UNIVERZA V LJUBLJANI FAKULTETA ZA DRUŽBENE VEDE
Vita Kričej
Odziv potrošnikov na uporabo živali v oglasih Diplomsko delo
Ljubljana, 2021
UNIVERZA V LJUBLJANI FAKULTETA ZA DRUŽBENE VEDE
Vita Kričej
Mentor: prof. dr. Klement Podnar
Odziv potrošnikov na uporabo živali v oglasih Diplomsko delo
Ljubljana, 2021
Zahvala Za podporo v času študija se zahvaljujem družini, fantu za potrpežljivost v času pisanja diplomske naloge in psički Meli za navdih za tematiko diplomskega dela.
Za ažurnost in pomoč pri izdelavi diplomskega dela se zahvaljujem mentorju prof. dr.
Klementu Podnarju.
Odziv potrošnikov na uporabo živali v oglasih
Živali v življenju človeka že tisočletja nosijo različne pomene; so vir hrane, oblačil in orodij.
Poleg naštetega pa človeku zagotavljajo tudi fizično in čustveno oporo ter zadovoljujejo njegovo potrebo po druženju. Nenazadnje pa predstavljajo večdimenzionalni simbol, ki ga uporabljamo za prenos najrazličnejših kulturnih pomenov. V sodobnem času pa so živali prešle v novo sfero - sfero medijev, in s tem postale prisotne v vseh delih našega življenja.
Vsakodnevno smo potrošniki izpostavljeni številnim različnim sporočilom in prav zaradi tega imajo oglaševalci še toliko bolj zapleteno nalogo, kako se potencialnemu potrošniku vtisniti v spomin. Zato se zanašajo na elemente, s katerimi smo ljudje močno povezani in v nas vzbudijo čustveno reakcijo. Ena izmed pogostih praks doseganja želenega rezultata je uporaba živali v oglasnih sporočilih. Diplomska naloga raziskuje odzive potrošnikov, ki jih povzročijo živali v oglasih. Podrobneje se ukvarja z vplivom živali v oglasih na antropomorfizacijo blagovne znamke, naklonjenost do znamke in všečnost oglasa. Slednje raziskuje s pomočjo eksperimenta, izvedenega v obliki ankete. S pomočjo empirične raziskave in analize podatkov smo ugotovili, da živali v oglasih vplivajo na naklonjenost do blagovne znamke in všečnost oglasa. Tega, da potrošniki bolj antropomorfizirajo blagovno znamko, če so v oglasih prisotne živali, pa v naši raziskavi nismo mogli potrditi.
Ključne besede: oglas, živali, vpliv, potrošnik, antropomorfizacija.
Consumer reactions to animals in advertisements
Through history, animals have had many different meanings in human life; source of food, clothing and tools. In addition, they also provide human beings physical and emotional support, and satisfy their need for socializing. Moreover, they represent a multidimensional symbol people use to this day to convey a wide variety of cultural meanings. Nowadays, animals are moving into a new sphere - the sphere of the media, and thus they are becoming present in all parts of our lives. We, as consumers, are presented with many different messages on every step.
That is why advertisers have to try even harder to get the message imprinted in the consumer’s memory. One of the common practices of achieving positive results is the use of animals in advertising messages. The thesis explores consumer responses caused by animals in advertisements. In more detail, it deals with the influence of antropomorphism, affection and likeability. With this empirical study and quantitative research, I wanted to show the influence of anthropomorphization, affection, and likeability, on how consumers react whether animals are used in advertisments, or not. I found out that they have a favorable and high impact on affection to the advertised brand and likeability of the advertisement. However, we could not confirm the connection between using animals in advertisements, and higher brand antropomorphization.
Key words: advertisement, animals, effect, consumer, anthropomorphism.
5 Kazalo vsebine
1 Uvod ... 7
2 Odnos med človekom in živaljo... 9
2.1 Upodobitve živali skozi zgodovino ... 9
2.2 Živali in ljudje danes ... 11
3 Pregled literature o uporabi živali v oglaševanju ... 12
3.1 Uporaba živali kot simbolov v oglaševanju ... 12
3.1.1 Model simbolne komunikacije ... 12
3.1.2 Simboli kot način vključevanja potrošnikov ... 15
3.2 Kulturni pomen živali in pogled na njih ... 16
3.3 Ali ima uporaba živali v oglasih na vse enak vpliv? ... 17
3.4 Antropomorfizem ... 19
3.4.1 Antopomorfizem v oglaševanju ... 21
4 Učinki uporabe živali v oglaševanju ... 24
5 Metodologija ... 28
5.1 Operacionalizacija in merjenje spremenljivk ... 29
5.2 Zbiranje podatkov in realizirani vzorec ... 30
5.2.1. Opis realiziranega vzorca ... 30
6 Rezultati raziskave ... 34
6.1 Preverjanje merskega instrumenta ... 34
6.2 Preverjanje hipotez ... 35
7 Diskusija rezultatov in omejitve raziskave ... 45
8 Sklep ... 50
9 Viri ... 51
Priloge ... 57
Priloga A: Anketni vprašalnik ... 57
Kazalo tabel Tabela 5.1: Lestvica antropomorfizacije blagovnih znamk ... 29
6
Tabela 5.2: Starostne skupine anketirancev ... 31
Tabela 5.3: Izobrazba anketirancev ... 31
Tabela 5.4: Status ekonomske aktivnosti ... 32
Tabela 5.5: Trenutno bivališče ... 32
Tabela 6.1: Vrednost Cronbachovega koeficienta ... 34
Tabela 6.2: Vrednost Cronbach alfe za posamezno skupino... 34
Tabela 6.3: Primerjava med vrstama oglasov v lastnosti anketnih oglasov ... 36
Tabela 6.4: Primerjava med vrstama oglasov v lastnosti anketnih oglasov ... 37
Tabela 6.5: Primerjava naklonjenosti do oglasa glede na vrsto oglasa (prva dva oglasa) ... 38
Tabela 6.6: Primerjava naklonjenosti do oglasa glede na vrsto oglasa (druga dva oglasa) ... 39
Tabela 6.7: Primerjava všečnosti prvih dveh oglasov ... 39
Tabela 6.8: Primerjava všečnosti drugih dveh oglasov ... 41
Tabela 6.9: Primerjava prepričljivosti prvega ali drugega oglasa ... 43
Tabela 6.10: Primerjava med vrstama oglasov v priklicu imena znamke v prvem paru oglasov ... 43
Tabela 6.11: Primerjava med vrstama oglasov v priklicu imena znamke v drugem paru oglasov ... 44
Tabela 7.1: Serija oglasov 1 ... 46
Tabela 7.2: Serija oglasov 2 ... 46
Kazalo slik Slika 2.1: Egipčanski oglas na papirusu, 2000 pr. n. št. ... 10
Slika 3.1: Model simbolne komunikacije ... 13
Slika 6.1:Primer prvih dveh zrežiranih oglasov ... 36
Slika 6.2: Primer drugih dveh zrežiranih oglasov ... 37
Slika 6.3: Primerjava tretje dvojice serije zrežiranih oglasov ... 42
7 1 Uvod
Ljudje smo z živalmi skozi zgodovino močno povezani. V našem življenju že tisočletja nosijo različne pomene – so vir hrane, oblačil in orodij. Poleg naštetih funkcij pa človeku zagotavljajo tudi fizično in čustveno oporo ter zadovoljujejo njegovo potrebo po druženju. Nenazadnje pa predstavljajo večdimenzionalni simbol, ki ga do danes uporabljamo za prenos najrazličnejših kulturnih pomenov. V sodobnem času pa so živali prešle tudi v novo sfero – sfero medijev, in s tem postale prisotne v vseh delih našega življenja.
Ker potrošniki prav preko vseprisotnih medijev vsakodnevno sprejemamo nešteto različnih sporočil, imajo oglaševalci in podjetja zapleteno nalogo, da se potencialnemu potrošniku vtisnejo v spomin in nas z diferenciacijo od konkurence skušajo prepričati v nakup izdelka.
Zato se oglaševalci zanašajo na elemente, s katerimi smo ljudje močno povezani in v nas vzbudijo čustveno reakcijo. Ena izmed pogostih praks doseganja želenega rezultata je uporaba živali v oglasnih sporočilih.
Živali v naši družbi predstavljajo različne kulturne pomene in nosijo simbole, ki jih lahko oglaševalci s pomočjo asociacij povežejo s svojim produktom. Nič nenavadnega ni, da živali v oglasih hodijo, govorijo, pomagajo človeku ali pa se le pojavijo v ozadju. Z namenom, da bi živali še bolj približali človeku, smo jim pričeli dajati človeške lastnosti, torej jih antropomorfizirati. Slednje lahko opazimo že v starih bajkah, mitih in legendah. Z uporabo digitalne tehnologije pa je antropomorfizacija živali v oglasih postala še prepričljivejša.
