša na uporabo imena blagovne znamke na drugi kategoriji izdelka ali storitve (Aaker & Keller, 1990) in večkrat predstavlja nujno strateško potezo, s katero se na svoji življenjski poti prej ali slej sooči vsaka blagovna znamka (Kapferer, 2008).

Večina podjetij se namreč ne sprašuje, ali bi razširili blagovno znamko ali ne, temveč kako, kdaj in kje jo bodo razširili (Keller, 2003, str. 581). Ko podjetja želijo vstopiti na trge, na katerih še ne nastopajo, se v ta namen po navadi ne podajajo z uvedbo nove blagovne znamke, ampak to naredijo z že obstoječimi blagovnimi znamkami (Kapferer, 2008).

V izogib trženjski kratkovidnosti je za podjetja nujno širše razmišljanje o pomenu blagovne znamke, da zmotno ne postavijo ozkih meja okoli blagovne znamke in s tem ne zamudijo trženjskih priložnosti ter ne postanejo ranljivi za dobro načrtovane konkurenčne strategije. Širše razmišljanje o pomenu izdelka lahko enostavno povzroči različne trženjske programe in ustvari nove priložnosti izdelkov (Keller, 2003, str. 587). Blagovne znamke iz več kategorij podjetju ponujajo številne finančne koristi, kot so razpršitev tokov prihodkov, diverzifikacija prodajnega tveganja in potencial za sinergijo in učinkovitost. Poleg tega se širitev z uvedbo novih izdelkov sklada tudi z nasveti o izogibanju trženjski kratkovidnosti in lahko za blagovno znamko predstavlja strateško vlogo (Parker, Lehman, Keller & Schleicher, 2017). Pomembno je torej, da je odločitev o prenosu imena na nov izdelek skrbno premišljena in raziskana. Podjetje mora ugotoviti, kakšne asociacije porabniki doživljajo ob blagovni znamki in kako te ustrezajo novemu izdelku.

Uspešnost strategije se odraža v obsegu prodaje tako obstoječih kot novih izdelkov, pri čemer lahko strategijo že smatramo za uspešno, ko se novi izdelki dobro prodajajo in pri tem ne vplivajo na prodajo obstoječih izdelkov. V nasprotnem primeru, ko novi izdelek škoduje obstoječim, to pomeni, da je bila strategija za podjetje neuspešna in neprimerna (Kotler, 1996).

Tržniki lahko s cenami, slogani, logotipi, embalažo, tržnimi kanali, sponzorstvi, navzkrižnim trženjem blagovnih znamk in s socialnimi mediji vplivajo na to, kako potrošniki dojemajo blagovno znamko, in posledično, kaj pričakujejo od te blagovne znamke. Vodja lahko blagovno znamko postavi zelo ozko okoli glavnih kompetenc blagovne znamke ali izbere širše pozicioniranje, ki vključuje širši nabor izdelkov ali storitev. Če se uporabljajo širše taktike

15

pozicioniranja, je treba širši nabor izdelkov gledati v skladu z identiteto blagovne znamke (Keller, 2003, str. 307).

Številni raziskovalci trdijo, da potrošniki pozitivno ocenjujejo širitve blagovnih znamk, ko zaznajo podobnost med nadrejeno obstoječo in razširjeno blagovno znamko. Ko imata nadrejena kategorija in razširjena kategorija podobnosti, potrošniki prenesejo svoje pozitivne asociacije iz nadrejene blagovne znamke v razširjeno. Potrošniki zaznavajo širitev blagovne znamke kot verodostojno predvsem takrat, ko ta ohranja edinstvenost, izvirnost, dediščino, vrednote in bistvo matične blagovne znamke (Spiggle, Nguyen & Caravella, 2012). Uspešne širitve blagovne znamke lahko povečajo premoženje obstoječe (starševske) blagovne znamke in prispevajo k razvoju njenega pomena in pomembnosti za potrošnike. Razvoj ustreznih širitev je zato ključna naloga za management blagovnih znamk (Keller, 2003, str. 979).

