UNIVERZA V LJUBLJANI FAKULTETA ZA DRUŽBENE VEDE
Anja Jazbec Leben
Vpliv podobe države izvora blagovne znamke na nakupno namero Diplomsko delo
Ljubljana, 2021
UNIVERZA V LJUBLJANI FAKULTETA ZA DRUŽBENE VEDE
Anja Jazbec Leben
Mentorica: prof. dr. Urša Golob Podnar
Vpliv podobe države izvora blagovne znamke na nakupno namero Diplomsko delo
Ljubljana, 2021
Zahvala V prvi vrsti se zahvaljujem svoji mentorici prof. dr. Urši Golob Podnar za vso podporo – strokovno pomoč in odzivnost.
Babi in dedi, hvala vama, ker sta me vzpodbujala.
In nenazadnje hvala, mami, za vse vejice, pomišljaje in pozitivne misli.
Vpliv podobe države izvora blagovne znamke na nakupno namero
Živimo v času, ko lahko izberemo en izdelek, a različnih blagovnih znamk. Potrošnik se pri nakupu ne odloča le, kateri izdelek si želi, ampak izbira tudi med različnimi ponudniki (oz.
znamkami) istega izdelka. Ker je izbira res velika, postanejo kupcem pomembni številni dejavniki, med drugim kakovost in podoba blagovne znamke. Namen diplomske naloge je bil raziskati povezavo med podobo države izvora ter kakovostjo, podobo blagovne znamke in nakupno namero. Zanimalo me je predvsem, ali se potrošniki še vedno zanašajo pretežno na izvor izdelka ali jim več pomenijo drugi dejavniki, kot sta kakovost in podoba blagovne znamke.
Izsledki kvantitativne analize so pokazali, da se nakupna namera poveča, ko so podoba države izvora, kakovost in podoba blagovne znamke boljši. Ne gre sicer zanemariti ugotovitve, da je vpliv, ki ga ima podoba države izvora na nakupno namero, posreden ter manjši, kot ga imata kakovost in podoba znamke, po drugi strani pa ne smemo pozabiti, da potrošniki pri vrednotenju kakovosti in podobe znamke izhajajo prav iz podobe države izvora.
Ključne besede: podoba države izvora, zaznana kakovost, podoba blagovne znake, nakupna namera.
The impact of the brand's country of origin image on purchase intention
We live in a time where while purchasing a product, we can choose from a variety of different brands. Consumers no longer base their purchase decisions on the type of the products they want, but also their brands. Because of the overwhelming choice, number of factors now impact their decision, including perceived quality and brand image. The aim of the thesis was to investigate the connection between country of origin image, perceived quality, brand image and purchase intention. My main goal was to explore whether consumers still predominantly rely on the origin of the product when making purchasing decisions, or are there other, more important factors involved such as quality and brand image. The results of the quantitative analysis suggest that purchase intention indeed increases with better country of origin image, perceived quality and brand image. While it is true that the influence of the country of origin image on purchase intention is indirect and lower than that of the perceived quality and brand image, it should not be forgotten that it is the image of the country of origin that consumers rely on when forming judgements about the quality and brand image.
Key words: country of origin image, perceived quality, brand image, purchase intention.
5 Kazalo vsebine
1 Uvod ... 8
2 Država izvora ... 10
2.1 Zgodovinski pregled ... 10
2.2 Opredelitev koncepta in dimenzij države izvora ... 11
2.2.1 Država proizvodnje, dizajna, sestave in delov ... 14
2.2.2 Država izvora znamke ... 16
2.2.2.1 Država izvora znamke in država izvora... 16
2.2.3 Podoba države ... 17
2.2.3.1 Halo učinek in učinek povzetka ... 18
3 Premoženje blagovne znamke ... 19
3.1 Zaznana kakovost blagovne znamke ... 19
3.1.1 Zaznana kakovost in cena... 19
3.1.2 (Ne)trajno blago in kakovost ... 20
3.2 Podoba blagovne znamke in njena vloga ... 20
3.2.1 Osebnost blagovne znamke ... 21
3.2.2 Zaznane lastnosti ... 21
3.2.2.1 Moč, všečnost in edinstvenost asociacij ... 21
3.2.3 Poznavanje in stereotipi ... 23
4 Raziskovalni model in hipoteze ... 24
5 Empirični del ... 27
5.1 Metodologija ... 27
5.1.1 Oblikovanje merskih instrumentov ... 27
5.1.2 Zbiranje podatkov in opis vzorca ... 27
5.2 Analiza rezultatov ... 28
5.2.1 Opisna statistika za posamezno znamko in spremenljivke ... 29
5.2.1.1 Kakovost ... 29
5.2.1.2 Podoba blagovne znamke ... 30
5.2.1.3 Podoba države ... 31
5.2.1.4 Nakupna namera ... 32
5.2.2 Preverjanje hipotez ... 33
5.3 Diskusija ... 39
6
5.3.1 Omejitve raziskave ... 41
6 Zaključek ... 42
7 Viri ... 44
Priloge ... 51
Priloga A: Frekvenčne porazdelitve demografskih spremenljivk ... 51
Priloga B: Frekvenčna porazdelitev pogostosti nakupa ... 53
Priloga C: Zanesljivost merskega instrumenta ... 53
Priloga Č: Opisna statistika (povprečje, standardni odklon, Cronbach Alpha) ... 53
Priloga D: Inferenčna statistika (Pearsonov koeficient korelacij in regresijska analiza) ... 58
Priloga E: Sobelov test za preverjanje mediacije ... 75
Kazalo tabel Tabela 2.1: Definicije države razvoja... 12
Tabela 5.1: Opisne statistike za indikatorje spremenljivke zaznana kakovost ... 30
Tabela 5.2: Opisne statistike za indikatorje spremenljivke podoba blagovne znamke ... 31
Tabela 5.3: Opisne statistike za indikatorje spremenljivke podoba države ... 32
Tabela 5.4: Opisne statistike za indikatorje spremenljivke nakupna namera ... 33
Tabela 5.5: Multipli regresijski model za H1, H4 ter H5 ... 36
Tabela 5.6: Enostavni regresijski model za H2 in H3 ... 37
Tabela 5.7: Sobelov test za preverjanje mediacije pri H1 ... 38
Kazalo slik Slika 3.1: Kellerjev koncept podobe znamke ... 22
Slika 4.1: Raziskovalni model ... 26
Slika 5.1: Model povezav za blagovno znamko Apple ... 37
7
Slika 5.2: Model povezav za blagovno znamko Samsung ... 38 Slika 5.3: Model povezav za blagovno znamko Huawei ... 38
8 1 Uvod
Živimo v času, ko kupujemo en izdelek in ga izbiramo med različnimi blagovnimi znamkami.
Ob veliki ponudbi se prodajalci zanašajo na taktike, za katere menijo, da jim bodo prinesle prednost pred konkurenco, na primer razkritje podatka o državi, iz katere izdelek izvira.
Na pomembnost informacije o državi izvora v procesu nakupnega odločanja je opozoril pojav globalizacije. Potrošniki se pri nakupu niso več odločali samo, kateri izdelek si želijo, temveč tudi katerega ponudnika (znamko) bi izbrali. Zaradi velike izbire so za kupce postali pomembni številni dejavniki, med drugim kakovost. Ker pa se kakovosti ne da vedno oceniti neposredno, so si pomagali z informacijo, od kod izdelek prihaja. To velja tako za izdelke za osebno nego, hrano, pijačo kot tudi mobilne telefone.
Literatura, v kateri se raziskuje koncept države izvora, se osredotoča na njen učinek in posledice.
Preučuje potrošnikove odločitve v situacijah, ko se pri evalvaciji izdelka potrošniki zanašajo predvsem na informacijo o izvoru. Na pomembnosti pridobi oznaka »narejeno v«, ki pa več ne zadošča presoji, od kod izdelek izvira (Li, Murray, in Scott, 2000). Pomembne so postale še številne druge oznake (npr. »oblikovano v«), ki potrošnike marsikdaj zmedejo, oglaševalcem in prodajalcem pa povzročijo preglavice, saj morajo specificirati državo izvora, dizajna, delov in sestave, ki pa zaradi pojava globalizacije marsikdaj ni le ena sama. Prav zato je v literaturi zaznati premik iz države izvora v izvor države znamke. Ta pojav so predhodno nakazali številni avtorji (Chao, 1993; Johnson, Tian in Lee, 2016; Lascu, Ahmed in Min, 2020 ter drugi), ki so ugotovili, da se kupci v procesu nakupnega odločanja ne zanašajo le na podatek o državi, temveč z uporabo informacijskih namigov, kot sta podoba znamke in kakovost, ocenijo, ali je izdelek vreden nakupa.
Podobo države izvora izpodriva podoba države izvora blagovne znamke (Fetscherin in Toncar, 2010, str. 167). Izvor blagovne znamke je širši koncept, kot je država izvora, saj se ne ukvarja le z izdelkom, temveč z znamko kot celoto (Thakor in Kohli, 1996, str. 27–29) – predvsem z njeno podobo, ki je osnova nadaljnjim prepričanjem. Gre za koncept, ki zajema različne označbe porekla, tudi take, ki presegajo zgolj oznako države (npr. skandinavski stol). Za kupca imajo tovrstne oznake konotacije (skandinavski = kakovost = dober izdelek), ki vplivajo na njegovo nakupno odločanje.
9
Namen diplomske naloge je bil raziskati povezave med podobo države izvora in nakupno namero ter kakovostjo in podobo znamke. Zanimalo me je predvsem, ali se potrošniki pri odločanju glede nakupa še vedno zanašajo pretežno na izvor izdelka ali jim več pomenijo drugi dejavniki, kot sta kakovost in podoba blagovne znamke.
