ODDELEK ZA BIBLIOTEKARSTVO, INFORMACIJSKO ZNANOST IN KNJIGARSTVO
Vesna LEŠNIK
Oglaševanje knjižničnih virov in storitev na Facebooku
Magistrsko delo
Mentorica: doc. dr. Tanja Merčun Kariž Študijski program: Bibliotekarstvo, informacijski in založniški študiji Smer: Bibliotekarstvo
Ljubljana, 2021
KLJUČNA DOKUMENTACIJSKA INFORMACIJA
Avtorica Vesna LEŠNIK
Mentorica doc. dr. Tanja Merčun Kariž
Naslov slo Oglaševanje knjižničnih virov in storitev na Facebooku ang Advertising Library Resources and Services on Facebook Tip dokumenta magistrsko delo
Obseg 70 str., 19964 besed
UDK 027:316.472.4(497.4)(043.2)
Ključne besede slo splošne knjižnice, oglaševanje, marketing, spletni marketing, digitalni marketing, Facebook, družbena omrežja
ang public libraries, advertising, marketing, digital marketing, Facebook, social media
Izvleček
Učinkovita komunikacija knjižnici omogoči, da se poveže s svojimi ciljnimi skupinami in jim sporoči, kaj vse jim lahko ponudi. Eden od načinov za povezovanje s (potencialnimi) uporabniki je uporaba družbenih omrežij kot je Facebook. Ta poleg brezplačnega objavljanja vsebin omogoča tudi plačljivo oglaševanje, ki temelji na nagovarjanju določenih ciljnih skupin glede na demografske in druge značilnosti. Namen magistrskega dela je bil ugotoviti, ali slovenske splošne knjižnice že oglašujejo na Facebooku in kako se takšno oglaševanje obnese na konkretnem primeru. Z anketo smo preverili izkušnje in mnenje zaposlenih v slovenskih splošnih knjižnicah ter ugotovili, da ga v večini knjižnic še niso uporabljali. V tistih, kjer so ga, imajo z njim večinoma pozitivne izkušnje, menijo, da gre za dober način promocije in nameravajo z njim nadaljevati tudi v prihodnje. Z eksperimentalno raziskavo smo raziskali potencial oglaševanja na primeru Kanopy, spletne platforme za pretočen ogled video vsebin, ki je brezplačna za člane Mestne knjižnice Ljubljana. Rezultati nakazujejo, da je imelo oglaševanje pozitiven vpliv na število novih registracij na platformi. Zanimanje za oglas smo merili s kliki na povezavo, ki jih je bilo največ med Ljubljančani od 35. do 44. leta starosti.
Abstract
Through effective communication, libraries can connect with their target audiences and inform them about what they offer. One way of connecting with (potential) patrons is to use social networks like Facebook. Besides publishing content free of charge, this platform offers the use of paid ads that can reach specific target groups based on their demographic and other characteristics.
The aim of this Master thesis was to determine whether Slovene public libraries already advertise on Facebook and to test the impact of this type of advertising. By conducting a survey, we investigated the experiences and opinions of employees working in Slovene public libraries and found that most libraries have so far not used this type of advertising. Libraries that have advertised through Facebook, have had mostly positive experiences with it and consider it a good way of advertising, which they plan to continue using in the future. In an experimental study, we examined the advertising potential of Kanopy, an online streaming video platform that is free for members of Ljubljana City Library. The results suggest that advertising had a positive impact on the number of new registrations on the platform. The greatest interest in the ad that was determined through clicks on the link was detected among Ljubljana residents aged 35 to 44.
KAZALO VSEBINE
1 UVOD ... 7
2 MARKETING IN KNJIŽNICE ... 9
2.1 Opredelitev ... 9
2.2 Koncepti marketinga v knjižnicah ... 11
3 OGLAŠEVANJE ... 16
3.1 Spletno oglaševanje ... 17
3.2 Oglaševanje na družbenem omrežju Facebook ... 20
4 SPLOŠNE KNJIŽNICE IN DRUŽBENA OMREŽJA ... 26
4.1 Slovenske splošne knjižnice na družbenih omrežjih ... 28
4.2 Oglaševanje knjižničnih virov in storitev na družbenih omrežjih ... 29
5 METODOLOGIJA ... 32
5.1 Anketa ... 32
5.1.1 Potek in zasnova ... 32
5.1.2 Omejitve ... 33
5.2 Eksperiment ... 33
5.2.1 Zasnova ... 35
5.2.2 Omejitve ... 36
5.2.3 Potek ... 37
6 REZULTATI ... 40
6.1 Rezultati ankete ... 40
6.1.1 Splošne knjižnice, ki so že oglaševale na Facebooku ... 41
6.1.2 Splošne knjižnice, ki še niso oglaševale na Facebooku ... 45
6.2 Rezultati eksperimentalne raziskave ... 47
6.2.1 Registracije na platformo Kanopy ... 49
6.2.2 Uporaba platforme Kanopy ... 51
6.2.3 Število sledilcev na Facebooku ... 53
7 RAZPRAVA ... 55
8 ZAKLJUČEK ... 61
9 VIRI ... 63
10 PRILOGE ... 67
KAZALO TABEL
Tabela 1: Orodja komunikacijskega spleta in njihova uporaba v praksi. ... 14
Tabela 2: Izkušnje splošnih knjižnic z oglaševanjem na Facebooku. (n = 10) ... 44
Tabela 3: Načini promocije knjižničnih virov, storitev in dogodkov, ki jih uporabljajo knjižnice ... 47
Tabela 4: Rezultati oglaševanja na Facebooku glede na posamezen oglas ... 48
Tabela 5: Nove registracije na platformi Kanopy med 2. januarjem in 14. aprilom 2021 . 50 Tabela 6: Uporaba platforme Kanopy od januarja 2020 do marca 2021 ... 51
Tabela 7: Uporaba platforme Kanopy med 2. januarjem in 14. aprilom 2021 ... 52
Tabela 8: Spreminjanje števila sledilcev strani MKL med 2. januarjem in 5. marcem 2021 ... 53
Tabela 9: Število aktivnih članov MKL v posameznih starostnih skupinah ... 59
KAZALO SLIK Slika 1: Uporaba Facebooka pri Slovencih glede na starostno skupino ... 21
Slika 2: Promoviranje objave na Facebooku ... 23
Slika 3: Opredelitev ciljne skupine oglasa na Facebooku ... 23
Slika 4: Ustvarjanje nove oglaševalske kampanje v orodju Facebook Ads Manager ... 24
Slika 5: Platforma Kanopy. ... 34
Slika 6: Prikaz oglasa v Googlovem iskalnem omrežju. ... 35
Slika 7: Oglas za platformo Kanopy na družbenem omrežju Facebook, ustvarjen v okviru raziskave ... 38
Slika 8: Pristajalna stran kanopy.mailchimpsites.com, kamor so vodili oglasi ... 39
Slika 9: Oblike spletnega oglaševanja, ki so jih v splošnih knjižnicah že uporabljali (n = 50) ... 40
Slika 10: Skrb za upravljanje strani knjižnice na Facebooku (n = 49) ... 41
Slika 11: Razlogi, zakaj so se v knjižnicah odločili za oglaševanje na Facebooku (n = 10) ... 41
Slika 12: Pogostost oglaševanja na Facebooku (n = 10) ... 42
Slika 13: Skrb za aktivnosti, povezane z oglaševanjem na Facebooku (n = 10) ... 42
Slika 14: Cilji, ki si jih knjižnice postavijo pri oglaševanju (n = 10) ... 43
Slika 15: Strinjanje z navedenimi trditvami (n = 10) ... 44
Slika 16: Razlogi, zakaj splošne knjižnice še niso oglaševale na Facebooku (n = 39) ... 46
Slika 17: Strinjanje z navedenimi trditvami (n = 38) ... 46
Slika 18: Nove registracije na platformi Kanopy med 18. 1. in 5. 3. 2021 ... 51
Slika 19: Prirast novih sledilcev strani MKL na Facebooku od 1. 1. do 31. 3. 2021. Graf je pridobljen iz Facebook profila MKL ... 54
KAZALO PRILOG
Priloga 1: Anketni vprašalnik ... 67
ZAHVALA
Zahvaljujem se mentorici doc. dr. Tanji Merčun Kariž za vse strokovne nasvete in usmeritve pri pisanju magistrskega dela.
Velika zahvala gre tudi zaposlenim v Mestni knjižnici Ljubljana, še posebno Vesni Trobec in Roku Krofliču.
Andrej in Kiti, hvala za vajino pomoč pri izvedbi oglaševanja. Hvala tudi vsem anketirancem, ki so se odzvali na povabilo in si vzeli čas za reševanje ankete.
Nazadnje se moram zahvaliti še družini in bližnjim za vso podporo ter spodbudo v času študija.
1 UVOD
Marketing in oglaševanje sta izraza, ki ju navadno bolj povezujemo z gospodarstvom in manj z javnimi zavodi kot so knjižnice, ki niso pridobitno usmerjene. Toda marketing je nujen za vsako entiteto, ki ponuja izdelke ali storitve. Če knjižnica želi, da njena skupnost ve, kaj vse ji nudi in omogoča, se mora pri tem posluževati marketinških strategij.
Za vse vrste knjižnic je pomembno, da je vtis, ki ga imajo ljudje o njih, ustrezen in pozitiven.