Poleg širitve blagovne znamke Kotler (1996) navaja še sledeče možne strategije (glej tudi sliko 4):

 širitev skupine izdelkov;

 nove blagovne znamke;

 več blagovnih znamk.

Slika 4: Strategije blagovne znamke

Vir: Kotler (1996, str. 454).

O širitvi skupine izdelkov govorimo takrat, ko se podjetje odloči v že obstoječo kategorijo izdelkov blagovne znamke vključiti nove dodatne artikle, ki jih definirajo nov okus, oblika, barva, dodatna sestavina, velikost ipd. Razlogi, da se podjetja odločajo za tovrstno strategijo, so povezana predvsem s prepoznavanjem porabnikovih potreb in željo po zadovoljitvi teh potreb. Po drugi strani so povezani tudi s presežnimi proizvodnimi zmogljivostmi, ki omogočijo podjetjem vpeljavo novih artiklov ali pa uspešno povečanje konkurenčnih skupin izdelkov. Včasih pa podjetja razširijo skupino izdelkov zgolj zato, da pridobijo več prostora na trgovčevih policah.

Širitev skupine izdelkov je uspešna takrat, ko podjetje z novimi izdelki odvzame prodajo konkurentom, neuspešna pa takrat, ko se s širitvijo ogroža ostale izdelke podjetja, kar v ekonomiji imenujemo tudi kanibalizem (Kotler, 1996).

Včasih se zgodi, da podjetje uvede dodatne blagovne znamke v isto kategorijo izdelkov. Namen

16

podjetja pri izbiri takšne strategije je v ustvarjanju različnih lastnosti in s tem ugajanju različnim nakupnim motivom. Z dodatnimi blagovnimi znamkami podjetje pridobi tudi več prostora na policah trgovcev. Tudi pri tovrstni strategiji je nujno za podjetje, da deluje premišljeno in da se zaveda pasti, v katere podjetje lahko zapade. Nevarnost, kateri je podjetje izpostavljeno v takem primeru, je, da se lahko zgodi, da bodo z vsako blagovno znamko dosegli le majhen tržni delež in da nobena izmed njih ne bo dobičkonosna. Za podjetje je tako na neki točki pomembno, da se odloči, ali bo gradilo svojo strategijo na eni dobičkonosni blagovni znamki ali pa se bo odločilo za strategijo več blagovnih znamk in tako svoja sredstva razpršilo na več njih. Za takšna podjetja je pomembno, da podrobno spremljajo vsako posamezno blagovno znamko in da, če je to potrebno, sčasoma odstranijo šibkejše blagovne znamke. Takšna strategija je najbolj uspešna takrat, ko z blagovnimi znamkami podjetje ogroža le konkurenčne blagovne znamke, s svojimi pa poveča lasten čisti dobiček (Kotler, 1996).

V kolikor podjetje ugotovi, da nobeno obstoječe ime blagovne znamke ni primerno za novo uveden izdelek, potem se odloči za strategijo nove blagovne znamke, kar pomeni novo ime blagovne znamke za izdelek nove kategorije (Kotler, 1996).

3.1 Razlogi in prednosti

Dobro načrtovana in dobro izvedena širitev ponuja obilo prednosti. Na splošno lahko te prednosti razvrstimo med tiste, ki omogočajo sprejemanje novih izdelkov in tiste, ki zagotavljajo povratne koristi za blagovno znamko ali podjetje kot celoto (Keller, 2003, str. 581). S širitvijo na nove izdelke prenesejo prepoznavnost in sprejetost že uveljavljene blagovne znamke in tako z nižjimi stroški vstopijo na trg (npr. prihranijo stroške, ki bi nastali pri oglaševanju neuveljavljenega izdelka) in hitreje uvedejo nove izdelke, hkrati pa obstoječi blagovni znamki še povečajo prepoznavnost (Hart & Murphy, 1998). Podjetja torej s širitvijo blagovne znamke zmanjšajo tveganje in stroške (Kapferer, 2008), včasih pa širitev lahko predstavlja tudi sredstvo za obnavljanje zanimanja in všečnosti do blagovne znamke (Keller, 2003, str. 589).

