VPLIV MATERIALNEGA STANDARDA PRI NAKUPU PREHRANSKIH IZDELKOV

UNIVERZA V LJUBLJANI PEDAGOŠKA FAKULTETA BIOTEHNIŠKA FAKULTETA

DIPLOMSKO DELO

ALEKSANDRA ZABAVNIK

UNIVERZA V LJUBLJANI PEDAGOŠKA FAKULTETA BIOTEHNIŠKA FAKULTETA Študijski program: Biologija in gospodinjstvo

VPLIV MATERIALNEGA STANDARDA PRI NAKUPU PREHRANSKIH IZDELKOV

DIPLOMSKO DELO

Mentorica: Kandidatka:

dr. Verena Koch Aleksandra Zabavnik

Somentorica:

dr. Francka Lovšin Kozina

Ljubljana, april, 2012

Zahvala

Zahvaljujem se mentorici dr. Vereni Koch in somentorici dr. Francki Lovšin Kozina za vse strokovne napotke in mojim najbližjim za vso ostalo pomoč.

IZVLEČEK

V diplomskem delu predstavljam obnašanje potrošnika pri nakupu prehranskih izdelkov.

Vsak posameznik ima določene preference, ki vplivajo na njegovo izbiro nekega živila.

Poglobila sem se v povezavo vpliva potrošnikovega materialnega standarda na nakup prehranskega izdelka. Namen diplomskega dela je ugotoviti, kako ljudje različnega materialnega standarda izbirajo prehranske izdelke in katere lastnosti le-teh so jim pri tem pomembnejše. Anketiranih je bilo 1190 oseb. Izvedena analiza je pokazala, da potrošniki ne glede na njihov položaj spremljajo cene živil, ki jih kupujejo, in pogosto preverijo tudi deklaracijski zapis. Osebam z višjim materialnim standardom nekoliko več pomeni vpliv hrane na njihovo telo, tistim z nižjim pa cenovna dostopnost.

Ključne besede: potrošniško obnašanje, potrošnik, materialni položaj, prehrana, cena in lastnosti prehranskih izdelkov

ABSTRACT

The following diploma thesis represents consumer's behaviour when purchasing food products, with a special emphasis on a connection between consumer’s financial status and a purchase of a particular food product. Every individual consumer has certain predispositions that affect their choice for a certain food product. The main purpose of the following diploma thesis is to determine how consumers of a certain living standard choose food products and which product’s characteristics are most important to them. For the purpose of this paper 1190 consumers were surveyed. Results of the conducted survey show that consumers, regardless of their financial status, monitor food prices of products they most commonly purchase, and they also frequently check declaration of goods purchased. Financially better situated consumers care more about the effect of the purchased products on their body than others with a lower income. For latter, only the price affordability matters.

Keywords: consumer, consumer's behaviour, financial status, food, price, food product's characteristics

KAZALO VSEBINE

1. Uvod ... 1

2. Potrošniško vedenje ... 2

2.1. Proces potrošniškega obnašanja ... 3

Prepoznavanje problema ... 4

Iskanje informacij ... 5

Presojanje zmožnosti ... 5

Nakupna odločitev ... 5

Ponakupno vedenje ... 5

2.2. Vrste nakupnih vedenj ... 6

Zapleteno nakupno vedenje ... 7

Nakupno vedenje, usmerjeno k zmanjševanju neenakosti ... 7

Nakupno vedenje usmerjeno, k iskanju raznolikosti ... 7

Ustaljeno nakupno vedenje ... 7

2.3. Vplivi na potrošnikovo obnašanje ... 8

Kulturni dejavniki... 8

Družbeni dejavniki ... 9

Osebni dejavniki ... 10

2.4. Ekonomski dejavniki povpraševanja ... 13

Cena ... 13

Dohodek ... 14

3. Materialni standard ... 16

3.1. Dohodkovna neenakost ... 16

3.2. Subjektivno zaznavanje materialnega položaja ... 17

4. Empirični del ... 18

4.1. Opredelitev raziskovalnega dela in ciljev raziskave ... 18

Postavljanje hipoteze ... 18

4.2. Zbiranje podatkov... 19

4.3. Vzorec ... 19

4.4. Raziskovalne metode ... 19

4.5. Omejitve in možne napake ... 20

4.6. Analiza socialno-demografskih podatkov ... 21

Spol ... 21

Starost ... 21

Izobrazba ... 22

Materialni standard ... 22

Tip naselja ... 23

Indeks telesne mase – ITM ... 24

4.7. Analiza povezave potrošniškega obnašanja in materialnega standarda ... 25

Preverjanje cene izdelka ... 25

Razumevanje deklaracije ... 26

Informacija o energijski vrednosti ... 27

Jajca iz hlevske reje ... 28

Zaupanje v prehranske trditve na embalaži živil ... 30

Lastnosti hrane ... 32

Velikost obroka ... 34

Lastna pridelava živil ... 34

5. Pedagoški del ... 36

6. Zaključek ... 40

Literatura ... 42

Viri ... 44

KAZALO TABEL

Tabela 1: Štiri oblike nakupnega vedenja………...6

Tabela 2: Stopnje v življenjskem ciklu družine………...11

Tabela 3: Jajca iz hlevske reje………....29

Tabela 4: Vpliv materialnega standarda na nakup jajc iz hlevske reje………...29

Tabela 5: Pomembnost lastnosti hrane glede na podpovprečen materialni standard anketirancev v odstotkih………..32

Tabela 6: Pomembnost lastnosti hrane glede na nadpovprečen materialni standard anketirancev v odstotkih………..33

Tabela 7: Število doma pridelanih živil v odstotkih………...35

KAZALO GRAFOV Graf 1: Spol anketirancev v odstotkih………..…………..21

Graf 2: Rekordirana starost anketirancev v odstotkih………..………..22

Graf 3: Izobrazba anketirancev v odstotkih………22

Graf 4: Materialni standard anketirancev v odstotkih………23

Graf 5: Tip naselja v katerem živijo anketiranci v odstotkih……….23

Graf 6: Porazdelitev anketirancev glede na ITM………...24

Graf 7: Pogostost preverjanja cena izdelka ob nakupu ……….25

Graf 7.a: Rekordirani odgovori anketirancev: stalno preverjanje cene; anketiranci, ki pri nakupu vedno« preverijo ceno izdelka, in vsi ostali odgovori………26

Graf 8: Deklaracijska pismenost anketirancev ob prvem nakupu izdelka v odstotkih……..…………27

Graf 9: Pogostost preverjanja energijske vrednosti živila v odstotkih………...28

Graf 10: Zaupanje kupcev v prehranske trditve na embalaži živil……….30

Graf 11: Zaupanje kupcev v prehranske trditve na embalaži živil glede na izobrazbo……….31

Graf 12: Zaupanje kupcev v prehranske trditve na embalaži živil glede na materialni standard……..31

Graf 13: Velikost izbrane porcije v gostinskem lokalu glede na anketirančev materialni standard….34 Graf 14: Vpliv materialnega standarda na pridelavo živil………..35

KAZALO SLIK

Slika 1: Model nakupnega vedenja………..3 Slika 2: Maslowova motivacijska teorija hierarhije potreb……….4 Slika 3: Shematski prikaz vplivov na nakupno vedenje………..8

1

1. Uvod

Razumevanje potrošniškega obnašanja je ključno za tržnike, ki se morajo za uspešno prodajo svojih izdelkov prilagajati navadam potrošnikov. Konec leta 2007 je širši del sveta in tudi Slovenijo zajela finančna kriza, v tem obdobju je potekala tudi raziskava o prehranskih navadah odraslih prebivalcev Slovenije z vidika varovanja zdravja II. Povezava sklopa o potrošniškem obnašanju z materialnim položajem Slovencev tako predstavlja temelje moje diplomske naloge.

Materialni standard ljudi ima pomembno vlogo v njihovi potrošnji. S spreminjanjem le-tega se spreminjajo tudi potrošnikove navade. Osebne želje potrošnika, kot so kakovost in okus živila, cenovna dosegljivost, sestava živila, ekološka pridelava, vpliv na zdravje, ter socialno- demografske značilnosti starost, spol, izobrazba, velikost naselja in materialno stanje imajo pomemben vpliv pri odločitvi, kateri izdelek bo potrošnik kupil.

Na dva dela razdeljeno diplomsko delo povzema bistvene informacije o vplivu materialnega položaja na kupčevo obnašanje pri nakupu prehranskih izdelkov. Prvi del je teoretičen pregled literature. Drugi del, v katerem je predstavljena empirična raziskava potrošniškega obnašanja v Sloveniji, pa je razdeljen na več podpoglavij, od izhodišč do analiz podatkov.

