REZULTATI IN RAZPRAVA 3. RAZVOJ IZDELKA
4. DOLOČANJE CENE IZDELKA
Kadar se podjetje odloča o ceni, se mora prav tako odločiti o umestitvi izdelka glede na kakovost in ceno, kot je prikazano v preglednici 6. Razmerje cene in kakovosti Kotler v [2] razvršča na 9 strategij.
Na istem trgu lahko pričakujemo strategije 1, 5 in 9, saj podjetje s 1. strategijo ponuja izdelek visoke kakovosti po visoki ceni, v 5. strategijo spada podjetje, ki prodaja povprečno kakovosten izdelek po povprečni ceni ter podjetje s strategijo 9 ponuja nizko kakovosten izdelek po nizki ceni. Vse te strategije na trgu obstanejo, če obstajajo potrošniki:
a) ki jim je pomembna dobra kakovost (takšni se odločijo za podjetje s 1.
strategijo),
b) ki se odločajo po ceni (takšni se odločijo za podjetje z 9. strategijo), in c) ki tehtajo oboje (takšni se odločijo za podjetje s 5. strategijo) [2].
2. , 3. in 6. strategija so načini, ki želijo izpodriniti podjetja z diagonalnih strategij.
Podjetje z 2. strategijo trdi, da je njihov izdelek enake vrednosti kot izdelek 1, le da zanj zahteva manj denarja. Enako obljublja 3. strategija, vendar ta zagotavlja še večji prihranek kupčevega denarja [2].
Podjetja s 4., 7. in 8. strategijo velikokrat izgubijo zaupanje kupcev, saj so cene v primerjavi s kakovostjo previsoke [2].
Preglednica 6: Kotlerjevih devet strategij cena-kakovost
cena
kakovost
visoka srednja nizka
visoka 1.strategija visokih
Podjetje Dipsi d. o. o. se želi na trgu pozicionirati z 2. strategijo, saj ob kakovostnimi vhodnimi surovinami in načinom komuniciranja z uporabniki, ne želi, da bi kupec zapravil preveč denarja, a vseeno dobil kakovosten izdelek.
Pri določanju cene mora podjetje preučiti številne dejavnike cenovne politike. Kotler proces določanja cene opiše s šestimi koraki, povzetimi v nadaljevanju (Slika 10) [2].
1. izbor
cenovnega cilja 2. opredelitev
povpraševanja 3. ocenitev
določanja cen 6. določitev končne cene
Izbor cenovnega cilja
Pri določanju cene izdelka je pomembno, da gledamo tudi na cilje samega podjetja, ki so lahko:
• preživetje, če jih preganja konkurenca ali spremembe v željah kupcev. Ta cilj je lahko samo kratkoročen, saj cena izdelka pokrije samo variabilne in le nekaj fiksnih stroškov, kar za podjetje pomeni veliko finančno izgubo. Rešitev je lahko dodana vrednost izdelku;
• maksimalni tekoči dobiček, ki ga ustvarja podjetje, ki zelo dobro pozna funkcijo povpraševanja in funkcijo stroškov. Pri tem cilju lahko pride do žrtvovanja dolgoročne uspešnosti, saj zanemarja ostale spremenljivke, odzive konkurence in tudi pravne omejitve glede določanja cen;
• maksimalni tržni delež, ki je rezultat predvidevanja, da bodo večje kapacitete vodile k nižjim stroškom in kasneje prinašale dobiček;
• pobiranje tržne smetane, kadar podjetje razvije novo tehnologijo in si lahko privošči določanje visoke cene;
• vodja v kakovosti izdelka, če so njihovi izdelki tako kakovostni, da se kupci vračajo k njim, ne glede na to, koliko je na trgu ostalih izdelkov [2].
Podjetje Dipsi strmi k cilju maksimiranja tržnega deleža, saj se po izračunih predvideva, da bodo stroški pri velikih količinah izdelka na enoto izdelka precej nižji.
Opredelitev povpraševanja
V drugem koraku določanja cen se podjetje loti povpraševanja. Vsaka cena vodi do različnih ravni povpraševanja, zato bo tudi vsaka drugače vplivala na cilje podjetja.
