Motivacija potrošnikov pri interakciji z vsebino znamk na družbenih omrežjih

(1)

UNIVERZA V LJUBLJANI FAKULTETA ZA DRUŽBENE VEDE

Mojca Longar

Motivacija potrošnikov pri interakciji z vsebino znamk na družbenih omrežjih

Diplomsko delo

Ljubljana, 2021

(2)

UNIVERZA V LJUBLJANI

FAKULTETA ZA DRUŽBENE VEDE

Mojca Longar

Mentor: prof. dr. Urša Golob Podnar

Motivacija potrošnikov pri interakciji z vsebino znamk na družbenih omrežjih

Diplomsko delo

Ljubljana, 2021

(3)

Motivacija potrošnikov pri interakciji z vsebino znamk na družbenih omrežjih

V diplomskem delu sem raziskovala motivacijo potrošnikov pri interakciji z vsebino blagovnih znamk na družbenih omrežjih. Z razmahom družbenih omrežij se je prej enosmerna komunikacija od blagovne znamke k potrošniku spremenila v dvosmerno, kjer je potrošnik dobil moč in vpliv na blagovno znamko. V prvem delu sem se osredotočila na pregled literature o motivacijah, predvsem z vidika teorije rab in zadovoljitev. Opredelila sem motivacije za rabo medijev. V drugem delu sem z uporabo kvalitativne metode izvedla intervjuje. S pomočjo tehnike kodiranja sem razvrstila zbrane motivacije glede na nivo interakcije potrošnika z blagovno znamko na družbenem omrežju. Ugotovila sem, da je najbolj pogosta motivacija informacija, sledi razvedrilo in na tretjem mestu nagrada. Največ motivov se je pojavilo pri rabi vsebine, sledi prispevanje. Zelo malo je kreiranja lastnih vsebin povezanih z blagovno znamko.

Pri slednjem, najbolj aktivnem sodelovanju potrošnikov, blagovne znamke igrajo ključno vlogo, da na pravi način spodbudijo potrošnike k ustvarjanju vsebine.

Ključne besede: Motivacija potrošnika, teorija rab in zadovoljitev, družbena omrežja, model COBRA

Consumers’ motivation for interacting with brand-related content on social media In my tesis, I researched consumer motivation for interacting with brand content on social media. With the proliferation of social networks, previously one-way communication from brand to consumer has changed to two-way, where the consumer has gained power and influence over the brand. In the first part, I focused on reviewing the literature on motivations, especially in terms of uses and gratifications theory. I identified motivations for using social media. In the second part, I conducted interviews using a qualitative method. Using the coding technique, I sorted the collected motivations according to the level of consumer interaction with the brand on social media. I found that the most common motivation is information, followed by entertainment and in third place reward. Most of the motives came from the consumption of the content, followed by contribution. There is very little of content creation. In the latter, in the most active consumer engagement, brands play a key role in encouraging consumers to create content in the right way.

Keywords: Consumer motivation, Uses and gratification theory, social media, COBRA model

(4)

5 KAZALO VSEBINE

1 UVOD... 8

2 SPLETNA SOCIALNA OMREŽJA ... 9

2.1 Vrste družbenih omrežij ... 10

2.2 Motivacija za uporabo družbenih omrežij ... 12

2.3 Blagovna znamka in družbena omrežja ... 12

2.4 Marketinško komuniciranje ... 14

2.5 Teorija rab in zadovoljitev ... 15

2.6 Klasifikacija motivacij pri rabi medijev ... 16

2.6.1 Razvedrilo ... 16

2.6.2 Informacija ... 17

2.6.3 Identiteta ... 18

2.6.4 Vključevanje v družbo in socialna interakcija ... 19

2.6.5 Opolnomočenje ... 19

2.6.6 Nagrada ... 20

3 MOTIVACIJA POTROŠNIKOV ZA INTERAKCIJO Z BLAGOVNO ZNAMKO NA DRUŽBENIH OMREŽJIH... 21

3.1 Vrste motivov za interakcijo z blagovno znamko na družbenih medijih ... 21

3.2 Model COBRA ... 25

4 RAZISKOVANJE MOTIVOV POTROŠNIKOV PRI INTERAKCIJI Z BLAGOVNIMI ZNAMKAMI: EMPIRIČNI DEL ... 27

4.1 Metodologija ... 27

4.2 Rezultati raziskovanja (zaključna analiza) ... 28

4.2.1 Motivi ... 28

(5)

6

4.2.2 Stopnja interakcije ... 31 5 ZAKLJUČEK ... 36 6 VIRI ... 37

(6)

7 KAZALO TABEL

Tabela 2.1: Vrste družbenih omrežij ... 11 Tabela 3.1: Model COBRA ... 25 Tabela 4.1: Primerjava motivov za interakcijo z blagovno znamko glede na nivo interakcije 33

(7)

8

1 UVOD

V zadnjem času marketinško komuniciranje dobiva nove razsežnosti. Z novo komunikacijsko tehnologijo in razmahom družbenih omrežij smo priča velikim spremembam pri komuniciranju podjetij s potrošniki. Sedaj ni več poudarjena enosmerna komunikacija od podjetja k posameznikom, pač pa komunikacija med potrošniki, ki obenem tudi določajo vsebino ter prostor objave (vrsto družbenega omrežja). Potrošnik se je iz pasivnega opazovalca prelevil v aktivnega ustvarjalca vsebin, povezanih z znamko, zato je vpletenost porabnika za znamko čedalje bolj pomembna. V diplomski nalogi bom raziskala, kaj motivira potrošnike, da na družbenem omrežju stopijo v interakcijo z vsebino, povezano z blagovno znamko. V ta namen sem postavila naslednja raziskovalna vprašanja:

• Kaj motivira potrošnika, da stopi v interakcijo z blagovno znamko?

• Kakšna je raven vpletenosti potrošnika pri interakciji z vsebino blagovne znamke?

V diplomskem delu sem predstavila motivacije za uporabo družbenih medijev in predstavila model, ki so ga razvili Muntinga in ostali (2011, str. 13). Ta razlikuje motivacije potrošnikov glede na stopnjo interakcije z vsebino blagovne znamke na družbenem omrežju. V teoretičnem delu je pregled literature s področja motivacij. V empiričnem delu sem raziskovala motive skozi teorijo rab in zadovoljitev. Uporabila sem kvantitativno metodo z vsebinsko analizo.

Zanimalo me je, kaj motivira potrošnike, da stopijo v interakcijo z blagovno znamko na družbenem omrežju ter kakšen je njihov nivo interakcije.

(8)

9 2 SPLETNA SOCIALNA OMREŽJA

Splet 2.0 je omogočil nastanek velikega števila družbenih omrežij, kjer potrošniki lahko poljubno delijo in ustvarjajo vsebino o čemerkoli (Muntinga in ostali, 2011, str. 13). Za Kaplan in Haenlein (2010, str. 60) splet 2.0 predstavlja platformo za evolucijo družbenih medijev.

Spletna mesta za družabna omrežja običajno vodijo posamezne korporacije, kot sta na primer Google in Yahoo!, in so dostopna preko spleta Za razliko od spleta, ki je v veliki meri organiziran okoli vsebine, so spletna družabna omrežja organizirana okoli uporabnikov.

Sodelujoči uporabniki se pridružijo omrežju, objavijo svoj profil, na katerem ustvarjajo vsebine in povezave do vseh drugih uporabnikov, s katerimi želijo sodelovati. Družabno omrežje uporabnikom ponuja osnovo za vzdrževanje družbenih odnosov, iskanje uporabnikov s podobnimi interesi ter iskanje vsebin in znanja, ki so jih prispevali ali potrdili drugi uporabniki (Mislove in drugi, 2007). Posebnost družbenih omrežij ni v sklepanju prijateljstev s tujci na spletu, pač pa komunikacija med posamezniki, ki se poznajo že v fizičnem svetu, torej so že del prijateljskega omrežja oziroma del razširjene mreže kontaktov (Boyd in Ellison, 2007, str.

211). Carr in Hayers (2015) družbena omrežja definirata kot internetne kanale, ki uporabnikom omogočajo oportunistično interakcijo in selektivno samostojno prisotnost v realnem ali asinhronem času, s širšim ali ožjim občinstvom, ki pridobiva vrednost iz vsebin, ki jih ustvarijo uporabniki, in dojemanjem interakcije z drugimi (Carr in Hayers, 2015). Eno izmed prvih večjih in širše poznanih družbenih omrežij je SixDegrees.com, lansirano je bilo že leta 1997. Kasneje je nastalo še veliko družbenih omrežij, med katerimi so danes najbolj priljubljeni Facebook, Twitter, LinkedIn, Pinterest in Google (Boyd in Ellison, 2007, str. 214).

Družbena omrežja so po Boydovi in Ellisonovi definiciji (2008, str. 211) spletna storitev, ki posameznikom omogoča izdelavo javnega ali delno javnega profila znotraj omejenega sistema, pregleden seznam ostalih uporabnikov, s katerimi so povezani ter možnost vpogleda in pregledovanja tako svojega seznama povezav kot tudi drugih znotraj istega sistema. Belch in Belch (2015, str. 50–57) pa opredelita družbena omrežja kot skupek spletnih aplikacij, ki gradijo na ideoloških in tehnoloških temeljih spleta 2.0 in omogočajo ustvarjanje in izmenjavo vsebine med potrošniki. Kot pravita Kaplan in Haenlein (2010, str. 65) je glavna ideja družbenih omrežij interakcija med posamezniki, sodelovanje in deljenje, ne pa oglaševanje in prodaja.