V teoretičnem delu najprej opredelim pojem potrošniškega obnašanja, v nadaljevanju predstavim stopnje nakupnega procesa, vrste nakupnih vedenj, vplivov nanj in dejavnikov povpraševanja. Nazadnje se osredotočim tudi na pojme, ki se nanašajo na materiali standard ljudi.

V empiričen delu sem želela ugotoviti razlike v potrošniškem obnašanju anketirancev, ki pripadajo različnim skupinam glede na materialni standard. Anketiranih je bilo 1190 oseb.

Rezultate analiziranih podatkov sem prikazala v dveh ločenih podpoglavjih. V prvem so prikazani socialno-demografski rezultati in v drugem analiza teh v odvisnosti od materialnega položaja anketiranih. Dobljene rezultate sem prikazala s pomočjo tabel in grafikonov.

2

2. Potrošniško vedenje

Temelj za oblikovanje trženjske strategije je zadovoljitev potreb in želja kupcev, zato je pomembno, da tržniki kupce dobro spoznajo in jih razumejo. Zanimati jih morajo njihove želje, zaznave, nagnjenja, motivi … Vsak potrošnik je namreč posameznik s spletom svojih želja in potreb, ki se vsaj v malenkostih razlikujejo od drugih potrošnikov. In v konkurenčnem okolju trgovcev so najuspešnejši tisti, ki imajo paleto najrazličnejših izdelkov in storitev.

Seveda morajo le-ti biti usklajeni z zahtevami njihovih ciljnih potrošnikov (Habjanič in Ušaj, 2003).

Potrošnik je oseba, ki ima možnost (sredstva in sposobnost) za nakup in ki kupuje izdelke in storitve. Kupuje, da zadovolji osebne ali skupne (npr. družinske) potrebe. Vsi potrošniki niso vedno kupci, saj nekateri potrošniki porabijo neko dobrino, ne da bi jo sami kupili. Če nakupne odločitve potrošnik ne sprejema sam, ampak v sodelovanju z drugimi (partner, sodelavci…). Govorimo o nakupni enoti, kjer različne osebe igrajo različne vloge:

pobudnik – iniciator nakupnega procesa;

vplivnež – njegovo mnenje se zelo upošteva;

odločevalec – ima finančna sredstva in moč, da potrdi končno odločitev;

kupec – dejansko izvede nakup; uporabnik – je dejanski porabnik.

Nakupne enote so značilne za družinske nakupe in nakupne organizacije (Habjanič in Ušaj, 2003, in Kotler, 2004).

Motivi ustvarjajo pripravljenost za določeno nakupno vedenje porabnikov, usmerjajo zadovoljevanje potreb in določijo nakupne cilje. Zato je v interesu oblikovalcev prodajnih strategij, da poskušajo razumeti porabnikove motive, sicer ne razlikujejo med potrebami in rešitvami, ki naj jih ponudijo. Določena rešitev lahko zadovolji več različnih potreb, velja pa tudi nasprotno, da lahko določeno potrebo zadovoljimo na več različnih načinov (Potočnik, 2001).

Da izvedemo nek nakup, je potrebno razumevanje nakupnega procesa, ki se začne veliko prej pred samim nakupom, njegove posledice pa trajajo še dolgo za tem (Habjanič in Ušaj, 2003).

3

2.1. Proces potrošniškega obnašanja

Značilnosti kupca in procesi odločanja pripeljejo do določenih nakupnih odločitev. Naloga tržnikov je razumeti, kaj se v porabnikovi zavesti dogaja od trenutka sprejetega dražljaja do končne nakupne odločitve.

TRŽENJSKI DRAŽLJAJI

DRUGI DRAŽLJAJI

Izdelek Cena Tržne poti Tržno komunici- ranje

Gospodarski Tehnološki Politični Kulturni

Slika 1: Model nakupnega vedenja Vir: Kotler, 2004.

Potočnik (2005) navaja, da je proces nakupnega odločanja zaporedje postopkov, ki jih opravijo kupci, ko se odločajo, kateri izdelek ali storitev bodo kupili. Na ta proces vpliva veliko dejavnikov zlasti motivacija, družbeni pritisk, pritisk okolja in trženjske dejavnosti podjetja. Nekatere odločitve sprejema kupec zelo premišljeno – to je racionalni proces nakupnega odločanja, spet druge bolj čustveno – na nakupni proces vpliva uživanje, emocionalni odziv, estetika, življenjski slog.

Trženjski strokovnjaki so razvili »petstopenjski model« nakupnega odločanja. Potrošnik gre skozi pet stopenj: prepoznavanje problema, iskanje informacij, presojanje možnosti, nakupna odločitev in ponakupno vedenje. V skladu z modelom naj bi potrošniki prehodili vseh pet stopenj, kar pa ne drži vedno. Potrošniki namreč lahko preskočijo določene stopnje ali se premaknejo nazaj na prejšnjo (Kotler, 2003).

Tak primer je npr. moški, ki kupuje britvice. Moški se lahko z začetne stopnje prepoznavanja problema po britvicah premakne neposredno na nakupno odločitev.

KUPČEVE ZNAČILNOSTI

KUPČEV PROCES ODLOČANJA

Kulturne Družbene Osebne Psihološke

Prepoznavanje problema Iskanje informacij Presojanje zmožnosti Nakupna odločitev Ponakupno vedenje

KUPČEVE ODLOČITVE

Izbira izdelka Izbira blagovne znamke

Izbira trgovca Čas nakupa Obseg nakupa

4

Prvo stopnjo v petstopenjskem modelu nakupnega odločanja predstavlja prepoznavanje problema.

Prepoznavanje problema

Nakupni proces se torej začne takrat, ko potrošnik zazna problem ali potrebo. Potrebo lahko sprožijo notranji (lakota) ali zunanji dražljaji (pogled in vonj po sveže pečenem kruhu).

Ena najbolj vplivnih teorij o človeških potrebah je bila Maslowova motivacijska teorija hierarhije potreb. Oblikoval je hierarhijo potreb od osnovnih (primitivnih) do najbolj družbenih (zrelih) (Habjanič in Ušaj, 2003).

Slika 2: Maslowova motivacijska teorija hierarhije potreb

Vir: povzeto po: http://www.epsychology.us/maslows-hierarchy-of-needs/, 5. 1. 2010.

Maslow je predvideval, da ko ljudje potrebe na eni ravni zadovoljijo, skušajo zadovoljiti potrebe na naslednji ravni. Teorija je naletela na številne kritike, največ zaradi pomanjkanja empiričnih podatkov za različne skupine ljudi in za hierarhično zaporedje (Potočnik, 2001).

Tržniki morajo poznati dejavnike, ki sprožijo posamezne potrebe. Z zbiranjem informacij pri potrošnikih lahko opredelijo najpogostejše dražljaje, ki pri potrošniku zbudijo zanimanje za določeno vrsto izdelka. Tako lahko razvijejo uspešne trženjske strategije (Kotler, 2003).

Potrebe po samopotrjevanu:

moralost, kreativnost, sposobnost reševanja problemov Potrebe po pripadnosti:

družina, prijateljstvo

Potrebe po spoštovanju:

samozavest, dosežki Potrebe po varnosti:

telo, družina, zaposlenost Fiziološke potrebe:

dihanje, voda, hrana, seks

5 Iskanje informacij

Vrsta iskanja je odvisna od moči dražljaja, od količine podatkov, ki jih kupec že ima, od dostopnosti dodatnih informacij in vrednosti, ki jim jo pripisuje. Za tržnika so bistveni poglavitni viri podatkov, na katere se bo obrnil potrošnik, in sorazmerni vpliv, ki ga ima vsak od virov na nakupno odločitev.

Po Kotlerju (2004) potrošnikove vire informacij razdelimo v štiri skupine:

 osebni viri: družina prijatelji, znanci;

 poslovni viri: oglasi, prodajalci, embalaža, posredniki;

 javni viri: množični mediji, porabniške organizacije;

 izkustveni viri: ravnanje z izdelkom, pregledovanje in uporaba izdelka.

Presojanje zmožnosti

Potrebno je vedeti, kako potrošnik obdeluje podatke o konkurenčnih blagovnih znamkah in kako napravi končno oceno vrednosti. Obstaja več postopkov za ocenjevanje možnih odločitev. Za vsakega potrošnika so bistvene druge lastnosti izdelka. Največjo pozornost pa nameni tistim, ki mu ponujajo iskane koristi.

