UNIVERZA V LJUBLJANI PEDAGOŠKA FAKULTETA
KRISTINA GRUDEN
PRENOVA CELOSTNE GRAFIČNE PODOBE VINSKE BLAGOVNE ZNAMKE ŠKERJANEC
DIPLOMSKO DELO
UNIVERZA V LJUBLJANI PEDAGOŠKA FAKULTETA
UNIVERZITETNI ŠTUDIJSKI PROGRAM PRVE STOPNJE LIKOVNA PEDAGOGIKA
KRISTINA GRUDEN
Mentor: izr. prof. dr. JURIJ SELAN
PRENOVA CELOSTNE GRAFIČNE PODOBE VINSKE BLAGOVNE ZNAMKE ŠKERJANEC
DIPLOMSKO DELO
ZAHVALA
Iskreno se zahvaljujem mentorju, izr. prof. dr. Juriju Selanu, za vse strokovne nasvete, pomoč in prijaznost pri pisanju diplomskega dela.
Zahvaljujem se Petru in Tjaši Škerjanec za izkazano zaupanje, vneto sodelovanje in potrpežljivost ob snovanju prenovljene celostne grafične podobe njune vinske blagovne znamke Škerjanec.
Nenazadnje se zahvaljujem svoji družini, ki me je z ljubeznijo podpirala in spodbujala na vseh področjih življenja, tekom celotnega študija.
IZJAVA O AVTORSTVU
Spodaj podpisana Kristina Gruden, rojena 20. 10. 1994, študentka Pedagoške fakultete Univerze v Ljubljani, smer likovna pedagogika, izjavljam, da je diplomsko delo z naslovom Prenova celostne grafične podobe vinske blagovne znamke Škerjanec, izdelano pod mentorstvom izr. prof. dr. Jurija Selana, v celoti avtorsko delo.
_____________________________
(podpis študentke)
POVZETEK
V diplomski nalogi se posvečam področju grafičnega oblikovanja, in sicer oblikovanju celostne grafične podobe vinske blagovne znamke Škerjanec.
Naloga je razdeljena na tri vsebinske dele: likovno-teoretični del, analizo obstoječih grafičnih znakov s področja vinogradništva in vinarstva ter likovno-praktični del.
V likovno-teoretičnem delu najprej opredelim pojem celostna grafična podoba in njeno funkcijo v poslovni politiki blagovnih znamk. Nato opišem postopke strateškega načrtovanja, ki so potrebni pri prenovi celostne grafične podobe. V nadaljevanju natančneje predstavim osnovne stalnice celostne grafične podobe.
V drugem delu analiziram nekatere obstoječe celostne grafične podobe konkurenčnih slovenskih vinskih blagovnih znamk.
V zadnjem delu najprej analiziram predhodno celostno grafično podobo vinske blagovne znamke Škerjanec, nato pa predstavim prenovljeno celostno grafično podobo, zasnovano na podlagi pridobljenih likovno-teoretičnih dejstev.
KLJUČNE BESEDE: grafično oblikovanje, celostna grafična podoba, grafični znak, blagovna znamka, vinarstvo
ABSTRACT
This thesis focuses on a field of graphic design, with its main focus being on creating a corporate identity design for winemaking brand Škerjanec.
It consists of three parts: art theory, analysis of graphic signs in viticulture and winery and last but not least, a commentary on graphic designing in practice.
The art theory section defines the term of corporate identity design and its role in the business policy of brands. The process of strategic planning for re-creating a corporate brand identity is explored and the most common features used in creating corporate identity design are presented.
The second part includes the analysis of some existing graphic signs of competitive Slovenian winemaking brands.
The last part starts with analysis of the previous corporate identity design of Škerjanec wine brand and ends with presentation of the renovated corporate identity design, created according to the obtained theoretical facts.
KEY WORDS:graphic design, corporate identity design, graphic sign, brand, winery
KAZALO
1. UVOD... 1
2. TEORETIČNI DEL ... 2
2.1. CELOSTNA GRAFIČNA PODOBA... 2
2.2. TRŽNE ZNAMKE... 3
2.2.1. Opredelitev tržnih znamk ... 3
2.2.2. Osnovna vloga celostne grafične podobe blagovne znamke ... 4
2.2.3. Zgodovina blagovnih znamk ... 5
2.3. UMESTITEV CELOSTNE GRAFIČNE PODOBE V POSLOVNO POLITIKO TRŽNE ZNAMKE... 6
2.3.1. REFERENČNI TRIKOTNIK ... 6
a. Realna identiteta... 7
b. Imidž... 7
c. Simbolni identitetni sistem... 8
2.4. PRENOVA CELOSTNE GRAFIČNE PODOBE ... 9
2.5. STRATEŠKO NAČRTOVANJE... 10
2.5.1. Poslanstvo tržne znamke... 10
2.5.2. Vizija tržne znamke... 11
2.5.3. Filozofija tržne znamke... 11
2.6. OSNOVNE STALNICE CELOSTNE GRAFIČNE PODOBE ... 12
2.6.1. IME ... 12
2.6.2. ZAŠČITNI GRAFIČNI ZNAK IN LOGOTIP ... 15
Vrste grafičnih znakov... 16
Tehnološko in tržno usmerjeni znaki ... 19
Lastnosti učinkovitega grafičnega znaka... 20
2.6.3. POZICIJSKO GESLO... 24
2.6.4. ČRKOPIS in TIPOGRAFIJA ... 25
2.6.5. BARVE ... 26
2.6.6. PRIROČNIK CELOSTNE GRAFIČNE PODOBE... 27
2.7. ANALIZA GRAFIČNIH ZNAKOV KONKURENČNIH BLAGOVNIH ZNAMK... 28
Vina Colja ... 29
Vina Lisjak... 30
Vina Jamšek... 31
Posestvo Cultus... 32
Domačija Božič ... 33
Vinarstvo Trošt – Vina Vidus ... 34
Vina Garbari ... 35
Kmetija Tomažič... 36
UGOTOVITVE ANALIZE ... 37
3. PRAKTIČNI DEL... 38
3.1. PREDSTAVITEV VINSKE BLAGOVNE ZNAMKE ŠKERJANEC ... 38
3.1.1. RAZLOGI ZA PRENOVO CELOSTNE GRAFIČNE PODOBE ... 39
3.1.2. OSNOVNA OPREDELITEV POSLANSTVA, VIZIJE IN FILOZOFIJE PODJETJA ... 40
Poslanstvo ... 40
Vizija... 40
Filozofija... 41
Vektorsko oblikovana grafika... 47
Osnovni grafični znak ... 51
Dovoljene različice znaka ... 53
Pravilno in napačno povečevanje znaka ... 54
Dovoljene in prepovedane pozicije tipografskega in ikoničnega elementa grafičnega znaka... 55
3.2.2. OSNOVNA RAZPOZNAVNA SREDSTVA... 56
Predloga vinske etikete... 56
Barvna določila za etikete glede na vrsto vina... 57
Vinska steklenica... 60
Etiketa za penino... 61
Steklenica za penino ... 62
Vizitka... 63
Žig... 64
Kozarec za vino in kozarec za penino... 64
Table... 65
4. ZAKLJUČEK... 66
5. LITERATURA IN VIRI... 68
KAZALO SLIK:
Slika 1: Referenčni trikotnik ... 6
Slika 2: Nike ... 13
Slika 3: Twitter... 13
Slika 4: Google ... 14
Slika 5: Amazon ... 14
Slika 6: Lego... 15
Slika 7: Tipografski znak... 16
Slika 8: Abstraktni znak... 17
Slika 9: Ikonični znak... 17
Slika 10: Kombinirani znak... 18
Slika 11: Primer tehnološko usmerjenega znaka... 19
Slika 12: Primer tržno usmerjenega znaka ... 19
Slika 13: Target, primer enostavnega simbola ... 20
Slika 14: Beats, primer pomnljivega znaka... 20
Slika 15: Apple, primer brezčasnega znaka ... 21
Slika 16: Chanel, primer aplikabilnega znaka ... 21
Slika 17: Expedia, primer referenčnega znaka ... 22
Slika 18: Adidas, primer prepoznavnega znaka... 22
Slika 19: Android, primer razlikovalnega znaka... 23
Slika 20: Philips, primer berljivega znaka ... 23
Slika 21: Fructal, primer pozicijskega gesla ... 24
Slika 22: Argeta, primer pozicijskega gesla... 24
Slika 23: Nekatere značilnosti črk... 25
Slika 24: Vina Colja ... 29
Slika 25: Vina Lisjak... 30
Slika 26: Vina Jamšek... 31
Slika 27: Posestvo Cultus ... 32
Slika 28: Posestvo Cultus ... 32
Slika 29: Domačija Božič ... 33
Slika 30: Vina Vidus... 34
Slika 31: Primeri etiket ... 34
Slika 32: Vina Garbari ... 35
Slika 33: Turistična kmetija Malovščevo... 35
Slika 34: Kmetija Tomažič... 36
Slika 35: Predhodni grafični znak... 42
Slika 36: Predhodne etikete ... 42
Slika 37: Skica 1... 44
Slika 38: Skica 2... 44
Slika 39: Skica 3... 45
Slika 40: Skica 4... 45
Slika 41: Skica 5... 45
Slika 42: Skica 6... 46
Slika 43: Skica 7... 46
Slika 44: Vektorizacija znaka za črno vino ... 47
Slika 45: Vektorizacija znaka za belo vino ... 47
Slika 46: Vektorska grafika na črnem ozadju... 48
Slika 51: Primer vinske etikete 1 ... 49
Slika 52: Primer logotipa 2... 50
Slika 53: Primer vinske etikete 2 ... 50
Slika 54: Končna podoba ikoničnega dela grafičnega znaka ... 51
Slika 55: Končna podoba grafičnega znaka ... 52
Slika 56: Dovoljene različice črno-belega znaka... 53
Slika 57: Dovoljeni različici znaka v sivinah ... 53
Slika 58: Pravilno in napačno povečevanje znaka ... 54
Slika 59: Dovoljene različice grafičnega znaka ... 55
Slika 60: Prepovedane različice grafičnega znaka ... 55
Slika 61: Predloga prednje vinske etikete ... 56
Slika 62: Predloga zadnje vinske etikete ... 56
Slika 63: Barvna določila za pinelo ... 57
Slika 64: Barvna določila za rosé ... 57
Slika 65: Barvna določila za cabernet sauvignon... 58
Slika 66: Barvna določila za rumeni muškat ... 58
Slika 67: Barvna določila za sivi pinot... 59
Slika 68: Barvna določila za zelen... 59
Slika 69: Vinska steklenica s sprednjo in zadnjo etiketo ... 60
Slika 70: Prednja etiketa za penino ... 61
Slika 71: Zadnja etiketa za penino ... 61
Slika 72: Steklenica za penino s prednjo in zadnjo etiketo... 62
Slika 73: Prednja stran vizitke... 63
Slika 74: Zadnja stran vizitke ... 63
Slika 75: Žig... 64
Slika 76: Vinski kozarec... 64
Slika 77: Kozarec za penino ... 64
Slika 78: Tabla na kletnih vratih... 65
Slika 79: Tabla nad vhodom vinske kleti... 65
Slika 80: Obcestna tabla ... 65
1. UVOD
Živimo v potrošniškem svetu, preplavljenim z vidnimi dražljaji in informacijami, ki jih v naš vsakdan lansirajo različne tržne znamke, da bi pritegnile pozornost potencialnih strank.