Razmerje med predvidenimi cenami in povpraševanjem je prikazano s krivuljo povpraševanja. Kadar gre za normalen primer, sta povpraševanje in cena obratno sorazmerna, saj višja ko je cena, manjše je povpraševanje, v primerih luksuznih izdelkov pa ima krivulja povpraševanja rastočo obliko, saj se v nekaterih primerih določanje višjih cen smatra za dokaz, da je izdelek boljši. Kadar je cena previsoka, se obseg povpraševanja lahko niža [2].
Cenovna elastičnost
Podjetje mora poznati, kako odzivno in kako elastično bo povpraševanje, kadar se bo spreminjala cena (Slika 11). V ta namen poznamo:
- strmo krivuljo neelastičnosti in
- bolj položno krivuljo elastičnosti povpraševanja [2].
Slika 11: Krivulji elastičnega in neelastičnega povpraševanja
Pri krivulji neelastičnosti povpraševanja zvišanje cene pripelje do sorazmerno majhnega zmanjšanja povpraševanja, pri elastičnemu povpraševanju pa enako povišanje cene pripelje do velikega upada povpraševanja, kar je lahko razlog, da se prodajalci odločijo znižati cene. Znižanje cen ustvari večji celotni prihodek, a le dokler se stroški proizvodnje in prodaje večjih kapacitet ne povečajo nesorazmerno [2].
Krivulji elastičnega in neelastičnega povpraševanja
Obseg povpraševanja
Neelastično povpraševanje Elastično povpraševanje
Cena
Ocenitev stroškov
Poznamo stalne ali fiksne stroške, ki se z višanjem ali nižanjem prihodkov ne spreminjajo. To so npr. plače, najemnine in vse ostalo, za kar mora podjetje vsak mesec plačati, ne glede na obseg proizvodnje [2].
Ravno nasprotna vrsta so spremenljivi stroški, ki se spreminjajo glede na obseg proizvodnje. Primer: pri kuhanju 100 omak potrebujemo 20 kg sestavin, pri kuhanju 1000 omak pa 200 kg. Strošek sestavin se je premo sorazmerno zvišal, saj smo prav tako zvišali obseg proizvodnje. Na prvi pogled se strošek na večje število enot res ne spremeni, kadar pa pri tem upoštevamo še ostale stroške, opazimo, da se celotna cena spreminja nekoliko drugače. Pri prevozih največkrat plačujemo paletno mesto, česar cena je ista če prevažamo pol palete ali celo. Kadar te stroške porazdelimo na en izdelek, se cena prevoza drastično spremeni. Primer: cena paletnega mesta in prevoza te palete je 50 €. Na paleto smo zložili 100 omak in cena prevoza na eno omako je znašala 0,50 €. Kadar na paleto zložimo 1000 omak, bo cena prevoza na eno omako 0,05 €. Razlika med cenama je kar 0,45 €.
Stroški Dipsi sladko-kisle dip omake od nabave sestavin do prevoza v centralno skladišče so stroški sestavin, proizvodnje, embalaže, etiket, prevoza in podizvajalčeva in trgovčeva marža. Večina stroškov je stalnih, nekaj teh pa se spreminja glede na število enot izdelka ali surovine (preglednica 7 in 8).
Preglednica 7: Spremenljivi stroški Dipsi sladko-kisle dip omake
Strošek Vrsta stroška Pojasnitev
Stroški sestavin Spremenljivi Spreminjanje cen sestavin glede na letni čas in doprinos letine.
Stroški primarne
embalaže Spremenljivi
Cena na enoto embalaže se spreminja glede na nabavljeno količino, saj upoštevamo strošek prevoza, ki se razporedi na število kosov.
Stroški etikete Spremenljivi Cena tiska etiket na eno enoto je odvisna od naročene količine tiskovine.
Preglednica 8: Stalni stroški Dipsi sladko-kisle dip omake
Strošek Vrsta stroška Pojasnitev
Stroški proizvodnje Stalni
Podizvajalčevi stroški proizvodnje so na enoto izdelka vedno isti, le občasno lahko pride do spremembe, kadar se poviša najemnina, cena vode/elektrike ali plač.