Ena od prednosti dobro poznane in priljubljene blagovne znamke je, da si potrošniki ustvarijo pričakovanja v zvezi z njeno uspešnostjo. Podobno je tudi pri širitvi blagovne znamke, kjer potrošnikove izkušnje o blagovni znamki vplivajo na predstavo o pričakovanih lastnostih in uspešnosti novega izdelka.

Njihova dojemanja lahko povečajo moč, primernost in tudi edinstvenost novega izdelka. Prednosti niso povezane samo s končnimi kupci, ampak je zaradi potencialno povečanega povpraševanja potrošnikov, ki je posledica uvedbe novega izdelka kot širitve, lažje prepričati tudi prodajalce, da novo blagovno znamko sprejmejo ter tako spodbujajo njeno širitev. Iz vidika trženjske komunikacije je ena izmed glavnih vidnih prednosti pri predstavitvi novega izdelka, da v uvodni kampanji ni potrebno ustvariti zavesti o blagovni znamki in o novem izdelku, temveč se podjetje lahko osredotoči samo in le na novi izdelek. Prav tako lahko širitev blagovne znamke pomaga

17

potrošnikom razjasniti pomen blagovne znamke in definirati trge, kjer nastopa. Eden izmed rezultatov uspešne širitve blagovne znamke je tudi ta, da podjetje s širitvijo lahko izboljša podobo in naklonjenost starševske blagovne znamke. Uspešna širitev blagovne znamke lahko privede tudi do boljšega dojemanja strokovnega znanja, zanesljivosti in uporabnosti podjetja. V poznih devetdesetih letih se je denimo vse več podjetij odločalo za uvedbo spletnih različic svojih storitev pod ločenimi blagovnimi znamkami. Poleg povečanja težavnosti in stroškov uvedbe nove blagovne znamke so taka podjetja izgubila tudi priložnost za posodobitev podobe matične blagovne znamke in izboljšanje njenih tehnoloških sposobnosti (Keller, 2003, str. 584−589).

3.2 Nevarnosti in slabosti

Na drugi strani se blagovne znamke pri širitvi soočajo s tveganji, povezanimi z nepoznavanjem trgov, na katerih nastopa močna in že uveljavljena konkurenca. Poleg finančnega tveganja se podjetja soočajo tudi z nevarnostjo neuspeha blagovne znamke na novem trgu, s čimer bi lahko ogrozili celotno podobo blagovne znamke (Kapferer, 2008). To pomeni, da bi v primeru lansiranja novega izdelka razočarali kupce, s tem pa ogrozili celotno percepcijo potrošnikov do ostalih izdelkov iste blagovne znamke (Ferrand & Torrigiani, 2005). Širjenje linij izdelkov namreč lahko potrošnike zmede ali celo razburi, tako da potrošnik več ne ve, katera različica izdelka je zanj najbolj ustrezna. Tako lahko zavrnejo nove razširitve preizkušenih in priljubljenih različic, ki nadomeščajo bolj specializirane različice izdelkov. Po drugi strani pa zaradi velikega števila novih izdelkov in blagovnih znamk mnogi trgovci večkrat ne razpolagajo z zadostnim številom polic ali z razstavnim prostorom, ki bi omogočal prodajo vseh možnih izdelkov. Posledično so nekateri potrošniki lahko razočarani, ko ne najdejo oglaševane razširjene blagovne znamke. Če potrošniki podvomijo o razširitvenih izdelkih, lahko to vpliva tudi na njihovo percepcijo o celovitosti in usposobljenosti blagovne znamke. Najslabši možni scenarij pri razširitvi pa je, da ne samo da ne uspe, ampak lahko tudi škodi podobi blagovne znamke. S povezovanjem blagovne znamke z več izdelki podjetje poveča tveganje, saj lahko nepričakovana težava ali neuspeh enega izdelka okrne celotno podobo blagovne znamke. Čeprav se gledano iz prihodkovnega vidika zdi širitev blagovne znamke uspešna, pa obstaja možnost, da je ta prihodek le posledica prehajanja potrošnikov iz že obstoječe blagovne znamke na razširjeno blagovno znamko, kar pomeni kanibalizacijo starševske blagovne znamke z zmanjšanjem prodaje. Kljub vsemu tovrstni premiki blagovnih znamk v prodaji niso nujno nezaželeni, saj jih je mogoče obravnavati kot obliko »preventivne kanibalizacije«. Z drugimi besedami to pomeni, da bi porabniki v primeru neuvedbe razširjene blagovne znamke morda prešli h konkurenčni blagovni znamki (Keller, 2003, str. 540−594).