Za tržne znamke je zato pomembno, da je njihova celostna grafična podoba v koraku s časom. Vizualna podoba, ki ne predstavlja več realne slike identitete tržne znamke, zahteva resen razmislek o temeljnih karakteristikah, po katerih znamka izstopa in po katerih se razlikuje od ostalih. Le na osnovi teh si lahko ustvari opazno in privlačno celostno grafično podobo, ki dobro predstavlja njeno individualno identiteto, izpolnjuje pričakovanja potrošnikov ter prodre na tržišču.
Zelo pomembno vlogo pri tem nosi grafični znak tržne znamke, saj njegova podoba v skoncentrirani obliki simbolizira identiteto tržne znamke. Kakršnekoli spremembe znaka morajo biti zato nujno strateško načrtovane, racionalne in upravičene, saj lahko v nasprotnem primeru povzročijo kolaps njene osebnosti.
Prenovljena celostna grafična podoba mora tržni znamki ustvariti dober ugled, vzbujati zaupanje in občudovanje ter ljudem dati občutek pripadnosti znamki. Zelo pomembno je, da izraža vrednote, ki jih zaposleni zagovarjajo, saj se le tako lahko z njo brez težav poistovetijo.
V diplomski nalogi se posvečam prav problemu na novo nastale potrebe po prenovi in poenotenju celostne grafične podobe vinske blagovne znamke. Na podlagi pridobljenih likovno-teoretičnih dejstev ter ugotovitev analize grafičnih znakov nekaterih konkurenčnih slovenskih vinskih blagovnih znamk predstavim postopke oblikovanja osnovnih elementov prenovljene celostne grafične podobe vinske blagovne znamke Škerjanec ter določim smernice za njihovo apliciranje na različne komunikacijske medije.
2. TEORETIČNI DEL
2.1. CELOSTNA GRAFIČNA PODOBA
Celostno grafično podobo tržne znamke sestavljajo vsi njeni grafični elementi: ime, zaščitni grafični znak, logotip, pozicijsko geslo, črkopis, tipografija in barve. Opisane prvine tržna znamka po natanko določenih pravilih oblikovanja aplicira na različne komunikacijske pripomočke, ki jih uporablja v interakciji s svojimi strankami (Korelc, 2010).
Grafična podoba tržne znamke pogosto pomeni prvi stik s potencialnimi uporabniki, sodeluje pa tudi pri vseh nadaljnjih, zato je njeno najpomembnejše komunikacijsko sredstvo.
Pomembno pripomore k oblikovanju potrošnikove prve predstave o kakovosti in uspešnosti tržne znamke ter nemalokrat vpliva tudi na njegovo odločitev o nakupu izdelka ali izbiri storitve (Korelc, 2010).
2.2. TRŽNE ZNAMKE
2.2.1. Opredelitev tržnih znamk
Za boljše razumevanje vloge celostne grafične podobe v svetu tržnih znamk je najprej potrebna natančnejša opredelitev izraza tržne znamke.
Tržne znamke imenujemo tiste znamke, ki svojo vrednost pridobijo s prodajo na trgu. Delijo se na korporativne znamke, pod katere spadajo organizacije, podjetja, inštituti in društva, ter na blagovne znamke. Blagovne znamke dalje delimo na izdelčne in storitvene. Izdelek ali storitev pridobi status blagovne znamke, ko postane tržna osebnost (Pompe in Vidic, 2008).
Blagovna znamka ter izdelek ali storitev se razlikujeta po tem, da izdelek oziroma storitev zadovoljujeta funkcionalne vrednote uporabnikov, kot sta na primer kakovost in učinkovitost, blagovna znamka pa poleg slednjih zadovoljuje tudi njihove čustvene vrednote.
Ujemanje vrednot, ki jih blagovna znamka predstavlja z življenjskim slogom potrošnikov, pomembno pripomore k njihovi odločitvi o izbiri ustrezne znamke. Zato je kreiranje njene tržne osebnosti s skladno celostno grafično podobo eden izmed najpomembnejših faktorjev uspešne prodaje (De Chernatony, 2002).
Pomembno je, da razlikujemo med identiteto tržne znamke in njenim imidžem.
- Identiteta tržne znamke so izdelki in storitve s svojo tehnološko vrednostjo, celostno grafično podobo in formalno pravno zaščito.
- Imidž pa je predstava posameznika oziroma javnosti o tržni znamki (Kapferer, 1992).
Za uspešnost tržne znamke je potrebno veliko pozornosti nameniti izoblikovanju njenega želenega imidža v očeh potrošnikov. Ta nastane kot rezultat vseh njenih sestavnih delov (celostne grafične podobe, zaposlenih, zgradb, strojev, izdelkov, partnerjev, kupcev, vrednot, norm, stališč, filozofije, temperamenta, značaja, sloga, poslanstva, vizije in ciljev), pod katerimi se tržna znamka predstavlja in komunicira z javnostjo. Opisani elementi vzbujajo pri ljudeh določene zaznave, predstave, asociacije in občutke, ki jih nato pripišejo tržni znamki.
Močna tržna znamka izžareva pozitivne lastnosti, kot so zanesljivost, uspeh, status, življenjski slog, privlačnost, sodobnost, svoboda, mladost, upanje, želje. Njen imidž mora nositi kapaciteto, da ljudem odgovori na njihove sanje, hrepenenja in hotenja ter jih s tem popelje v svet želene identitete, v katerem lahko postanejo to, kar želijo. Tržna znamka je neprestano spreminjajoč se organizem, ki mora skrbeti za to, da vseskozi ohranja svoje bistvo (Korelc, 2010).
Na vrh se navadno prebijejo le tiste tržne znamke, katerih grafična podoba je posebno izrazita ali celo ekstremna, saj takšne izzovejo najmočnejše emocije (Korelc, 2010).
Uspešnost tržne znamke na trgu je odvisna od kvalitete vseh njenih sestavnih delov, vendar pa je celostna grafična podoba pogosto odločilen element, saj ob srečanju s potrošnikom v njem spodbudi ali pa zavre zanimanje za znamko.
2.2.2. Osnovna vloga celostne grafične podobe blagovne znamke
Blagovne znamke se na trgu predstavljajo s celostnimi grafičnimi podobami, ki potrošnikom pomagajo pri prepoznavanju in razlikovanju izdelkov ali storitev ene blagovne znamke od druge. Njihova osnovna funkcija je torej sporočanje lastništva, avtorstva in izvora izdelkov in storitev. Tako proizvajalce kot tudi potrošnike ščitijo pred konkurenti, ki bi želeli svoje produkte predstavljati kot identične (Repovš, 1995).
2.2.3. Zgodovina blagovnih znamk
Ustanavljanje blagovnih znamk, kakršne poznamo danes, se je začelo v 19. stoletju z gospodinjskimi in prehrambnimi izdelki. Nastale so iz želje po zaupanju vredni liniji produktov za vsakdanjo rabo, ki bi bili dostopni navadnim delavskim družinam. Vse do takrat so bili namreč živilski in drugi gospodinjski izdelki podvrženi ponarejanju in njihova kakovost je bila pogosto porazna (Wiedemann, 2009).
Z uvedbo blagovnih znamk so ljudje prvič lahko zaupali kvaliteti nakupljenega blaga.