Naloga je sestavljena iz teoretičnega dela, v katerem povzamem ugotovitve strokovne literature s področja države izvora, premoženja blagovne znamke in nakupne namere. Poudarek je predvsem na definiciji države izvora, državi izvora blagovne znamke, zaznani kakovosti in podobi znamke. Teoretični del se zaključi z izpeljavo hipotez, njihovo utemeljitvijo in raziskovalnim modelom. Empirični del sestavljajo predstavitev merskega instrumenta, opis zbiranja podatkov in definicija vzorca. Sledi analiza opisne statistike in preverjanje hipotez, ki se zaključi z diskusijo in opisom morebitnih omejitev. V zaključku so povzete ugotovitve diplomskega dela.
10 2 Država izvora
Na koncept države izvora je izjemno vplivala globalizacija. S pojavom slednje se je namreč marsikateremu podjetju odprla velika poslovna priložnost, saj je bilo naenkrat mogoče produkte in storitve oglaševati, ponujati in prodajati na dveh mestih hkrati, tj. lokalnem in tujem trgu. Če je bil za »starodobnega« potrošnika proces odločanja znatno lažji, saj je imel na izbiro le omejeno število proizvodov, je za »sodobnega« potrošnika precej bolj zapleten.
2.1 Zgodovinski pregled
Koncept države razvoja je bil javnosti prvič predstavljen leta 1887, in sicer v enem izmed britanskih uvoznih zakonov pod oznako »narejeno v« (ang. made in). Od trgovcev je med drugim zahteval, da v opisu blaga navedejo kraj, od koder izdelek izvira (Papadopoulos in Heslop, 2014). V Združenih državah Amerike je uvozna carina zahtevala, da se na stranice ladijskih kontejnerjev zapiše ime države, iz katere prihaja vsebina (Rohr, Newquist, Crawford, Nuzum, Watson in Bragg, 1996). Z letom 1890 je ta zahteva postala del zakona. Oznaka je postala sredstvo za prenos pozitivnih ali negativnih informacij o proizvodu. Uporabljalo se jo je v prodajne in marketinške namene, saj je služila kot vaba za radovedne kupce, hkrati pa je ločila lokalne proizvode od tujih (Ha-Brookshire, 2012; Rohr in drugi, 1996). V obdobju prohibicije (1930) je ameriška oblast uvedla še strožje ukrepe. V veljavo je stopil Tarifni zakon, ki je zahteval, da se mora na čisto vse uvožene izdelke zapisati, od kod prihajajo (Ha-Brookshire, 2012, str. 20). Namen je bil omejiti uvoz prepovedanih proizvodov, hkrati pa kaznovati države, ki so se iz vojne vrnile kot poraženke. Potrošnikom se je nedvoumno sporočilo, da se morajo izdelkom, ki jih je naredil bivši sovražnik, izogibati. Tarifni zakon je sicer imel pomanjkljivost:
če je bil npr. avtomobil predelan ali dokončno izdelan v Združenih državah Amerike, proizvajalcu ni bilo potrebno zapisati oznake »narejeno v«, saj se je smatral kot izdelek domače proizvodnje (Jones in Martin, 2015, str. 8).
Ker je Tarifni zakon državo izvora definiral kot državo, v kateri je bil izdelek nazadnje predmet postopka ekonomske, komercialne ali tehnične izdelave (Rohr in drugi, 1996, str. 28–30), je oznaka »narejeno v« postala pomemben gradnik marketinških strategij, saj so kupci začeli
11
vrednotiti kvaliteto izdelkov na podlagi informacije o izvoru (nemški avtomobili, angleški čaj itd.) (Ha-Brookshire, 2012, str. 20–21). Tako je država izvora postala edinstvena prodajna prednost (Al-Aali, Randheer in Hasin, 2015).
2.2 Opredelitev koncepta in dimenzij države izvora
Koncept država razvoja, njen učinek in posledice so postali predmet številnih raziskav od šestdesetih let prejšnjega stoletja dalje. Za pionirja v panogi velja Ernest Dichter, ki je v svojem članku iz leta 1962 prvič omenil frazo »narejeno v«. Tri leta zatem Robert D. Schooler izpelje prvo dokumentirano marketinško raziskavo, v kateri je preučeval, kako država izvora (kot edina variabla) vpliva na potrošnikove zaznave in obnašanje (Chao, Wiihrer in Werani, 2005). Rodi se t. i. enodimenzionalni koncept razumevanja države izvora, ki predvideva, da je izvor izdelka edini, ki vpliva na potrošnikovo nakupno namero. Čeprav so se mnogi raziskovalci (Dichter, 1962, Nagashima, 1970) orientirali po njegovi ugotovitvi, so globalizacija, globalna konkurenca in »multinacionalnost« izdelkov privedli do razumevanja tega koncepta kot večdimenzionalnega konstrukta (Lascu in drugi, 2020, Chao, 1993, Johnson in drugi, 2016), kajti kupci se v procesu nakupnega odločanja niso zanašali le na podatek o državi, temveč so z uporabo več različnih informacijskih namigov najprej ocenili, ali je izdelek vreden nakupa, ter šele nato stopili v akcijo. Tako so postali pomembni podatki, kot so garancija, razmerje med ceno in vsebino, prestižnost produkta, kateri so tisti deli, ki izdelek sestavljajo idr. (Ha- Brookshire, 2012; Li, Murray in Scott, 2000, Eroglu in Machleit, 1989, Jeong, Stoel, in Chung, 2012). Kasneje so postali predmet preučevanja informacijski namigi. Številni raziskovalci so se osredotočali predvsem na povezavo med stereotipi in državo razvoja. Sklepali so, da na podlagi podatka o državi in stereotipnih prepričanj potrošnik enako sodi o lastnostih različnih izdelkov ne glede na kategorijo, v kateri se ti nahajajo. Tak način razmišljanja se je opustil, saj so v 80. letih odkrili, da kupci vseh izdelkov iz ene države ne vrednotijo na enak način, ampak so sodbe pogojene s kategorijo, v kateri se blago nahaja (Geneç in Bayraktaroğlu, 2017, str. 26).
Vzporedno se je izpostavilo tudi vprašanje vpliva, ki ga ima na potrošnika ime blagovne znamke (Ahmed in d'Astous, 1995).
Država izvora je razvijajoči se koncept. Lahko jo razumemo kot skupek kulturnih stereotipov (Verlegh in Steenkamp, 1999, Nagashima, 1970), ki napovedujejo nekatere lastnosti izdelka,
12
proizvedenega v določeni državi (Maheswaran, 1994); lahko je podoba o splošni predstavi kakovosti izdelka iz določene države (Geneç in Bayraktaroğlu, 2017, str. 26), ki ustvarja percepcije, ki »vplivajo na potrošnikovo nakupno odločanje« (Chen, 2020, str. 147), ali pa je to »država, v kateri se nahaja sedež podjetja, ki trži blagovno znamko« (Johansson, Douglas in Nonaka 1985, str. 389). V Tabeli 2.1 je zbranih nekaj najpogostejših definicij koncepta.
Tabela 2.1: Definicije države razvoja
DRŽAVA IZVORA AVTOR
Gre za večdimenzionalen konstrukt, ki vpliva na potrošnika, vendar je moč, velikost in razsežnost vpliva odvisna od kategorije, v kateri se izdelek nahaja, kulture, osebnega znanja, stereotipnih prepričanj ter emocionalnih, ekspresivnih in simbolnih faktorjev.
Verlegh in Steenkamp, 1999; Magnusson, Westjohn in Sirianni, 2019; Ahmed in d'Astous, 1995
Lokacija, na kateri se nahaja sedež znamke. Samiee, Shimp in Sharma, 2005 To je »država, v kateri se nahaja sedež
podjetja, ki trži blagovno znamko«.
Johansson, Douglas in Nonaka 1985, str. 389 Razume se kot asociacijo na oznako
»narejeno v«, ki se referira na kraj, kjer je bil izdelek proizveden.
Chattalas, Kramer in Takada, 2008
Skupek kulturnih stereotipov, ki napovedujejo nekatere lastnosti izdelka, proizvedenega v določeni državi.
Verlegh in Steenkamp, 1999; Nagashima, 1970, Maheswaran, 1994
Podoba o splošni predstavi kakovosti izdelka iz določene države.
Geneç in Bayraktaroğlu, 2017
Konstrukt, ki ga sestavljajo različne dimenzije (država proizvodnje, sestave dizajna in delov).
Li in drugi, 2000
Podoba, ki jo poslovneži in potrošniki povezujejo z izdelki iz določene države.
Piron, 2000
13 Informacijski znak, ki temelji na kognitivni, afektivni in normativni podobi.
Koschate-Fischer, Diamantopoulos, in Oldenkotte, 2012; Roth in Diamantopoulos, 2009
Gre za stereotipe in posplošena stališča posameznikov o določeni državi.
Hsieh, 2004 Država, v kateri je narejen izdelek. Chao, 1993 Država, v kateri se izdelek proizvede ali
sestavi.
Bilkey in Nes, 1982; Papadopoulos, in Heslop, 2014
Država, iz katere izvira izdelek, pogosto označena z oznako »made in«.
Nagashima, 1970; Chasin in Jaffe, 1979
Koncept države izvora sestavljajo številne dimenzije (država dizajna, sestave, proizvodnje), zato države izvore ne moremo opisati le z oznako »narejeno v«.
Essoussi in Merunka, 2007
Slikovni atribut, ki poveže izdelek s simbolnimi in čustvenimi koristmi, vključno z družbenim statusom in nacionalnim ponosom.
Askegaard in Ger, 1998
Država, iz katere izdelek izvira in kjer se nahaja sedež podjetja, ki je zadolženo za njegovo proizvodnjo.