Na žalost v praksi ni vedno tako. Knjižnice morajo zato iskati načine, da se približajo svojim ciljnim skupinam in najdejo učinkovite načine za komuniciranje o svojih virih, storitvah in prednostih. Eden od načinov, kako se lahko bolje povežejo s svojimi ciljnimi skupinami, je s pomočjo družbenih omrežij. Podatki kažejo, da slovenske splošne knjižnice to možnost že izkoriščajo, saj so na družbenem omrežju Facebooku prisotne skoraj vse (Bizjak Zabukovec, 2018). Ker Facebook uporablja več kot milijon Slovencev (Facebook users in Slovenia, 2021), ima to družbeno omrežje pomemben potencial za doseganje ne le obstoječih, temveč tudi potencialnih uporabnikov splošnih knjižnic.
Poleg bolj znane brezplačne uporabe, ki zajema objavo in deljenje vsebin, omogoča Facebook tudi plačljivo oglaševanje, s katerim je mogoče nagovoriti uporabnike Facebooka glede na značilnosti kot so starost, geografska lokacija, interesi in spletno vedenje.
Oglaševanje je po definiciji vsaka plačana neosebna komunikacija, z njegovo pomočjo pa lahko knjižnica poveča prepoznavnost in vidnost svojih virov ter storitev. Oglaševanje v tradicionalnih medijih kot so televizija, radio, časopisi, revije in zunanje površine je za javne zavode z omejenimi finančnimi sredstvi pogosto nedosegljivo zaradi previsokih stroškov oglaševanja. Razvoj svetovnega spleta in z njim povezanih družbenih omrežij pa je omogočil, da je doseganje širše skupine posameznikov dandanes finančno bolj dostopno kot nekoč. Oglaševanje na družbenih omrežjih je v primerjavi z oglaševanjem v tradicionalnih medijih namreč stroškovno bolj ugodno (Shimp in Andrews, 2013) in omogoča napredne možnosti targetiranja ciljnih skupin glede na demografijo in druge značilnosti.
Prisotnost slovenskih in tujih splošnih knjižnic na Facebooku ter način objavljanja vsebin sta temi, ki sta bili v literaturi že večkrat obravnavani. Manj pozornosti je bilo posvečeno oglaševanju na tem družbenem omrežju. To je tudi motivacija za nastanek magistrskega dela.
V teoretičnem delu se ukvarjamo s komunikacijskim spletom in možnostjo izvedbe orodij komunikacijskega spleta v splošni knjižnici, značilnostmi (spletnega) oglaševanja, družbenimi omrežji in njihovo uporabo v knjižnicah v Sloveniji ter po svetu. Empirični del je razdeljen na dva dela. Prvi del je namenjen rezultatom ankete, izvedene med zaposlenimi v slovenskih splošnih knjižnicah. Z anketo smo želeli pridobiti vpogled v njihove izkušnje in mnenje glede oglaševanja na Facebooku. V drugem delu smo teorijo prenesli v prakso in v sodelovanju z Mestno knjižnico Ljubljana izvedli eksperimentalno raziskavo. Na primeru
spletne platforme Kanopy, ki je namenjena pretočnim video vsebinam in je za člane Mestne knjižnice brezplačna, smo želeli raziskati potencial oglaševanja na Facebooku za povečanje uporabe oglaševane storitve. Namen raziskave je bil ugotoviti, ali bo imelo oglaševanje platforme pozitiven vpliv na število novih registracij in katero starostno skupino bodo oglasi najbolj pritegnili.
Upamo, da bo lahko magistrsko delo v pomoč vsem knjižnicam, ki jih oglaševanje na družbenih omrežjih zanima, vendar morda niso prepričane, kakšne rezultate lahko z njim dosegajo in ali je oglaševanje vredno finančne investicije. Področje oglaševanja knjižničnih virov in storitev na družbenih omrežjih je sicer tema, ki nudi še veliko možnosti za različne nadaljnje raziskave.
2 MARKETING IN KNJIŽNICE 2.1 Opredelitev
V slovenskem prostoru pogosto naletimo na neenotnost pri uporabi izrazov marketing in trženje. Šesek in Golob (2012) pišeta o nedosledni uporabi teh dveh izrazov na različnih področjih: v poimenovanju študijskih programov, v znanstvenih in strokovnih virih ter novinarskih besedilih, poimenovanju organizacij, društev in oddelkov podjetij v zasebnem sektorju. V publikacijah včasih prihaja do nedosledne rabe celo znotraj posameznega besedila. Iz pogovorov, ki sta jih z visokošolskimi profesorji izvedli Šesek in Golob, je razvidno, da se nekateri intervjuvanci ne strinjajo, da sta pomena izrazov enakovredna.
Avtorici to potrjujeta z ugotovitvijo, da imajo nekatera slovenska podjetja celo dva ločena oddelka: oddelek za marketing in oddelek za trženje. V praksi se pod izrazom trženje namreč včasih razume prodajo, ki je ne smemo enačiti z angleško besedo “marketing”.
V slovenskem prostoru trenutno torej ni doslednega terminološkega dogovora glede tega, kateri izraz uporabljati. V Slovarju slovenskega knjižnega jezika in Sinonimnem slovarju slovenskega jezika se sicer izraza marketing in trženje pojavljata kot sinonima (Marketing, b. d.). V magistrskem delu bomo po zgledu Zveze bibliotekarskih društev Slovenije, v okviru katere deluje Sekcija za promocijo in marketing, uporabljali izraz marketing.
Definicij marketinga je več. Morda najbolj znana je opredelitev American Marketing Association (Definitions of marketing, b. d.), ki pravi, da gre za dejavnost, skupek institucij in postopkov za ustvarjanje, komunikacijo, dobavo ter izmenjavo ponudb, ki imajo za porabnike, stranke, partnerje in družbo določeno vrednost.
Kotler (1994) meni, da gre za družbeni in vodstveni proces, ki posameznikom ter skupinam omogoča, da dobijo, kar potrebujejo in želijo, tako da ustvarijo, ponudijo in z drugimi izmenjajo izdelke z vrednostjo.
Dacko (2008) v svoji enciklopediji marketinškega izrazoslovja The advanced dictionary of marketing opredeljuje izraz marketing kot organizacijsko funkcijo in nabor procesov, s katerimi organizacija ustvarja, komunicira in zagotavlja strankam neko vrednost, hkrati pa odnose s strankami upravlja na način, ki koristi organizaciji.
Morda najbolj preprosta definicija marketinga pa je, da gre za menedžerski proces, ki je zadolžen za identificiranje, predvidevanje in zadovoljevanje potreb strank na dobičkonosen način (Chartered institute of marketing, 2015).
Marketing v knjižnici lahko dojemamo kot vse dejavnosti, ki dajo skupnosti, tako uporabnikom kot neuporabnikom knjižnice, vedeti, kaj vse knjižnica ponuja (Roy, 2003).
Tudi Potter (2012) pravi, da je glavna naloga marketinga v knjižnici to, da ljudem predstavi, kaj lahko knjižnica zanje naredi, in to na način, ki ga bodo razumeli, ter jih prepriča v fizični ali virtualni obisk. Marketing torej predstavlja dialog med knjižničarji in preostalim svetom,
ki poskrbi, da se obstoječi uporabniki vrnejo, potencialni pa vpišejo v knjižnico. Po njegovem mnenju se potreba po marketingu včasih na žalost pokaže šele pri knjižnicah, ki so bile primorane zapreti svoja vrata, ker niso uspele dokazati svoje vrednosti za skupnost.
Potter pravi, da so ljudje v današnjem času vedno bolj navajeni, da jih informacije dosežejo same od sebe in meni, da za splošne knjižnice to pomeni, da se morajo prilagoditi svojim uporabnikom ter jim na učinkovit način pokazati, kako jim lahko knjižnica pomaga v različnih aspektih življenja. Knjižničarji ne smejo čakati, da bodo uporabniki sami od sebe odkrili koristi knjižnice, saj jih verjetno ne bodo.
Potter tudi meni, da je v knjižničarski stroki beseda marketing pogosto narobe razumljena in se jo dojema kot nekaj slabega in zavajajočega, a da se časi in z njim mnenja počasi spreminjajo. Podobno meni Singh (2017), ki pravi, da so v nekaterih ameriških knjižnicah bolj naklonjeni izrazom kot so ozaveščanje (»outreach«), odnosi z javnostmi (»public relations«) in zagovorništvo (»advocacy«).
Shontz idr. (2004) so na vzorcu 415 ameriških splošnih knjižničarjev ugotovili, da imajo pozitivno mnenje o marketingu predvsem tisti knjižničarji, ki imajo na tem področju znanje in izkušnje ter so se v preteklih petih letih udeležili vsaj ene marketinške delavnice.
Marketingu so bili bolj naklonjeni anketirani knjižničarji z daljšo delovno dobo in knjižničarji, zaposleni v upravi. Manj so mu bili naklonjeni referenčni knjižničarji in zaposleni v tehničnih službah. Avtorji izpostavljajo pomanjkljivosti v izobraževanju bodočih zaposlenih v knjižnici in pravijo, da so v Združenih državah Amerike predmeti o marketingu redki in pogosto dojemani kot manj pomembni ter na voljo le kot izbirni predmeti. Na pomanjkljivo izobraževanje in pomanjkanje marketinškega znanja opozarja tudi Singh (2017).