Nakupna odločitev

Kupec se na tej stopnji tudi odloči, kaj in kje bo kupil, saj lahko izbira izdelka vpliva na izbiro prodajalca. Morebitno pogajanje o prodajnih pogojih lahko poteka prav na stopnji odločitve.

Pogajanja se lahko nanašajo na ceno, količino, rok dobave, garancijo, rok in način plačila. Na koncu te stopnje pride ali pa tudi ne do dejanskega nakupa, če nakupni pogoji niso sprejemljivi za kupca (Potočnik, 2005).

Ponakupno vedenje

Je zadnji korak v procesu nakupnega odločanja. Tu nas zanima predvsem, kaj se zgodi, potem ko je nakupni proces že končan. Je pomembna stopnja za prihodnje marketinške odločitve, saj se z uporabo izdelka spreminjajo potrošniške navade, ki jih je potrebno upoštevati pri razvoju novih izdelkov (Wilkie, 1994).

Po nakupu izdelka bo potrošnik občutil neko raven zadovoljstva ali nezadovoljstva. Kupčevo zadovoljstvo je rezultat ujemanja kupčevih pričakovanj in zaznane kakovosti izdelka. Ti občutki bodo odločili, ali bo kupec tudi prihodnjič izbral isti izdelek in ali ga bo priporočil tudi drugim.

6

Kot navaja Kotler (2004): »Če je potrošnik zadovoljen, bo zelo verjetno ponovno kupil izdelek. Tržniki pa pravijo, zadovoljen kupec je najboljše oglaševanje.«

Petstopenjski model, ki sem ga opisala, je le eden od številnih, ki jih je moč zaslediti ob pregledovanju literature o modelih nakupnega odločanja. Nekatere panoge imajo posebej prilagojene modele, kot na primer zdravstvo, ki uporablja zdravstveni model s stopnjami spreminjanja. Tržnike s tega področja zanima, kako se porabniki odločajo za bolj zdravo življenje – prenehajo s kajenjem, gredo na diete, se več gibljejo …

2.2. Vrste nakupnih vedenj

Potrošnikovo nakupno obnašanje je drugačno glede na vrsto nakupa. Med sabo se močno razlikujejo nakupi kruha, ozimnice, fotoaparata, avta ali novega stanovanja. Vsakodnevni in cenejši nakupi potrebujejo manj razmišljanja in tudi manj vpletenih oseb kot nakup hiše, ki je zapleten in dragi nakup, ki zato zahteva temeljitejši razmislek in pri njem sodeluje več oseb.

Vpletenost pri nakupu je po besedah Klineta (1996) izraz močne motivacije, ki se kaže kot osebna pomembnost izdelka ali storitve v določenih okoliščinah in se giblje od nizke do visoke ter je odvisna od osebe, objekta in situacije (Ule in Kline, 1996).

Smith pravi, da je količina vloženega časa in napora v nakup odvisna od izdatkov (stroškov), frekvence nakupa in zaznanega tveganja ob nakupu. Potrošniki pri nakupnem odločanju največ časa in napora vložijo v poglobljeno reševanje problema, manj v omejeno reševanje problema in najmanj pri rutinskem odzivnem vedenju (Smith, Berry in Pulford, 1997). Enako vedenje loči tudi Kline, pri čemer zadnjo fazo, ko potrošnik popolnoma poenostavi nakup in ne razmišlja več, ampak vedno izbere isto blagovno znamko, imenuje habitualni nakup (Ule in Kline, 1996).

Tabela 1: Štiri oblike nakupnega vedenja Vpliv blagovnih znamk na vrsto

nakupnega vedenja Visoka vpletenost Nizka vpletenost

Pomembne so razlike med

blagovnimi znamkami Zapleteno nakupno vedenje

Nakupno vedenje, usmerjeno k iskanju

raznolikosti Majhne razlike med blagovnimi

znamkami in nakupnim vedenjem

Nakupno vedenje, usmerjeno k zmanjševanju neenakosti

Ustaljeno nakupno vedenje

Vir : prirejeno po Assael, 1998.

7 Zapleteno nakupno vedenje

To obliko nakupnega vedenja uporabljajo potrošniki, ko kupujejo drag, tvegan izdelek, kateri se ne kupuje pogosto in ima simbolen pomen.

Trgovci morajo razviti strategije, ki kupcu pomagajo pri učenju o posebnostih izdelka in poudarjajo odličnost blagovne znamke pri najpomembnejših značilnostih izdelka

Nakupno vedenje, usmerjeno k zmanjševanju neenakosti

Povsem drugače se potrošniki obnašajo pri nakupih izdelkov vsakdanje rabe, ko je potrebno manj preudarka in manj odločitev, saj je manjše tveganje za izgubo denarja za izdelke, s katerimi po nakupu ne bi bili zadovoljni. Večina nakupov v supermarketih je posledica omenjenega reševanja problema, ko potrošnik izdelke pozna, manj pa blagovne znamke in cene. Sam nakup ni tako pomemben, ni veliko časa, virov in motivacije za odločanje, zato ga poenostavi in upošteva manj informacij in meril. Pogosto iz navade kupuje poznane ali najcenejše izdelke (Ule in Kline, 1996).

Nakupno vedenje usmerjeno, k iskanju raznolikosti

Kupec je v tem primeru visoko vpleten v nakup, kar je posledica visoke vrednosti, tveganja in redkosti nakupa. Potrošnik pregleda ponudbo na tržišču, vendar med blagovnimi znamkami ne opazi bistvenih razlik. Če pa ugotovi razlike v kakovosti med blagovnimi znamkami, se bo verjetno odločil za dražji nakup, v nasprotnem primeru, da razlik ne zazna, bo izbral cenejši izdelek.

Po nakupu lahko potrošnik občuti neskladje, ki je posledica tega, da opazi negativne lastnosti izdelka, ali pa sliši hvaljenje konkurenčnega izdelka. Zaradi tega bo pozoren na informacije, ki potrjujejo pravilnost njegove izbire (Kotler, 2004).

Ustaljeno nakupno vedenje

Kadar ima kupec že veliko izkušenj z izdelkom in gre za ponoven nakup, izbira hitro in rutinsko, saj informacije išče večinoma le notranje po spominu in manj iz zunanjih virov.

Kupovanje iz navade je običajno pri cenejših izdelkih, ki se pogosto kupujejo, pri katerih je kupec manj vpleten v nakup. To je močno poenostavljen proces odločanja, pri katerem ni zaporedja prepričanje – stališče – vedenje. Kupci pogosto pasivno sprejemajo informacije iz medijev in se zelo odzivajo na pospeševanje prodaje. Zelo učinkovito je predvsem ponavljanje oglasov, ki določeno blagovno znamko naredi poznano potrošnikom (Kotler, 2004).

8

Naslednje podpoglavje je namenjeno predstavitvi vseh dejavnikov, ki vplivajo na vedenje porabnikov.

2.3. Vplivi na potrošnikovo obnašanje

Slika 3: Shematski prikaz vplivov na nakupno vedenje Kulturni dejavniki

Kulturni dejavniki na kupca vplivajo v najširšem in najmočnejšem pomenu. Kultura, subkultura in družbeni razred so posebej pomembni. Kultura je temeljni dejavnik posameznikovih želja in vedenja.

 Kultura

Že kot otroci pridobimo od družine in ključnih institucij niz vrednot, zaznav, nagnjenj in vedenjskih značilnosti.

 Subkultura

Vsako kulturo sestavlja več manjših subkulturnih skupin, ki svojim članom nudijo bolj izostreno identifikacijo in socializacijo. To so na primer narodi, verske skupine, rasne skupine in geografska območja. Marsikatera takšna skupina pomeni tržni segment s posebnimi značilnostmi. Za primer naj izpostavim Bližnji vzhod, države z islamsko vero, ker je po

KUPEC

KULTURNI DEJAVNIKI

DRUŽBENI DEJAVNIKI

OSEBNI DEJAVNIKI PSIHOLOŠKI

DEJAVNIKI

9

njihovem svetem prepričanju prepovedano uživati svinjsko meso, zato ga je tudi v njihovih trgovinah nemogoče kupiti.

 Družbeni razred

Kotler (2004) pravi, da poznajo vse človeške združbe družbeno slojevitost. Pogosto se slojevitost družbe kaže v razdelitvi na razrede. Značilnosti družbenih razredov so naslednje:

vedenje oseb znotraj posameznega razreda je bolj podobno kot vedenje med različnimi razredi,

od družbenega razreda, ki mu pripadajo, je odvisen nižji ali višji položaj oseb v družbi,

družbeni razred neke osebe je zaznamovan z vrsto spremenljivk, s poklicem dohodkom, bogastvom, izobrazbo,

posamezniki lahko prehajajo iz enega družbenega razreda navzgor ali navzdol v druge razrede, kar pa je odvisno od togosti slojev določene združbe (Kotler, 2004).