Fetscherin in Toncar, 2010
Država izvora ostaja razvijajoči se zapleten konstrukt. Nanj vplivajo številni dejavniki, kot so stereotipi, družbeni status, posplošena stališča o določeni državi itd. Povezano je tudi s samim sedežem znamke. Zato je težko razviti neko enotno definicijo, saj ne samo da se je razumevanje koncepta premaknilo z oznake »narejeno v« v večdimenzionalen konstrukt, ki ga sestavljajo država sestave, proizvodnje, dizajna in delov, ampak je v literaturi moč zaznati še premik iz države izvora v izvor znamke (več v točki 2.2.2).
14
2.2.1 Država proizvodnje, dizajna, sestave in delov
V novejših opredelitvah države izvora se ta smatra kot konstrukt, ki ga sestavljajo različne dimenzije. Gre za odziv na razvijajočo se globalno ekonomijo, kjer samo oznaka »narejeno v«
preprosto ne oriše več dovolj natančno, od kod izdelek izvira (Li in drugi, 2000, str.122).
Najpogosteje se tako pojavljajo država proizvodnje, dizajna, delov in sestave. Veliko je govora tudi o izvoru znamke (Lascu in drugi, 2020; Chao, 1993; Johnson in drugi, 2016; Garett, Lee in Chu, 2017; Arora, McIntyre, Wu in Arora, 2015; Hamzaoui in Merunka, 2006).
Država proizvodnje in država sestave se velikokrat razumeta kot sopomenki, a to nista. Prav tako ju ne moremo enačiti z državo izvora (glej 2.2 in 2.3), saj sta le njeni dimenziji (Insch in McBride, 1998). Država proizvodnje se nanaša na državo, v kateri je bil proizveden nek izdelek, ni pa bil nujno tam tudi sestavljen (Li in drugi, 2000, str. 122). Danes veliko globalnih podjetij proizvaja svoje proizvode v ugodnejših okoljih, kjer so postopki, material, delovna sila in cena izvoza cenejši kot proizvodnja v lokalnem okolju. In čeprav nekatera podjetja te informacije javno razkrivajo (na hrbtno stran izdelka ali embalaže napišejo, od kod izvira in kje je bil narejen), so na drugi strani taka, ki to skrivajo, še posebej, če svoje blago ali dele proizvajajo v državah v razvoju z manj ugodno podobo znamke (kar je pogost pojav pri luksuznih znamkah).
To potrjuje tudi literatura, ki pravi, da razkritje lokacije vpliva na oblikovanje zaznav o kakovosti, na sodbe o ceni, delovanju, kvaliteti, trpežnosti ipd. (Li in drugi, 2000, str. 122–123).
Po Johanssonu in Nebenzahlu (1986) bi morala podjetja, če hočejo našteto izboljšati, proizvodne procese premakniti v razvite države z bolj priljubljeno sliko. Država sestave je kraj, kjer je izdelek sestavljen oziroma kjer poteka proces sestave (Li in drugi, 2000, str. 122–123).
Vsi deli produkta ne izhajajo nujno iz iste države, pogosto se jih uvaža (npr. deli za grafične kartice so proizvedeni na Kitajskem, sestava pa poteka v Združenih državah Amerike). Prav tako sestava ni dokončna – delavci izdelek le delno sestavijo, pošljejo dalje, dokončni izdelek se proizvede v drugi tovarni v drugi državi (Li in drugi, 2000, str. 122–123).
Država dizajna je država, v kateri je ideja zasnovana ali oblikovana, ni pa izdelek tam tudi nujno narejen (Li in drugi, 2000; Hamzaoui in Merunka, 2006). Z drugimi besedami – gre za državo, v kateri je nastala inspiracija za izdelek in v kateri je potekal inženirski del oblikovalskega procesa. Poleg tega literatura pravi (Hamzaoui in Merunka, 2006, str. 146), da je država dizajna že v osnovi asociacija za razvite države in visok simbolni status.
15
Sodbe o dizajnu vplivajo tudi na zaznano kakovost (Chao, 1998), saj potrošnik pogosto povezuje estetskost, uporabnost in funkcionalnost izdelka z njegovim dizajnom oziroma znamko, na katero ga vzorci, oblika, tipografija itd. asociirajo (Li in drugi, 2000, str. 123–124).
Ko podjetja dosežejo to fazo (kupcu sploh ni potrebno videti imena, saj že po dizajnu ve, kateri znamki produkt pripada), lahko enako linijo proizvajajo veliko hitreje, saj jim resursov ni treba dodatno vlagati v neko edinstveno oblikovno specifikacijo. Rezultat so nižji stroški, že poznana kvaliteta in manjša poraba časa (Li in drugi, 2000, str. 123). Tako je po mnenju Acharye in Elliotta (2001) država dizajna druga najpomembnejša »komponenta« za vrednotenje kakovosti izdelka (za državo proizvodnje in sestave). Včasih lahko celo bolj vpliva na potrošnikove odločitve kot cena (odvisno sicer od kategorije, v kateri se izdelek nahaja). Državo dizajna torej pogojujeta država, iz katere izdelek izhaja, in kategorija, v kateri se nahaja.
Vse več podjetij se zaradi ugodnejših standardov odloča za proizvodnjo izdelka v drugih državah. Enako velja za dele. Določene komponente, ki sestavljajo mikročipovje mobilnih telefonov, je npr. veliko lažje proizvesti na Kitajskem, medtem ko so glavne tovarne steklenih LCD-zaslonov v Združenih državah Amerike (zmanjšanje možnosti poškodbe materiala, bolj izpopolnjene tehnike proizvodnje …). V teoriji je država delov opisana kot država, iz katere izhaja večina uporabljenih komponent. Poleg tega sam konstrukt sestavljata še dva aspekta, in sicer od kod izvira surov material (Chao, 2001, str. 147) in kje se je komponenta nato konstruirala (Ha-Brookshire, 2012, str. 22). Denimo, glavni izvoznici bombaža ter kašmirja sta Kitajska in Pakistan. Praviloma bi zato morali vsi izdelki nositi oznako »narejeno v« ali »deli izdelka so narejeni v«, vendar pa znamke raje izkoristijo podatek, kje je bila komponenta konstruirana, še posebej če gre za države z ugodnejšo sliko. Tako npr. Burberry bombažna vlakna izvaža iz Turkmenistana, Uzbekistana in Sirije, samo tkanino pa sprede v svojih tovarnah. Na izdelke zapiše »narejeno v Združenem kraljestvu« (Burrberry.com, b. d.). Pojav je raziskoval Ha-Brookshire (2012), ki je ugotovil, da je zaznana vrednost države delov povezana z ugledom države. Na ameriškem vzorcu je izvedel, da Američani bolj cenijo izdelke, narejene iz ameriškega bombaža, in jim pripisujejo celo višjo ceno kot tiste, ki so narejeni na Kitajskem. Zanimiva je tudi Chaova (2001, str. 147–148) ugotovitev, da potrošniki smatrajo državo dizajna kot bolj pomembno v primerjavi z državo proizvodnje ali državo delov. Chao je mnenja, da sta slednji zaradi izkoriščanja zunanjih zmogljivosti izgubili svojo vrednost.
16 2.2.2 Država izvora znamke
V novejši literaturi je zaznati premik iz koncepta države izvora na koncept države izvora znamke. Slednji je opredeljen kot pripadnost znamke točno določenemu kraju, regiji ali državi (Thakor in Kohli, 1996, str. 27–29). Gre za državo, iz katere blagovna znamka izvira in v kateri se nahaja sedež podjetja (Fetscherin in Toncar, 2010, str. 167). Lahko se razlikuje od lokacije, kjer se produkti proizvajajo ali kjer kupci menijo, da se proizvajajo (Thakor in Kohli, 1996).
Tesno je povezana z državo dizajna (Arora in drugi, 2015, str. 3), kajti potrošniki verjamejo, da skupaj bolje predstavljata kulturno dediščino in podobo blagovne znamke kot država proizvodnje (Hamzaoui in Merunka, 2006, str. 146). Primer uporabe tega v praksi je podjetje Apple, ki ima na svoji embalaži zapisano: Oblikovano s strani Appla v Kaliforniji.
Izvor znamke, kot ga dojemajo potrošniki, se lahko zaradi nepoznavanja znamke, pomanjkanja informacij o poreklu ali namernega prikrivanja s strani podjetij, ki jih skrbi odziv ciljne skupine, razlikuje od resničnega. Za nekatere blagovne znamke je veliko bolj pomemben kot za druge, saj te morda nimajo posebej izrazite »osebnosti« (Thakor in Kohli, 1996, str. 27–29). O tem je pisal že Plummer (1985), ki je dejal, da je osebnost ena od treh sestavin podobe blagovne znamke (poleg lastnosti in koristi za potrošnika). Potrošniki znamke dojemajo kot osebe, katerim pripisujejo različne človeške in demografske lastnosti (dober, prijazen, nemški, japonski ipd.) (Thakor in Kohli, 1996; Aaker, 1996; Plummer, 1985).
2.2.2.1 Država izvora znamke in država izvora
Kljub temu da sta si država izvora znamke in država izvora izjemno podobna koncepta, nista sinonima. Med njima obstaja kar nekaj razlik, in sicer je prvi primaren koncept na ravni izdelka (Papadopoulos in Heslop, 2014), medtem ko drugi referira na državo, iz katere blagovna znamka izvira in v kateri se nahaja sedež podjetja (Fetscherin in Toncar, 2010, str. 167). Drugič, obstaja razlika v osredotočenosti – na kaj se vsak izmed konceptov koncentrira. Avtorji, ki raziskujejo državo izvora, se ukvarjajo predvsem z ugotavljanjem vpliva, ki ga ima potrošnikovo dojemanje države na zaznano kakovost in proces izbire. Poudarek na državi kot glavni eksogeni spremenljivki vodi k analizi na ravni izdelka in ne blagovne znamke. Na drugi strani je znamka obravnavana kot neke vrste celota s svojo (značilno) podobo, v kateri so velikokrat vključeni različni namigi o izvoru (ime, logotip …). Je širši koncept kot država izvora, saj se ne ukvarja le z izdelkom, temveč z znamko kot celoto (Thakor in Kohli, 1996, str.
