UNIVERZA V LJUBLJANI
NARAVOSLOVNOTEHNIŠKA FAKULTETA
DIPLOMSKO DELO
TJAŠA MIKETIČ
LJUBLJANA 2021
UNIVERZA V LJUBLJANI
NARAVOSLOVNOTEHNIŠKA FAKULTETA
ODDELEK ZA TEKSTILSTVO, GRAFIKO IN OBLIKOVANJE
RAZVOJ PREHRAMBENEGA IZDELKA NA PRIMERU OMAKE DIPSI
DIPLOMSKO DELO
TJAŠA MIKETIČ
LJUBLJANA, September 2021 UNIVERSITY OF LJUBLJANA
FACULTY OF NATURAL SCIENCES AND ENGINEERING DEPARTMENT OF TEXTILES, GRAPHIC ARTS AND DESIGN
DEVELOPMENT OF A FOOD PRODUCT - CASE OF DIPSI DIPPING SAUCE
DIPLOMA THESIS
TJAŠA MIKETIČ
PODATKI O DIPLOMSKEM DELU
Število listov: 75 Število strani: 63 Število slik: 35 Število preglednic: 7
Število literature in virov:14 Število prilog: 4
Študijski program: visokošolski strokovni študijski program (1. stopnja) Grafična in medijska tehnika
Komisija za zagovor diplomskega dela:
Predsednik: doc. dr. Marica Starešinič Mentor: doc. Blaž Zupan
Član: pred. Mihael Lazar
Ljubljana,
ZAHVALA
Diplomsko delo je nastalo pod mentorstvom doc. Blaža Zupana. Zahvaljujem se mu za strokovno pomoč, nasvete in projekt, ki je omogočil nastanek Dipsi zgodbe. Za mentorstvo in vse napotke pri šolskem projektu se zahvaljujem dr. Deanu Habušu.
Zahvala gre prav tako Roku Stariču, ki nas je prvi pospremil v resnični svet podjetništva. Za vso pomoč, sodelovanje in kuhanje se zahvaljujem Luigiju Patrelli.
Zahvaljujem se svojim bližnjim, ki so mi nudili podporo ob študiju in me spodbujali na vsakem koraku.
Hvala Tajdi in Dolores za najlepše spontano prijateljstvo ob ustvarjanju Dipsik in vsem ostalim, ki so pripomogli k nepozabnem doživetju.
Tjaša Miketič
IZVLEČEK
Diplomsko delo se osredotoča na razvoj prehrambnega izdelka na primeru Dipsi dip omak. Namen dela je razčlenitev korakov procesa razvoja izdelka ter prikaz končnega izdelka, ki je iz šolskega projekta prerasel v izdelek, ki bo jeseni 2021 stal na prodajni polici ene večjih trgovskih verig v Sloveniji.
V teoretičnem delu je najprej opredeljen osnovni pojem izdelka, njegove ravni in življenjski cikel, kasneje pa je opisan način dizajnerskega razmišljanja, ki je pomagal pri korakih razvoja izdelka.
Razvoj izdelka je opisan na podlagi trženjskega spleta, ki zajema definiranje izdelka, politiko cen, določanje prodajnih poti ter tržno komuniciranje.
V nadaljevanju je opredeljena analiza konkurence, kjer je narejena primerjava štirih izbranih omak na slovenskem trgu z Dipsi sladko-kislo pomako, na podlagi namena in okusa, povprečne energijske vrednosti, uporabljene embalaže in sestavin. Pogovor z naključnimi potencialnimi porabniki so pokazali, da je slovenski trg dip omak dokaj šibak, da primanjkuje predvsem zdravih in domačih tovrstnih izdelkov ter da izbira prvič videne pomake velikokrat temelji na izgledu embalaže.
Eksperimentalni del zajema označevanje živila, izbiro embalaže, določanje cene, tržnih poti in način tržnega komuniciranja na primeru Dipsi sladko-kisle dip omake.
Ključne besede: izdelek, raziskava trga, razvoj prehrambnega izdelka, dip omaka, trženjski splet.
ABSTRACT
The thesis deals with the development of a food product based on Dipsi dip sauces.
This thesis aims to break down the process of product development and show the final result of the company, which started as a mere school project but will soon be found on the shelves of one of the largest Slovenian retailers.
The theoretical part first defines the basic concept of the product, its levels and life cycle, and then describes the design thinking method used in the early stages of product development.
The development of the product is described in terms of the marketing mix, which consists of the product definition, the pricing policy, the definition of the distribution channels and the marketing communication.
In the following, the results of the competitive analysis are presented, in which four selected sauces on the Slovenian market were compared with Dipsi's sweet and sour sauce, the criteria being purpose and taste, average calorie content, packaging used and ingredients. The results of interviewing some randomly selected potential customers state that the market for dipping sauces in Slovenia is relatively weak and especially healthy and homemade products are not abundant, so the decision to buy a dipping sauce that has never been bought before depends strongly on the esthetics of the packaging.
The experimental part consists of food labelling, packaging choice, price determination, market channel choice and marketing communication type using Dipsi sweet and sour dipping sauce as an example.
Keywords: product, market research, food product development, dip sauce, marketing mix.
VSEBINSKO KAZALO
ZAHVALA ... 5
IZVLEČEK ... I ABSTRACT ...II VSEBINSKO KAZALO... III SEZNAM SLIK ... VI SEZNAM PREGLEDNIC ... VII UVOD ... 1
TEORETIČNI DEL ... 3
1. OPREDELITEV OSNOVNIH POJMOV ... 3
Izdelek ... 3
Ravni izdelka ... 4
Življenjski cikel izdelka ... 5
Dizajnersko razmišljanje ... 7
EKSPERIMENTALNI DEL ... 12
2. TRG ... 12
Definiranje pomake ... 12
Zgodovina pomak ... 12
Raziskava trga in konkurence ... 13
2.3.1. Pregled in primerjava konkurenčnih izdelkov ... 14
2.3.2. Povzetek pogovorov z naključnimi potencialnimi kupci... 17
2.3.3. Pozicioniranje ... 18
REZULTATI IN RAZPRAVA ... 19
3. RAZVOJ IZDELKA ... 19
Označevanje živila ... 19
3.1.2. Seznam sestavin ... 20
3.1.3. Neto količina ... 21
3.1.4. Rok uporabnosti ... 21
3.1.5. Označba serije ... 22
3.1.6. Označba hranilnih vrednosti ... 22
Izbira embalaže ... 25
3.2.1. Steklena embalaža ... 25
3.2.2. Pomen oznak na steklenem kozarcu ... 27
3.2.3. Izbira pokrova ... 28
4. DOLOČANJE CENE IZDELKA ... 29
Izbor cenovnega cilja... 31
Opredelitev povpraševanja ... 31
Ocenitev stroškov ... 33
Analiza stroškov, cen in ponudb konkurence ... 35
Izbor metode določanja cen ... 36
Izbor končne cene ... 38
5. TRŽNE POTI ... 40
6. TRŽNO KOMUNICIRANJE ... 43
Oglaševanje ... 45
Pospeševanje prodaje ... 45
Odnosi z javnostmi ... 47
Osebna komunikacija ... 48
Promocija živil ... 48
Grafična podoba izdelka ... 49
6.6.1. Logotip ... 49
6.6.2. Simboli ... 49
6.6.3. Barvna paleta ... 50
6.6.4. Tipografija ... 50
6.6.5. Etiketa ... 51
ZAKLJUČEK ... 53
LITERATURNI VIRI ... 54
PRILOGE ... 56
7. Priloga 1 ... 56
8. Priloga 2 ... 57
9. Priloga 3 ... 58
10. Priloga 4 ... 59
SEZNAM SLIK
Slika 1: Prikaz ravni izdelka po Hrastlju ... 4
Slika 2: Življenjski cikel dobička in prodaje ... 5
Slika 3: Vennov diagram oblikovalskega mišljenja po Timu Brownu ... 7
Slika 4: Faze dizajnerskega razmišljanja po agenciji IDEO ... 8
Slika 5: Simbol za strojno polnjenje ...21
Slika 6: Deklaracija Dipsi sladko-kisle dip omake ...24
Slika 7: Tehnična risba izbranega kozarca ... 26
Slika 8: Oznake na dnu steklenega kozarca ...27
Slika 9: Pokrov z indikatorjem za vakuum ...28
Slika 10: Koraki procesa določanja cen ... 30
Slika 11: Krivulji elastičnega in neelastičnega povpraševanja ... 32
Slika 12: Model 3C za določanje cen ... 36
Slika 13: Neposredna prodajna pot ...40
Slika 14: Vrste posrednih prodajnih poti ...41
Slika 15: Tržna pot trgovske prodaje ... 42
Slika 16: Tržna pot spletne prodaje ... 42
Slika 17: Tržna pot prodaje restavracijam ... 42
Slika 25: Prikaz Instagram profila Dipsi pomak ...46
Slika 18: Dipsi logotip (levo) in osnovni tipografski znak (desno) ...49
Slika 19: Dipsi simboli ...49
Slika 20: Dipsi primarna barvna paleta ...50
Slika 21: Dipsi dodatne barve ...50
Slika 22: Izbrani Dipsi tipografiji ...50
Slika 23: Etiketa Dipsi sladko-kisle dip omake ...51
Slika 24: Etikete BBQ, nacho pomake in zelene salse ...52
Slika 33: Fotografija Dipsi sladko-kisle dip omake ...56
Slika 34: Fotografije jedi, pripravljenih z Dipsi sladko-kislo dip omako ...57
Slika 35: Dipsi celostna grafična podoba ... 58
SEZNAM PREGLEDNIC
Preglednica 8: Primerjava omak glede na namen in okus ...14
Preglednica 9: Primerjava omak glede na povprečno energijsko vrednost ... 15
Preglednica 10: Primerjava omak glede na embalažo ... 15
Preglednica 11: Primerjava omak glede na sestavine ...16
Preglednica 1: Povprečna hranilna vrednost Dipsi sladko-kisle dip omake ...24
Preglednica 2: Kotlerjevih devet strategij cena-kakovost ...30
Preglednica 3: Spremenljivi stroški Dipsi sladko-kisle dip omake ...33
Preglednica 4: Stalni stroški Dipsi sladko-kisle dip omake...34
Preglednica 5: Cene konkurentov na slovenskem trgu ...35
Preglednica 6: Pojasnitev korakov 3C modela za določanje cen na primeru Dipsi sladko-kisle dip omake ...36
Preglednica 7: Določanje končne cene Dipsi sladko-kisle dip omake ...39
UVOD
Poslovna ideja še ni poslovna priložnost, saj bi lahko poslovno priložnost opredelili kot pozitivni denarni tok, ki ga dosegamo s čim manjšim tveganjem, a to ne velja za prav vsako poslovno idejo. Poslovna priložnost mora biti privlačna, trajna in povezana z izdelkom, ki bo kupcu zagotavljala vrednost.
