UNIVERZA V LJUBLJANI FILOZOFSKA FAKULTETA ODDELEK ZA ARHEOLOGIJO
TONIA ŽANKO
Muzeji, interpretacija kulturne dediščine in turizem
Magistrsko delo
Mentorica: doc. ddr. Verena Perko Študijski program: Arheologija Somentor: red. prof. dr. Bogomir Kovač
Ljubljana, 2021
I Zahvala
Zahvaljuem se mentorici doc. ddr. Vereni Vidrih Perko za vse nasvete, dolge pogovore, motivacijo in pomoč. Prav tako se zahvaljujem tudi somentorju red. prof. dr. Bogomirju Kovaču.
Ob tej priložnosti se zahvaljujem tudi svojim dragim staršem, ki so me vedno spodbujali na moji študentski poti. Zahvala gre tudi mojima bratoma Marinu in Antonu za vsak nasmešek, ki sta mi ga privabila na obraz in me podpirala na moji poti.
Zahvaljujem se tudi svoji mali družini v Sloveniji, teti Jasni, Lei in Eli.
Hvala tudi vsem mojim prijateljem za vse dogodivščine in vse študentske trenutke.
Hvala moji teti Maji, barbi Borisu, stricu Božidarju, teti Fani, dedku Stipanu in nonotu Marinu.
Velika zahvala lektorici Sonji Cekovi Stojanoski za trud, potrpežljivost, podporo, nasvete in kakovostno komunikacijo.
Hvala vsem sodelujočim, ki so se strinjali z intervjuji, saj brez njihove pomoči to delo ne bi bilo mogoče.
Sicer hvaležna vsem zgoraj omenjenim pa to magistrsko delo posvečam dvema najpomembnejšima osebama v mojem življenju, mojima največjima vzornicama, junakinjama in največjima podpornicama ter največjima svetlobama, ki mi ju dajeta na moji življenjski poti.
Babica Zlata in nona Dinka, hvala Vama za vse.
Tonia Žanko
Povzetek
Muzeji, interpretacija kulturne dediščine in turizem
Koncept muzeja se je spreminjal skozi zgodovino. Če izhajamo iz spoznanja, da so renesančni muzeji začetniki, potem velja, da so bili nekoč muzeji ustanove, dostopne predvsem eliti in strokovnjakom. Muzej v sodobnem času pa vse bolj prilagaja dinamičnemu družbenemu okolju in se odziva na vse večje zahteve in pričakovanja vseh družbenih slojev, še zlasti z vidika potreb lokalnih javnosti. Ta pristop označujemo kot model od spodaj navzgor. Z novo muzeologijo se začenjajo spremembe predvsem pri upravljanju in komuniciranju muzejev, ki so se pridružili medijem javnega obveščanja. Vloga muzeja je interpretacija preteklosti, s pomočjo doživetja, kreativnosti in inovativnosti pa približuje dediščino kot celoto okolja in človekovanja. Sodobni muzeji delujejo skladno s priporočili mednarodnih dediščinskih listin, participativno in inkluzivno, zato lahko brez težav rečemo, da muzeji postajajo turistične znamenitosti določenih destinacij. Simbioza kulture in turizma je najbolj vidna na primeru varovanja in ohranjanja dediščine, s čemer muzejem pripada pomembna in odgovorna vloga. Da bi bili muzeji bolj uspešni in atraktivni, potrebujejo dober in stabilen menedžment, promovirani pa morajo biti s pomočjo inovativnih tržnih orodij.
Magistrska naloga je sestavljena iz dveh delov – teoretičnega in raziskovalnega. Izpostavljena problematika je razdeljena na ključne dejavnike, ki združujejo koncepte upravljanja, interpretacije dediščine in turizma z namenom razvoja destinacije in uspešnega delovanja muzeja – s končnim ciljem ohranjati dediščino v izvornem okolju kot vrednoto življenja. Cilj raziskovalnega dela je predstaviti mnenja in izkušnje strokovnjakov obeh sektorjev – kulture in turizma. Problem predstavlja množični turizem, ki ogroža dediščino in posledično povzroča odpor lokalnega prebivalstva do turistične industrije in turistov. Težava je tudi v slabi komunikaciji med turističnim in kulturnim sektorjem, kar močno vpliva na manjšo uspešnost delovanja muzejev. Tretji problem je nezadostna zavest o pomenu muzejev kot turistične ponudbe, torej kot atrakcije ali specifičnega medija, ki javnost osvešča in usposablja v smeri kulturnih kompetenc.
Ključne besede: muzej, kultura, kulturna dediščina, menedžment, turizem, marketing, interpretacija.
III Abstract
Museums, interpretation of cultural heritage, and tourism
The concept of a museum has been changing throughout history. If assumed that renaissance museums were the pioneers among museums, then museums were once institutions, accessible only to experts and the elite. This model is called “from top to bottom.” However, in modern society, a museum needs to adjust more and more to the dynamic social environment and respond to the ever-growing demands and expectations that come from all classes of society, focusing on the needs of the local public. With new the new museology, there have been changes in museum management helping museums to become part of mass media. The role of a museum is to interpret the past and move cultural heritage as a whole closer to the public through experience, creativity, and innovation, with environmental and human participation being parts of that whole. Nowadays, museums act participatorily and inclusively in accordance with the recommendations of international heritage charters. Hence, it can be easily noted that museums are becoming like tourist attractions of a certain destination. The symbiosis of culture and tourism can be most immediately seen in the cultural heritage, where museums play an important and influential role. In order to become as prosperous and attractive as possible, museums need to be governed by great management and promoted by innovative marketing tools.
The thesis consists of two parts – theory and research. The issues brought forward are divided into four key factors that unite the concepts of management, heritage, museums, and tourism, as well as interpret the purpose of the destination’s greater development and the success of the museum, where the final aim is to preserve the heritage in its original environment as a value.
The aim of the research part is to show the thoughts and experiences of experts within the sectors of culture and tourism alike about the expressed issues. Mass tourism represents the first problem; it endangers the heritage and, as a result, sparks resistance towards the tourist activity and the tourists themselves within the local community. The second problem can be found in the poor or lacking communication between culture and tourism sectors, which would greatly benefit the success of the museum. The third problem is that the public needs to be adequately informed about the museum’s importance as a tourist activity or attraction, especially as a specific type of medium that informs the public and enhances their cultural competences.
Key words: museum, culture, cultural heritage, management, tourism, marketing, interpretation.
KAZALO
1 UVOD ... 1
1.1 Teoretična izhodišča ... 3
1.2 Namen in cilj raziskave ... 4
1.3 Vprašanja za intervju ... 5
1.4 Hipoteze ... 6
1.5 Metoda raziskovanja naloge ... 6
1.6 Sistematična predstavitev naloge ... 7
I. DEL ... 10
2 RABA MUZEJA V SODOBNI DRUŽBI ... 10
2.1 Muzejski razvoj ... 10
2.2 Heritološki pregled... 14
2.3 Muzejski uporabniki ... 16
2.4 Funkcije muzeja ... 19
3 UPRAVLJANJE S TURISTIČNO PONUDBO ... 22
3.1 Destinacijski menedžment ... 23
3.2 Menedžment na področju kulture ... 26
3.3 Menedžment muzeja ... 29
4 TURIZEM V INTERAKCIJI S KULTURNIMI DEJAVNOSTMI ... 37
4.1 Kulturni turizem ... 43
4.2 Trajnostna turistična strategija ... 46
4.3 Turizem in lokalno prebivalstvo ... 51
4.4 Turizem in muzeji ... 53
5 KULTURNA DEDIŠČINA KOT TURISTIČNA POSEBNOST ... 56
5.1 Mednarodne organizacije in predpisi ... 59
5.2 Menedžment kulturne dediščine ... 64
5.3 Kulturna dediščina in turizem ... 68
6 MUZEJSKA KOMUNIKACIJA ... 73
6.1 Marketing neprofitnih organizacij ... 75
6.2 Marketing in muzeji ... 78
6.3 Interpretacija dediščine ... 81
6.4 Reformirani muzeji ... 84
6.5 Revolucija interpretacije ... 88
II DEL ... 92
V
7 RAZISKOVALNI DEL ... 92
7.1 Intervju ... 92
7.2 Vzorec ... 94
7.3 Izvedba intervjujev in analiza ... 95
7.4 Potek izvedbe intervjujev ... 96
7.5 Analiza podatkov ... 98
7.6 Rezultati analize podatkov ... 127
8 ZAKLJUČEK ... 134
9 LITERATURA ... 138
10 PRILOGE ... 146
Priloga 1: INTERVJUJI ... 146
Priloga 1.1: Intervju I ... 146
Priloga 1.2: Intervju II... 166
Priloga 1.3: Intervju III ... 178
Priloga 1.4: Intervju IV ... 188
Priloga 1.5: Intervju V ... 194
Priloga 1.6: Intervju VI ... 197
Priloga 2: Seznam slik ... 207
Priloga 3: Seznam tabel ... 208
KRAJŠAVE
EU Evropska unija
HII Mednarodni svet za interpretacijo dediščine (Heritage Interpretation International)
ICA Mednarodna operativna zveza (International Co-operative Alliance) ICCROM (International Centre for the Study of the Preservation and Restauration
of Cultural Property)
ICOM Mednarodni muzejski svet (International Council of Museums)
ICOMOS Mednarodni svet za spomenike in spomeniška območja (International Council on Monuments and Sites)
IIC Mednarodni inštitut za ohranjanje zgodovinskih in umetniških del (International Institute for Conservation of Historic and Artistic work) INDOK Informacijsko-dokumentacijski center za dediščino
IUCCIN Mednarodna zveza za varstvo narave (International Union for Conservation of Nature)
MINOM Mednarodno gibanje za novo muzeologijo (International Movement for a New Museology)
UNESCO Organizacija Združenih narodov za izobraževanje, znanost in kulturo (United Nations Educational, Scientific and Cultural Organisation) UNWTO Združeni narodi Svetovna turistična organizacija (United Nations World
Tourism Organisation)
STO Svetovna turistična organizacija
SWOT Prednosti, slabosti, priložnosti, nevarnosti (Strenght, weaknesses, opportunities, threats)
TIC Turistični informacijski center
WTO Svetovna turistična organizacija (The World Tourism Organisation)
ZDA Združene države Amerike
ZN Združeni narodi
ZVKD Zavod za varstvo kulturne dediščine
1
1 UVOD
Danes živimo v svetu pogostih in hitrih sprememb, ki so se prikradle v vse pore naše družbe in sveta, ki nas obkroža. Tehnološke inovacije in nova znanstvena odkritja so nas vodila v novo dobo in nov način življenja. Postindustrijska doba, večja in lažja dostopnost do znanja in pretok informacij so prispevali k razvoju globalizacije, ki pomeni svet brez meja. Vse skupaj je današnjemu človeku omogočilo večjo možnost gibanja, hrepenenje za védenjem in spoznavanjem sveta okoli sebe. Te spremembe so povzročile pojav novih ved, spremembe v načinu delovanja in posodobitve že obstoječih dejavnosti ter vse pomembnejše interdisciplinarno povezovanje. Takšni procesi povezujejo tako turizem in dediščino kot tudi dediščinske vede, heritologijo, muzeologijo in kulturologijo z ekonomijo ter številnimi drugimi disciplinami.