Trditev, da so družbena omrežja namenjena predvsem vzpostavljanju ter ohranjanju odnosov, podpirajo tudi Fauser in drugi (2011, str. 39). Pridružuje se tudi Scott (2013, str. 54), ki pravi,

(9)

10

da družbena omrežja ljudem omogočajo način za spletno deljenje idej, vsebin, misli in medosebno povezovanje. Pri tem ni omejeno, kdo lahko ustvari, komentira ali doda k vsebini, objavljeni na družbenih omrežjih. Holtz (v Suhadolc, 2007, str. 9) pravi, da so družbena omrežja le on-line podaljšek modela ustnega sporazumevanja, ki je off-line obstajal že na stotine let.

S tem, ko so se ustvarjala nova družbena omrežja, se je večala tudi količina vsebin, ustvarjenih s strani potrošnikov, spletne strani pa so se osredotočile na možnosti deljenja vsebin in so pričele z implementiranjem novih orodij in ob tem so se tudi same preobrazile iz spletnih strani v družbena omrežja. Tak primer so Flicker, kjer uporabniki delijo fotografije, Last.FM za deljenje navad o poslušanju glasbe in YouTube za deljenje videov (Boyd in Ellison 2007, str.

216). Rezultat uporabe družbenih omrežij je vsebina, ki jo ustvarijo potrošniki (ang. User Generated Content ali UGC). Kaplan in Haenlein (2010, str. 61) jo opredelita kot različne oblike medijske vsebine, ki je javno dostopna in ustvarjena s strani končnega uporabnika. Glede na definicijo Organizacije za ekonomsko sodelovanje in razvoj (OECD) je za vsebino, ustvarjeno s strani potrošnikov, treba izpolniti tri kriterije (OECD, 2007):

• biti mora javno dostopna,

• pokazati mora določeno raven ustvarjene vrednosti,

• ustvarjena mora biti izven poklicnih praks.

2.1 Vrste družbenih omrežij

Družbena omrežja so si med seboj različna. Glede na vrsto aktivnosti jih razdelimo v tri skupine:

• komunikacija med uporabniki,

• distribucija vsebin,

• organizacija podatkov (Collegedegree, 2008).

Poznamo več vrst spletnih družbenih omrežij. Schrader (2010) našteva naslednje: forumi, mikroblogi, blogi, objavljanje video posnetkov in fotografij, socialna omrežja, poslovna omrežja ter druga omrežja. V spodnji tabeli so naštete značilnosti za posamezno vrsto.

(10)

11 Tabela 2.1: Vrste družbenih omrežij.

Forumi Forumi so eno izmed prvih spletnih mest, ki so omogočala komunikacijo med ljudmi in so še danes prisotna na spletu. Ljudem omogočajo izmenjavo izkušenj in mišljenj o različnih temah, zato predstavljajo odličen način za širjenje znanja.

Blogi Gre za spletne dnevnike. Uporabljajo jih osebe, ki rade pišejo in na ta način širijo svoje misli in ideje. Poznamo osebne bloge in bloge, posvečene določeni temi.

Mikroblogi Uporabnikom omogočajo poročanje o dogajanju v danem trenutku.

Bistvena razlika med mikroblogi in blogi je v dolžini. Pri mikrobloganju je sporočilo kratko, lahko so osebne misli, novosti ali pa aktualne novice. Vsem znan Twitter je spletno mesto, ki omogoča mikrobloganje.

Objavljanje fotografij

Uporabniki naložijo svoje fotografije na splet in namesto pošiljanja prevelikih datotek s fotografijami prijateljem pošljejo le povezavo do spletnega albuma. Uporabnikom omogoča označevanje slik s ključnimi besedami in komentiranje. Primer najpogosteje uporabljenih družbenih omrežji sta Flickr in Picasa.

Objavljanje video

posnetkov Najbolj znano spletno mesto za objavljanje posnetkov je YouTube.

Objavljenim video posnetkom dodamo ključne besede, po katerih jih drugi najdejo v spletnem iskalniku. Pod video posnetkom lahko objavljamo komentarje, če avtor posnetka to dovoli, lahko pa video posnetke tudi ocenjujemo.

Poslovna mreža Mreženje v strokovnih krogih omogoča, da se posameznik poveže z drugimi strokovnjaki z določenega področja. Poslovna omrežja predstavljajo za uporabnike številne priložnosti. Najbolj poznan primer je omrežje Linkedln.

Družbena omrežja

Vloga spletnih družbenih omrežij postaja zmeraj bolj pomembna. Z njihovo pomočjo je splet postal bolj dinamičen in interaktiven. Sprva so se preko njih ljudje povezovali zasebno, sedaj pa njegovo vrednost prepoznajo tudi podjetja – s pridom jih koristijo za doseganje svojih potencialnih in že obstoječih kupcev. Priljubljenost spletnih družbenih omrežij je v izjemnem porastu. Najbolj priljubljen je Facebook.

Vir: Schrader, 2010.

Družbena omrežja so prav tako spremenila način komunikacije. Holtz (v Suhadolc, 2007, str.

8) govori o dobi družbenega komuniciranja, kjer je tehnologija omogočila, da je težišče moči komuniciranja prešlo od institucij in organizacij k posameznikom in skupnostim. Potrošniki se vse bolj zanašajo na družbene medije kot enega svojih primarnih virov informacij (Fuscaldo,

(11)

12

2011). Tudi v predhodni literaturi beremo, da družbeni mediji omogočajo potrošniku deliti svojo izkušnjo, občutek, da je slišan, in postati del skupnosti (Holtz v Suhadolc, 2007, str. 9).

2.2 Motivacija za uporabo družbenih omrežij

Motivacija je definirana kot proces, ki določa vedenje ljudi. Vpliva na posameznikovo obnašanje in določa, na kakšen način se bo odzval na določeno situacijo (Solomon in drugi, 2006, str. 91–92). Oseba je motivirana le takrat, ko je njeno vedenje usmerjeno k zadovoljitvi potrebe (Foxall in drugi, 1998, str. 134–135). Gre za usmerjanje človekovih aktivnosti k želenim ciljem s pomočjo lastnih motivov, potrebe pri posamezniku zbudijo hotenje ter usmerijo njegovo delovanje k zadovoljitvi te potrebe (Uhan, 2000, str. 11). Pri opredeljevanju motivov gre za stanje neravnovesja v »psihofizičnem sistemu posameznika ali v odnosu med posameznikom in okoljem«. Posameznik teži k odpravi neravnovesja tako, da ga notranja sila v obliki motiva usmerja k zadovoljitvi potrebe (Ule in Kline, 1996, str. 160). Motivi so splošno vodilo, ki usmerjajo vedenje potrošnikov k zadovoljitvi njihovih potreb (Assale, 1998, str. 78).

Ključne motivatorje za uporabo tradicionalnih medijev (kot so zabava, družbena integracija, osebna identiteta in informacije) lahko preslikamo tudi na rabo družbenih medijev (Boyd, 2008, str. 121). Notranjo in zunanjo motivacijo sta, s pomočjo teorije samoodločanja in vloge zaznavanja družbene povezanosti potrošnikov znotraj družbenih omrežij, raziskovala Kim in Drumwright (2016, str. 971). S študijo sta ugotovila, da so dojemanja potrošnikov o družbeni povezanosti, ki jo doživljajo v družbenih medijih, narekovala učinek potrošnikove motivacije.

2.3 Blagovna znamka in družbena omrežja

Prisotnost podjetij na družbenih omrežjih je danes neizbežna in skoraj nujna (Kaplan in Haenlein, 2010, str. 59). Družbena omrežja so revolucionarno spremenila način interakcije potrošnikov z blagovnimi znamkami in podjetji. Spremenila so način ustvarjanja, distribucije in porabe vsebin, povezanih z blagovno znamko, in tako prenesla moč oblikovanja podob blagovnih znamk z oglaševalcev na potrošnike (Tsai in Men, 2013, str. 76). Družbena omrežja podjetjem predstavljajo nov način za doseganje potencialnih kupcev. Povzročila so spremembe v strategijah gradnje blagovnih znamk, potrošniki pa so postali del izkušnje blagovne znamke.