Ule (1996) navaja: »Socialni sloj predstavlja relativno zaključeno potrošniško enoto, pozna svoje nakupovalne navade in potrošniške navade. Zato je socialni sloj naravna enota marketinške segmentacije.« Poznavanje vzgojnih in izobrazbenih aspiracij, dohodkov, poklicev, geografskih razpršenosti predstavlja močno oporo za marketinško strategijo (Ule in Kline, 1996).

Družbeni dejavniki

 Referenčne skupine

Sestavni del posameznikove referenčne skupine so vse tiste skupine oseb, ki neposredno ali posredno vplivajo na stališča in vedenje tega posameznika. To so družina, prijatelji, sodelavci – primarne skupine in sekundarne skupine – verska, poklicna združenja in podobno.

Tudi skupine, ki jim ne pripadamo, vplivajo na nas. Skupine, ki jih občudujemo in bi se jim radi pridružili, in druge, katerih vrednote in vedenje zavračamo.

 Družina

Po Kotlerju (2004) je družina najpomembnejša potrošniška organizacija in hkrati pomeni najvplivnejšo primarno referenčno skupino. Tržnike zanimajo vloge in medsebojni vplivi moža, žene in otrok pri nakupih raznih izdelkov in storitev. Te vloge so v različnih državah in družbenih razredih zelo različne. Zadnje raziskave pa kažejo, da so kljub ohranjanju tradicionalnih vedenjskih nakupnih vzorcev možje in žene v večji meri pripravljeni skupaj nakupovati izdelke, ki so bili nekoč izključno domena žene ali moža.

10

 Vloge in status

Vsako posameznikovo delovanje v skupinah lahko opredelimo z njegovega zornega kota vloge in položaja. Ljudje izbirajo izdelke, ki odsevajo njihovo vlogo in položaj v družbi.

Blagovne znamke delujejo kot statusni simboli, česar se tržniki tudi zavedajo.

Osebni dejavniki

Ta vpliv je edinstven za vsakega posameznika. Je neposredno povezan tako z demografskimi značilnostmi in nakupno situacijo, poklicem, premoženjskim stanjem, življenjskim slogom in osebnostjo ter z njo povezano samopodobo.

 Življenjski slog

V družbi postaja vse bolj pomemben posameznikov življenjski slog. Dejansko je življenjski stil ali slog izpeljan pojem, ki druži osebnostne in socialne vplive na vsakdanje življenje.

Življenjski stil posameznika karakterizira način delitve delovnega in prostega časa, vzorce izkoriščanja prostega časa, zasebno in javno življenje posameznika in znotraj teh sfer seveda tudi njegove nakupne navade (Ule in Kline, 1996).

 Osebnost in samopodoba

»Osebnost zajema tiste značilnosti posameznika, ki poudarjajo konsistentnost in stabilnost njegovega vedenja v različnih situacijah,« pravi Uletova, »pa tudi značilnosti, v psihofizični strukturi posameznika, ki ga razlikujejo od drugih posameznikov« (Ule in Kline, 1996).

Osebnost je lahko uporabna spremenljivka pri proučevanju izbire blagovnih znamk. Nekateri menijo, da imajo tudi blagovne znamke osebnost in da ljudje raje kupujejo blagovne znamke, katerih osebnost se ujema z njihovo lastno osebnostjo (Kotler 2004).

Uletova (1996) tudi pravi, da oseba, ki ima visoko samospoštovanje, bolj zaupa v svojo sposobnost ocenjevanja alternativ in v svoje odločitve. Ravno nasprotno oseba z majhnim samospoštovanjem doživlja nove nakupe kot grožnje in je manj sposobna sprejeti in predelati nove in obstoječe informacije, zato nerada tvega na trgu in nerada kupuje nove proizvode.

 Starost in stopnja v življenjskem ciklu

Ljudje v različnih obdobjih svojega življenja kupujejo različne izdelke in storitve. Če se osredotočimo na prehrano zdravega človeka, opazimo, da v prvih letih jemo otroško hrano, med odraščanjem in zrelih letih jemo vse, v poznih letih pa dietno hrano. Poraba je določena z življenjskim ciklom družine.

11 Tabela 2: Stopnje v življenjskem ciklu družine

STOPNJA ZNAČILNOSTI STOPNJE NAKUPNE PREFERENCE

1. SAMSKI Mladi, neporočeni, ne živijo doma.

Malo finančnih bremen.

Osnovna oprema za dom, pohištvo, avto, pripomočki za

»dvorjenje«, počitnice.

2. MLADOPOROČENCI

Mladi, brez otrok.

Najvišja raven nakupov, največji obseg nakupov trajnih dobrin

Avto, aparati, pohištvo, počitnice.

3. POLNO GNEZDO I

Najmlajši otrok je mlajši od šest let.

Največja poraba izdelkov za dom, malo razpoložljivih sredstev.

Zanimajo jih novi oglaševani izdelki.

Kupujejo pralne stroje, TV, hrano za dojenčke in sirupe proti kašlju,

igrače, plenice.

4. POLNO GNEZDO II

Najmlajši otrok je star več kot šest let. Boljše finančne razmere, manj

pod vplivom oglaševanja.

Kupujejo izdelke v veliki družinski embalaži in izdelke v

paketu, veliko različne hrane, čistila, kolesa, storitve interesnih

dejavnosti.

5. POLNO GNEZDO III

Starejši poročeni pari z vzdrževanimi otroki. Finančne razmere še boljše. Nekateri otroci se že zaposlijo. Težko jih prepričamo z

oglaševanjem.

Visoki povprečni nakupi trajnih dobrin: novo, bolj elegantno

pohištvo, avto, nepotrebni gospodinjski aparati, čoln,

zdravstvene storitve.

6. PRAZNO GNEZDO

Starejši poročeni par, brez doma živečih otrok. Poglavar družine še

dela. Večina je zadovoljna s finančnimi razmerami in prihranki.

Zanimajo jih potovanja, rekreacija in samoizobraževanje.

Pogosto dajejo denarne prispevke in darujejo, ne zanimajo jih novi

izdelki. Kupujejo počitnice, luksuzne izdelke.

7. PRAZNO GNEZDO II

Starejši poročeni. Otroci ne živijo doma, poglavar družine je upokojen.

Močno zmanjšanje dohodkov.

Zadržujejo se doma.

Kupujejo zdravila in zdravstvene pripomočke.

8. SAM, VDOVEC/VDOVA

Še vedno dela, dohodek je dober, a je kljub temu možno, da proda

hišo/stanovanje.

Razne storitve.

9. SAM, VDOVEC/VDOVA

Upokojeni. Močno zmanjšanje dohodkov, še posebno potrebujejo pozornost, naklonjenost bližnjih in

varnost.

Pripomočki za zdravstvene težave.

Vir: povzeto po Wells in Gubar v Beevers, 2004.

12

 Poklic in premoženjsko stanje

Na samo izbiro izdelka močno vpliva kupčevo premoženjsko stanje, ki ga sestavljajo naslednje postavke: razpoložljiv dohodek (obseg, stalnost in časovna razporeditev), prihranki in premoženje (vključno z deležem, ki je likviden), dolgovi, kreditna potrošnja in stališča do trošenja in varčevanja (Kotler, 2004).

Dohodek potrošnika je ključna determinanta povpraševanja. Ko njegov dohodek raste, posameznik običajno kupuje več vsega, če se cene ne spremenijo (Samuelson in Nordhause, 2002).

Dohodek je tudi odločilna spremenljivka pri povpraševanju izdelkov. Problem odvisnosti povpraševanja od dohodka pridobiva vse večji pomen, saj z razvojem materialnega bogastva rastejo dohodki, s tem pa se spreminjata obseg in struktura povpraševanja (Stojiljković, 1981).

 Psihološki dejavniki

Psihološke dejavnike uvrščamo med najpomembnejše dejavnike, ki v najožjem krogu vplivajo na preference potrošnika. Štirje temeljni dejavniki vplivajo na nakupne odločitve:

motivacija, zaznavanje, učenje ter prepričanja in stališča.

 Motivacija

Razumevanje motivacije pomeni razumevanje, zakaj potrošniki delajo to, kar delajo. Vsak posameznik ima v določenem trenutku svoje potrebe. Nekatere so fiziološke, druge psihološke. Te izvirajo iz psiholoških stanj napetosti, kot je potreba po spoštovanju, samozavesti in pripadnosti. Potreba se spremeni v motiv, ko postane dovolj močna. Motiv je torej potreba, ki je dovolj moteča, da človeka prisili k dejanju (Kotler, 2004).