17
27–29). Tretja razlika temelji na podlagi potrošnikovih percepcij. Dojemanje izvora znamke se namreč kljub spremembi proizvodne lokacije ne spremeni (Apple bo v glavah kupcev še vedno obveljal za ameriško znamko, tudi če bi nek del svoje ameriške proizvodnje prestavil na Kitajsko). To pomeni, da zaznani izvor ni nujno isti, kot je zapisan na znamki »narejeno v«. Za koncept države izvora pa velja ravno obratno – zaznani izvor je isti, kot je zapisan na oznaki.
Potrošnik zaznava različne dimenzije izdelka, ki jih asociira z državo, zapisano na samem produktu (Thakor in Kohli, 1996, str. 27–29). In nazadnje, država izvora znamke se od države izvora loči po tem, da je pravzaprav bolj vključujoč koncept. Navezuje se tudi na označbe porekla, ki presegajo tiste, ki označujejo zgolj državo. Tako ima oznaka skandinavski že neko konotacijo za kupca, ki jo prenese na izdelek, ne da bi bila omenjena točno določena država.
Prav tako se izvor blagovne znamke lahko nanaša na lokacijo v državi (sirni namaz Philadelphia). Študije države izvora se bolj kot ne ukvarjajo le s prikazovanjem razlik med percepcijami kupcev v povezavi z zaznano kakovostjo produktov iz razvitih držav in držav v razvoju (Thakor in Kohli, 1996, str. 27–29).
2.2.3 Podoba države
Nagashima (1970, str. 68) je opisal podobo države kot percepcijo ali stereotipno podobo, ki jo imajo potrošniki v svojih mislih, ko pomislijo na določeno državo. Deluje kot shema, ki povzema naše znanje o državi in združuje vse, kar o njej vemo (Magnusson, in drugi, 2019, str.
320). Je skupno poimenovanje za prepričanja (opisne, sklepne ali informacijske narave) o neki državi (Lascu in drugi, 2020, str. 1676–1677). Oblikuje se na podlagi potrošnikovega poznavanja zgodovinskih, gospodarskih ali tradicionalnih faktov izbranega kraja (Lin in Chen, 2006). Čeprav se izraz pogosto uporablja namesto države izvora, gre pravzaprav za dva različna koncepta. Dimenzije države izvora namreč služijo kot namigi za oblikovanje podobe države (Garrett in drugi, 2017). Zanimivo je tudi to, da lahko podoba države ali kraja preraste v samostojno blagovno znamko (Keller, 2013, str. 78).
Obstaja več različnih procesov, ki vplivajo na oblikovanje podobe države. Lascu in drugi (2020, str. 1676–1677) ločijo kognitivno, afektivno in normativno ter mikro in makro podobo države.
Kognitivna podoba temelji na percepcijah, ki vplivajo na oceno izdelka, med drugim tudi kakovost. Za afektivno podobo in njene procese je značilno, da so povezani s čustvi (Lascu in drugi, 2020, str. 1676–1677). Podoba države sproži pozitivne ali negativne občutke, ki so
18
posledica (ne)posrednih izkušenj z državami in njihovimi državljani (Obermiller in Spangenberg, 1989). Na ta način se razvijejo stereotipna prepričanja o izdelkih. Na podobo izdelka vpliva tudi, ali se država, iz katere izhaja, povezuje s potrošnikovimi družbenimi normami in vrednotami (Brijs, Bloemer in Kasper, 2011). Podoba se lahko oblikuje tudi s pomočjo mikro in makro procesov. Makro podobo razumemo kot seštevek vseh opisnih, sklepalnih in informacijskih prepričanj o določeni državi, medtem ko je mikro podoba podoba izdelkov, proizvedenih v tej državi (Lascu in drugi, 2020, str. 1676–1677). Poleg tega na podobo znamke vpliva tudi njena zaznana globalnost. Marsikateri potrošniki verjamejo, da imajo globalne blagovne znamke boljšo kakovost ali pa zagotavljajo boljši status (Steenkamp, Batra in Alden, 2003).
2.2.3.1 Halo učinek in učinek povzetka
Ker izvor globoko vpliva na to, kako bo potrošnik vrednotil izdelek oziroma storitev, sta za razlago velike pozornosti deležna dva pristopa, halo učinek in učinek povzetka (Jin in drugi, 2020, str. 388–389).
Halo učinek pove, da mnenje o poznanih lastnostih služi kot osnova nadaljnjim sodbam. To pomeni, da ko potrošniki ne poznajo izdelka ali storitve, si pri ocenjevanju kakovosti (koliko je izdelek v njihovih očeh kakovosten) pomagajo s podatkom o državi izvora. Ta postane neke vrste primerjalna vrednost, konstrukt, ki povzema potrošnikova prepričanja o lastnostih izdelkov. Če imajo o državi pozitivno mnenje, se bo to preneslo na izdelek in storitev oziroma obratno, rezultat negativnega mnenja bo prepričanje o slabši kakovosti.
Učinek povzetka nastane kot posledica halo učinka. Značilno je, da se potrošniki nanj zanašajo zaradi omejene obdelave informacij. Pomaga pri zbiranju podatkov o atributih izdelka in lajša končne sodbe, saj lastnosti posplošuje. Ker je učinek povzetka komplementaren s halo učinkom, se oba uporablja pri analizi razmerja med državo izvora in izdelčnimi preferencami.
19 3 Premoženje blagovne znamke
3.1 Zaznana kakovost blagovne znamke
Zaznana kakovost je eden izmed petih dejavnikov, ki vplivajo na premoženje. Je srce samega nakupa in je še posebej pomembna, saj edina prinaša finančno uspešnost, vpliva na potrošnikovo zaupanje in dojemanje blagovne znamke (Aaker, 1996, str. 17). V literaturi sicer obstajata dve vrsti kakovosti: objektivna in subjektivna. Objektivna kakovost opisuje tehnično superiornost ali odličnost izdelka. Je merljiva ter preverljiva in temelji na vnaprej določenih standardih. Zaznana kakovost se odraža v splošni potrošnikovi sodbi o odličnosti ali superiornosti izdelka (Zeithaml, 1988, str. 3−4). Ker je to splošna sodba in ne sodba posameznih elementov, gre za širši koncept, kot je subjektivna kakovost (Moorty in Zhao, 2000, str. 222).
Zaznana kakovost je pokazatelj »dobrega« (Aaker, 1996, str. 19), kajti bolj kot je izdelek kakovosten, boljše mnenje imamo o blagovni znamki in obratno; v očeh potrošnikov slabša kakovost rezultira v slabši podobi blagovne znamke. Lahko je višja ali nižja od dejanske (Aaker, 1996, str. 20). Do tega pojava pride iz več različnih razlogov, med drugim ker imajo potrošniki že predhodno ustvarjeno negativno predstavo o izdelku, ker jim primanjkuje informacij, na podlagi katerih bi si lahko ustvarili objektivne sodbe, ali ker ne vedo, kako najbolje soditi kvaliteto in zato primerjavo delajo na »napačnih« atributih (Aaker, 1996, str. 20). Eden izmed teh je tudi cena.
3.1.1 Zaznana kakovost in cena
Atribute kakovosti delimo na notranje in zunanje. Notranji so vse fizične lastnosti izdelka (npr.
barva, okus, tekstura), zunanji pa vse tiste lastnosti, ki sicer niso del izdelka samega, vendar se nanj nanašajo (npr. cena, država izvora, ime blagovne znamke) (Moorty in Zhao, 2000, str.
221−222; Espejel, Fandos in Flaviàn, 2007, str. 685).
Potrošniki kvaliteto izdelka velikokrat presojajo na podlagi zunanjih atributov, natančneje cene, še posebej, če nimajo na razpolago drugih indikatorjev kakovosti. Toda tako razmišljanje naj bi bilo po Boylu in Lathropu (2009) napačno. Avtorja sta prepričana, da razmerje med ceno in zaznano kakovostjo (visoka cena → višja kakovost in obratno, nizka cena → nižja kakovost) ne igra pomembne vloge pri vseh izdelkih, ampak le pri netrajnem blagu.
20 3.1.2 (Ne)trajno blago in kakovost
Na dojemanje kakovosti ne vpliva le cena, temveč tudi kategorija, v kateri se izdelek nahaja.
Trajno blago, kot pove že ime, se nanaša na blago z dolgo življenjsko dobo (tri leta ali več), kot so npr. avtomobili, gospodinjski aparati in pohištvo. Namen nakupa netrajnega blaga je takojšnja oziroma hitra uporaba. Zaradi tega je življenjska doba teh izdelkov od nekaj minut pa vse do treh let. Sem spadajo hrana in pijača, bencin, obleke idr. (Encyclopaedia Britanica, 2021)
Potrošnik bo gotovo iskal več informacij o trajnem blagu, saj je to praviloma dražje in zahteva večjo navezanost. Ima več funkcionalnih atributov, manj je poudarka na nebistvenih lastnostih, delovanje je jasno, nakup pa se po navadi opravi iz obveze. Netrajno oziroma potrošno blago je cenejše. Nanj potrošnik zaradi kratkega življenjskega roka uporabe ni navezan, prav tako ga ne zanimajo funkcionalne lastnosti, temveč izkušnja, ki jo izdelek prinese. Uporaba ne zahteva pretirane predanosti potrošnika, nakup je velikokrat neobvezen. (Moorty in Zhao, 2000, str.
221−222).