Zanimive in koristne spletne vsebine potrošniki delijo, zato se podjetja trudijo ustvarjati zanimivo vsebino oz. k temu spodbuditi potrošnike. Kot merilo za uspeh komuniciranja velja, kolikokrat so ljudje delili to vsebino z drugimi. Potrošniki iščejo informacije o izdelkih ali storitvah preko spleta in bolj kot podjetjem zaupajo ostalim potrošnikom, ki predstavijo svojo

(12)

13

izkušnjo z izdelkom, s storitvijo ali z blagovno znamko. Zato je pomembno, da podjetja na spletu spremljajo povratne informacije potrošnikov, da lahko svojo storitev ali izdelek še izboljšajo (Suhadolc, 2007, str. 72–73). Spletne platforme in družbena omrežja neposredno vplivajo na odnos med potrošnikom in blagovno znamko. Potrošniško vedenje se v tem povezovalnem svetu razvija kot pomemben del samopodobe posameznikov, družbene identitete pa postajajo vidne prek teh spletnih platform (Enginkaya in Yılmaz, 2014, str. 220). Družbena omrežja predstavljajo visoko strateško vrednost za podjetje, tržniki pa pri tem naletijo na nekaj težav. Pravila tržnega komuniciranja na družbenih omrežjih se povsem razlikujejo od pravil, ki veljajo za trženje preko tradicionalnih medijev. Glavno razliko predstavljata komunikacijski model, ki je nasprotje enosmerni komunikaciji, in vsebina, ki jo ustvarjajo potrošniki. Posledično se je tržno komuniciranje preoblikovalo v konstanten dialog med podjetjem in potrošnikom. Tržniki morajo prilagoditi prakso pravilom družbenih omrežij, da bodo pritegnili pozornost današnjega potrošnika. Za to pa je potrebno razumeti, kateri medij je pravi, in način uporabe, da lahko podjetje vpliva na nakupno odločitev (Fauser in drugi, 2011, str. 39). Walter Carl (v Suhadolc, 2007, str. 94) je s pomočjo študentov razvil model za oceno ravni vpletenosti podjetij pri interakciji z družbenimi mediji. Vsebuje šest stopenj:

• Nezavedanje: v tej stopnji se podjetje ne zaveda, da se govori o njem in tudi ne namenjajo nikakršne pozornosti potrošnikom.

• Indiferentnost ali zanemarjanje: podjetje se zaveda, da se govori o njem, kljub temu pa ne nameni nikakršne pozornosti potrošnikom.

• Spremljanje: podjetje se zaveda, da se govori o njem. Ker meni, da je to pomembno zanj, pogovore o sebi spremlja.

• Poslušanje: v tej stopnji se podjetje bolj vplete od samega spremljanja pogovorov. Ta faza je bolj aktivna ali proaktivna in predstavlja prelomni korak do zadnjih dveh faz.

• Odgovarjanje: podjetje se odzove na pogovore potrošnikov oz. vsebino, ustvarjeno s strani potrošnikov, objavljeno na družbenih omrežjih.

• Sodelovanje: predstavlja najbolj aktivno fazo, v kateri poteka dialog o blagovnih znamkah, storitvah in produktih, podjetje pa se zanima tudi za področja, ki so zanimiva za njegove deležnike.

(13)

14

Komunikacija podjetij mora biti jasna in konsistentna na vseh družbenih omrežjih, kjer je podjetje prisotno. Glede na to, da sta pri družbenih omrežjih bistvena deljenje in interakcija z vsebino, je pomembno, da je vsebina vedno sveža in da se podjetje vklopi v pogovor s potrošniki. Družbena omrežja predstavljajo podjetjem stroškovno učinkovit način, da se povežejo s končnim uporabnikom na višji ravni kot to dosežejo preko tradicionalnih komunikacijskih orodij. Zato predstavljajo družbena omrežja dobro priložnost ne samo za multinacionalke, pač pa tudi za mala in srednje velika podjetja in prav tako za neprofitne in vladne organizacije (Kaplan in Haenlein, 2010, str. 65).

Družbena omrežja potrošnikom omogočajo enostavno in neposredno interakcijo s predstavniki blagovnih znamk in z ostalimi uporabniki blagovnih znamk in so zato pomembna platforma, preko katere potrošniki izrazijo svoje mnenje in zahtevajo izboljšave izdelkov ali storitev ter vplivajo na politiko podjetij (Tsai in Men, 2013, str. 77–78). Med potrošniki so zelo priljubljena predvsem zato, ker omogočajo izmenjavo mnenj in izkušenj o produktu z drugimi potrošniki.

Prav zato se k družbenim medijem zatekajo tudi tržniki, saj želijo pri nakupnih odločitvah vplivati na potrošnika (Fauser in drugi, 2011, str. 39).

Nova tehnologija je potrošnikom zelo poenostavila kreiranje in objavljanje lastne vsebine.

Objavo na blogu, Twitterju ali video na Youtubu si lahko ogleda ogromno število ljudi skoraj zastonj. Tako na poceni način oglaševalci zapakirajo svoje sporočilo v zanimivo vsebino, ki pritegne potrošnike (Saravanakumar in Lakshmi, 2012, str. 4444).

2.4 Marketinško komuniciranje

Tradicionalni mediji izgubljajo moč, zato podjetja iščejo nove načine, kako se približati potrošnikom in vplivati na njihove nakupne odločitve. Splet je omogočil novo komunikacijsko tehnologijo. Njena interaktivna narava pa vpliva na spremembe v komunikaciji. Prej enosmerno komunikacijo od podjetja k potrošniku danes nadomešča dvo- ali večsmerna komunikacija, ki povezuje podjetje in potrošnike. V zadnjem času marketinško komuniciranje dobiva nove razsežnosti. Z novo komunikacijsko tehnologijo in razmahom družbenih omrežij smo priča velikim spremembam pri komuniciranju podjetij s potrošniki. Tehnologija daje potrošnikom moč, da sami poiščejo informacije. Sedaj ni več poudarjena enosmerna komunikacija od podjetja k posameznikom, pač pa komunikacija med potrošniki, ti obenem tudi določajo vsebino ter prostor objave (vrsto družbenega omrežja). Potrošnik se je iz pasivnega opazovalca prelevil v aktivnega ustvarjalca vsebin, povezanih z znamko, zato je vpletenost porabnika za znamko čedalje bolj pomembna. Družbena omrežja so znatno povečala interaktivnost

(14)

15

komunikacije. Po njihovi zaslugi sedaj komunikacija poteka bistveno hitreje, saj so ljudje še povečali odzivnost na objave v družbenih omrežjih. To velja za podjetja oziroma blagovne znamke. V preteklosti so podjetja imela nadzor nad vsebino in informacijami o njej, ki so jih strateško objavljali preko oddelka za odnose z javnostmi. Danes, v dobi družbenih medijev, pa so nekako stisnjeni v kot in so prevzeli vlogo opazovalca in po Kaplanovih in Haenleinovih besedah (2010, str. 60) pogosto nimajo znanja, možnosti ali pa celo pravice spreminjati objav svojih potrošnikov. Kot primer navajata Wikipedijo, ki izrecno prepoveduje sodelovanje podjetij v svoji spletni enciklopediji. Družbeno omrežje je povzročilo, da je tok komuniciranja prešel od prodajalca k potrošniku. Sedaj potrošniki komunicirajo drug z drugim. Kietzmann in drugi (2011, str. 242) menijo, da imajo sedaj potrošniki nadzor nad vsebino ter nad tem, kdaj in kje jo bodo delili in ne več zaposleni v marketingu in odnosih z javnostmi. Komuniciranje o znamkah se zgodi tudi brez privolitve dotičnih podjetij. »Uporabniki niso več le pasivni potrošniki, ampak so aktivni oblikovalci javnega mnenja o dogodkih, izdelkih in storitvah. Moč družbenih medijev je v demokratizaciji informacij, izmenjavi idej in deljenju znanja.« (Lah, 2011, str. 1.) Vloga družbenih medijev v celotnem komunikacijskem programu podjetja ima lahko pozitivne posledice, če se izvaja pravilno (Casttronovo in Huanf, 2012, str. 122).

2.5 Teorija rab in zadovoljitev

Teorija rabe in zadovoljitev (ang. Uses and Gratifications Theory) izvira iz funkcionalističnega vidika komuniciranja z množičnimi mediji. Prvič je bila razvita v raziskavah o učinkovitosti radijskega medija v štiridesetih letih prejšnjega stoletja. V bistvu se osredotoča na razlage motivacije članov občinstva in z njimi povezanega vedenja (Luo, 2002).

Veliko se uporablja v namene preučevanja in določanja motivacij potrošnikov za rabo medijev, pojasnjuje, zakaj si potrošnik izbere točno določen medij, in preučuje zadovoljstvo uporabe medijev (Lariscy in drugi, 2011). Poudarja učinke medijev z vidika posameznika in ne s perspektive ustvarjalca sporočil (Boyd, 2008). Preučuje, zakaj in kako ljudje uporabljajo določene medije, in ne, kako mediji vplivajo na ljudi. Glavna predpostavka te teorije je, da so uporabniki ciljno usmerjeni glede svojega vedenja pri rabi medijev in se zavedajo svojih potreb (Kleinginna in Kleinginna, 1981). Ključni gonilni dejavniki vedenja so motivacije, s katerimi potrošnik išče zadovoljstvo: če je vedenje medijev namenjeno doseganju določenih ciljev (tj.

zadovoljevanju potreb), predstavljajo motivacije aktiviranje ciljnega vedenja (Muntinga in ostali, 2011).