Skozi kapitalizem oz. ideologijo dobička, ki pridobiva globalno legitimnost, doživljajo muzeji spremembe, ki niso vedno v korist družbi in dediščini. V kapitalizmu, kjer je vse tržno blago, je tudi kulturo mogoče proizvajati in prodajati kot blago, ki ustvarja profite in kapital. Na tem mestu si je treba zastaviti temeljno vprašanje, o kakšnem profitu, dobičku v širšem smislu besede, ki je v dobro skupnosti in posameznika govorimo v primerih muzejev in kulturne dediščine. Tudi turizem, ki je danes vse bolj aktivna poslovna dejavnost, temelji na hitrem zaslužku in „prodaji“ kulturnih ter naravnih dobrin. Iz tega razloga se pogosto srečujemo tako z neprimerno nenačrtovano uporabo virov, kot tudi z devastacijo, degradacijo ali slabim ohranjanjem dediščine. Po drugi strani pa poznamo primere dobre prakse, kjer lokalna skupnost aktivno ohranja dediščino in del turističnega zaslužka nameni tudi nadaljnjemu ohranjanju le- te.
V nasprotju z izključno profitnim odnosom do kulture in dediščine so se pojavile neprofitne dejavnosti s težnjo po zaščiti dediščine na participativen način, pri čemer imajo pomembno vlogo nova muzeologija, heritologija in arheologija za javnost. Namen slednjih je predstavitev, aktivacija, zaščita dediščine in vključevanje splošne javnosti v proces ohranjanja dediščine (Merriman, 2004). Vse bolj aktiven sektor je zagotovo tudi novi turizem, ki uvaja prakso trajnostnega razvoja. Cilj je zaščititi dediščino, jo uporabljati in predstaviti javnosti ter znanje o njej posredovati prihodnjim generacijam kot vrednoto (Krivošejev, 2014).
UNESCO je leta 1972 z mednarodnim sodelovanjem na podlagi Konvencije o varovanju naravne in kulturne dediščine vzpostavil standarde za zaščito, skrb in upravljanje s svetovno
dediščino (Krivošejev, 2014). Poleg primarnih nalog varovanja in ohranjanja dediščine nas zanima tudi popularizacija in predstavitev širjenja znanja in veščin o dediščini, in sicer da bi zadovoljili kulturne potrebe ljudi in povečali zadovoljstvo obiskovalcev. Vsa ta področja povezuje menedžment, ki omogoča učinkovito vodenje in upravljanje, organiziranje in poslovanje na področju muzejske dejavnosti, da bi lahko privabili in zadovoljili pričakovanja čim večjega števila obiskovalcev. Pomemben je tudi načrt marketinga, ki opredeljuje način, kako ovrednotiti obstoječe uporabnike muzeja, oceniti možnosti in omejitve ter predvideti kakovost in količino doživetij, ki jih muzej ponuja. Takšen pristop vključuje oblikovanje tržnih komunikacij, morebitne trgovinske in gostinske storitve ter izračun potrebnih sredstev in nadzor nad njimi (Šola, 2001: 221).
Temeljna naloga sodobnih muzejev, ki so v različnih družbenih procesih dediščinjenja prevzeli vlogo javnega medija, je komunikacija (Šola, 2011). Z namenom uspešne komunicije moramo razumeti značilnosti strokovnega jezika, ki ga uporabljamo v okviru različnih disciplin na področju muzejske dejavnosti in kulturne dediščine. Poslana sporočila ali posredovanje informacij morajo bralcu ali obiskovalcu podati jasne in natančne opredelitve. Zaradi tega je v nalogi predstavljena dodatna razlaga konceptov in definicij. Iskala sem tudi skupen jezik med disciplinami – arheologijo za javnost, muzeologijo in ekonomijo, kar je eden izmed razlogov, zakaj ta naloga vsebuje obširnejši pregled literature.
Metodologija pisanja naloge je razdeljena na dva načina zbiranja podatkov. Prvi del vsebuje prikaz uporabe sekundarnih podatkov, čemur sledi pregled literature in analiza že zbranih podatkov. V temu delu naloge se nahajajo razlage izrazov in določene definicije ter širši vpogled v nalogo, medtem ko je drugi del raziskovalni in temelji na globinskih intervjujih sektorja za kulturo in turizem.
Cilj magistrske naloge je ugotoviti in prikazati vpliv ekonomskih dejavnosti na delovanje muzeja ter posledično na arheološko dediščino v izvirnem okolju. S tem prispevkom želim poseči v presečno polje sodobnega razumevanja in rabe muzejev glede na turistično ponudbo in trajnostni razvoj. Velik vpliv na institucijo tradicionalnega muzeja je imel pojav nove muzeologije in prakse ekomuzeja, ki je v razvoju in v okviru dediščinskih potreb sodobne družbe dobiva vse večji pomen. Slednje močno vpliva na upravljanje z muzeji oz. muzejski menedžment. Namen drugega dela naloge je neposreden vpogled v delovanje muzeološke teorije in njena povezava z drugimi disciplinami. Na podlagi analiz in interpretacij zbranih podatkov sledijo sklepni rezultati.
3
Magistrska naloga zajema več raziskovalnih metod. Prvi del magistrske naloge vsebuje teoretično podlago, povzeto po pregledu literature. V tem delu naloge so predstavljene definicije pojmov ter pogled na širši kontekst arheologije za javnost. Drugi oz. empirični del magistrske naloge vsebuje raziskovalni del, kjer so primarni podatki zbrani s pomočjo metode globinskega intervjuja. Po analizi in sintezi primarnih in sekundarnih podatkov je podan sklep.
1.1 Teoretična izhodišča
Podpoglavju je bilo zaradi interdisciplinarnega značaja naloge posvečeno veliko pozornosti.
Zahteva večjo objektivnost in nekoliko bolj zapleten pristop k delu. Izbrana izhodišča združujejo ekonomski ter heritološko kulturološki pristop k turistični dejavnosti.
„V turističnih destinacijah je lokalno prebivalstvo pomembna interesna skupina, kajti prihodnost in uspeh turistične destinacije in uspešnost samega turističnega izdelka (zlasti tistega, ki temelji na dediščini) sta odvisna od sprejemanja ali zavračanja lokalnih ljudi (Rudan, 2012).” Na to opozarja tudi Evropska listina o trajnostnem turizmu in zavarovanih območjih.1
„Partnerstvo, ki se ustvari zaradi razvoja kulturnega turizma, vključuje vse oblike sodelovanja.
V prvi vrsti je medsektorsko sodelovanje med kulturnim in turističnim sektorjem. Odnos mora izhajati iz razumevanja obeh strani, medsebojnega sodelovanja ter težnje k doseganju skupnih ciljih (Krivošejev, 2012).”
Krivošejev (2012) pravi: „Kulturno-turistične atrakcije so lahko primarni generator razvoja turizma na splošno, ne glede na to ali ustvarjajo kulturni turizem kot specifično vrsto selektivnega turizma, kar sproži oblikovanje destinacije kot primarno kulturno-turističnega centra, ali kot turistično »tarčo«, ki predstavlja dodatno, sekundarno ponudbo centru za nekatere druge selektivne turistične dejavnosti. ... Atrakcije kulturnega turizma so številne.