V diplomskem delu se osredotočamo na odziv potrošnikov na oglasna sporočila, v katerih so prisotne živali. Delo je razdeljeno na teoretični in empirični del. V prvem sklopu je ob temeljitem pregledu že obstoječe literature orisano, na čem temelji odnos, ki ga ima človek z živaljo. Zgodovinski pregled nato aktualiziramo. V nadaljevanju se posvetimo pregledu literature o uporabi živali v oglaševanju, kjer izpostavimo vplive oglaševanja na potrošnike in natančneje preučimo pojem antropomorfizacije in njen vpliv v oglaševanju. Iz tega izpeljemo prvo hipotezo, nato pa se osredotočimo še na učinke uporabe živali v oglaševanju in izpeljemo drugi dve hipotezi. V empiričnem delu, ki je sestavljen iz kvantitativne metode raziskovanja – kvazi eksperimenta v obliki anketnega vprašalnika, izvedemo raziskavo, kjer s pomočjo šestih zrežiranih oglasov – od tega trije oglasi vsebujejo živali in trije ne, preverjamo odzive
8
potrošnikov. V nalogi je najprej predstavljena metodološka narava empirične raziskave ter opisan merski instrument. Nato opišemo še realizirani vzorec raziskave, predstavimo in interpretiramo rezultate statistične analize in ovrednotimo zastavljene hipoteze.
9 2 Odnos med človekom in živaljo
Kjerkoli na svetu smo, ne glede na različno kulturo ali ekosistem, ljudje sobivamo z živalmi.
So bitja, s katerimi delimo svoj življenjski prostor in to dojemamo kot samoumevno. Naša povezava z živalmi je verjetno starejša, pomembnejša in bolj razgibana, kot si lahko predstavljamo. V preteklosti so imela ta živa bitja zelo pomembno vlogo za življenje ljudi, saj so predstavljala pomemben vir hrane, delovno silo, transportno sredstvo in tudi predmet verskega čaščenja. Vse to je imelo neizmeren vpliv na psihologijo človeka, razvoj veščin in celo naše družbeno življenje.
2.1 Upodobitve živali skozi zgodovino
Ob pregledu zgodovine lahko ugotovimo, da je človek začel svoj odnos do živali upodabljati zelo zgodaj. Temu so priča jamske risbe živali, ki so s seboj nosile simboliko kulturnih pomenov; prvotni človek je živali percipiral kot antropomorfne. Samo umetniško delo nam sporoča več kot le upodobitev posamezne ali več živali; prinaša simbolni pomen, ki ga ima žival v določeni civilizaciji. Zgodnje jamske slike v Lascauxu in Altamiri na primer predstavljajo nekakšen strah in spoštovanje do živali Baky1 (1880, v Spears; 1996). Podobne primere simbolne uporabe živali najdemo tudi v religiji. Osel nam v biblijskem izročilu predstavlja moč in oblast božje besede in služi kot opozorilo Balaama na moč božje volje (Spears; 1996). Živali so skozi stoletja pogosto uporabljene tudi v delih znanih pisateljev. Od Shakespeara, ki je v svojih spisih uporabil več kot 4000 aluzij na živali, do Dickinsona, ki je napisal več kot 300 pesmi, kjer so se pojavile živali, pa vse do Hemingwaya, Twaina in Steinbecka. Prav te upodobitve in uporaba živali v literarnih delih so bile predhodnice antropomorfizirane uporabe živali v številnih oblikah, kot jih poznamo danes. Kafka, Ernst, Nietzche, D. H. Lawrence in Darwin pa so risali meje med živalskim in človeškim svetom ter hkrati poudarjali idejo antropomorfizma kot pomembnega za obstoj človeških psiholoških potreb Norris2 (1985, v Spears, 1996).
1 Baky, J. (1980). Human and Animals, The H.W. Wilson Company, New York.
2 Norris, M. (1985). Beasts of the Modern lmagination, Johns Hopkins University Press, Baltimore, MD.
10
Odnos človeka do živali je bogato upodobljen v literaturi, glasbi ter drugih vrstah umetnosti in je celo del religij različnih kultur. Te poudarjajo človekovo identifikacijo z živalmi; že od zgodnjih civilizacij simbolično upodabljajo spekter človeških lastnosti (zvestoba psa, delavnost čebel …). Živalski simboli so torej kulturno definirani in spadajo v kolektivni spomin določene družbe (Spears, 1996). Zanimiv primer upodobitve živali, je egipčanski oglas na papirusu, ki ga omenjata Jančič in Žabkar (2013); ta potrjuje, da oglaševanje spremlja človeško družbo že od njenih začetkov. Poleg tega lahko že v antiki zasledimo oglas z živalsko podobo.
Slika 2. 1: Egipčanski oglas na papirusu, 2000 pr. n. št.
Vir: Oglaševanje, Jančič in Žabkar (2013, str 35)
Velika prelomnica pri oblikovanju človeško-živalskega odnosa se tesno povezuje s človekovo udomačitvijo živali. Slednje je dalo človeku možnost preobrazbe iz lovca ali nabiralca v kmeta.
Živali je udomačil z več nameni – za vir hrane (mleko in meso), delovno silo, zatiranje škodljivcev, transport in potrebo po družbi. S spreminjanjem kulture živali je imel človek skoraj popoln nadzor nad temi živimi bitji, saj je izbiral le tiste, ki so imele primerne vedenjske lastnosti za sobivanje s kmetom. Ljudje so imeli nadzor nad življenjem živali vse od kotitve pa do smrti, vplivali so lahko na razmnoževanje ter si žival oblikovali ‘po meri’ Clutton-Brock
3(1989, v Shipman 2010). Oblikoval se je poseben lastniški odnos, ki temelji na odnosu
3Clutton-Brock, J. (1989). The walking larder: patterns of domestication, pastoralism, and predation. London: Unwin Hyman.
11
nadrejenosti in podrejenosti. Živalim je bil odvzet del moralnega statusa, saj jim je človek pričel pripisovati različne vloge v odnosu s človekom.
Človek ima nadzor tudi nad rastlinami, a je njegov odnos z živaljo bistveno drugačen, saj lahko med seboj komunicirata. Prav zaradi tega fenomena je zelo individualen in intimen. Zaradi globoke in dolge povezanosti z živalmi se zdi povsem naravno, da človek čuti potrebo po vključitvi živali v svoje vsakdanje življenje. Kljub vlogam, ki jih je človek dodelil živalim, in njihovemu materialnemu pomenu za človeško družbo (hrana, orodje, delovna sila ...) so te več kot le nam prilagojen material. So izredno kompleksna bitja, ki ne vplivajo le na posameznika, temveč na razvoj celotne družbe.
Darwinova teorija evolucije (1872) navaja, da so podobnosti med živalmi in človekom izražene skozi človeško vedenje in čustva. Meni, da je podobnost med vrstami prirojena in služi kot vez med človekom in živaljo. Evolucijska psihologija trdi, da je vedenje, ki je nekoč služilo kot sredstvo za preživetje, ostalo prirojeno in ga je pri ljudeh še vedno čutiti. Prav tukaj lahko vidimo globoko povezavo ljudi z živalmi.
2.2 Živali in ljudje danes
Živali v našem življenju igrajo različne vloge, so del družine, naši zvesti prijatelj ali pa jih, na žalost še vedno, uporabimo kot sredstvo za preizkušanje učinkovitosti novih zdravil. Odnos med človekom in živaljo raziskujejo različne discipline, od veterine, psihologije pa vse do sociologije. Večina raziskovalcev je kljub temu, da na omenjen odnos gleda z različnih perspektiv, prišla do podobnih ugotovitev. Živali so danes v veliki meri človekov pomemben življenjski sopotnik, mnogi jih dojemajo kot nekakšen podaljšek sebe (Trivedi, 2020). Življenje ljudi naj bi obogatile z ustvarjanjem globoko vpletenih izkušenj za človeka. Literatura navaja tudi, da smo prav zaradi odnosa, ki ga lahko imamo ljudje z živalmi danes, te pripravljeni postaviti v ospredje svojega življenja, tudi če na račun tega trpi naše socialno življenje. Nekateri dojemajo svojega ljubljenčka celo kot nadomestilo za prijatelje, otroka, brata ali sestro. Prav ta globoka povezanost z njimi v nas vzbuja močna čustva.
12 3 Pregled literature o uporabi živali v oglaševanju
“Če oglasna kampanja ne deluje, najprej prikažite otroka, nato psa.” (Neznan avtor)
3.1 Uporaba živali kot simbolov v oglaševanju
Oglaševanje bi lahko opisali kot mešanico osupljive zbirke skritih motivov, kjer se prepletata psihologija potrošnika in komunikacija. Nedvomno je primarni namen sinergično prepletajočih se veščin in dejavnikov pritegniti pozornost ljudi, jih prepričati v nakup izdelka ali storitve in vzpostaviti zvestobo blagovni znamki. Prav zaradi množičnosti oglasov, ki tekmujejo med sabo in poskušajo pritegniti potrošnike, lahko v oglaševanju zasledimo vizualno dovršene zgodbe, ki z različnimi simboli, metaforami in grafično izpopolnjenimi podobami pripovedujejo prepričljive zgodbe.
Oglaševalci v oglasih prav zaradi tega pogosto uporabijo odnos med človekom in živaljo, ki ga želijo povezati z izdelkom ali znamko. Prav to jim predstavlja močno orožje, saj je ta odnos globoko zakoreninjen v ljudeh. To jim omogoča veliko hitrejše oblikovanje povezave med potrošnikom in blagovno znamko, potrošniki pa so v znamko veliko bolj vključeni. Vključenost in povezanost z blagovno znamko znamko Calder in Malthouse 4 (2008, v Braunwart, 2015 str.