3.2 Podoba blagovne znamke in njena vloga
Potrošniki presojajo blagovno znamko na različne načine, med drugimi po njeni podobi. Gre za koncept, ki so ga in ga še preučujejo številni akademiki (Aaker, 1996; Keller, 2013; Keller in Lehmann, 2006; Chernev, 2017). Preučevanje vpliva podobe je pomembno, ker ta prispeva k temu, da se potrošnik odloči, ali je znamka zanj prava ali ne (Dolich, 1969). Poleg tega ima moč vplivati na potrošnikovo nadaljnje nakupno vedenje (Fishbein, 1967).
Omemba podobe znamke se je prvič pojavila v raziskavah, ki sta jih opravila Gardner in Levy (1955), ter nato postala stalnica znotraj preučevanja vedenja potrošnikov (Dobni in Zinkhan, 1990). Kljub temu pa se konceptu že od trenutka, ko je bil uveden v marketinško stroko, pripisujejo različni pomeni. Namreč, raziskovalci zelo radi uporabljajo podobo blagovne znamke in druge konstrukte, ki so z njo povezani (npr. identiteto) (Bian in Moutinho, 2011, str.
193). Aaker (1996, str. 25) je tu opozoril na t. i. »past podobe blagovne znamke«. Dokazal je, da identiteta in podoba nista ena in ista stvar. Prva je niz ustvarjenih ali ohranjenih asociacij, ki nastanejo v povezavi z blagovno znamko (Aaker, 1996, str. 26). Predstavlja, kaj blagovna znamka je, in za potrošnike obvelja kot neke vrste obljuba. Na drugi strani pa za podobo velja,
21
da gre za to, kako blagovno znamko dojema ciljna skupina. Je niz asociacij, ki jih imajo potrošniki v svojem spominu, ko pomislijo na izbrano blagovno znamko (Aaker, 1996, str. 26 ).
Zato se bom v nadaljevanju raje posvetila drugim konstruktom, ki vplivajo na podobo, kot pa identiteti.
3.2.1 Osebnost blagovne znamke
Pripisovanje osebnosti oziroma osebnih lastnosti blagovni znamki potrošniku omogoča, da se z izdelkom poistoveti (Bian v Moutinho, 2011, str. 194). Ima simbolno funkcijo in pomaga kupcem, da se od drugih razlikujejo ali pa se z njimi povezujejo (Keller, 1993, str. 4). Osebnost naj bi projicirala vrednote blagovne znamke in podobo tipičnega uporabnika (de Chernatony in McDonald, 1998). Slednji lahko tako prosto izraža svoj jaz ali njegove dimenzije (Hem in Iversen, 2002), blagovna znamka pa postane sredstvo za samoizražanje.
3.2.2 Zaznane lastnosti
Soditi o tem, katere lastnosti izdelka ali blagovne znamke poleg osebnosti so pomembnejše od drugih, je nesmiselno. Stokmans (1991) je mnenja, da je izdelek mogoče obravnavati kot skupek (zaznanih) notranjih in zunanjih lastnosti. Notranje so s podobo povezane neposredno, zunanje pa posredno. Keller (2013, str. 78) naredi korak dlje in poišče dimenzije asociacij, ki neposredno vplivajo na lastnosti, posredno pa na podobo. Razdeli jih v tri skupine: moč, všečnost in edinstvenost.
3.2.2.1 Moč, všečnost in edinstvenost asociacij
Po Kellerju (2013, str. 78) so moč, všečnost in edinstvenost asociacij tri dimenzije vsake podobe znamke (glej Sliko 3.2.2.1).
Moč asociacij s potrošnikovo informiranostjo, osebno relevanco in konsistenco skozi čas narašča. Več in dlje kot brska za informacijami o izdelku ter ugotovljeno primerja z že obstoječim znanjem, ki ga ima o znamki, močnejše bodo nastale asociacije. Tu ne smemo pozabiti še na osebno izkušnjo. Slednja je pri oblikovanju podobe blagovne znamke še kako pomembna.
Vsaka znamka si prizadeva, da bi bila všečna, vendar mora za to zadovoljiti potrebe in želje ciljne skupine. Pri komuniciranju podobe si pomaga z asociacijami, ki pa so situacijsko
22
pogojene. Tako imajo v določeni situaciji vrednost, v drugi pa ne. Znamka si lahko podobo izboljša, če ve, česa si kupec želi oziroma kaj potrebuje, ter temu prilagodi tudi svoje komuniciranje.
Bistvo znamčenja je, da ima znamka konkurenčno prednost oziroma edinstveno prodajno vrednost, ki da kupcem razlog, zakaj bi morali izdelek kupiti. Zato so potrebne edinstvene asociacije.
Keller ob treh dimenzijah asociacij, ki vplivajo na ustvarjanje podobe znamke v glavi potrošnikov, izpostavi še četrto (t. i. vrsto asociacij). Vrste asociacij delimo na atribute (opisne lastnosti, ki opredeljujejo produkt oziroma storitev), koristi (osebna vrednost ter pomen, ki ga kupec pripiše izdelku ali storitvi) in stališča (posamezniku omogočijo, da izrazi svoje mnenje o dotični blagovni znamki). Atributi se lahko navezujejo na izdelek (barva) ali pa tudi ne (cena, embalaža); koristi so funkcionalne, eksperimentalne ali simbolične narave (Keller, 1993, 2013).
Slika 3.1: Kellerjev koncept podobe znamke
Vir: Keller, 1993, str. 7 in Keller, 2013, str. 78.
Aaker (1996, str. 11) se na podobo znamke in njene asociacije naveže tako, da jih razdeli v tri kategorije: znamko kot produkt (v ospredju sta funkcionalnost in uporaba), znamko kot osebo (pomembna je osebnosti znamke in emocije, ki jih prinese) ter znamko kot organizacijo (poudarek je na organizaciji, ki stoji za znamko, in njenih dejanjih).
23
Glede na to, kako potrošnik zaznava neke lastnosti izdelka (posredno, neposredno ali s pomočjo asociacij), lahko to zelo vpliva na končno podobo znamke. Poleg tega raziskave kažejo, da bolj ko potrošniki pozitivno zaznavajo lastnosti izdelka določene blagovne znamke, večja je verjetnost, da ga bodo kupili (Bian in Moutinho, 2011, str. 195).
3.2.3 Poznavanje in stereotipi
Na podobo vpliva tudi to, koliko ljudje poznajo sam izdelek oziroma blagovno znamko, kateri pripada, ter v kakšni meri si pri tem pomagajo s stereotipi. Potrošniki, za katere je značilna višja stopnja poznavanja izdelkov, imajo bolje razvite in kompleksnejše sheme z dobro oblikovanimi merili odločanja (Marks in Olson, 1981), zato se pri oblikovanju sodb manj zanašajo na stereotipe (Bian in Moutinho, 2011, str. 195).
Stereotipiziranje je kognitivno razumevanje stališč (Roth in Diamantopoulos, 2009, str. 728).
Je subjektivna sodba, ki je odvisna od konteksta. Stereotipi so kulturno opredeljeni in utelešajo simbolne vrednosti, zakoreninjene v svetovnih nazorih (Askegaard in Ger, 1998).
24 4 Raziskovalni model in hipoteze
Na podlagi znanstvene literature, ki obravnava državo izvora, zaznano kakovost, podobo znamke in nakupno namero, v nadaljevanju predlagam raziskovalni model in iz njega izpeljane hipoteze, predstavljene na Sliki 4.1.
Na področju trženja je eden najstarejših problemov, ali je izdelek zaradi svojega izvora za potrošnike bolj ali manj zaželen. Država izvora služi kot zunanji informacijski znak za potrošnikovo zaznavanje in ocenjevanje izdelka (Verlegh in Steenkamp 1999). Njena podoba služi kot percepcija ali stereotipna podoba, ki jo imajo potrošniki v svojih mislih in povzema njihovo znanje o državi ter združuje vse, kar o njej vedo (Magnusson, in drugi, 2019, str. 320).
Vpliva na potrošnikovo zaznavanje kakovosti, cene in neposredno tudi na nakupno namero, zato predpostavljam:
H1: Boljša kot je podoba države izvora, v kateri je bil mobilni telefon proizveden, višja je nakupna namera.
Aaker (1996, str. 17) je zaznano kakovost opisal kot pokazatelj, kaj je dobro in kaj slabo. Bolj kot je izdelek kakovosten, boljše mnenje imamo o blagovni znamki in obratno, slabša kakovost v očeh potrošnikov rezultira v slabšo podobo blagovne znamke. Povezana je s podobo države izvora, saj je ta potrošnikom neke vrste namig, ki pogosto sporoča kakovost izdelka, zlasti kadar drugih informacij o izdelku ni (Jin in drugi, 2020; Ha-Brookshire, 2012). Ta pojav podrobno opisuje halo učinek (mnenje o poznanih lastnostih služi kot orodje nadaljnjim sodbam) (Jin in drugi, 2020, str. 388–389). Če torej potrošniki ne poznajo izdelka ali storitve, si pri ocenjevanju pomagajo s podatkom o državi izvora. Če imajo o državi pozitivno mnenje, se bo to preneslo na izdelek oziroma obratno, rezultat negativnega mnenja bo prepričanje o slabši kakovosti, zato predpostavljam, da:
H2: Boljša kot je podoba države izvora, višja je potrošnikova ocena kakovosti mobilne naprave.
Kadar imajo potrošniki omejene informacije za oblikovanje prepričanj in stališč o izdelku, si pomagajo s podobo države izvora. Ta vpliva na dimenzije premoženja blagovne znamke, med
25
drugim na zavedanje, kakovost, zvestobo, konkurenčno prednost in nenazadnje podobo znamke (Aaker, 1996, str. 26).
Bolj kot je zaznana podoba države izvora pozitivna, ugodnejša bo podoba blagovne znamke in s tem večja razlikovalnost blagovne znamke, zvestoba kupcev in zaznavanje kakovosti izdelkov ter posledično so asociacije na blagovno znamko močnejše. Predpostavljam, da:
H3: Boljša kot je podoba države izvora, boljša je podoba znamke mobilnega telefona.