Mednje sodi tako sodobna umetniška produkcija kot tudi najrazličnejše zvrsti kulturne dediščine – premične in nepremične. Zato ni presenetljivo, da se izraz dediščinski turizem zelo pogosto pojavlja kot sinonim za kulturni turizem.”
1 Evropska listina o trajnostnem turizmu in zavarovanih območjih: https://www.europarc.org/library/europarc- events-and-programmes/european-charter-for-sustainable-
tourism/#:~:text=The%20European%20Charter%20for%20Sustainable,tourism%20in%20Europe's%20Protecte d%20Areas (dostop: 28. 10. 2020).
Zgoraj navedena teoretična izhodišča so nastala z združevanjem več disciplin. Različne discipline pogosto samostojno delujejo uspešno, združevanj pa pogosto povzroča težave.
Včasih se določena problematika prepozna le v teoriji, v praksi pa je ne znamo prepoznati in smiselno odpraviti težav. Problem interdisciplinarnosti sta pogosto pristranskost in prevladujoče delovanje enega sektorja v primerjavi z drugim, v skladu s tem pa se določijo in ocenijo prioritete delovanja. Interdisciplinarnost pristopa torej zahteva medsektorsko sodelovanje in participativni menedžment.
Treba je tudi izpostaviti problem nezadostne prepoznavnosti muzeja kot turistične atrakcije oziroma destinacijske ponudbe, promotorja dediščine in lokalne kulture. Pogosto je turizem presplošno uveljavljen pojem. Večinoma gre namreč za kulturni turizem, katerega se nezadostno vrednoti in posledično tudi turistična ponudba ni popolna. Destinacijski menedžment mora prepoznati kulturno-turistične atrakcije kot primarne pobudnike razvoja turistične ponudbe in na koncu tudi destinacije.
1.2 Namen in cilj raziskave
Razlog za raziskavo izhaja iz potrebe po spoznanju možnosti razvoja trajnostnega turizma in vseh privilegijev, ki jih njegova uspešnost prinaša določeni destinaciji. Trajnostni turizem se mora stalno boriti z izzivi množičnega turizma, kar pomeni, da je treba upoštevati vse dejavnike, ki posredno ali neposredno vplivajo na njegovo uspešnost. Osnova tega je zagotovo menedžment, ki z dobro upravljavsko in organizacijsko strategijo skrbi za ugled in podobo destinacije, pa tudi za blaginjo lokalnega prebivalstva. Muzejska dejavnost je ena od možnih in hkrati celo temeljnih dejavnosti utrjevanja destinacijskega turizma. Destinacijski menedžment mora torej v središče afirmacije destinacije postaviti predvsem naravno in kulturno dediščino iz česar izhaja, da so muzeji eden najpomembnejših gradnikov destinacijskega menedžmenta. Če želijo muzeji doseči revitaliazcijo dediščine in odigrati pomembno vlogo v okviru destinacijskega turizma, morajo sami delovati skladno z načeli destinacijskega menedžmenta. Za dosego le-tega je treba interpretirati in predstaviti javnosti vabljivo ponudbo s pomočjo ustreznih marketinških orodij.
5 Cilj naloge:
• prepoznati vzroke za nezadostno spoštovanje muzejev kot turističnih znamenitosti;
• prepoznati rešitev, ki predvidoma ležijo v vzajemnem izobraževanju, upoštevanju in dobri komunikaciji.
1.3 Vprašanja za intervju
1. Ali menite, da množičen turizem ogroža dediščino? Kako lahko dediščino zaščitimo pred uničenjem nastalega množičnega turizma?
2. Ali je vloga lokalnega prebivalstva v razvoju destinacijskega turizma pomembna? Kako izboljšati njegovo vlogo in razviti zavest o vlogi kulturne dediščine v izvirnem okolju?
3. Ali ima muzej lahko aktivno vlogo pri ozaveščanju lokalne javnosti in razvoju turizma?
Kako lahko muzej vpliva na kakovost življenja v lokalnem okolju?
4. Kako bi lahko po vašem mnenju približali kulturno dediščino širši javnosti in hkrati ohranili dostojanstvo in kredibilnost kulture lokalnega okolja?
5. Ali globalizacija vpliva na razumevanje kulturne identitete in kaj pomeni to za muzej?
6. Ali je z izobraževanjem mogoče doseči premik na področju promoviranja tradicionalne kulture med mlajšo populacijo in na kakšen način?
7. Ali je vloga medijev dovolj izkoriščena za promoviranje kulture in ozaveščanje javnosti o pomenu varovanja kulturne dediščine v izvornem okolju? Kaj bi izboljšali na tem področju?
8. Ali menite, da se javnost dovolj zaveda naraščajoče vloge kulturne dediščine pri razvoju sodobnega turizma?
9. Interdisciplinarnost je bistvenega pomena pri promoviranju muzejskih in kulturnih praks, vendar je na tem področju veliko pomanjkanje strokovnjakov, ki bi imali poleg arheološkega in heritološkega znanja tudi manedžerske in marketinške sposobnosti. Zanimale nas bodo možne rešitve in kako pristopiti k reševanju ter kako najti skupni jezik med različnimi disciplinami, pri tem pa ostati nepristranski?
1.4 Hipoteze
Hipoteza 1: Zavedanje lokalnega prebivalstva o pomenu dediščine pozitivno vpliva na razvoj turizma.
Hipoteza 2: Interdisciplinarnost je bistvena za napredek muzeja in njegovo vlogo v družbi.
Hipoteza 3: Muzej lahko kot dinamičen medij in atrakcija lokalnega okolja presodno vpliva na razvoj destinacije in trajnostni turizem.
1.5 Metoda raziskovanja naloge
V tej nalogi bosta predstavljeni dve metodi izvora ter uporabe podatkov in virov, pri čemer je mišljena uporaba primarnih in sekundarnih virov. Primarni podatki pomenijo tiste izvorne podatke, ki temeljijo na našem opazovanju in so vključeni v način zbiranja podatkov.
Opazovanje ljudi, predmetov in dogodkov ter vodenje intervjujev in anket so temeljne raziskovalne dejavnosti v ekonomiji in poslovnih vedah.
Nalogo bom začela s pregledom in analizo že obstoječe literature ter z empirično analizo. Ena izmed metod, ki bo predstavljena v nalogi, je metoda deskripcije. Metoda deskripcije ali opisovanja se uporablja v začetni fazi znanstvenih raziskav. Kot narekuje sama beseda, gre za opisno metodo, ki pomeni uvod v temo s pomočjo razlag in opisovanja. Vse trditve bodo podprte s citati in z argumenti. Prav tako bom opredelila in pojasnila tudi izraze, ki jih bom pri delu uporabljala.
Cilj izbrane metode je potrditi ali ovreči obstoječo hipotezo (Ograjenšek et al., 2005: 121).
Raziskovalna hipoteza bo postavljena glede na problem, prepoznan ob opazovanja izbrane teme. Metoda, ki jo bom uporabila za pridobivanje podatkov, je globinski intervju. Intervju se definira kot metoda zbiranja podatkov s pogovorom za določen namen. Izvaja se tako, da vnaprej pripravimo seznam vprašanj, s pomočjo katerih sprašujemo izpraševance o temi, ki nas zanima. V tem primeru govorimo o strukturiranem intervjuju. V praksi se takšno zbiranje izvaja individualno ali v skupini. V mojem primeru gre za individualen način zbiranja podatkov, kar pomeni, da gre za dialog med spraševalcem in izpraševancem. To metodo sem izbrala ravno zaradi možnosti visoke stopnje komunikacije in interakcije, ki poteka med prisotnimi. Prednost
7
metode intervjuja kot metode zbiranja podatkov je prav v tem, da gre za komunikacijo med spraševalcem in izpraševancem, kar spraševalcu skozi pogovor daje možnost opazovanja mimike in gestikulacij izpraševanca. Takšen način pripomore k opazovanju izpraševanca in daje širši vpogled na odgovore, ki se nanašajo na temo raziskovanja (Ograjenšek et al., 2005).
Ena izmed ključnih prednosti je tudi vzajemna motivacija, ki spodbuja kreativno razmišljanje in nove poglede na obstoječi problem obeh strani. Pri izvajanju intervjuja ima pomembno vlogo tudi vzdušje. Zaželeno je, da je vzdušje sproščeno in prijetno. Kot vsaka metoda, ima tudi metoda pogovora negativne lastnosti. Glede na to, da se intervju oziroma pogovor snema s pomočjo diktafona ali neke druge snemalne naprave, se pogosto zgodi, da je pozornost namesto na izbrano temo usmerjena na napravo za snemanje. Tehnične težave lahko ogrozijo uspešnost slednje metode. Ob morebitnih težavah se pogosto zgodi, da je pogovor potrebno prekiniti zaradi zamenjave kasete ali baterije naprave, s katero se ta pogovor snema. Ena izmed slabosti te metode je tudi dodaten čas, potreben za prepis pogovora (Saunders et al., 2003: 264). Po intervjuju sledijo analiza in interpretacija zbranih podatkov, urejanje in predstavitev le-teh ter končna objava rezultatov.