4) razlagata kot izkušnjo, ki presega druge, ki jih potrošnik zlahka pozabi. To lahko pomeni, da deli oglas na družbenem omrežju, o tem pripoveduje prijatelju ali pa o njem razmišlja še dalj časa po ogledu. Ni nujno, da potrošniku vpletenost z znamko spremeni življenje, ampak nedvomno presega stopnjo prepoznavnost blagovne znamke.
Uporaba živali v oglasih vse bolj narašča, omenjeno je že bilo, da imamo ljudje z živalmi odnos, ki je zakoreninjen globoko v naši podzavesti. Slednji se sproži, ko ljudje v mediju zaznajo žival, kar pa potrošnika najprej vodi skozi afektivni in nato skozi kognitivni informacijski proces.
3.1.1 Model simbolne komunikacije
Spears, Mowen in Chakraborty so v svoji raziskavi simbolne vloge živali v oglaševanju v tiskanih medijih razvili model simbolne komunikacije (Symbolic communication model, v nadaljevanju SCM). SCM so zgradili na konceptih Leacha (1970) in McCrakena (1986) ter na
4 Calder, B.J., & Malthouse, E. C. (2008). Media engagement and advertising effectiveness. B.J. Calder, Kellog on advertising and media. 1-36. Hoboken, NJ: Wiley.
13
literaturi komunikacijskih učinkov. Model trdi, da je kulturno konstruiran svet sestavljen iz raznolikih entitet, vključno z živalmi, tem lahko ljudje določimo simbolni pomen. Leach (1970) je ponudil obsežno shemo, ki predstavlja položaj človeka, živali in bogov v grški mitologiji.
Shema temelji na trditvi, da grška mitologija združuje en sam sistem in da so živali, ljudje in bogovi povezani skozi kontinuum kulture in narave. SCM-model se povezuje z Leachevo shemo v tem, da v kontinuum za bogovi vključi ljudi, živali in materialni svet. Razlaga odnosa med entitetami pa temelji na svetu, ki je kulturno konstruiran. Ker se kulture po svetu razlikujejo, lahko imajo bogovi tudi obliko živali. Avtorji za primer navajajo azteško, hindujsko in indijsko kulturo (Spears in drugi, 1996). Človeško obliko pa imajo lahko tudi božanstva, kot na primer v grški mitologiji.
SCM-model predstavlja svet kot zbirko živečih stvari, ki nimajo kulturnega pomena, dokler jim tega ne dajo ljudje. Interakcija med živečimi entitetami pa ljudi spodbuja, da jim dodelijo pomene, ki so pomembni za njihovo življenje. Skozi ta postopek je živalski svet dobil pomemben simbolni pomen.
Slika 3.1: Model simbolne komunikacije
Vir: Symbolic role of animals in print advertising; Content analysis and conceptual development. Spears in drugi (1996, str. 89)
14
Oglaševalci tako pri ustvarjanju izdelka tega povežejo z ustreznimi simboli iz kulturno konstruiranega sveta. Informacija o pomenu produkta je tako prenešena do potrošnikov skozi komunikacijski sistem, ki predstavlja pošiljatelja, sporočilo in medij za prenos informacij do potrošnikov. Pomen se na izdelek prenese z vzpostavljanjem asociativnih povezav med izdelkom in primernim simbolom. Pri tem se uporabljajo načela geštalt psihologije za konceptualizacijo procesa gradnje asociativne povezave. Oglaševalčev cilj je vzpostaviti enotno povezavo med simbolom in izdelkom. Ta je uspešno zgrajena, ko sta simbol in izdelek prepoznana kot tesno povezana. Geštalt psihologija namreč navaja, da so enote povezave zgrajene skozi različne načine, kot so spodbujanje podobnosti, interakcije, domačnosti, bližine in lastništva Heider5 (1958, v Spears, 1996). Spears in drugi navajajo, da je oglaševanje le eno od sredstev sporočanja informacij. Menijo, da gre za geštaltski postopek ustvarjanja asociacij med izdelkom in simbolom, ki deluje kot prenašalec pomena. Tako povezovanje nato ustvari pomenski snop, ki predstavlja informacije, ki jih lahko oglaševalci prenesejo do potrošnikov s pomočjo različnih komunikacijskih sredstev. SCM pa ni le linearen proces, ampak je predstavljen kot povratna zanka, ki se razteza od prejemnika nazaj do pošiljatelja. Prav skozi ciklični proces povezovanja izdelkov s simboli, komunikacijami in povratnimi informacijami lahko pride do spremembe simbolov skozi čas.
Potrošniki lahko tako sčasoma s postopnim spreminjanjem prejetih kulturnih pomenov vplivajo na kulturno konstruiran svet. Do postopnega spreminjanja kulturnih pomenov lahko pride zaradi sprememb v dojemanju kulturnih vrednot v družbi, spreminjajočih se prepričanj, spolnih vlog ali novih pogledov v družbi nasploh. Spears in drugi navajajo, da kadar je žival uporabljena kot podporni element, to na potrošnike vpliva z vidika simboličnega pomena, ki jim je bil kulturno predpisan in z vidika všečnosti ter privlačnosti tega, kako je žival upodobljena (Spears in drugi, 1996). Privlačnost živali v oglasih je odvisna od tega, kako so narisane, prikazane in kako se v oglasu vedejo.
Oglaševanje deluje kot povezovalec med simbolnim pomenom živali, ki izvira iz kulturno konstruiranega sveta, in izdelkom, ki ga želi potrošniku predstaviti. Simboli, ki jih oglaševalec izbere iz nabora kulturnih pomenov, lahko sporočajo točno določen in želen pomen izdelka.
Eden ključnih ciljev oglaševalca je tudi, da se kulturni pomen simbola ujema z želeno sliko
5 Heider, F. (1958). The Psychology of Interpersonal Relations, John Wiley & Sons, Inc., New York.
15
izdelka. Prav zaradi tega je pomembno, da oglaševalec najde primerno žival, ki bo izdelek predstavila v želeni luči.
3.1.2 Simboli kot način vključevanja potrošnikov
V literaturi oglaševanja najdemo več modelov, ki temeljijo na vključenosti, kot na primer ELM (‘elaboration likelihood model’) ali ‘an attitude towards the ad model’. Z oglaševalske perspektive je vključenost definirana kot osebnostno stanje, ki posameznika prevzame McLaren
6(2006, v Lloyd in Woodsite, 2013). Dojema se kot občutek povezanosti in vključitve. Izkustvo določene stvari, na primer vsebine na družbenih omrežjih ali medijih, lahko povzroči pojav občutka vključenosti.
Lloyd in Woodsite (2013) navajata transport kot dober primer pozitivne vključenosti, saj je razumljen kot konvergenten proces, kjer so vse mentalne kapacitete osredotočene na dogodke, ki se dogajajo v tistem trenutku. Če za njegovo konceptualizacijo uporabimo močan simbol, kot je na primer žival, nam slednji pomaga izkusiti in lažje ovrednotiti ta dogodek.
Za konceptualizacijo pomena se v oglaševanju pogosto uporabljata metafora in simbol.
Metafora je beseda v prenesenem pomenu, ki nastane na podlagi podobnosti dveh stvari ali pojavov. Simbol pa je neko vidno znamenje, stvar ali podoba, ki ima poleg osnovnega, takoj prepoznavnega pomena še nek drug skriti pomen ali pa predstavlja nekaj, kar ni vidno.
Predstavlja dve stvari, ima dobesedni in figurativni pomen in je mnogokrat uporabljen kot sredstvo za kodiranje realnosti Epistein7 (1994, v Lloyd in Woodsite, 2013).. Mnogo blagovnih znamk v svoj logotip ali ime vključi simbol. Simbolika blagovne znamke ustvarja kohezijo identitete blagovne znamke z zagotavljanjem, da se njeni atributi prikličejo vsakič, ko je prikazan njen določen simbol Aaker8 (1995, v Lloyd in Woodsite, 2013).Uporaba simbola pomaga potrošnikom na primer ločiti določeno avtomobilsko blagovno znamko od konkurenčne. Projekcijske tehnike, ki uporabljajo živalske simbole kot dražljaje, povzročijo povsem nezaveden odziv v posamezniku. Živali, kot sta lev ali slon, običajno opisujejo avtomobilske znamke. Bolj ženstvene znamke načeloma uporabljajo živali, ki izražajo lepoto
6 McLaren, N. (2006). Popper versus Freud 97–98. Australia and New Zealand Journal of Psychiatry.
7 Epstein, Seymour. (1994). “Integration of the cognitive and the psychodynamic unconscious.” 709-24. American Psychologist 49.
8 Aaker, J., & Fournier, S. (1995). A brand as a character, a partner and a person: Three perspectives on the question of brand personality 391–395. Provo, UT: Association for Consumer Research.
16
in nežnost, kot so na primer labod, panter ali mačka Levy9 (1985 v Lloyd in Woodsite, 2013).
S tem lahko posameznik nezavedno aktivira simbolno in kulturno shemo in jo poveže z znamko.
Slednje pripomore tudi k vključenosti potrošnikov. Prav zaradi tega poskušajo oglaševalci ustvariti pomen znamke, produkta ali storitve, ki prepleta asociacijo na točno določen živalski simbol. Ko se med produktom ali znamko ter simbolom ustvari povezava, je pomen uspešno prenesen. Povezava se lahko ustvari na več različnih načinov, kot so familiarnost, bližina, lastništvo, podobnost in interakcija (Spears, 1996, str. 89).