Zaznana kakovost je srce samega nakupa (Aaker, 1996, str. 17). Odraža se v splošni potrošnikovi sodbi o odličnosti ali superiornosti izdelka (Zeithaml, 1988). Sestavljajo jo notranji in zunanji atributi (Moorty in Zhao, 2000; Espejel, Fandos in Flaviàn, 2007), ki potrošnikom pomagajo vrednotiti kvaliteto izdelka in vplivajo na nakupno namero. Pri vrednostnih oznakah je v pomoč kategorija, v kateri se izdelek nahaja. Če ta spada pod trajno blago, katerega namen ni takojšnja oziroma hitra uporaba, bodo kupci že v štartu iskali več informacij, saj je tovrstno blago praviloma dražje in zahteva večjo navezanost od netrajnega, poleg tega ima več funkcionalnih atributov, manj je poudarka na nebistvenih lastnostih, delovanje je jasno, nakup se običajno opravi iz obveze. Če izdelek pripada kategoriji netrajnega blaga, ki je v osnovi cenejše, bo kupec bolj pozoren na svojo izkušnjo. Njegova uporaba ne bo zahtevala pretirane predanosti, nakup bo velikokrat neobvezen (Moorty in Zhao, 2000, str.
221−222). Predpostavljam, da:
H4: Višja kot je ocena kakovosti mobilnega telefona danega proizvajalca, višja je potrošnikova nakupna namera.
Da potrošniki znamke lažje vrednotijo, jim pripisujejo različne človeške in demografske lastnosti (Thakor in Kohli, 1996; Aaker, 1996; Plummer, 1985). Osebnost je ena od treh sestavin podobe blagovne znamke (poleg lastnosti in koristi za potrošnika) (Plummer, 1985), ki prispeva k temu, da se potrošnik odloči, ali je znamka zanj prava ali ne (Dolich, 1969), ter vpliva na nadaljnje nakupno vedenje (Fishbein, 1967). To pomeni, da če se bo potrošnik poistovetil z lastnostmi znamke (njeno podobo), jo bo tudi kupil, zato predpostavljam, da:
H5: Boljša kot je podoba blagovne znamke mobilnih telefonov, višja je nakupna namera.
26 Slika 4.1: Raziskovalni model
27 5 Empirični del
5.1 Metodologija
Pri raziskovanju sem izhajala iz kvantitativne metode raziskovanja. Da bi preverila odnose med izbranimi dejavniki, sem s spletnim orodjem 1ka ustvarila anketni vprašalnik. Anketo sem razdelila na 6 sklopov. V prvem sem postavila splošno vprašanje glede nakupa mobilnih telefonov. V drugem, tretjem in četrtem sem vsak dejavnik iz teoretskega modela (podoba države izvora, ocena kakovosti in podoba blagovne znamke) povezala z blagovno znamko (Apple, Samsung ter Huawei) ter temu primerno postavila vprašanja, ki so jih merila. V petem sklopu me je zanimala nakupna namera, ki sem jo povezala s 3 izbranimi blagovnimi znamkami.
V vseh sklopih sem merila s 5-stopenjsko Likartovo lestvico (lestvico strinjanja). Zadnji, šesti sklop, so sestavljala osnovna demografska vprašanja, kot so spol, starost, izobrazba in dohodek.
Cilj je bil zbrati od 130 do 150 popolnoma rešenih anket, kar sem dosegla. Vprašalnik je bil predhodno pilotsko testiran.
5.1.1 Oblikovanje merskih instrumentov
Vsako izmed 4 spremenljivk znotraj teoretskega modela sem merila s svojim instrumentom. Za podobo izdelka in države sta mi bili v pomoč raziskavi Yasina, Noora in Mohamada (2007) ter Martina in Eroglua (1993). Zaradi pričakovanega velikega obsega naloge sem uporabila le nekaj izbranih indikatorjev in vzorcev, lestvico pa prilagodila tako, da sem namesto semantičnega diferenciala izbrala Likartovo 5-stopenjsko lestvico. Pri meritvi zaznane kakovosti sem si pomagala z merskim instrumentom, ki sta ga uporabila Gürhan-Canli in Maheswaran (2000), ter merskim instrumentom Tseja in Gorna (1993). Pri oblikovanju vprašanj za nakupno namero sem izhajala iz raziskave Hayesa, Brinsona, Botta in Moellerjeve (2021).
5.1.2 Zbiranje podatkov in opis vzorca
Z zbiranjem podatkov sem pričela 31. 5. 2021 in zaključila 7. 6. 2021. Vzorec, ki sem ga pridobila, je neverjetnostni, natančneje priložnostni, saj je zbiranje odgovorov potekalo s pomočjo deljenja ankete prek elektronske pošte in spletne platforme Facebook.
28
Anketo je izpolnilo 152 oseb, od tega 145 v celoti – 60,0 % je bilo žensk, 36,6 % moških in 3,4 % takšnih, ki so se opredeljevali drugače ali se niso želeli opredeliti. Vse neustrezno izpolnjene ankete (skupno 7) sem zavrgla. Na vprašanja so odgovarjali predstavniki iz različnih starostnih skupin. Najbolj je bila veljavno zastopana kategorija od 15 do 25 let (40,0 %), zatem pa, v padajočem vrstnem redu, od 26 do 35 let (15,9 %), od 46 do 55 let (14,5 %), od 36 do 45 let (13,1 %) in 66 let ali več (12,4 %). Iz starostne skupine od 56 do 65 let je anketo izpolnilo 6 anketirancev (4,1 %). Večina anketiranih je imela dokončano univerzitetno izobrazbo oz.
diplomo (35,2 %) ali pa dokončano srednješolsko izobrazbo (34,5 %). 20,7 % je bilo takih z višješolsko izobrazbo, 6,9 % z magisterijem ali doktoratom in 2,8 % z osnovnošolsko izobrazbo.
Skoraj polovica (44,1 %) anketiranih je bila že zaposlena, študentov je bilo 38,6 %, upokojencev 11,7 % ter le nekaj brezposelnih (5,5 %). 43 respondentov (29,7 %) je imelo mesečni dohodek od 1000 € do 1500 €, 28 (19,3 %) pod 250 €, 27 (18,6 %) od 500 € do 1000
€, 25 (17,2 %) več kot 1500 € in 22 (15,2 %) od 250 € do 500 €.
Večina respondentov je kupila nov mobilni telefon letos (26,3 %) ali v lanskem letu (23,7 %).
21,1 % je bilo takih, ki so nakup opravili pred dvema letoma. 15 anketirancev (9,9 %) je svojo staro napravo zamenjalo pred tremi leti, pred več kot tremi pa 29 (19,1 %).
5.2 Analiza rezultatov
Pri analizi rezultatov sem si pomagala s programom SPSS. Ker sem preučevala vpliv podobe države izvora na nakupno namero prek zaznane kakovosti in podobe blagovne znamke na primeru treh različnih blagovnih znamk mobilnih telefonov (Apple, Samsung in Huawei), sem opisno statistiko zbranih podatkov najprej naredila za vsako znamko in spremenljivko posebej, nato pa rezultate združila v tabele (poglavje 5.2.1). Pri merjenju zanesljivosti mi je bil v pomoč koeficient Cronbach Alpha. Izbrani merski indikatorji oziroma trditve v anketnem vprašalniku merijo pojav zanesljivo z vrednostjo Cronbachove Alphe 0,855 (Priloga C). Če bi vprašanja tovrstnega sklopa nespremenjeno ponovili na novem vzorcu, bi zelo verjetno prišli do podobnih odgovorov. Hipoteze sem preverjala na 3 različne načine: z analizo povezanosti (Pearsonov koeficient korelacije), enostavno linearno in multivariatno regresijsko analizo (Priloga D). Za preverjanje hipotez 2 in 3 sta zadostovali analiza povezanosti in enostavna regresija, za hipoteze 1, 4 in 5 pa je bilo potrebno dodatno opraviti še multivariatno regresijsko analizo. Pri H1 sem
29
opravila še Sobelov test mediacije. Gre za test, ki s pomočjo matričnega algebrskega programa (ang. matrix algebra program) preverja, ali je spremenljivka mediator, se pravi, ali posredno vpliva na drugo spremenljivko (Sobel, 1982, str. 308).
5.2.1 Opisna statistika za posamezno znamko in spremenljivke
Opisne statistike (aritmetična sredina, standardni odklon in Cronbach Alpha) za vsako znamko (Apple, Samsung in Huawei) in spremenljivke (kakovost, podoba blagovne znamke, podoba države izvora in nakupna namera) so predstavljene v Tabelah 5.1, 5.2, 5.3 in 5.4, podrobnejši opisi (število enot, mediana, modus, koeficient asimetrije in koeficient sploščenosti) pa se nahajajo v Prilogi Č. Izločila nisem nobene spremenljivke, saj je koficient Cronbach Alpha pokazal zanesljivo merjenje (α > 0,7).
5.2.1.1 Kakovost
V Tabeli 5.1 so prikazani rezultati za spremenljivko kakovost. Za indikatorje kakovosti blagovne znamke Apple se povprečje giblje med 3,22 in 3,95. To pove, da so se respondenti povprečno gledano v večji meri strinjali, da so mobilni telefoni Apple zanesljivi, oblikovno dovršeni in dobro izdelani. Malo bolj neopredeljeni so bili pri mnenjih, da niso pokvarljivi in enostavni za uporabo. Zanesljivost koeficienta Cronbach Alpha za kakovost mobilnih telefonov Apple znaša 0, 792. Za blagovno znamko Samsung se povprečje indikatorjev spremenljivke kakovosti giblje med 2,92 in 3,86. Anketirani so se povprečno gledano v večji meri strinjali, da so mobilni telefoni proizvajalca Samsung enostavni za uporabo, dobro izdelani in zanesljivi.