Možina pravi, da pride do motivacijskega procesa takrat, ko se prebudi potreba, ki jo želi potrošnik zadovoljiti. Ko se aktivira potreba, nastane napetost, ki potrošnika usmerja v prizadevanje po zmanjševanju ali odpravi potrebe. Prodajalci se trudijo, da ustvarjajo izdelke ali storitve, ki proizvajajo želeno korist in potrošniku omogočajo, da zmanjša svojo napetost (Možina, Zupančič in Stefančič Pavlovič, 2002).

 Zaznavanje

Živimo v svetu, ki prekipeva od dražljajev. Kamorkoli se obrnemo, nas bombardira slika barv, zvokov in vonjav. Oseba, ki je motivirana, je pripravljena, da izpelje dejanja. Kakšna bodo ta dejanja, je odvisno od tega, kako ta oseba zaznava okoliščine, v katerih se nahaja.

Zaznavanje je proces, v katerem posameznik izbira, ureja in si razlaga vhodne informacije, da bi si ustvaril smiselno podobo sveta okrog sebe. Kotlerjev (2004) ključni poudarek je, da so

13

zaznave ljudi, ki so izpostavljeni isti resničnosti, precej različne. Pravi, da bi nekdo lahko prodajalca, ki govori zelo hitro, zaznal kot agresivnega in neiskrenega, medtem ko bi nekdo drug tega prodajalca zaznaval kot pametnega in uslužnega. Zaznave ljudi so v trženju pomembnejše kot sama »resničnost« (povzeto po Kotler, 2004).

 Učenje

Ljudje se skozi vse življenje in z vsakim dejanjem učijo. Razumevanje, kako se potrošniki učijo, je za tržnike zelo pomembno. Mnogo strateških odločitev temelji na predpostavki, da potrošniki neprestano kopičijo informacije o izdelkih in da jih je mogoče učiti, da dajejo prednost nekaterim alternativam pred drugimi (Možina, Zupančič in Stefančič Pavlovič, 2002).

 Prepričanja in stališča

Shifman in Kanuk (v Mumel, 1999) pravita, da je stališče naučena predispozicija za odziv v obstojnost pozitivnem ali negativnem smislu glede na dani objekt. V njuni definiciji je nekaj bistvenih točk: objekt stališča je lahko karkoli (v marketingu je to izdelek, storitev, tržna znamka …), stališča so naučena predispozicija (torej niso dedna, stališča niso enaka z vedenjem, ampak odražajo samo pozitivno ali negativno vrednotenje objekta stališča), stališča so skladna (stališča so razmeroma skladna z vedenjem, vendar ne smemo zamenjevati skladnosti s trajnostjo, saj se stališča spreminjajo).

Kotler (2004) v svojem delu navaja raziskavo o vplivu prepričanj o blagovni znamki. Ta je pokazala, da so pri slepem testu izdelka preference enakomerno razporejene med pijačama Diet Coke in Diet Pepsi. Pri testiranju, kjer so razkrili blagovni znamki, je Diet Pepsi izbralo le 23 odstotkov testirancev, medtem ko se jih je za Diet Coke odločilo 65 odstotkov, preostali med kolama niso opazili razlik. Ta primer odraža pomen prepričanj o blagovnih znamkah pri porabnikovih odločitvah o izdelku.

2.4. Ekonomski dejavniki povpraševanja

Na povpraševanje pomembno vplivata cena in dohodek v ožjem pomenu. Če gledamo nekoliko širše, na povpraševanje vpliva tudi politična stabilnost ali nestabilnost države.

Cena

Cena je definirana kot denarni znesek, ki ga je potrebno plačati za pridobitev oziroma uporabo določenega izdelka ali storitve. Potrošnik si kupi lastništvo izdelka ali storitve ali ga vzame v najem, kar pomeni omejeno uporabo in tudi dobo uporabe (Hawkins, Best in Coney, 2001).

14

Sama informacija o ceni vpliva na potrošnikove zaznave novosti in njihove namere kupiti izdelek. Vpliv cene in promocij, ki jo spremljajo, je odvisen od opaznosti le-teh. Cena poleg ostalih značilnosti ponudbe močno vpliva na zaznavo vrednosti izdelka in končno odločitev glede nakupa, ki je odvisna od optimalne povezave med ceno in vrednostjo. Avtorja Kline (1996) in Kotler (2004) poudarjata velik vpliv cene pri izbiri izdelka, saj je cena prisotna v vsaki nakupni situaciji in za potrošnika predstavlja določeno količino denarja, ki se ji mora odpovedati, če si želi lastiti izdelek. Treba se je zavedati, da je odziv potrošnika na ceno zelo kompleksen. Potrošniki se na zaznano ceno zelo različno odzovejo (Kline v Planinc, 2003, in Kotler, 1998). Hawkins (2001) je na primer mnenja, da se izdelek z nižjo ceno bolje prodaja kot pa isti izdelek po višji ceni. Cena služi tudi kot znamenje kakovosti oziroma kvalitete.

Izdelek s prenizko ceno je zaznamovan kot nizkokakovosten. Visokocenovni izdelki izražajo tudi nekatere informacije o lastniku le-teh, saj kažejo tudi na to, da si jih lahko privošči.

Zaradi tega je postavitev cene izrednega pomena, saj moramo razumeti tudi njeno simbolično vlogo (Hawkins, Best in Coney, 2001). Tako ugotavlja tudi Sfiligoj, cena ni le ekonomska kategorija, ampak tudi socialna in psihološka (Sfiligoj, 1999).

Dohodek

Višina dohodka opredeljuje življenjski standard posameznika, zlasti tisti del, ki presega izdatke za nujne potrebe. Razlikujemo dve vrsti izdatkov in s tem dve vrsti obnašanja potrošnikov. V prvo vrsto uvrščamo izdatke za zadovoljevanje nujnih dnevnih življenjskih potreb, v drugo pa izdatke za nakup dobrin trajne vrednosti (Wilkinson, 2005).

Povprečni dohodek potrošnika je pomembna determinanta povpraševanja. Ko njegov dohodek raste, posameznik navadno kupuje več vsega, seveda če cene ostanejo nespremenjene (Samuelson in Nordhaus, 2002).

Zakon povpraševanja pravi, da se povpraševanje poveča, če se cena izbrane dobrine zniža, ob predpostavki, da so vsi ostali faktorji nespremenjeni. Govori o obsegu povpraševanja, ne pove pa, za koliko se bo ta spremenil ob spremembi cene. Mera, ki pove, za koliko se obseg povpraševanja spremeni, če se spremenijo tržni pogoji, se imenuje elastičnost povpraševanja.

Spremenijo se lahko tri vrste tržnih pogojev: cena dobrine, dohodek potrošnika in cena drugega blaga. Iz naštetega tako izhajajo tri vrste elastičnosti: cenovna elastičnost povpraševanja, dohodkovna elastičnost povpraševanja in križna elastičnost povpraševanja. Na obseg povpraševanja po blagu vpliva sprememba potrošnikovega dohodka (Setnikar Cankar in Hrovatin, 2007).

15

Dohodkovna elastičnost povpraševanja pove, kako se spreminja povpraševanje po določenem izdelku glede na spremembo dohodka potrošnika (Wilkinson, 2005).

Setnikar Cankar in Hrovatin (2007) navajata, da je dohodkovna elastičnost povpraševanja pri normalnih dobrinah, tistih, po katerih se povpraševanje poveča, če se potrošnikov dohodek poveča, pozitivna. Negativna je za inferiorne oziroma manjvredne dobrine (kruh, margarina).

Pri luksuznih dobrinah, kot so potovanja, nakit, dragi avtomobili, pa je dohodkovna elastičnost visoko pozitivna. Dohodkovna elastičnost je izjemno občutljiva pri prehranskih proizvodih, saj so nujno potrebni za preživetje in jih potrošniki kupujejo v vsakem primeru.

Najpomembnejša dejavnika, ki pogojujeta posameznikov socialni položaj, sta zaposlitveni status in dohodek. Kot tretjega lahko omenim še izobrazbeno raven, ki pa je močno soroden dohodku in zaposlitvenem položaju (povzeto po Ule, 1996).