Blagovne znamke s standardizirano grafično podobo so zagotavljale doslednost proizvodnje ter s tem ustvarjale zaupanje in spoštovanje v očeh uporabnikov. Temu vzorcu so kmalu sledila tudi podjetja z ostalimi potrošniškimi izdelki (Wiedemann, 2009).
V 70. letih 20. stoletja so blagovne znamke postale komercialni in kulturni fenomen z neprimerljivo močjo in vplivom. Od zastopanja posameznih gospodinjskih izdelkov so postopoma prešle na reprezentiranje celotnih korporacij. Namesto socialno-ekonomskih skupin so s svojim oglaševanjem začele nagovarjati posameznika (Wiedemann, 2009).
V 90. letih 20. stoletja se je z velikim porastom storitvene industrije uveljavljanje blagovnih znamk s posameznih izdelkov in korporacij razširilo tudi na storitve (Wiedemann, 2009).
Dandanes je ustvarjanje blagovnih znamk prisotno na najrazličnejših področjih. Šport, dobrodelne organizacije, umetnost, mesta, regije in celo države, vse se oglašuje kot blagovne znamke (Wiedemann, 2009).
2.3. UMESTITEV CELOSTNE GRAFIČNE PODOBE V POSLOVNO POLITIKO TRŽNE ZNAMKE
2.3.1. REFERENČNI TRIKOTNIK
Za lažje razumevanje vloge, ki jo ima celostna grafična podoba v poslovni politiki tržne znamke, si lahko pomagamo z referenčnim trikotnikom, ki sta ga leta 1936 zasnovala Richards in Ogden. Ta prikazuje vsebine in odnose med celostno grafično podobo, tržno znamko in njenim imidžem. Našteti dejavniki opredeljujejo tržno znamko v njenih okoljih ter hkrati določajo tržno uspešnost njenih izdelkov, storitev ali idej (Repovš, 1995).
Imidžje predstava posameznika ali javnosti o tržni znamki.
Realna identitetaje izraz vsega, kar tržna znamka je, za čemer
stoji in kam gre.
Simbolni identitetni sistemje realna identiteta, prevedena na
simbolno raven.
Slika 1: Referenčni trikotnik
a. Realna identiteta
Realna identiteta tržne znamke predstavlja vse, kar tržna znamka je. Gre za njene dejanske sestavne elemente, po katerih je prepoznavna in po katerih se razlikuje od drugih znamk (Repovš, 1995).
Razčlenimo jo lahko na historično, materialno in idejno identiteto.
- Pod historično spada zgodovina tržne znamke in njen razvoj.
- Materialna zajema ožje in širše okolje tržne znamke: stavbe, tehnološko opremo, zaposlene, izdelke in storitve ...
- Pod idejno pa uvrščamo strokovno usposobljenost zaposlenih, poslanstvo, vizijo, filozofijo, strategije, politike, cilje in ideje tržne znamke (Repovš, 1995).
Za uspešno delo je pomembno, da ima tržna znamka jasno izoblikovano tudi idealno identiteto, h kateri stremi, saj ta le tako lahko postane idejno vodilo njenim ustvarjalcem in jim omogoči, da jo lahko ubrano podpirajo in krepijo (Korelc, 2010).
b. Imidž
Z izrazom imidž poimenujemo vtis, ki si ga o tržni znamki ustvari posameznik ali potrošniška javnost na podlagi impulzov, ki jih tržna znamka oddaja. Je spremenljiv pojem, saj nastaja na podlagi posameznikovih misli, občutij, želja, idealov in asociacij o tržni znamki (Repovš, 1995).
Izoblikuje se na podlagi neposrednega stika z elementi realne in simbolne identitete tržne znamke ter različnih informacij, ki nastajajo zunaj nje (Repovš, 1995).
Imidž, ki ga tržna znamka ustvarja, se mora skladati z njeno realno identiteto, če želi pravično in uspešno tržiti svoje izdelke, storitve ali ideje (Repovš, 1995).
c. Simbolni identitetni sistem
Simbolni identitetni sistem predstavlja prevod realne identitete tržne znamke, njene vizije in ciljev na simbolno raven v obliki verbalnih in grafičnih simbolov, pisav, barv in ostalih likovnih sredstev, katerih naloga je na prepoznaven in razlikovalen način komunicirati z uporabniki (Repovš, 1995).
Pod simbolni identitetni sistem poleg najvplivnejših vizualnih dražljajev, ki sestavljajo celostno grafično podobo, spadajo tudi druge oblike dražljajev, značilne za podjetje, kot so glasba, vonjave, okusi in vedenje ljudi (Repovš, 1995).
Simbolni identitetni sistem na posreden način predstavlja realno identiteto tržne znamke in tako posamezniku pomaga izoblikovati idejo o njenem imidžu. Lahko je celostno načrtovan ali pa nastaja postopoma in nepovezano. Pripomore lahko k dobremu ali slabemu imidžu tržne znamke (Repovš, 1995).
2.4. PRENOVA CELOSTNE GRAFIČNE PODOBE
Različne notranje in zunanje spremembe ter na novo nastale pomanjkljivosti v strukturi organizacije pogosto pripeljejo do potrebe po prenovi celostne grafične podobe (Repovš, 1995).
Za učinkovito prenovo celostne grafične podobe mora tržna znamka najprej analizirati in opredeliti svojo obstoječo realno identiteto, svoj imidž v očeh ciljne javnosti ter elemente svoje simbolne identitete. Temu sledi razmislek o tem, kakšni naj bodo ti v prihodnosti (Repovš, 1995).
Na podlagi ugotovitev mnogih marketinških raziskav o trgu, trenutnem stanju organizacije, njenih strategijah, filozofijah, poslanstvu, vizijah, ciljih in pričakovanjih se zasnuje nova celostna grafična podoba, ki ustreza dejanski realni identiteti in pripomore k želenemu imidžu tržne znamke (Repovš, 1995).
Prenova celostne grafične podobe lahko tržni znamki predstavlja tudi priložnost za ponovno določanje njenega poslanstva in prihodnje strategije. Celostna grafična podoba namreč do neke mere predstavlja idealizirano sliko identitete tržne znamke in s tem odraža tudi njeno vizijo, ne le dejanskosti (Repovš, 1995).
Sprememba celostne grafične podobe zahteva strateški pristop ter jasno izdelane cilje posodobitve (Korelc, 2010).
2.5. STRATEŠKO NAČRTOVANJE
Pomembno je, da tržna znamka ob prenovi celostne grafične podobe tudi strateško načrtuje svoje prihodnje delovanje, saj te opredelitve vsebujejo temeljne pomene, ki jih mora izražati celostna grafična podoba.
Strateško načrtovanje obsega ciljno, analitično, strateško in projektno stopnjo:
- Ciljna stopnja obsega raziskovanje poslanstva, vizije, filozofije ter pristopov, ki si jih je tržna znamka začrtala na poti do uresničevanja svojih ciljev.
- Analitična stopnja obsega preučevanje trenutne situacije tržne znamke. Njenih prednosti, slabosti, priložnosti in nevarnosti na tržišču. Glede na pridobljene informacije raziskovalci predpostavijo, kakšen bo položaj tržne znamke v prihodnosti, če ohrani obstoječe pristope.
- Strateška stopnja obsega odločitve vodstva o izboru ustreznih strategij za nadaljnje upravljanje tržne znamke.
- Izbrane strategije v sklopu zadnje, projektne stopnje usmerjajo delovanje strateškega marketinga tržne znamke (Repovš, 1995).
Izoblikovana strateška in marketinška izhodišča razjasnijo realno identiteto tržne znamke in tako pripomorejo k oblikovanju njenega resničnega simbolnega ekvivalenta.
Nekatere izmed pomembnejših opredelitev za načrtovanje celostne grafične podobe so poslanstvo, vizija in filozofija tržne znamke. Za boljše razumevanje jih bom v nadaljevanju natančneje opredelila.
2.5.1. Poslanstvo tržne znamke
Poslanstvo tržne znamke je razlog za njen obstoj, namen, s katerim je bila ustanovljena.
Močno je povezano s kompetentnostjo zaposlenih, ki pogosto izhaja iz tradicije in potencialov v neposrednem okolju, ki so omogočili njeno ustanovitev. Poslanstvo ni v ustvarjanju dobička, v izdelkih in storitvah, ki jih tržna znamka proizvaja, temveč v
dolgoročnih koristih, vrednostih, vrednotah in prednostih, ki jih ponuja okolju (Repovš, 1995).
Celostna grafična podoba mora vsebovati pomene, ki izhajajo iz poslanstva in kompetentnosti tržne znamke (Repovš, 1995).
2.5.2. Vizija tržne znamke
Vizija je projekcija idealne realne identitete, ki si jo tržna znamka želi doseči v prihodnosti.
Biti mora verjetna, saj le tako lahko postane motivacija za vlaganje naložb, trdo delo zaposlenih ter uvajanje sprememb na poti k njeni uresničitvi (Repovš, 1995).
Celostna grafična podoba, ki odraža vizijo tržne znamke, služi kot sredstvo motivacije zaposlenim za doseganje ciljev ter kot obljuba njenim strankam (Repovš, 1995).