Neopredeljeni so bili pri mnenjih, da so oblikovno dovršeni in da niso pokvarljivi. Zanesljivost spremenljivke za mobilne telefone Samsung je dobra, saj Cronbach Alpha znaša 0,825. Za indikatorje kakovosti blagovne znamke Huawei velja, da se povprečje giblje med 2,99 in 3,80.
Respondenti so se povprečno gledano v večji meri strinjali, da so mobilni telefoni proizvajalca Huawei enostavni za uporabo in zanesljivi. Malo bolj neopredeljeni so bili glede oblikovne dovršenosti, dobre izdelave in pokvarljivosti. Koeficient zanesljivosti znaša 0,829, kar pomeni dobro zanesljivost. Iz Tabele 5.1. lahko še razberemo, da so telefoni Apple v primerjavi s telefoni Samsung in Huawei najbolj zanesljivi, oblikovno dovršeni in dobro izdelani, telefoni Samsung pa so najbolj enostavni za uporabo.
30
Tabela 5.1: Opisne statistike za indikatorje spremenljivke zaznana kakovost Apple
(C. A. = 0,792) Samsung
(C. A. = 0,825) Huawei
(C. A. = 0,829)
x̄ σ x̄ σ x̄ σ
Enostavni za
uporabo 3,22 1,134 3,86 1,037 3,80 1,004
Zanesljivi 3,71 0,966 3,47 0,936 3,44 0,877
Oblikovno
dovršeni 3,73 1,003 3,28 0,933 3,09 0,972
Dobro izdelani 3,95 0,961 3,57 0,934 3,31 0,949
Niso
pokvarljivi 3,23 1,136 2,92 1,027 2,99 1,069
5.2.1.2 Podoba blagovne znamke
Iz Tabele 5.2 je razvidno, da se povprečja indikatorjev za spremenljivko podoba blagovne znamke Apple gibljejo med 3,28 ter 4,49. To pomeni, da so se anketirani povprečno gledano v največji meri strinjali, da so mobilni telefoni Apple prepoznavni in prestižni. S trditvami, da so tehnološko napredni, lepi in inovativni, so se strinjali v večji meri. Pri izražanju mnenja o unikatnosti so bili bolj neopredeljeni. Spremenljivka podoba blagovne znamke Apple je dobro zanesljiva, saj je α > 0,7 (0,845). Za mobilne telefone Samsung so se anketirani povprečno gledano v večji meri strinjali, da so tehnološko napredni in prepoznavni. Bolj neopredeljeni so bili pri mnenjih glede lepote, unikatnosti, inovativnosti in prestižnosti. Spremenljivka podoba blagovne znamke Samsung je zanesljiva, saj Cronbach Alpha znaša 0,888. Povprečje indikatorjev spremenljivke podobe blagovne znamke Huawei se giblje med 2,31 in 3,38. To pove, da so bili respondenti bolj neopredeljeni pri mnenjih, da so mobilni telefoni Huawei lepi, inovativni, unikatni, prepoznavni in tehnološko napredni. Niso pa se strinjali, da so prestižni (x̄
= 2,31). Zanesljivost, merjena s koeficientom Cronbach Alpha, znaša 0, 876, kar pomeni dobro zanesljivost. Iz Tabele 5.2. je razvidno, da so telefoni Apple bolj lepi, unikatni, inovativni, prestižni, prepoznavni in tehnološko napredni kot telefoni znamk Samsung in Huawei.
Blagovna znamka Huawei ima najslabšo podobo v primerjavi s podobo znamk Samsung in Apple.
31
Tabela 5.2: Opisne statistike za indikatorje spremenljivke podoba blagovne znamke Apple
(C. A. = 0,845) Samsung
(C. A. = 0,888) Huawei
(C. A. = 0,876 )
x̄ σ x̄ σ x̄ σ
Lepi 3,78 1,000 3,39 0,999 3,20 1,048
Unikatni 3,28 1,113 2,80 1,008 2,62 1,084
Inovativni 3,56 0,961 3,25 0,862 2,93 1,081
Prestižni 4,44 0,871 2,97 0,982 2,31 0,936
Prepoznavni 4,49 0,790 3,63 0,983 3,40 0,875
Tehnološko
napredni 3,93 0,944 3,68 0,828 3,38 0,962
5.2.1.3 Podoba države
Kot lahko razvidimo iz Tabele 5.3, se povprečje indikatorjev za spremenljivko podoba države Amerike oz. Združenih držav Amerike (Apple) giblje med 3,37 in 4,10. To pomeni, da so se anketirani povprečno gledano v večji meri strinjali, da je Amerika (Združene države Amerike) inovativna, tehnološko napredna, ustvarjalna, napredna in da izdeluje kakovostne izdelke.
Neopredeljeni so bili, da je dobra v oblikovanju (dizajnu) in prestižna. Spremenljivka podoba države Amerike oz. Združenih držav Amerike (Apple) je zanesljiva, saj znaša Cronbach Alpha 0,845 (α > 0,7). Za podobo države Južne Koreje (Samsung) so se respondenti povprečno gledano v večji meri strinjali, da je inovativna, tehnološko napredna, ustvarjalna, napredna in da izdeluje kakovostne izdelke. Bolj neopredeljeni so bili glede dizajna in prestiža. Zanesljivost spremenljivke podoba države Južne Koreje (Samsung) je dobra, saj znaša 0,911. O Kitajski so imeli anketirani povprečno gledano bolj neopredeljeno mnenje pri trditvah, da je inovativna, tehnološko napredna, dobra v oblikovanju (dizajnu), ustvarjalna, napredna in da izdeluje kakovostne izdelke. Bolj se niso strinjali, da je prestižna. Tabela 5.3 še prikazuje, da so respondenti mnenja, da je Amerika (Združene države Amerike) tehnološko bolj napredna, boljša v oblikovanju ter bolj prestižna od Južne Koreje in Kitajske, medtem ko je Južna Koreja bolj inovativna, ustvarjalna, napredna ter izdeluje bolj kakovostne izdelke kot jih Amerika (Združene države Amerike) in Kitajska.
32
Tabela 5.3: Opisne statistike za indikatorje spremenljivke podoba države Amerika (Apple)
(C. A. = 0,848) Južna Koreja (Samsung)
(C. A. = 0,911) Kitajska (Huawei)
(C. A. = 0,896)
x̄ σ x̄ σ x̄ σ
Inovativna 3,61 0,875 3,77 0,991 3,39 1,008
Tehnološko
napredna 4,10 0,823 4,08 0,921 3,63 1,047
Dobra v oblikovanju (dizajnu)
3,37 1,000 3,34 0,930 2,86 1,025
Prestižna 3,38 1,014 3,23 1,054 2,24 0,900
Ustvarjalna 3,48 0,914 3,50 0,843 3,21 0,927
Napredna 3,97 0,877 4,06 0,876 3,31 1,057
Izdeluje kakovostne izdelke
3,51 1,008 3,74 0,934 2,63 1,072
5.2.1.4 Nakupna namera
Indikatorji te dimenzije (glej Tabelo 5.4) se povprečno gibljejo med 2,40 ter 2,86. To pomeni, da se anketirani pravzaprav povprečno gledano niso niti strinjali niti ne strinjali, da bi raje kupili telefon znamk Apple, Samsung ali Huawei kot pa katerokoli drugo znamko, prav tako se niso niti strinjali niti ne strinjali, da bodo naslednjič, ko bodo kupovali telefon, kupili znamko Samsung ali Huawei. Bolj se niso strinjali, da se bodo ob naslednjem nakupu odločili za znamko Apple. V Tabeli 5.4 lahko še vidimo, da bi anketirani bolj kupili telefon znamke Apple kot znamk Samsung ali Huawei (čeprav med indikatorji ni tako velike razlike), ob naslednjem nakupu bi raje posegli po Samsungu (kot pa Huaweiu ali Applu). Spremenljivka nakupna namera je za vse 3 blagovne znamke zanesljiva, saj je α > 0,7 (Apple = 0,909, Samsung = 0,896 in Huawei = 0,920).
33
Tabela 5.4: Opisne statistike za indikatorje spremenljivke nakupna namera Nakupna namera
x̄ σ
Apple
Raje bil kupil/-a telefon znamke Apple kot pa
katerokoli drugo znamko. 2,86 1,490
Naslednjič, ko bom kupoval/-a telefon, bom
kupil/-a telefon znamke Apple. 2,40 1,502
Samsung
Raje bil kupil/-a telefon znamke Samsung kot
pa katerokoli drugo znamko. 2,83 1,278
Naslednjič, ko bom kupoval/-a telefon, bom
kupil/-a telefon znamke Samsung. 2,73 1,342
Huawei
Raje bil kupil/-a telefon znamke Huawei kot
pa katerokoli drugo znamko. 2,75 1,275
Naslednjič, ko bom kupoval/-a telefon, bom
kupil/-a telefon znamke Huawei. 2,66 1,310
5.2.2 Preverjanje hipotez
Kot sem že zapisala v poglavju 5.2, sem hipoteze preverjala na tri načine – s Pearsonovim koeficientom korelacije, enostavno in multiplo regresijo (v Prilogi D). Analizo sem opravila za vsako znamko in spremenljivko posebej, rezultate pa združila v dve tabeli in tri strukturne modele. V strukturnih modelih so zapisane variance spremenljivk za vsako blagovno znamko posebej, v prvi tabeli (Tabela 5.5) so predstavljeni podatki enostavne regresije za H2 ter H3, v drugi (Tabela 5.6) pa rezultati multiple regresije za H1, H4 in H5. Interpretacije rezultatov za hipoteze so razdeljene v 5 različnih sklopov. Podrobnejši opisi se nahajajo v Prilogi D.