3.2 Kulturni pomen živali in pogled na njih
Poleg simbolov, ki so močno vključeni v človekov vsakdan, neposredno na uporabo in vpliv živali v oglaševanju vpliva tudi kultura. Potrošniki imajo glede na kulturo izoblikovane različne povezave in pomene za živali, prav tako jim pripisujejo različne značilnosti. Predhodne raziskave so v večini trdile, da se ljudje poistovetijo z živalmi, ki imajo standardne človeške značilnosti: čebele so na primer simbol marljivosti, lisica pa simbolizira zvitost. Zelo zanimiv primer je Hello Kitty, ki simbolizira azijske kulturne značilnosti.
Velika prednost uporabe kulturnih pomenov živali je, da se potrošniki z njimi poistovetijo in nezavedno povežejo s produktom, storitvijo ali znamko. Izdelki ali storitve, povezane z živalskimi podobami, tako izzovejo kulturno sprejemljiva čustva, ki lahko povečajo prodajo in prepoznavnost znamke Phillips10 (1996, v Stone, 2014). Ne glede na stroške oglaševalci trdijo, da je dobiček od prodaje oglaševanega izdelka ali storitve veliko boljši, če so v oglas vključene živali. Steinberg (v Stone, 2013) poroča, da je strošek predvajanja 30-sekundnega oglasa za Budweiser na Super Bowlu med 3,5 in 3,8 milijona dolarjev. Vendar navaja, da vrednost publicitete povsem odtehta visoke stroške.
V pojmovanju živali se, kot je že bilo omenjeno, pojavljajo velike razlike glede na kulturo.
Zanimive pa so tudi raziskave o tem, kako popularnost vpliva na razlike o konceptualizaciji in različen vpliv živali na posameznike. Oswald11 (1995, v Lerner 1999, str. 567) ugotavlja, da
9Levy, S. J. (1985). Dreams, fairy tales, animals and cars. 67– 81. Psychology and Marketing.
10 Phillips, B. J. (1996). Advertising and the Cultural Meaning of Animals. 354-360. Advances in Consumer Research.
11 Oswald, Lori Jo. (1995). “Heroes and Victims: The Stereotyping of Animal Characters in Children’s Realistic Animal Fiction.” 135-149. Children’s Literature in Education.
17
večina otroške fikcije prikazuje pse in konje kot zaščitnike ljudi pred divjimi živalmi.
McCrindle in Odendaal12 (1994, v Lerner 1999) sta v natančni analizi preučila otroške knjige v južnoafriških vrtcih, ki bodisi upodabljajo živali kot realistične, antropomorfizirane, humanizirane ali domišljijske. Ugotovila sta, da imajo predšolski otroci raje knjige, ki se osredotočajo na antropomorfne ali domišljijske živali. Morda je tu dokaz, da predšolski otroci še ne znajo natančno ločiti ljudi in živali. Prav tako je bilo v raziskavi navedeno, da so živali pogosto uporabljene pri učnih urah o človeških vrednotah. Na tak način se kulturni pomeni živali močno zakoreninijo v posameznike, oglaševalci pa lahko svoja sporočila že s samo upodobitvijo živali v oglasih enostavno in uspešno plasirajo v določeni kulturi.
3.3 Ali ima uporaba živali v oglasih na vse enak vpliv?
Kot smo že omenili, imajo živali, še posebej ljubljenčki, zelo pomembno vlogo v življenju ljudi, hkrati pa zadovoljujejo tudi nekatere človekove potrebe (prijateljstvo, druženje, naklonjenost in brezpogojna ljubezen). Bolj kot smo ljudje izolirani od drugih, globlje so vezi, ki jih gradimo s svojimi ljubljenčki. Boya (2012) navaja, da lastniki živali kupujemo stvari zanje na podoben način, kot jih kupujemo zase. Tesna povezava, ki jo lastniki zgradijo z živalmi, ima ozadje tudi v tem, da je inteligenca živali podobna inteligenci 2-letnega otroka. Vez, ki se zgradi med živaljo in človekom, zato marsikdaj spominja na tisto, ki jo ima človek z majhnim otrokom. Prav zaradi tega človek ob izgubi živali doživlja zelo močna čustva, osebni odnos, ki ga zgradijo, pa je nenadomestljiv.
Belk (1988) ugotovi, da živali za človeka pogosto predstavljajo del refleksije samega sebe, ki se odraža v tem, kako se ljudje dojemajo v svetu. Zanimive ugotovitve navaja študija, ki prikazuje, kako lastniki hišnih ljubljenčkov potrošnjo uporabijo za oblikovanje njihove osebne, socialne in čustvene identitete. Dinamika odnosa med živaljo in človekom gre daleč čez meje česarkoli, kar bi lahko običajno pojmovali kot materialno lastnino človeka, saj so ljudje z živalmi povezani na način, ki je podoben odnosu med ljudmi.
Povečana predanost hišnim ljubljenčkom se kaže v trendu vedno večjega potrošništva povezanega z živalmi. Slednje je posledica psihografskega trenda, ki je povezan z
12McCrindle, Cheryl M. E. in Johannes S. J. O. (1994). “Animals in Books Used for Preschool Children.” 135-149.
Anthrozoos.
18
antropomorfizmom, pri čemer so hišni ljubljenčki vse pogosteje obravnavani kot družinski člani (Boya in drugi, 2012). Ta trend odraža strategijo oglaševalcev, ki želijo v potrošnikih prebuditi čustveno vez, ki jo imajo z živalmi. Potrošniki tako o nakupovanju za živali pričnejo razmišljati s človeškimi željami in potrebami. Samemu antropomorfizmu se bomo posvetili v naslednjem poglavju, pred tem pa bomo izpostavili nekaj zanimivih ugotovitev, kako različno lahko živali v oglasih vplivajo na posameznike.
Herzog (2007) je v svojih raziskavah ugotovil, da spol respondentov igra veliko vlogo pri dojemanju in določanju vezi med človekom in živalmi. Čeprav moški in ženske na splošno predstavljajo približno enak delež, ko gre za lastništvo živali, je večina študij poudarila, da imajo ženske v primerjavi z moškimi višjo raven čustvene intimnosti in močnejši odnos z živalmi (Herzog, 2007; Gerwolls in Labott, 1994). Poleg tega naj bi ženske v splošnem pokazale višjo raven pozitivnega vedenja in odnosa do živali, kot je na primer vključenost v razna prostovoljna društva za zaščito živali. Moški pa so pogosteje vpleteni v negativen odnos do živali, kot na primer lov ali zlorabo živali. Trivedi (2020) v svoji raziskavi navaja, da uporaba živali v oglasih sproži pozitivnejši odziv pri potrošnicah kot pri potrošnikih. Podobno sta v svojih raziskavah ugotovila Magdoff in Barnett (1989), ki sta s pomočjo fokusnih skupin preučevala, zakaj so oglasi, ki vsebujejo živali, ljudem privlačni. Živali v oglasih naj bi za gledalce predstavljale dve glavni funkciji, ki pa ju moški in ženske različno dojemajo. Nekateri oglasi uporabljajo živali, ki simbolizirajo lastnosti, ki so v družbi visoko cenjene, to sta predvsem zvestoba in moč. Prav takšni oglasi naj bi bili bolj privlačni za moške. Druga funkcija, ki jo navaja avtor, je, da so živali v oglasih vključene v odnose in komunicirajo, izpostavlja se, kako cenijo človekovo pozornost. Tu lahko navedemo primer psa, ki kaže naklonjenost lastniku, ko mu ta ponudi priboljšek. Takšni oglasi so po raziskavah privlačnejši za ženske.
Boya in drugi (2012) je v svoji raziskavi še poglobil razmišljanje o tem, kako ljudje dojemajo živali v oglaševanju, in se osredotočil na to, kako to vpliva na ljubitelje živali, še posebej ljubitelje mačk v primerjavi z ljubitelji psov. Moški ljubitelji mačk naj bi bili bolj samostojni kot pasji, medtem ko se visoka možnost izražanja dominance bolj pojavlja pri ljubiteljih psov, manj pa pri mačjih. Agresivnost in ekstrovertiranost pri moških naj bi bila bolj izražena pri tistih, ki imajo raje pse, nasprotno pa lahko trdimo za tiste, ki imajo raje mačke. Avtor še navede, da so ljubitelji psov prijaznejši, bolj vestni ter manj nevrotični v primerjavi z mačjimi. Boya (2012) nato v svoji študiji ugotavlja, da bodo posamezniki, ki se samo identificirajo kot ljubitelji
19
mačk, preferirali oglaševalsko sporočilo, ki poudarja neodvisnost in individualizem in vsebuje mačko, medtem ko bodo samooklicani ljubitelji psov imeli raje oglaševalsko sporočilo, ki poudarja varnost in zanesljivost in v oglasu prikazuje psa. Slednje izhaja prav iz vedenja obeh živalskih vrst, saj so mačke nekoliko manj udomačene kot psi in cenijo neodvisnost in individualnost, medtem ko so psi veliko tesneje povezani z ljudmi in tudi odvisni od njih. Poleg tega so psi skozi svojo funkcijo ‘človekovega najboljšega prijatelja’ predstavljeni kot zanesljivi, predani in zvesti. Avtor je nato preverjal, kako se ljubitelji psov in mačk odzivajo na oglase z živalmi, kakšen odnos imajo posledično do znamke in kakšna je njihova nakupna namera.