Živilskopredelovalna industrija narekuje, da se na trgu vedno hitreje pojavlja povpraševanje potrošnikov po preprosto in hitro pripravljeni hrani, hkrati pa tudi po živilih, ki so ekološko usmerjena in imajo večjo prehransko vrednost. Uspešnejši proizvajalci se skladno s trendi izpopolnjujejo in v svojo ponudbo dodajajo tako imenovane funkcionalne produkte, s katerimi želijo kupcu ponuditi dodatne pozitivne vplive na zdravje. Podjetja želijo ustreči vse bolj zahtevnim kupcem in s tem namenom na trg postaviti uspešen izdelek, ki je kvaliteten in v očeh kupca predstavlja dovolj veliko vrednost, ki pripelje do odločitve za nakup. Uspeh izdelka ni odvisen le od kvalitete in dodanih vrednosti, temveč tudi od pravočasnega lansiranja na trg, izbiri tržnih poti in ostalih elementov trženjskega spleta, ki izdelek oblikujejo v uspešno celoto.
Ideja o dip omakah se je porodila prijateljici Tajdi, ki je pri nabavi izdelkov za družinsko trgovinico naletela na dobavitelja dip omak. Pri okušanju pomak je bila presenečena nad okusom, po pregledu sestavin pa ji je postalo jasno, da izdelka s toliko dodanimi umetnimi dodatki ne želi prodajati v svoji trgovini. Z raziskavo slovenskega trga dip omak je ugotovila, da še nihče ne ponuja dip omak, ki bi bile brez konzervansov, ojačevalcev okusa ali barvil in to izkoristila kot poslovno priložnost. Ravno v tem času je Ekonomska fakulteta organizirala Startup vikend, kjer študentje z različnih fakultet predstavijo svoje ideje in ustvarijo ekipe, ki v dveh dneh poslovno priložnost skušajo pripraviti na resnični svet. Dogodek se je dogajal v času svetovne epidemije, zato je bilo izvajanje prestavljeno na splet in razporejeno v celoten semester. Tajdini ideji sva se priključili Dolores in jaz, in ekipa Dipsi je bila pripravljena na vse možne izzive. Do zaključka projekta so nas vodile naloge, ki so bile sestavljene tako, da je ob koncu semestra nastal dnevnik skupine, kjer so zabeleženi vsi sestanki, opisani pogovori s potencialnimi partnerji, predstavljena celostna grafična podoba podjetja, finančni načrti in načrti za prihodnost. Kasneje smo bile povabljene v Podjetniški inkubator Kovačnica
se poučnih delavnic in spoznale veliko novih ljudi, ki so pripomogli k nastanku zgodbe.
Ob vključitvi v projekt smo vedele, da želimo idejo šolskega projekta prenesti v resnični svet podjetništva in takrat se je začela pisati prava Dipsi zgodba. Sledila je izbira podizvajalca, dobaviteljev, embalaže, ustanovitev podjetja, zaščita blagovne znamke, razvijanje novih okusov in priprava na vse ovire trga in konkurence.
Namen diplomskega dela temelji na korakih razvoja Dipsi dip omake s pomočjo trženjskega spleta izdelka. Cilj je razčleniti procesne korake in predstaviti končni izdelek, ki bo pripravljen na tržišče.
Prvi del diplomskega dela je spoznavanje osnovnih pojmov izdelka in dizajnerskega načina razmišljanja preko literature. V drugem delu se srečamo z analizo trga in pogovori s potencialnimi porabniki, v zadnjem delu pa je predstavljen razvoj Dipsi sladko-kisle pomake po korakih trženjskega spleta.
TEORETIČNI DEL
1. OPREDELITEV OSNOVNIH POJMOV
Izdelek
Izdelek je glavni element prodaje in razlog za prodor na trg. Uspeh podjetja je med drugim odvisen tudi od pozicioniranja in uveljavljanja izdelka na trgu. Vsak produkt ima skupek odločilnih procesov in razlogov za prodajo, ki se med seboj razlikujejo glede na naravo izdelka in trg, kjer se prodaja [1].
Kotler je v [1] zapisal, da je izdelek vsaka stvar, ki jo je možno ponuditi na trgu, kjer vzbudi pozornost, prepriča v nakup, uporabo ali porabo in s tem zadovolji željo ali potrebo uporabnika. Izdelek je lahko predmet, storitev, oseba, kraj, organizacija in ideja.
Lindgren in Shimp omenita, da kupec pri nakupu izdelka ne kupi le skupek značilnosti izdelka, ampak tudi simbolično vrednost, ki jo izdelek ponuja. Kupec kupi celoten koncept izdelka, kar zajema vse, kar izdelku daje dodano vrednost. To je lahko izdelek sam, uveljavljena blagovna znamka, storitev, ki je vključena ob prodaji, izgled ali značilnosti embalaže itd. [1]
Kaltnekar izdelek opisuje kot vzrok in posledico vsakega delovnega procesa, saj bi bili brez potrebe po izdelku ti procesi odveč. Večinoma se izdelke proizvaja zaradi prodaje, ki je posledica potreb, a za uspešno prodajo izdelkov je potrebno ne samo prilagajanje potrebam, željam, zahtevam in kupni moči kupca, temveč tudi pravočasno lansiranje na trg, ponudba kakovostnega izdelka, trajnost ipd. [1]
Poznamo več vrst izdelkov, ki jih po Kotlerju lahko razvrstimo glede na trajanje (u)porabe in oprijemljivosti, nakupne navade porabnikov in pa vlogo v produkcijskem procesu. Glede na naravo izdelka se spreminjajo tudi njegove definicije, vsem pa je skupno to, da jim lahko določimo ravni [1].
Ravni izdelka
Tako kot pri definicijah, je tudi pri ravneh izdelka nekaj različnih načinov opredeljevanja. Npr. Hrastelj omenja tri ravni, pri čemer vsaka od teh izdelku doda večjo vrednost. V osrčje je postavljeno jedro izdelka, ki zajema vse glavne koristi, ki jih ima izdelek za kupca in so razlog za nakup. Naslednja raven je otipljivi izdelek, ki definira značilnosti, kot so embalaža, blagovna znamka, storitve, grafična podoba, kakovost in oblika. Zadnja raven izdelka pa nastane takrat, ko otipljivi izdelek dobi še dodatne storitve in koristi, imenujemo jo razširjeni izdelek (Slika 1) [1].
• Dodatne koristi RAZŠIRJENI IZDELEK • Garancija
• Predprodajne storitve
• Embalaža
OTIPLJIVI IZDELEK • Blagovna znamka
• Kakovost
• Oblika
• Glavne in osnovne
JEDRO IZDELKA koristi
• Razlog za nakup
Slika 1: Prikaz ravni izdelka po Hrastlju
Življenjski cikel izdelka
Izdelki niso večni in v času, v katerem so prisotni na trgu, prehajajo skozi različne stopnje. Kot je prikazano na Slika 2, je življenjski cikel izdelka sestavljen iz naslednjih stopenj:
• Uvajanje je obdobje počasne rasti, saj se izdelek šele uvaja na trg, takrat podjetje vlaga svoje finance v stroške uvajanja, zato dobička ne pričakuje;
• Stopnja rasti kaže obdobje, ko potrošniki navdušeno sprejmejo izdelek, kar se pozna tudi na poslovnem izidu podjetja;
• V obdobju zrelosti se prodaja upočasni, saj je izdelek že sprejet. Dobiček se s povečano konkurenco ustali ali zmanjša;
• Vsak izdelek pride tudi do faze upadanja, kar se pozna na močno upadli prodaji in dobičku [2].