Rezultati regresije za blagovno znamko Apple (glej Slika 5.1) so pokazali, da je 8,8 % variance zaznane kakovosti, 12,6 % variance podobe blagovne znamke in 41,5 % nakupne namere, pojasnjene s podobo države blagovne znamke. Podoba države blagovne znamke Samsung (glej Sliko 5.2) pojasnjuje 14 % variance zaznane kakovosti, 31,7 % variance podobe blagovne znamke ter 34,4 % variance nakupne namere. Za blagovno znamko Huawei pa velja (glej Sliko
34
5.3), da podoba države pojasnjuje 31,5 % variance zaznane kakovosti, 39,6 % variance podobe blagovne znamke in 42,1 % nakupne namere.
Rezultati multivariatne regresijske analize (v Tabeli 5.5) za blagovno znamko Apple so pokazali, da obstaja med spremenljivko podoba države (Amerike oz. Združenih držav Amerike) in nakupno namero telefonov Apple statistično značilna šibka pozitivna povezanost (β = 0,021).
Prav tako velja izjemno šibka pozitivna povezanost med spremenljivkama podoba države (Kitajske) in nakupna namera telefonov Huawei (β = 0,033). Med spremenljivkama podoba države (Južne Koreje) in nakupna namera telefonov Samsung je povezanost statistično značilno šibka in negativna (β = -0,059). Odnos med podobo Amerike (Združenih držav Amerike) in nakupno namero telefonov Apple ni statistično značilen, saj znašata stopnja značilnosti p = 0,759 (p > 0,05) in t = 0,308 (t < 1,65). Statistično ni značilen tudi odnos med podobo Južne Koreje in nakupno namero telefonov Samsung (p = 0,478, p > 0,05; t = - 0,712, t < 1,65) ter podobo Kitajske in nakupno namero telefonov Huawei (p = 0,702, p > 0,05; t = 0,384, t < 1,65).
Korelacija med podobo države blagovne znamke in nakupno namero obstaja, vendar na podlagi multivariatne regresije, kjer imamo v modelu še spremenljivki zaznana kakovost in podoba blagovne znamke, povezava ni statistično značilna, zato hipoteze H1 (Boljša kot je podoba države izvora, v kateri je bil mobilni telefon proizveden, višja je nakupna namera) ne moremo potrditi.
Toda, ker povezanost med podobo države izvora blagovne znamke in nakupno namero obstaja, sem opravila še Sobelov test za preverjanje mediacije (glej Tabelo 5.7). Ugotovila sem, da je odnos med zaznano kakovostjo, podobo Amerike (Združenih držav Amerike) in nakupno namero statistično značilen, saj znaša stopnja značilnosti p = 0,02177268 (p < 0,05), t pa je večji od 1,65 (t = 2,2943103). Prav tako je statistično značilen odnos med podobo blagovne znamke Apple, podobo Amerike (Združenih držav Amerike) in nakupno namero (t = 2,482801, t > 1,65). Stopnja značilnosti znaša p = 0,01303539 (p < 0,05). Med zaznano kakovostjo, podobo Južne Koreje in podobo in nakupno namero (t = 2,83299762, t > 1, 65) je odnos statistično značilen, kajti p = 0,00461137. Statistično značilen je tudi odnos med podobo blagovne znamke Samsung, podobo Južne Koreje in nakupno namero (t = 3,18272764, t > 1, 65). Stopnja značilnosti p = 0,00145895. Odnos med zaznano kakovostjo, podobo države Kitajske in nakupno namero je statistično značilen, saj sta p < 0,05 (p = 0,00000137) in t > 1,65 (t = 4,82972781). Statistično je značilen tudi odnos med podobo blagovne znamke Huawei,
35
državo, iz katere izhaja, in nakupno namero (t = 5,08619355). Stopnja značilnosti je manjša od 0,05 (p = 3,7e-7). Sobelov test je torej za H1 pokazal, da podoba države izvora vpliva na nakupno namero, vendar je ta vpliv posreden (vpliva bodisi prek zaznane kakovosti bodisi prek podobe blagovne znamke).
Za blagovno znamko Apple velja, da med spremenljivkama zaznana kakovost in nakupna namera obstaja statistično značilno srednje močna pozitivna povezanost (β = 0,621), medtem ko je med spremenljivkama zaznana kakovost in nakupna namera za blagovni znamki Samsung in Huawei povezava statistično značilno pozitivno šibka (Samsung: β = 0,273; Huawei: β = 0,327). Za vse tri blagovne znamke je odnos med zaznano kakovostjo in nakupno namero statistično značilen. Za Apple znašata p = 0,000, p < 0.05 ter t = 5,705, t >1,65, za Samsung p
= 0,002, p < 0,05 in t = 3,150, t >1,65 ter za Huawei p = 0,000, p < 0,05 in t = 3,674, t >1,65.
Hipoteze H4 (Višja kot je ocena kakovosti mobilnega telefona danega proizvajalca, višja je potrošnikova nakupna namera) ne ovržemo.
Med spremenljivkama podoba blagovne znamke Apple in nakupna namera telefonov Apple obstaja statistično značilno pozitivna šibka povezanost (β = 0,194), statistično značilno pozitivno šibko povezani sta povezani tudi spremenljivki podoba blagovne znamke Huawei in nakupna namera telefonov Huawei (β = 0,359). Spremenljivki podoba blagovne znamke Samsung in nakupna namera telefonov Samsung sta statistično značilno srednje močno povezani (β = 0,411). Odnos med podobo blagovne znamke Apple in nakupno namero telefonov Apple je statistično značilen, saj stopnja značilnosti ni višja od 0,05 (p = 0,030), t = 2,195 (t >1,65). Statistično značilen je tudi odnos med podobo blagovne znamke Samsung in nakupno namero telefonov Samsung (p = 0,000, t = 4,233) ter podobo blagovne znamke Huawei in nakupno namero telefonov Huawei (p = 0,000, t = 3,795), zato tudi hipoteze H5 (Boljša kot je podoba blagovne znamke mobilnih telefonov, višja je nakupna namera) ne ovržemo.
36
Tabela 5.5: Multipli regresijski model za H1, H4 ter H5
Nakupna namera
b β t p
Apple
podoba države 0,045 0,021 0,308 0,759
zaznana kakovost 0,910 0,492 5,705 0,000
podoba znamke 0,388 0,194 2,195 0,030
Samsung podoba države -0,097 -0,059 -0,712 0,478
zaznana kakovost 0,469 0,273 3,150 0,002
podoba znamke 0,680 0,411 4,233 0,000
Huawei podoba države 0,051 0,033 0,384 0,702
zaznana kakovost 0,538 0,327 3,674 0,000
podoba znamke 0,566 0,359 3,795 0,000
Enostavna regresijska analiza (v Tabeli 5.6) blagovnih znamk Apple, Samsung in Huawei je pokazala, da obstaja med spremenljivko podoba države (Amerike oz. Združenih držav Amerike) in zaznano kakovostjo mobilnega telefona Apple statistično značilna šibka pozitivna povezanost (β = 0,296). Prav tako velja statistično značilna šibka pozitivna povezanost med spremenljivkama podoba države (Južne Koreje) in kakovost telefonov Samsung (β = 0,382).
Med spremenljivkama podoba države (Kitajske) in zaznana kakovost mobilnih telefonov Huawei je povezanost statistično značilno pozitivna in srednje močna (β = 0,565). Za vse tri blagovne znamke je odnos med podobo države in zaznano kakovostjo statistično značilen. Za Apple znašata p = 0,000, p < 0.05 ter t = 4,706, t >1,65, za Samsung p = 0,000, p < 0,05 in t = 4,944, t >1,65 ter za Huawei p = 0,000, p < 0,05 in t = 8,191, t >1,65. Tudi hipoteze H2 (Boljša kot je podoba države izvora, višja je potrošnikova ocena kakovosti mobilne naprave) ne ovržemo.
Med spremenljivkama podoba države (Amerike oz. Združenih držav Amerike) in podoba znamke Apple obstaja statistično značilno pozitivna šibka povezanost (0,364), statistično značilno pozitivno srednje močno pa sta povezani spremenljivki podoba države (Južne Koreje) in podoba znamke Samsung (β = 0,567) ter podoba države (Kitajske) in podoba znamke Huawei
37
(β = 0,632). Odnos med podobo države Amerike (Združenih držav Amerike) in podobo znamke Apple, podobo države Južne Koreje in podobo znamke Samsung ter med podobo države Kitajske in podobo znamke Huawei je statistično značilen, saj stopnja značilnosti pri vseh treh ni višja od 0,05 (p = 0,000), t pa manjši od 1,65 (Apple: t = 4,667; Samsung: t = 8,229; Huawei:
t = 9,764). Hipoteze H3 (Boljša kot je podoba države izvora, boljša je podoba znamke mobilnega telefona) ne ovržemo.
Tabela 5.6: Enostavni regresijski model za H2 in H3
Zaznana kakovost Podoba znamke
β t p β t p
Podoba države
Amerike (Apple) 0,296 4,706 0,000 0,364 4,667 0,000
Podoba države Južne Koreje (Samsung)
0,382 4,944 0,000 0,567 8,229 0,000
Podoba države
Kitajske (Huawei) 0,565 8,191 0,000 0,632 9,764 0,000
Slika 5.1: Model povezav za blagovno znamko Apple
38
Slika 5.2: Model povezav za blagovno znamko Samsung
Slika 5.3: Model povezav za blagovno znamko Huawei
Tabela 5.7: Sobelov test za preverjanje mediacije pri H1 Zaznana kakovost → podoba države izvora → nakupna namera
Podoba znamke → podoba države izvora → nakupna namera
t p t p
Apple 2,2943103 0,02177268 2,482801 0,01303539
Samsung 2,83299762 0,00461137 3,18272764 0,00145895
Huawei 4,82972781 0,00000137 5,08619355 3,7e-7