Antonides in Van Raaij (1998) zagovarjata stališče, da se potrošniki pomembno ločijo glede na svoje nakupno vedenje, še posebej glede na ceno, kakovost, različnost in razdaljo do trgovine. Oblikovala sta zanimive skupine:

Cenovno občutljivi potrošniki so pripravljeni sprejeti nižjo kakovost za nižjo ceno.

Navadno kupujejo v diskontih.

Cenovno neobčutljivi kupci so pripravljeni plačati višjo ceno za dodatne usluge, zato navadno kupujejo v specializiranih trgovinah, kot so na primer pekarna, delikatesa, parfumerija.

Potrošniki z nižjim dohodkom so občutljivi na razdaljo in ceno. Lahko so brez avtomobila in so odvisni od prodajaln v soseski.

Potrošniki z majhnimi otroki so občutljivi na razdaljo. Ne morejo zlahka zapustiti doma in hkrati potrebujejo več nujnih življenjskih potrebščin. Iz tega razloga je pomembna razdalja do trgovine.

Za potrošnike z velikimi družinami in starejšimi otroki je potrebna široka izbira izdelkov v trgovini (Antonides in Van Raaij, 1998).

16

3. Materialni standard

Izbira izdelkov je v veliki meri odvisna od materialnega položaja: razpoložljiv dohodek (obseg, stalnost in časovna razporeditev), prihranki in premoženje (vključno z deležem, ki je likviden), dolgovi, kreditna sposobnost in stališča do trošenja in varčevanja.

V zadnjih treh desetletjih so bogati postali še bogatejši, srednji sloj se je zmanjšal, revni so ostali revni. Če navedem lep primer iz Kotlerjevega dela. Od leta 1973 do leta 1999 so se plače v Združenih državah Amerike za zgornjih pet odstotkov gospodinjstev v dohodkovni porazdelitvi narasle za 65 % v primerjavi z 11% rastjo dohodka za srednjo petino gospodinjstev v enakem obdobju. Ameriški trg se tako ločuje na dve plasti: na eni strani so premožni ljudje, ki kupujejo drage izdelke, na drugi strani predstavniki delavskega razreda, ki denar porabljajo bolj premišljeno, kupujejo v diskontih in tovarniških prodajalnah ter izbirajo cenejše trgovske blagovne znamke (povzeto po Kotler, 2004).

3.1. Dohodkovna neenakost

Pojem neenakost največkrat povezujemo s socialno in ekonomsko problematiko, kot sta revščina in neenakopravnost, in tako predstavlja razliko v premoženju, statusu, moči, velikosti in ostalem. Osnovni vir dohodka posameznika je običajno plača ali nadomestilo plače, kateremu so lahko prišteti še prejemki od honorarnega dela, socialnega zavarovanja, premoženja, prejeta posojila in tako dalje. Eden prvih, ki je opozoril na pomembnost razdeljevanja dohodka med člane družbe, je Hugh Dalton (1920) (povzeto po Šušteršič, 2004).

Vedno več ljudi je hodilo v službe in tako prejemalo dohodek oziroma plačo. Za proučevanje neenakosti največkrat uporablja dohodek. Dohodek velikokrat ni točno definiran, zato merjenje dohodkovne neenakost ni enostavno in prihaja do velikih razhajanj. Ko govorimo o dohodkovni neenakosti, izhajamo iz razdelitve dohodka med člane družbe. Ker dohodek omogoča zadovoljevanje različnih potreb, njegova delitev med prejemnike neposredno določa njihovo enakost oziroma neenakost (povzeto po Stanovnik in Stropnik, 1995).

Za nadaljnje razumevanje diplomskega dela bi nekaj besed namenila tudi izrazu revščina.

Sicer prav tega izraza ne omenjam, vendar se navezuje na mojo razdelitev materialnega standarda v tri skupine: podpovprečni, povprečni in nadpovprečni materialni standard.

Z izrazom revščina označujemo kombinacijo različnih vrst pomanjkanj v materialnem in socialnem smislu. Ljudje delno ali popolnoma ne morejo v svojem okolju primerno zadovoljiti svojih materialnih in socialnih potreb. Revščina je močno odvisna od okolja, kjer

17

posameznik živi. Ne prizadene ljudi samo v materialnem smislu, pač pa so izpostavljeni tudi drugim vrstam prikrajšanosti. Posredno je povezana z nižjo izobrazbeno ravnjo, slabšim zdravstvenim stanjem in bivalnim razmerami, brezposelnostjo, nizkim dohodkom (Klančišar, 2004).

3.2. Subjektivno zaznavanje materialnega položaja

Merjenje življenjskega standarda je lahko različno, odvisno je predvsem, kako v teoriji definiramo opazovan parameter. Eden od načinov opazovanja in merjenja je posameznikova subjektivna presoja oziroma ocena o lastnem življenjskem standardu. Tovrstna samoocena lastnega materialnega položaja daje vpogled v blaginjo posameznikov, družin ali gospodinjstev, saj lahko na osnovi dobljenih podatkov z anketami sklepamo, kako ljudje doživljajo na primer revščino.

Velik pomen pri uporabi koncepta subjektivne ocene lahko dajemo dejstvu, da po tej poti pridemo do informacij, ki se vežejo na samooceno ljudi o njihovem življenjskem standardu, o zadovoljstvu z danimi življenjskimi pogoji in tako dalje. Tako pridobljene odgovore je potrebno vrednotiti z določene distance, saj je ocena lastnega materialnega položaja odvisna tudi od osebnih pričakovanj in želja posameznika. Prevelik razkorak med dejanskim in želenim stanjem lahko vodi v pretirano negativno samooceno. Lahko pa priznavanje življenja v revščini, četudi anonimno v anketi, za to osebo pomeni javno priznavanje siromaštva in vsesplošnega neuspeha v življenju (povzeto po Klančišar, 2004).

18

4. Empirični del

4.1. Opredelitev raziskovalnega dela in ciljev raziskave

Predmet raziskovalnega dela v diplomskem delu je povezava potrošniškega obnašanja odraslih v Slovenji in materialnim položajem teh anketirancev pri nakupu prehranskih izdelkov. Cene dobrin se na tržišču višajo in posamezniki imajo različno vsoto razpoložljivega denarja, ki jo lahko porabijo za nakup hrane. Namen diplomskega dela je ugotoviti, kako izbirajo prehranske dobrine potrošniki, ki imajo različen materialni položaj, kaj jim je pri izbiri najpomembneje, kateri dejavniki najbolj vplivajo na nakup in katere lastnosti mora imeti želeni izdelek, da ga izberejo.

Postavljanje hipoteze

Že pred samo analizo raziskave sem si na podlagi sekundarnih podatkov, kot so pogovori z anketiranci, pregledom literature ter z opazovanjem dogajanja v trgovinah z živili, oblikovala hipoteze:

H1: 50% vseh kupcev pri nakupu prehranskih izdelkov poišče informacijo o ceni želenega izdelka.

H2: Potrošniki s v skupini z podpovprečnim materialnim standardom največkrat ne preverijo deklaracijskih tablic.

H3: Osebe z podpovprečnim materialnim standardom pogosteje preverijo informacijo o energijski vrednosti prehranskega izdelka kot tiste z podpovprečnim in povprečnim materialnim položajem.

H4:70% anketiranih z nadpovprečnim materialnim standardom kupuje jajca iz hlevske reje.

H5: Manj kot 50 % anketiranih zaupa v prehranske trditve napisane na embalaži živil.

H6: Kriterij, da ima živilo uradni znak ekološke pridelave, v skupini anketiranih z podpovprečnim materialnim standardom ne sodi med prve tri najpomembnejše dejavnike za nakupno odločitev.

H7: Kriterij, da je hrano mogoče enostavno pripraviti, je med prvimi tremi lastnosti hrane pri anketiranih z nadpovprečnim materialnim standardom.

H8: V gostinskem lokalu malo porcijo obroka izbere največ anketiranih z nadpovprečnim materialnim standardom.

H9: 2/3 anketiranih z podpovprečnim materialnim standardom vsaj eno živilo pridelajo sami.

19

4.2. Zbiranje podatkov

Raziskovalno delo se navezuje na anketo, ki je bila izvedena s strani Inštituta za varovanje zdravja v sodelovanju s Fakulteto za družbene vede in Pedagoško fakulteto v letu 2007/2008.

Ta zelo obsežna raziskava se izvaja vsakih deset let in je pomemben kazalnik nacionalnih prehranjevalnih navad in zdravstvenega stanja prebivalcev.