2.5.3. Filozofija tržne znamke
Filozofija tržne znamke obsega opredelitev etičnih, poslovnih, moralnih standardov in smernic njenega delovanja. Ti morajo temeljiti na prepričanju, da so najučinkovitejši za doseganje ciljev tržne znamke in povečanje njene konkurenčnosti. Pomembno je, da vanje verjamejo vsi zaposleni, jih ponotranjijo ter jih sprejmejo za kriterij in vodilo svojega ravnanja (Repovš, 1995).
Likovne strukture celostne grafične podobe morajo izražati lastnosti, ki izhajajo iz filozofije tržne znamke (Repovš, 1995).
2.6. OSNOVNE STALNICE CELOSTNE GRAFIČNE PODOBE
Pri oblikovanju celostne grafične podobe moramo veliko pozornosti nameniti simboliki.
Ustvariti želimo vizualizacijo osebnosti tržne znamke, privlačne za oko, ki bo vzbudila zanimanje in željo ter spodbudila akcijo. Zasnovana mora biti v skladu s sodobnimi standardi oblikovanja, poleg tega pa mora biti tudi dovolj univerzalna, da se lahko dolgo in uspešno obdrži na vseh ciljnih trgih (Korelc, 2010).
Osnovni elementi celostne grafične podobe so ime, zaščitni grafični znak, logotip, pozicijsko geslo, črkopis, tipografija in barve.
2.6.1. IME
Ime organizacije je nepogrešljiv element celostne grafične podobe. Pojavlja se tako v verbalnih kot tudi vizualnih komunikacijah tržne znamke. Zasnovano mora biti na temeljih poslanstva, vizije, filozofije, želene identitete in ciljev tržne znamke (Repovš, 1995).
Pri izbiri imena se je potrebno vprašati, katere asociacije se ob imenu porajajo, ali ime ustreza dejavnosti tržne znamke, ali si ljudje pod imenom predstavljajo dejavnost, izdelek ali storitev, ki jo znamka ponuja, ter katere atribute ime izžareva (Korelc, 2010).
Dobro ime je preprosto izgovorljivo, všečno, izvirno, drugačno, zvočno in zapomnljivo. Izzvati mora pozitivne konotacije in biti takšno, da ga je mogoče pravno zaščititi (Korelc, 2010).
Bolj kot je izbrano ime pomensko nasičeno, več sredstev je potrebno vložiti v komuniciranje za izoblikovanje nove, želene pomenske strukture (Repovš, 2010).
Primeri tržnih znamk z izvrstno izbranim imenom, ki upoštevajo zgoraj opisane smernice, so na primer: Nike, Twitter, Google, Amazon in Lego.
NIKE
Slika 2: Nike
Ustanovitelji podjetja »Blue Ribbon Sports« so za novo linijo nogometnih čevljev z dizajnom kljukice iskali ime, ki bi poosebljalo duha zmagovalnosti. Svojo inspiracijo so našli v grškem mitološkem bitju: »Niki, krilati boginji zmage«. Ime se je izkazalo za tako uspešno, da se je podjetje leta 1978 uradno preimenovalo v Nike, Inc. (The 9 Most Brilliant Company Names
— And How They Got Them, 2011).
Slika 3: Twitter
Ime družbenega omrežja Twitter izvrstno izraža izkušnjo blagovne znamke. Definiciji imena
»kratek izbruh nebistvenih informacij« in »niz kratkih, ostrih, visoko frekvenčnih ptičjih žvižgov« sta prepričali ustanovitelje podjetja (Johnson, 2013).
Slika 4: Google
Prvotna ideja za ime podjetja Google je bila »googol«, kar pomeni »deset na stoto potenco«.
Odražalo naj bi poslanstvo podjetja organizirati ogromno količino informacij, dostopnih na spletu. Do imena Google so prišli pomotoma, zaradi napačnega črkovanja besede googol ob registraciji domene (Miller, 2016).
AMAZON
Slika 5: Amazon
Podjetje Amazon je bilo ustanovljeno kot »trgovina za vse«. Ime je dobil po najdaljši reki na svetu, Amazonki (Amazon River, The Amazon). Ta simbolično ponazarja vizijo podjetja — postati največja trgovina na svetu. Logotip podjetja je zelo preprost. Rumena puščica spominja na nasmeh, ki obljublja zadovoljstvo stranke ob nakupu, obenem pa vodi od črke a do črke z, s čimer namiguje na izjemno široko ponudbo prodajnih izdelkov (History of the Amazon Logo, 2018).
LEGO
Slika 6: Lego
Ime podjetja Lego izvira iz danskega izraza »leg godt«, ki pomeni »dobra igra« (Stansberry, 2010).
2.6.2. ZAŠČITNI GRAFIČNI ZNAK IN LOGOTIP
Znaki in logotipi so likovne strukture, grajene iz različnih kombinacij oblik in barv, ki v sebi nosijo različne asociacije (Repovš, 1995).
Tržna znamka lahko kot zaščitni grafični znak uporablja le svoje ime — logotip, kombinacijo logotipa in znaka ali pa znak samostojno (Tomažič, 2008).
Grafični znak je osnovni in najmočnejši element celostne grafične podobe tržne znamke. Ker ga doživljamo kot glavnega predstavnika realne pa tudi želene identitete tržne znamke, je pomembno, da čim bolj neposredno in domiselno sporoča njeno bistvo. Njegova podoba mora v sebi nosi pomene, ki poosebljajo tržno znamko (Repovš, 1995).
Grafični znak nam pomaga pri izoblikovanju prvega vtisa o identiteti tržne znamke. Pri tem velja, da se pogosteje odločimo za tržne znamke, katerih vizualna podoba izstopa od povprečja, saj te lažje ločimo od konkurenčnih ter si jih hitreje zapomnimo (Korelc, 2010).
VRSTE GRAFIČNIH ZNAKOV
Poznamo različne vrste grafičnih znakov: tipografske, abstraktne, ikonične in kombinirane.
Tipografski znaki
Tipografski znak predstavlja ena sama ali pa kombinacija več črk. Na sporočilnost takšnih znakov poleg likovne in barvne strukture vplivajo tudi pomeni, ki jih določajo kombinacije črk (Repovš, 1995).
Tipografski znak je lahko tudi logotip — ime tržne znamke, izpisano v značilni pisavi —, če je ta uporabljen v funkciji znaka tržne znamke (Repovš, 1995).
Prav tako je lahko tipografski znak tudi monogram — začetnica imena tržne znamke, izpisana v značilni pisavi —, če ta nastopa kot znak tržne znamke (Repovš, 1995).
Posebna oblika tipografskega znaka je kaligrafski napis imena tržne znamke. To je posebej lepo, ročno izpisana beseda v na novo domišljeni pisavi (Repovš, 1995).
Vizualna podoba tipografskega znaka je lažje zapomnljiva, saj je grafični znak istočasno tudi lingvistični dražljaj (Repovš, 1995).
Slika 7: Tipografski znak
Abstraktni znaki
Abstraktni znaki so sestavljeni iz geometrijskih likov, ki so med seboj v značilnem odnosu ali pa prehajajo drug v drugega in s tem gradijo povsem nove likovne strukture, ki ne predstavljajo konkretnih stvari ali pojavov (Repovš, 1995).
So zelo pogosti, vendar težje zapomnljivi od tipografskih znakov. Za njihovo učenje in priklic je — še posebno, kadar gre za kompleksne likovne strukture — s strani tržne znamke potrebnih več investicij v komuniciranje in s tem kreiranje ustreznih asociativnih pomenov.
To je obenem tudi prednost tovrstnih simbolov, saj jih je mogoče napolniti izključno s pomeni, po katerih želijo biti tržne znamke prepoznavne. Po potrebi jih lahko, skladno s svojim razvojem, tudi enostavno pomensko dopolnjujejo (Repovš, 1995).
Slika 8: Abstraktni znak
Ikonični znaki
Ikonični ali deskriptivni znaki predstavljajo konkretne stvari ali pojave iz stvarnega sveta, zato si jih ni težko zapomniti. Vanje navadno preslikavamo takšne pomene in emocije, kot jih pripisujemo realnemu svetu, ki ga reprezentirajo (Repovš, 1995).
Ikonični znaki so zato pomensko bolj dorečeni, stabilnejši in jih je posledično težje vsebinsko preoblikovati (Repovš, 1995).
Kombinirani znaki
Kombinirani znaki so sestavljeni iz kombinacij različnih predhodno opisanih vrst znakov.
Najpogostejši je primer kombinacije abstraktnega in tipografskega znaka. To pomeni lažjo zapomnljivost zaradi tipografskega elementa in hkrati možnost dodajanja in spreminjanja pomenskih struktur znaka, ki jo omogoča abstraktni del znaka (Repovš, 1995).
Slika 10: Kombinirani znak
TEHNOLOŠKO IN TRŽNO USMERJENI ZNAKI
Za oblikovanje znaka, ki bo odgovarjal trenutnim zahtevam trga, je potrebno poznavanje razlike med tehnološko in tržno usmerjenimi znaki.
Tehnološko usmerjeni znaki izhajajo iz proizvodne usmeritve podjetij v 18. in 19. stoletju. Ti so v veliki večini ikonični in ne dovolj razlikovalni, saj zgolj reprezentirajo dele izdelkov, strojev in naprav, značilnih za organizacijo (Repovš, 1995).
Slika 11: Primer tehnološko usmerjenega znaka
Tržno usmerjeni znaki se bolj osredotočajo na ugajanje potrošnikovim željam. Ciljajo na znakovno asociativnost obljub in koristi, ki jih bo potrošnik imel od izdelkov, storitev in idej organizacije (Repovš, 1995).