Ugotovil je, da so ljubitelji mačk veliko bolj naklonjeni oglasom in znamkam, ki ponazarjajo tematiko individualizma in neodvisnosti ali se z njo ukvarjajo. Ljubitelji psov so izrazili večjo naklonjenost oglasom in znamkam, ki so se ukvarjali z varnostjo. Ugotovitve študije kažejo, da imajo vrednote pomembno vlogo pri tem, kako lastniki hišnih ljubljenčkov ali ljubitelji živali občutijo oglaševane izdelke, storitve ali znamke, na podlagi lastnosti, ki si jih delijo s svojimi živalskimi spremljevalci. Rezultati raziskave razkrivajo tudi možnost uporabe seznama vrednot posameznika kot načina segmentacije potrošnikov. Posamezniki, ki so v raziskavi dosegli visoko raven usklajenosti njihovega seznama vrednot z oglaševanimi, so izrazili pozitivnejši odnos do oglasa in znamke, prav tako pa so imeli večjo nakupno namero kot tisti, katerih vrednote se niso prekrivale. Slednje je lahko prav tako zelo zanimivo, saj predlaga sklep o tem, da se posamezniki, ki imajo močnejše temeljne vrednote, ki jih spoštujejo, pozitivneje odzovejo na oglaševanje, ki poudarja podobne vrednote Boya in drugi (2012).
3.4 Antropomorfizem
Bown (2013) v svoji raziskavi povzema raziskavo Rosa (1944), ki se je ukvarjal s tem, kako digitalne generacije spreminjajo načine upovedovanja zgodb ter kako so se zgodbe pripovedovale včasih. Rose je izvedel poskus s študenti psihologije, prikazal jim je kratek film, ki je vseboval dva triangla in krog, ti so se premikali po beli površini. Avtor navaja, da je samo eden od sodelujočih opisal dogajanje realno in točno tako, kot je, vsi ostali pa so oblike
20
počlovečili. Večina jih je navedla, da krog predstavlja žensko, trikotnika pa predstavljata dva človeka, ki se prepirata Rose13 (2011, v Brown, 2013).
Guthrie14 (1993, v Brown, 2013) navaja, da smo ljudje nagnjeni k temu, da predstavnike svoje vrste vidimo v različnih stvareh. To nas spremlja skozi razvoj človeštva, od prvih jamskih podob do reprezentacij bogov Antične Grčije, pripovedk in basni ter vse do risanih junakov Mikija in Mini, totemskih palic Indijancev, znakov v kitajskem zodiaku ter maskot, ki predstavljajo športne ekipe in univerze. Vse to priča o vseprisotnosti antropomorfizma, ki je prav tako pogost kot človekova vsakdanja interakcija z živalmi.
Ljudje smo z literarnimi podobami živali obkroženi že od začetka življenja, od otroških knjig, ki nam jih prebirajo starši pred spanjem, pa vse do šolskih učbenikov, risank, podob živali na prehranskih izdelkih ... To, da žival hodi po dveh nogah, je oblečena v oblačila, ima človeški nasmeh ali dolge trepalnice, ki spominjajo na človeške, ni za nas nič nenavadnega. Nedvomno lahko trdimo, da so živali (ali pa vsaj njihove reprezentacije) povsod okoli nas.
Kljub temu, da nas živali množično obkrožajo, pa zelo redko najdemo take, ki niso umetno prilagojene in manipulirane, v veliko primerih je njihov pomen zreduciran le na simbolno stopnjo. S tem se izgubi večina njihovih resničnih lastnosti, ki postanejo neke vrste hibrid med realnostjo in fikcijo (Rothfels, 2002, str. 35). Žival tako pridobi lastnosti človeka, njeno vedenje pa je prav tako lahko prilagojeno našim zahtevam. Temu pravimo antropomorfizem.
Antropomorfizem je izpeljan iz dveh grških besed: anthropos, ki pomeni človek, in morphe, ki pomeni forma. Antropomorfizem torej prvotno nosi fizični in ne kognitivni pomen ter je spoznavna težnja, ki ni vnaprej determinirana, temveč je odvisna od zunanjih vplivov in same socializacije potrošnikov (Letheren in drugi, 2016). Antropomorfiziranje stvari je odvisno tudi od antropomorfne nagnjenosti, ki teži k temu, da posameznik vidi človeške lastnosti v nečem nečloveškem. Za posameznika, ki bo hitreje in verjetneje antrompomorfiziral, lahko rečemo, da ima višje izraženo raven antropomorfne tendence Waytz in drugi 15(2010, v Letheren, 2016).
Raziskave so pokazale, da je antropomorfno nagnjenost mogoče izmeriti in da se med posamezniki razlikuje. Motivacijo, ki vodi k povečani antropomorfni nagnjenosti, lahko
13 Rose F. (2011). The art of immersion: How the digital revolution is remaking Hollywood, Madison Avenue, and the way we tell stories. New York, NY: Norton.
14 Guthrie, S. (1993). Faces in the clouds: A new theory of religion. Oxford: Oxford University Press.
15 Waytz, A., Epley, N. and Cacioppo, J. T. (2010b). “Social Cognition Unbound Insights Into Anthropomorphism and Dehumanization”, Current Directions in Psychological Science, Vol. 19. 158-62.
21
opredelimo po modelu SEEK Waytz in drugi (v Letheren, 2010). Ta zajema socialno motivacijo, motivacijo učinkovitosti in znanje, ki je pridobljeno od predstavnika vzorca. Na podlagi te teorije naj bi imeli samski posamezniki in bolj nevrotične osebe večjo nagnjenost k antropomorfizaciji.
Sama osnova antropomorfizma ni povezana z živalmi, ki imajo človeške lastnosti, ampak se je pričela pojavljati, ko so ljudje bogovom pripisovali človeške lastnosti. Zanimivo pa je, da so bili prav bogovi velikokrat upodobljeni kot živali. Danes izraz antropomorfizem med drugim uporabljamo kot opisovanje živali, ki so v umetnosti in vizualni kulturi predstavljene s človeškimi lastnostmi.
3.4.1 Antopomorfizem v oglaševanju
Robin (1977) navaja, da vsaka kultura uporablja živali za izražanje kulturnih pomenov in ilustracijo različnih dimenzij človeške osebnosti. Takoj ko živali dodamo na primer človeška oblačila, nasmeh ali obrvi, ki se premikajo, postane antropomorfizirana (Spears, 1996). Prav ta fenomen se v oglaševanju močno uporablja. Poznamo ogromno antropomorfiziranih živalskih maskot, ki predstavljajo različne izdelke ali storitve, od zajčka, ki predstavlja Nesquick, tigra Tonyja, ki predstavlja Kellogg kosmiče, do zajčka, ki zastopa baterije Energizer. Vendar pa še vedno obstajajo številne neantropomorfizirane živalske maskote, kot sta Redbullova bika in konj, ki predstavlja vozila Mustang. Čeprav so živali, v antropoorfizirani obliki ali ne, množično zastopane v oglaševanju, pa je v zvezi z dojemanjem teh izvedeno sorazmerno malo raziskav.
Connell (2013) v svoji raziskavi poudari, da smo ljudje nagnjeni k pripisovanju lastnosti drugim bitjem ali stvarem tudi samo na podlagi videza. Prav zaradi tega je pomembno, kako so živali predstavljene. Hobotnice so na primer zelo inteligentne živali, a je njihova fizična podoba popolnoma nečloveška. Ljudje živali, ki so nam bolj fizično podobne, dojemamo kot bolj človeške (Connell, 2013). Motivacijska teorija navaja, da antropomofrizem pogosto vodi želja po ohranjanju občutka domačnosti, predvidljivosti in nadzora. Zmanjšal naj bi tudi občutek negotovosti.
Letherenova v svoji raziskavi povzema različne ugotovitve avtorjev v zvezi s posledicami pojava antropomorfizma. Ta pri potrošnikih povečuje tudi kompleksnost izdelka, saj jim ga
22
pomaga razumeti Hart 16 (2013 v Letheren, 2016). Potrošnik lahko ob pojavu antropomorfizma zazna povečanje osebne vrednosti izdelkov, prav tako pa naj bi bili potrošniki antropomorfizirane izdelke manj pripravljeni zamenjati za druge Chandler in Schwarz 17(2010 v Letheren, 2016). Pogostejše naj bi bilo tudi sodelovanje potrošnikov z neprofitnimi organizacijami, kadar so slednje predstavljene antropomorfno (Stinnett in drugi, 2016).
Aggarwal in McGill 18 (2012 v Letheren, 2016) v svoji študiji ugotavljata, da se več potrošnikov obnaša v skladu z osebnostjo blagovne znamke, kadar sta blagovni znamki antropomorfno prikazani kot ‘partnerski znamki’. Ko je žival v oglasu uporabljena pravilno in podpira oglaševani izdelek ali storitev, se tudi potrošnik veliko lažje poveže z blagovno znamko. Prav tako je večja verjetnost, da bo blagovna znamka ali oglaševani izdelek antropomorfiziran, ko bo oglas vseboval stvari, ki bodo okrepljene s fizičnimi lastnostmi, ki so sposobni aktivirati človeško shemo med zaznavanjem (Guido, 2014). Ravno projekcijske tehnike, ki uporabljajo živalske simbole kot dražljaje, pa lahko izzovejo odzive v človeku (Lloyd in Woodside, 2013).