Tržni analitiki ocenjujejo, da se v praksi največ dva od desetih novih izdelkov izkažeta za uspešna.

Razlogov za neuspeh je več, oziroma so lahko različni. Najbolj pogoste razloge povezujemo predvsem z majhnostjo ciljnega trga (premajhno povpraševanje za tip izdelka), slabim ujemanjem izdelka s podjetjem, neustrezno utemeljitvijo izdelka in netočne trženjske raziskave (ali pa da je podjetje prezrlo rezultate raziskav). Ostali pogosti razlogi za neuspešno širitev so povezani s prehitro ali prepozno trženjsko raziskavo, z nezadostno donosnostjo novih naložb, s slabo idejo ali neprimernostjo izdelka in podobno (Keller, 2003, str. 581−582).

18

4 PREOBLIKOVANJE BLAGOVNE ZNAMKE (REBRANDING)

4.1 Opredelitev rebrandinga

Rebranding pomeni ustvarjanje imena, izraza, simbola ali njihovo kombinacijo za uveljavljeno blagovno znamko, in sicer z namenom razvijanja diferenciranega novega položaja v mislih zainteresiranih deležnikov in konkurence (Muzellec & Lambkin, 2006). Eden izmed razlogov, zakaj se odločijo za spremembo podobe, je v signalizaciji uporabnikom, da se v podjetju nekaj spreminja na bolje. V veliko primerih se rebranding nanaša na spremembo imena, logotipa ali slogana podjetja. Pri tem je pomembno zavedanje, da je tovrstna strategija povezana tudi z visokimi stroški in izzivi (Muzellec & Stuart, 2004). Koncept rebrandinga se tako definira kot sprememba podobe organizacije z namenom spremembe percepcije porabnikov o blagovni znamki. Cilj je izboljšana podoba blagovne znamke med zunanjimi in notranjimi interesnimi skupinami (Muzellec & Lambkin, 2006). Podobno opredeljuje tudi naslednja definicija, in sicer da rebranding pomeni prakso gradnje novega imena blagovne znamke z namenom doseganja različnega edinstvenega položaja oziroma pozicioniranja v mislih interesnih skupin in za razlikovanje blagovne znamke od njenih konkurentov (Muzellec, Doogan & Lambkin, 2003, str.

32).

Pri rebrandingu je pomembno zavedanje, da gre pri tem za sistematičen, načrtovan in predvsem celostno ter dolgoročno izvajan postopek ustvarjanja in vzdrževanja ugodnega položaja in ugleda blagovne znamke v očeh interesnih skupin. Ko govorimo o položaju in ugledu blagovne znamke, govorimo o vrednosti in moči blagovne znamke. Pri tem vrednost blagovne znamke predstavlja skupek sredstev, povezanih z imenom in simbolom blagovne znamke (Aaker, 1991), moč blagovne znamke pa odraža trenutno stanje premoženja blagovne znamke in zajema vedenjsko- konkurenčne trženjske kazalce, kot so tržni delež, stopnja zvestobe, cenovne premije itd.

(Kapferer, 2011). Rebranding zahteva visoko stopnjo tveganja ugleda blagovne znamke, hkrati pa ga povezujemo z visokimi stroški. S spremembo identitetnih elementov blagovna znamka lahko izgubi vrednote, ki jih odraža obstoječa, od nove pa zahteva velik trženjski izziv. Temeljna predpostavka gradnje blagovnih znamke je, da zahteva veliko časa in investicij. Gre torej za dolgotrajen proces, ki v primeru uspešnosti podjetju prinese zveste porabnike, visoke marže in stalni tok dohodkov (Keller, 2002), v primeru neuspeha pa lahko izniči leta vloženega truda in resno ogrozi moč blagovne znamke oziroma škoduje njeni vrednosti (Muzellec & Lambkin, 2006).