Stroški transportne
embalaže Stalni
Cena je določena s pogodbo, saj se embalaža izdeluje po meri in gre za dolgoročno sodelovanje. Do višanja cene pride le ob drastični spremembi cene surovin proizvajalca embalaž.
Prevoz od proizvodnje do
centralnega skladišča
Stalni Strošek prevoza palete na enoto izdelka je fiksen le, če je na paleti vedno enako število izdelkov.
Marža podizvajalca Stalni Marža podizvajalca je fiksno določena s pogodbo.
Marža trgovca Stalni
Po pogodbi ima trgovec fiksno določeno maržo, ki jo z odstotki od nabavne cene prišteje k ceni, po kateri jim je bil produkt prodan.
Analiza stroškov, cen in ponudb konkurence
V razponu mogočih cen mora podjetje upoštevati stroške, cene in morebitne odzive konkurentov na ceno. Priporočljivo je, da se podjetje najprej pozanima o ceni najbližjega konkurenta, zraven pa upošteva dodano vrednost svojega produkta, ki je konkurent nima. Dodano vrednost je potrebno oceniti in prišteti k ceni konkurenčnega izdelka. Enako se zgodi, če ima konkurent prednost pred nami, zato v takšnem primeru upoštevamo odbitek od cene našega izdelka. Na takšen način lahko podjetje odloči, ali bo cena produkta večja, manjša ali enaka ceni konkurenčnega produkta. Pri tem je potrebno paziti na dejstvo, da lahko konkurenčno podjetje, kot odziv na našo ceno, spremeni ceno svojega izdelka (preglednica 9) [2].
Preglednica 9: Cene konkurentov na slovenskem trgu
Blagovna znamka Cena na 100 gramov izdelka
Pantai sladko-kisla omaka 2,10 €
Youwok sladko-kisla omaka 1,20 €
Uncle Ben's sladko-kisla omaka 0,55 €
DM sladko-kisla omaka 0,61 €
Develey sladko-kisla omaka 1,02 €
HB sladko-kisla omaka 1,18 €
Vse sladko-kisle omake (na slovenskem trgu), razvidne iz tabele 5, imajo med sestavinami razne konzervanse ali ojačevalce okusa, čemur se želi podjetje Dipsi izogniti. Dipsi sladko-kisla dip omaka nima konzervansov, barvil ali ojačevalcev okusa, zato lahko to lastnost označimo kot dodano vrednost.
Izbor metode določanja cen
Do sedaj je podjetje raziskalo povpraševanje kupcev, stroškovne funkcije in cene konkurentov, hkrati pa razvidelo spodnjo mejo cene, ki jo določajo stroški; zgornjo mejo cene, ki jo določa dodana vrednost oziroma edinstvenost izdelka ter orientacijsko točko, ki se vrti okoli cen konkurentov in cen nadomestnih izdelkov, kar je razvidno na Slika 12, ter podrobno prikazano v preglednici 12 [2].
Pri takšni ceni ne bo povpraševanja.
Pri takšni ceni ne bo dobička.
Slika 12: Model 3C za določanje cen
Preglednica 10: Pojasnitev korakov 3C modela za določanje cen na primeru Dipsi sladko-kisle dip omake
Vrednost Vpliv cene
Visoka cena 5,00 €
Ob takšni ceni lahko podjetje pričakuje, da bo nakup izdelka opravila majhna skupina ljudi, ki imajo visoko kupno moč.
Zgornja meja
Mnenje kupcev o unikatnosti
izdelka
+ 1,00 €
Kupci izdelek vidijo, kot kakovosten in so zanj v večini pripravljeni odšteti nekaj več denarja.
Orientacijska
točka 3,79 €
Kupci so pri takšni ceni še vedno pripravljeni pomako kupiti in Dipsi d. o. o. ima dovolj visoko maržo, da pokrije tveganja in je sposobno širiti linijo produktov in vlagati v napredek.
Cene
konkurentov 0,80 € - 5,00 € Cene podobnih izdelkov se gibljejo od zelo nizkih do zelo visokih vrednosti.
Stroški 1,72 €
Stroški so zaradi manjše količine in domače priprave produkta večji, kot so pri pomakah, ki se izdelujejo v masovnih količinah v ogromnih proizvodnih verigah.