(15)

16

Lariscy in ostali (2011, str. 751) kot temeljno predpostavko teorije rab in zadovoljitev opredelijo posameznike, ki preko medijev iščejo informacije, ki izpolnjujejo njihove potrebe in vodijo do končnega zadovoljstva. Florenthal (2019) skozi teorijo rab in zadovoljitev ter z modelom sprejemanja tehnologije (ang. Technology Acceptance Model) raziskuje sodelovanje mladih potrošnikov (tj. Generacij Y in Z) z blagovnimi znamkami na družbenih omrežij. Skozi raziskavo je, z uporabo motivacij, ki jih je opredelil Ducoffe (1996) – razvedrilo, informiranje, draženje in kredibilnost, potrdila predpostavko, da se lahko odnos do vsebine blagovne znamke in/ali interakcija z blagovnimi znamkami v družbenih medijih izboljša, če ta zadovolji potrebe po razvedrilu, informacijah ter druženju. Prav tako se izboljša zaznana kredibilnost blagovne znamke pri potrošniku. Če vsebina potrošnika razdraži, se ta odnos in interakcija z blagovno znamko poslabša (Florenthal, 2019, str. 375).

2.6 Klasifikacija motivacij pri rabi medijev

Že McQuail in drugi (v Muntinga in ostali, 2011, str. 18–21) so leta 1972 kategorizirali štiri motivacije za splošno rabo medijev, ki so še danes najpogosteje citirane in jih lahko apliciramo tudi na današnje družbene medije. Kasneje so jim dodali še dve, ki sta se pojavljali v literaturi o motivaciji pri rabi splošnih družbenih medijev:

• razvedrilo,

• integracija in družbena interakcija,

• osebna identiteta,

• informacije,

• nagrada,

• opolnomočenje.

Vsaka od teh pa vsebuje še podmotivacije. Vendar pa se ta klasifikacija nanaša zgolj na splošno porabo družbenih medijev in ne konkretno na spletne aktivnosti posameznikov v povezavi z vsebino o znamkah.

2.6.1 Razvedrilo

Razvedrilo kot motivacija za rabo družbenih omrežij, povezanih z znamko, je prisotno v vseh treh COBRA tipih (poraba, prispevanje, ustvarjanje). Shao (2009) ugotavlja, da je razvedrilo ena najpomembnejših motivacij za rabo vsebin, ustvarjenih s strani potrošnikov, nalaganje vsebin na družbena omrežja ali komuniciranje z blogerji na družbenih omrežjih. Park in ostali

(16)

17

(2009) potrjujejo razvedrilo kot pomembno motivacijo za sodelovanje potrošnikov na družabnih omrežjih. Z njim se strinjata Enginkaya in Yılmaz (2014, str. 225) ki opažata, da sta razvedrilo in iskanje priložnosti ključni motivaciji za povezavo potrošnikov z blagovno znamko na družbenem omrežju. Qin (2020, str. 349) pa v raziskavi ugotavlja, da razvedrilo in udobje nista glavna motiva za brskanje po strani blagovne znamke v družbenih medijih. Florenthal (2019) je v raziskavi potrdila, da bo interakcija mladih z vsebino blagovne znamke večja, če jih ta zabava ali informira. Razvedrilo vsebuje štiri podtipe motivacij: užitek, sprostitev, kratkočasenje in pobeg.

• Muntinga in ostali (2011) užitek opredeli, kot obliko motivacije, ker ljudje enostavno uživajo pri obiskovanju spletnih strani blagovnih znamk ali pa objavljanju vsebine povezane z blagovnimi znamkami. Posamezniki torej uživajo v pogovoru o skupnih interesih in delijo nasvete v zvezi z določeno znamko. Užitek se pogosto prepleta z drugimi motivacijami, npr. motivacijo nagrade. Koufaris (2002) je ugotovil, da je užitek neposreden predhodnik kupčevega namena, da se vrne na stran prodajalca.

• Podtip sprostitev se nanaša na potrošnjo vsebin, vezanih na blagovno znamko, kot način sproščanja in odklop od vsakodnevnega življenja.

• Kratkočasenje se nanaša na spremljanje profilov blagovne znamke iz dolgčasa (Shu in Chuang, 2011, str. 29).

• Pobeg od vsakdanjih opravil in obveznosti.

2.6.2 Informacija

Družbeni mediji so postali primarni vir za potrošnike, ki iščejo zanesljive informacije (Enginkaya in Yilmaz, 2014). Muntinga in ostali (2011) ugotavlja, da je informacija pomembna vrsta motivacije tako za potrošnjo kot tudi za prispevanje vsebin, vezanih na blagovne znamke.

Qinova (2020, str. 348) študija je pokazala, da so potrošniki z večjo motivacijo za iskanje informacij ali samoidentiteto pri uporabi družbenih medijev na splošno razvijali večje namere, da bi sodelovali na straneh družbenih omrežij blagovne znamke. Lin in Lu (2011) identificirata iskanje informacij kot pomemben motiv za posameznike, da uporabljajo družbena omrežja.

Informacija zajema štiri nadaljnje podtipe motivacij: nadzor, znanje, informacije pred nakupom in navdih.

(17)

18

• Nadzor pomeni opazovanje socialnega okolja posameznika. Ko se ljudje seznanjajo z vsebinami, vezanimi na blagovne znamke, opazujejo svoje socialno okolje glede blagovne znamke in s tem spremljajo, kaj je novega in aktualnega ter mnenja drugih o znamki (Muntinga in ostali, 2011).

• Znanje oziroma informacije o znamki označujejo rabo podatkov, vezanih na blagovno znamko, z namenom pridobiti korist od tujega znanja in stroke, da bi se na ta način bolje poučili o znamki (Muntinga in ostali, 2011). To potrjujeta tudi Shu in Chuang (2011), ko trdita, da potrošniki berejo spletne forume blagovnih znamk in se pridružujejo spletnim skupnostim ter dostopajo do vsebin, povezanih z blagovno znamko, da se podučijo in pridobijo strokovno znanje drugih potrošnikov, da bi izvedeli več o blagovni znamki in izdelkih. Preko družbenih omrežij potrošniki širijo informacije in so novi ambasadorji blagovnih znamk (Booth in Matic, 2011).

• Informacije pred nakupom se nanašajo na branje ocen ali komentarjev v spletnih skupinah z namenom, da bi bil nakup bolje premišljen (Muntinga in ostali, 2011).

Potrošniki bolj zaupajo priporočilom drugih potrošnikov kot pa tržnim sporočilom.

Čeprav je danes proces odločanja potrošnikov bistveno spremenjen, postopek upravičevanja potrošnikov pri njihovih nakupnih odločitvah ni. Nekoč je bilo nakupovanje bistveno bolj preprosto, potrošniki so šli po nakupih in nakup opravili.

Današnji potrošniki predhodno naredijo spletno raziskavo in izmenjajo informacije prek blogov, mini blogov, forumov itd. (Agresta in Bough, 2011).

• Navdih ponazarja ljudi, ki pridobivajo informacije, povezane z znamkami, da dobijo nove zamisli kot vir navdiha. Potrošniki si ogledujejo slike tujih avtomobilov z namenom dobiti navdih, kako poslikati lastnega, ali gledajo slike tujih čevljev, da bi dobili idejo, kaj obuti.

2.6.3 Identiteta

Identiteta vključuje številne motivacijske podtipe in je gonilna sila tako prispevanja k vsebinam kot tudi njihovega soustvarjanja. Glede na prispevanje k vsebinam torej pokriva tri podtipe:

predstavitev samega sebe, izražanje in samopotrditev (Muntinga in ostali, 2011).

• Predstavljanje samega sebe se nanaša na ljudi, ki prispevajo k spletnim vsebinam, vezanim na blagovne znamke, da bi ostalim posredovali svojo osebnostno podobo.

Boyd (2008) navaja, da ljudje z močnejšo motivacijo za samoidentiteto uporabljajo

(18)

19

družbena omrežja kot platformo za izražanje svojega mnenja in prikazovanje svoje identitete.

• Znamka lahko pomaga izražati in oblikovati osebnost oz. identiteto posameznika. Pove, kdo si in za kaj se zavzemaš.

• Samopotrditev pomeni, da ljudje prispevajo k vsebinam, vezanim na blagovne znamke, z namenom pridobiti odobravanje in potrditev drugih članov skupnosti, npr. pozitiven odziv na pomoč, ki jo posameznik nudi na spletu, pomeni, da se počuti cenjenega in spoštovanega zaradi svojih zmožnosti.

2.6.4 Vključevanje v družbo in socialna interakcija

Kim in Drumwright (2016, str. 974) sta ugotovila, da je bila interakcija zunanje motiviranih potrošnikov bistveno večja zaradi zaznavanja velike družbene povezanosti kot pa zunanje motiviranih potrošnikov, ki so zaznali nizko družbeno povezanost. Pri notranje motiviranih potrošnikih zaznavanje družbene povezanosti ni vplivalo na njihovega interakcijo na družbenem omrežju.

Vključevanje in socialna interakcija sta znotraj dimenzij soustvarjanja in prispevanja modela COBRA. Po Muntingi in ostalih (2011) imata pri ustvarjanju vsebin štiri podtipe motivacij:

socialno interakcijo, socialno identiteto, socialni pritisk in pomoč.

• Whiting in Williams (2013, str. 364) socialno interakcijo definirata kot uporabo družbenih medijev z namenom komuniciranja in interakcije z drugimi.

• Ko potrošniki objavljajo vsebine, vezane na blagovne znamke, potrjujejo, da so del posebne skupine navdušencev nad znamko. Tako nastane občutek deljene socialne identitete.