Da bi bili rezultati intervjujev in vprašanja, ki obravnavajo določeno temo, čim bolj verodostojni in veljavni, je treba zbrati in analizirati sekundarne podatke. Sekundarni podatki so tisti, ki že obstajajo in jih je že objavil drug vir. Težava, ki se pojavi pri zbiranju sekundarnih podatkov, je v tem, da so le-ti pogosto zastareli. Prednost pa je ta, da je nekdo pred nami zbral informacije za nek drug namen, kar raziskovalcu precej olajša delo, saj tako pride tudi do drugačnih informacij analiz in objav.
1.6 Sistematična predstavitev naloge
Prvo poglavje predstavlja tako osnovne koncepte in predstavitev izbrane teme kot tudi težave, s katerimi se bomo srečali. Vključuje teoretično izhodišče, cilje in namen magistrske naloge.
Poglavje obravnava tudi raziskovalna vprašanja, izpostavljene hipoteze in opisuje raziskovalne metode. To poglavje predstavlja splošen pregled naloge.
Drugo poglavje obravnava muzeje in zgodovino njihovega razvoja, ki ga je spremljal nastanek nove muzeologije. V poglavju so razloženi tudi številni izrazi in definicije. Navedene so tudi
funkcije muzeja kot medija javnega obveščanja, kar postavlja javnost oziroma družbo v središče muzejskega delovanja. Izhajala bom iz temeljne muzeološke teorije.
Tretje poglavje govori o upravljanju in vsebuje tri podpoglavja. Prvo podpoglavje je uvod v menedžment, ki se nadaljuje v predstavitev faz in funkcij upravljanja. Sledi poglavje, kjer se menedžment in turizem združita v destinacijski menedžment. Dobro upravljanje z destinacijo temelji na trajnostnem razvoju in vključuje varstvo dediščine v okviru participativnega upravljanja in inkluzije lokalne skupnosti, razvoja turizma in koristi za lokalno prebivalstvo.
Upravljanje s kulturo se nekoliko razlikuje od navadnega upravljanja, zaradi česar je menedžment na področju kulture posebna veja menedžmenta, ki zahteva drugačen pristop, večjo mero inovativnosti in ustvarjalnosti in predstavlja izziv na področju. Podpoglavje o upravljanju z muzeji je podpanoga kulturnega menedžmenta. To poglavje zajema organizacijsko strukturo, model financiranja in trajnostne metode upravljanja, namenjene ohranjanju dediščine v izvornem okolju.
Četrto poglavje se začne s splošnim uvodom v turizem. Vsebuje razlage konceptov turizma, turistov, znamenitosti in destinacije. Nadaljuje se s podpoglavjem kulturnega turizma, kjer tudi govori o koristih, ki jih prinaša nadaljnji razvoj kulturnega turizma, predvsem za turistično destinacijo. Podpoglavje turizem in lokalno prebivalstvo izpostavlja pozitivne in negativne vplive turizma ter predstavi, kakšen vpliv imata na lokalno prebivalstvo ter kaj to posledično pomeni za uspešnost turizma in razvoj destinacije. Poglavje o turizmu in muzeju opredeli muzej kot turistično ponudbo in posebnost v destinaciji.
Peto poglavje se nanaša na opredelitev kulturne dediščine in upravljanja z dediščino. V poglavje so vključene mednarodne listine, predpisi in zakonske regulacije. Celotno poglavje v ospredje postavi dediščino ter skuša pojasniti, zakaj je le-ta pomembna, zakaj jo potrebujemo in kako je treba zanjo skrbeti. Sledi definicija dediščinskega turizma, ki vključuje in vpliva na razvoj destinacije in kakovost življenja določenega okolja.
Šesto poglavje govori o muzejski komunikaciji. Sestavljeno je na podlagi komunikacije z javnostjo. Toda ali gre za muzejsko publiko ali z vidika marketinga za „potrošnika“? Nadaljuje se z marketingom in marketinškimi orodji, ki pomagajo vzpostaviti muzejsko komunikacijo.
Poglavje se nadaljuje z interpretacijo dediščine, idej in izkušenj za obiskovalca. Nadaljujem z reformo muzeja, ki se nanaša na predhodnike ekomuzeja in vključuje potrebe družbe ter kaže na probleme tradicionalnih muzejev. Zadnje podpoglavje je namenjeno ekomuzeju kot obliki muzejske revolucije, ki predstavlja kombinacijo dediščine, lokalnega prebivalstva in okolja.
9
Sedmo poglavje vsebuje celoten raziskovalni del. Začne se z opisom metode, ki sem jo uporabljala med izvajanjem raziskovalnega dela naloge. Gre za globinski polstrukturiran intervju. Intervjuji so bili izvedeni posamično in so potekali osebno ali po telefonu. Opravljenih je bilo šest intervjujev s strokovnjaki s področja kulture in turizma, in sicer z namenom opazovanja razlik in navzkrižij v mnenjih, stališčih in izkušnjah. Intervjuje sem potem analizirala in interpretirala. Namen tega je bil poglobiti zavest o vprašanju medsektorskega povezovanja in na podlagi tega določiti potencialne rešitve. Celotni prepisi intervjujev se nahajajo v desetem poglavju (gl. priloge).
Osmo poglavje je zaključek, napisan na podlagi zbranih primarnih in sekundarnih podatkov.
Navedene so slabosti, možne rešitve in zaključki, do katerih sem prišla ob raziskovanju in kot avtorica naloge.
V devetem poglavju so zapisani vsi viri in literatura, ki sem jih uporabila pri raziskovanju, pripravi in pisanju magistrske naloge.
Deseto poglavje vsebuje adaptirane prepise intervjujev, na podlagi katerih je bila opravljena analiza podatkov.
I. DEL
2 RABA MUZEJA V SODOBNI DRUŽBI
„Tako kot živi organizem, se je tudi muzej rodil, rasel in se za preživetje prilagodil okolju, v katerem je živel in živi. Z leti se je moral prilagoditi sistemu, se učiti in razvijati. Kot starec ima muzej modrost, ki jo je pripravljen deliti z novimi generacijami in jih učiti o preteklosti, opozarjati na sedanjost in jih pripraviti na prihodnost.”2
Muzej so poskušali definirati številni strokovnjaki, zato bom omenila nekaj pomembnejših definicij. Leta 1974 je ICOM opredelil muzej kot „stalno neprofitno ustanovo v službi družbe in njenega razvoja” (Šola, 2011: 55). Najširša definicija muzeja, ki jo je ponudil ICOM istega leta, je: „Muzej je neprofitna, stalna institucija v službi družbe, njenega razvoja, odprta k javnosti, ki zbira, hrani, raziskuje, sporoča in razstavlja gradivo, ki je priča človeka in njegovega okolja za namen preučevanja, izobraževanja in zabave (Maroević, 1993: 74).”
Definicijo o muzejih je podal tudi Peter van Mench: „Muzej je stalna ustanova, ki hrani zbirke predmetov – dokumentov in o njih ustvarja znanje (Maroević, 1993: 18).” Od navedenih definicij so minila tri desetletja, zato je prav, da poskušamo ugotoviti, kaj je muzej danes in kako služi okolju.
2.1 Muzejski razvoj
Ljudje so že od nekdaj hrepeneli po odkritju preteklosti, poveličevanju identitet,3 razkrivanju skrivnosti, občudovanju junakov in ustvarjanju mitov. Muzej, kakršnega poznamo danes, se je začel razvijati v 18. stoletju, medtem ko se je potreba po zbiranju starin pojavila veliko prej.
Tako že v 9. stoletju pr. n. št. v mestu Ašura (Irak) najdemo umetniško zbirko, ki je v glavnem nastala kot rezultat vojnih pohodov. Zagotovo je najbolj zanimiv podatek o prvih zbirkah predmetov prav babilonska zbirka čudes človeštva, ki sega v 6. stoletje pr. n. št., iz časa Nabukodonozorja II. Zbirka je vsebovala kipe in reliefe (Maroević, 1993). V starodavni Grčiji
2 Posvetilo muzejem.
3 „Identiteta pomeni popolno sovpadanje snovnega in duhovnega na več družbenih ravneh z namenom, da se določi duhovna dimenzija, ki tako postane odločilna za razvoj identitete, z vsemi interakcijami treh osnovnih kategorij (čas, prostor in družba) (Maroević, 1993: 98).”
11
so zbirke pomenile prestiž in privatizacija umetnin na splošno ni bila dovoljena. Obstajali so tudi razstavni prostori, ki so bili javnosti na voljo. V svetiščih po vsej Grčiji so imeli zakladnice, kjer so kopičili predmete. Za zbirke so skrbeli duhovniki, ki so te predmete razvrščali in jih vrednotili. V helenistični dobi med vladavino Ptolomeja I. Soterja leta 290 pr. n. št. je prišlo do pojava muzeja, ki so ga ustanovili v Aleksandriji in se je imenoval mousein. Ta vrsta muzeja je imela duhovno vrednost in je temeljila na kolektivnem spominu. Muzej je bil tudi središče znanosti, kulture in umetnosti, posvečen hčerkama Zevsa in Mnemozine (Maroević, 1993).