Raziskava je potekala v obliki terenskega anketiranja. V raziskavi sem sodelovala kot študentka anketarka na domu. Izbrani posamezniki so bili o sodelovanju predhodno obveščeni s strani IVZ. Po zaključenem anketiranju sem na IVZ naslovila prošnjo za pridobitev statističnih podatkov. Po pozitivni odobritvi sem prejela zbirko statistično neobdelanih podatkov. Vse izračune sem naredila s programoma MS Excel 2007 in SPSS 17.0. Zaradi obsežnosti ankete in ciljev diplomskega dela sem izbrala za analizo sklopa E (potrošniško obnašanje) in I (sociodemografski podatki).

4.3. Vzorec

Vzorčni okvir za anketo je Centralni register prebivalstva Slovenije. Iz njega so bile naključno izbrane osebe, stare od 18 do 65 let. Na naslovu izbrane osebe se je anketiralo izbrano osebo gospodinjstva. Anketiranje na terenu je potekalo osebno v času od 15. septembra do 21.

oktobra 2007. Vzorec je zajel 2400 oseb, vendar je realno sodelovalo 1190 anketirancev.

Dobra polovica izbranih oseb je bila neustreznih za nadaljnjo obdelavo, saj so se preselili, umrli ali pa jih je bilo nemogoče pregovoriti v sodelovanje

4.4. Raziskovalne metode

Celotna anketa je sestavljena iz več sklopov različnih tipov in vsak obravnava svojo tematiko na področju prehranjevalnih navad. Zame sta pomembna sklopa E in I, kjer je bila anketa zaprtega tipa. Empirični rezultati analiz so prikazani s pomočjo tabel in grafikonov.

Vprašalnik je bil narejen na podlagi 5-stopenjske skale stališč(Likertova lestvica), kjer je 1 pomenilo »vedno« in 5 »nikoli«, pri drugem tipu pa je 1 pomenilo »zelo pomembno« in 5

»sploh ni pomembno«. Pri oceni materialnega standarda je anketirana oseba odgovarjala na šeststopenjsko lestvico, pri čemer je 1 pomenilo podpovprečen standard, 6 pa nadpovprečen standard.

Uporabila sem deskriptivno metodo za osnovno univariatno analizo. Pri iskanju povezanosti med odvisno in neodvisno spremenljivko (bivariatna analiza) pa vzročno-kavzalno metodo.

20

Izračunala sem vrednosti Personovega HI-kvadrat testa in kjer prihaja do signifikantnih razlik, velja 95% interval zaupanja.

4.5. Omejitve in možne napake

Anketa je bila zelo obsežna, časovno je trajala od 60 do 90 minut.

21

4.6. Analiza socialno-demografskih podatkov

Spol

V anketiranju je sodelovalo 529 moških in 661 žensk. Spol pomembno vpliva na nakupne odločitve, saj ženske praviloma večkrat nakupujejo hrano in so bolj pozorne pri nakupu prehranskih izdelkov. Ženske so tudi ciljna skupina tržnikov pri nakupovanju živil in drugih gospodinjski pripomočkov.

Graf 1: Spol anketirancev v odstotkih Starost

Zaradi lažje obdelave podatkov in manjšega starostnega razkoraka sem starost anketirancev rekordirala, in sicer v tri razrede. V skupini od 18 do 25 let je sodelovalo najmanj anketirancev. Pričakovano je bilo največ tako imenovanega delovno aktivnega razreda od 25 do 46 let z 41 % in pasivnega razreda od 46 do 65 let z 42 odstotki.

S starostjo se preference potrošnikov spreminjajo, saj se ljudje nahajajo v različnih okoljih in situacijah. Čeprav naj bi bile preference potrošnikov približno podobne v starostnem obdobju od 20. do 70. leta in naj bi se bistveno razlikovale le od otroških let (Frewer 2007).

44,5 %

55,5 %

0 10 20 30 40 50 60

moški ženska

22 Graf 2: Rekordirana starost anketirancev v odstotkih Izobrazba

Tudi doseženo izobrazbo sem rekordirala v štiri najpomembnejše: osnova šola, poklicna šola, srednja šola in vsa višja izobrazba. Pričakovano ima največ anketiranih doseženo štiriletno srednjo šolo s 37 %. Zato sem se odločila, na podlagi ugotovitev iz literature, da so osebe z nižjo izobrazbo bolj pozorne na ceno živila, kot tiste z višjo, ki so jim pomembnejše druge preference (Hribar, 2009).

Graf 3: Izobrazba anketirancev v odstotkih Materialni standard

V raziskavi so anketiranci sami ocenili svoj materialni položaj. V izvirniku so imeli na voljo številčno lestvico od 1 do 6, kjer je ena pomenilo podpovprečen standard in šest nadpovprečen standard. Lestvico sem rekordirala v tri skupine in dobila rezultate, da se je največ oseb opredelilo za uvrstitev v skupino »povprečen materialni standard«. Visok

osnovna šola 19 %

poklicna šola 24 % srednja

šola 36 %

višja in visoka šola 21 %

17 %

41 % 42 %

18 do 25 let

26 do 45 let

46 do 65 let

23

odstotek za srednji standard sem pričakovala, saj se ljudje na splošno najraje opredelijo za srednjo možnost. Tudi realno je največ ljudi s povprečnim materialnim položajem, kar pa ne pomeni, da jih je toliko s takšnimi dohodki. Materialni položaj ljudi močno pogojuje, kaj si kdo lahko privošči. Pri obravnavi iste raziskave v drugem delu se je pokazalo, da so osebe z nizkim materialnim položajem najbolj pozorne na ceno. Tako je odgovorilo slabih 70 % in le 30 % z nadpovprečnim položajem je odgovorilo, da jim je cena zelo pomembna (Hribar, 2009).

Graf 4: Materialni standard anketirancev v odstotkih Tip naselja

Anketa je zajela največ oseb iz zaselkov in vasi z največ prebivalci do 2000. Kar je tudi pričakovano, saj je v Sloveniji teh tipov naselij največ. 20 % anketirancev živi v manjših mestih in 16 % v velikih mestih. Zdi se mi pomembno, da vemo, od kod prihajajo ljudje, saj tako lažje razumemo ostale parametre, kot je tudi materialni položaj. V velikih mestih posamezniki zaslužijo povprečno več od tistih, ki živijo na podeželju.

Graf 5: Tip naselja v katerem živijo anketirancev v odstotkih

14,1

74,5

11,4 0

10 20 30 40 50 60 70 80

1 podpovprečen 2 povprečen 3 nadpovprečen

%

60 % 24 %

16 %

zaselek oz. vas z do 2000 prebivalci

kraj oz. mesto z nad 2000 do 50.000 prebivalci

veliko mesto z nad 50.000 prebivalci (Ljubljana, Maribor)

24 Indeks telesne mase – ITM

Indeks telesne mase je bil oblikovan okrog leta 1850, od 80. let prejšnjega stoletja pa velja kot mednarodni standard za določanje prekomerne telesne teže. Pred tem je sicer že bil v uporabi, a zdravniki so večinoma uporabljali tabele, ki so – posebej za moške in ženske – prikazovale razpon telesne teže za vsak centimeter višine. Pomanjkljivost ITM-ja je v tem, da če je nekdo pretežak po ITM-ju, še ne pomeni, da je predebel, in obratno, če je prelahek, da je presuh.

Težava je v tem, da indeks ne upošteva telesne sestave (Vidmar, 2008). Anketa je pokazala kar skrb zbujajoč rezultat, saj je kar dobra tretjina (32,3 %) anketirancev pretežkih. Ravno pravšnje teže je nekaj več kot 40 % in na zgornji meji slabih 18 % anketiranih. Sklepam, da imajo Slovenci dokaj slabe prehranjevalne navade in da zaužijejo preveč nekvalitetne hrane.

Graf 6: Porazdelitev anketirancev glede na ITM 8,2

41,7

17,8

32,3

0 5 10 15 20 25 30 35 40 45

pod 20 20-24,99 25-26,99 nad 27

%

25

4.7. Analiza povezave potrošniškega obnašanja in materialnega standarda

Z raziskavo sem želela ugotoviti, kakšna je povezava potrošnikovega materialnega standarda do izbire prehranskega izdelka. Kako izbirajo tisti, ki živijo v revščini, in tisti v luksuzu, ter kako izbira prehranske proizvode kupec s povprečnim premoženjem.

Preverjanje cene izdelka

Cena izdelka je zelo pomembna za potrošnika. Ta se spreminja v časovnem obdobju, spreminja se tudi kupčeva kupna moč. Bolj ko kupna moč pade, bolj je potrošnik občutljiv na ceno izdelka. Kupec v Sloveniji je najbolj občutljiv, ko gre za spreminjanje cen mesa in kruha (Erjavec, Mergos, Mizzi in Turk, 2008).