• Socialni pritisk se tu nanaša na posameznike, ki objavljajo vsebine na spletu, ker jih ostali tudi. Ko vidijo druge, kako objavljajo slike svojih športnih copat, avtomobilov ali najljubših sladoledov, čutijo stimulacijo, da bi to storili sami.

• Pomoč se kaže pri ustvarjanju vsebine z namenom pomagati drugim ali pa jo pridobiti.

2.6.5 Opolnomočenje

Opolnomočenje je prisotno zgolj pri soustvarjalnem tipu modela COBRA. Potrošniki, ki so ustrezali temu tipu, so neke vrste neuradni predstavniki blagovnih znamk, kažejo svoje navdušenje in skušajo prepričati druge, da je njihova znamka vredna nakupa in uporabe.

Posamezniku omogočajo, da seže ne zgolj do potrošnikov, pač pa tudi do znamke same.

(19)

20

Buzeta in ostali (2020) navajajo, da sta motiva opolnomočenja in nagrade ključna za spodbujanje interakcij potrošnikov z blagovno znamko na družbenih omrežjih.

2.6.6 Nagrada

Spletne aktivnosti, povezane z blagovno znamko, so lahko deloma posledica možnosti pridobiti denarno korist, ugodnosti v zvezi z zaposlitvijo ali pridobitev drugih nagrad ali ugodnosti (Hennig-Thurau in drugi, 2004). Muntinga in ostali (2011) navaja, da je ta motivacija izrazita predvsem pri potrošnikih, ki prispevajo vsebino v spletne skupnosti.

Enginkaya in Yılmaz (2014, str. 224) kot najmočnejšo motivacijo potrošnikov za interakcijo z blagovno znamko prek družbenih omrežij navajata iskanje priložnosti (ang. Opportunity seeking).

(20)

21

3 MOTIVACIJA POTROŠNIKOV ZA INTERAKCIJO Z BLAGOVNO ZNAMKO NA DRUŽBENIH OMREŽJIH

V nadaljevanju bom predstavila nekaj ugotovitev različnih raziskav, v katerih so raziskovali motivacijo pri interakciji z blagovno znamko na družbenih omrežjih. V člankih so izpostavljeni različni motivi potrošnikov za sodelovanje v družbenih omrežjih in interakcijo z blagovno znamko. Sledi predstavitev rezultatov lastne kvalitativne raziskave oziroma intervjujev.

3.1 Vrste motivov za interakcijo z blagovno znamko na družbenih medijih

Motive za sodelovanje v skupnosti spletnih blagovnih znamk so raziskali Baldus in ostali (2015, str. 981). V svoji študiji so identificirali 11 neodvisnih motivov v interakciji s spletnimi skupnostmi znamk: vpliv na blagovno znamko, strast do blagovne znamke, povezovanje, pomoč, pogovor s podobno mislečimi, nagrade v obliki koristi, nagrade v obliki zabave/sprostitve, samoizražanje, iskanje pomoči, informiranje, potrditev ter pomoč skupnosti.

Tsai in Men (2013, str. 82) so v kvantitativni študiji raziskovali vrste sodelovanja potrošnikov s stranmi blagovnih znamk na Facebooku ter motivacijo in predhodnike, ki spodbujajo takšno sodelovanje. Ugotovili so enake motive kot Muntinga in ostali (2011, str. 19–21): nagrada, informacije, razvedrilo, opolnomočenje, osebna identiteta in socialna integracija. Te motivacije sta potrdila tudi Enginkaya in Yılmaz (2014, str. 222–225), ki sta v študiji raziskala motivacijo potrošnikov za interakcijo z blagovnimi znamkami na družbenih omrežjih ter razvila lestvico motivacij, ki potrošnike spodbujajo k interakciji z blagovnimi znamkami prek družbenih omrežij. Identificirala sta pet različnih dejavnikov motivacije: povezanost z blagovno znamko, raziskava, iskanje priložnosti, pogovor in razvedrilo. Če te motive prevedemo v motive po Muntingi in ostalih (2011), opazimo podobnost, pri čemer jih Enginkaya in Yılmaz (2014) drugače poimenujeta, motiv iskanje priložnosti zaobjema motiv informacije in nagrade, kot jih definirajo Muntinga in ostali (2011).

Bolj poglobljeno so motive definirali Bazi in ostali (2020, str. 223), ki so raziskali, kaj motivira uporabnike, da se na družbenih omrežjih povezujejo z luksuznimi blagovnimi znamkami.

Motivi za interakcijo z luksuznimi blagovnimi znamkami se le delno razlikujejo od motivov, ki spodbujajo interakcijo z »običajnimi« blagovnimi znamkami. Intervjuvali so potrošnike, ki na družbenih omrežjih sledijo luksuznim blagovnim znamkam in opredelili dvanajst različnih

(21)

22

motivacij. Pri tem so interakcijo uporabnikov z luksuznimi blagovnimi znamkami na družbenih omrežjih pojasnili glede na tri dimenzije vpletenosti uporabnika: kognitivna obdelava, naklonjenost blagovni znamki in aktivacija. Bazi in ostali (2020, str. 227). Dvanajst različnih motivacij so združili v sedem večjih makro motivacij:

• zaznana ustreznost vsebine (novice o blagovni znamki, kakovost objav in odobritev s strani slavnih),

• odnos blagovna znamka – potrošnik (ljubezen do blagovne znamke in eteričnost blagovne znamke),

• estetski motivi (privlačnost oblikovanja izdelka),

• hedonski motivi (razvedrilo),

• socialno psihološki motivi (skladnost s samopodobo, statusni simbol in izboljšati ali ohraniti spoštovanje, dostojanstvo in vtis, ki ga imajo drugi o vas – pozitivna podoba v družbi),

• vrednost blagovne znamke (zaznana kakovost blagovne znamke) in

• tehnološki dejavniki (enostavnost uporabe in udobje).

Kim in Drumwright (2016, str. 970) z rezultati študije razkrivata, da družbena povezanost potrošnikov vpliva na motivacijo za interakcijo, namen porabe vsebine, čustveno pripadnost, zadovoljstvo in zaupanje. Ugotovitve poudarjajo pomen izpolnjevanja potreb potrošnikov po družbeni povezanosti v kontekstu družbenih medijev, zlasti za tiste, ki so za dejavnost blagovne znamke motivirani z zunanjimi dejavniki. To podpirata tudi Sukoco in Wu (2010), ki razlikujeta dve glavni veji motivacij, da se potrošnik pridruži skupnosti blagovne znamke: motivacije, povezane s potrošnikom (ang. self-related motivations) in motivacije povezane z družbo (ang.

social-related motivations). Motivacije, povezane s potrošnikom, se nanašajo na potrebo po užitku, pridobivanju znanja oz. informacij o blagovni znamki in ohranjanje njihove samopodobe. Motivacije, povezane z družbo, se nanašajo na potrebo potrošnikov po pridružitvi skupnostim blagovnih znamk, povezovanju z drugimi člani skupnosti in s pridobitvijo družbenega statusa. Družbeni povezanosti potrošnikov Tsai in Men (2013, str. 85) ne dajeta velikega pomena, saj sta ugotovila, da potrošniki večinoma obiščejo Facebook stran blagovne znamke, ker iščejo novice o popustih ali razprodajah, za izmenjavo informacij z drugimi člani ter za zabavo in preživljanje prostega časa. Ko potrošniki obiščejo ali sledijo Facebook strani podjetja, so njihovimi motivi primarno utilitarne narave in ne toliko pridobivanje podpore družbe, upravljanje družbene identitete ter izražanje mnenja in pričakovanj o blagovni znamki.

(22)

23

Pri raziskovanju sta definirala nivo in vrste interakcije potrošnikov s stranmi blagovnih znamk na Facebooku in ugotovila nizko stopnjo aktivnosti ter povezovanja s stranmi blagovnih znamk (Tsai in Men 2013, str. 84). Komunikacija je bila v večji meri enosmerna pri čemer so potrošniki vsebino zgolj konzumirali. Torej se niso globlje povezali z blagovnimi znamkami. Ugotovljena je bila tudi odsotnost parasocialnih interakcij, pripadnosti in identifikacije s spletnimi skupnostmi blagovnih znamk. Utilitarne motive za interakcijo z blagovno znamko potrjujeta tudi Enginkaya in Yılmaz (2014, str. 224), ki najvišje na lestvici motivacij uporabnikov družbenih omrežij za interakcijo z blagovno znamko postavljata motivacijo iskanje priložnosti.

Sledi pogovor, nato z malo razlike sledijo raziskava, povezanost z blagovno znamko in razvedrilo. Temu se pridružujejo tudi Dholakis in ostali (2004) s trditvijo, da so potrošniki za sodelovanje v virtualnih skupnostih motivirani s pridobitvijo vrednosti (informacijske ali instrumentalne), z odkrivanjem sebe, ohranjanjem družbene povezanosti, izboljševanjem družbe in zabavo. Glede na razvrstitev Enginkaya in Yılmaz (2014, str. 224) ugotavljam pomembnost družbenih omrežij za blagovne znamke, saj je motiv pogovor na drugem mestu.