Zato lahko na podlagi tega izpeljemo prvo hipotezo:
H1: Blagovne znamke, ki v oglasih uporabljajo živali, potrošniki bolj in lažje antropomorfizirajo kot znamke, ki v oglasih živali ne uporabljajo.
Prav zaradi pozitivnih korelacij in dolge zgodovine živali kot prenašalcev simbolov so te v oglaševanju tako množično predstavljene. Lerner in Kalof (1999) navajata, da mora biti izpolnjeno vsaj eno od naslednjih meril, da lahko trdimo, da je v oglasu uporabljen antropomorfizem:
sposobnost, da žival komunicira kot človek, da lahko bere ali govori,
žival izraža čustva,
žival ima oblečena oblačila ali druge dodatke,
žival ima sposobnost početi stvari, ki sicer pritičejo človeku – vozi avto, hodi v službo, kuha …
16 Hart, P. M., Jones, S. R. in Royne, M. B. (2013), “The human lens: How anthropomorphic reasoning varies by product complexity and enhances personal value”, Journal of Marketing
17 Chandler, J. in Schwarz, N. (2010), “Use does not wear ragged the fabric of friendship: Thinking of objects as alive makes people less willing to replace them” 138-145. Journal of Consumer Psychology, Vol. 20.
18 Aggarwal, P. and McGill, A. L. (2007), “Is that car smiling at me? Schema congruity as a basis for evaluating anthropomorphised products” 468-479. Journal of Consumer Research, Vol. 34.
23
Avtorja (1999) prav tako navajata, da imajo živali v oglasih različne funkcije. Na podlagi tega opredelita šest različnih kategorij; živali so
ljubljene (po navadi v vlogi hišnega ljubljenčka ali družinskega člana),
predstavljene kot simbol (živali v logotipih ali ideja, ki prenaša simbolni pomen),
orodje za pomoč človeku (vlečni psi, vprežni konji),
uporabljene kot alegorija (priden kot čebela, kjer čebela nadomesti človeka),
predstavljene kot nadloga (žuželka, ki se je lahko znebimo s pravim izdelkom ali storitvijo),
predstavljene kot tiste v divjini (pogosto upodabljajo naravnost in moč).
Kot poudarjata Lerner in Kalor, številni oglasi uporabljajo živali za več različnih namenov.
Prav zaradi tega te prenašajo različna sporočila, same pa so upodobljene v različnih oblikah, kot oglaševalski liki. Slednje ima v literaturi mnogo razlag in poimenovanj, pri prevodu v slovenščino pa se srečamo še s težavo iskanja primernega za določeno vrsto živalskega predstavnika v oglaševanju. Literatura navaja različne izraze – lik blagovne znamke, maskote, oglaševalski lik, animirani predstavnik ipd.
Poznamo tri široke tipologije antropomorfiziranih ’maskot’:
Prva vrsta so animirani liki ali maskote, ki predstavljajo določeno blagovno znamko in imajo po navadi bogato pripoved. Animacija je prilagojena osebnostim maskot in se tako veliko lažje poveže s predstavami ali fantazijami potrošnika. Primer je Disneyjeva Miki Miška (Hosany in drugi, 2013).
Druge so maskote z identiteto, ki predstavljajo določeno blagovno znamko. Primer, ki ga navede Hosany, je Michelinov možiček (Hosany in drugi, 2013).
Tretja vrsta so maskote kot čisto oblikovanje, ki nastanejo, ko postane določen oblikovalski lik zelo všečen potrošnikom in prične delovati kot maskota znamke brez posebne podporne zgodbe. Tak primer je Hello Kitty (Hosany in drugi, 2013).
Razvoj družbenih omrežij in novih medijev je ustvaril nov ‘življenjski’ prostor, bogat z viri za predstavitev produktov in storitev na najrazličnejše kreativne načine. Oglaševanje je postalo živahen živalski vrt, ustvarili so ga oglaševalci, ki potrošnikom ponujajo paleto najrazličnejših vrst živali.
24 4 Učinki uporabe živali v oglaševanju
Skozi zgodovino oglaševanja je bilo uporabljeno veliko različnih taktik, ki so imele en skupen cilj – vpliv na nakupno vedenje potrošnikov: od uporabe različnih barv prek načina pripovedovanja do subliminalnih sporočil. Druge taktike, za katere se je izkazalo, da so uspešne pri spodbujanju nakupnega vedenja potrošnikov, vključujejo nasilje, čustva in spolnost.
Raziskave so dokazale, da so si posamezniki bolje zapomnili oglaševane storitve ali izdelke, ko sta bila v oglase vključena nasilje ali spolnost (Bushman, 2005). Podobne rezultate so pokazale tudi raziskave o uporabi čustev v oglasih (Stone, 2014). Najpogostejši način pridobivanja pozornosti potencialnih potrošnikov je uporaba všečnih vizualnih podob, ki lahko ob stalni izpostavitvi in povezavi vizualije k blagovni znamki izdelku ali storitvi izzove njen priklic. Prav živali pa so zelo pogosto uporabljene v vizualijah oglasov (Spears, 2014).
Preprosta prodaja izdelka ali storitve pa danes ni več dovolj, potencialnemu potrošniku moramo zagotoviti ustrezno izkušnjo, ki pa se začne že ob tem, ko naše izdelke, storitve ali blagovno znamko oglašujemo. Da lahko s svojo ciljno skupino vzpostavimo čustveno povezavo, moramo tudi pri oglaševanju uporabljati čustvene dražljaje. Čustva so spremenljivke, ki so močnejše kot razpoloženje in so tesno povezane z dražljaji, sodobne študije o čustvih pa navajajo, da imajo ta pomembno vlogo v kognitivnem procesu (Chatzopoulou in Tsogas, 2017, str. 45). Nekatere definicije jih opisujejo kot bistveni in primarni motiv v vedenju potrošnikov, vendar ni tako enostavno. Stališče postavlja ljudem miselni okvir, ali jim je določena stvar všeč ali ne. Tako jih pomika do nje ali stran od nje. Tako stališče vodi ljudi do dokaj enakega vedenja pri podobnih predmetih (Chatzopoulou in Tsogas, 2017). Struktura stališča je iz treh delov (spoznavanje, afekt in volja), ki lahko napovedo potrošnikovo nakupno odločitev. Čustva pa naj bi bila povezana z zaznavnimi elementi, povezanimi s prepričanji, pričakovanji in drugimi afektivnimi vplivi, ki jih stališča vsebujejo. To potrjuje tudi raziskava Thompsona in drugih (2005), ki navaja, da je pri potrošnikih, ki so čustveno vezani na blagovno znamko, večja verjetnost razvoja pozitivnega stališča o njej.
Dokazano je, da si lahko ljudje bolje zapomnimo dražljaje in izkušnje, ki spodbujajo čustva. Po raziskavi Forrester Research naj bi 50 % nakupne odločitve vodila prav čustva. Poleg tega naj bi na ljudi bolj vplivale negativne kot pozitivne podobe. Prav ti dve dejstvi sta pogosto
25
uporabljeni v oglaševanju. Ko v oglasu vidimo žival, to v nas prebudi čustveno reakcijo, še posebej, če je ta uvrščena v neko zgodbo. Oglaševalci pogosto uporabijo negativne podobe živali, ki z vzbujanjem čustvenih reakcij spodbujajo vedenjske odzive potrošnikov. Pogosta praksa so živali v zavetiščih ter slike zlorabljenih ali zapuščenih živali. Kljub temu pa čustvena perspektiva navaja, da lahko tudi določena pozitivna čustva spodbudijo prodajo izdelkov ali storitev. Prav zaradi tega so v oglasih uporabljene živali, ki poosebljajo zvestobo, prijaznost in v človeku vzbudijo navezanost, ki jo čutijo do hišnih ljubljenčkov. Čustva, ki se navezujejo na odnose, so interaktivna čustva; potencialnega potrošnika naj bi spodbudila k nakupu izdelka in storitve, ki bi ga lahko sicer, brez čustvene podlage, spregledal (Stone, 2014).
Trivedi (2020) trdi, da je čustvena nalezljivost ključni mehanizem, ki lahko sproži proces čustvenega prenosa, pojavi pa se na zavedni in tudi nezavedni ravni. Ker so živali globoko vpete v človekov razvoj, pogled na katero od njih v njem sproži močno čustveno nalezljivost in sprožitev čustev. Ohmne in drugi (2009) je v svojih raziskavah dokazal, da lahko zgolj izpostavljenost fotografijam v ljudeh povzroči močne psihološke odzive. Fotografija strašnih divjih živali lahko na primer v človeku prebudi strah in negativno reakcijo, prav tako pa lahko podoba srečnih domačih ljubljenčkov zlahka izzove pozitivne čustvene reakcije, ki vplivajo na splošno razpoloženje.