Marketinška miselnost se v splošnih knjižnicah odraža na različne načine; med drugim v tem, kako knjižnice promovirajo svojo verjetno najbolj prepoznavno storitev, izposojo gradiva. Roy (2003) v okviru marketinga v knjižnici med drugim prepoznava tematske razstave gradiva in vsebinsko klasifikacijo, ki med uporabniki spodbujajo brskanje in
»srečno naključje«, ko uporabnik najde gradivo, ki je koristno ali zanimivo, vendar ga ni načrtno iskal. Izbrano knjižnično gradivo knjižnice izpostavljajo na mestih v knjižnici, kjer se giblje veliko ljudi, knjižne police za večjo vidnost postavljajo na nivoju oči ali knjige obrnejo tako, da so uporabnikom vidne naslovnice, ne le hrbtišče. Omeniti je potrebno tudi različne bralne projekte za spodbujanje branja in izposoje določenih knjižnih naslovov ter promocijske materiale (letaki, plakati, brošure, knjižne kazalke itd.), ki so uporabnikom na voljo v knjižnici.
A s komunikacijo, ki je vezana zgolj ali primarno na osebe, ki v knjižnico že tako ali tako zahajajo, knjižnica ne izkoristi potenciala za nagovor manj aktivnih ali potencialnih članov.
Yang in Shieh (2019) sta z analizo izposoje v eni od tajvanskih splošnih knjižnic ugotovila, da si 24 % članov izposodi 75 % gradiva. Številke se približujejo okvirju Paretovega načela, ki pravi, da za mnoge pojave velja, da 20 % vzrokov povzroči 80 % posledic. Delež članov, ki v
knjižnico ne prihaja pogosto, ni zanemarljiv. V magistrski nalogi se bomo zato posvetili spletnemu oglaševanju, ki ima potencial doseči širšo množico potencialnih in manj aktivnih članov.
2.2 Koncepti marketinga v knjižnicah
Ker se je marketing primarno razvil predvsem v povezavi s potrebo po prodaji fizičnih izdelkov, so storitvene organizacije pri uporabi marketinških strategij dolgo zaostajale za proizvodnimi (Kotler, 1994).
Knjižnice so ustanove, kjer je veliko storitev s področja kulture, izobraževanja in znanosti, med drugim: izposoja in rezervacija knjižničnega gradiva, vpogled v zbirke v prostem pristopu, uporaba knjižničnih katalogov, dostop do prireditev in dejavnosti ter svetovnega spleta, pomoč pri iskanju gradiva in informacij, medknjižnična izposoja in druge storitve (Uredba o osnovnih storitvah knjižnic, 2003).
Za storitve je značilno, da so neotipljive, nevidne in minljive, sproti se izdelujejo in porabljajo ter zahtevajo neposredno povezanost z izvajalcem storitve. Ne moremo jih videti, okusiti ali občutiti, hitro se spreminjajo in ne moremo jih shraniti. Vezane so lahko na fizične izdelke ali pa tudi ne (Potočnik, 2000). Ravno neotipljivost storitev lahko predstavlja izziv pri snovanju komunikacijske strategije. Storitve pred koriščenjem namreč ni mogoče preizkusiti, zato so lahko potencialne stranke negotove, nezaupljive in po opravljeni storitvi tudi razočarane.
Dacko (2008) meni, da so storitve spremenljive predvsem zato, ker je kakovost odvisna od različnih dejavnikov, med drugim od tega, kje se storitev izvaja, kdo jo izvaja in kako jo izvaja.
Eden od najbolj poznanih konceptov v marketingu je marketinški oziroma trženjski splet, znan tudi kot marketing miks ali 4P. McCarthy (1975) piše, da ga sestavljajo izdelek (»product«), cena (»price«), distribucija (»place«) in promocija (»promotion«). Koncept je težje aplicirati na organizacije, ki se ukvarjajo primarno s storitvami. Iz tega razloga sta koncept v 80-letih prejšnjega stoletja razširila Bitner in Booms (1981) ter mu dodala tri dodatne instrumente: ljudje (»participants«), postopki (»process«) in fizični dokazi (»physical evidence«). Marketinški oziroma trženjski splet za storitvene dejavnosti (7P) torej vključuje:
− Izdelek (»product«),
− Cena, (»price«),
− Distribucija (»place«),
− Promocija (»promotion«),
− Ljudje (»participants«),
− Postopki (»process«),
− Fizični dokazi (»physical evidence«).
Vse instrumente marketinškega spleta je možno aplicirati na delovanje splošne knjižnice, o čemer pišeta Potter (2012) in Rowley (2006). Izdelek se nanaša na to, kar lahko knjižnica svojim uporabnikom nudi: knjižnično gradivo, elektronske vire, dogodke in prireditve, knjižnični prostor, strokovno pomoč zaposlenih in več. Organizacije, ki so usmerjene v izdelke, poskušajo za svoje kupce ustvariti najboljše izdelke in storitve. Organizacije, ki so usmerjene na trg, osnujejo svoje izdelke in storitve na podlagi raziskav o potrebah trga.
Knjižnice se vedno bolj pomikajo proti slednjemu. Razen letne članarine je uporaba knjižničnih virov in storitev brezplačna. Ceno kot del marketinškega spleta lahko v knjižnici razumemo kot strošek (čas, napor), ki ga v uporabo knjižnične storitve vloži uporabnik in ne sme biti večji od vrednosti, ki jo od uporabe pridobi. V nasprotnem primeru storitve v prihodnosti ne bo želel več uporabljati. Knjižnice morajo torej svojim uporabnikom ponuditi storitve, ki so dovolj kakovostne, da so uporabniki zanje pripravljeni nameniti del svojega dragocenega časa. Distribucija se v okviru marketinškega spleta nanaša na to, kje in kako se storitve izvajajo. V primeru splošnih knjižnic je to v sami knjižnici in tudi izven nje.
Promocija knjižnici pomaga, da svojim ciljnim skupinam sporoči, kaj lahko stori zanje. Ljudje se nanašajo tako na zaposlene kot na uporabnike knjižnice. Ker so storitve neločljive od izvajalca storitve, uporabniki pogosto zgradijo močne asociacije med izvajalcem storitve in storitvijo samo. Postopki se nanašajo na izvajanje storitev in način, kako storitev dojemajo uporabniki, fizični dokazi pa predstavljajo okolje, v katerem se storitve izvajajo. Okolje je pri storitvah zelo pomembno, saj je za uporabnika pogosto edini oprijemljiv dokaz, ki govori o kakovosti same storitve.
Promocija je pomemben del marketinškega spleta. Kakovostna storitev namreč ni dovolj, če nihče ne ve, da obstaja. Zato mora vsaka organizacija s svojimi ciljnimi skupinami vzpostaviti učinkovito komunikacijo. Tudi s knjižnicami ni nič drugače. Potočnik (2000) piše, da to, ali je potrebno komunicirati, sploh ni vprašanje. Vprašanje je, kaj komunicirati, komu in kako pogosto.
Organizacije morajo zato načrtovati, kako bodo komunicirale z različnimi ciljnimi skupinami, in kakšen je namen te komunikacije (recimo spodbujanje ciljne skupine k določeni aktivnosti oziroma vedenju kot je vpis v knjižnico ali obisk knjižnične prireditve). Pri načrtovanju je organizacijam lahko v pomoč promocijski oziroma komunikacijski splet, ki ga sestavlja pet orodij (Armstrong idr., 2016):
− Oglaševanje,
− Osebna prodaja,
− Odnosi z javnostmi oziroma publiciteta,
− Direktni marketing ali neposredno trženje,
− Pospeševanje prodaje.
Organizacija se lahko odloči za uporabo vseh petih orodij komunikacijskega spleta ali samo nekaterih. Delež finančnih sredstev, namenjenih posameznemu orodju, se razlikuje od organizacije do organizacije. Izbira, kateremu orodju nameniti več sredstev, je med drugim odvisna tudi od stopnje v življenjskem ciklu izdelka oziroma storitve.
Pri novih izdelkih in storitvah, ki jih pozna in uporablja le malo ljudi, je po Kotlerjevo (1994) najbolj ekonomično oglaševanje. Pri zrelih in bolj uveljavljenih izdelkih ali storitvah se poveča pomembnost pospeševanja prodaje. Izbira je, kot piše Kotler, odvisna tudi od nakupne pripravljenosti trga, ki jo lahko razdelimo na zavedanje, razumevanje, prepričevanje, naročilo oziroma uporabo in ponovno naročilo oziroma uporabo. V prvi fazi, na stopnji zavedanja, ljudje še ne vedo, da storitev obstaja. Takrat sta najbolj učinkovita oglaševanje in odnosi z javnostmi, v kasnejših fazah odločanja pa pospeševanje prodaje in osebna prodaja.
Če knjižnica torej uvaja novo storitev, bo z oglaševanjem poskrbela, da bo zanjo izvedelo čim več ljudi. Če želi povečati uporabo že uveljavljene storitve, denimo izposoje gradiva, ji bo to lahko uspelo s pospeševanjem prodaje. Arachige (2002) piše, da se v kontekstu knjižnic oglaševanje uporablja predvsem za povečanje prepoznavnosti in zavedanja o knjižničnih storitvah ter gradnji javne podobe, ki jo imajo ljudje o knjižnici.
Ker je cilj v gospodarstvu primarno prodaja, to odslikava poimenovanje orodij komunikacijskega spleta (npr. osebna prodaja in pospeševanje prodaje). Kljub temu lahko koncept apliciramo na delovanje knjižnic.
Tabela 1 predstavlja vseh pet orodij komunikacijskega spleta. Opredelitev in primeri splošne izvedbe so povzeti po Armstrong idr. (2016), Iršič idr. (2016) ter Kotler (1994).
Možnosti izvedbe v splošni knjižnici so povzete po Kovář (2000) in Arachige (2002).
Tabela 1: Orodja komunikacijskega spleta in njihova uporaba v praksi.
Orodje komunikacijskega
spleta
Opredelitev Način izvedbe Možna izvedba v splošni knjižnici
Oglaševanje Vsaka plačana oblika neosebne predstavitve, s katero organizacija predstavi svoje izdelke ali storitve.