V širšem smislu lahko rebranding predstavimo s tako imenovanim dvojnim območjem (angl. two- fold area). Pri tem se prvo območje nanaša na spremembo vizualne identitete blagovne znamke, torej na spremembo imena in logotipa, drugo območje rebrandinga pa se nanaša na notranje procese podjetja in vključuje spremembo vrednot podjetja, sodelovanje zaposlenih in notranje trženje (Juntunen, Saraniemi & Jussila, 2009). Uspeh rebrandinga je zelo težko merljiv. Uspeh rebrandinga je zato potrebno ocenjevati v povezavi z začetnimi cilji, ki si jih je podjetje zadalo z rebrandingom. Ne glede na pomanjkanje oziroma odsotnost postopkov merjenja pa so podjetja nagnjena k temu, da dobre rezultate (pre)hitro pripisujejo rebrandingu (Muzellec & Stuart, 2004).

19 4.2 Razlogi za rebranding

Napačna dojemanja porabnikov o podobi podjetja te silijo k spremembam. Eno izmed možnih strategij, s katero bi napovedali novo izboljšano podobo podjetja, vidijo v spremembi vizualnih elementov blagovne znamke. Skozi leta se je pri tržnikih uveljavilo prepričanje, da je ključ do vedno boljših finančnih rezultatov podjetja, večjega tržnega deleža, zvestih porabnikov in predvsem do močne blagovne znamke predvsem v konstantni in dolgoletni vztrajni gradnji in podpori temeljev blagovne znamke (Muzellec & Stuart, 2004). Napaka, ki jo podjetja velikokrat naredijo pri rebrandingu, je, da slednjega smatrajo predvsem kot marketinško komunikacijsko strategijo, se pravi bolj kot kratkoročni ukrep, namesto da bi razmišljali o rebrandingu kot dolgoročni strategiji. Rebranding je namreč dolgoročen proces, pri katerem se rezultati pokažejo na dolgi rok, zato sta ključni doslednost in kontinuiteta. Razloge rebrandinga lahko kategoriziramo glede na okoliščine, ki so pripeljale do rebrandinga. Lastniške spremembe zaradi združitev, prevzemov ali odtujitev so eden izmed razlogov, zaradi katerih pride do sprememb, saj do združitve lahko pride ravno zaradi neuspeha ali neprimernosti prejšnjega imena, logotipa ali slogana blagovne znamke. Tudi spremembe na trgu, kot so na primer spremenljivost potrošnikov, pojav nove konkurence ali pa zakonodajne ali druge gospodarske spremembe, lahko prispevajo k spremembam podjetja. Včasih je rebranding nujen zaradi potrebe trga po globalnosti blagovne znamke ali pa zaradi občutka podjetij, da je trenutna podoba zastarela in je tako nujna sprememba.

Tako se danes podjetja odločajo, da zastarele in zapletene grbe nadomestijo z enostavnejšimi in abstraktnimi simboli. Zadnji razlog za rebranding pa izhaja iz želje po gradnji družbeno bolj odgovorne blagovne znamke.

Še preden se podjetje odloči za spremembe, si mora postaviti nekaj bistvenih vprašanj. Najprej se je potrebno vprašati, kaj se bo zgodilo oziroma kaj bo drugače, če se sprememba ne uvede. Če se veliko ne bi spremenilo, potem rebranding ni prava rešitev in je za podjetje bolje, da rešitve ali izboljšave za svoje poslovanje išče drugje. Naslednje vprašanje se nanaša na signalizacijo sprememb. Kljub temu da managerji v večini primerov v rebranding vidijo začetek nove ere podjetja oziroma blagovne znamke, je pomembno zavedanje, da takšna strategija nosi veliko tveganje in da so lahko posledice vse prej kot dobre v primeru, da se rebranding ne bi odvijal po načrtih. Potrošniki so namreč v veliko primerih do sprememb zadržani in jih stežka sprejemajo ali pa za to potrebujejo več časa. Včasih je pri managerjih opaziti podcenjevanje notranjih dejavnikov podjetja, saj bi težave podjetja ali pa iskanje novih priložnosti lahko v prvi vrsti iskali v spremembah notranjih dejavnikov. Hkrati pa se pri iskanju rešitev v zunanjih spremembah prevečkrat zapostavlja lojalnost zaposlenih do obstoječe blagovne znamke (Muzellec & Stuart, 2004).