UVAJANJE RAST ZRELOST UPADANJE čas
Slika 2: Življenjski cikel dobička in prodaje
Dolžina časovnega obdobja posameznih faz je odvisna od več dejavnikov. To je lahko konkurenca, tehnični napredek, trendi ipd. Ni pa nujno, da izdelek preide vse faze, saj jih večina ob vstopu na trg pride le do stopnje zrelosti in zaradi konkurenčnih izdelkov, ki so v prednosti, trg kmalu zapustijo [2].
Prodaja indobiček
dobiček
prodaja
Značilnosti, trženjski cilji in strategije po fazah življenjskega cikla izdelka
V fazi uvajanja je prodaja majhna, stroški na kupca so visoki, podjetje se ukvarja z izgubo dobička, kupec je inovator in tekmecev je le nekaj. Trženjski cilj je povečati zavedanje in spodbuditi preskus izdelka. Podjetje ponuja le osnovni izdelek, cena pokriva stroške in nekaj marže, distribucija pa je selektivne narave. Namen oglaševanja je graditi zavedanje izdelka pri zgodnjih kupcih in posrednikih, pospeševanje prodaje pa je precej močno in ravno tako spodbuja k preskusu izdelka [2].
V fazi rasti je prodaja hitro rastoča, stroški so povprečni, dobiček raste, kupci so zgodnji in tekmecev je čedalje več. Trženjski cilj je maksimizirati tržni delež. Za fazo rasti je značilno, da želi podjetje ponuditi širšo skupino izdelka, določi mu ceno, ki omogoča tržni prodor ter izbere intenzivno distribucijo. Tako kot v fazi uvajanja, je tudi v tej fazi cilj oglaševanja graditi zavedanje, a tokrat na množičnem trgu. Glede pospeševanja prodaje se situacija v tej fazi umiri, saj pride do velikega povpraševanja in strahu po tem, da se presežejo kapacitetne zmožnosti [2].
Ko je izdelek v fazi zrelosti, je prodaja največja, stroški so nizki in srednja večina kupcev je izdelek že spoznala. Število tekmecev se je že ustalilo in se počasi zmanjšuje. Glavna trženjska cilja sta maksimizirati dobiček in ohraniti tržni delež.
Podjetje še vedno ponuja pestro izbiro izdelkov, a tokrat po primerljivi ceni ali po ceni najboljše konkurence. Distribucija je še bolj intenzivna in pri oglaševanju pride do poudarjanja razlik med blagovnimi znamkami in ponujenih koristi. Obseg pospeševanja prodaje zopet zvišajo, da bi pritegnili kupce konkurenčnih podjetij [2].
Ko se začne faza upadanja, upada tudi prodaja. Stroški so še vedno nizki, a prihodek začne upadati. Kupci so le tisti, ki so »zamudili« in tudi tekmecev je čedalje manj.
Podjetje v fazi upadanja zmanjša izdatke, izloči šibke izdelke in zniža ceno. Vrne se nazaj na selektivno distribucijo in izloči nedonosna prodajna mesta. Oglaševanje zmanjša na obseg, ki ohrani zveste kupce, pospeševanje prodaje pa na minimalno raven [2].
Dizajnersko razmišljanje
Dandanes, ko se na tržišču pojavlja vse več zahtevnih in izobraženih potrošnikov, na trgu zmanjkuje prostora za nekakovostne izdelke, zato je inoviranje v 21. stoletju prepoznano kot najpomembnejši način dvigovanja konkurenčne prednosti. Nekatere industrije že same po sebi z zakonodajo in standardi terjajo nenehno izpopolnjevanje proizvodov, drugim pa to lahko narekuje potrošnik. Uvajanje radikalnih inovacij za podjetje predstavlja ogromen strošek, zato se v ospredje inoviranja prebija pristop, ki v osrčje razvoja produkta postavlja uporabnika in njegovo uporabniško izkušnjo. V ta namen so podjetja začela uporabljati koncept dizajnerskega razmišljanja (ang. design thinking), ki kot končni cilj procesa določa razvoj produkta z dodano vrednostjo [3].
Tim Brown, ustanovitelj podjejta IDEO, koncept dizajnerskega razmišljanja opisuje kot proces, pri katerem se osnova za razmišljanje in nastavek za rešitev osredotočata na poslovni, tehnološki in človeški vidik ideje, ki postane inovativna in uporabna rešitev.
Kot je razvidno s Slika 3, gre za inoviranje, preko katerega združujemo želje uporabnika s tem kar je tehnološko izvedljivo in poslovno upravičeno; kot presek teh množic pa dobimo rešitev, ki maksimira stopnjo uporabnikovega zadovoljstva [3].
INOVIRANJE
Slika 3: Vennov diagram oblikovalskega mišljenja po Timu Brownu
ŽELJE UPORABNIKOV
POSLOVNA
SMISELNOST TEHNOLOŠKA
IZNAJDLJIVOST
Agencija IDEO je proces dizajnerskega pristopa razvrstila v šest korakov (Slika 4):
1. Oblikuj glavno vprašanje, ki ljudi spodbudi k iskanju kreativnih rešitev.
2. Zberi navdih drugačnega načina razmišljanja, preko iskanja dejanskih potreb potrošnikov.
3. Ustvari ideje tako, da zanemariš odkrivanje starih rešitev in razmišljaš o novih pristopih.
4. Ideje spremeni v prototipe, z namenom učenja kako ideje izboljšati.
5. Testiraj in analiziraj zbrane povratne informacije in na podlagi teh izpopolni ideje.
6. Deli zgodbo in procese razvoja izdelka, ki bo navdihnil ostale [3].
Slika 4: Faze dizajnerskega razmišljanja po agenciji IDEO
Narava posameznih oblikovalskih faz po načinu dizajnerskega razmišljanja je takšna, da je treba pred zaključkom vsake faze njen rezultat testirati in izdelek prilagajati glede na ugotovitve. V teoriji najdemo različne načine deljenja faz, a je vsem skupno to, da podjetje svojemu izdelku ustvari dodano vrednost ali celo na novo definira njegovo uporabo, pri tem pa upošteva želje potrošnika in razmišlja izven ustaljenih smernic [3].
Da bi uporabnika kar se da dobro razumeli, se podjetniki razen klasičnih metod analize, kot so npr. ankete, najraje poslužujejo antropoloških tehnik opazovanja potrošnikov.
Tovrstne metode so terensko opazovanje, poustvarjanje uporabniške poti ipd. Namen teh pa je pridobiti uporabnikov pogled na problem in s tem spoznavanje njegovih dejanskih želja in potreb [3].
Proces dizajnerskega razmišljanja na modelu procesnega kroga po Hasso Plattner Institute, Univerza Standford, je v nadaljevanju opisan s petimi fazami [3].
OBLIKUJ
V PRAŠANJE ZBERI NAVDIH USTVARI IDEJE PROTOTIPIRAJ TESTIRAJ IN
PREUČUJ DELI ZGODBO
I. Vživljanje in razumevanje
Prva faza dizajnerskega razmišljanja je faza vživljanja (ang. empathize), kar pomeni, da razvojna ekipa identificira in razume potrošnika, predvsem načine uporabe izdelkov in zakaj to tako počno. Pod to fazo spada tudi posvetovanje s strokovnjaki, ki se ukvarjajo s področjem, ki ga ekipa preučuje [3].
Pri razvoju inovacije je potrebno biti pozoren na uporabnike in njihov način življenja.
Pomembno je, da podjetje razume kupčeve fiziološke in čustvene potrebe ter pozna njegove prioritete, doživljanje okolja in samega sebe [3].
Tehnike, ki se uporabljajo pri vživljanju v uporabnika, so lahko psihološke, humanistične, etnografske in antropološke. To so npr. fokusne skupine, intervjuji, skupinska možganska viharjenja (ang. brainstorming), pogovori, pripovedovanje zgodb, simulacija resničnih situacij ipd. Za razvojno ekipo je pomembno, da uporabnika opazuje, posluša in spodbuja k sodelovanju [3].
II. Opredelitev problema
V drugi fazi dizajnerskega razmišljanja pridemo do opredelitve problema (ang. define).
Cilj je, da se pridobljene podatke strukturira in analizira, rezultat le te pa predstavlja definicijo problemov [3].
Definiranje problema je nujno in ključno za nadaljnji razvoj, saj se na tej točki združi vse vpoglede uporabnika, na katerih se definira problematika, ki bo večkrat naslovljena tekom razvoja [3].
Pri definiranju problema nam pomaga, če se povprašamo po naslednjih vprašanjih:
- Kaj vemo in česa ne?