Oglasi v tiskanih medijih, na radiu in televiziji, oglasne deske, brošure, spletno oglaševanje ipd.
Oglaševanje knjižničnih virov in storitev preko različnih medijev (televizija, radio, revije, časopisi, plakati na zunanjih površinah, svetovni splet ipd.).
Osebna prodaja Osebna predstavitev izdelkov ali storitev z enim ali več
potencialnimi strankami.
Prodajne predstavitve in srečanja, sejmi, razstave ipd.
Osebni stik z uporabnikom v knjižnici, svetovanje in pomoč pri izbiri gradiva, konference, seminarji.
Odnosi z javnostmi
Dejavnosti za grajenje odnosov s skupinami, ki prihajajo v stik z organizacijo.
Letna poročila, dogodki, seminarji, sponzorstva ipd.
Komunikacija z zunanjim okoljem knjižnice (mediji, potencialni in obstoječi uporabniki, partnerji, sponzorji).
Direktni marketing
Komunikacija z obstoječimi ali potencialnimi strankami po pošti, telefonu ali na drug neoseben način.
Telefon, elektronska pošta, telefonska prodaja, splet ipd.
Pošiljanje vabil in drugega materiala na dom, telefonsko obveščanje uporabnikov o
prireditvah, prispelem gradivu in dejavnostih knjižnice.
Pospeševanje prodaje
Kratkoročne dejavnosti za spodbujanje
prodaje, ki se večinoma izvajajo na mestu nakupa.
Nagradne igre in tekmovanja, kuponi, znižanja, darila,
brezplačni vzorci, sejmi in prodajne razstave ipd.
Razdeljevanje letakov in promocijskih daril, predstavitve
knjižničnih servisov in dejavnosti javnosti, nagradni kvizi in žrebi.
Knjižnice se lotevajo uporabe orodij komunikacijskega spleta na različne načine in z različnimi proračuni. Avtorica Kovář (2000) piše, da se v slovenskih splošnih knjižnicah komunikacija pogosto izvaja nesistematično, po metodi razpoložljivih sredstev. To pomeni, da se knjižnice za promocijo odločajo, ko imajo na voljo dovolj finančnih sredstev, ki pa jih
ne načrtujejo namensko za izvajanje orodij komunikacijskega spleta. Slabost metode razpoložljivih sredstev je neenakomerna uporaba orodij komunikacijskega spleta. Kovář zato predlaga izdelavo letnih in večletnih načrtov poslovanja, ki morajo vključevati tudi marketinško komuniciranje.
Tudi Kotler (1994) meni, da uporaba metode razpoložljivih sredstev vodi v negotov letni proračun in oteženo dolgoročno načrtovanje marketinškega komuniciranja.
Ko se knjižnica odloča za komuniciranje s svojimi ciljnimi skupinami, mora vedeti, koga želi s sporočilom doseči in kaj želi sporočiti. Kotler (1994) pravi, da se je pri oblikovanju dobrega sporočila smiselno opreti na model AIDA (»attention«, »interest«, »desire«, »action«).
Sporočilo mora torej pritegniti pozornost, ohraniti zanimanje, spodbuditi željo in povzročiti dejanje pri prejemniku.
Potter (2012) knjižnicam svetuje, naj pri komunikaciji izpostavljajo prednosti svojih storitev.
Avtor meni, da lahko knjige ljudje dobijo na različnih krajih, pomoči pri izbiri prave pa ne.
Uporabniki se med sabo razlikujejo in knjižnico obiskujejo zaradi različnih vzgibov: izposoja gradiva, prostor za učenje, obisk knjižničnih dogodkov in uporaba računalnikov so le nekateri izmed možnih razlogov. Povprečnemu uporabniku večinoma ni mar, koliko baz podatkov ima knjižnica na voljo za uporabo. Pomembno mu je, da bo v knjižnici brezplačno in ob strokovni pomoči zaposlenih lahko našel prave informacije. Komunikacija bi se po Potterjevem mnenju morala navezovati na to, kaj si ljudje želijo in kako jim lahko knjižničarji pri doseganju teh želja ter potreb pomagajo.
To meni tudi Matthews (2009), ki piše o marketingu v visokošolskih knjižnicah. Meni, da se knjižnice preveč osredotočajo na promocijo gradiva in občasnih dogodkov. Ciljnim skupinam bi morale raje pokazati, kako se lahko knjižnica umesti v njihov vsakdan.
Komunikacija bi po avtorjevem mnenju morala temeljiti na tem, da se knjižnico prikaže kot produktivno, prijetno in spodbudno okolje.
3 OGLAŠEVANJE
Oglaševanje je vsaka plačana neosebna komunikacija, s katero organizacija predstavi svoje zamisli, izdelke ali storitve (Shimp in Andrews, 2013). Iršič idr. (2016) menijo, da je oglaševanje ena najbolj vidnih marketinških dejavnosti, ki jo javnost včasih celo enači z marketingom samim. Kljub temu je le eno izmed orodij v okviru komunikacijskega spleta.
Glavne cilje oglaševanja Kotler (1994) razdeljuje na:
− Obveščanje: ko želi organizacija trg obvestiti o novem izdelku ali storitvi, razložiti, kako deluje, graditi podobo organizacije ipd.
− Prepričevanje: izpostavitev značilnosti in prednosti izdelka ali storitve, prepričevanje ciljne publike v nakup oziroma uporabo, gradnja naklonjenosti do blagovne znamke oziroma organizacije ipd.
− Opominjanje: krepitev predhodnih oglaševalskih aktivnosti, opominjanje strank o izdelku ali storitvi, ohranjati zavedanje v spominu strank ipd.
Oglaševanje, ki temelji na obveščanju, je značilno za izdelke in storitve v fazi uvajanja, ko jih je šele treba predstaviti javnosti in spodbuditi primarno povpraševanje. Prepričevalno oglaševanje je najpogostejše. Namenjeno je dokazovanju prednosti in ohranjanju ali povečanju konkurenčnosti v primerjavi s tekmeci. Opominjevalno oglaševanje je značilno predvsem za izdelke in storitve v zreli fazi oziroma izdelke izven sezone, za katere oglaševalec želi, da ostanejo ljudem v spominu (Kotler, 1994).
Oglaševanje lahko poteka prek različnih medijev, tradicionalnih in novih oziroma digitalnih.
Shimp in Andrews (2013) med tradicionalne uvrščata televizijo, radio, časopise, revije in zunanje oglaševanje. Njihove prednosti in slabosti so naslednje ter povzete po Shimp in Andrews (2013), Andreasen in Kotler (2014) ter Iršič idr. (2016):
− Televizija omogoča doseg širokega občinstva ali specifičnih ciljnih skupin ter fleksibilno oglaševanje s sliko in zvokom. Po drugi strani so stroški oglaševanja visoki, za zapomnitev sporočila so potrebne številne ponovitve in gledalci med gledanjem televizije pogosto preklapljajo med kanali.
− Radio omogoča nižje stroške oglaševanja v primerjavi z nekaterimi drugimi tradicionalnimi mediji, doseg širokega občinstva ali specifičnih ciljnih skupin, interaktivnost in doseganje poslušalcev tudi na poti. Hkrati je oglaševanje omejeno zgolj na zvok, izpostavitve so krajše in poslušalci pogosto preklapljajo med kanali ter niso pozorni na oglasna sporočila.
− Časopisi omogočajo širok doseg občinstva in so dober način za posredovanje kompleksnejših sporočil. Informacije lahko bralec shrani in deli z drugimi. Po drugi strani branost časopisov pada, bralci so med branjem zasičeni z informacijami, z oglaševanjem v časopisu je težje doseči specifične ciljne skupine in za občasne oglaševalce so cene oglaševanja v časopisih visoke.
− Revije so dolgožive, omogočajo doseg širokega občinstva ali specifičnih ciljnih skupin, informacije lahko bralec shrani in deli z drugimi. Po drugi strani branost revij pada in tako kot časopisi so zasičene z informacijami.
− Zunanje oglaševanje omogoča hitro vizualno komunikacijo, možnost ponovitve na različnih mestih, možnost geografske omejitve oglasov in (odvisno od lokacije ter velikosti oglasa) tudi nižje stroške. Hkrati nudi zunanje oglaševanje zgolj sliko brez zvoka, mimoidoči so oglasu izpostavljeni le kratek čas in pogosto manj pozorni nanj.
Ker ima vsak medij svoje prednosti in slabosti, težko govorimo o “najboljšem”
oglaševalskem mediju. Izbira je odvisna od oglaševalčevih ciljev, finančnih sredstev in drugih okoliščin. Kotler (1994) svetuje upoštevanje medijskih navad ciljnega občinstva, sporočila, stroškov in značilnosti medija samega. Upoštevati je potrebno tudi:
− Doseg (reach): koliko posameznikov oziroma gospodinjstev je v nekem časovnem obdobju izpostavljeno mediju.
− Pogostost (frequency): kako pogosto so posamezniki ali gospodinjstva izpostavljeni mediju v nekem časovnem obdobju.
− Oglasni vtis (impact): kakovostna vrednost, ki jo prinaša izpostavljenost mediju.
Pogostost izpostavljenosti oglasu je pomembna, saj morajo biti ljudje po mnenju mnogih oglasu izpostavljeni vsaj petkrat, preden ima oglas učinek. Po drugi strani lahko preveč dolga in pogosta izpostavljenost vodi do tega, da začnejo ljudje oglas ignorirati (Matthews, 2009).