Rim se je v mnogih pogledih zgledoval po starodavni Grčiji. Rimljani so Grčijo oplenili in ustvarili svojevrsten muzej iz mesta Rima, sicer pa rimska kultura ni poznala muzeja v isti obliki kot helenistična Aleksandrija. Obenem so se posebne zbirke bile del opreme v zasebnih rezidencah, npr. podeželskih vilah za preživljanje prostega časa v naravi in razkošju kulture, šlo pa je za bogate knjižnice in zbirke umetnin, ki pa so bile največkrat vojni plen. V rimskih časih so imeli številni cesarji in patriciji svoje umetniške zbirke, ki so takrat pomenile prestiž in so bile predmet občudovanja. V rimski imperialni dobi je bilo mogoče umetniška dela občudovati na stenah dvoran, gledališč, knjižnic, palač, vil in podobno. Eden izmed najpomembnejših kompleksov tistega časa, ki je tudi najbolj podoben muzeju na prostem, je Hadrijanova vila v Tivoliju. To je bila vila, ki je vsebovala miniaturne replike najbolj reprezentativnih stavb tedanjega sveta. Stari Rimljani so, tako kot Grki, pokazali veliko zanimanja za zbiranje umetnin, vrednotenje in ohranjanje (Maroević, 1993: 19–22).
V srednjem veku je prišlo do velikih sprememb družbene slike. Krščanstvo je poznalo samo eno preteklost – biblično večnost. Vse, kar ni bilo krščansko, so največkrat uničevali. Poudarek je bil zdaj preusmerjen na krščanstvo, zato se je koncentracija zbirk premaknila cerkve in samostane. V srednjem veku muzej še vedno ni bil inštitucija (imenovan stuiolo), temveč je bil kot nekakšen ostanek iz antike namenjen za izobraževanje in kontemplacijo. Samostani so bili glavni skrbniki zbirk dragocenih antičnih rokopisov in predmetov, zlasti relikvij. Z ropanjem Konstantinopla, razvojem trgovine in pod vplivom križarskih vojn (1095–1213) je v Evropo prišlo izjemno veliko naropanih dragocenih antičnih predmetov in predvsem relikvij. Srednji vek ni prispeval k ustanovitvi muzeja, prispeval pa je k razvoju novega pogleda na svet, v katerem ni bilo prostora za preteklost (Maroević, 1993: 22–24).
Za razliko od srednjega veka je v renesansi prišlo do preobrata izključno verskih in cerkvenih vsebin k človeku, kar v najčistejši obliki izraža humanizem. Spet se je pojavilo zanimanje za klasično antiko in ustvarjanje zbirk, studiolov, ki jih prvič imenujejo muzej. Museo deo codici
e cimeli artistici (Muzej kodeksa in umetniških gem) je ime prve zbirke iz 15. stoletja, ki je bila prikazana v Firencah pod vodstvom Lorenza Veličastnega. Muzej v renesansi je pomenil zbiranje predmetov, njihovo organizacijo in razstavo. V 16. stoletju so se pojavile galerije, torej razstavni prostori za slike in kipe. Številni vladarji, vojvode in grofi so uživali v svojih zasebnih zbirkah ali kabinetih čudes (Wunderkammern), ki so bili prežeti s prepletanjem resničnosti in simbolike sveta, s katerim smo obkroženi. V 16. stoletju je Museo Medico vseboval organizirane zbirke o umetnosti, zgodovini in naravoslovju. Po vzoru Italije so želeli zbiralci po Evropi narediti svoje zbirke in muzeje. Iz tega izhaja zaključek, da so zbirke takrat pomenile družbeni prestiž, bile so središča raziskav in učenja ter morda celo rivalstva (Maroević, 1993:
24–28).
Za razliko od renesanse so bili muzeji in zbirke iz 17. in 18. stoletja odprti za javnost. Tako so v 18. stoletju muzeji postali javni, po francoski revoluciji pa tudi večinoma državne institucije.
Prevzeli so izobraževalno in kulturno vlogo družbe. Konec 17. stoletja je bil ustanovljen pariški muzej Louvre – muzej, ki je vseboval kraljevsko zbirko in je postal Napoleonov muzej. V Oxfordu je bil ustanovljen prvi javni naravoslovni muzej. V 18. stoletju so bili muzeji tesno povezani z univerzami ter dostopni študentom in intelektualcem (Maroević, 1993: 28–33).
Francoska revolucija je vedno bolj vodila do razvoja nacionalnih in drugih specializiranih muzejev, ki so bili čedalje bolj v službi znanosti in izobraževanja. Glede na to, da je 19. stoletje predstavljalo stoletje oblikovanja podobe današnje Evrope, ustvarjanja modernih narodov in rasti nacionalne zavesti in v primerih velikih držav imperializma, imajo muzeji tudi politično noto. Pojavile so se tudi nove discipline, ki so zahtevale specializirane muzeje. Industrijska revolucija je prispevala h krepitvi nostalgije in zanimanja za ljudsko kulturo oziroma vasi in spodbudila nastanek etnologije in antropologije (Maroević, 1993: 33–42). Že takrat so bili muzeji razdeljeni na umetniške, zgodovinske in naravoslovne muzeje. V tem času se je že izoblikoval tudi etnografski muzej.
20. stoletje prinaša velike spremembe na vseh področjih človeštva. Zahvaljujoč globalizaciji in razvoju tehnologij, so bile informacije dostopnejše kot kadarkoli prej. Z razvojem prometne tehnologije se je vedno bolj razvijal turizem, muzeji pa so postali vse večja atrakcija in predmet zanimanja obiskovalcev celega sveta. Razvoj muzejev in muzejskih dejavnosti je vodil k razvoju muzeologije, ki je prispevala k bistvenim spremembam v obravnavi muzejskega predmeta. Razstavljeni predmeti so bili dotedaj posebej izbrani predmeti, ki so temeljili na znanstvenih informacijah, razstavljeni pa so bili največkrat tipološko in klasifikacijsko. Muzeji
13
so v 20. stoletju postali tudi tripartitni – imeli so torej ločene razstave, depoje in študijske prostore. Sčasoma so eksponati postali del zgodbe in so bili razporejeni glede na njihovo funkcijo, opazovalcu pa so pošiljali sporočilo. Muzeji so dobili pomembno izobraževalno vlogo. V sedemdesetih letih so se pojavili ekomuzeji in nova muzeologija. Glede na prejšnje izkušnje je bila ta ideja revolucionarna (Šola, 2003). Tako prvič predmet ni bil le eksponat, temveč je prestavljal sožitje ljudi s predmeti iz preteklosti. Holističen pogled na dediščino kot na eksponat v izvirnem prostoru je bil izziv, ker muzej ni bil več le ustanova, temveč se prilagajal naravnemu okolju in njegovim značilnostim in začel opravljati naloge ozaveščanja javnosti o pomenu ohranjanja kulturne dediščine. Vloga ekomuzeja je bila predvsem potreba po vključitvi ljudi in njihovega življenja skupaj s podedovanimi vrednotami za ohranjanje le- teh.
V 20. stoletju so postali muzeji izobraževalna središča, prizorišča kulturnih dogodkov, zbirališča in prostor, kjer so potekale različne delavnice. Najpomembnejša sprememba je, da so postali muzeji tudi mediji javnega obveščanja, predmet je dobil vlogo dokumenta, vira informacij in nosilca kulturnega sporočila. Muzeji so tako postala kulturno-rekreacijska središča, z razvojem tehnologij se je pojavil virtualni muzej (Perko, 2014). Dokumentacijo in zapise o predmetih so začeli shranjevati v digitalni obliki. Na ta način so postale informacije in znanje dostopnejše in hitrejše. 20. stoletje je prineslo velike spremembe. Muzej ni bil več na voljo le eliti, temveč tudi širši javnosti in njenim potrebam (Maroević, 1993: 42–50). Obenem ni bil več le ustanova, v kateri so bili razstavljeni predmeti, ampak se spremeni v skupnostni center, prostor konvivalnih znanj, srečevanj in nastajanja novih idej.
Brez razumevanja načel tradicionalnega muzeja tudi ni mogoče slediti razvoju sodobnega muzeja in pojavu nove muzeologije. Muzej kot kulturna ustanova ima vlogo v širšem in ožjem muzejskem okolju, postane predstavnik družbe in mediator multikulturnosti. Deluje po načelih inkluzije in participacije. V turistični destinaciji je muzej posebnost okolja, torej sestavni in osrednji del kulturno-turistične ponudbe. Na ta način muzej prispeva tudi k ugledu in prepoznavnosti destinacije ter vodi k trajnostnemu razvoju.
2.2 Heritološki pregled
Če želimo razumeti rabo muzejev v sodobni družbi, je treba opozoriti na vlogo muzeologije.
Za razliko od muzejev se je muzeologija začela razvijati postopoma in kasneje. Maroević vidi začetke muzeologije v renesansi in prvo fazo imenuje začetek muzeološke misli, sledi ji praznanstvena faza (19. stoletje pa vse do 1934), nato empirično-opisna faza (1934–1976) in teoretsko-sintetična faza, ki traja od 1976 do danes (Maroević, 1993: 50).
Muzeologija je v svojem dolgem razvoju naletela na številne ovire. Eden izmed problemov razvoja muzeologije je bilo pomanjkanje glosarja ali adekvatne definicije. Leta 1934 je bila v Madridu na mednarodni konferenci potekala prva konferenca o muzeologiji, kjer je bila glavni temi arhitektura in muzejska ureditev. Z razvojem sveta in pojavom turizma je naraščalo tudi zanimanje za vlogo muzeja in njegove publike, posledično pa se je začela hitreje razvijati tudi sama muzeologija. V središču muzeologije je stopil muzejski predmet. Prav tako ni bila več težišče muzejska ustanova, temveč je središče zanimanja postala kulturna dediščina (Krivošejev, 2012: 44).