4.3 Tveganje (stroški) rebrandinga

Kot že omenjeno, je rebranding povezan tudi z visokimi stroški. Poleg povečanih stroškov oglaševanja za podjetje predstavljajo dodatne stroške še sprememba elektronske pošte, tiskanje novih poslovnih kartic, promocijski material, nove uniforme itd. Stroški pa niso povezani le s

20

trženjem ali trženjskim komuniciranjem nove blagovne znamke, temveč tudi s staro, saj se ime blagovne znamke pojavlja kot dejansko sredstvo podjetja v bilanci stanja, ki za podjetje predstavlja nedenarno vrednost, ki se ji mora podjetje odpovedati. Naslednji strošek rebrandinga predstavljajo oportunitetni stroški dela in časa, ki ga zaposleni namenijo za dela, povezana z rebrandingom, namesto da bi ga namenili za vsakodnevne delovne obveznosti (Muzellec & Stuart, 2004).

Podjetje se mora pred rebrandingom vprašati tudi, kako bo na spremembe reagirala konkurenca.

Pri tem je pomembno zavedanje, da bodo konkurenti ta čas lahko izkoristili in namenili gradnji tesnih odnosov s porabniki, ustvarjanju dobička in večanju tržnega deleža. To bi lahko bilo za podjetje, ki se sooča z zamudnim in tveganim rebrandingom ter visokimi stroški, tudi usodno.

Zaradi previdnosti pri rebrandingu lahko govorimo o racionalnem pristopu k spremembam, kar pomeni, da se je rebrandinga potrebno lotiti premišljeno in imeti v mislih vse entitete, na katere bodo potencialne spremembe imele vpliv (Muzellec & Stuart, 2004). Rebranding tako lahko izniči leta napora in škodi ali celo uniči premoženje blagovne znamke. Z drugimi besedami lahko rečemo, da se je pred spreminjanjem blagovne znamke treba zavedati tveganje ugleda blagovne znamke in visokih stroškov, povezanih z rebrandingom (Dunham, 2002). Kakor koli že, skoraj vsaka velika blagovna znamka se zaradi spremembe identitete vsaj na začetku srečuje z odporom.

Sčasoma pa se ljudje novemu videzu in občutku prilagodijo oziroma ga sprejmejo, čez nekaj časa pa nova oblika postane novi standard (Droog, brez datuma).

4.4 Vrste rebrandinga

Kot pravita Muzellec in Stuart (2004), se spremembe blagovnih znamk nanašajo na tri vrste, in sicer na spremembo imena, logotipa ali slogana blagovne znamke, med katerimi so možne naslednje različice, pri čemer prav vsaka za podjetje oziroma blagovno znamko pomeni revolucionarno spremembo:

 sprememba imena in logotipa,

 sprememba imena, logotipa in slogana,

 sprememba logotipa,

 sprememba logotipa in slogana

 sprememba slogana.

4.4.1 Sprememba imena

Med vizualnimi elementi je ime tisto, ki je najbolj trajno in predstavlja osnovo za zavedanje blagovne znamke in njeno predstavitev na trgu. Prav zaradi trajnosti in odločilne funkcije pri izgradnji identitete blagovne znamke njeno oblikovanje in izbira ne smeta biti prepuščena naključju. Zato morata biti pri izbiri imena trenuten navdih ali želja posameznika izključeni. Ker je zaradi že skoraj neskončnega števila blagovnih znamk nemalo imen že zasedenih in zaščitenih, je potrebno o izbiri imena začeti razmišljati že zelo zgodaj, pri razvoju blagovne znamke. Potrebno