Nekoč so bili daleč prevladujoča oblika oglaševanja televizijski oglasi, ki so danes po mnenju mnogih vedno manj učinkoviti, a je kljub temu televizija še vedno pomemben medij za oglaševanje (Shimp in Andrews, 2013). Kljub temu so stroški oglaševanja na televiziji visoki in kot taki manj dosegljivi za javne zavode kot so knjižnice.
3.1 Spletno oglaševanje
Z razvojem novih tehnologij in porastom svetovnega spleta so bili mnogi mnenja, da je tradicionalno oglaševanje v zadnjih izdihljajih in ga bo kmalu v celoti nadomestilo spletno.
Danes se strokovnjaki večinoma strinjajo, da je spletno oglaševanje le del oglaševanja in ne bo nadomestilo oglaševanja v tradicionalnih medijih (Shimp in Andrews, 2013).
Pri spletnem oglaševanju gre, kot pove že samo ime, za obliko komunikacije, ki za prenos svojega sporočila do ciljnih skupin uporablja internet oziroma svetovni splet (Harden in Heyman, 2009). Ker se svetovni splet nenehno spreminja in razvija, se z njim spreminjajo in razvijajo tudi oblike oglaševanja. Priča smo hitremu nastajanju vedno novih oblik oglasov.
Kingsnorth (2016) piše, da je ena od najstarejših oblik spletnega oglaševanja prikazno oglaševanje, ki ga lahko danes srečamo v različnih oblikah: pasice, ozadja, besedilo, videoposnetki itd. Oglasi se lahko prikazujejo na spletnih straneh, ki jih uporabnik obišče, pa tudi v pojavnem oknu ali ob prehodu iz ene spletne strani na drugo. Še ena oblika spletnega oglaševanja je iskalno oglaševanje. Oglasi se prikazujejo na podlagi ključnih besed, ki jih uporabnik vpiše v spletni brskalnik, kot je Google. Ponavadi se prikažejo na vrhu strani in so označeni kot oglas, da jih uporabnik lahko loči od neplačanih zadetkov.
Druge oblike spletnega oglaševanja so med drugim še nativno oglaševanje (oglasi se prikazujejo na blogih in spletnih straneh ter so na prvi pogled videti kot del vsebine spletne strani), oglaševanje prek elektronske pošte in oglaševanje na družbenih omrežjih.
Carr in Hayes (2015) pravita, da so družbena omrežja spletni kanali, ki uporabnikom omogočajo sinhrono ali asinhrono interakcijo drug z drugim in temeljijo na vsebini, ki jo ustvarijo uporabniki sami (»user-generated content«).
Tudi Kingsnorth (2016) piše, da je ključna značilnost družbenih omrežij ustvarjanje in deljenje vsebin oziroma povezovanje z drugimi uporabniki.
Zaradi velikega števila uporabnikov so družbena omrežja zanimiva za organizacije, ki želijo komunicirati s svojimi ciljnimi skupinami in jih obveščati o svojem delu, ponudbi, novostih ali ugodnostih. To lahko storijo z brezplačnimi objavami, ki jih ustvarjajo in delijo na svojem profilu ali strani kot vsi ostali uporabniki družbenih omrežjih. Obstaja tudi možnost oglaševanja; oglasi na družbenih omrežjih so vsebine, za katere organizacija plača, da se prikazujejo uporabnikom tega družbenega omrežja. Nekatera družbena omrežja oglaševanja ne omogočajo, večina pa.
Najbolj uporabljeno družbeno omrežje na svetu je trenutno Facebook, sledijo mu YouTube, WhatsApp, Instagram, WeChat in TikTok (Hootsuite in We are social, 2021). Število mesečnih uporabnikov največjih družbenih omrežij merimo ne le v milijonih, temveč celo v milijardah.
Shimp in Andrews (2013) pišeta, da spletni oglasi, vključno z oglasi na družbenih omrežjih, navadno temeljijo na targetiranem oglaševanju. To pomeni, da lahko oglaševalec natančno opredeli demografske, psihografske, geografske in druge dejavnike pri ljudeh, za katere želi, da se jim oglas prikaže. V praksi to navadno pomeni geografsko lokacijo, starostno skupino, spol, izobrazbo, interese in vedenje. Na tak način oglaševalec ne zapravlja
finančnih sredstev za prikaz oglasov širši množici ljudi, temveč zgolj tistim, ki ustrezajo značilnostim ciljne skupine ali že imajo interes za nakup izdelka oziroma uporabo storitve.
Targetirano oglaševanje predstavlja veliko prednost spletnega oglaševanja. Oglaševalec lahko oglase prikazuje recimo zgolj posameznikom, ki so že obiskali njegovo spletno stran, kar se beleži preko internetnih piškotov. Spletno oglaševanje prinaša tudi visoko mero interaktivnosti, ki jo je s tradicionalnim oglaševanjem težje doseči. Uporabnik lahko oglasu nameni poljubno količino svojega časa in se s klikom odloči za pridobitev več informacij.
Oglaševanje na spletu, za razliko od tradicionalnih medijev, omogoča tudi takojšnjo objavo vsebin. Organizacija lahko oglašuje kadarkoli, pri oglaševanju v tradicionalnih medijih pa je potrebno upoštevati roke oddaje materialov. V primerjavi z oglaševanjem s tradicionalnimi mediji, predvsem televizijo, je spletno oglaševanje in oglaševanje na družbenih omrežjih zaenkrat tudi stroškovno ugodno.
Še ena prednost spletnega oglaševanja je natančno beleženje rezultatov kot so število konverzij in število doseženih uporabnikov. To je z nekaterimi tradicionalnimi mediji težje izvedljivo (Iršič idr., 2016). Kot konverzijo lahko razumemo zaželjeno akcijo posameznika, ki je bil obveščen z oglasom (Konverzija, b. d.). Konverzija je lahko recimo spletni vpis v knjižnico, nakup v spletni trgovini, prenos datoteke iz spletne strani, prijava na e-novice ali kaj drugega, odvisno od oglaševalčevih ciljev.
Pri vsaki obliki oglaševanja je smiselno meriti in ocenjevati uspeh oglaševalskih akcij. Pri spletnem oglaševanju lahko to med drugim storimo na naslednje načine (Kingsnorth, 2016):
− CTR (»click through rate«) je razmerje med kliki in prikazi, ponavadi se ga prikaže v obliki odstotka. Oglaševalcu pove, kolikšen delež ljudi, ki so bili izpostavljeni oglasu, je nanj kliknil.
− CPM (»cost per thousand impressions«) je cena za tisoč prikazov. Pove, kakšen je oglaševalcev strošek za objavo oglasa na spletu glede na število prikazov.
− CPC (»cost per click«) je cena na klik. Gre za povprečen strošek, ki ga oglaševalec plača za klik na njegov oglas.
− CPA (»cost per acquisition«) je cena za dejanje. Gre za povprečen strošek, ki ga oglaševalec plača za vsako dejanje uporabnika, ki je videl oglas. Dejanje opredeli oglaševalec. Pri spletnih trgovinah je lahko dejanje recimo nakup, pri knjižnici recimo spletni vpis, prijava na e-novice, prijava na dogodek in podobno.
Kot vsaka oblika oglaševanja ima tudi spletno oglaševanje določene slabosti. Uporabniki lahko oglase, ki vedo preveč o njihovih interesih in spletnem vedenju, dojemajo negativno in kot vdor v zasebnost. Spletni oglasi so lahko tarča negativnih in neprimernih komentarjev, na katere se je potrebno ustrezno odzvati.
Shimp in Andrews (2013) pišeta, da lahko spletni oglasi uporabnika zmotijo bolj kot oglasi v drugih medijih. Pri gledanju televizije je povprečen gledalec v sproščenem razpoloženju, uporabnik svetovnega spleta pa med brskanjem pogosto želi doseči zastavljen cilj in pridobiti določene informacije.
Slabost spletnega oglaševanja je tudi v tem, da je omejeno le na uporabnike svetovnega spleta. To je bila sicer večja ovira pred leti, ko internet in svetovni splet še nista bila tako razširjena. Podatki Statističnega urada Republike Slovenije (2020) kažejo, da je trenutno v Sloveniji delež oseb med 16. in 74. letom, ki internet uporabljajo vsak ali skoraj vsak dan, 76 %, redno pa internet uporablja 87 % Slovencev. Najvišji delež predstavljata starostni skupini 16 - 24 let in 25 - 34 let, kjer internet redno uporablja 99 % ljudi. Ta delež s starostjo pada in je najnižji pri najstarejši ciljni skupini, 65 do 74 let, kjer znaša 51 %.
Še ena težava pri spletnem oglaševanju je vse bolj razširjena uporaba orodij kot je Ad Blocker, ki so namenjena zavračanju spletnih oglasov. Uporabniku, ki ima nameščena tovrstna orodja, se veliko spletnih oglasov ne prikazuje. Cooper (2021) piše, da orodja za zavračanje oglasov uporablja 42 % svetovnih uporabnikov interneta. Kot glavna razloga navajajo preveliko število oglasov in nerelevantne oglase.
3.2 Oglaševanje na družbenem omrežju Facebook
Družbeno omrežje Facebook je bilo ustanovljeno leta 2004 (Phillips, 2007). Danes, nekaj več kot petnajst let po nastanku, je najbolj uporabljano družbeno omrežje na svetu.
Statistika kaže, da ga na dnevni ravni uporablja skoraj 2 milijardi ljudi (Facebook, 2021).
Tudi med Slovenci je uporaba visoka. V februarju 2021 je bilo zabeleženih 1.208.000 ustvarjenih slovenskih profilov, največ med ljudmi v starostni skupini od 25 do 34 let.