- Kaj se bo zgodilo, če ne spremenimo trenutnega stanja?
- Kje se izdelek prodaja?
- Kje na poti do prodaje se dogajajo odkloni?
- Kje je možnost odklona?
- Kdaj smo prvič opazili odklon?
- Kako velik je bil?
- Bi ga lahko prepoznali prej, in če da, kdaj?
- Kdo bi lahko pomagal reševati problem?
- Kdo že rešuje problem?
- Kdo bi moral reševati ta problem, pa ga ne [4]?
III. Pridobivanje idej
V fazi pridobivanja idej iščemo zamisli, ki nam bodo pomagale rešiti problem, pri tem pa upoštevamo zbrane podatke s prejšnje faze. Ekipa se mora zavedati, da ima izbira ideje ključni vpliv na izvedbo končne rešitve, saj so ideje osnova za izdelavo prototipa in uresničevanje inovacij [3].
Po naboru idej jih je potrebno generirati, kar pomeni prehod med identificiranim problemom in dejansko rešitvijo. Faza pridobivanja idej je namenjena ustvarjanju čim večjega spektra pomena idej, iz katerih se najde rešitev za nadaljnji razvoj. To rešitev na koncu potrdijo uporabniški odzivi in testiranja [3].
IV. Prototipiranje
Po izbrani ideji je izdelek treba preizkusiti v praksi, z namenom odkrivanja napak in prednosti. Najbolje je, da se ideje kar se da hitro spremeni v fizično obliko, a hkrati uporabi takšna sredstva, ki so dober približek končnemu izdelku, ampak cenovno ugodnejša. Kot primer lahko vzamemo oblikovanje okvirjev očal, ki jih lahko ceneje, a dovolj dobro natisnemo na 3D tiskalniku in za to ne potrebujemo celotne proizvodnje in tehnološko zapletenih postopkov [3].
V. Testiranje in implementacija
Testiranje je zbiranje odzivov potencialnih končnih uporabnikov in proces učenja, ki omogoča izpopolnjevanje izdelka. S testiranjem razvojna ekipa dobi vpogled v uporabniško izkušnjo, kar je idealna in zadnja možnost spreminjanja definicije samega izdelka, uporabnika ter okolja, v katerem se rešitev implementira pred lansiranjem izdelka na trg [3].
EKSPERIMENTALNI DEL 2. TRG
Definiranje pomake
Dip omaka ali omaka za pomakanje različnih prigrizkov, npr. čipsa, zelenjave, grisinov ipd. je pomaka, kot jo definira Slovar slovenskega knjižnega jezika, ki pravi, da gre za hladnejšo, navadno hladno omako, v katero se pomakajo jedi [5].
Zgodovina pomak
Gary Allen je zapisal, da v kuharskih knjigah, napisanih v letih pred 1950, ni možno naleteti na omembo pomak. Najboljši približek je bila omemba v šolski knjigi The Boston Coocking z leta 1947, v poglavju predjedi, kjer je avtorica Fannie Farmer objavila recept koktajl omake, kot priloge h kanapejem ali krekerjem, kjer je omenila tudi omako iz majoneze z okusom gorčice, za poleg pa predlagala sveže cvetove cvetače, vložene artičoke, kozice in celo koščke jastoga. Po zapisanem ugotovimo, da ni omenila ničesar, kar bi spominjalo na sodobne pomake [6].
Oxfordski angleški slovar trdi, da se je beseda dip v pravem pomen, pojavila leta 1960, in sicer v knjigi There Must be a Pony!, avtorja Jamesa Kirkwooda, ki je zapisal, da so pomak iz školjk, sira in gob že siti. Glede na razliko prvih izjav o pomakah vidimo, da se je med letoma 1947 in 1960 zgodilo nekaj, kar je besedo in snov, ki jo je ta poimenovala, spremenilo iz neobstoječe v prepogosto [6].
Na to spremembo bi naj vplivali trije dejavniki.
Najprej krompirjev čips, za skoraj stoletje starejši od pomak, ki je postal zvezda ameriških prigrizkov šele v dvajsetih letih prejšnjega stoletja, ko so lahko naredili takšne stroje za lupljenje krompirja, da je proizvodnja čipsa dosegla dovolj velike kapacitete [6].
Drugi vzrok nastanka pomak je uspešna poskusna kampanja podjetja Lipton, ki je ljudi nagovarjala, da sušen jušni pripravek poskusijo zmešati s kislo smetano. Organizaciji
je uspelo svoje potrošnike navaditi na drugačen način uporabe njihovih izdelkov in si s tem zagotoviti finančno rast [6].
Tretja stvar, ki je prispevala k navadi pomakanja prigrizkov, je uvedba dnevnega prostora in televizije. Ameriške hiše so že od nekdaj imele kletni prostor, namenjen formalnim ceremonijam, ki so se v dvajsetih letih 20. stoletja preselile v javne institucije.
Tako so kletni prostori postali sobe za poslušanje glasbe in prebiranje časopisov ter kmalu za tem tudi gledanje televizije. Ker bi uživanje hrane na krožnikih, s priborom, pred ekranom terjalo preveč njihove pozornosti, so raje pričeli segati po čipsu in takrat že dobro razvitim pomakam, ki so popolnoma ustrezale začetkom ameriškega načina prehranjevanja [6].
Raziskava trga in konkurence
Konkurenca so vsi tisti ponudniki, ki na določenem trgu nastopajo z enakimi ali podobnimi dobrinami. Kadar slišimo besedo konkurenca, se največkrat spomnimo na tekmovanje in rivalstvo, a hkrati na potrditev, da trg tovrsten izdelek že pozna in sprejema. Vseeno pa je pri oblikovanju strategije podjetja ena bistvenih nalog ravno analiza konkurence [6].
M. Porter v [7] za analizo konkurence predlaga poznavanje strategij konkurentov, njihovih glavnih ciljev, predpostavk glede industrije in njihove prednosti in slabosti.
Z raziskavo slovenskega trga pomak smo ugotovile, da v Sloveniji nimamo prav veliko tovrstnih ponudnikov. Veliko pomak je proizvedenih izven države in skoraj vsi proizvajalci izdelkom dodajajo umetne snovi. Lahko bi rekli, da je naša sladko-kisla dip omaka prva slovenska pomaka brez konzervansov, barvil ali ojačevalcev okusov.
2.3.1. Pregled in primerjava konkurenčnih izdelkov
V nadaljevanju so nanizani rezultati raziskave trga in analize konkurence, kjer se Dipsi sladko-kisla dip omaka primerja s štirimi sladko-kislimi omakami na slovenskem trgu.
Primerjava je narejena glede na:
- namen in okus,
- povprečne energijske vrednosti, - pakiranje in
- uporabljene sestavine.
Primerjava omak glede na namen in okus
Za razliko od konkurenčnih omak ima Dipsi omaka primeren okus za pomakanje, saj so vse prikazane omake na slovenskem trgu definirane kot omake oziroma polivke, čemur je primerna tudi nižja koncentracija okusov in velikost kosov sestavin, kot je prikazano v Preglednica 1.
Preglednica 1: Primerjava omak glede na namen in okus
Izdelek Dipsi sladko- kisla dip omaka
Sladko-kisla
omaka Pantai Sladko-kisla
omaka Youwok Sladko-kisla omaka Uncle Ben’s
Bio sladko-kisla zelenjavna omaka DM
Okus in
namen Omaka za
pomakanje. Omaka, primerna za jedi z rižem, azijskimi rezanci ali pečeno zelenjavo.
Omaka, primerna za jedi z rižem, azijskimi rezanci ali pečeno zelenjavo.
Omaka, primerna za jedi z rižem, azijskimi rezanci ali pečeno zelenjavo.
Omaka, primerna za jedi z rižem, azijskimi rezanci ali pečeno zelenjavo.
Primerjava omak glede na povprečne energijske vrednosti
Glede na primerjane izdelke (Preglednica 2) Dipsi spada pod omake s srednje visokimi energijskimi vrednostmi.
Preglednica 2: Primerjava omak glede na povprečno energijsko vrednost
Izdelek Dipsi sladko- kisla dip omaka
Sladko-kisla
omaka Pantai Sladko-kisla omaka Youwok
Sladko-kisla omaka Uncle Ben’s
Bio sladko-kisla zelenjavna omaka DM
Energijska
vrednost pribl. 413 kJ /
98 kcal 799 kJ / 191
kcal 526 kJ / 126
kcal 361 kJ / 85 kcal 330 kJ / 78 kcal
Primerjava omak glede na pakiranje
Konkurenčne sladko-kisle omake so pakirane v visokih in ozkih kozarcih, Dipsi sladko- kisla dip omaka pa omogoča enostavno neposredno zajemanje omake iz embalaže (Preglednica 3).