Slika 12: Primer tržno usmerjenega znaka
LASTNOSTI UČINKOVITEGA GRAFIČNEGA ZNAKA Enostavnost
Enostaven znak skozi preproste oblike izrazi ključno idejo tržne znamke. Ta mora biti posredovana na nepričakovan in unikaten način. Enostavnost znaka pripomore k njegovi prepoznavnosti, aplikabilnosti in učljivosti (Cass, 2009).
Slika 13: Target, primer enostavnega simbola
Pomnljivost
Znak je pomnljiv, če ga lahko natančno reproduciramo po tem, ko smo ga le nekajkrat videli (Repovš, 1995). Pomnljivost je dosežena z enostavnim oblikovanjem ter izvirnostjo in duhovitostjo, ki pritegneta pozornost (Cass, 2009).
Slika 14: Beats, primer pomnljivega znaka
Brezčasnost
Grafični znak mora biti brezčasen, kar pomeni, da mora biti dovolj univerzalno oblikovan, da tekom časa ohrani svojo privlačnost (Cass, 2009).
Slika 15: Apple, primer brezčasnega znaka
Aplikabilnost
Učinkovit logotip zagotavlja, da ga lahko uporabimo za tisk v različnih medijih in velikostih, zato mora biti oblikovan v vektorskem formatu. Njegova podoba mora dobro delovati v enobarvni različici, pri barvni inverziji ter v primeru, da je natisnjen na zelo majhnem ali zelo velikem formatu (Cass, 2009).
Slika 16: Chanel, primer aplikabilnega znaka
Referenčnost
Referenčnost znaka pomeni njegovo zmožnost, da predstavlja stvari, dogodke ali ideje.
Bolj kot ljudje določen znak ustrezno pripisujejo določeni tržni znamki, dejavnosti ali ideji, bolj je znak referenčen (Repovš, 1995).
Slika 17: Expedia, primer referenčnega znaka
Prepoznavnost
Hitreje kot določen znak prepoznamo v množici drugih znakov ali vizualnih dražljajev, bolj prepoznaven je (Repovš, 1995).
Slika 18: Adidas, primer prepoznavnega znaka
Razlikovalnost
Razlikovalen znak se zaradi svoje nove, unikatne in drugačne oblikovanosti močno razlikuje od konkurenčnih simbolov. To pripomore k temu, da ga težko zamenjamo za kakšen drug znak (Repovš, 1995).
Slika 19: Android, primer razlikovalnega znaka
Berljivost
Berljivi simboli ne dopuščajo dvoma o tem, za katero besedo, zlog ali črko v besedi znaka gre.
Omogočajo, da besede in znake v trenutku razberemo (Repovš, 1995).
Slika 20: Philips, primer berljivega znaka
2.6.3. POZICIJSKO GESLO
Pozicijsko geslo ali slogan je opisni del osnovnih stalnic celostne grafične podobe. Z njim se povečata sporočilna prodornost in moč komuniciranja. Slogan ustvari intenzivnejši kontakt s potrošnikom in v njem vzpodbudi notranji dialog, ki ga vodi k doumevanju in poistovetenju s poslanstvom in vizijo blagovne znamke. Je element, ki pripomore k nedvoumnosti in enopomenskosti osnovnega sporočila, ki ga v sebi nosita ime in znak organizacije (Korelc, 2010).
Slika 21: Fructal, primer pozicijskega gesla
Prodoren in navdušujoč slogan jasno, razumljivo in zgoščeno izraža ključne obljube, prednosti, vrednote in identiteto blagovne znamke, ki so v prid potrošniku. Izstopa iz povprečja, vzpodbudi čustveno reakcijo ter poziva k akciji. Nagovori ideale in skrite želje uporabnikov. Izžareva pozitivnost, karizmatičnost in prevlado nad konkurenco (Korelc, 2010).
Slika 22: Argeta, primer pozicijskega gesla
2.6.4. ČRKOPIS in TIPOGRAFIJA
Črkopis sestavlja zaporedje črk, ločil in drugih znakov različnih oblik, ki se med seboj lahko razlikujejo po teži (npr. krepki tisk), slogu (npr. kurziva) in velikosti (Parker, 2011).
Skozi zgodovino so se izoblikovale različne vrste črkopisov. Vsak izmed njih vsebuje specifične lastnosti oblikovanja, ki ji določajo karakter in se aplicirajo za vsako posamezno črko (Repovš, 1995).
Slika 23: Nekatere značilnosti črk
Dober, čitljiv in berljiv izbor črkopisa ima pri grafičnem oblikovanju zelo veliko komunikacijsko moč, saj podkrepi želeno sporočilo ter pomembno vpliva na potrošnikovo zaznavo osebnosti, sloga in identitete blagovne znamke. Bralcu sporoča pomembne informacije o razpoloženju, karakterju, drži in tonu (Korelc, 2010).
Pri oblikovanju število uporabljenih črkovnih družin navadno omejimo na dve ali največ tri (Parker, 2011).
Tipografija pomeni oblikovanje besedila, pa tudi drugih likov, ilustracij in fotografij na likovni
črkovnih, besednih in vrstičnih presledkov za različne komunikacijske medije organizacije.
Tipografska podoba mora biti čitljiva in berljiva. Prav tako kot tudi drugi elementi celostne grafične podobe mora izražati osebnost organizacije, saj pomembno soustvarja njen imidž (Parker, 2011).
2.6.5. BARVE
Na podlagi izkušenj z različno obarvanimi predmeti iz realnega sveta barve na nas različno psihofiziološko učinkujejo (Repovš, 1995).
Različne kombinacije barvnega tona, svetlosti in nasičenosti vzbujajo različne asociacije, občutke in pomene. Na naše zaznavanje posamezne barve vpliva tudi njeno barvno okolje, barvni odnosi glede na velikost površin, oblike in oddaljenosti ene barvne površine od druge (Repovš, 1995).
Barve pripomorejo tudi k doživljanju drugih čutnih kvalitet, kot sta na primer zvok in okus.
Nasičene in svetlejše barve asociirajo na višje tone, nenasičene in temnejše barve pa na nižje tone. S sladkim okusom pogosto povezujemo rdečo barvo, zeleno pa s kislim (Repovš, 1995).
Izbira barv pripomore k večji učljivosti, prepoznavnosti, razlikovalnosti, berljivosti in referenčnosti celostne grafične podobe (Repovš, 1995).
2.6.6. PRIROČNIK CELOSTNE GRAFIČNE PODOBE
Po opredelitvi vsebinske, oblikovne in fizične oblike celostne grafične podobe sledi oblikovanje njenega priročnika. Ta je namenjen vsem, ki so vključeni v organizacijo ter njeno identiteto predstavljajo in prenašajo javnostim (Korelc, 2010).
Namen priročnika je predstaviti posamezne elemente celostne grafične podobe (simbol, logotip, črkopis, barve, tipografsko podobo) ter na primerih jasno določiti njihovo uporabo v vseh komunikacijskih sredstvih (vizitka, dopisni papir, ovojnica, žig, račun in podobno), ki jih organizacija uporablja. Predpisuje njihove dovoljene pa tudi prepovedane pojavnosti pri oblikovanju novih komunikacijskih sredstev blagovne znamke ter za različna likovna ozadja, okolja in materiale (Korelc, 2010).
S temi določili priročnik omogoča lažje upravljanje simbolne identitete blagovne znamke, zagotavlja kakovostno in konsistentno komunikacijo ter poskrbi za enopomensko in nedvoumno pojavnost blagovne znamke v očeh javnosti (Korelc, 2010).
Priporoča se izdelava priročnika v tiskani obliki s priloženo zgoščenko, ki poleg elektronske oblike vsebuje tudi vse sestavne elemente in predloge, ki jih zaposleni lahko uporabljajo kot pomoč pri oblikovanju in komuniciranju. Z oblikovanjem priročnika je dobro počakati vsaj eno leto od lansiranja nove celostne grafične podobe tržne znamke, saj se v tem času pogosto pokažejo pomanjkljivosti, ki jih je potrebno še dodelati ali pa natančneje določiti pravila uporabe posameznih elementov celostne grafične podobe za različne komunikacijske medije (Korelc, 2010).
2.7. ANALIZA GRAFIČNIH ZNAKOV KONKURENČNIH BLAGOVNIH ZNAMK
Za analizo grafičnih znakov sem izbrala osem konkurenčnih vinskih blagovnih znamk z območja Vipavske doline. V množici tipografskih znakov sem se osredotočila predvsem na analizo kombiniranih znakov, in sicer tipografsko-ikoničnih, saj se je tudi moj naročnik odločil za tovrstno kombinacijo.
Vina Colja
Vinska klet Colja se nahaja v Braniški dolini, v zaselku Steske. Dokumentiran obstoj družinske vinogradniške tradicije sega v leto 1908. Pridelujejo predvsem bela (malvazijo, sauvignon, chardonnay, avtohtone sorte zelen, pinelo in rebulo) in rdeča vina (cabernet sauvignon, merlot), za posebne priložnosti pa tudi penino Carmi. Po predhodni najavi organizirajo tudi vodene oglede vinske kleti ter degustacije v degustacijskem prostoru (Klet Colja, b.d.).