A prepričanje, da naj bi bila družbena omrežja zanimiva samo za mlajše, je daleč od resnice.
Pregled uporabe Facebooka v Sloveniji namreč pokaže, da je delež uporabnikov, starejših od 65 let, celo večji od deleža uporabnikov v starostni skupini med 13. in 17. letom (Facebook users in Slovenia, 2021). Statistiko prikazuje Slika 1.
Slika 1: Uporaba Facebooka pri Slovencih glede na starostno skupino (Vir: Facebook users in Slovenia, 2021).
Na Facebooku lahko komunicirajo tako posamezniki kot organizacije. Fizične osebe ustvarijo osebni profil; na njem lahko objavljajo različne vsebine in označijo, ali bodo vidne vsem uporabnikom Facebooka ali pa samo izbranim posameznikom, ki jih dodajo kot prijatelje. Vsako prijateljstvo med dvema fizičnima osebama na Facebooku mora biti obojestransko. To pomeni, da morata prijateljstvo potrditi obe osebi, šele nato postanejo objavljene vsebine vidne. Facebookova funkcija prijateljstva je namenjena stikom s fizičnimi osebami kot so družina in prijatelji, poleg prijateljstva pa je omogočena še funkcija sledenja, ki je enostranska. Posameznik z osebnim profilom lahko sledi vsebinam, ki jih objavljajo organizacije in osebe, ki imajo na Facebooku vzpostavljeno svojo javno dostopno stran.
Zaradi funkcije prijateljstva se Facebook nekoliko razlikuje od nekaterih drugih družbenih omrežij kot sta Twitter in Instagram, ki ne omogočata prijateljstva, le enostransko sledenje.
Organizacije lahko na Facebooku ustvarijo svojo stran (»page«), ki deluje na podoben način kot osebni profil. Stran lahko s svojimi sledilci deli različne vsebine, od fotografij do video posnetkov in besedil. Omogočene so še dodatne funkcije kot je oglaševanje, ki osebnim profilom ni na voljo. Stran ne more sklepati prijateljstev z drugimi uporabniki Facebooka;
uporabniki jo lahko všečkajo in ji sledijo ter tako spremljajo vsebine, ki jih objavlja.
Kljub temu vsebin, ki jih stran objavlja, vsi sledilci ne bodo videli. Bernazzani (2020) piše o padcu organskega dosega objav. Organski doseg lahko razumemo kot število ljudi, ki se jim bo vsebina, ki jo objavi stran na Facebooku, prikazala, ne da bi stran plačala za oglaševanje te vsebine. Ta delež je z vsakim letom nižji; objave se prikazujejo le omejenemu krogu sledilcev strani, za katere algoritem presodi, da bo vsebina zanje relevantna. Vzrok za to je velika količina vsebine, ki se na Facebooku ustvarja vsako minuto in ne more biti vsa prikazana. Povprečen uporabnik Facebooka na svoji časovnici vidi predvsem objave svojih prijateljev in manj vsebin, ki jih objavljajo strani, katerim sledi. Leta 2012 naj bi se objave strani prikazovale le 16 % vseh sledilcev, v letu 2014 naj bi se delež spustil že na 6 %.
Ker število uporabnikov Facebooka štejemo v milijardah, ima to družbeno omrežje veliko bazo uporabnikov in zato tudi velik potencial za oglaševanje. Oglasi se na Facebooku prikazujejo med neplačanimi vsebinami ter uporabnikom omogočajo interakcijo v obliki všečkov, komentarjev ali klikov na povezavo znotraj oglasa (Armstrong idr., 2016).
Fuchs (2021) piše, da segajo prvi začetki oglaševanja na Facebooku v leto 2004. Da bi pokrila stroške, povezane z vzdrževanjem novonastale platforme, sta ustanovitelja Mark Zuckerberg in Eduardo Saverin začela s prodajanjem oglasnega prostora. Začetki oglaševanja na Facebooku so bili skromni, vendar so družbenemu omrežju finančno pomagali, da je zraslo in pridobilo nove uporabnike. O prvi pravi monetizaciji platforme lahko začnemo govoriti z letom 2007. Facebook je takrat uvedel storitev Facebook Ads, ki je pomenila začetek oglaševanja v večjem obsegu. Oglasi so se najprej pojavljali ločeno od neplačanih vsebin, kasneje pa so se začeli pojavljati tudi med njimi, kar je pripomoglo k večji vidnosti in boljšim oglaševalskim rezultatom. Leta 2012 se je oglaševanje uveljavilo tudi na mobilni aplikaciji Facebook, ki pred tem ni vsebovala oglasov.
Število uporabnikov Facebooka je tistega leta preseglo milijardo (The Associated Press, 2012). Leta 2014 je Facebook uvedel novo trinivojsko oglaševalsko strukturo, s katero so želeli oglaševalcem poenostaviti spremljanje, optimiziranje in analizo oglasov. Struktura se je obdržala do danes in je sestavljena iz treh nivojev: kampanja, nabor oglasov in oglas (Fuchs, 2021).
Facebook (tako kot večina družbenih omrežij) omogoča dve obliki uporabe: brezplačno objavljanje vsebin in plačljivo oglaševanje. Brezplačne vsebine so navadno vidne zgolj sledilcem strani, oglasi pa širšemu krogu uporabnikov družbenega omrežja. Brezplačne vsebine včasih imenujemo organske objave, plačane vsebine pa oglasi. Ko se organizacija odloča za oglaševanje na Facebooku, lahko izbere eno od že objavljenih vsebin na svoji strani, ji nameni določena finančna sredstva in jo nato uporabnikom tega družbenega omrežja prikazuje kot oglas. Taki objavi rečemo sponzorirana ali promovirana objava.
Organizacija lahko v orodju za upravljanje oglasov ustvari tudi čisto nov oglas, ki ne bo viden na časovnici strani, vendar se bo prikazoval drugje na Facebooku. Taki objavi rečemo tudi temna objava.
Prednost temnih objav v primerjavi s sponzoriranimi je v tem, da ne bodo objavljene na časovnici in jih torej ciljne skupine, katerim sporočilo ni namenjeno, ne bodo videle (Promoviranje objave, b. d.).
Trenutno obstajata dve možnosti za oglaševanje na Facebooku. Najbolj enostaven način je s funkcijo “Promoviraj objavo”, ki se prikazuje v obliki gumba na dnu vsake objave na strani organizacije (Slika 2).
Slika 2: Promoviranje objave na Facebooku.
S klikom na gumb lahko oglaševalec v enem koraku določi ciljno skupino za oglas (starost, spol in drugi dejavniki), proračun, trajanje oglasa in kje naj se oglas prikazuje (Facebook, Instagram, Klepetalnik). Izbiro prikazuje Slika 3.
Slika 3: Opredelitev ciljne skupine oglasa na Facebooku.
Drug način za oglaševanje na Facebooku je s pomočjo orodja Facebook Ads Manager, ki omogoča bolj napredne možnosti oglaševanja in spremljanja rezultatov.
Vsaka oglaševalska akcija, postavljena v Ads Manager, temelji na trinivojski strukturi:
kampanja (»campaign«), nabor oglasov (»ad set«) in oglas (»ad«). V okviru kampanje je potrebno postaviti glavni cilj glede tega, kaj želi oglaševalec z oglasi doseči. Izbira lahko med tremi splošnimi cilji, znotraj njih pa med bolj specifičnimi cilji. Slika 4 prikazuje oglaševalske cilje, ki so naslednji (Facebook, b. d.-b):
1. Prepoznavnost (»awareness«).
• Prepoznavnost blagovne znamke. Cilj je povečati prepoznavnost blagovne znamke.
• Doseg. Cilj je prikazati oglas čim več ljudem v izbrani ciljni skupini.
2. Premislek (»consideration«).
• Promet. Cilj je, da čim več ljudi klikne na povezavo v oglasu.
• Dejavnost. Cilj je interakcija (všečki, komentarji, delitve).
• Drugi cilji so npr. še ogledi videoposnetka, namestitev aplikacije in podobno.
3. Konverzija (»conversion«).
• Konverzija. Cilj je pridobiti čim več konverzij. Konverzija je lahko vsak merljiv dogodek, recimo nakup ali registracija.
• Drugi cilji, povezani s konverzijami.
Slika 4: Ustvarjanje nove oglaševalske kampanje v orodju Facebook Ads Manager.
Na drugem nivoju je potrebno določiti ciljno skupino za oglase: geografska lokacija, spol, starost, interesi in druge možnosti. Prav tako je potrebno določiti časovno obdobje, ko bodo oglasi aktivni, in finančna sredstva, ki jih želimo nameniti za oglaševanje. Zadnji, tretji nivo, je namenjen posameznemu oglasu, ki se bo prikazoval ciljni skupini. Na tem nivoju oglaševalec izbere eno od obstoječih objav, ki jo želi prikazovati kot oglas, ali ustvari nov oglas (naloži grafiko, napiše spremno besedilo in doda morebitne povezave, ki se bodo prikazovale pod oglasom).
Za spremljanje in izboljšanje oglaševanja na Facebooku se uporablja orodje Facebook Pixel.
Gre za analitično orodje, ki ga je v obliki delčka kode možno naložiti v kodo zunanje spletne strani. Facebook Pixel nato beleži, kaj na strani počnejo obiskovalci: prijava na e-novice, uporaba iskalne vrstice, ogled strani, nakup izdelka v spletni trgovini in podobno.
Oglaševalec lahko za vsak posamezen oglas preveri, kakšen učinek je imel (Facebook, b. d.- a).