Preglednica 3: Primerjava omak glede na embalažo
Izdelek Dipsi sladko-kisla dip omaka
Sladko-kisla
omaka Pantai Sladko-kisla omaka Youwok
Sladko-kisla omaka Uncle Ben’s
Bio sladko-kisla zelenjavna omaka DM
Pakiranje Nizek in širok
kozarec Visok in ozek
steklen kozarec Visok in ozek
steklen kozarec Visok in ozek
steklen kozarec Visok in ozek steklen kozarec
Primerjava omak glede na sestavine
Med primerjanimi je Dipsi sladko-kisla pomaka edina, ki ne vsebuje alergenov, aditivov, antioksidantov, konzervansov, barvil, ojačevalcev okusa ali sredstev za zgoščevanje. V ostalih omakah (Preglednica 4) ima največji masni delež voda, medtem ko Dipsi sladko-kisla omaka vode sploh ne vsebuje.
Preglednica 4: Primerjava omak glede na sestavine
Izdelek Dipsi sladko- kisla dip omaka
Sladko-kisla omaka Pantai
Sladko-kisla
omaka Youwok Sladko-kisla omaka Uncle Ben’s
Bio sladko-kisla zelenjavna omaka DM
Sestavine paradižnikovi pelati (37 %), paprika (18
%), čebula (18
%), ananas (14 %), jabolčni kis (6
%), sladkor (4
%), rastlinsko olje, sol, koruzni škrob in kajenski poper.
voda, ananas, paradižnik, sladkor, maltozni škrob, jedilna sol, E260, E330, E415, E160c, E211.
voda, sladkor, paradižnikov pire, ananas, ingver, uravnalec kislosti: E260, E330,
zgoščevalniki:
E466, E415, sol, ojačevalnik okusa: E621, konzervans:
E211.
voda, sladkor, paradižnik 13,00 %, čebula 10,00
%, ananas 6,00 %, kis, korenje, koruzni škrob, rdeča paprika 2,70 %, ZELENA 2,70
%, zelena paprika 2,70
%, bambusovi vršički, sok tamarinde, jedilna sol, barvilo E160c (izvleček paprike), začimbe.
voda, agavin sirup*, paradižnikova kaša*, 8 % rdeča paprika*, 8 % koščki korenja* (korenje*, antioksidant: E330 citronska kislina), 6 % stročji fižol*, 5 % rumena paprika*, 4 % zelena SOJA*, 4 % čebula*, 3 % kalčki fižola mungo*, 2 % zgoščeni ananasov sok*, alkoholni kis*, koruzni škrob*, sojina omaka*
(voda, SOJA*, jedilna sol), por*, jedilna morska sol, SEZAM*, sončnično olje*, zgoščeni limonin sok*, gostilo: E410 gumi iz zrn rožičevca*, ingver*, česen*, čili*, koriander*, poper*.
2.3.2. Povzetek pogovorov z naključnimi potencialnimi kupci
Pogovor je bil opravljen s sedmimi ljudmi, od tega so bile tri osebe ženskega spola in štiri moškega. Pet vprašanih je bilo starih od 21 do 40 let, eden je spadal v starostno skupino do 20 let in drugi od 41 do 60 let. Nihče od vprašanih ni bil starejši od 61 let.
Štirje od vprašanih živijo s starši, dva živita sama in eden s partnerjem/otroki.
Pri četrtem vprašanju so bili udeleženci pogovora deležni vprašanja o vplivu na nakup živilskih izdelkov za gospodinjstvo, v katerem živijo. Eden od vprašanih nima vpliva na nakup, trije imajo delni vpliv in trije o nakupu odločajo sami.
71 % vprašanih kupuje dip omake, ostalih 29 % ljudi se za nakup dip omake še ni odločilo.
Pri vprašanju o samostojni pripravi pomak so štirje vprašani odgovorili, da si omako pripravljajo sami, ostali trije se tega še nikoli niso lotili.
Tisti, ki so že kdaj pripravili domačo pomako, so se odločili za pripravo:
- sirnega namaza z zelišči in začimbami, - humusa,
- guacamole,
- paradižnikove omake,
- grškega jogurta z zelenjavo ali tuno in - tune z zelenjavo.
Pri vprašanju o najljubših pomakah jih je največ označilo BBQ in sladko-kislo, sledile so jim nacho, tatarska in salsa, eden je izbral tudi smetanovo omako in eden guacamole.
Vprašani so dejali, da bi jih k nakupu prepričalo:
- priporočilo prijatelja ali vplivneža, - napis »vegansko« ali »ekološko«, - nakup pri preverjenem trgovcu, - estetska, minimalistična embalaža, - kakovostne sestavine,
- zanimive kombinacije okusov, - steklena embalaža.
2.3.3. Umestitev na trgu
Umestitev na trgu je obravnava mišljenja potrošnikov. Kupec na podlagi izkušenj z izdelkom dotične blagovne znamke tej opredeli pozicijo na trgu, zato vse več podjetij strmi k temu, da pridobijo naklonjenost najpomembnejših potrošnikov [7].
Lahko bi rekli, da je umestitev proces oblikovanja ponudbe in izgleda podjetja z namenom, da kupec v njihovem izdelku prepozna dodano vrednost [7].
Dipsi pomake želimo kupcu predstaviti z zgodbo o naključnem prijateljstvu. Znamko predstavljamo na pristen in mladosten način, s katerim se lahko kupec hitro poistoveti.
V prvi vrsti nam je pomembno, da je izdelek iz naravnih sestavin in narejen v Sloveniji.
Z okusi pa želimo doseči, da uporabnik hkrati začuti domačnost in eksotičnost.
REZULTATI IN RAZPRAVA 3. RAZVOJ IZDELKA
Označevanje živila
Vsaka embalaža ima etiketo oz. deklaracijo, kjer so zabeležene vse prepisane informacije, ki omogočajo definiranje izdelka v potrošnikovih očeh [8].
Za predpakirana živila velja, da morajo imeti na embalaži obvezno navedeno:
• ime živila,
• seznam sestavin,
• neto količino,
• rok uporabnosti,
• serijo živila,
• hranilne vrednosti,
• navodila za shranjevanje in uporabo,
• naziv proizvajalca, uvoznika ali trgovca, ki živilo prodaja v EU ter
• podatek o morebitno uporabljenih gensko spremenjenih sestavinah [8].
3.1.1. Poimenovanje živila
Živilo določimo s predpisi za posamezne skupine kategorij živil. V primeru da živila ni mogoče razvrstiti po predpisu, ga je potrebno poimenovati tako, da ga potrošnik nemudoma loči od živila, s katerim bi ga lahko zamenjal [8].
K nazivu živila mora biti dodan podatek o postopku obdelave ali o fizikalnem stanju [8]. Naše živilo bi lahko označili kot pomaka, omaka za pomakanje ali dip omaka.
Dipsi pomaka je obdelana s postopkom pasterizacije, pri katerem je pomembna predvsem toplotna obdelava, ki prav tako v kozarcu ustvari vakuum. Pasterizacija uniči večino mikroorganizmov, ki lahko s prisotnostjo kisika povzročijo butulizem, hudo zastrupitev s hrano.
Pravilno poimenovanje Dipsi omake je torej:
Sladko-kisla dip omaka, pasterizirana.
3.1.2. Seznam sestavin
Vse sestavine, ki so v živilu, morajo biti razvrščene v seznamu, ki jih padajoče razvršča po začetni masi v času izdelave izdelka [8].
Sestavine, ki so uporabljene pri izdelavi Dipsi omake so:
• pasiran paradižnik,
• paprika,
• čebula,
• ananas,
• jabolčni kis,
• sladkor,
• rastlinsko olje,
• sol,
• koruzni škrob in
• kajenski poper.
Kljub temu da se nekoliko vode doda pri praženju čebule, navedba ni obvezna, saj količina dodane vode ne presega 5 % mase končnega izdelka [8].
Omaka ne vsebuje alergenih živil, zato pri navedbi sestavin ni potrebno posebno označevanje za alergene. V kolikor bi ostali izdelki vsebovali alergene snovi, jih je potrebno navesti tudi za tiste, katerih sestavine niso alergene.
Poleg sestavin je potrebno podati masni odstotek prisotnosti sestavine v končnem izdelku, razen če je vsebnost sestavine manjša od 2 % [8].
Pravilno zapisan seznam sestavin za Dipsi sladko-kislo omako:
Sestavine: paradižnikovi pelati (37 %), paprika (18 %), čebula (18 %), ananas (14
%), jabolčni kis (6 %), sladkor (4 %), rastlinsko olje, sol, koruzni škrob in kajenski poper.
3.1.3. Neto količina
Neto količina izdelka mora biti označena v enotah mednarodnega merskega sistema.
Pri tekočih živilih z volumnom količino označimo v litrih, centilitrih ali mililitrih. Netekoča živila z maso imajo neto količino zapisano v kilogramih ali gramih, poltekoča ali viskozna živila pa z volumnom ali maso [8].
Dipsi pomaka ima poltekočo strukturo, zato je neto količina zapisana v gramih.
Polnjenje poteka ročno, zato pri navedbi neto količine ni potrebno dodajati znaka male črke e (Slika 5), ki označuje, da je bilo pakiranje strojno [8].