Spodnja meja
cene 1,80 € Podjetje ima ob spodnji meji zelo nizko maržo, ki ne omogoča napredka.
Nizka cena 1,72 € Podjetje je brez dobička, saj lahko pokriva le stroške.
Pri izbiri metode določanja cen se podjetje lahko odloči za določanje cen na podlagi:
• pribitka,
• ciljnega donosa,
• zaznane vrednosti,
• vrednosti,
• trenutnih cen na trgu,
• družbenega načina prodaje ali
• skupine kupcev [2].
Podjetje Dipsi, d. o. o. se za določanje cene fokusira na podlagi zaznane vrednosti, družbenega načina prodaje in skupine kupcev. Dipsi pomaka je produkt z blagovno znamko, ki z načinom prodaje in trženja posega po skupini kupcev, ki jim je skupen način nakupovanja, pri katerem se za izdelek odločajo na podlagi kakovosti in dodane vrednosti.
Izbor končne cene
Pri izboru dokončne cene je potrebno upoštevati psihološko oblikovanje cen, določanje cen po načelu dodelitve koristi in tveganja, vpliv drugih sestavin trženjskega spleta na ceni, cenovne politike podjetja in vpliv cene na druge [2].
Velikokrat pride do tega, da kupec kakovost izdelka oceni glede na ceno. Največkrat pa gre za psihološko odločanje pri izdelkih, ki jih kupimo z namenom pripadnosti [2].
Določanje cen po načelu delitve koristi in tveganja pomeni, da v primeru, ko kupec ne dobi obljubljene vrednosti, bo del ali celotno tveganje prevzel ponudnik [2].
Kadar upoštevamo vpliv drugih sestavin trženjskega spleta na določanje cene, govorimo o razmerju med relativno ceno, relativno kakovostjo in relativnim oglaševanjem. Po raziskavi Farrisa in Reibsteina je razvidno, da cena ni tako pomembna, kot sta kakovost in druge koristi tržne ponudbe, saj so ugotovili, da so za znane produkte kupci pripravljeni plačati višje cene kot za neznane, da relativna kakovost in veliko relativno oglaševanje dosegata najvišjo ceno in da je pozitivna povezava med visoko ceno in velikim oglaševanjem najmočnejša v kasnejših dobah življenjskega cikla izdelka [2].
Končna cena mora biti skladna s cenovnimi politikami podjetja, cilj pa je, da je sprejemljiva za kupca in dobičkonosna za podjetje [2].
Pri oblikovanju cen mora biti upoštevano, kako bodo ceno sprejeli distributerji in trgovski posredniki, kako se bo na to odzvala konkurenca ipd. [2]
Stroški ene Dipsi sladko-kisle dip omake znašajo 1,33 €, v kar so všteti stroški sestavin, proizvodnje, embalaže, etikete in prevoza. Ceni so prištete marže podizvajalca, podjetja Dipsi in trgovca, ki skupaj štejejo 2,10 €. Cena brez davka na dodano vrednost je 3,43 €, z dodanim 9,5% DDV-jem pa je končna cena na trgovski polici 3,79 € (preglednica 11).
Preglednica 11: Določanje končne cene Dipsi sladko-kisle dip omake
Strošek Vrednost
Stroški sestavin 0,60 €
Stroški proizvodnje + 0,33 €
Stroški embalaže + 0,29 €
Etiketa + 0,06 €
Prevoz + 0,05 €
Skupaj stroški = 1,33 €
Marža podizvajalca + 0,40 €
Marža podjetja Dipsi + 0,82 €
Marža trgovca + 0,88 €
Cena brez DDV 3,43 €
DDV + 0,36 €
Končna cena = 3,79 €
5. TRŽNE POTI
Tržne poti so skupek organizacij, od katerih je odvisno dajanje izdelka v uporabo ali porabo. Tržna pot je odgovorna za to, da izdelek ali storitev spravi do potrošnika, ki je od izdelka ali storitve ločen časovno, prostorsko in lastniško.
Politika distribucije je sestavljena iz izbire distribucijskih poti v smislu prodajnih poti, prodajnih sistemov in prodajnih oblik ter iz prevoznih poti (fizične distribucije ali trženjske logistike).