Ta predstavlja komunikacijo potrošnikov z blagovno znamko v obliki povratne informacije, pritožb ali predlogov za izboljšave.

Whiting in Williams (2013, str. 366–367) sta definirala 10 različnih motivov potrošnikov za uporabo družbenih omrežij:

• Socialna interakcija: najvišji odstotek, kar 88 odstotkov vprašanih je omenilo uporabo družbenih medijev za socialno interakcijo. Družbene medije v tem primeru uporabljajo za povezovanje in ohranjanje stika z družino in s prijatelji ter za komunikacijo z ljudmi, ki jih ne vidijo pogosto.

• Iskanje informacij: potrošniki iščejo informacije o popustih, razprodajah, dogodkih, rojstnih dnevih in zabavah ter informacije o podjetjih, pa tudi o izobraževanju.

• Kratkočasenje.

• Razvedrilo: 64 odstotkov vprašanih je poročalo, da uporabljajo družbena omrežja kot vir zabave (igranje iger, poslušanje glasbe in gledanje videoposnetkov).

• Sprostitev: ta motiv uporabljajo potrošniki, ki želijo pobeg iz resničnosti in se izogniti stresu resničnega sveta.

• Izražanje mnenj: to se kaže v komentiranju in všečkanju objav in fotografij ter deljenju komentarjev objav drugih.

(23)

24

• Komunikacijska uporabnost: potrošniki uporabljajo družabna omrežja z namenom dobiti ideje za pogovor z drugimi.

• Priročnost uporabe: priročno in dostopno kadar koli in kjer koli.

• Izmenjava informacij: gre za uporabo družbenih medijev za deljenje informacij o sebi z drugimi.

• Nadzor/Poizvedovanje o drugih: opredeljeno je kot opazovanje ljudi ali stvari in opazovanje, kaj počnejo drugi.

V svoji študiji sta Tsai in Men (2013, str. 77) v analizo motivov vključila tri predhodnike stopenj vpletenosti, ki vplivajo na odnose med potrošnikom in blagovno znamko – parasocialno interakcijo, zaznano verodostojnost in identifikacijo s skupnostjo. Te so se izkazale kot ključne pri narekovanju stopnje vpletenosti potrošnikov z blagovno znamko.

Parasocialni odnosi so psihološko podobni tistim pri interakciji iz oči v oči, vendar so posredni in enostranski. Gre za psihološki odnos, ki ga občinstvo doživlja ob gledanju nastopajočih v množičnih medijih, zlasti na televiziji. Gledalci ali poslušalci menijo, da so medijske osebnosti njihovi prijatelji, kljub temu da z njimi nimajo nobene ali omejene interakcije (Horton in Wohl, 1956). Glede na izsledke študije, ki sta jo opravila Tsai in Men (2013, str. 84) je parasocialna interakcija bolj vplivala na porabo, kot pa na prispevanje vsebin s strani potrošnikov. Schivinski in ostali (2016) pri preučevanju vedenja potrošnikov in njihove interakcije z vsebinami blagovne znamke uporabljajo tri pozitivne vidike: (a) porabo, (b) prispevek in (c) ustvarjanje (ali soustvarjanje). Dolan in ostali (2016) so koncept razvili naprej z dodajanjem negativnih vidikov (a) mirovanja, (b) nevezanosti, (c) negativnega prispevka in (d) souničenja. Poleg tega so razlikovali med aktivno in pasivno interakcijo: soustvarjanje, pozitiven/negativen prispevek in souničenje predstavljajo aktivne oblike interakcije, medtem ko se potrošnja, mirovanje in nevezanost štejejo za pasivne oblike (Florenthal, 2019, str. 354). Višja stopnja interakcije se je pokazala pri potrošnikih, ki so čutili povezanost ter pripadnost spletni skupnosti blagovne znamke. Ti so prispevali vsebino, se vključevali v pogovor in delili spletne strani blagovne znamke s svojimi prijatelji (Tsai in Men, 2013, str. 84).

(24)

25 3.2 Model COBRA

Muntinga in ostali (2011) model COBRA (ang. Consumers' online brand-related activities) opredelijo na treh nivojih, glede na stopnjo aktivnosti, povezanih z znamko, kot je prikazano v tabeli 3.1. Prva faza modela COBRA predstavlja minimalno stopnjo aktivnosti povezanih z znamko. Označuje sodelovanje, vendar brez aktivnega prispevanja ali kreiranja vsebine. V tej fazi si potrošnik ogleda video, povezan z znamko, ki je objavljen s strani podjetja ali posameznika, preveri ocene produkta ali storitve in komentarje ostalih potrošnikov, ki so že imeli izkušnje s tem produktom, prebere tudi spletne forume, ki zadevajo znamko. Znotraj te faze tudi prenesejo vsebine blagovne znamke s spletnega mesta, igrajo igre blagovne znamke ali pa pošiljajo virtualna darila blagovne znamke.

Tabela 3.1: Model COBRA

Nivo interakcije z vsebino blagovne znamke

COBRA

Primeri rabe družbenih medijev, povezanih z blagovno znamko Raba • Ogled videoposnetkov blagovne znamke

• Poslušanje zvočnih posnetkov, povezanih z blagovno znamko

• Gledanje slik, povezanih z blagovno znamko

• Sledenje temam na spletnih forumih skupnosti blagovnih znamk

• Branje komentarjev na profilih družbenih omrežij blagovnih znamk

• Branje ocen izdelkov

• Igranje spletnih video iger blagovnih znamk

• Spletni prenos pripomočkov blagovne znamke

• Pošiljanje virtualnih daril/kartic z blagovno znamko Prispevanje • Ocenjevanje izdelkov in/ali blagovnih znamk

• Pridružitev profilu blagovne znamke na družbenem omrežju

• Vključevanje v pogovore o blagovni znamki npr. na spletnih forumih skupnosti blagovnih znamk ali na družbenih omrežjih blagovne znamke

• Komentiranje spletnih zapisov blagovne

• znamke, video in avdio vsebin, slik itd.

Ustvarjanje • Objava spletnega zapisa povezanega z blagovno znamko

• Nalaganje videov, avdio posnetkov ali slik, povezanih z blagovno znamko

• Pisanje člankov, povezanih z blagovno znamko

(25)

26

• Pisanje ocen izdelkov Vir: Muntinga in ostali, 2011.

Muntinga in ostali (2011, str. 17) drugo fazo pojmujejo kot interakcijo z vsebino o znamki med potrošniki ali pa potrošnika z vsebino. V tej fazi potrošnik prispeva k vsebini o znamki, ki že obstaja na spletu; lahko na strani, namenjeni oboževalcem blagovne znamke in forumih, tako da komentira zapise na blogu znamke, slike, videe in ostalo vsebino blagovne znamke. Tsai in Men (2013, str. 84) ugotavljata, da so uporabniki, ki več časa preživijo na družbenem omrežju, tudi bolj proaktivni in prispevajo k vsebinam blagovne znamke tako, da komentirajo in delijo objave s svojimi stiki znotraj družbenega omrežja. Kim in Drumwright (2016, str. 974) ugotavljata, da potrošniki, ki so zunanje motivirani z ekonomskimi koristmi, niso aktivno vpleteni v deljenje objav, če pa so, je pa to zgolj kratkoročno. Qin (2020) je v študiji prikazal, da motiva za uporabo družbenih medijev iskanje informacij in samopodoba lahko spodbudita interakcije med blagovno znamko in potrošnikom, velja tako za porabo kot prispevanje vsebine.

Ta študija je pokazala tudi pomembno povezavo med porabo vsebine blagovne znamke na družbenem omrežju in pozitivnim odnosom potrošnikov do strani družbenih medijev blagovne znamke. Calder in ostali (2009) pravijo, da so potrošniki bolj nagnjeni k objavi negativnih komentarjev v družbenih medijih, ko imajo z blagovno znamko negativno izkušnjo kot pa k objavi pohvale ali pozitivne izkušnje z blagovno znamko.

Zadnja in najvišja stopnja interakcije z vsebino o znamki zajema ustvarjanje in objavo vsebine, ki jo ostali potrošniki konzumirajo in se z njo na nek način povežejo (komentiranje, deljenje, prenos vsebin, povezanih z blagovno znamko). Sem spadajo pisanje spletnega bloga, povezanega z znamko, objava ocen produkta, kreiranje in objava videov, glasbe ali slik, povezanih z znamko, ter pisanje člankov o znamki (Muntinga in ostali, 2011). Qin (2020) ugotavlja, da so potrošniki z motivi iskanja informacij ali samoidentiteto bolj pripravljeni prispevati k vsebini na družabnih omrežjih, kakor zgolj pasivno porabljati ponujeno vsebino.

(26)

27

4 RAZISKOVANJE MOTIVOV POTROŠNIKOV PRI INTERAKCIJI Z BLAGOVNIMI ZNAMKAMI: EMPIRIČNI DEL

4.1 Metodologija

Za analizo sem uporabila kvalitativno vsebinsko analizo, pri čemer sem želela identificirati motive potrošnikov pri interakciji z vsebino blagovnih znam na družbenih omrežjih ter stopnjo interakcije. Pri tem sem se opirala na model COBRA (Muntinga in ostali, 2011), ki govori o motivaciji potrošnikov ter o stopnjah vpletenosti potrošnikov pri interakciji z vsebino.