Slika 24: Vina Colja
Grafični znak vin Colja je kombiniran, in sicer tipografsko-ikoničen. Tipografski del sestavlja ime znamke, ikonični pa risba gospodarskih poslopij.
Ime je izpisano v veliki tiskani, pokončni pisavi z zaobljenimi serifi. Je zlate barve s senco temno sive barve, ki pada na desno od črkovnih znakov.
Pod imenom se nahaja preprosta črtna risba treh poslopij z dvoriščem v svetlo sivi barvi. Na etiketah se pojavlja v barvi s sijajem.
Barva znaka je na etiketah določena za vsako vrsto vina drugače. V uporabi so bela, siva, zelena, rdeča, rožnata, marelična, zlata in srebrna barva.
Vina Lisjak
Turistična kmetija Lisjak se nahaja v dolini med Krasom in Trnovskim gozdom, v vasi Zalošče.
Tradicijo pridelovanja vina družina ohranja že vse od leta 1956. Večinoma pridelujejo suha namizna vina, le najboljše letnike pa polnijo v steklenice (Narava, zajeta v kozarcu žlahtne kapljice, b.d.).
Slika 25: Vina Lisjak
Grafični znak podjetja je kombiniran, in sicer tipografsko-ikoničen. Sestavlja ga ime blagovne znamke z letnico 1956 ter podoba lisičje glave.
Ime je izpisano z malimi tiskanimi, kurzivnimi, neserifnimi črkami, črne barve. Za letnico, ki se nahaja pod začetnico imena, je izbrana druga pisava, ki izgleda kot prostoročni zapis. Na etiketah se pojavlja v dveh barvnih različicah, in sicer v črni in beli.
Lisičja glava je postavljena pred ime in je precej abstraktno izrisana v odtenkih oranžne in rjave barve. Deluje, kot bi njena podoba nastala s polivanjem vina.
Vina Jamšek
Kmetija Jamšek se nahaja v zgornji Vipavski dolini, v vasi Manče. Z vinogradništvom in vinarstvom se na kmetiji ukvarjajo že več generacij. Osredotočajo se na linijo sveže pitnih vin s poudarjeno sortno cvetico ter linijo vin, ki so zorjena najmanj sedem mesecev na drožeh v 225-litrnih hrastovih sodčkih. Pridelujejo odprta in ustekleničena vina, ponujajo pa tudi oglede kleti in degustacije v degustacijskem prostoru (Kmetija, 2017).
Slika 26: Vina Jamšek
Grafični znak blagovne znamke je tipografski. Sestavlja ga ime blagovne znamke ter letnica 1887, ki naglaša dolgoletno tradicijo vinarske dejavnosti.
Ime je izpisano v pisani kaligrafski, kurzivni, neserifni pisavi, s potezno verzalko in v vijugo podaljšanim vratom zadnje črke. Letnica je zapisana v pokončni pisavi z zaobljenimi serifi.
Osnovni logotip, ki se pojavi tudi na spletni strani kmetije, je v celoti temno sive barve, na svetlo krem ozadju. Njegova barva na etiketah pa je za posamezne vrste vina določena različno. Pojavlja se v temno sivi, zeleni, rdeči, rožnati, zlati in srebrni barvi s sijajem.
Posestvo Cultus
Posestvo Cultus se nahaja v Vipavski dolini, v vinogradniški vasi Podraga. Blagovna znamka Cultus je relativno mlada, vendar pa najstarejša datirana letnica pridelave vina na kmetiji, 1683, govori o tem, da ima omenjena dejavnost v družini zelo bogato tradicijo. Vino razumejo kot objekt umetnosti in na takšen način, v sodelovanju z naravo, tudi pristopajo k njegovemu pridelovanju (Posestvo, 2013).
Slika 27: Posestvo Cultus
Grafični znak blagovne znamke je kombiniran, in sicer tipografsko-ikoničen. Tipografski del znaka predstavlja ime blagovne znamke, ikonični del znaka pa grozd.
Ime je izpisano v beli barvi z velikimi tiskanimi, pokončnimi črkami s tankimi serifi. Vertikalni serifi so rahlo nagnjeni v desno. Ime se na etiketah pojavlja v različnih barvnih različicah s sijajem za posamezne vrste vina, in sicer v rdeči, rumeni, zlati in oranžni barvi.
Slika 28: Posestvo Cultus
Grozd je abstrahiran in poenostavljen, izrisan v sivi in beli barvi. Tudi oblike posameznih grozdov se zaključujejo s poševnicami proti desni navzgor. Lahko nas spominjajo na kapljice
Domačija Božič
Domačija Božič se nahaja v Vipavski dolini, v vasi Planina. Družina se z vinogradništvom in vinarstvom ukvarja že štiri generacije. Večinoma proizvajajo buteljčna vina vrst: pinela, zelen, sauvignon, chardonnay, merlot in rose (Božič, b.d.).
Slika 29: Domačija Božič
Grafični znak podjetja je kombiniran, in sicer tipografsko-ikoničen. Sestavlja ga ime domačije ter podoba ptice, ki prekriva jajčasto oblikovan lik, ki bi lahko predstavljal grozdno jagodo.
Oboje uokvirja in povezuje dvojna linija, ki skupaj s tipografskima elementoma navidezno formira zaključen kvadrat okoli ikoničnega elementa.
Ime domačije je z zlato barvo izpisano v veliki tiskani, pokončni pisavi z zaobljenimi serifi. V ozadju črno-bele ptice se nahaja jajčast lik, ki se na etiketah belih vin pojavlja v zlati, na etiketah črnih vin pa v rdeči barvi. Dvojna linija navideznega kvadrata se na etiketah pojavlja v različnih barvah za različne vrste vin.
Vinarstvo Trošt – Vina Vidus
Kmetija Vidus se nahaja v zgornji Vipavski dolini, v vasi Podbreg. Od rdečih vin pridelujejo predvsem barbero in merlot, od belih pa avtohtoni zelen. Po predhodnem dogovoru ponujajo degustacije vin ali organizirajo oglede vinogradov ter krajevnih kulturnih znamenitosti. Nudijo različne darilne pakete vin za osebna ali poslovna darila (Vinogradi, b.d.).
Slika 30: Vina Vidus
Slika 31: Primeri etiket
Grafični znak blagovne znamke je kombiniran. Tipografski del sestavlja ime blagovne znamke Vidus, ikonični pa zelena črta, ki v kratkem loku poteka nad začetnico imena blagovne znamke.
Ime je izpisano v pokončnih, velikih tiskanih, neserifnih črkah črne barve. Zelena črta skupaj s črno črko »v« nakazuje podobo grozda s pecljem in tvori ikonični del znaka.
Na vinskih etiketah se zeleni pecelj pojavlja nad začetnicami različnih vrst vin, pri imenu
Vina Garbari
Turistična kmetija Malovščevo se nahaja v spodnji Vipavski dolini, v naselju Vitovlje. Družina prideluje 14 različnih vrst vina, in sicer avtohtona, kot so npr. vitovska grganja, zelen, barbera, merlot, rebula, pa tudi ostale vrste, kot na primer sivi pinot, sauvignon, chardonay, cabernet sauvignon in cabernet franc. Predvsem rdeča vina zorijo tudi v hrastovih in akacijevih sodih, kar pripomore k oplemenitenju njihovega okusa. Novost v njihovi ponudbi so peneča vina (Vina, b.d.).
V lasti imajo dve podružnični kleti, v Ljubljani in Škofji Loki, kjer prodajajo odprta in ustekleničena vina. Po predhodni najavi organizirajo tudi oglede vinske kleti z degustacijami vina (Vina, b.d.).
Slika 32: Vina Garbari Slika 33: Turistična kmetija Malovščevo
Grafični znak vin Garbari je kombiniran, in sicer tipografsko-abstraktni. Sestavlja ga ime blagovne znamke ter v desno smer zavita spirala.
Ime je izpisano z velikimi tiskanimi, pokončnimi črkami s klinastimi serifi. Pojavlja se v beli ali črni barvi, odvisno od vrste vina.
Spirala, kot je to vidno tudi iz grafičnega znaka, ki ga uporablja turistična kmetija (Slika 33), morda simbolno predstavlja vitico vinske trte. Na etiketah različnih vrst vina se pojavlja v
Kmetija Tomažič
Kmetija Tomažič se nahaja v severni Vipavski dolini, v naselju Vrhpolje. Družina ima bogato vinogradniško tradicijo, ki sega v začetek prejšnjega stoletja. Ukvarja se s pridelovanjem zrelih in mladih vin, zorjenih v lesenih sodih in v nerjavečih tankih. Ponudba belih vin zajema malvazijo, rebulo, sauvignon, chardonnay, laški rizling, pinelo in rumeni muškat, ponudba rdečih pa barbero, merlot in cabernet sauvignon. Proizvajajo tudi penine in unikatna vina (Kmetija Tomažič, b.d.).
Po predhodnem dogovoru ponujajo oglede vinogradniške kmetije s staro in novo vinsko kletjo ter vodeno degustacijo vrhunskih vin ob okušanju domačih dobrot (Kmetija Tomažič, b.d.).
Slika 34: Kmetija Tomažič
Grafični znak kmetije je kombiniran, in sicer tipografsko-ikoničen. Sestavlja ga ime blagovne znamke ter podoba vinske trte z grozdjem.