Izbira distribucijskih poti
Glede na število členov oziroma posrednikov na prodajni poti poznamo neposredno in posredno prodajno pot. Pri neposredni prodajni poti (Slika 13) gre izdelek neposredno od proizvajalca do porabnika, brez vmesnega člena [13].
Slika 13: Neposredna prodajna pot
Pri posrednih prodajnih poteh (Slika 14) pa gre lahko izdelek:
- od proizvajalca v trgovino na drobno in nato v roke porabnika,
- od proizvajalca, preko trgovine na debelo v trgovino na drobno in nato do porabnika ali
- od proizvajalca k posredniku, v trgovino na debelo, trgovino na drobno in nato k porabniku [13].
Slika 14: Vrste posrednih prodajnih poti
Pri izbiri prodajnih poti se proizvajalec odloča glede na to kako je izdelek pokvarljiv, kakšno ima vrednost, kako ravna konkurenca in kakšen je posrednik (velikost skladišča, kapacitetne zmožnosti ipd.) [13].
Posredniki so lahko trgovski zastopniki, komisionarji in trgovska podjetja. Trgovski zastopniki prodajajo v imenu podjetja in na račun zastopanega podjetja, komisionarji prodajajo v svojem imenu in prav tako na račun zastopanega podjetja, trgovska podjetja pa nabavljeno blago prodajajo v svojem imenu in za svoj račun [14].
Prodaja Dipsi sladko-kisle dip omake bo potekala preko treh različnih kanalov. Primarni kanal bo velika trgovska veriga, ki naš izdelek postavlja na polico v sklopu projekta izbranih produktov. Drugi kanal bo spletna trgovina in tretji potencialne restavracije.
Pri trgovski prodaji (Slika 15) bo Dipsi pomaka potovala od proizvodnje preko distributerja v centralno skladišče trgovske verige, iz koder bodo izdelki poslani v večje trgovske poslovalnice po vsej Sloveniji.
Slika 15: Tržna pot trgovske prodaje
Spletna prodaja (Slika 16) bo potekala preko Pošte Slovenije, tako da bo izdelek poslan iz proizvodnje na naročnikov naslov.
Slika 16: Tržna pot spletne prodaje
Restavracije (Slika 17) bodo prejemale večja pakiranja, ki bodo dostavljena preko distributerja.
Trgovina na drobno Distributer
Proizvodnja Centralno skladišče Kupec
Pošta Slovenije
Proizvodnja Naročnik
Distributer
Proizvodnja Restavracije
6. TRŽNO KOMUNICIRANJE
Četrta točka trženjskega spleta izdelka je tržno komuniciranje, ki podjetje spodbudi, da poleg dobrega izdelka, privlačne cene in dostopnosti izdelka, komunicira s potrošniki, potencialnimi kupci, konkurenco, partnerji ipd. [7]
Podjetje Dipsi se zaveda, da je komuniciranje s členi prodajnega procesa eden ključnih dejavnikov uspešnosti in prepoznavnosti izdelka. V samo trženje izdelka želimo vpeljati naš odnos do produkta, našo zgodbo in predstaviti vse prednosti in dodane vrednosti, ki jih pridobijo z nakupom Dipsi pomake.
Komuniciranje ne pomeni le oglas v reviji, pogovor po telefonu, plakat ob avtocesti, temveč tudi oblikovanje izdelka, cena, oblika, barva embalaže, vedenje prodajalca in veliko ostalih dejavnikov, ki jih sprva ne vidimo kot prenašalce sporočila. Vsak stik z blagovno znamko pusti vtis, ki lahko dobro ali slabo vpliva na mnenje potrošnika o podjetju ali izdelku. Celoten trženjski splet je zatorej potrebno peljati skozi določeno rdečo nit, saj želimo sporočilo posredovati dosledno in izdelek pozicionirati strateško.
Pomembno je, da vemo kdo sporoča, komu sporoča, kaj je vsebina sporočila, po kateri poti in s kakšnim učinkom je sporočeno [7].
V podjetju Dipsi, d. o. o. prisegamo na osebni stik in avtentičnost, zato so prodajne organizacije skrbno izbrane in tiste, ki bodo izdelek prodajale na primeren način.