Na Unescovem seminarju v Riu de Janeiru leta 1958 je bilo dogovorjeno, da je muzeologija znanost, katere naloga je preučevanje in delovanje muzejev, medtem ko je muzeografija tehnika zbiranja in tehnika muzejskega dela glede na muzeologijo (Z. Z. Stránský 1970a., 14 nav. v: Maroević, 1993: 92). Temeljno vprašanje se glasi, kaj je muzeologija in kaj je njeno temeljno področje raziskovanja.
Po drugi svetovni vojni je muzej oživel in v sedemdesetih letih je na Zahodu nastala nova muzeologija, ki je sledila spoznanjem brnske in zagrebške šole, ki sta v središče znanstvenega spoznanja postavili muzealnost predmeta, muzeologijo pa med informacijske znanosti.
Muzeologija se je osredotočila na komuniciranje in dostopnost. Leta 1972 so bile na ICOM- ovi Resoluciji v Čilu predstavljene osnove muzeologije in bilo je določeno, da je muzej inštitucija v službi družbe, ki pomaga oblikovati svet in opozarja na preteklost ter jo povezuje z sedanjostjo.
Muzeografija označuje praktični vidik muzealstva in vede, ki so vezane na funkcioniranje muzejev in muzejsko organizacijo. Interesno področje muzeografije je formaliziranje postopkov muzejskih ustanov. Sodeč po definiciji ICOM-a je „muzeologija veda, ki preučuje zgodovino muzeja, njegovo vlogo v družbi, njegove posebne raziskovalne sisteme,
15
dokumentacijo, selekcijo, preučevanje in organizacijo, njihov odnos do okolja in njihovo tipologijo (Jovanović, 1994 nav. v: Krivošejev, 2012: 14).4”
„Muzeografija je praktična disciplina, ki najde sredstva, načine, postopke in tehnične rešitve za doseganje teoretičnih predpostavk muzeologije” (Krivošejev, 2012: 14). Muzeologija je interdisciplinarna, je metaznanost, sodeluje s številnimi temeljnimi vedami kot so arheologija, etnologija, zgodovina umetnosti, zoologija, botanika, geologija kot tudi s humanistiko:
sociologijo, psihologijo, pedagogiko, andragogiko, informatiko, komunikologijo, kulturologijo, arhitekturo in oblikovanjem, z marketingom, menedžmentom itd.
Nova muzeologija se je razvila iz družbene kritike tradicionalnih muzejev in na podlagi potreb sodobne postmoderne družbe. Temelji nove muzeologije temeljijo na informacijah.
Informacijski del v muzejskem kontekstu vključuje ustvarjanje informacij, njihovo razumevanje, razlaganje, razširjanje in sprejemanje. Skozi ta proces muzej komunicira z družbo, se z njo združuje in opredeli samega sebe in svoje poslanstvo v razmerju do družbe, v kateri deluje, zato lahko rečemo, da je cilj nove muzeologije združiti se z muzejsko publiko in ustvariti skupno identiteto muzeja in njegove publike. Muzej je interpretacijsko sredstvo, ki na pristen način postane vir razumevanja družbe in njenega okolja ter izvaja raziskave o družbeni raznolikosti in s tem spodbuja demokratičnost družbe. Z novo muzeologijo postane muzejski predmet del širšega komunikacijskega konteksta, medtem ko je osredotočenost usmerjena k poslanemu kulturnemu sporočilu. V skladu s takšnimi načeli deluje nova muzeologija v korist dediščine in turizma. Da bi dediščino lahko zaščitili in jo približali javnosti, postane nova muzeologija vez med muzeji, občinstvom, dediščino in turizmom, zato je interdisciplinaren pristop neizogiben.
4Miodrag Jovanović, Muzeologija i zaštita spomenika kulture, Beograd, Filozofski fakultet i Plato, 1994, str. 13 in Andre Gob i Neomi Druge, Muzeologija – istorija, razvoj i savremeni izazovi, Beograd, Narodni muzej Beograd in CLIO, 2009, str. 12.
2.3 Muzejski uporabniki
Poglavje je namenjeno muzejski javnosti. Muzeji ustanove zagotovo zahtevajo klasifikacijsko strukturo, ki pomaga k usmerjanju in pregledu muzejskih dejavnosti. P. Van Mensch je vzpostavil štiri osnovne parametre muzeološke metodologije, in sicer muzejski predmet, muzeološke funkcije, muzeološko ustanovo in družbo (Maroević, 1993).
Razlog, zaradi katerega muzej sploh obstaja, so bili nekoč latniki in zbiralci, danes pa njegovi uporabniki, pri čemer strategija muzejskega delovanja temelji na vprašanjih: Zakaj bi obiskovalec želel obiskati določen muzej? Kakšno sporočilo pošilja muzej in komu je le-to namenjeno? Ti vprašanji sta gonilna sila idej in napredka vsakega muzeja. Vse to pa se mora nanašati na prepoznane potrebe sodobne družbe. Muzej je kot komunikacijsko sredstvo5 namenjen uporabnikom muzejev, ki se delijo na muzejske strokovnjake/zaposlene in širšo javnost, slednji pa na lokalne in druge obiskovalce. Muzejski strokovnjaki so kustosi, dokumentaristi, knjižničarji, muzejski pedagogi, informatiki, muzejski restavratorji in konservatorji ter muzejski tehniki (Zgaga, 2004). Muzeji se povezujejo z javnostjo in s ciljnimi kategorijami uporabnikov. Njihova izobraževalna narava je usmerjena k občinstvu in spreminjanje obiskovalcev v uporabnike muzejskih storitev (Cukrov, 2009). Temelj vsakega muzeja je javnost, ki si jo mora muzej sam izoblikovati (Šola, 1997). Potrebne so raziskave, s pomočjo katerih je treba spoznati želje in potrebe družbe in ciljne javnosti ter na podlagi tega približati muzej k javnosti, nato pa tudi prispevati k izboljšanju muzejskih dejavnosti.
5 „Komunikacijska značilnost in vrednost predmeta ali celotne kulturne in naravne dediščine je eden temeljnih ciljev vseh dejavnosti/panog, ki se ukvarjajo z varstvom, preučevanjem in posredovanjem dediščinskih vrednot.
Komunikacijsko sporočilo dediščine neposredno prinaša kulturno dediščino v življenje ljudi in njihovih skupnosti, s čemer dediščino vključuje kot enega od konstruktivnih elementov življenja v kakovost življenja ...” (Maroević, 1993: 199).
17
Klasifikacija muzejev glede na:
Prostor Organizacijsko strukturo/način upravljanja
Status Prebivalstvo Komunikacijo (s publiko)
Identiteto na
Muzeji na prostem Državni muzej Nacionalni Muzeji za splošno prebivalstvo
Topli Nacionalne
skupine
Muzeji v naravi Muzej kulturnih ali izobraževalnih
inštitucij
Regionalni Muzeji za otroke Hladni
Družbene skupine
Muzeji v avtentičnih zgodovinskih
prostorih
Muzej inštitucij, ki nimajo kulturnega predznaka
Mestni Muzeji za učence in študente
Muzeji v prilagojenih zgodovinskih
prostorih
Podeželski Muzeji za invalide
Muzeji v zgrajenih muzejskih stavbah
Tabela 1: Tabela, narejena po Maroevićevi (1993) klasifikaciji muzejev.
Po Munleyevu (1986) so temeljni razlogi za raziskovanje javnosti naslednji:
1. presoja družbene vrednosti ustanove in/ali njenih posebnih programov;
2. zbiranje informacij za dolgoročno načrtovanje muzejskega dela (tržne raziskave, demografske raziskave obiskovalcev in ocena potreb);
3. pomoč pri oblikovanju novih programov;
4. ugotavljanje učinkovitosti obstoječih raziskav;
5. razumevanje, kako ljudi med obiskom uporabljajo muzej.
Nepoznavanje uporabnika pomeni nemožnost uspešnega in kakovostnega komuniciranja ter družbeno naravnanega upravljanja z muzeji. Muzeji, ustvarjeni samo za strokovnjake in
znanstvenike, so obsojeni na propad (Šola, 1997). Uspešnost muzeja se meri s splošnim vtisom, ki ga dobi obiskovalec ob obisku muzeja. Njegov uspeh je še večji, če pride do redne ali večkratne obiskanosti (Subotić, 2005). Tomislav Šola (1997) deli občinstvo glede na sovpadanje v izobraževanju, interesih, družbenem položaju, dojemanju sveta, torej vrednostnem sistemu. Motivacija muzejske publike temelji na njihovih izkušnjah, znanju in izobrazbi, preteklosti, ideoloških in verskih prepričanjih, okoliščinah odraščanja, kajti vsak posameznik izhaja iz sebe in svojega „egocentričnega” pogleda na svet. Obiskovalcem mora biti tema blizu, v njej se morajo najti in „jezik” komunikacije jim mora biti razumljiv (Intervju III).
Obstaja več različnih kategorij, v skladu s katerimi je mogoče razvrstiti obiskovalce muzeja.
Klasifikacija obiskovalcev je pomembna, ker sta muzejska ponudba in program narejena glede na potrebe in interese obiskovalcev. Muzejska ponudba je razdeljena v dve osnovni kategoriji.