Beseda »kmetija« je izpisana v pokončnih, velikih tiskanih črkah z zaobljenimi serifi, beseda
»Tomažič« pa v kurzivni, mali tiskani, neserifni pisavi, ki deluje, kot bi bila ročno izpisana.
Njena začetnica »T« je v obe smeri podaljšana in skupaj z grozdom ustvarja ikonični del znaka, ki ponazarja vinsko trto.
Celoten znak se na etiketah različnih vin pojavlja v enobarvnih različicah, in sicer v zlati barvi s sijajem ter v črni in rumeni barvi brez sijaja.
UGOTOVITVE ANALIZE
Iz analize predstavljenih grafičnih znakov sem ugotovila, da izbrane blagovne znamke v tipografskem delu znaka pogosteje izbirajo pokončno kot kurzivno pisavo. Najpogosteje so uporabljene velike tiskane črke, zasledimo pa tudi male tiskane in pisane črke. Izbrane pisave so največkrat neserifne, uporabljajo pa se tudi zaobljeni serifi, tanki ter klinasti serifi.
Pogosto uporabljene barvne različice na etiketah so črna, bela, siva, zlata, rumena in rdeča.
Ugotovimo, da so največkrat uporabljene tiste lastnosti pisav, ki pripomorejo k čim večji berljivosti besed, in sicer: pokončne, velike tiskane, neserifne pisave.
Ikonični deli znakov blagovnih znamk se pojavljajo v različnih stopnjah enostavnosti, od zelo enostavnih do zelo kompleksnih. Nekateri simbolno prikazujejo vinarsko dejavnost, za kar se večinoma uporablja simbol grozda. Na etiketah se največkrat pojavljajo v zlati, zeleni, črni, rdeči, srebrni, sivi, rožnati in beli barvi za različne vrste vina.
3. PRAKTIČNI DEL
3.1. PREDSTAVITEV VINSKE BLAGOVNE ZNAMKE ŠKERJANEC
Kmetija z vinsko kletjo se nahaja v Vipavski dolini, v vasi Manče, njeni vinogradi pa se razprostirajo po okoliških gričih. Tradicija vinogradniške in vinarske dejavnosti podjetja Škerjanec sega v leto 1997.
Po zasaditvi prvih vinogradov je bilo vinogradništvo predvsem ljubiteljska dejavnost kmetije, kasneje pa se je obseg vinogradov počasi začel povečevati. Za pridelavo in predelavo grozdja se je začel zanimati tudi lastnikov sin Peter in skupaj z očetom Ivom sta v naslednjih 20 letih ustvarila 5 hektarjev veliko vinogradniško posest.
Kmetija se danes ukvarja s prodajo odprtih vin, kot so rebula, laški rizling, cabernet sauvignon, sivi pinot, merlot in beli kuve, ter prodajo vipavskih avtohtonih sort, kot sta pinela in zelen. V zadnjem času so se opisanemu aranžmaju pridružila tudi buteljčna vina in penine, ki so znana po mladostni svežini, lahkotnosti in sadnih aromah.
Večino odprtih vin prodajo v Sloveniji, skoraj polovico buteljk pa v tujino, in sicer v Avstrijo, Italijo, Nemčijo, na Dansko in Hrvaško.
Kmetijo in klet je pred kratkim prevzel sin, ki si želi večje prepoznavnosti in osvežitve blagovne znamke s sodobnejšim logotipom, ki bo povzel karakter njegovih vin ter privabil široko paleto kupcev.
3.1.1. RAZLOGI ZA PRENOVO CELOSTNE GRAFIČNE PODOBE
Za prenovo celostne grafične podobe se je podjetje odločilo kmalu po menjavi lastnika, kar je privedlo do sprememb v njegovi organizaciji, poslanstvu, viziji in filozofiji. Podjetje je razširilo ponudbo svojih izdelkov, s tem pa tudi polje uporabnikov. Predhodna celostna grafična podoba ni več dohajala zahtev trga in ni več odgovarjala novemu, inovativnejšemu pristopu podjetja. Poleg tega je bila omejena predvsem na podobo vinskih etiket in žiga. Podjetje se je želelo trgu predstaviti z novo vizualno podobo, ki bo odražala osveženo realno identiteto podjetja. Sodobnejša, kohezivnejša, bolj enopomenska, bolj poenotena celostna grafična podoba naj bi podjetju zagotovila videz urejenosti, ki bi pripomogel k optimalnemu izkoriščanju tržnih priložnosti.
3.1.2. OSNOVNA OPREDELITEV POSLANSTVA, VIZIJE IN FILOZOFIJE PODJETJA Poslanstvo
Na trgu že uveljavljeno podjetje stremi k še večji prepoznavnosti z zagotavljanjem široke ponudbe visokokakovostnih, zaupanja vrednih vin svojim strankam.
Poleg ponudbe vedno kvalitetnejših vin pa podjetje čuti tudi čedalje večjo poklicanost v dejavnost vključiti mlade ljudi, željne znanja in zaslužka, ter jih v praksi poučiti o vinogradniški dejavnosti. Radi bi jih poučili o zdravem pristopu k alkoholnim pijačam ter jih priučili delovnih navad ter praktičnih življenjskih vrednot, temelječih na poštenem ustvarjanju dobička ter pravičnih in spoštljivih odnosih do sodelavcev in strank.
Vizija
Vizija podjetja je postati uveljavljena in uspešna hiša vin, prepoznana po izvrstnem vinu, s katerim želijo doseči čedalje več strank. V prihodnosti zato načrtujejo povečavo vinske kleti in pridelovalnih površin, razširitev ponudbe vin ter nakup novih naprav za obdelavo vinskih trt.
Postati želijo tudi mladinski center in v dejavnost vključiti skupine mladih, ki bi jim v času sezonskega dela nudili prenočišča z obroki in plačilom za delo na kmetiji. Priučili bi jih delovnih navad in jim ob morebitni potrebi nudili pomoč, da si uredijo življenja. Mlade želijo navdušiti za delo v naravi brez tehnologije, ki te hitro zasvoji, ter jih soočiti z realnim življenjem, v katerem imajo velik pomen medsebojno druženje ter pošteno in delovno življenje. Osredotočali bi se predvsem na vzpostavitev spoštljivih odnosov do mlajših in starejših sodelavcev, na učenje opazovanja potreb drugih ter vzpostavitev naravnanosti veselega služenja in pomoči drug drugemu, s čimer bi jih pripravili na življenje, polno hvaležnosti, radosti in zadovoljstva.
Filozofija
Na vinogradniško in vinarsko dejavnost družina gleda s spoštovanjem do družinske tradicije in s hvaležnostjo do od starejše generacije predanega znanja o pridelavi vina. V dejavnosti vidijo neskončno možnosti za nadaljnji razvoj, pri čemer se vedno usmerjajo k napredku in se z veseljem soočajo z novimi izzivi ob kreativnem ustvarjanju novih okusov vin.
Filozofija podjetja so v prvi vrsti pošteno delo ter dobri odnosi z naravnanostjo medsebojne ljubezni, hvaležnosti, radosti, miru in potrpežljivosti, ki bodo tako mladim kot tudi drugim vključenim zagotavljali varno, stabilno in zaupanja vredno okolje, ki trgu ponuja izvrstne proizvode.
3.2. ANALIZA PREDHODNEGA GRAFIČNEGA ZNAKA VINSKE BLAGOVNE ZNAMKE ŠKERJANEC
Predhodni grafični znak podjetja je kombiniran, in sicer tipografsko-ikoničen.
Tipografski del sestavlja ime blagovne znamke Škerjanec, ikoničnega pa podoba ptice.
Slika 35: Predhodni grafični znak
Pisava znaka je igriva, rahlo kurzivna, neserifna kombinacija pisanih in malih tiskanih črk, ki so druga od druge ločene s kratkimi presledki. Zdi se, kot bi bila ročno izpisana, robovi črk so rahlo nazobčani. Ikonični del znaka je črtni obris podobe ptice škrjanca, ki sedi na veji.
Postavljen je centralno nad napis Škerjanec. Rob njenega obrisa je prav tako nazobčan.
Celoten znak je enobarven, in sicer temno siv z rahlim odtenkom zelene.
Slika 36: Predhodne etikete
Na etiketah se znak vedno pojavlja v isti barvi na belem ozadju, barvni pas, na katerem je zapisano ime posamezne vrste vina, pa je za vsako vrsto vina izbran v drugi barvi.
3.2. OBLIKOVANJE PRENOVLJENE CELOSTNE GRAFIČNE PODOBE VINSKE BLAGOVNE ZNAMKE ŠKERJANEC
Prenova celostne grafične podobe je zahtevala veliko komuniciranja z naročnikom. Njegova želja je bila, da grafični znak blagovne znamke ostane kombiniran, in sicer tipografsko- ikoničen. Ker je blagovna znamka dobila ime po naročnikovem priimku »Škerjanec« in je na trgu postala prepoznavna po podobi ptice škrjanca, smo se odločili, da to simboliko ohranimo. Ker se podjetje v prihodnosti namerava usmeriti tudi v delo z mladostniki, so želeli ustvariti modernejšo, mladim privlačnejšo celostno grafično podobo, ki bo izstopala od klasičnih.
3.2.1. OBLIKOVANJE GRAFIČNEGA ZNAKA IN IZBIRA TIPOGRAFIJE
Zasnove grafičnega znaka sem se lotila s skicami, risanimi s svinčnikom. Pri tem sem veliko časa namenila opazovanju grafičnih znakov drugih vinskih blagovnih znamk. Spodaj predstavljam le izbor najbolj dodelanih, računalniško obdelanih digitaliziranih posnetkov skic, narisanih z navadnim svinčnikom.