Slika 5: Simbol za strojno polnjenje
3.1.4. Rok uporabnosti
Če bi bila Dipsi sladko-kisla dip omaka z vidika mikrobiologije hitro pokvarljiva, bi bilo potrebno označiti najdaljši rok uporabe, in sicer uporabno največ do, čemur sledi obvezna navedba točnega datuma. Ker temu ni tako, jo označujemo kot uporabno najmanj do določenega časa. Pri tem je potrebno upoštevati člen, ki narekuje, da za živila, ki so uporabna največ 3 mesece, zadostuje označba dneva in meseca, za takšne, ki so uporabna največ 18 mesecev, pa zadostuje, če navedemo samo mesec in leto. Kadar pa gre za živila, ki so uporabna več kot 18 mesecev, jih lahko označimo samo z letom roka uporabnosti [8].
Pravilen zapis neto količine:
Neto količina: 200 g.
Naša pomaka ima rok trajanja 6 mesecev, zato njeno uporabnost označujemo z datumom in letom.
3.1.5. Označba serije
Pri naši pomaki je zapis serije pomemben, saj je rok uporabnosti sestavljen samo iz meseca in leta. V kolikor bi rok uporabe določali s točnim dnevom, označba serije ne bi bila potrebna, saj nam ta oznaka zagotavlja sledljivost. Če bi prišlo do pokvarjene omake, ki smo jo kuhali 17. aprila 2021 in bi težavo zaznali šele, ko bi omaka prišla v skladišče prodajalne, bi morali narediti umik izdelka. Pokvarjene izdelke bi našli po označbi serije, saj ta kaže datum in oznako dotičnega kuhanja. Vse označbe serije si proizvajalec beleži, čemur doda vse dobavnice sestavin in ostale pomembne podatke kuhanja. S tem zagotavlja sledljivost vseh vhodnih elementov [8].
Primer oznake serije: L170420211
Črka L označuje besedo LOT (kar pomeni serija), sledeča številka so datum proizvodnje ter zadnja številka je oznaka zaporedne številke kuhanja.
3.1.6. Označba hranilnih vrednosti
Leta 2016 je zakonodaja določila obvezno označevanje živil z njihovimi hranilnimi vrednostmi. Gre za preglednico, ki vsebuje količine posameznih hranilnih vrednosti in prikazuje energijsko vrednost živila. Navedbo hranljivih vrednosti je obvezno navajati na 100 g ali 100 ml izdelka, po potrebi pa se lahko doda še vrednosti na priporočeno porcijo [9].
Pravilen zapis roka uporabnosti na Dipsi omaki:
Uporabno najmanj do: december 2021.
Označba povprečne hranilne vrednosti pomeni informacije, ki določajo:
• energijsko vrednost ali
• energijsko vrednost in eno ali več hranil:
o maščobe (nasičene, enkrat nasičene, večkrat nasičene), o ogljikove hidrate (sladkorje, poliole, škrob),
o sol,
o prehranske vlaknine (neobvezno), o beljakovine,
o vitamine in minerale, prisotne v znatnih količinah.
Energijska vrednost živila se označuje s kilodžuli (kJ) in kilokalorijami (kcal), količine hranilnih snovi pa z grami (g), miligrami (mg) ali mikrogrami (µg) [9].
Energijska vrednost in hranilne vrednosti se lahko določijo:
• z analizami, ki jih opravi proizvajalec,
• po izračunu znanih ali dejanskih povprečnih vrednosti sestavin in
• z izračunom znanih ali splošno veljavnih in sprejetih podatkov [9].
Kemijska analiza Dipsi sladko-kisle dip omake je bila opravljena v Nacionalnemu laboratoriju za zdravje, okolje in hrano na Oddelku za okolje in zdravje Maribor ter Oddelku za kemijske analize živil, vod in drugih vzorcev okolja Maribor.
Na podlagi določila 34. člena, 1. točke Uredbe (EU) št. 1169/2011 Evropskega parlamenta in sveta z dne 25. oktobra 2011 o zagotavljanju informacij o živilih potrošnikom, z vsemi spremembami, je odgovorni organ predlagal, da hranilne vrednosti navajamo in prikazujemo, kot je prikazano v preglednici 5.
Preglednica 5: Povprečna hranilna vrednost Dipsi sladko-kisle dip omake
Povprečna hranilna vrednost na 100 g
Energijska vrednost 413 kJ/98 kcal
Maščobe 4,1 g
od tega nasičene maščobe 0,0 g
Ogljikovi hidrati 14,0 g
od tega sladkorji 11,0 g
Beljakovine 1,3 g
Sol 2,0 g
Deklaracija Dipsi sladko-kisle dip omake je prikazana na Slika 6.
Izbira embalaže
Odločitve pri oblikovanju embalaže in izdelek sta povezana tako funkcionalno, kot tudi strateško. Njen osnovni namen je predvsem nositi in varovati, ohraniti vrednost in izdelek zaščititi ter olajšati njegovo uporabo. Strateško gledano pa mora biti embalaža primerna za prevoz, prijazna okolju, trajnostna, varčna s prostorom ipd. Embalaža poleg vsega naštetega izžareva in pomaga ustvarjati identiteto blagovne znamke, saj simbolizira vrednosti, ki jih želi podjetje vsaditi v porabnikovo zavest [10].
3.2.1. Steklena embalaža
Steklo je anorganska snov z amorfno strukturo, ki jo pridobivamo s taljenjem in hlajenjem do čvrstega stanja brez kristalizacije osnovnih strukturnih enot [10].
Vrste stekla imajo različno sestavo in različne lastnosti, a vsem je skupno to, da ne prepuščajo plinov in vodne pare, kar živilu zagotavlja daljšo obstojnost. Med drugim je steklo embalažni material, ki ga lahko recikliramo in ponovno uporabimo [10].
Glede na obliko steklene embalaže ločimo tiste z ozkim grlom (steklenice) in širokim grlom (kozarci). Pri obeh je ključnega pomena zapiranje, ki je odločilno pri prehajanju snovi, zato ima večina pokrovov in zamaškov tesnilno maso. Te so narejene iz različnih vrst gume ali iz PVC materiala [11].
Za omako za pomakanje prigrizkov je primerna uporaba nizkih in širokih kozarcev, ki omogočajo enostavno in neposredno zajemanje omake. S takšnim namenom smo izbrale kozarec, ki je visok 58 mm, širok 86 mm in drži 200 ml (Slika 7).
Slika 7: Tehnična risba izbranega kozarca Vir slike:
https://katalog.vetropack.com/services/VETROPACK_WidgetServer_Stream_Detail?
method=getFile&fileType=pdf&mode=preview&doknr=209133&materialNumber=309 30
Oznaka steklenega kozarca
Material: brezbarvno steklo Okrajšava: GL
Oštevilčenje: 70
3.2.2. Pomen oznak na steklenem kozarcu
Mobiusova zanka na dnu kozarca pomeni, da je material primeren za reciklažo, oznaka (GL) pod njo pa označuje vrsto materiala, v tem primeru gre za steklo.
Na sredini sta zadnji dve številki leta proizvodnje kozarca. S slike je razvidno, da je bil kozarec narejen leta 2021.
Številka orodja in številka proizvajalca variirata glede na serijo v proizvodnji.
Steklena embalaža mora imeti vedno označeno količino vsebine v mililitrih ali litrih, v našem primeru gre za kozarec, ki nosi 200 ml.
Oznaka kozarca in vilice pomeni, da lahko notri shranjujemo živila. To potrjuje tudi izjava o skladnosti materiala za stik z živili, ki jo izda proizvajalec ali posrednik (Slika 8).
Slika 8: Oznake na dnu steklenega kozarca
Mobiusova zanka
Številka orodja
Številka
Primerno za stik z živili Prostornina
Leto
Znak podjetja
3.2.3. Izbira pokrova
Pokrov (Slika 9), ki je primeren za izbran kozarec, je premera 82 mm. Izbrale smo takšnega, ki ima indikator za preverjanje vakuuma. S tem lahko zagotavljamo, da je pri postopku pasterizacije bil odvzet ves zrak, ki je bil zaprt v embalaži in bi lahko omogočil razmnoževanje mikroorganizmov. V ta namen je prav tako potrebno končan izdelek poslati v mikrobiološko in kemijsko analizo, ki pokažeta, če je živilo tudi po določenem času staranja primerno za uživanje.
Slika 9: Pokrov z indikatorjem za vakuum
Vir slike: http://www.polonavin.com/index.php?cat=10&lang=sl
4. DOLOČANJE CENE IZDELKA
Kadar se podjetje odloča o ceni, se mora prav tako odločiti o umestitvi izdelka glede na kakovost in ceno, kot je prikazano v preglednici 6. Razmerje cene in kakovosti Kotler v [2] razvršča na 9 strategij.