Večina kvalitativnih metod ima skupne osnovne: rekrutacija posameznikov, poučitev o študiji in zmožnost odgovoriti na raziskovalno vprašanje, snemanje pogovorov s temi osebami, prepis intervjuja v besedilo in analiziranje besedila Erlingsson in Brysiewicz (2013).

V prvem koraku sem oblikovala vprašanja za intervjuje. Opravila sem polstrukturirane individualne intervjuje, ki so potekali v živo. Trajali so od 35 do 45 minut. Pogoj za sodelovanje v intervjuju je bil spremljanje ene ali več blagovnih znamk na družbenem omrežju. Imela sem vnaprej pripravljena vprašanja. Sodelujoči so odgovarjali na vprašanja, za dodatna pojasnila sem jim zastavljala podvprašanja z namenom izvedeti, zakaj in v kakšni meri stopajo v interakcijo z blagovno znamko na družbenem omrežju. Pogovor se je snemal. Zvočne posnetke sem natipkala in opravila vsebinsko analizo. Podrobno sem prebrala zapise vseh intervjujev in v odgovorih iskala motivacije, ki so jih definirali Muntinga in ostali (2011): 1. razvedrilo, 2.

integracija in družbena interakcija, 3. osebna identiteta, 4. informacije, 5. nagrada, 6.

opolnomočenje. Te motivacije so tudi razdelil glede na stopnjo interakcije (raba, prispevanje, kreiranje vsebin).

Za kvantitativno analizo sem uporabila postopek kodiranja, pri katerem besedilo razdelimo na manjše dele, t.i. pomenljive enote. Te enote sem nato strnila v krajši tekst in jih označila s kodo.

Sledilo je razvrščanje zbranih podatkov v kategorije in določanje tem (Erlingsson in Brysiewicz, 2013, 96). Analizo sem opravila sama. Intervjuvala sem 11 oseb, starih med 25 in 45 let, od tega 5 moških in 6 žensk. Na podlagi odgovorov sem skušala motive intervjuvancev razvrstiti v tabelo glede na nivo interakcije. Pri tem sem zelo pozorno razvrščala posamezne odgovore, saj sem poleg motivacije identificirala tudi nivo interakcije vsakega posameznika.

(27)

28 4.2 Rezultati raziskovanja (zaključna analiza)

Pregled rezultatov je razdeljen na motive potrošnikov ter njihovo stopnjo interakcije z blagovno znamko.

4.2.1 Motivi

Vsem opravljenim intervjujem je bilo skupno, da se skozi odgovore prepleta več različnih motivacij za interakcijo z vsebino blagovne znamke na družbenih omrežjih. Najpogosteje sta bili izpostavljeni motivaciji informacija in razvedrilo ter njuni podtipi. Nekajkrat je bila zaznana osebna identiteta, nagrada ter integracija in socialna interakcija. Znatno manj se v odgovorih pojavi motiv opolnomočenja. Dodatno sta se pokazala motiva priročnost, ki ga Muntinga in ostali (2011) niso opredelili, malce kasneje sta ga definirala Whiting in Williams (2013) in estetika, ki ga omenja Bazi in ostali (2020).

Najbolj pogost motiv za spremljanje profilov blagovne znamke je informiranost potrošnikov o blagovni znamki. Kot je bilo navedeno že v predhodni literaturi, (Enginkaya in Yilmaz, 2014;

Shao, 2009; Lin in Lu 2011) profile blagovnih znamk spremljajo, ker želijo biti na tekočem s popusti, ugodnostmi ter novostmi blagovne znamke. Muntinga in ostali (2011) razdelijo motiv informacija na štiri nadaljnje podtipe motivacij: nadzor, znanje, informacije pred nakupom in navdih. Med odgovori so se pojavili vsi podtipi. Nadzor je v svojem odgovoru podala oseba V.

Ž. (osebni intervju, 2021, 22. julij)¹ rekoč, da želi »biti obveščena o novostih, zanimivo pa mi je tudi videti, kaj menijo o tem ljudje«. Oseba A. Ž. (osebni intervju, 2021, 10. avgust) spremlja profil blagovne znamke, ker jo zanimajo ponudba blagovne znamke in novosti, oseba U. T.

(osebni intervju, 2021, 21. julij) želi biti na tekočem s popusti, medtem ko oseba N. O. (osebni intervju, 2021, 9. avgust) zbira informacije pred nakupom in se rada pozanima o novostih in ocenah izdelkov, preden kupi »na blef«. Oseba T. K. (osebni intervju, 2021, 11. avgust) se informira o novih okusih sladoledov. Oseba A. P. (osebni intervju, 2021, 11. avgust) je izpostavila, da je pred nakupom gospodinjskega aparata opravila manjšo raziskavo in prebrala vse objavljene komentarje želenega izdelka. Pridobiti novo znanje o podvodnem ribolovu motivira osebo M. Š., da obišče profil blagovne znamke, kjer objavljajo nasvete in uporabna znanja, »na kaj biti pozoren pri potopu, katere ribe so strupene, kako jih lahko primemo …«

1 Zvočni posnetek in zapis intervjuja sta v obliki surovih podatkov na voljo pri avtorici.

(28)

29

(M. Š., osebni intervju, 2021, 20. julij)². Znanje o prehranskih dodatkih pritegne osebo M. L.

(osebni intervju, 2021, 22. julij), da spremlja profil blagovne znamke, kjer se poduči o priporočenih količinah vitaminov za dnevni vnos, kako se pridobiva D-vitamin idr. Inspiracijo sta omenili dve sogovornici. Oseba V. Ž. (osebni intervju, 2021, 22. julij) spremlja profil modne blagovne znamke za nove ideje kombinacij modnih kosov. Druga sogovornica, oseba U. T., (osebni intervju, 2021, 21. julij) pa na profilu blagovne znamke išče navdih za ustvarjanje s svojim malčkom.

Drugi najpogostejši motiv je razvedrilo, ki vsebuje tri podtipe motivacij: užitek, sprostitev ter kratkočasenje. V odgovorih je najpogosteje omenjena sprostitev, ki se večkrat prepleta z užitkom. Oseba N. O. (osebni intervju, 2021, 9. avgust) spremlja profil modne blagovne znamke, ker jo to zabava in obenem sprošča. »Mal se izklopim od drugih reči.« (N. O., osebni intervju, 2021, 9. avgust)³ Zelo podobno je odgovorila oseba V. Ž. (osebni intervju, 2021, 22.

julij 2021), ki sledi zabavnim vsebinam, da odmisli skrbi. Skupno nekaj intervjuvancem je, da spremljajo profile blagovne znamke leže na kavču, ko imajo čas (M. Š., osebni intervju, 2021, 20. julij 2021), to potrjuje tudi odgovor osebe K. Ž. (osebni intervju, 2021, 10. avgust 2021)⁴, ki pravi, da »deli všečke, ko da možgane na pašo in leži v dnevni sobi«. Nizko miselno aktivnost ob spremljanju profila blagovne znamke je izpostavila oseba N. O. (osebni intervju, 2021, 9.

avgust)⁵ s trditvijo: »Včasih kr zabluziš, ko si kej utrujen, pa sam mal skrolaš.« Podobno je povedala oseba V. Ž. (osebni intervju, 2021, 22. julij), da spremlja profil blagovne znamke, ko čez dan rabi odmor. Oseba M. L. (2021) bere objave blagovne znamke za sprostitev.

Kratkočasenje je v svojem odgovoru omenila samo ena oseba, in sicer oseba M. Š. (2021) s spremljanjem profila blagovne znamke med čakanjem v čakalnici ali na blagajni v trgovini.

Osebna identiteta zajema tri podtipe: predstavitev samega sebe, samoizražanje in samozavest.

Lep primer je povedala oseba K. Ž. (osebni intervju, 2021, 10. avgust 2021): »V preteklosti sem kdaj komentirala nakit, ker sem hotela pokazati tudi ostalim, da mi je to všeč.« (A. Ž., osebni intervju, 2021, 10. avgust)⁶ všečka objave na profilu blagovne znamke, ker se čuti povezano z znamko in to želi pokazati tudi navzven.

(29)

30

V nagradne igre se večji del mojih sogovornikov ne vključuje. Vsi, ki ne sodelujejo, so mnenja, da je verjetnost dobiti nagrado premajhna. Na svojih profilih ne želijo deliti vsebin, povezanih z nagradno igro, niti označiti prijateljev, da bi lahko sodelovali. To je povedala oseba K. Ž.

(osebni intervju, 2021, 10. avgust 2021)⁷: »… nisem prišla do konca (nagradne igre), ker bi morala delit na svojem zidu, kar pa mi ni bilo sprejemljivo.« Podobno je odgovorila tudi oseba A. P. (osebni intervju, 2021, 11. avgust), ki se ji ne zdi vredno oddati osebnih podatkov pri majhni verjetnosti, da dobiš nagrado. Oseba N. O. (2021) je povedala, da sodelovanje v nagradni igri zanjo predstavlja »preveč dela, res mi mora biti huda nagradna igra, da zatežim še eni osebi na insti s tagom«.⁸ Trije sogovorniki sodelujejo v nagradnih igrah, če se lahko vključijo dovolj enostavno (V. Ž., osebni intervju, 2021, 22. julij) ali pa če je nagrada potovanje (U. T., osebni intervju, 2021, 21. julij). Oseba A. Ž. (osebni intervju, 2021, 10. avgust)⁹ pa redno sodeluje v nagradnih igrah. »Rad igram nagradne igrice, izgubiti nimaš nič, lahko le dobiš.« Povedala je, da je nekaj dni pred intervjujem zadel televizijo.