Če oglaševalec na primer na svoji spletni strani ponuja prijavo na e-novice in želi povečati število naročnikov, bo z uporabo orodja Facebook Pixel videl, koliko novih naročnikov se je prijavilo zaradi tega, ker so bili obveščeni z oglasom na Facebooku. V nasprotnem primeru bi sicer opazil, da se je število naročnikov morda povečalo, ne bi pa zagotovo vedel, ali je to zgolj naključje, posledica oglaševanja na Facebooku ali česa drugega.
Če je na spletni strani aktivirano orodje Facebook Pixel, to omogoča dodatne možnosti pri opredelitvi ciljne skupine v orodju Facebook Ads Manager. Oglase na Facebooku lahko oglaševalec prikaže samo osebam, ki so v določenem časovnem obdobju denimo obiskale njegovo spletno stran. To imenujemo ponovno targetiranje oziroma “retargeting” ali
“remarketing”. S pomočjo orodja Facebook Pixel lahko oglaševalec oglase prikazuje tudi ljudem, za katere Facebookov algoritem presodi, da so podobni tistim, ki so že obiskali oglaševalčevo spletno stran oziroma izrazili kako drugo vedenje (“Lookalike Audience”).
Na Facebooku se vedno bolj uporablja tudi dinamično oglaševanje, ki je značilno predvsem za spletne trgovine. Take vrste oglasov ni potrebno kreirati ročno. Oglasi temeljijo na katalogu izdelkov oziroma storitev, vsebina pa se avtomatsko kreira na podlagi podatkov o uporabniku kot so interesi, geografska lokacija, čas v dnevu, zgodovina brskanja itd.
(Dinamično oglaševanje, b. d.).
4 SPLOŠNE KNJIŽNICE IN DRUŽBENA OMREŽJA
Družbena omrežja so se v dobrih dveh desetletjih od nastanka do danes uveljavila kot del vsakdana velikega dela svetovne populacije. Težko zanikamo vpliv, ki ga imajo na preživljanje prostega časa, in način, kako se povezujemo z ljudmi okoli sebe.
Objavljena literatura, ki se ukvarja z uporabo družbenih omrežij med knjižnicami, se večinoma nanaša na organske objave, oglaševanje se omenja redkokdaj.
Pomemben del literature predstavljajo praktični napotki in usmeritve za čim bolj uspešen nastop knjižnic na družbenih omrežjih, o čemer med drugim pišejo Bradley (2015), Potter (2012), Swanson (2012) in drugi. Potter (2012) v svoji knjigi The library marketing toolkit izpostavlja več nasvetov za učinkovito uporabo družbenih omrežij, med drugim: redno objavljanje kakovostnih vsebin, vzpostavitev primernega sloga komuniciranja (prijeten in neformalen, a še vedno slovnično brezhiben), vzpostavitev dialoga s sledilci, analiza preteklih objav in posvečanje pozornosti temu, da knjižnica že na začetku zgradi čim večjo bazo sledilcev oziroma se poveže s čim več uporabniki.
Swanson (2012) meni, da si morajo knjižnice pri uporabi družbenih omrežij odgovoriti na dve glavni vprašanji: kako jim lahko uporaba koristi in katere informacije bodo delili.
Luo idr. (2013) pravijo, da ni dovolj, da se knjižnica zgolj pojavi na družbenem omrežju (torej v okolju, kjer se zadržujejo njeni uporabniki), temveč mora biti njena prisotnost relevantna in uporabna. Knjižnica tudi težko pričakuje, da jo bodo na družbenih omrežjih ljudje našli sami od sebe.
Jones in Harvey (2016) pišeta, da je povezavo do družbenih omrežij knjižnice smiselno vključiti v knjižnični katalog, plakate in e-mail podpise zaposlenih. Za dodatno spodbudo se lahko izvede nagradni žreb med novimi sledilci.
Knjižnice se za uporabo družbenih omrežij odločijo zaradi različnih prednosti, ki jim jih uporaba prinaša. Družbena omrežja so navadno preprosta za uporabo, brezplačna in knjižnici omogočajo dvosmerno povezovanje z uporabniki na hiter ter učinkovit način.
Knjižnica lahko s pomočjo družbenih omrežij recimo pridobi neposredne informacije o tem, kaj je všeč njenim ciljnim skupinam. S sledilci lahko zgradi povezan odnos, se jim z aktivnim nastopom vtisne v spomin in poveča svojo prepoznavnost. Z objavo kakovostnih vsebin se lahko knjižničarji predstavijo skupnosti kot kredibilni strokovnjaki na svojem področju (Bizjak Zabukovec, 2018). Družbena omrežja omogočajo knjižničarjem tudi veliko mero kreativnosti pri pripravi vsebin (Fernandez, 2009).
Lloret Romero (2011) piše, da je glavni učinek uporabe družbenih omrežij večja vidnost knjižnice. Meni, da je delo knjižničarjev uporabnikom pogosto neznano in družbeno premalo cenjeno, kar je posledica premajhne vidnosti knjižnice v družbi. Čeprav družbena omrežja niso instantna rešitev za te izzive, avtorica meni, da imajo potencial, da izboljšajo in osvežijo podobo knjižnice v očeh javnosti.
Knjižnice na družbenih omrežjih objavljajo različne vsebine. Joo idr. (2015) so analizirali objave 151 ameriških splošnih knjižnic na Facebooku. Najpogostejše so bile objave o prihajajočih knjižničnih dogodkih, sledile so objave o preteklih knjižničnih dogodkih, inspiracijske objave, splošna obvestila, objave o bralnih klubih in knjigah, avtorjih ter zbirkah. Največ interakcije so bile deležne objave, ki so se nanašale na dogajanje v lokalni skupnosti (ki jih je bilo sicer sorazmerno malo v primerjavi z drugimi objavami), objave v povezavi z zbiranjem sredstev za dobrodelne namene, inspiracijske in humoristične objave;
torej objave, ki so v sledilcih vzbudile določena čustva.
Uporaba družbenih omrežij ima tudi negativne plati. Nekatere izmed njih so izven nadzora knjižnice same, na primer nevarnost vdora v račun ali negativen odziv uporabnikov na objavljene vsebine. S tem ko se knjižnica javno izpostavi na družbenih omrežjih, lahko namreč postane potencialna tarča za kritike ali neprimerne komentarje pod objavami, na katere se mora ustrezno odzvati.
Še ena slabost uporabe družbenih omrežij je v načinu komunikacije, ki je včasih omejena glede na dolžino znakov, kar otežuje prenos bolj kompleksnih sporočil. To je značilno za Twitter, kjer je dolžina posamezne objave omejena na 280 znakov.
Ustvarjanje vsebin za družbena omrežja je tudi naloga, ki zahteva precej časa in to lahko manjšim knjižnicam predstavlja težavo. Lund (2019) je v svoji raziskavi 4112 ameriških splošnih knjižnic ugotovil, da obstaja povezava med številom sledilcev, ki jih ima knjižnica na Facebooku, ter številom zaposlenih. Avtor meni, da imajo knjižnice z večjim številom zaposlenih več časa in kadra za pripravo zanimivih vsebin za Facebook kot knjižnice, kjer je zaposlenih manj. Seveda je to le ena od možnih razlag za to povezavo.
Kliewer (2018) piše, da se v knjižnicah vlogo upravljalca družbenih omrežij pogosto razdeli med več zaposlenih, dodeli zaposlenim, ki imajo že dovolj stalnih delovnih nalog ali delegira študentom. To je lahko problem, če upravljanje družbenih omrežij zaposlenim vzame preveč časa. Komunikacija, kot piše Kliewer, namreč ne bi smela biti bolj pomembna kot izvajanje ostalih knjižničnih dejavnosti.
Še en izziv, s katerim se pri uporabi družbenih omrežij soočajo nekatere knjižnice, je slab odziv uporabnikov, ki lahko negativno vpliva na motivacijo zaposlenih in povzroči, da (prehitro) opustijo komunikacijo prek družbenih omrežij. Slab odziv se kaže v majhnem številu sledilcev ali nizki interakciji (v obliki všečkov ali komentarjev) na objavah. Razlogi za slabo interakcijo so različni. Morda knjižnica objavlja vsebine, ki se ciljni skupini ne zdijo dovolj zanimive ali kakovostne, da bi se nanje odzvali. Vzrok lahko tiči tudi v načinu prikazovanja vsebin. Facebookov algoritem največ pomembnosti pripisuje objavam fizičnih oseb. Bernazzani (2020) piše, da se kljub morebitnemu velikemu številu sledilcev strani na Facebooku objave ne bodo prikazovale vsem, temveč le nekaterim.
Tudi majhno število sledilcev knjižnice na družbenih omrežij je lahko posledica različnih vzrokov. Morda knjižnica deluje v okviru manjše skupnosti, svojih družbenih omrežij ne izpostavlja dovolj ali pa določen delež njenih uporabnikov preprosto ne uporablja družbenih omrežij oziroma knjižnice na njih ne želi spremljati.
Jones in Harvey (2016) sta na primeru šolskih knjižnic ugotovila, da nekateri učenci asociirajo družbena omrežja z zabavo, knjižnice pa z delom, in raje ločujejo ta dva dela svojega življenja. Nekaterim je tudi nerodno, da bi njihovi vrstniki videli, da na družbenih omrežjih sledijo šolski knjižnici.