Na istem trgu lahko pričakujemo strategije 1, 5 in 9, saj podjetje s 1. strategijo ponuja izdelek visoke kakovosti po visoki ceni, v 5. strategijo spada podjetje, ki prodaja povprečno kakovosten izdelek po povprečni ceni ter podjetje s strategijo 9 ponuja nizko kakovosten izdelek po nizki ceni. Vse te strategije na trgu obstanejo, če obstajajo potrošniki:
a) ki jim je pomembna dobra kakovost (takšni se odločijo za podjetje s 1.
strategijo),
b) ki se odločajo po ceni (takšni se odločijo za podjetje z 9. strategijo), in c) ki tehtajo oboje (takšni se odločijo za podjetje s 5. strategijo) [2].
2. , 3. in 6. strategija so načini, ki želijo izpodriniti podjetja z diagonalnih strategij.
Podjetje z 2. strategijo trdi, da je njihov izdelek enake vrednosti kot izdelek 1, le da zanj zahteva manj denarja. Enako obljublja 3. strategija, vendar ta zagotavlja še večji prihranek kupčevega denarja [2].
Podjetja s 4., 7. in 8. strategijo velikokrat izgubijo zaupanje kupcev, saj so cene v primerjavi s kakovostjo previsoke [2].
Preglednica 6: Kotlerjevih devet strategij cena-kakovost
cena
kakovost
visoka srednja nizka
visoka 1.strategija visokih cen
2. strategija visoke vrednosti
3. strategija izredne vrednosti
srednja 4. strategija previsokih cen
5. strategija srednje vrednosti
6. strategija solidne vrednosti
nizka 7. oderuška strategija
8. strategija lažnega varčevanja
9. strategija varčevanja
Podjetje Dipsi d. o. o. se želi na trgu pozicionirati z 2. strategijo, saj ob kakovostnimi vhodnimi surovinami in načinom komuniciranja z uporabniki, ne želi, da bi kupec zapravil preveč denarja, a vseeno dobil kakovosten izdelek.
Pri določanju cene mora podjetje preučiti številne dejavnike cenovne politike. Kotler proces določanja cene opiše s šestimi koraki, povzetimi v nadaljevanju (Slika 10) [2].
1. izbor
cenovnega cilja 2. opredelitev
povpraševanja 3. ocenitev stroškov
4. analiza stroškov, cen in
ponudb konkurence
5. izbor metode
določanja cen 6. določitev končne cene
Izbor cenovnega cilja
Pri določanju cene izdelka je pomembno, da gledamo tudi na cilje samega podjetja, ki so lahko:
• preživetje, če jih preganja konkurenca ali spremembe v željah kupcev. Ta cilj je lahko samo kratkoročen, saj cena izdelka pokrije samo variabilne in le nekaj fiksnih stroškov, kar za podjetje pomeni veliko finančno izgubo. Rešitev je lahko dodana vrednost izdelku;
• maksimalni tekoči dobiček, ki ga ustvarja podjetje, ki zelo dobro pozna funkcijo povpraševanja in funkcijo stroškov. Pri tem cilju lahko pride do žrtvovanja dolgoročne uspešnosti, saj zanemarja ostale spremenljivke, odzive konkurence in tudi pravne omejitve glede določanja cen;
• maksimalni tržni delež, ki je rezultat predvidevanja, da bodo večje kapacitete vodile k nižjim stroškom in kasneje prinašale dobiček;
• pobiranje tržne smetane, kadar podjetje razvije novo tehnologijo in si lahko privošči določanje visoke cene;
• vodja v kakovosti izdelka, če so njihovi izdelki tako kakovostni, da se kupci vračajo k njim, ne glede na to, koliko je na trgu ostalih izdelkov [2].
Podjetje Dipsi strmi k cilju maksimiranja tržnega deleža, saj se po izračunih predvideva, da bodo stroški pri velikih količinah izdelka na enoto izdelka precej nižji.
Opredelitev povpraševanja
V drugem koraku določanja cen se podjetje loti povpraševanja. Vsaka cena vodi do različnih ravni povpraševanja, zato bo tudi vsaka drugače vplivala na cilje podjetja.
Razmerje med predvidenimi cenami in povpraševanjem je prikazano s krivuljo povpraševanja. Kadar gre za normalen primer, sta povpraševanje in cena obratno sorazmerna, saj višja ko je cena, manjše je povpraševanje, v primerih luksuznih izdelkov pa ima krivulja povpraševanja rastočo obliko, saj se v nekaterih primerih določanje višjih cen smatra za dokaz, da je izdelek boljši. Kadar je cena previsoka, se obseg povpraševanja lahko niža [2].
Cenovna elastičnost
Podjetje mora poznati, kako odzivno in kako elastično bo povpraševanje, kadar se bo spreminjala cena (Slika 11). V ta namen poznamo:
- strmo krivuljo neelastičnosti in
- bolj položno krivuljo elastičnosti povpraševanja [2].
Slika 11: Krivulji elastičnega in neelastičnega povpraševanja
Pri krivulji neelastičnosti povpraševanja zvišanje cene pripelje do sorazmerno majhnega zmanjšanja povpraševanja, pri elastičnemu povpraševanju pa enako povišanje cene pripelje do velikega upada povpraševanja, kar je lahko razlog, da se prodajalci odločijo znižati cene. Znižanje cen ustvari večji celotni prihodek, a le dokler se stroški proizvodnje in prodaje večjih kapacitet ne povečajo nesorazmerno [2].
Krivulji elastičnega in neelastičnega povpraševanja
Obseg povpraševanja
Neelastično povpraševanje Elastično povpraševanje
Cena
Ocenitev stroškov
Poznamo stalne ali fiksne stroške, ki se z višanjem ali nižanjem prihodkov ne spreminjajo. To so npr. plače, najemnine in vse ostalo, za kar mora podjetje vsak mesec plačati, ne glede na obseg proizvodnje [2].
Ravno nasprotna vrsta so spremenljivi stroški, ki se spreminjajo glede na obseg proizvodnje. Primer: pri kuhanju 100 omak potrebujemo 20 kg sestavin, pri kuhanju 1000 omak pa 200 kg. Strošek sestavin se je premo sorazmerno zvišal, saj smo prav tako zvišali obseg proizvodnje. Na prvi pogled se strošek na večje število enot res ne spremeni, kadar pa pri tem upoštevamo še ostale stroške, opazimo, da se celotna cena spreminja nekoliko drugače. Pri prevozih največkrat plačujemo paletno mesto, česar cena je ista če prevažamo pol palete ali celo. Kadar te stroške porazdelimo na en izdelek, se cena prevoza drastično spremeni. Primer: cena paletnega mesta in prevoza te palete je 50 €. Na paleto smo zložili 100 omak in cena prevoza na eno omako je znašala 0,50 €. Kadar na paleto zložimo 1000 omak, bo cena prevoza na eno omako 0,05 €. Razlika med cenama je kar 0,45 €.
Stroški Dipsi sladko-kisle dip omake od nabave sestavin do prevoza v centralno skladišče so stroški sestavin, proizvodnje, embalaže, etiket, prevoza in podizvajalčeva in trgovčeva marža. Večina stroškov je stalnih, nekaj teh pa se spreminja glede na število enot izdelka ali surovine (preglednica 7 in 8).
Preglednica 7: Spremenljivi stroški Dipsi sladko-kisle dip omake
Strošek Vrsta stroška Pojasnitev
Stroški sestavin Spremenljivi Spreminjanje cen sestavin glede na letni čas in doprinos letine.
Stroški primarne
embalaže Spremenljivi
Cena na enoto embalaže se spreminja glede na nabavljeno količino, saj upoštevamo strošek prevoza, ki se razporedi na število kosov.
Stroški etikete Spremenljivi Cena tiska etiket na eno enoto je odvisna od naročene količine tiskovine.
Preglednica 8: Stalni stroški Dipsi sladko-kisle dip omake
Strošek Vrsta stroška Pojasnitev
Stroški proizvodnje Stalni
Podizvajalčevi stroški proizvodnje so na enoto izdelka vedno isti, le občasno lahko pride do spremembe, kadar se poviša najemnina, cena vode/elektrike ali plač.
Stroški transportne
embalaže Stalni
Cena je določena s pogodbo, saj se embalaža izdeluje po meri in gre za dolgoročno sodelovanje. Do višanja cene pride le ob drastični spremembi cene surovin proizvajalca embalaž.
Prevoz od proizvodnje do
centralnega skladišča
Stalni Strošek prevoza palete na enoto izdelka je fiksen le, če je na paleti vedno enako število izdelkov.
Marža podizvajalca Stalni Marža podizvajalca je fiksno določena s pogodbo.
Marža trgovca Stalni
Po pogodbi ima trgovec fiksno določeno maržo, ki jo z odstotki od nabavne cene prišteje k ceni, po kateri jim je bil produkt prodan.
Analiza stroškov, cen in ponudb konkurence
V razponu mogočih cen mora podjetje upoštevati stroške, cene in morebitne odzive konkurentov na ceno. Priporočljivo je, da se podjetje najprej pozanima o ceni najbližjega konkurenta, zraven pa upošteva dodano vrednost svojega produkta, ki je konkurent nima. Dodano vrednost je potrebno oceniti in prišteti k ceni konkurenčnega izdelka. Enako se zgodi, če ima konkurent prednost pred nami, zato v takšnem primeru upoštevamo odbitek od cene našega izdelka. Na takšen način lahko podjetje odloči, ali bo cena produkta večja, manjša ali enaka ceni konkurenčnega produkta. Pri tem je potrebno paziti na dejstvo, da lahko konkurenčno podjetje, kot odziv na našo ceno, spremeni ceno svojega izdelka (preglednica 9) [2].