Najprej sem se posvetila preprostim in poenostavljenim skicam ptice škrjanca, kot je to razvidno s spodnjih dveh slikovnih primerov.
Slika 37: Skica 1
Nato sem podobo ptice skušala združiti s kaligrafskim napisom »Škerjanec«, in sicer tako, da ptica z razprtimi krili v besedi nadomesti strešico nad inicialko imena blagovne znamke.
Rešitev je bila sicer zanimiva, vendar je naročnik stremel k večji berljivosti izbrane pisave in manj klasični podobi.
Slika 39: Skica 3
Pri nadaljnjem skiciranju sem ohranila idejo o ptici v podobi strešice nad inicialko ter jo skušala združiti z nekaterimi glavnimi simboli vinarske dejavnosti, kot sta na primer vinski kozarec in vinska trta.
Idejo o inicialki sem nato opustila ter se bolj posvetila ideji o združitvi podobe škrjanca s simboliko vinarske dejavnosti. Tako sem dobila zamisel, da podobo ptice vpeljem v obliko vinskega kozarca. Pri spodnji skici sem skušala v podobo ptice ujeti še podobo roke, ki drži vinski kozarec.
Slika 42: Skica 6
Zadnja skica, ki predstavlja tudi zasnovo novega grafičnega znaka, združuje podobe ptice, vinskega kozarca in grozda. Z naročnikom sva se strinjala, da je ideja izvirna, enostavna in elegantna ter da dobro predstavlja vinogradniško in vinarsko dejavnost.
Vektorsko oblikovana grafika
Izbrano skico sem nato pretvorila v vektorsko grafiko s pomočjo računalniškega programa
»Inkscape«.
Najprej sem oblikovala dve linijski različici znaka, in sicer eno s polnimi grozdnimi jagodami za črno vino (Slika 44) ter eno s praznimi grozdnimi jagodami za belo vino (Slika 45).
Slika 44: Vektorizacija znaka za črno vino
Prednost predstavljenih različic znaka je, da sta aplikabilni in zato namenjeni predvsem uporabi na različnih komunikacijskih sredstvih, ki zahtevajo uporabo črno-bele različice, kot je na primer žig blagovne znamke.
Pri nadaljnjem razvijanju znaka sem upoštevala naročnikovo željo, da naj bo osnovna barva podlage celostne grafične podobe črna.
Najprej sem poskusila izdelano grafiko aplicirati na črno podlago tako, da sem za linije izbrala zlatorumeno barvo (Sliki 46 in 47).
Slika 46: Vektorska grafika na črnem ozadju Slika 47: Vektorska grafika na črnem ozadju Kasneje sem za grozde za rdeče vino izbrala rdečo barvo (Slika 48), za belo vino pa zeleno barvo (Slika 49).
Po preizkušanju različnih pisav sem za ime blagovne znamke »Škerjanec« izbrala pisano, kurzivno, neserifno pisavo Mistral in poskusila oblikovati kombinirani grafični znak. Ugotovila sem, da postavitev imena najbolje deluje centralno pod ikoničnim znakom (Slika 50).
Slika 50: Primer logotipa 1
Z izbrano pisavo sem oblikovala tudi primer etikete za vino vrste divji zelen (Slika 51). Zanjo izključno sem zaradi posebnega okusa vina za grozdne jagode izbrala bolj živo zeleno barvo, kot sem jo določila za ostala bela vina.
Po posvetovanju z naročnikom o dosedanjem delu je ta izrazil željo po čitljivejši pisavi, kot je na primer mala tiskana, pokončna, neserifna pisavaTempus Sans ITC(Slika 52).
Slika 52: Primer logotipa 2
Vendar pa z omenjeno pisavo nisem bila najbolj zadovoljna, saj se zaradi trših linij ne ujema najbolje z oblikovanostjo ikoničnega znaka. Poleg tega poudarjene linije ikoničnega dela znaka nadvladajo nad linijami tipografskega dela. Ker nosijo več teže kot pisava, celoten grafični znak deluje neuravnoteženo. V omenjeni pisavi sem oblikovala tudi primer vinske etikete (Slika 53).
Osnovni grafični znak
Zaradi na novo nastalih potreb po izboljšavah znaka sem si ponovno vzela nekaj časa za raziskovanje, opazovanje in preučevanje logotipov drugih blagovnih znamk iz literature.
Z novimi idejami sem se ponovno vrnila k oblikovanju ikoničnega dela znaka s povsem svežim pristopom. Prišla sem do ugotovitve, da lahko znak izboljšam in posodobim z vnosom navideznega učinka tridimenzionalnosti.
Tako sem notranjost kozarca obarvala z zeleno barvo, ki je pogosta predstavnica belega vina grafičnih podob vinskih blagovnih znamk, in ji dodala centralno prelivanje, tako da barva iz središča kozarca proti robu postaja manj nasičena. Enako sem oblikovala grozdne jagode in sicer tako, da posamezne jagode proti vrhu kozarca iz centra proti njihovemu robu postajajo vse manj nasičene in čedalje temnejše zelene barve (Slika 54).
Slika 54: Končna podoba ikoničnega dela grafičnega znaka
Pri oblikovanju imena sem po preizkušanju mnogih različnih pisav naročniku predlagala izbiro pokončne, velike tiskane, neserifne pisaveWallowxenon(Slika 55). Pisava je oblikovana tako, da je vsaka posamezna črka na svojem pravokotniku, ti pa stojijo tesno drug poleg drugega.
Celotna beseda tako deluje bolj udarno, saj se zdi, kot bi bila napisana na tablo, s čimer je nakazana njena pomembnost. Poleg tega je pravokotnik najbolj stabilen lik, zato sem z njim želela poudariti trdnost ter stabilno konstrukcijo blagovne znamke.
Slika 55: Končna podoba grafičnega znaka
R: 124 G: 255 B: 0
C: 51 M: 0 Y: 100 K: 0
R: 0 G: 0 B: 0
C: 0 M: 0 Y: 0 K: 100
Dovoljene različice znaka
Poleg osnovne zelene barvne različice so za aplikacije na različna komunikacijska sredstva dovoljene tudi spodaj prikazane različice znaka v črno-beli barvi (Slika 56) in v sivinah (Slika 57).
Slika 56: Dovoljene različice črno-belega znaka
Pravilno in napačno povečevanje znaka
Slika 58: Pravilno in napačno povečevanje znaka
Dovoljene in prepovedane pozicije tipografskega in ikoničnega elementa grafičnega znaka Za apliciranje na različna komunikacijska sredstva je dovoljeno pozicioniranje tipografskega elementa grafičnega znaka (Slika 59):
- centralno pod ikoničnim elementom, - centralno nad ikoničnim elementom,
- znotraj ikoničnega elementa, ko gre za aplikacije v velikih dimenzijah in se berljivost tipografskega dela znaka ohrani,
- desno od ikoničnega elementa.
Pozicioniranje tipografskega elementa levo od ikoničnega elementa grafičnega znaka je prepovedano za kakršnokoli aplikacijo logotipa (Slika 60).
Slika 59: Dovoljene različice grafičnega znaka
3.2.2. OSNOVNA RAZPOZNAVNA SREDSTVA Predloga vinske etikete
Za vse vrste vina je predvidena spodaj prikazana predloga sprednje in zadnje pokončne črne vinske etikete.
Slika 61: Predloga prednje vinske etikete
Sprednja etiketa poleg grafičnega znaka vsebuje še podatek o vrsti vina (npr. zelen), ki je zapisan z zeleno barvo, ter letnico pridelave vina, zapisano s temno sivo barvo na črnem pasu s sijajem (npr.
2016). Zanju sem izbrala pokončno, veliko tiskano, neserifno pisavo Blacklist (Slika 61). Tipografski element grafičnega znaka je na etiketah postavljen nad ikoničnim elementom.
Zadnja etiketa poleg vrste vina (npr. zelen), zapisanega s pisavo Wallowxenon, vsebuje še druge pomembne podatke o vinu, njegovem izvoru in vsebnosti ter kontaktne podatke pridelovalca. Zanje sem izbrala malo tiskano, pokončno, neserifno pisavoLibel Suit(Slika 62).
Barvna določila za etikete glede na vrsto vina
Za vsako vrsto vina je določena druga barva etiket, saj so embalaže tako bolj pregledne. Z naročnikom smo se odločili za približke barv predhodnih etiket, saj bo tako uvedba nove celostne grafične podobe tudi obstoječim strankam najbolj prijazna.
Pinela
Slika 63: Barvna določila za pinelo
Rosé
R: 242 G: 167 B: 14
C: 0 M: 31 Y: 94 K: 5
Cabernet
Slika 65: Barvna določila za cabernet sauvignon
Rumeni muškat
Slika 66: Barvna določila za rumeni muškat
R: 255 G: 0 B: 14
C: 0 M: 100 Y: 95 K: 0
R: 255 G: 213 B: 30
C: 0 M: 16 Y: 88 K: 0
Sivi pinot
Slika 67: Barvna določila za sivi pinot
Zelen
Slika 68: Barvna določila za zelen
R: 255 G: 127 B: 21
C: 0 M: 50 Y: 92 K: 0