4.1 Slovenske splošne knjižnice na družbenih omrežjih
O uporabi družbenih omrežij med splošnimi knjižnicami je v slovenskem prostoru pisalo več avtorjev. Bizjak Zabukovec (2018) je ugotovila, da družbeno omrežje Facebook za komunikacijo z uporabniki uporabljajo skoraj vse slovenske splošne knjižnice (98 %). Med seboj se razlikujejo glede na pogostost objavljanja in število sledilcev. V času raziskave je imela velika večina knjižnic (90 %) manj kot 2000 sledilcev, v povprečju so objavile več kot eno objavo na teden. Avtorica meni, da je pri slovenskih splošnih knjižnicah še veliko možnosti za napredek in izboljšanje komunikacije na Facebooku, saj je bilo od vseh objav v proučevanem obdobju le 29 % označenih kot kakovostnih.
Klemenčič (2014) je z eksperimentalno metodo v Knjižnici Antona Tomaža Linharta ugotovila, da vnaprej pripravljen načrt objavljanja na družbenih omrežjih Facebook in Twitter prinaša večji odziv pri sledilcih v primerjavi z obdobjem, ko načrta ni. Prav tako je ugotovila, da se sledilci najbolj odzivajo na objave, ki vsebujejo slikovno gradivo.
Seveda je potrebno pri tem paziti, kot piše Bizjak Zabukovec (2018), da gre za slikovno gradivo, ki je primerno za uporabo na družbenih omrežjih. Kot manj primerne avtorica označuje slike, za katere je razvidno, da so bile pridobljene iz različnih zunanjih spletnih strani oziroma so bile pripravljene za obveščanje o knjižničnih storitvah v drugih medijih, ne na spletu.
Še ena raziskava 31 slovenskih splošnih knjižnic prav tako prinaša vpogled v njihovo prisotnost in uporabo Facebooka. Jenko (2013) je ugotovila, da so se knjižnice za prisotnost na Facebooku odločile predvsem zato, ker se tam zadržujejo njihovi uporabniki in iz želje po uporabi nove tehnologije ter sledenju trendov. Facebook so uporabljale predvsem za namene promocije dogodkov v knjižnici in za obveščanje sledilcev. Knjižničarji, ki so skrbeli za ažuriranje strani, so tej nalogi namenili v povprečju tri ure na teden. Najbolj pogost odgovor na vprašanje, kakšne so po njihovem mnenju prednosti, ki jih prinaša Facebook, je bil promocija knjižnice (38 %), sledilo je hitro obveščanje uporabnikov (35 %) in pridobivanje potencialnih članov (29 %). Zanimiv je podatek o tem, katero ciljno publiko so knjižnice želele doseči z uporabo Facebooka. Vsi anketiranci so odgovorili, da nečlane knjižnice, 93 %
si je želelo doseči mladino, 90 % pa člane knjižnice. 74 % anketirancev je menilo, da je prisotnost njihove knjižnice na Facebooku srednje uspešna, kot razloge pa so med drugim navedli premalo interakcij, malo sledilcev in tudi malo delovnega časa, namenjenega uporabi Facebooka. Večina anketirancev se je popolnoma strinjala, da mora knjižnica uporabljati nove načine povezovanja z uporabniki (77 %) in promovirati svoje gradivo in storitve (74 %). Večinoma so se strinjali ali popolnoma strinjali (83 %) tudi s tem, da knjižničarji potrebujejo znanje marketinga in da je marketing v splošni knjižnici pomemben (82 %). Kljub temu se skoraj polovica anketirancev na področju marketinga ni izobraževala ne formalno ne neformalno.
4.2 Oglaševanje knjižničnih virov in storitev na družbenih omrežjih
Ena od prednosti uporabe družbenih omrežij za knjižnice je možnost, da knjižnica doseže ljudi, ki jih sicer težje nagovori. Pri tem so ji lahko v pomoč oglasi. Oglaševanje namreč omogoča nagovarjanje uporabnikov družbenih omrežij glede na geografsko lokacijo, interese, demografijo, vedenje in druge značilnosti (Bizjak Zabukovec, 2018). Oglasov za razliko od objav ne vidijo zgolj sledilci.
Glede oglaševanja na družbenih omrežij in oglaševanja nasploh imajo avtorji s področja bibliotekarstva različna mnenja.
Matthews (2009) začne svojo knjigo Marketing today's academic library s kontroverznim prepričanjem, da knjižnice pravzaprav ne potrebujejo oglaševanja. Določen delež ljudi bo vanje vedno zahajal iz takega ali drugačnega razloga, in če so knjižnice polne obiskovalcev, zakaj bi jih še dodatno oglaševali ter za to zapravljali čas in denar? A nadaljuje, da obiskanost še ne pomeni, da uporabniki poznajo in učinkovito uporabljajo vse knjižnične storitve, ki so jim na voljo.
Kliewer (2018) piše, da knjižnice niso osredotočene na prodajo in jim zato ni treba komunicirati na enak način kot pridobitno naravnanim organizacijam. Ker knjižnice obstajajo za dobrobit skupnosti, bi morale na družbenih omrežjih komunicirati na avtentičen in iskren način. Avtorica pravi, da knjižnice nimajo finančnih sredstev, da bi se borile za pozornost svojih uporabnikov z drugimi tekmeci, in da v knjižnicah ne bi smeli prioritizirati komunikacije na družbenih omrežjih nad ostalimi dejavnostmi. Prav tako mora knjižnica vedno komunicirati v skladu s svojimi vrednotami.
Vrednote, ki jih omenja Kliewer, so dobro izhodišče za dilemo, ki se včasih pojavlja v povezavi s Facebookom in oglaševanjem na tem družbenem omrežju: zasebnost uporabnikov. Facebook je bil že skoraj od samega začetka dalje tarča kritik glede nezaščitenih gesel, pomanjkljivih nastavitev zasebnosti in sledenja vedenju uporabnikov ne le na Facebooku samem, temveč tudi tudi na zunanjih spletnih straneh (Debatin idr., 2009).
V zadnjih letih je bil na udaru zaradi posredovanja podatkov uporabnikov podjetju Cambridge Analytica (Isaak in Henna, 2018) in vloge, ki jo je oglaševanje na tem družbenem omrežju odigralo med ameriškim volilnim bojem leta 2016. Ker Facebook omogoča targetirano oglaševanje, so lahko oglaševalci nagovorili potencialne volilce na podlagi narodnosti, interesov, vedenja in drugih značilnosti. Komunikacija je postala individualizirana, s fokusom na čustvenih odzivih, specifičnih temah in individualnih željah posameznikov, ne na širši sliki. Z oglasi, ki so izginili v roku par dni ali tednov, se je tudi izgubila transparentnost kampanj (Vaidhyanathan, 2018).
Schomer in Carnahan (2020) pišeta o ameriški raziskavi na vzorcu 1865 uporabnikov družbenih omrežij. Izmed vseh družbenih omrežij je bil Facebook ocenjen kot najmanj vreden zaupanja (v povezavi z varstvom osebnih podatkov in prikazovanjem zavajajoče vsebine). Boljšo oceno je dosegel na področju relevantnosti oglasov.
Kritike, ki jih je bil in jih je še vedno deležen Facebook, so nekaj, česar se morajo knjižnice pri uporabi tega družbenega omrežja zavedati in o njih premisliti. Oglaševanje na Facebooku omogoča določene napredne funkcije targetiranja, za katere bi lahko rekli, da že zelo posegajo v zasebnost uporabnikov (npr. uvoz seznama e-mail naslovov v orodje Facebook Ads Manager in prikazovanje oglasov le osebam, ki so za registracijo na Facebook uporabile enega od e-mail naslovov iz seznama). Po drugi strani se lahko oglašuje tudi zgolj glede na najbolj osnovne demografske podatke kot sta starostna skupina in država bivanja.
Literature, ki se ukvarja z oglaševanjem knjižnic in njihovih storitev ter virov na Facebooku, je malo. Eden od najbolj vidnih avtorjev je Christopher Chan, ki je večkrat pisal o oglaševanju visokošolske knjižnice na Hong Kong Baptist University.
Cilj Chanove (2011) prve raziskave je bil ugotoviti, kako učinkovito je lahko oglaševanje knjižnice na Facebooku z omejenimi finančnimi sredstvi. Namen oglaševanja je bil pridobiti nove sledilce. Avtor opisuje, da so na Facebooku ustvarili oglas s fotografijo knjižnice in besedilom, ki je uporabnike nagovarjalo k sledenju strani. Oglas je bil aktiven dva meseca, od začetka avgusta do konca septembra 2010, in se je prikazoval ozki ciljni skupini:
uporabnikom, ki so označili, da so študenti na HKBU in knjižnici še niso sledili na Facebooku.
Rezultati oglaševanja so pokazali, da je oglas v dveh mesecih dosegel 2417 unikatnih prikazov, vseh prikazov pa je bilo kar 373.370. To pomeni, da se je povprečnemu uporabniku znotraj ciljne skupine (ki je bila razmeroma majhna) oglas prikazal več kot stokrat. Razmerje med kliki in prikazi (CTR) je bilo v obeh mesecih oglaševanja, avgusta in septembra, visoko: 8,2 % in 6,6 %. To se zdi Chanu zelo dober dosežek. Navaja, da je bil povprečen CTR za vse oblike spletnega oglaševanja v Hong Kongu dve leti pred raziskavo le 0,17 %. Knjižnica je v obdobju oglaševanja pridobila 102 nova sledilca, od tega 55 kot posledico oglaševanja. Skupno so porabili 462 HKD oziroma okoli 50 €, torej je bila povprečna cena na vsakega novega sledilca okoli 0,90 €. Chan zaključuje, da je oglaševanje na Facebooku učinkovito pospešilo pridobivanje sledilcev in da so bili stroški, povezani z