Sporočilo, ki ga želimo predati kupcu, je kovano že v razvoju izdelka, izbiri skrbnega podizvajalca, uporabi kakovostnih sestavin, izboru prodajnih poti ter na koncu zavito v podobo izdelka, ki s svojo igrivostjo in mladostnim stilom kupca spodbudi k zanimanju.
Pri komunikacijski poti lahko pride do različnih dejavnikov, ki sporočilo ne pripeljejo do udeleženca, kot bi morali. Med njimi so:
- Izbirna pozornost: Vsak dan se srečamo z vsaj 1600 komercialnih sporočili, ki jih v večini sploh ne opazimo, redko katera pa nam dejansko zbudijo neko reakcijo. Visoko verjetnost zaznave imajo oglasi s krepko tiskanimi naslovi, ki nam obljubljajo stvari, kot npr. »kako postati milijonar«.
- Izbirno izkrivljanje: Porabnik želi slišati le tisto, kar ugaja njegovim prepričanjem.
- Izbirno ohranjanje: Človek bo v dolgotrajnem spominu ohranil le majhen del sporočil. Če bo sporočilo prejel pozitivno in nato poznal še argumente, ki to
podpirajo, si bo komunikacijsko izkušnjo najverjetneje lažje in hitreje priklical nazaj v spomin [7].
V Sloveniji še ni bilo prepoznano pretirano povpraševanje in zanimanje za bolj zdrave dip omake, kar nas spodbuja k temu, da lahko to potrošnikom predstavimo prvi. Da bi to uspešno dosegli, bo potrebna močna in pozitivna trženjska poteza, ki jo bomo skušali organsko in pozitivno pokazati ob pravem času, na pravem mestu.
Za ustvarjanje celovitega komunikacijskega programa je dobro slediti korakom, ki jih je zapisal Kotler:
- določitev ciljnega občinstva, - opredelitev ciljev komuniciranja, - oblikovanje sporočila,
- izbira komunikacijskih poti, - določitev proračuna,
- izbira spleta orodij za trženjsko komuniciranje, - merjenje kazalnikov rezultatov
- ravnanje v zvezi s posameznim trženjskim komuniciranjem [7].
Ciljna skupina Dipsi pomake so mladi od 25 do 35 let, ki se radi poslužujejo tovrstnih živil in so pripravljeni za kakovosten izdelek odšteti nekaj več denarja.
Cilji komuniciranja podjetja Dipsi:
- osebni nagovor kupcu,
- avtentičnost pri predstavljanju produktov, - optimizem in zadovoljstvo,
- ponoven nakup,
- seznanitev z nastankom izdelka in njegove zgodbe.
Komunikacija poteka predvsem preko družbenih omrežij, saj so dandanes najpogostejši vir informacij tovrstnih izdelkih. S kupci želimo komunicirati tudi preko same embalaže, udeleženi pa bomo tudi na raznih promocijah in sejmih, kjer bo pomembna osebna komunikacija in predstavitev v živo. Vsa komunikacija bo
Oglaševanje
Glavni namen oglaševanja je celovito informiranje potencialnih kupcev o storitvah, ki jih ponujamo. Pri uspešni promociji je potrebno upoštevati cilj, ki ga želimo doseči z oglaševanjem, potreben čas za dosego ciljev, območje izvajanja oglaševanja ter izbiro ustreznih medijev [7].
Oglaševanje Dipsi izdelka bo pretežno pokrito s strani trgovca, ki nas je povabil k sodelovanju v projektu, ki je zasnovan tako, da nam partnerji projekta omogočajo brezplačne oglase, vendar bo za nadaljnjo uspešno prodajo potreben tudi lastni vir oglaševanja, ta pa se bo najverjetneje osredotočal ravno na družbena omrežja.
Oglaševanje Dipsi izdelka bo pretežno pokrito s strani trgovca, ki nas je povabil k sodelovanju v projektu, ki je zasnovan tako, da nam partnerji projekta omogočajo brezplačne oglase, vendar bo za nadaljnjo uspešno prodajo potreben tudi lastni vir oglaševanja, ta pa se bo najverjetneje osredotočal ravno na družbena omrežja.