Vključevanje in socialna interakcija vsebujeta socialno interakcijo, socialno identiteto, socialni pritisk in pomoč. Med odgovori se pojavijo: »Želim se povezati z enako mislečimi in deliti dobre prakse.« (A. S., osebni intervju, 2021, 5. avgust.)¹⁰ Oseba U. T. (osebni intervju, 2021, 21. julij) je povedala, da ji je vznemirljivo, ko objavi komentar pod objavo blagovne znamke in potem čaka, da se sprožijo reakcije in odgovori. Oseba N. O. (osebni intervju, 2021, 9.

avgust) se rada pogovarja z ostalimi sledilkami profila blagovne znamke o novih odtenkih šmink dotične znamke. Pomoč ostalim sledilcem profila blagovne znamke za pnevmatike rada ponudi oseba A. S. (osebni intervju, 2021, 5. avgust), tako da napiše svoje izkušnje in oceni vožnjo s pnevmatikami te znamke. Je zvesti kupec in že vrsto let zaupa tej blagovni znamki.

Na ta način želi tudi ostalim pomagati pri nakupni odločitvi.

V odgovorih se je pojavil tudi motiv priročnosti (Whiting in Williams, 2013). Eden od intervjuvancev je povedal, da mu je všeč, ker preko profila blagovne znamke izve informacije, ki ga zanimajo o športu. Tako mu ni potrebno posebej spremljati športnih novic na novičarskih portalih, ker vse izve že na profilu blagovne znamke, ki jo spremlja (A. Ž., osebni intervju, 2021, 10. avgust). Priročnost pri spremljanju profila blagovne znamke je izpostavila tudi oseba

(30)

31

K. Ž. (osebni intervju, 2021, 10. avgust 2021), ker se preko profila seznani s ponudbo in ji ni potrebno obiskati fizične trgovine, kar jo zelo veseli.

Pri osebi U. T. (osebni intervju, 2021, 21. julij) je zaslediti estetski motiv (Bazi in ostali, 2020), s tem ko spremlja profil modne blagovne znamke, ker imajo v objavah lepe slike (U. T., osebni intervju, 2021, 21. julij). Dodatno sem estetski motiv med ogovori prepoznala, ko je oseba T.

K. (osebni intervju, 2021, 11. avgust) poudarila, kako pomembno ji pri profilu blagovne znamke, da so objave lepe, lične in estetske. To je eden izmed glavnih razlogov za sledenje profilom blagovnih znamk na spletu.

4.2.2 Stopnja interakcije

Pri večini (8) zasledimo zgolj rabo vsebine blagovne znamke. Najpogosteje vprašani želijo biti seznanjeni z ugodnostmi ter iščejo informacije o izdelkih pred nakupom, manj se ukvarjajo z nadzorom okolice. Intervjuvanka A. P. (osebni intervju, 2021, 11. avgust)¹¹ je povedala, da

»niti ne všečka niti ne komentira, še manj pa deli vsebino blagovne znamke«. Kompleksnost sodelovanja v nagradni igri v večini določa nivo interakcije posameznika, ali bo sploh pristopil ali ne. Večina sogovornikov (7) vsebino blagovne znamke prebira za razvedrilo. Kot pravi oseba K. Ž. (osebni intervju, 2021, 22. julij) bere zabavne vsebine, da odmisli skrbi. Podobno je povedala tudi oseba M. L. (osebni intervju, 2021, 11. avgust), ki pregleda profil blagovne znamke za sprostitev. V pregledu literature smo ugotovili, da pri rabi medijev potrošniki največ iščejo informacije, bistveno manjkrat je prisoten motiv nagrade (Agresta in Bough, 2011;

Enginkaya in Yilmaz, 2014; Lin in Lu, 2011; Muntinga in ostali 2011). V opravljenih intervjujih se motiv nagrade pri rabi vsebin blagovnih znamk ni pokazal. Sogovorniki so povedali, da se pri nagradah pričakuje njihova aktivnost (všečkanje, deljenje vsebine, označitev prijatelja …), zato se njihova interakcija uvršča v prispevanje k vsebinam blagovnih znamk.

Sogovorniki, ki so utilitarno motivirani, so bolj pripravljeni prispevati k vsebini z všečki, komentarji ali pa delitvijo vsebine s svojim socialnim krogom. Kot pravi oseba M. K. (osebni intervju, 2021, 5. avgust)¹²: »Sodelujem le, če od mene to zahteva res minimalno delo.«

V petih odgovorih so bili potrošniki aktivni in prispevali k vsebini blagovne znamke s komentarji, všečki ali ocenami izdelkov. Zasledimo motive identiteta, integracija in socialna interakcija ter razvedrilo. »Komentiram samo, ko imam kaj za pohvalit, če se strinjam s tem.

(31)

32

Če mi nekaj ni všeč, ne pišem tega javno, ampak blagovno znamko raje kontaktiram preko privat sporočila.«( K. Ž., osebni intervju, 2021, 10. avgust 2021.)¹³ Za prispevanje vsebine je sogovornica motivirana, ker želi »ostalim pokazati, kaj ji je všeč.«(U. T., osebni intervju, 2021, 10. avgust 2021.)¹⁴

Kreiranje vsebine se je pojavilo pri štirih sogovornikih. Pri tem so bili motivi identiteta, opolnomočenje in razvedrilo. Oseba M. L. (osebni intervju, 2021, 22. julij 2021) je delila izdelek, ki sta ga ustvarila z otrokom na profilu blagovne znamke, da tudi ostalim pokaže idejo za ustvarjanje, obenem pa ji je to tudi sprostitev (M. L., osebni intervju, 2021, 22. julij 2021).

V intervjuju je sogovornica (K. Ž., osebni intervju, 2021, 10. avgust 2021) povedala, da redno napiše oceno obutve, ker želi s tem tudi ostalim povedati, naj si kupijo to obutev, ker je zelo kvalitetna. Blagovne znamke morajo prevzeti pobudo in z vsebino pritegniti potrošnika in ga spodbuditi k interakciji. To lepo prikazuje citat intervjuvanke: »Se pravi, me mora nekak zanimirat do te točke, da rečem: u, neki bi še jst dodala.« (N. O., osebni intervju, 2021, 9. avgust 2021.)¹⁵

Potrošniki od znamk pričakujejo, da poznajo svoje ciljne publike in se bodo v svoji komunikaciji poglobile v različne segmente potrošnikov ter prilagodile sporočila njihovim potrebam. To je razvidno iz trditev intervjuvancev.

• »Hm, pričakujem, da prilagajajo prikazane vsebine in ponudbo profilu in situaciji potrošnika. Recimo, če te zanimajo naravovarstveni projekti, ti kažejo take strani, da si na tekočem z dogajanjem.« (V. Ž., osebni intervju, 2021, 22. julij.)¹⁶

• »Pričakujem zabavo, kratkočasje in informacije.« (A. P., osebni intervju, 2021, 11.

avgust.)¹⁷

• »Da so objave estetsko lepe, raznolike, izvirne, da služijo namenu, kot na primer informiranje in zabava.« (K. Ž., osebni intervju, 2021, 10. avgust 2021.)¹⁸

(32)

33

• »Ažuren prikaz svojih izdelkov in objavo znižanih izdelkov oz. obvestila o razprodajah.

Rada tudi pogledam kakšno njihovo zabavno vsebino ali pa obvestilo o kakšni akciji.«

(A. P., osebni intervju, 2021, 11. avgust 2021.)¹⁹

Tabela 4.1: Primerjava motivov za interakcijo z blagovno znamko glede na nivo interakcije

Motivacija

Informacije Osebna identiteta Integracija in socialna interakcija

Tip Nad Zna Inf Insp Sami Samp Samz Soci Socid Pom Socp

Nivo interakcije Raba ab ab ab ab

Prispevanje a ab a ab ab ab

Ustvarjanje b a a a ab ab b a

Motivacija

Razvedrilo

Tip Uži Spr Kra Pob Opol Nagrada Priročnost Estetika

Nivo interakcije Raba ab ab ab ab a b b

Prispevanje ab b b

Ustvarjanje ab a ab b

Vir: Muntinga in ostali, 2011.

Nad = nadzor; Zna = znanje; Infopn = informacije pred nakupom; Insp = inspiracija; Sami = samoizražanje; Samp = samopredstavitev; Samz = samozavest; Soci = socialna interakcija;

Socid = socialna identiteta; Pom = pomoč; Socp = socialni pritisk; Uži = užitek; Spr = sprostitev; Kra = kratkočasenje; Pob = pobeg; Opol = opolnomočenje.

a – motivi, ki jih identificira Muntinga in ostali (2011). b – dodatni motivi ugotovljeni v izvedeni raziskavi.