Preglednica 9: Cene konkurentov na slovenskem trgu
Blagovna znamka Cena na 100 gramov izdelka
Pantai sladko-kisla omaka 2,10 €
Youwok sladko-kisla omaka 1,20 €
Uncle Ben's sladko-kisla omaka 0,55 €
DM sladko-kisla omaka 0,61 €
Develey sladko-kisla omaka 1,02 €
HB sladko-kisla omaka 1,18 €
Vse sladko-kisle omake (na slovenskem trgu), razvidne iz tabele 5, imajo med sestavinami razne konzervanse ali ojačevalce okusa, čemur se želi podjetje Dipsi izogniti. Dipsi sladko-kisla dip omaka nima konzervansov, barvil ali ojačevalcev okusa, zato lahko to lastnost označimo kot dodano vrednost.
Izbor metode določanja cen
Do sedaj je podjetje raziskalo povpraševanje kupcev, stroškovne funkcije in cene konkurentov, hkrati pa razvidelo spodnjo mejo cene, ki jo določajo stroški; zgornjo mejo cene, ki jo določa dodana vrednost oziroma edinstvenost izdelka ter orientacijsko točko, ki se vrti okoli cen konkurentov in cen nadomestnih izdelkov, kar je razvidno na Slika 12, ter podrobno prikazano v preglednici 12 [2].
Pri takšni ceni ne bo povpraševanja.
Pri takšni ceni ne bo dobička.
Slika 12: Model 3C za določanje cen
Preglednica 10: Pojasnitev korakov 3C modela za določanje cen na primeru Dipsi sladko-kisle dip omake
Vrednost Vpliv cene
Visoka cena 5,00 €
Ob takšni ceni lahko podjetje pričakuje, da bo nakup izdelka opravila majhna skupina ljudi, ki imajo visoko kupno moč.
Zgornja meja
4,50 € Kupec se ob takšni ceni odloča, če je
visoka cena zgornja meja cene mnenje kupcev o unikatnosti
izdelka orientacijska točka
cene konkurentov stroški spodnja meja cene
nizka cena
Mnenje kupcev o unikatnosti
izdelka
+ 1,00 €
Kupci izdelek vidijo, kot kakovosten in so zanj v večini pripravljeni odšteti nekaj več denarja.
Orientacijska
točka 3,79 €
Kupci so pri takšni ceni še vedno pripravljeni pomako kupiti in Dipsi d. o. o. ima dovolj visoko maržo, da pokrije tveganja in je sposobno širiti linijo produktov in vlagati v napredek.
Cene
konkurentov 0,80 € - 5,00 € Cene podobnih izdelkov se gibljejo od zelo nizkih do zelo visokih vrednosti.
Stroški 1,72 €
Stroški so zaradi manjše količine in domače priprave produkta večji, kot so pri pomakah, ki se izdelujejo v masovnih količinah v ogromnih proizvodnih verigah.
Spodnja meja
cene 1,80 € Podjetje ima ob spodnji meji zelo nizko maržo, ki ne omogoča napredka.
Nizka cena 1,72 € Podjetje je brez dobička, saj lahko pokriva le stroške.
Pri izbiri metode določanja cen se podjetje lahko odloči za določanje cen na podlagi:
• pribitka,
• ciljnega donosa,
• zaznane vrednosti,
• vrednosti,
• trenutnih cen na trgu,
• družbenega načina prodaje ali
• skupine kupcev [2].
Podjetje Dipsi, d. o. o. se za določanje cene fokusira na podlagi zaznane vrednosti, družbenega načina prodaje in skupine kupcev. Dipsi pomaka je produkt z blagovno znamko, ki z načinom prodaje in trženja posega po skupini kupcev, ki jim je skupen način nakupovanja, pri katerem se za izdelek odločajo na podlagi kakovosti in dodane vrednosti.
Izbor končne cene
Pri izboru dokončne cene je potrebno upoštevati psihološko oblikovanje cen, določanje cen po načelu dodelitve koristi in tveganja, vpliv drugih sestavin trženjskega spleta na ceni, cenovne politike podjetja in vpliv cene na druge [2].
Velikokrat pride do tega, da kupec kakovost izdelka oceni glede na ceno. Največkrat pa gre za psihološko odločanje pri izdelkih, ki jih kupimo z namenom pripadnosti [2].
Določanje cen po načelu delitve koristi in tveganja pomeni, da v primeru, ko kupec ne dobi obljubljene vrednosti, bo del ali celotno tveganje prevzel ponudnik [2].
Kadar upoštevamo vpliv drugih sestavin trženjskega spleta na določanje cene, govorimo o razmerju med relativno ceno, relativno kakovostjo in relativnim oglaševanjem. Po raziskavi Farrisa in Reibsteina je razvidno, da cena ni tako pomembna, kot sta kakovost in druge koristi tržne ponudbe, saj so ugotovili, da so za znane produkte kupci pripravljeni plačati višje cene kot za neznane, da relativna kakovost in veliko relativno oglaševanje dosegata najvišjo ceno in da je pozitivna povezava med visoko ceno in velikim oglaševanjem najmočnejša v kasnejših dobah življenjskega cikla izdelka [2].
Končna cena mora biti skladna s cenovnimi politikami podjetja, cilj pa je, da je sprejemljiva za kupca in dobičkonosna za podjetje [2].
Pri oblikovanju cen mora biti upoštevano, kako bodo ceno sprejeli distributerji in trgovski posredniki, kako se bo na to odzvala konkurenca ipd. [2]
Stroški ene Dipsi sladko-kisle dip omake znašajo 1,33 €, v kar so všteti stroški sestavin, proizvodnje, embalaže, etikete in prevoza. Ceni so prištete marže podizvajalca, podjetja Dipsi in trgovca, ki skupaj štejejo 2,10 €. Cena brez davka na dodano vrednost je 3,43 €, z dodanim 9,5% DDV-jem pa je končna cena na trgovski polici 3,79 € (preglednica 11).
Preglednica 11: Določanje končne cene Dipsi sladko-kisle dip omake
Strošek Vrednost
Stroški sestavin 0,60 €
Stroški proizvodnje + 0,33 €
Stroški embalaže + 0,29 €
Etiketa + 0,06 €
Prevoz + 0,05 €
Skupaj stroški = 1,33 €
Marža podizvajalca + 0,40 €
Marža podjetja Dipsi + 0,82 €
Marža trgovca + 0,88 €
Cena brez DDV 3,43 €
DDV + 0,36 €
Končna cena = 3,79 €
5. TRŽNE POTI
Tržne poti so skupek organizacij, od katerih je odvisno dajanje izdelka v uporabo ali porabo. Tržna pot je odgovorna za to, da izdelek ali storitev spravi do potrošnika, ki je od izdelka ali storitve ločen časovno, prostorsko in lastniško.
Politika distribucije je sestavljena iz izbire distribucijskih poti v smislu prodajnih poti, prodajnih sistemov in prodajnih oblik ter iz prevoznih poti (fizične distribucije ali trženjske logistike).
Izbira distribucijskih poti
Glede na število členov oziroma posrednikov na prodajni poti poznamo neposredno in posredno prodajno pot. Pri neposredni prodajni poti (Slika 13) gre izdelek neposredno od proizvajalca do porabnika, brez vmesnega člena [13].
Slika 13: Neposredna prodajna pot
Pri posrednih prodajnih poteh (Slika 14) pa gre lahko izdelek:
- od proizvajalca v trgovino na drobno in nato v roke porabnika,
- od proizvajalca, preko trgovine na debelo v trgovino na drobno in nato do porabnika ali
- od proizvajalca k posredniku, v trgovino na debelo, trgovino na drobno in nato k porabniku [13].
Slika 14: Vrste posrednih prodajnih poti
Pri izbiri prodajnih poti se proizvajalec odloča glede na to kako je izdelek pokvarljiv, kakšno ima vrednost, kako ravna konkurenca in kakšen je posrednik (velikost skladišča, kapacitetne zmožnosti ipd.) [13].
Posredniki so lahko trgovski zastopniki, komisionarji in trgovska podjetja. Trgovski zastopniki prodajajo v imenu podjetja in na račun zastopanega podjetja, komisionarji prodajajo v svojem imenu in prav tako na račun zastopanega podjetja, trgovska podjetja pa nabavljeno blago prodajajo v svojem imenu in za svoj račun [14].
Prodaja Dipsi sladko-kisle dip omake bo potekala preko treh različnih kanalov. Primarni kanal bo velika trgovska veriga, ki naš izdelek postavlja na polico v sklopu projekta izbranih produktov. Drugi kanal bo spletna trgovina in tretji potencialne restavracije.