Da so živali eno izmed pomembnih vizualnih orodij za pospešitev nakupne odločitve pri potencialnemu potrošniku, navaja tudi vedenjska perspektiva. Živali ne le pritegnejo pozornost, temveč potrošnike tudi privlačijo. Raziskave so dokazale tudi, da prisotnost živali v oglasih zmanjša odpor potrošnikov. Zato se oglasi, ki živali uporabljajo na šaljiv ali simboličen način, z namenom vzbujanja pozornosti, imenujejo vedenjske taktike. Pomembno pa je, da je vrsta živali, ki je vključena v oglas, primerna in skladna z oglaševanim, saj le taka odraža značilnosti izdelka ali storitve (Stone, 2014).
Ohme in drugi (2009) trdijo, da oglasi z živalmi povečajo prodajo oglaševanega izdelka ali storitve prav z izzivanjem pozitivnih čustev pri porabnikih. Rezultati njihovih študij so tudi pokazali, da so ljudje pogosteje izbirali izdelke, katerih oglasi so v njih izzvali pozitivna čustva.
Trdimo torej lahko, da sta vedenjska in čustvena perspektiva zelo povezani, še posebej v primeru oglaševanja. Do podobnih ugotovitev je v svojih raziskavah prišel Upshaw 19(1995 v
19 Upshaw, L.B. (1995) Building Brand Identity. John Wiley & Sons, Inc., New York.
26
Stone, 2014), ki je poročal, da potrošniki razvijejo naklonjenost in čustveno vez z blagovnimi znamkami, ki v svojih oglasih vključujejo živali. To povečuje zvestobo, zavezanost in zaupanje v določeno blagovno znamko. Na osnovi spoznanega lahko zato postavimo drugo hipotezo:
H2: Oglasi z živalmi v porabnikih vzbudijo večjo naklonjenost do znamke kot oglasi, ki živali ne vsebujejo.
Zanimivo je tudi dejstvo, da ljudje enostavne in prirojene čustvene odzive delimo z drugimi živečimi vrstami. Darwin20 (1965 v Jacobs, 2009) je ugotovil, da naježenost telesnih dlak pri doživljanju strahu ljudje delimo z mnogimi živalskimi vrstami: psi, levi, hijenami, kravami, konji, mačkami, glodavci, netopirji, prašiči in antilopami. Prav tako je povečan srčni utrip del nabora čustvenih telesnih reakcij, ki jih lahko opazimo v katerem koli organizmu s srčnim utripom. Veliko teh odzivov se pojavi samodejno, brez kakršnegakoli prostovoljnega nadzora.
Prav zaradi prekrivanja nekaterih odzivov smo ljudje sposobni prepoznati nekatere čustvene izraze živali, ki so podobni našim. S sposobnostjo prepoznavanja enakih čustev pri živalih pa lahko tudi delno razložimo nagnjenost ljudi k antropomorfizaciji živali.
Phillips (1996 v Stone, 2014) je zapisala, da se pri uporabi določenih živali v oglasih poleg čustvenega odziva sprožijo kognitivni zemljevidi. Živali, ki imajo podobno mimiko in kretnje kot ljudje, naj bi hitreje pritegnile pozornost gledalca. V svoji študiji je uporabila gorilo, ki ima zelo podobne osebnostne lastnosti kot človek. Te so posledica vezi prednikov primatov, kar pa je osrednji koncept Darwinove evolucijske teorije. Rezultati njenih raziskav so podprli aktivacijo kognitivnih zemljevidov, ko je bila v oglasih uporabljena gorila. Izrazito manjša pa je bila aktivacija pri uporabi rakunov v oglasih. Poleg tega, da človeka bolj privlačijo živali, ki imajo podobne lastnosti, so študije potrdile tudi, da je ljudem privlačna tudi 'ljubkost' živali.
Gibson (2009) v svoji raziskavi zapiše, da se prav zaradi tega v oglasih pogosteje uporabljajo udomačene živali, saj prav njihova 'ljubkost' pritegne pozornost potrošnikov. Prav tako naj bi imela za oglaševalce uporaba živali, ki so pomembne v določeni kulturi, večjo korist, saj o obstoječih kulturnih pomenih in značilnostih živali potrošnika ni potrebno poučiti; to pospeši tudi povezavo med živaljo ter izdelkom, storitvijo ali znamko. Phillips (1996 v Stone, 2014)
20 Darwin, C. (1965/1872). The expression of emotions in man and animals. Chicago: Chicago University Press
27
navaja, da lahko liki v oglasih ne le pritegnejo pozornost, temveč izboljšajo priklic, všečnost ter prepoznavnost in se globlje zasidrajo v človeški spomin. Prav zaradi čustvenih lastnosti so zelo učinkovito komunikacijsko in oglaševalsko orodje. Na podlagi tega lahko izpeljemo hipotezo:
H3: Oglasi, ki vsebujejo živali, bodo pri porabnikih dosegali večjo stopnjo všečnosti v primerjavi z oglasi, ki živali ne vključujejo.
28 5 Metodologija
Za namen raziskave smo v empiričnem delu uporabili pozitivistični kvantitativni pristop.
Podatke smo na priložnostnem vzorcu zbirali s pomočjo spletnega anketnega vprašalnika. Z uporabo tega smo dobili vpogled v nekatera stališča posameznikov do uporabe živali v oglasih.
Zanimalo nas je, kako so potrošniki oglasom z živalmi naklonjeni, ali so jim takšni oglasi bolj všeč kot oglasi brez živali, ali znamke bolj antropomorfizirajo in ali jim oglasi z živalmi bolj ostanejo v spominu.
Anketni vprašalnik smo oblikovali v spletnem orodju 1ka, ki je namenjeno raziskovanju.
Večinski del vprašalnika je predstavljal eksperiment. Uporabili smo šest zrežiranih oglasov, ki smo jih razdelili v tri sklope. Vsakega je sestavljal par oglasov, eden izmed njiju je vseboval žival, drugi pa ne. Vsak par oglasov je oglaševal vsebinsko enak produkt. Bila sta skoraj popolnoma enaka, edini manipulirani element je bila žival. Da bi pridobili čim bolj realne odgovore, so vsi oglasi vsebovali vse elemente tiskanega oglasa. Uporabljene znamke so fikcijske, zato nihče od anketirancev ni mogel imeti predhodne čustvene navezanosti ali naklonjenosti do določene blagovne znamke ali produkta.
Eksperimentalno skupino smo s pomočjo zanke razdelili v dve naključni skupini. Respondenti so bili tako računalniško naključno dodeljeni v eno izmed dveh skupin. Prva naključna skupina je imela oglasa brez živali, druga pa z živalmi. Obe skupini sta imeli tudi eno enako vprašanje, kjer so se respondenti odločili, kateri od oglasov – z živaljo ali brez – jih bolj prepriča.
Po končanem zbiranju smo podatke izvozili iz spletišča 1ka in jih za nadaljnjo analizo uredili v programu Microsoft Excel (Microsoft Corporation, Redmond, Washington, ZDA). Statistično analizo podatkov smo izvedli v programu IBM SPSS 25 (SPSS Inc., Armonk, NY, ZDA), pri stopnji tveganja 5 %. Vsem spremenljivkam smo izračunali opisno statistiko in jo za opisne spremenljivke predstavili s frekvencami in frekvenčnimi deleži, medtem ko smo ordinalne spremenljivke predstavili z mediano in interkvartilnim razmikom (prvi in tretji kvartil). Za primerjavo dveh opisnih spremenljivk smo uporabili dvosmerni hi-kvadrat test, medtem ko smo za preverjanje razlik med obema vrstama oglasov v izbrani ordinalni spremenljivki (Likertovi lestvici od 1-5) uporabili Mann-Whitneyev test predznačenih rangov.
29 5.1 Operacionalizacija in merjenje spremenljivk
Za merjenje spremenljivk smo uporabili vprašalnik, sestavljen iz različnih virov, ki smo ga prilagodili potrebam raziskovanja. Za preverjanje spremenljivke atropomorfizacija smo prilagodili lestvico antropomorfiziranja znamk (ang. 12-item Brand antropomorphism scale- BASC dimensions and items, Guido in Peluso, 2014). Z lestvice z dvanajstimi trditvami smo uporabili tri, ki so bile primerne za preverjanje naše spremenljivke. Merili smo jo s pomočjo Likertove lestvice (1-sploh se ne strinjam, 5-popolnoma se strinjam).
Tabela 5.1: Lestvica antropomorfizacije blagovnih znamk
Lestvica antropomorfiziranosti blagovne znamke, BASC
Znamka ima človeški izgled.
Znamka je polna življenja.
Znamka daje občutek človeškosti.
Znamka je vredna zaupanja.
Znamka je iskrena.
Znamka je načelna.
Znamka je razmišljujoča.
Znamka si lahko sama zamišlja stvari.
Znamka ima svojo zavest.
Znamka lahko občuti sočutnost do ljudi, ki se ne počutijo dobro.
Znamka lahko občuti krivdo, če nekoga prizadene.
Znamka občuti sram, če imajo ljudje o njej negativno mnenje.