Prva je stalna muzejska razstava, ki je daljšega časovnega trajanja, druga pa vključuje različne tematske programe krajšega trajanja (Krivošejev in Bjeljac, 2016). Tematski programi dopolnjujejo in bogatijo muzejsko ponudbo, kar prispeva tudi k vzbujanju večjega zanimanja lokalne javnosti za vnovični obisk lokalnega muzeja (Krivošejev in Bjeljac, 2016). Takšne ponudbe prispevajo k privlačnosti destinacije in motivaciji za obisk. Tomislav Šola muzejsko publiko loči glede na tri kategorije obiskovalcev: zvesti obiskovalec („faitfull visitor”) predstavlja rednega obiskovalca, potem so tisti, ki „imajo oči, a ne vidijo” (oculus habent et non videbunt), in lažno občinstvo oziroma tisti, ki želijo biti opaženi (Šola, 1997), medtem ko se osnovna delitev razčlenjuje na redne in občasne obiskovalce (Šola, 2002). Občinstvo loči med obiskovalci iz neposrednega okolja in turisti ali posamezniki in skupinami, ki se naprej lahko še ločijo na izobraževalne skupine in družinske skupine (Woollard, 2004 nav. v:
Krivošejev in Bjeljac, 2016). Izpraševanka I je razdelila muzejsko občinstvo na upokojence, ljubitelje kulture, starejše in mlajše ljudi. Njihove potrebe, motivacija in pričakovanja do muzeja se razlikujejo. Širšo sliko obiskovalcev muzeja lahko razčlenimo na: turiste, šolsko publiko (otroci in mladostniki) (Gob et al., 2009, nav. v: Krivošejev in Bjeljac, 2016), poslovno elito, invalide, posebne družbene skupine, medijske strokovnjake, kulturne strokovnjake in strokovno muzejsko osebje (Dragičević-Šešić in Dragojević, 2005, nav. v: Krivošejev in Bjeljac, 2016).
Javnost in muzejski porabniki so razlog muzejskega obstoja. Vsak muzej stremi k temu, da ima čim več obiskovalcev ter da s tem širi kulturno sporočilo. Prav zaradi tega je za muzej izziv, kako se približati publiki in najti njej zanimiv in domač način komuniciranja. Lokalno
19
prebivalstvo je osrednja tarča muzejskega delovanja. Živo kulturno sporočilo namreč pomeni živo kulturno identiteto, kar prispeva tudi k prepoznavnosti destinacije. Prav zaradi tega je tudi vaba za turiste, ki želijo doživeti in biti priča kulturnim izkušnjam, kar ima posledično pozitiven vpliv na razvoj turizma in turistične ponudbe.
2.4 Funkcije muzeja
Najmanjša enota muzeja je predmet, ki na podlagi svoje muzealnosti s procesom muzealizacije postane muzealija. Predmet je v sodobnem muzeju prevzel trojno vlogo: je dokument izvornega konteksta, vir informacij in v komunikacijskem procesu vir, nosilec in oddajnik informacij (Maroević, 1993). Je dokaz preteklosti, dokument resničnosti človeka in njegovega okolja.
Preden postane predmet muzealija, gre le-ta skozi raziskovalne faze, ki ji jih določa temeljna znanost npr. arheologija, etnologija, umetnostna zgodovina itd., ki predmet opremi z informacijami o kulturnem in časovnem kontekstu. Šele po dolgotrajnem postopku, ki se začne s prepoznavanjem muzealnosti predmeta, v primeru arheologije pa z izkopavanjem, primerno dokumentacijo, fotografijo, risbo, konservacijo, naravoslovno analizo in restavriranjem, postane predmet primeren za nadaljnjo obravnavo, za katero poskrbi kustos (Perko, 2014: 131).
Po drugi strani pa je muzejski predmet6 rezultat muzeologije, ki z interdisciplinarnim delovanjem, torej s pomočjo številnih drugih znanstvenih disciplin, ta predmet označi in ovrednoti. Posledično se predmet dokumentira, ohranja, interpretira, komunicira in vrednoti (Maroević, 1993: 10–11). Proces muzealizacije predmeta pomeni vnos predmeta v nov, muzejski metakontekst, katerega spremlja metadokumentacija oziroma dokumentiranje in arhiviranje vseh predmetovih izvornih in postopkovnih podatkov muzealizacije. V trenutku, ko predmet postane muzealija in del muzejske resničnosti, dobi vlogo nosilca informacij. Izhajajoč iz predmeta kot osnovne enote ali molekule muzeja (po Šoli, 2003: 285), štejemo muzejsko komunikacijo med osnovne funkcije muzeja in muzeologije, čeprav je vloga muzeja kot inštitucije danes veliko večja.
6 „Muzejski predmet je predmet dediščine, ki je bil izločen iz svoje realnosti, da bi v novi muzejski resničnosti, v katero je bil prenesen, bil dokument resničnosti, iz katere je bil izločen. Predmet dediščine je dejanski predmet, ki je s snovjo izdelave in svojo obliko dokument resničnosti, v kateri je nastal, v kateri je živel in s katero je prišel in vstopil v sedanjost. Dediščinski predmeti imajo bogate pomenske sloje, s katerimi komunicirajo sporočila preteklosti v sedanjosti in jih ohranjajo za prihodnost” (Maroević, 1993: 120).
Muzeji bi morali biti dediščinska središča, ki prispevajo k izobraževalnemu, kulturnemu in družbenem življenju javnosti, ki bi tudi sama morala čim bolj sodelovati v življenju muzeja.
Udeležba javnosti na inkluziven način7 v muzejih bi morala obstajati še zlasti v vaseh ali manjših mestih, kjer so muzeji res del družbenega življenja in sožitja ljudi, okolja in dediščine.
Danes se pojma animacije in angažiranosti vse bolj povezujeta s funkcijo muzeja. Animacija se navezuje na funkcijo komunikacije, kar pomeni razstavo in predstavitev muzejskega predmeta ali teme javnosti in se to najboljše odraža v dejavnostih kot so predavanja, koncerti, delavnice, razstave ipd.
Animacija je ena izmed novih funkcij muzejske komunikacije, njen cilj pa je, da pri obiskovalcu vzbudi zanimanje, zadovoljstvo in uživanje (Dragićević-Šešić in Dragojević, 2005: 206). Za razliko od tradicionalnega muzeja, kjer je bil predmet le del razstave in dokument posredovanja znanstvenih podatkov obiskovalcu, sodobna muzeologija omogoča muzejem delovanje, ki temelji na posredovanju sporočila skozi predmet. Koncept muzejske komunikacije je kompleksen in večplasten sistem (Maroević, 1993). Še nedavno je definicija ICOM primarno funkcijo opredeljevala skozi procese: zbiranja – hranjenja – razstavljanja in objavljanja podatkov, danes pa se to nadgrajuje z novimi termini, ki označujejo sodobne muzejske funkcije: dokumentiranje – ohranjevanje – komuniciranje – informiranje in imajo za cilj širjenje znanj o dediščinskem okolju in njegovega ohranjanja, ozaveščanje in izobraževanje ter uživanje kulturnih dobrin.8
Funkcije se torej delijo na primarne in sekundarne. Primarna vloga muzeja je zagotovo zaščita in predstavitev dediščine, in zaradi tega velja muzej za varuha identitete, kulture in nosilca izobraževalnega sporočila, medtem ko je sekundarna vloga muzeja strokovna in pravna vloga.
Tudi vloga muzeja, na katero opozarja Tomislav Šola, je ohranjanje kolektivnega spomina in identitete (Šola, 2011: 70). Skozi te vloge se razvijata turizem in turistična ponudba muzeja, kar pogojuje razvoj okolja (Krivošejev, 2012: 38).
Danes lahko muzejem prepisujemo pet osnovnih funkcij delovanja:
1. funkcija zbiranja, ohranjanja in raziskovanja – skrb muzeja o prihodnosti muzealij in kulturne dediščine;
7 Inkluzija pomeni aktivno vključevanje javnosti v procese muzealizacije in komunikacije s ciljem družbenega in socialnega učinka.
8 www.icom.org – ICOM definicija funkcij muzeja (citirano: 3. 4. 2020).
21
2. funkcija informacije in komuniciranja – dostopnost dediščine javnosti in njena predstavitev z namenom širjenja znanj in spodbujanja identitetnih procesov;
3. funkcija izobraževanja in ustvarjanja znanj – muzej mora izvajati raziskave v prid predmeta, njegovega konteksta in dokumentirati znanja, ki nastajajo v procesih muzejske komunikacije, prav tako je muzej dolžan ustvarjati znanja in podatke o javnosti;
4. funkcija animacije in ozaveščanja javnosti o družbeni vrednosti kulturne dediščine in opolnomočenja javnosti za dediščinjenje – organiziranje delavnic, razstav, sestankov, muzejskih klubov v izobraževalni namen in namen povezovanja ožje in širše javnosti;
5. funkcija participacije in inkluzije javnosti. Ta funkcija postane pomembna s pojavom sodobnega muzeja in nove muzeologije kot odgovor na potrebe postmoderne družbe.
Ob funkcijah participacije in inkluzije javnost neposredno postane del raziskav dokumentacije, interpretacije dediščine in muzejske komunikacije s širše družbeno in socialno naravnanimi cilji.