Iz Grafa 7 je razvidno, da dobra polovica (53 %) vseh anketiranih vedno preveri ceno, ko kupuje izdelek prvič. Ob naslednjih nakupih že poznanega izdelka se ta vrednost zvestega preverjanja cene nekoliko zniža (34 %). Iz rezultatov (Graf 7) lahko sklepam, da je cena zelo pomemben dejavnik pri izbiri prehranskih izdelkov in da večina anketirancev pozna cene in jih tudi spremlja.

Graf 7: Pogostost preverjanja cene izdelka ob nakupu

Navedeno ugotovitev podpira tudi analiza odgovorov glede na Graf 7. a, kjer sem ločila tiste anketirance, ki vedno preverijo, vse ostale pa sem združila. Kar 34 % anketiranih je odgovorilo, da vedno preverijo ceno prehranskega izdelka.

53

15 13

8 10

1 0

34

16 16 15 18

1 0

0 10 20 30 40 50 60

%

preverjanje cene ob prvem nakupu

26

Graf 7. a: Rekordirani odgovori anketirancev: stalno preverjanje cene; anketiranci, ki pri nakupu »vedno« preverijo ceno izdelka, in vsi ostali odgovori

Hipoteza H1: »50% vseh kupcev pri nakupu prehranskih izdelkov poišče informacijo o ceni želenega izdelka« je potrjena.

Razumevanje deklaracije

Z anketo sem preverila, v kolikšnem deležu anketiranci preverijo sestavo živila oziroma razumejo deklaracijsko tablico na prehranskem izdelku. Želela sem poiskati razliko o vplivu podpovprečnega materialnega standarda na razumevanje deklaracijskega zapisa.

Dobljeni rezultati kažejo, da osebe z nižjim materialnim položajem redkeje poiščejo informacijo o sestavi živila kot tisti z višjim položajem. Tistih, ki vedno preverijo deklaracijski zapis, je v skupini s podpovprečnim standardom 19,9 %. V skupini z nadpovprečnim materialnim standardom jih vedno pogleda na deklaracijo 28 %. Sklepam, da imajo anketirani z nadpovprečnim materialnim položajem višjo izobrazbo in tako bolj razumejo, katere informacije so zapisane na deklaraciji in kaj sploh pomenijo. Me pa preseneča glede na številna opozorila s strani državnih služb (Inštituta za varovanje zdravja, Ministrstva za zdravje, Ministrstva za kmetijstvo in prehrano in drugih), da še vedno zelo veliko ljudi nikoli ne preveri nobene informacije o izdelku. Analiza podatkov je pokazala, da razlike v deklaracijski pismenosti med anketiranci glede na materialni standard niso statistično pomembne ( ²= 13,640; sig=0,190). Kljub temu pa podatki kažejo, da kar slaba polovica (49,1 %) v skupini s podpovprečnim standardom, nekoliko manj (40 %) s povprečnim in 37,9 % z nadpovprečnim materialnim standardom, nikoli ne preveri deklaracijskega zapisa na embalaži živila.

34 %

66 %

vedno vsi ostali odgovori

27

Graf 8: Deklaracijska pismenost anketirancev ob prvem nakupu izdelka v odstotkih

Vrednost Personovega HI-kvadrat testa znaša: ²= 13,640 in sig=0,190 kar ne kaže na statistično pomembnost. Hipoteza H2: »Potrošniki s v skupini z podpovprečnim materialnim standardom največkrat ne preverijo deklaracijskih tablic«, je potrejena.

Informacija o energijski vrednosti

Anketni vprašalnik je bil zastavljen tako, da so tisti, ki so odgovorili pritrdilno na vprašanje o preverjanju sestave živila, odgovarjali še na podvprašanja o tem, katere informacije jih zanimajo in kako pogosto jih preverijo.

Anketirance z nadpovprečnim materialnim standardom v kar 30,5 % »vedno« zanima energijska vrednost živila, medtem ko me nekoliko preseneča rezultat, da se je na naslednje mesto uvrstil potrošnik s podpovprečnim materialnim standardom pred potrošnika s povprečnim materialnim standardom. Vendar so pri možnosti »pogosto« osebe s povprečnim materialnim položajem odgovorile z največ odstotki (25,6 %). Verjetno energijsko vrednost preverjajo zelo zvesto, ne pa vedno. Pri odgovoru »nikoli« so si rezultati glede na materialni položaj zelo blizu.

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

vedno pogosto občasno redko nikoli pogostost

podpovprečen povprečen nadpovprečen

28

Graf 9: Pogostost preverjanja energijske vrednosti živila v odstotkih

Hipoteza H3: »Osebe z nadpovprečnim materialnim standardom pogosteje preverijo informacijo o energijski vrednosti prehranskega izdelka kot tiste s podpovprečnim in povprečnim materialnim položajem«, ni potrjena.

Jajca iz hlevske reje

Jajca morajo biti označena v skladu s predpisom, ki ureja splošno označevanje predpakiranih živil, in v skladu z Uredbo Sveta ter Uredbo Komisije (EGS), z vsemi spremembami. Če povzamem, mora biti vsako pakirano jajce ožigosano. Žig vsebuje številko načina reje, ISO- kodo države porekla (za Slovenijo SI) ter registrsko številko proizvajalca. Način reje perutnine za sveža jajca se označuje s slednjimi številkami: 0 – ekološka reja, 1 – prosta reja, 2 – hlevska reja in 3 – baterijska reja (Ministrstvo za kmetijstvo, gozdarstvo in prehrano, Direktorat za varno hrano, 2006).

Kokoši nesnice pri hlevski reji razpolagajo z ločenim prostorom za valjenje jajc, kjer je 1 gnezdo na 7 kokoši in ločenim prostorom z nastiljem. Nastilj je suh, čist in neškodljiv za zdravje kokoši. Kokošim omogoča zadovoljevanje njihovih etoloških potreb. Kokoši nesnice pri hlevski reji se prehranjujejo pri krmilnikih in potrebo po žeji zadovoljijo z vodo iz napajalnikov. Jajca znesena v tem načinu reje nosijo oznako 2 (Hlevska reja kokoši, 2011).

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

vedno pogosto občasno redko nikoli pogostost

podpovprečen povprečen nadpovprečen

29 Tabela 3: Jajca iz hlevske reje

Analiza ankete je pokazala, da skoraj štirideset odstotkov (39,6 %) ljudi nikoli ne kupuje jajc iz hlevske reje. S strani IVZ-ja smo bili anketarji opomnjeni, da verjetno dosti naših anketirancev ne bo vedelo, kaj pomeni izraz hlevska reja, in res je bilo tako. Veliko jih tudi ni pozornih, kakšna jajca kupijo, bolj se odzivajo na druge zavajajoče napise (žitna jajca, posebno rumena jajca, XXL jajca), vendar so vsa ta jajca iz baterijske reje kokoši. Opozorili so nas tudi, da tisti, ki sami redijo kokoši nesnice in se te pasejo zunaj, prav tako spadajo v skupino kupcev jajc iz hlevske reje.

Ko sem primerjala kupovanje jajc iz hlevske reje in materialni standard, sem vse pozitivne odgovore združila, saj me je zanimalo na splošno, ali kupijo jajca hlevske reje ne glede na materialni položaj. Pričakovan rezultat je pokazal, da nekoliko več z 55,5 % in 55,2 % kupijo ta jajca ljudje s povprečnim in nadpovprečnim materialnim položajem. S podpovprečnim pa 48,5 %. Ta jajca so nekoliko dražja, zato si jih anketiranci s podpovprečnim materialnim standardom verjetno težje privoščijo in kupijo tista, ki so najcenejša.

Tabela 4: Vpliv materialnega standarda na nakup jajc iz hlevske reje

REKORDIRAN

ODGOVOR PODPOVPREČEN POVPREČEN NADPOVPREČEN SKUPAJ

NE 45,5 % 39,3 % 36,6 % 39,8 %

DA (vsi pozitivni

odgovori) 48,5 % 55,5 % 55,2 % 54,5 %

NE VEM 6,1 % 5,2 % 8,2 % 5,7 %

POGOSTOST ŠT.ODGOVOROV %

Ne 470 39,6

Da, a redko 126 10,6

Da, ko kupujem jajca, občasno

iščem jajca iz hlevske reje 139 11,7

Da, ko kupujem jajca, pogosto

kupim jajca iz hlevske reje 99 8,3

Da, ko kupujem jajca, vedno

kupim jajca iz hlevske reje 286 24,1

Ne vem 67 5,6

Skupaj 1187 100