Vir: Brand anthropomorphism: Conceptualization, measurement, and impact on brand personality and loyalty. Guido in Peluso (2014, str.10)
Za merjenje naklonjenosti so nam bile v pomoč predvsem trditve v lestvici avtorjev Gardner (1985) in De Run (2004): znamka v oglasu je dobra, znamka v oglasu mi je všeč, znamka v
30
oglasu je prijetna, znamka v oglasu je kvalitetna. Za to spremenljivko smo uporabili štiri trditve in jih prav tako merili s pomočjo Linkertove lestvice (1-sploh se ne strinjam, 5-popolnoma se strinjam). Zadnjo spremenljivko, všečnost, smo merili na dva različna načina. Prvi je semantični diferencial, ki smo ga zasnovali na podlagi ocenjevalne lestvice avtorjev Spearsa in Singha (2004). V raziskovalno lestvico smo vključili 7 parov protipomenskih pridevnikov (ne/privlačen, ne/prijeten, ne/informativen, ne/jasen, ne/všečen, ne/primeren, ne/zanimiv);
respondenti so se opredelili glede na njihov odnos do oglasa. Drugi način preverjanja všečnosti oglasov je bil uporabljen v obeh skupinah. Respondentom smo prikazali dva oglasa, ki sta oglaševala enak produkt, le da je bila pri enem dodana manipulacija živali. Anketiranci so nato morali označiti, kateri izmed oglasov jih bolj prepriča. Na koncu vprašalnika smo dodali še vprašanje, ki je preverjalo spremenljivko priklica, ki je, tako lahko sklepamo na osnovi literature, močno povezana z všečnostjo in naklonjenostjo do oglasov. To vprašanje je bilo enako za obe naključni skupini, respondenti pa so morali navesti ime znamke, ki sta ju oglaševala prvi in drugi oglas.
5.2 Zbiranje podatkov in realizirani vzorec
Podatki so bili zbrani s pomočjo anketnega vprašalnika, ki smo ga ustvarili na spletišču 1ka.
Oblikovan je bil na osnovi prebrane literature in nekaterih že uporabljenih in uveljavljenih merskih lestvic. Vprašalnik smo delili na spletni platformi Facebook ter prosili prijatelje in znance, naj anketo delijo še svojim prijateljem. Tako smo uporabili tudi pristop snežne kepe.
Na nagovor ankete je pritisnilo 571, do konca pa jo je rešilo natanko 200 anketirancev, ki predstavljajo priložnostni vzorec. Zbiranje podatkov je trajalo od 9. do 15. maja 2021.
5.2.1. Opis realiziranega vzorca
Vzorec je sestavljalo 200 anketirancev, ki so naključno rešili eno izmed obeh oblik ankete. Od njih jih je 99 (49,5 %) rešilo anketo z vprašanji o oglasih, ki ne vsebujejo živali, in 101 (50,5
%) anketo z vprašanji o oglasih, ki vsebujejo živali. Večina anketirancev je bila ženskega spola (76,50 %).
31 Tabela 5.2: Starostne skupine anketirancev
f f (%) F (%)
Starostna skupina <20 let 14 7,00 7,00
21‒30 let 71 35,50 42,50
31‒40 let 30 15,00 57,50
41‒50 let 46 23,00 80,50
51‒60 let 37 18,50 99,00
>60 let 2 1,00 100,00
skupno 200 100,00
Legenda: F – kumulativna frekvenca
V Tabeli 5.2 so prikazane starostne skupine anketirancev. Največ jih je bilo starih med 21 in 30 let (35,50 %), temu sledijo starejši anketiranci, stari med 41 in 50 let (23,00 %) ter med 51 in 60 let (18,50 %). V raziskavi sta sodelovala zgolj 2 anketiranca, ki sta bila starejša od 60 let.
Tabela 5.3: Izobrazba anketirancev
f f (%) F (%)
Izobrazba OŠ 8 4,00 4,00
SŠ (poklicna ali gimnazija) 72 36,00 40,00
visokošolski ali uni. program – I. stopnja
101 50,50 90,50
magistrski program – II. stopnja
17 8,50 99,00
doktorski program – III. stopnja
2 1,00 100,00
skupno 200 100,00
V Tabeli 5.3 je prikazana izobrazba anketirancev. Polovica jih je zaključila visokošolski ali univerzitetni program prve stopnje (50,50 %), temu sledijo anketiranci z doseženo
32
srednješolsko izobrazbo (36,00 %). Zgolj 2 anketiranca sta dokončala doktorski študij tretje stopnje.
Tabela 5.4: Status ekonomske aktivnosti
f f (%)
Status ekonomske aktivnosti
zaposlen 113 56,50
samozaposlen 13 6,50
nezaposlen 4 2,00
upokojenec 3 1,50
dijak 67 33,50
skupno 200 100,00
V Tabeli 5.4 je prikazan ekonomski status anketirancev. Več kot polovica jih je bila zaposlena (56,50 %), visok delež so predstavljali tudi dijaki (33,50 %). V raziskavi so sodelovali le štirje nezaposleni in trije upokojenci.
Tabela 5.5: Trenutno bivališče
f f (%)
Trenutno
prebivališče Ljubljana z okolico 27 13,50
Primorska 9 4,50
Gorenjska 17 8,50
Notranjska 2 1,00
Dolenjska 3 1,50
Štajerska 14 7,00
33
Koroška 128 64,00
skupno 200 100,00
V Tabeli 5.5 je prikazano trenutno prebivališče anketirancev. Skoraj dve tretjini jih je bilo s Koroške (64,00 %), temu sledijo anketiranci, ki bivajo v Ljubljani z okolico (13,50 %). Iz Notranjske sta bila le dva, z Dolenjske pa zgolj trije anketiranci.
34 6 Rezultati raziskave
6.1 Preverjanje merskega instrumenta
Anketni vprašalnik je bil razdeljen na tri sklope, skupno smo merili 25 indikatorjev, ki smo jih zajeli v tri spremenljivke. Prva je bila antropomorfizacija, ki je bila merjena na 5-stopenjski Linkertovi lestvici, druga naklonjenost, to smo prav tako merili na 5-stopenjski Linkertovi lestvici, in tretja všečnost, ki je bila merjena s pomočjo semantičnega diferenciala. Preden smo pričeli z analizo vprašalnika, smo preverili njegovo zanesljivost; ponavljanje enakih vprašanj v različnih časovnih obdobjih naj bi prineslo enake rezultate. Pri analizi Cronbach alfe je bilo upoštevano, da so vrednosti nad 0,9 odlično zanesljive, med 0,6 in 0,8 dobro zanesljive ter vrednosti pod 0,6 slabo zanesljive. Bolj kot se vrednosti Cronbach alfe bližajo 1, toliko bolj zanesljivo izbrani indikatorji opisujejo spremenljivko.
Pri merjenju spremenljivke antropomorfizacija za celoten vzorec je Cronbach alfa α = 0,608, kar pomeni, da so indikatorji, ki so merili spremenljivko, dobro zanesljivi. Rezultat slabše zanesljivosti je posledica dela skupine, ki je reševala anketo z oglasi brez živali. Pri merjenju spremenljivke naklonjenost za celotni vzorec je stopnja zanesljivosti α=0,785, kar nakazuje dobro zanesljivost vprašalnika. Pri zadnji spremenljivki je Cronbachov koeficient α = 0,755;
nakazuje nam dobro zanesljivost vprašalnika.
Tabela 6.1: Vrednost Cronbachovega koeficienta SPREMENLJIVKA Cronbach α
Antropomorfizacija 0,608 Naklonjenost 0,785
Všečnost 0,755
Legenda: α – alfa
Tabela 6.2: Vrednost Cronbach alfe za posamezno skupino
Cronbach α
Antropomorfizacija oglas, ki ne
uporablja živali 0,370 oglas, ki uporablja
živali 0,830
35 Naklonjenost oglas, ki ne
uporablja živali
0,679 oglas, ki uporablja
živali
0,852 Všečnost oglas, ki ne
uporablja živali 0,664 oglas, ki uporablja
živali 0,808
Legenda: α – alfa
6.2 Preverjanje hipotez
V raziskavi, ki smo jo izvedli, smo preverjali tri hipoteze. Ustvarili smo dve različni skupini in s kvazi eksperimentom želeli preveriti, kako se odzivi respondentov razlikujejo glede na to, ali so v oglasu živali ali ne. Naključna skupina 1 je imela dva oglasa, ki živali nista vsebovala, naključna skupina 2 pa je imela dva oglasa z živalmi. Pri analizi smo po spremenljivkah pridobljene podatke med seboj primerjali. Hipotezo 2 smo primerjali na enak način kot hipotezo 1, pri hipotezi 3 pa smo spremenljivko všečnost preverjali na dva načina. Pri prvem smo v vsaki skupini za oba oglasa anketirance prosili, naj ju ocenijo na podlagi navedenih značilnosti, ki smo jih preverjali s petstopenjskim semantičnim diferencialom. Za drugi test pa smo uporabili tretjo serijo režiranih oglasov, kjer v enem ni bilo živali, v drugem pa je bila. Oglas je bil popolnoma enak, dodan je bil le element živali. Respondente smo prosili, naj si oglasa pozorno ogledajo in označijo, kateri jih bolj prepriča. Vsakega od obeh načinov analize bomo skupaj z rezultati predstavili in interpretirali v nadaljevanju.
H1: Blagovne znamke, ki v oglasih uporabljajo živali, potrošniki bolj antropomorfizirajo kot znamke, ki v oglasih živali ne uporabljajo.
Prvo hipotezo smo preverjala z Mann-Whitneyevim testom predznačenih rangov.
Spremenljivke smo predstavili z mediano in interkvartilnim razmikom med prvim in tretjim kvartilom.