Da bi lahko muzej izpolnil vse kriterije, mora vključevati usposobljene strokovnjake s področja temeljnih znanosti in muzeologije, ustrezne prostore in zagotovljena finančna sredstva, stabilno vodstvo, torej avtentičnega vodjo in/ali skupino strokovnjakov, ki bodo skrbeli za prihodnost muzeja, ki mora iti v korak s časom. Za dosego vseh naštetih funkcij, ki jih ima muzej, mora delovati interdisciplinarno, kar pomeni, da potrebuje obsežnejše znanje iz več različnih dejavnosti. Ne sme biti voden s politiko, na kar opozarja Tomislav Šola (2003): „Nekateri določajo družbene prioritete, drugi pa proračun.”
3 UPRAVLJANJE S TURISTIČNO PONUDBO
Menedžment lahko opredelimo kot kompleksen in večplasten pojem, ker se navezuje na administracijo, organizacijo, vodenje in nadzor. Beseda menedžment izhaja iz angleške besede manage, ki etimološko izvira iz latinske besede manus, kar pomeni roka. Menedžer oziroma vodja je opredeljen kot oseba, ki razporeja in določa človeške in materialne vire ter opredeljuje najučinkovitejši način za doseganje ciljev (Buble, 2006: 3). Sodobni menedžment se je pojavil v 20. in se nadaljuje v 21. stoletju, ko je potreba po poslovni organizaciji dosegla vrhunec, čeprav začetke menedžmenta najdemo že v industrijski dobi. Cilj menedžmenta v tržni družbi je čim bolj učinkovito in uspešno priti do želenega izdelka, hkrati pa ustvariti čim večji dobiček.
Od tod izhaja zaključek, da je najbližja definicija tega, kaj menedžment pravzaprav je, definicija avtorja Kreintera: „... proces dela z drugimi in s pomočjo drugih pri skupnem doseganju organizacijskih ciljev v spreminjajočem se okolju z učinkovito in uspešno uporabo omejenih virov” (Kreinter, 2005: 4). Menedžment in tudi naloge menedžmenta se razlikujejo glede na državo in/ali institucijo.
Ko govorimo o funkcijah menedžmenta, se večina avtorjev odloči za štiri osnovne funkcije:
načrtovanje, organiziranje, vodenje in nadzorovanje. Številni avtorji pa še dodajo kadrovsko funkcijo (Dimovski et al., 2014: 14).
1. Funkcija načrtovanja (planning) – funkcija, ki je najtesneje povezana s strateškim menedžmentom. Načrtovanje izhaja iz ideje, ki se potem razvije v načrt, ki določa, kako doseči želene cilje z namenom doseganja želenega rezultata in kako zagotoviti sredstva za njegovo doseganje. Proces načrtovanja se začne s poslanstvom in vizijo organizacije kot ključnima izhodiščema (Dimovski et al., 2014: 29).
2. Organizacijska funkcija (organizing) – kaže se kot nadaljevanje funkcije načrtovanja, namen pa je uresničiti obstoječe cilje. Pri organizaciji se delijo viri in koordinirajo pa se oddelki.
Razvijata se vrstni red in logistika delovanja v organizaciji (profitni ali neprofitni) (Dimovski et al., 2014: 56).
3. Funkcija vodenja (leading) – opredeljena je kot usmerjanje dejavnosti, katere namen je doseči različne cilje. Ko govorimo o funkciji vodenja, so glavni nosilci ljudje oziroma gre običajno za posameznika ali skupino ljudi, ki jih je treba skozi komunikacijo in motivacijo
23
voditi na poti do doseganja ciljev (Dimovski et al, 2014: 77). V tem postopku se definira vodja, ker se od njega pričakuje, da ima vpliv nad zaposlenimi ter da izkaže avtoriteto in pristnost.
4. Funkcija kontroliranja (controlling) – zadnja faza upravljanja. Definira se kot postopek urejanja dejavnosti organizacije, da se dosežejo želena pričakovanja. Organizacijski nadzor na podlagi rezultatov in analiz vzorca sproži stopnjo uspešnosti določene organizacije ali podjetja in pomaga tudi pri naslednjem postopku načrtovanja (Dimovski et al., 2014: 112).
Za razvoj trajnostne strategije je potrebna dobra upravna in organizacijska struktura. Vsak načrt se začne s pripravo, kar predstavlja predhodne analize, ki temeljijo predvsem na zbiranju podatkov z uporabo raziskovalnih metod. Nato se začne faza načrtovanja, kateri sledi faza organiziranja, vodenja in nadzora. Ves ta postopek se izvaja za dosego večjega cilja.
Upravljanje s turistično destinacijo je po svoji naravi zapleteno, saj je treba uskladiti več različnih akterjev in dejavnosti, ki so po svojih načelih in interesih zelo heterogeni.
Vzpostavljena organizacijska struktura omogoča nadzorovan in trajnosten razvoj vseh destinacijskih elementov.
3.1 Destinacijski menedžment
Destinacijski menedžment je posebna kombinacija menedžmenta in turizma. Težnja po razvoju destinacijskega menedžmenta je nastala iz potrebe po upravljanju s turistično destinacijo. Skozi vidike upravljanja destinacijski menedžment skrbi za konkurenčnost destinacije na trgu, sledi turističnim trendom, določa strategijo razvoja turistične destinacije, njeno blaginjo, hkrati pa mora ohraniti identiteto in avtentičnost destinacije.
Glede na to, da je danes trg vse bolj raznovrsten, dinamika rastočega okolja hitrejša, turisti aktivnejši, povpraševanje pa vse bolj zapleteno, zahteva menedžment destinacije kompleksnejšo strateško obravnavo, da se destinacija lahko nenehno razvija. Destinacijski menedžment je odvisen od več dejavnikov, kot so: varovanje okolja, kakovostne lastnosti, posebnosti turistične infrastrukture in superstrukture, inovativne in kreativne marketinške rešitve ter denarna korist, ki vključuje gospodarsko rast za lokalno prebivalstvo (zaposlovanje v turističnem sektorju) (slika 1) (Čorak, 2011).
Upravljanje z destinacijo se lahko opredeli kot postopek ustvarjanja, vodenja in prilagajanja dejavnikov, ki sodelujejo pri ustvarjanju edinstvenega turističnega produkta – destinacije, v
kateri posamezniki dosegajo socialno-ekonomske cilje ob upravljanju virov destinacije (Geić, 2010). Temeljne naloge za upravljanje turistične organizacije in destinacije so (Petrić, 2011):
• zagotavljanje normativnih okvirov (načela odločanja o namenu in legitimnosti ter globalna načela in izvajanje);
• zagotavljanje kooperativnih in kompleksnih družbenih dejavnosti različnih skupin znotraj sistema in organizacije ter
• zagotavljanje strateške konkurenčnosti in povečanje vrednosti podjetij in destinacij.
Slika 1: Integrirani izdelki turistične destinacije (Petrić, 2011, nav. v: Bosnić, Tubić, Stanišić, 2014).
Upravljanje in uspeh destinacije sta odvisna od stopnje turistične ponudbe. Z destinacijo največkrat upravljajo organizacije, kot so agencije, hoteli, restavracije, najemniki sob/apartmajev, obrtniki, pa tudi širše turistične asociacije (združenja, sveti …). Dolgoročni cilji upravljanja destinacije so (Blažević, 2007, nav. v: Bosnić, Tubić, Stanišić, 2014):
• ekonomski razvoj destinacije,
• višji standard kakovosti življenja lokalnega prebivalstva,
• ohranjanje in vzdrževanje okoljskih standardov,
• ohranjanje kulturne in zgodovinske dediščine in njen razvoj v ekonomskem smislu.
Funkcije destinacijskega menedžmenta se ne razlikujejo preveč od splošnih funkcij menedžmenta. Funkcije so medsebojno povezane in se dopolnjujejo (slika 2).
25
Slika 2: Funkcije menedžmenta turistične destinacije (Petrić 2011 nav. v: Blažević 2007 nav. v: Bosnić, Tubić, Stanišić 2014).
Prva funkcija je funkcija načrtovanja. Ta funkcija združuje turistično ponudbo, prebivalstvo, zasebni sektor, turistične skupnosti in vlado ter jih vključi v postopek načrtovanja. Ta postopek pomeni zavestne in načrtovane dejavnosti z namenom usmerjanja in razvoja destinacije.
Celovito načrtovanje se izvaja v dveh fazah: strateško in operativno načrtovanje (Petrić, 2011, nav. v: Bosnić, Tubić, Stanišić, 2014). Strateško načrtovanje postavlja cilje, opredeljuje vizijo in razvija strategijo za doseganje teh ciljev, medtem ko operativno načrtovanje izhaja iz strateškega načrtovanja. Izvaja namreč politiko in programe ter opredeljuje organizacije/osebe, odgovorne za izvajanje strateškega načrta (Petrić, 2011, nav. v: Bosnić, Tubić, Stanišić, 2014).
Druga funkcija destinacijskega menedžmenta je organizacija turistične destinacije. Na ta način se destinacijski menedžment ukvarja z upravljanjem in s koordiniranjem različnih poslovnih subjektov, ki imajo skupne cilje in interese (Petrić, 2011, nav. v: Bosnić, Tubić, Stanišić, 2014).
